MedienkonsuM der Zukunft - Kursbuch
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Kursbuch Medienkonsum der Zukunft
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halte und Empfehlungen dieser Studie erfolgen.
Redaktionsschluss: 09.09.2015
Vertraulich / Confidential © Goldmedia 2015
Kursbuch
Medienkonsum der Zukunft Seite 2
Inhalt
Executive Summary ..................................................... 3
1 Studienziele und Vorgehensweise ........................ 7
1.1 Hintergrund und Ziel der Studie ...................................................... 7
1.2 Methodik der Erhebung ................................................................. 8
2 Geräteausstattung und Empfang .......................... 9
2.1 Fernsehen ..................................................................................... 9
2.2 Internet .......................................................................................14
2.3 Ausblick: Leistungsfähigkeit der Kabelnetze ....................................18
3 Medienkonsum der Zukunft ................................ 19
3.1 Individualisierung und Personalisierung ..........................................19
3.1.1 Orientierungshilfen: Elektronische Programmführer,
Recommendation Engines und Suchmaschinen .............................. 21
3.1.2 Aufnahmemöglichkeiten von Fernsehinhalten
fördert individuellen Medienkonsum .............................................. 24
3.1.3 Auswirkungen von Individualisierung und Personalisierung ........... 26
3.2 Over the top: Video per Internet ....................................................28
3.2.1 Video-on-Demand .......................................................................... 33
3.2.2 Auswirkungen von Over-the-top-Diensten...................................... 36
3.3 Mobile Nutzung und Multi-Screen-Nutzung ...................................37
3.3.1 TV Everywhere ............................................................................... 40
3.3.2 Apps .............................................................................................. 40
3.3.3 Auswirkungen der Mobile- und Multi-Screen-Nutzung ................... 42
3.4 Second Screen .............................................................................44
3.4.1 Second-Screen-Nutzung ................................................................. 44
3.4.2 Auswirkungen der Second-Screen-Nutzung.................................... 46
3.5 Premiuminhalte und andere Zusatzangebote .................................47
3.5.1 Nachfrage nach Premiuminhalten (Pay-TV) ..................................... 47
3.5.2 Nachfrage nach Zusatzangeboten .................................................. 48
3.5.3 Auswirkungen der Nachfrage nach Premiuminhalten
und anderen Zusatzangeboten ....................................................... 48
4 Fazit ....................................................................... 50
5 Anhang .................................................................. 53
5.1 Literaturverzeichnis .......................................................................53
5.2 Abbildungsverzeichnis ..................................................................56
5.3 Tabellenverzeichnis .......................................................................57
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Kursbuch
Medienkonsum der Zukunft Seite 3
Executive Summary
Der rasante Wandel der Mediennutzung ist offensichtlich: Mit der wachsenden
technischen Leistungsfähigkeit und der damit verbundenen Konvergenz der Me-
dien verschwimmen die Nutzungsgrenzen zwischen Rundfunk und Internet sowie
zwischen linearem Fernsehen und Online-Abrufdiensten. Zugleich wachsen die
Möglichkeiten zur Parallelnutzung verschiedener Dienste.
Neue Verbreitungswege und Plattformen und eine breite Palette an mobilen und
stationären Endgeräten ermöglichen diese neue Mediennachfrage. Viele Nutzer,
zunächst vor allem die Jüngeren, nehmen diese Angebote gerne an. Bislang wird
die neue Situation aber oftmals regulatorisch nicht adäquat abgebildet.
Der Verband Deutscher Kabelnetzbetreiber e. V. (ANGA) beauftragte die Gold-
media GmbH Strategy Consulting im März 2015 damit, aktuelle Trends im Me-
dienkonsum zu erfassen und deren Auswirkungen auf und Bedeutung für die Ka-
belnetzbetreiber zu analysieren.
Methodik
Durch einen umfangreichen Desk Research wurden alle relevanten Sekundär-
quellen zur Entwicklung des Medienkonsums in Deutschland erfasst.
Eine anschließende Primärerhebung in Form einer repräsentativen Online-Be-
fragung von 1.119 Personen ab 18 Jahren diente dazu, die aktuelle und zu-
künftige Mediennutzung in Deutschland zu erfassen. Zudem wurden dadurch
die Ergebnisse der Sekundäranalyse validiert.
Bei der Analyse der Auswirkungen auf die Kabelbranche wurden auch Sach-
verhalte berücksichtigt, die Netzbetreiber dabei beeinträchtigen, sich den Me-
dientrends anzupassen und von ihnen zu profitieren.
Fünf Trends des Medienkonsums
Der Medienkonsum der Zukunft wird von zahlreichen Trends beeinflusst, die in
Gänze erheblichen Einfluss auf das Geschäft aller Plattformbetreiber haben.
Übergreifend können fünf Trends identifiziert werden, die innovative Möglichkei-
ten des zukünftigen Medienkonsums mit sich bringen.
Individualisierung und Personalisierung verlangen nach neuer Orientierung
und neuen Services: Neben die klassische TV-Nutzung tritt zunehmend ein
Medienkonsum unabhängig von Ort und Zeit. Insbesondere jüngere Medien-
rezipienten lösen sich zunehmend vom linearen Programmschema des klassi-
schen Fernsehens und gestalten ihren Medienkonsum mithilfe von onlineba-
sierten Diensten frei.
Suchen und Finden: Angesichts einer praktisch unüberschaubaren Menge
an TV- und Internetinhalten werden die Rezipienten dabei herausgefor-
dert, die Übersicht zu behalten. Zur Orientierung bieten Kabelnetz- und
andere Plattformbetreiber elektronische Programmführer (EPGs), indivi-
dualisierte Empfehlungsfunktionen (sog. Recommendation Engines) und
Suchmaschinen. Insbesondere durch Empfehlungsfunktionen ist es mög-
lich, Zuschauern auf Basis ihrer bisherigen Nutzung und ihrer Interessenla-
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Medienkonsum der Zukunft Seite 4
ge persönliche Empfehlungen zu unterbreiten. Diese Services werden für
die Nutzer immer wichtiger, um den Einstieg und die Navigation durch
den Überfluss an medialen Inhalten zu erleichtern und ihnen zugleich ein
besseres und komfortableres Nutzungserlebnis zu bieten.
Flexible Nutzung und NetPVRS: Das Bedürfnis nach flexibler, zeitunabhän-
giger Nutzung von Fernsehinhalten kann durch deren Aufzeichnung be-
friedigt werden. Dies erfolgt aktuell meist über digitale Festplattenrecorder
(47 % der Befragten). Vergleichsweise selten werden bislang noch Online-
Videorecorder (NetPVR; 17 %) genutzt, weil deren gewerblichem Angebot
in Deutschland noch ungelöste rechtliche Fragen entgegenstehen, ob-
gleich sie ebenso Ausdruck selbstbestimmter Nutzung des Zuschauers
sind. Sobald hier die rechtlichen Unsicherheiten geklärt sind, kann jedoch
mit einem deutlichen Nutzerzuwachs der NetPVRs gerechnet werden.
Nutzer werden plattformunabhängiger, zugleich etablieren sich neue Plattfor-
men: Internetbasierte Streamingdienste und Videoportale erfreuen sich zu-
nehmender Beliebtheit. Diese sogenannten onlinebasierten Dienste, zu denen
auch Video-on-Demand-Angebote (VoD) zählen, ermöglichen den zeitunab-
hängigen Abruf von Filmen, Serien und anderen TV-Inhalten. Dadurch werden
sie zwangsläufig den Anteil des linearen Fernsehens an der Gesamtnutzung
audiovisueller Inhalte verringern. Insbesondere bei jungen Zielgruppen substi-
tuieren Mediatheken von Fernsehsendern und Videoportale wie YouTube teil-
weise bereits die Fernsehnutzung. Dadurch gewinnen neue, globale onlineba-
sierte Plattformen an Bedeutung, die derzeit nicht von der deutschen Platt-
formregulierung erfasst werden.
TV-Everywhere – Bewegtbild wird auf allen Endgeräten verfügbar: 56 Prozent
der Befragten geben an, dass sie bereits Fernsehen/Videos auch auf Smart-
phone, Tablet oder Laptop anschauen. Um die Attraktivität des Kabelanschlus-
ses gegenüber onlinebasierten Plattformen aufrechtzuhalten, bieten Kabel-
netzbetreiber deshalb sog. TV Everywhere-Lösungen an. Kunden können da-
durch ihr lineares Programm auf Laptop, Smartphone oder Tablet anschauen.
Solche Lösungen werden bereits von bis zu 20 Prozent der Befragten nachge-
fragt, mit steigender Tendenz. 29 Prozent nutzen zudem Apps zur Wiederga-
be von Fernsehinhalten/Videos.
Second-Screen-Siegeszug führt zum Verlust der TV-Alleinstellung: Mit der Ver-
breitung mobiler, internetfähiger Geräte wächst die parallele Nutzung von TV
und Internet. Im Rahmen dieser Multi-Screen-Nutzung wird von 56 Prozent
der Deutschen häufig ein internetfähiges Endgerät (Second Screen) parallel
zum laufenden Fernsehprogramm (First Screen) genutzt. Dabei wird vor allem
mit Freunden und Bekannten via E-Mail, Instant Messenger oder sozialen
Netzwerken kommuniziert. Damit verliert klassisches TV – zumindest teilweise
– seine einstige Alleinstellung bei der Nutzer-Aufmerksamkeit.
Steigende Nachfrage nach Pay-TV und HD: Deutschland mag es scharf und
smart! Pay-TV-Angebote gehören mit zu den am stärksten nachgefragten
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Kursbuch Medienkonsum der Zukunft Seite 5 Fernsehangeboten von Kabelnetzbetreibern. Auch hochauflösende TV-Pro- gramme sind sehr beliebt. Für Free-TV-Sender in HD-Qualität interessieren sich 46 Prozent der Deutschen. Die neue Generation hochauflösender Fernsehbil- der in Ultra HD bzw. 4k steht bereits in den Startlöchern und wird wiederum von Pay-TV-Anbietern forciert. Darüber hinaus bringen innovative Interfaces, 3D-Fernsehen sowie Augmented-Reality-Brillen neue Möglichkeiten für das Fernseherlebnis mit sich. Situation der Kabelnetzbetreiber Während der Marktanteil der Kabel-TV-Anschlüsse insgesamt leicht zurückgeht, werden Internet- und Telefonieprodukte wichtige neue Umsatztreiber der Kabel- netzbetreiber. Zudem bieten Kabelnetzbetreiber zahlreiche neue Produkte in den Bereichen Video-on-Demand, TV Everywhere und Multi-Screen an. Online-Video- recorder sind technisch ausgereift, derzeit aber aus rechtlichen Gründen in Deutschland nur schwer umsetzbar. Die stetig steigende Internetnutzung und die Nachfrage nach leistungsstarken In- ternetverbindungen sowie hochauflösenden Fernsehbildern fordern von den Netzbetreibern einen konsequenten Ausbau der Netze. Die Leistungsfähigkeit der Kabelnetze ist bereits auf einem sehr hohen Niveau. Neue Technologien wie DOCSIS 3.1 gewährleisten auch zukünftig weitere Bandbreitensteigerungen. Der Kabelanschluss bekommt als Fernsehempfangsweg neue Konkurrenz aus dem Online-Bereich. Dabei profitieren onlinebasierte Plattformen von der teuren technologischen Basisinfrastruktur, auf der sie ihre Geschäftsmodelle realisieren. Die Kabelnetzbetreiber erhalten hiervon jedoch keine zusätzlichen Erlöse, obwohl sie laufend in den Ausbau ihrer Netze investieren. Angesichts der neuen Player und der Kundeninteressen bieten die Medientrends auch Ansätze für neue Geschäftsmodelle der Netzbetreiber; diese gilt es in Zu- kunft zu realisieren. Hindernisse Die Analyse zeigt, dass im Wettbewerb um die Gunst der Medienkonsumenten vielfältige Innovationen erforderlich sind und auch bereits angeboten werden. Kabelnetzbetreiber investieren in erheblichem Umfang in Netze und Dienste, um sich in einer neuen Wettbewerbssituation zu behaupten. Von dem verstärkten Wettbewerb profitieren die Endkunden. Gleichzeitig sind aber Kabelnetzbetreiber gegenüber neuen onlinebasierten Diensten in vielerlei Hinsicht benachteiligt: Durch die Plattformregulierung des Rundfunkstaatsvertrages haben Kabelnetzbe- treiber im Vergleich zu onlinebasierten Plattformen regulatorische Einschränkun- gen hinzunehmen. Um Kabelnetzbetreiber und andere Plattformanbieter nicht zu benachteiligen, erscheint eine kritische Prüfung der Regulierung notwendig. Bei der Entwicklung neuer Produkte sind Kabelnetzbetreiber abhängig von Inhal- teanbietern und Rechteinhabern. Um neue Online-Videorecorder-Dienste offerie- ren zu können, mangelt es aber an rechtlicher Sicherheit und einer zentralen Li- zenzierung. Ebenso fehlt eine eindeutige Formulierung im Urheberrecht für Ver- breitungswege im IP-Standard und für die TV-Verbreitung über drahtlose Fre- quenzen (TV Everywhere). © Goldmedia 2015
Kursbuch Medienkonsum der Zukunft Seite 6 Im Pay-TV- und VoD-Bereich haben Kabelnetzbetreiber, wie auch alle anderen Pay- und VoD-Anbieter, zusätzliche finanzielle Belastungen hinzunehmen: Zum einen müssen sie für Filmlizenzen Entgelte zahlen, zum anderen wird auf Basis der dadurch erzielten Umsätze eine Abgabe an die Filmförderungsanstalt fällig. Die beobachteten Änderungen im Medienkonsum sind daher Chance und Her- ausforderung zugleich. Steigende Anforderungen der Konsumenten führen zu neuen Angeboten und damit auch zu einer vielfältigeren Medienwelt. Die Kabel- netzbetreiber als Teil dieser Medienwelt können künftig hierzu einen wichtigen Beitrag leisten. © Goldmedia 2015
Kursbuch Medienkonsum der Zukunft Seite 7 1 Studienziele und Vorgehensweise 1.1 Hintergrund und Ziel der Studie Im März 2015 beauftragte der Verband Deutscher Kabelnetzbetreiber e. V. (AN- GA) die Goldmedia GmbH Strategy Consulting mit der Erstellung des vor- liegenden Kursbuches zum „Medienkonsum der Zukunft“. Die Notwendigkeit eines solchen Kursbuches entsteht durch die zunehmende Konvergenz der Medien, mit der ehemals feste Grenzen zwischen Rundfunk und Internet, linearem Fernsehen und Online-Abrufdiensten sowie zwischen verschie- denen technologischen Plattformen verschwimmen. Online-Inhalte treffen auf ei- ne neue Vielfalt von Endgeräten und digitalen Plattformen. Angesichts einer un- überschaubaren Palette von Inhalten bieten klassische Infrastrukturbetreiber wie auch netzunabhängige Plattformen den Konsumenten Orientierungshilfen, in- dem sie Inhalte bündeln und vielfältige Navigationsmöglichkeiten bereitstellen. Auch Kabelnetzbetreiber bieten ihren Kunden Mediendienste an. Dabei verfolgen sie stets den Anspruch, der Nachfrage nach modernen Diensten durch adäquate Netzinfrastrukturen und Zusatzangebote gerecht zu werden. Die Bedürfnisse der Endkonsumenten sind in den letzten Jahren deutlich angestiegen und werden dies auch in Zukunft weiter tun. Bereits heute ist zu beobachten, dass audiovisu- elle Inhalte nicht mehr nur auf dem linearen Weg des klassischen Fernsehens konsumiert werden. Lineare und non-lineare Online-Inhalte, neue Übertragungs- wege sowie die zunehmende Verbreitung mobiler Endgeräte forcieren also den Wandel in der Mediennutzung. Die fortschreitende Medienkonvergenz bringt nicht nur neue Märkte hervor, sie wird auch gesellschaftliche Veränderungen mit sich bringen. Sowohl die Anbieter von Inhalten als auch von Übertragungswegen und Portalen müssen sich auf die- sen Wandel einstellen. Eine Herausforderung ist dabei die Bereitstellung des Zu- gangs für alle Menschen zu einem vielfältigen Medienangebot. Vor diesem Hin- tergrund ist bereits eine politische Diskussion über eine der Medienkonvergenz angemessene neue Medienordnung entstanden, die auch die Schnittstellen zwi- schen Medien-, Telekommunikations- und Wettbewerbsrecht betrifft. Ziel des vorliegenden Kursbuches ist es, in einer differenzierten Untersuchung die Trends und Erwartungen der Konsumenten aufzuzeigen. Die daraus resultieren- den Auswirkungen auf die Kabelnetzbetreiber werden dargestellt sowie hierbei entstehende regulatorische, wettbewerbliche bzw. ökonomische Anforderungen und Hindernisse benannt. © Goldmedia 2015
Kursbuch Medienkonsum der Zukunft Seite 8 1.2 Methodik der Erhebung Um die gesteckten Forschungsziele zu erreichen, wurde ein mehrstufiges For- schungsdesign gewählt: Dabei ging es im ersten Schritt darum, den aktuellen Forschungsstand zum Thema Medienkonsum der Zukunft zu erfassen. Anschlie- ßend wurde eine Online-Befragung durchgeführt, ehe die Ergebnisse und daraus resultierende Auswirkungen jedes einzelnen Trends auf Kabelnetzbetreiber analy- siert wurden. Sekundäranalyse Durch ein umfangreiches Desk Research wurden relevante Sekundärquellen zum Thema erfasst und analysiert. Primärforschung Zentraler Bestandteil dieser Studie bildete eine Befragung zur Erfassung des aktu- ellen sowie zukünftigen Medienkonsums der deutschen Wohnbevölkerung. Hier- bei wurden 1.119 Personen ab 18 Jahren bevölkerungsrepräsentativ zu ihren Ein- stellungen sowie Nutzungsarten und -motiven im Medienbereich befragt. Die Be- fragung erfolgte online im Zeitraum vom 12. bis 15. Mai 2015. Die Befragung ermittelte zum einen die Medienausstattung der Befragten und zum anderen deren Nutzung von Fernsehen und internetbasierten Angeboten sowie Apps. Die abgefragten Themenbereiche der Mediennutzung stehen in engem Zusam- menhang mit aktuellen Themen der medienpolitischen Debatte wie z. B.: Möglichkeiten zur Entwicklung neuer Dienste von Kabelnetzbetreibern Regulierung von onlinebasierten Plattformen und TV-Everywhere-Angeboten Auffindbarkeit von Inhalten in Suchmaschinen und durch Empfehlungen „Must-Offer“-Verpflichtung für Premiuminhalte Signalschutz und Programmintegrität Analyse der Ergebnisse und Ableitungen für Kabelnetzbetreiber Auf dieser Grundlage der Primär- und Sekundäranalyse wurden die Auswirkun- gen des sich ändernden Medienkonsumverhaltens für die Kabelbranche darge- stellt. Dabei wurde auch auf Hindernisse für die Netzbetreiber hingewiesen. Schließlich zeigen die ermittelten Informationen zum Mediennutzungsverhalten und zu den Bedürfnissen der Nutzer Trends zum Medienkonsum der Zukunft auf und leisten dadurch auch einen Beitrag zur politischen Debatte. © Goldmedia 2015
Kursbuch
Medienkonsum der Zukunft Seite 9
2 Geräteausstattung und Empfang
2.1 Fernsehen
In Deutschland gibt es im Jahr 2015 rund 38,9 Mio. Fernsehhaushalte.1 Nach Er-
gebnissen der Online-Umfrage verfügt jeder Fernsehhaushalt im Schnitt über
rund 1,4 Fernsehgeräte. Alte Röhrenfernseher werden dabei zunehmend durch
modernere Fernsehgeräte ausgetauscht. Ein herkömmlicher Flachbildschirm ist
unter den Fernsehgeräten aktuell am beliebtesten. Dabei ist ein Trend zu größe-
ren Bilddiagonalen zu erkennen.
Internetfähige Smart-TVs befinden sich ebenfalls auf dem Vormarsch: Bei 57 Pro-
zent aller in Deutschland verkauften Fernseher handelt es sich um internetfähige
Fernseher.2 30 Prozent der Befragten bzw. rund 22 Prozent der befragten Fern-
sehhaushalte besitzen mindestens einen Smart TV.
Abb. 1: Verbreitung von Geräten zum Medienkonsum in deutschen
Haushalten (einschließlich Zweitgeräten) 2015, in Prozent
100%
90% 82% 78% 81%
80%
76%
67%
70% 61%
in Prozent
60% 49%
50%
40%
36%
30% 27% 30%
30%
17% 15%
20%
10% 3%
0%
Quelle: Goldmedia 5/2015, n = 1.119 , Mehrfachnennungen möglich
Nach einer Goldmedia-Prognose wird die Zahl der TV-Haushalte mit Smart TVs
bis 2019 auf rund 12 Mio. ansteigen. Neben Smart TVs bieten sich für Kunden
auch andere Möglichkeiten, via Fernseher das Internet zu nutzen. Die Anzahl an
Peripheriegeräten, die den Fernseher mit dem Internet verbinden, wie z. B. inter-
1
Vgl. die medienanstalten (2015): Digitalisierungsbericht 2015, S. 62. online unter: http://www.die-
medienanstalten.de/fileadmin/Download/Publikationen/Digitalisierungsbericht/2015/Digitalisierungsbericht
_2015 _deutsch.pdf, zuletzt abgerufen am: 08.09.2015.
2
Vgl. Kletschke, T. (2015): Mehr TVs, größere Diagonalen, geringere Umsätze. Nach: Bundesverband Tech-
nik des Einzelhandels/Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik/GfK (2015): Con-
sumer Electronics Marktindex Deutschland 2014; online unter: http://invidis.de/2015/02/consumer-tv-
markt-deutschland-2014-mehr-tvs-groessere-diagonalen-geringere-umsaetze/, zuletzt abgerufen am:
01.06.2015.
© Goldmedia 2015Kursbuch
Medienkonsum der Zukunft Seite 10
netfähige Set-Top-Boxen, Blu-Ray-Player, Streaming-Boxen oder Hybrid-Boxen,
wird in den nächsten Jahren ebenfalls weiter anwachsen und die Internetnutzung
über den Fernseher befeuern (vgl. Abb. 2).3
Abb. 2: Prognose der Anzahl von Connectable Devices in Deutschland
2013-2019, in Mio.
Haushalte mit Smart TVs Haushalte mit Spielekonsolen
Haushalte mit Blu-ray-Playern Haushalte mit Hybrid-Boxen
Haushalte mit Streaming-Boxen
14
12
12
11
10
10
in Mio. Haushalte
9
8
8
6
6
4 5
4 4 4 4
4 4 4
4 3 3
3 3
2 2 2 2
2 2 2 2
1 1 1 2
2 11 11
0
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Quelle: Goldmedia Analyse nach die medienanstalten Digitalisierungsberichte 2013-2015 und, Destatis 2014
Anmerkung: Bei den genannten Geräten handelt es sich ausschließlich um jene, die eine Internetverbindung
mitbringen, weshalb Unterschiede zu den Angaben in Abb. 1 bestehen.
Eng verbunden mit der Technologie der Smart TVs ist auch der HbbTV-Standard,
der eine hybride Nutzung von Fernseher und Internet ermöglicht. Durch HbbTV
lassen sich auf Knopfdruck weitere Informationen zu einer Sendung oder Wer-
bung abrufen. Inwieweit sich dies durchsetzen wird, bleibt abzuwarten – lediglich
17 Prozent der Befragten interessieren sich für diese Funktion.
Kabel und Satellit sind in Deutschland mit großem Abstand die beiden führenden
Fernsehempfangswege. Laut Digitalisierungsbericht empfangen jeweils rund 46
Prozent der deutschen Fernsehhaushalte ihr Fernsehprogramm über einen Kabel-
anschluss oder per Satellit. Der Marktanteil des Kabels hat in den letzten Jahren
jedoch leicht abgenommen und liegt 2015 bei 46,1 Prozent. Der Anteil des Satel-
litenempfangs liegt mit 46,5 Prozent knapp vor dem Kabelempfang. 4
Der terrestrische Fernsehempfang ist mit knapp 10 Prozent nur gering verbreitet.
Auch nur rund fünf Prozent der deutschen Fernsehhaushalte empfangen ihre
Fernsehprogramme via IPTV, wie es von der Telekom oder Vodafone angeboten
3
Vgl. Goldmedia (2014): Video-on-Demand Forecast 2014-2019, S. 26. Unveröffentlicht. Dabei ist zu be-
achten, dass von diesen Connectable Devices, vor allem SmartTVs, in Deutschland nur rund zwei Drittel
tatsächlich an das Internet angeschlossen sind.
4 Vgl. die medienanstalten (2015): Digitalisierungsbericht 2015, S. 46. online unter: http://www.die-
medienanstalten.de/fileadmin/Download/Publikationen/Digitalisierungsbericht/2015/Digitalisierungsbericht
_2015_deutsch.pdf, zuletzt abgerufen am: 08.09.2015.
© Goldmedia 2015Kursbuch
Medienkonsum der Zukunft Seite 11
wird. Nachdem dieser Verbreitungsweg in den letzten fünf Jahren stetig zunahm,
scheint die Verbreitung nun eher zu stagnieren (vgl. Abb. 3).5
Lineares Fernsehen lässt sich mittlerweile auch ohne IPTV-Anbieter über das Inter-
net beziehen. Angebote wie z. B. Zattoo oder Magine TV ermöglichen den teil-
weise kostenlosen Empfang von Fernsehsendern (vgl. Kap. 3.2). Aktuell beziehen
rund fünf Prozent der Befragten ihr Fernsehprogramm auch online. Welches Nut-
zerpotenzial dieser Empfangsweg mit sich bringt, verdeutlicht eine Studie im Auf-
trag von Zattoo aus dem Mai 2015: Demnach können sich 30 Prozent der Onli-
ner vorstellen, lineares Fernsehen zukünftig ausschließlich über das Internet zu
empfangen.6 Nach Ergebnissen der Befragung geht dieser Trend besonders auf
die jungen Zielgruppen zurück. So nutzen den Online-Empfang doppelt so viele
18-29-Jährige (8 %) wie z. B. die 50-59-Jährigen (4 %).
Abb. 3: Verteilung der Empfangswege für lineare Fernsehprogramme
in Deutschland 2015, Anteil an ges. TV-Haushalten in Prozent
80%
70%
60%
50% 46,5% 46,1%
in Prozent
40%
30%
20%
9,7%
10% 4,8%
0%
Satellit Kabel Terrestrik IPTV
Quelle: die medienanstalten: Digitalisierungsbericht 2015, S. 46.
Anmerkung: 38,899 Mio. TV-Haushalte in Deutschland, Summe liegt über 100%, da Haushalte auch über
mehrfache Empfangswege verfügen können (Mehrfachnennungen)
Die Digitalisierung der Übertragungswege ist in deutschen TV-Haushalten bereits
weit fortgeschritten: Laut Digitalisierungsbericht 2015 empfangen 72,5 Prozent
der deutschen Kabelhaushalte (13,001 Mio.) ihre Fernsehprogramme digital – im
Vergleich zum Jahr 2014 entspricht dies einer Steigerung um rund 15 Prozent.7
Seitdem die analoge Programmverbreitung über Satellit im April 2012 abgeschal-
tet wurde, ist dieser Übertragungsweg gänzlich digitalisiert. Insgesamt gab es
5
Vgl. die medienanstalten (2015): Digitalisierungsbericht 2015, S. 46. online unter: http://www.die-
medienanstalten.de/fileadmin/Download/Publikationen/Digitalisierungsbericht/2015/Digitalisierungsbericht
_ 2015_deutsch.pdf, zuletzt abgerufen am: 08.09.2015
6
Vgl. Springer, O. (2015): Fernsehen via Internet bereits weit verbreitet; online unter: http://kabel-
blog.de/fernsehen-via-internet-verbreitet/#prettyPhoto, zuletzt abgerufen am: 03.06.2015. Nach: Reprä-
sentative Online-Studie der TNS Infratest im Auftrag von Zattoo.
7
Vgl. die medienanstalten (2015): Digitalisierungsbericht 2015, S. 42; online unter: http://www.die-
medienanstalten.de/fileadmin/Download/Publikationen/Digitalisierungsbericht/2015/Digitalisierungsbericht
_2015_deutsch.pdf, zuletzt abgerufen am: 08.09.2015
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Medienkonsum der Zukunft Seite 12
Mitte 2015 rund 34,4 Mio. TV-Haushalte (88,5 %), die ihr Fernsehprogramm
(auch) digital empfangen haben.8
Auch die Nachfrage nach Fernsehbildern in hochauflösender Qualität hält in
Deutschland weiter an: Im Jahr 2015 empfangen 48 Prozent der TV-Haushalte ihr
Fernsehprogramm in HD-Qualität – dies entspricht einer Steigerung um rund vier
Prozentpunkte gegenüber 2014.9 Auch die Ergebnisse der im Rahmen dieser Stu-
die durchgeführten Befragung belegen das anhaltende Interesse an TV in HD-
Qualität. Bereits 63 Prozent der Befragten kommen in den Genuss von hochauf-
lösenden Fernsehbildern. Weitere 22 Prozent würden dies gerne in Zukunft tun.
Abb. 4: Nutzungstendenz von fernsehrelevanten Technologien in
Deutschland 2015, in Prozent
Nutze ich bereits und werde ich auch weiterhin nutzen
Nutze ich bereits, werde ich in Zukunft aber nicht mehr nutzen
Nutze ich noch nicht, würde ich aber in Zukunft gerne nutzen
Nutze ich nicht, werde ich auch in Zukunft nicht nutzen
Hochauflösendes Fernsehen (HD) 59 4 22 15
Ultra hochauflösendes Fernsehen
33 45 48
(UHD) / 4k-Fernsehen
Bedienung des Fernsehers via
9 5 30 57
Smartphone oder Tablet
Bedienung des Fernsehers via
43 28 65
Sprachsteuerung
Bedienung des Fernsehers durch
23 23 73
Gesten
3D-Fernsehen 13 3 31 52
Virtual Reality-Brillen 33 28 66
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Quelle: Goldmedia 5/2015, n = 1.119
Neue Techniken und Übertragungsstandards wie Ultra HD- (UHD) bzw. 4k-
Fernseher werden die Bildqualität des Fernsehens weiter verbessern. Aktuell noch
8
Vgl. die medienanstalten (2015): Digitalisierungsbericht 2015, S. 40; online unter: http://www.die-
medienanstalten.de/fileadmin/Download/Publikationen/Digitalisierungsbericht/2014/Digitalisierungsbericht
_2014_Daten_und_Fakten.pdf, zuletzt abgerufen am: 08.09.2015
9
Vgl. die medienanstalten (2015): Digitalisierungsbericht 2015, S. 47; online unter: http://www.die-
medienanstalten.de/fileadmin/Download/Publikationen/Digitalisierungsbericht/2015/Digitalisierungsbericht
_2015_deutsch.pdf, zuletzt abgerufen am: 08.09.2015.
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Medienkonsum der Zukunft Seite 13
kaum verbreitet, können sich rund die Hälfte (45 %) der Befragten vorstellen, in
Zukunft einen UHD/4k-Fernseher zu kaufen. Im Vergleich zu den anderen Tech-
nologien wird UHD/4k auch stark von älteren Zielgruppen nachgefragt. Dies lässt
auf eine relativ große Akzeptanz der neuen Generation hochauflösender Fernse-
her schließen.
Fernsehen ist trotz steigender Internetnutzung nach wie vor das meistgenutzte
Medium in Deutschland. Die durchschnittliche Sehdauer ist über alle Zielgruppen
hinweg mit 221 Minuten im Jahr 2014 auf einem nahezu konstanten Niveau, sie
nahm im Vergleich zum Jahr 2011 nur um vier Minuten ab.10 Einhergehend da-
mit ist auch ein bislang nur geringer Rückgang der TV-Reichweiten zu erkennen:
Gegenüber 2011 sank nach Angaben der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung
die Reichweite um 1,8 Prozent auf 71,4 Prozent der deutschen Bevölkerung.11
Der beobachtete Rückgang geht dabei insbesondere auf die sinkende Relevanz
des TVs bei jungen Zielgruppen zurück. Innerhalb von zwei Jahren, von 2012 bis
2014, sank die Sehdauer bei den 14-29-Jährigen um 13 Minuten, bei den 14-49-
Jährigen um sechs Minuten. Die Mediennutzung der jüngeren Bevölkerung verla-
gert sich zunehmend ins Internet, während bei der 50+-Generation bislang keine
Änderungen im Umfang der klassischen Fernsehnutzung festzustellen sind.12
Abb. 5: Durchschnittliche TV-Sehdauer pro Tag nach Altersgruppen
2012-2014 in Deutschland, nach AGF, in Min.
Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK, TV Scope; alle Sender, Montag-Sonntag, 3.00-3.00 Uhr
Neben der zunehmenden Bildqualität bringt die Digitalisierung weitere neue in-
teraktive Technologien für den Medien- und speziell den TV-Konsum mit sich.
Klassische Fernbedienungen können bereits durch Smartphone oder Tablet er-
10 Vgl. Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (2014): Sehdauer; online unter: https://www.agf.de/daten/
tvdaten/sehdauer/, zuletzt abgerufen am: 29.05.2015.
11
Vgl. Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (2014): Seher; online unter: https://www.agf.de/daten/tv
daten/seher/, zuletzt abgerufen am: 29.05.2015.
12
Vgl. Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung: Durchschnittliche Sehdauer pro Tag/Person 2012-2014; onli-
ne unter: https://www.agf.de/daten/tvdaten/sehdauer/, zuletzt abgerufen am: 29.05.2015.
© Goldmedia 2015Kursbuch Medienkonsum der Zukunft Seite 14 setzt werden. Zusätzlich drängen Fernsehgeräte mit Sprachsteuerung und Ges- tenerkennung auf den Massenmarkt. Zahlreiche Gerätehersteller haben bereits Mikrofone in ihren TV-Geräten verbaut, damit der Nutzer mit seiner Stimme die Lautstärke des Fernsehers regulieren und Kanäle wechseln kann. Die Nutzung dieses Features ist jedoch noch auf einem geringen Niveau. Ein Großteil der deutschen Befragten hat an ihr kein Interesse: Lediglich vier Prozent greifen auf die Sprachsteuerung ihres Fernsehers zurück und werden dies auch zukünftig tun, immerhin 28 Prozent würden sich diese Be- dienung zukünftig zu Nutzen machen wollen (vgl. Abb. 4). Kameras im Rahmen von Fernsehgeräten ermöglichen es bereits heute, Bewe- gungen und Gesten des Nutzers zu erkennen und diese in Befehle zu übersetzen. Zwar ist die Verbreitung dieser Bedienung in Deutschland noch verschwindend gering, jedoch würden 23 Prozent zukünftig gerne Gesten als Steuerungsmög- lichkeiten nutzen. Die massentaugliche Durchdringung dieser Innovationen wird maßgeblich von einer möglichst intuitiven Bedienung abhängig sein, aber auch davon, inwieweit den verbreiteten Sorgen der Nutzer vor einem Verlust ihrer Pri- vatsphäre bei der Produktgestaltung Rechnung getragen wird. Die Konsumenten werden in Zukunft nicht nur Videos anschauen können: Virtu- al-Reality-Brillen stehen vor der Einführung in den Massenmarkt und lassen den Nutzer in eine Story dreidimensional eintauchen. Aufwändigere Virtual-Reality- Simulatoren ermöglichen ein Erlebnis mit allen Sinnen. Mit Valve, Samsung, Sony, Microsoft und Razer sind bereits mehrere namhafte Elektronik- und Software- Firmen mit eigenen Virtual-Reality-Brillen auf dem Markt vertreten. Bei Preisen von ca. 300 Euro werden die Brillen zunächst zwar nur für eine kleinere Zielgrup- pe von Interesse sein, jedoch birgt die neue Technologie vielfältige Möglichkeiten für den Medienbereich. Computerspiele mit dem Einsatz von Virtual-Reality-Brillen und immersives Sto- rytelling werden entscheidender Treiber für den Absatz der Brillen sein. 28 Pro- zent der Befragten würden diese Technologie in Zukunft gerne nutzen. Ein ähn- lich großes Potenzial gibt es zukünftig noch für die Nutzung von 3D-Fernsehern, die bereits von zahlreichen Herstellern auf dem Markt angeboten, bislang aber nur von 13 Prozent der deutschen Bevölkerung genutzt werden (vgl. Abb. 4). 2.2 Internet Die Internetnutzung steigt in Deutschland seit Jahren an. Im Jahr 2014 waren laut ARD-/ZDF-Onlinestudie rund 79 Prozent der deutschen Bevölkerung (ab 14 Jahren) online und damit 5,8 Prozent mehr als noch im Jahr 2011. Einer der Haupttreiber für diese auch zukünftig anhaltende Entwicklung ist die unaufhalt- same Verbreitung von internetfähigen Endgeräten. Laptops sind (noch) das am meisten verbreitete Gerät für den Internetzugang: Nach den vorliegenden Umfrageergebnissen ist bei 78 Prozent der Befragten mind. ein Laptop im Haushalt vorhanden. Jeder Laptop-Haushalt besitzt im Schnitt rund 1,5 Laptops. Unabhängig von der Internetnutzung wird deren Ver- © Goldmedia 2015
Kursbuch
Medienkonsum der Zukunft Seite 15
breitung jedoch von Smartphones (rund 1,8 Smartphones pro Smartphone-
Haushalt) und Tablets (rund 1,3 Tablets pro Tablet-Haushalt) allmählich überholt.
Während sich deren Anzahl in den kommenden Jahren deutlich erhöhen wird,
stagniert die Verbreitung von Laptops und Desktop PCs (vgl. Kap. 3.3). Der Vor-
marsch der Smart TVs wird eine weitere Option zur Internetnutzung bieten. 36
Prozent der Befragten interessieren sich für die Internetnutzung über das Fern-
sehgerät.
Auch der Breitbandausbau hat großen Anteil am Zuwachs der Internetnutzung.
Die Entwicklung der Breitbandverfügbarkeit ist seit Jahren positiv. Allein im letz-
ten Jahr hat sich die Breitbandverfügbarkeit von min. 50 Mbit/s um 11,2 Prozent
gegenüber dem Vorjahr gesteigert.13 69 Prozent der deutschen Haushalte sind
mit Kabelinternet versorgbar.14
Die Angebote der Kabelnetzbetreiber können dabei in der Regel größere Band-
breiten zu Verfügung stellen. Internetanschlüsse mit ≥50 Mbit/s können v. a. von
Kabelnetzbetreibern bezogen werden.15 Die bereits heute angebotenen Down-
loadgeschwindigkeiten der Netzbetreiber gehen noch weit über 50 Mbit/s hinaus
(vgl. Tab. 1).
Tab. 1: Internetangebote einzelner Kabelnetzbetreiber nach
Downloadgeschwindigkeiten in Mbit/s 2015 (Auswahl)
Anbieter Angebotene Downloadgeschwindigkeiten in Mbit/s
10 16 25 50 60 100 120 150 200 400
Kabel Deutschland X X X X X
Unitymedia X X X X X X X
Primacom X X X X
Tele Columbus X X X X X
Wilhelm.tel X X
Quelle: Unternehmenswebsites, Stand: 28.05.2015
Im Jahr 2014 waren rund 89 Prozent der deutschen Haushalte im Besitz eines
stationären Internetanschlusses16, 73 Prozent verfügten über einen stationären
Breitbandanschluss17. Nach einer Goldmedia-Prognose wird die Anzahl von Inter-
net- bzw. Breitbandhaushalten bis 2019 weiter leicht ansteigen. Eine positivere
Entwicklung bleibt aufgrund von Kannibalisierungseffekten durch mobile Inter-
netanschlüsse wie LTE und LTE-Advanced aus.
13
Vgl. Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur (2014): Bericht zum Breitbandatlas Mitte
2014, S. 19; online unter: http://www.zukunft-breitband.de/SharedDocs/DE/Anlage/Digitales/bericht-zum-
breitbandatlas-ende-2014-ergebnisse.pdf?__blob=publicationFile, zuletzt abgerufen am: 26.05.2015.
14
Vgl. ANGA (2015): Das Deutsche Breitbandkabel 2015, S. 1; online unter http://anga.de/media/
file/851.ANGA%20Fact%20Sheet_Breitbandinternet.pdf, zuletzt abgerufen am: 26.05.2015.
15
Vgl. Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur (2014): Bericht zum Breitbandatlas Mitte
2014, S. 7; online unter: http://www.zukunft-breitband.de/SharedDocs/DE/Anlage/Digitales/bericht-zum-
breitbandatlas-mitte-2014-ergebnisse.pdf?__blob=publicationFile, zuletzt abgerufen am: 26.05.2015.
16
Vgl. Statista nach Eurostat (2014): Anteil der Haushalte in Deutschland mit Internetzugang 2002 bis
2014; online unter: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/153257/umfrage/haushalte-mit-internet
zugang-in-deutschland-seit-2002/, zuletzt abgerufen am: 24.07.2015.
17 Goldmedia Analyse nach Bundesnetzagentur (2015): Jahresbericht 2014, S. 73; online unter:
http://www.bundesnetzagentur.de/SharedDocs/Downloads/DE/Allgemeines/Bundesnetzagentur/Publikatio
nen/Berichte/2015/Jahresbericht14barrierefrei.pdf?__blob=publicationFile&v=5, zuletzt abgerufen am:
24.07.2015.
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Medienkonsum der Zukunft Seite 16
Abb. 6: Prognose der Nutzung von stationären Internet- und Breit-
bandanschlüssen in dt. Haushalten (in Mio.) und deren Anteil
an Gesamthaushalten (in %) in Deutschland 2013-2019
Haushalte mit Internetanschluss
Haushalte mit Breitband-Internet-Anschluss
Anteil Internet-Haushalte an Gesamthaushalte
Anteil Breitband-Haushalte an Gesamthaushalte
80 100%
70 88% 89% 90% 91% 91% 91% 91% 90%
79% 81% 80%
60 76% 78%
73% 74%
71% 70%
in Mio. Haushalte
50 60%
in Prozent
40 50%
36,2 36,6 36,9 37,0 37,1 37,2 40%
30 35,7
30,3 30,9 31,7 32,5 33,5
28,7 29,6 30%
20
20%
10 10%
0 0%
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Quelle: Goldmedia Analyse nach Bundesnetzagentur und Eurostat, ab 2015 Prognose, ohne Mobilfunk
Deutsche Internetnutzer bevorzugen in ihren Haushalten bislang DSL-Anschlüsse,
um das Internet nutzen zu können; die Kabelnetzbetreiber gewinnen jedoch seit
Jahren Anteile am Breitbandmarkt hinzu. Von den rund 57 Prozent DSL-Kunden
unter den Befragten verfügt der Großteil über einen Anschluss mit 12.001 bis
16.000 Kbit/s. Internetanschlüsse mit Downloadgeschwindigkeiten von über
16.000 Kbit/s werden nur von rund 14 Prozent der Befragten genutzt.
Abb. 7: Nutzung von Internetbandbreiten unter Internetnutzern in
Deutschland 2015, in Prozent
Kabel über 100.000 Kbit/s 2,9%
Kabel 50.001 Kbit/s bis 100.000 Kbit/s 4,6%
Kabel bis 50.000 Kbit/s 10,4%
DSL über 16.000 Kbit/s 14,21%
DSL 12.001 Kbit/s bis 16.000 Kbit/s 22,61%
DSL bis 12.000 Kbit/s 20,38%
Weiß nicht 13,13%
Sonstige 10,72%
Keinen eigenen Internetanschluss 0,89%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Quelle: Goldmedia 5/2015, n = 1.119
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Medienkonsum der Zukunft Seite 17
Unter den Kabelkunden sind Internetanschlüsse mit Geschwindigkeiten von bis
zu 50.000 Kbit/s am weitesten verbreitet (58 %). Die restlichen 42 Prozent nut-
zen bereits hochleistungsstarke Internetanschlüsse mit mehr als 50.000 Kbit/s.
Damit decken die Angebote der Kabelnetzbetreiber, die bereits Downloadge-
schwindigkeiten von mehr als 150.000 Kbit/s zulassen, problemlos den Bedarf
der Kunden (vgl. Abb. 8).
Abb. 8: Nutzung von Internetbandbreiten unter Kabelkunden in
Deutschland 2015, in Prozent
Kabel über 100.000 Kbit/s;
16%
Kabel 50.001
Kbit/s bis Kabel bis
100.000 Kbit/s; 50.000 Kbit/s;
26% 58%
Quelle: Goldmedia 5/2015, n = 201
Im Rahmen der Internetnutzung ist auch ein deutlicher Trend zum mobilen Kon-
sum von Online-Inhalten zu verzeichnen (vgl. Kap. 3.3). Die Mobilität von inter-
netfähigen Geräten sowie die zunehmende Verfügbarkeit von Mobilfunkstan-
dards, die eine schnelle Internetnutzung unterwegs gewährleisten, werden wei-
terhin die mobile Internetnutzung fördern. Eine zunehmend wichtige Rolle in die-
sem Zusammenhang spielt dabei die Verfügbarkeit von WLAN über öffentliche
Hotspots (s. dazu Kap. 3.3.3).
Rund 92 Prozent der deutschen Haushalte können sowohl auf UMTS als auch auf
die schnellere LTE-Technologie zurückgreifen.18 Unter denjenigen Befragten, die
über eine Internetoption im Rahmen ihres Mobilfunkvertrages verfügen, sind die
Anteile der beiden Standards nahezu ausgeglichen. Demnach gibt es für LTE
noch ein Potenzial von rund 52 Prozent der Nutzer des mobilen Internets.
18
Vgl. Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur (2014): Bericht zum Breitbandatlas Mitte
2014, S. 21; online unter: http://www.zukunft-breitband.de/SharedDocs/DE/Anlage/Digitales/bericht-zum-
breitbandatlas-mitte-2014-ergebnisse.pdf?__blob=publicationFile, zuletzt abgerufen am: 26.05.2015.
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Medienkonsum der Zukunft Seite 18
Abb. 9: Nutzung von UMTS und LTE von Nutzern des mobilen Internets
in Deutschland 2015, in Prozent
70%
60%
52%
50% 48%
in Prozent
40%
30%
20%
10%
0%
UMTS LTE
Quelle: Goldmedia 5/2015, n = 587
2.3 Ausblick: Leistungsfähigkeit der Kabelnetze
Die Kabelnetzbetreiber können bereits heute mit ihrer Infrastruktur deutlich leis-
tungsfähigere Angebote machen. Gegenüber DSL-Angeboten sind Kabelnetzbe-
treiber beim Angebot von Downloadgeschwindigkeiten im Vorteil. Die neue
DOCSIS 3.1-Technologie19 (Data over Cable Service Interface Specification) wird
die Leistungsstärke der Kabelnetze langfristig sichern und damit auch in Zukunft
den Anforderungen der Medienkonsumenten gewachsen sein.
DOCSIS 3.1 als Weiterentwicklung des aktuellen, weltweit etablierten Standards
DOCSIS 3.0 ermöglicht Datenübertragungen zwischen 500 und 800 Mbit/s im
Download. Ein flächendeckender Einsatz wird für das Jahr 2017 erwartet.20 Um
hieraus Vorteile zu schöpfen, ist eine intensive Vermarktung der Angebote not-
wendig sowie ein Ausbau der Verfügbarkeit.
Mit den leistungsstarken und zuverlässigen Netzen und dem neuen Standard
DVB-C2 zur Übertragung digitaler Fernsehsender wird die Übertragung von Ultra
HD-Programmen problemlos möglich sein. Die enormen Datenmengen, die dabei
durch das Kabel verbreitet werden, erfordern neue effiziente Video-Kompressi-
onsverfahren. Allein durch veränderte Modulationsarten können dadurch mind.
30 Prozent mehr Bandbreite im Kabelnetz ermöglicht werden. Nutzer müssen da-
für jedoch neue Endgeräte erwerben.21
19 Vgl. Cable Europe (o. J.): Factsheet „DOCSIS und DOCSIS 3.1“; online unter: http://www.cable-
europe.eu/wp-content/uploads/2015/04/DOCSIS-document-A4-02.pdf, abgerufen am: 13.07.2015.
20
Vgl. Kabel Deutschland (2015): Technik-Know-how; online unter: http://www.kabelperspektiven.de
/details/ausgabe/ausgabe-01-2015/article/technik-know-how-305.html, abgerufen am: 01.06.2015.
21
Vgl. Kabel Deutschland (2015): Technik-Know-how; online unter: http://www.kabelperspektiven.de
/details/ausgabe/ausgabe-01-2015/article/technik-know-how-305.html, abgerufen am: 01.06.2015.
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Medienkonsum der Zukunft Seite 19
3 Medienkonsum der Zukunft
3.1 Individualisierung und Personalisierung
Der Medienkonsum unterliegt insbesondere bei jungen Zielgruppen einem drasti-
schen Wandel, der sich im Wesentlichen mit den Schlagworten Individualisierung
und Personalisierung fassen lässt: Die Zuschauer nutzen den Vorteil, Inhalte und
Zeitpunkt ihres Konsums selbst zu bestimmen. Der lineare Konsum von Fernse-
hinhalten verliert zumindest bei jungen Zielgruppen an Relevanz, während das
zeitversetzte Anschauen von Bewegtbildinhalten oder der zeitunabhängige Kon-
sum von Online-Videos immer beliebter werden.
Infolge der Digitalisierung zeichnet sich somit eine Individualisierung des Medien-
konsums ab. Die Rezipienten machen sich zunehmend unabhängig von Sende-
schemata. Sie sehen sich einer Fülle an Medieninhalten ausgesetzt, deren Kon-
sum ihr Zeitbudget stark beansprucht. Wo mehrere Lebensbereiche gleichzeitig
organisiert und koordiniert werden müssen, befriedigt die flexible Nutzung von
Medieninhalten das Bedürfnis nach der unkomplizierten Integration in den Alltag.
Im Zusammenspiel von neuen internetfähigen, mobilen Endgeräten, neuen Ser-
vices und On-Demand-Angeboten lösen sich die Rezipienten damit vom orts- und
zeitgebundenen Medienkonsum.
Abb. 10: Nutzung von Informationsquellen und Trends, um auf
Bewegtbildinhalte aufmerksam zu werden 2015, in Prozent
Nutze ich nicht Ist weniger geworden
Ist gleich geblieben Ist mehr geworden
Fernsehzeitung 32% 13% 50% 5%
Freunde, Kollegen und/oder Bekannte 41% 10% 43% 6%
Zapping 45% 12% 36% 7%
Tageszeitung/Beilage zur Tageszeitung 47% 14% 36% 3%
Videotext 50% 14% 31% 4%
EPG im Fernseher 51% 7% 28% 14%
Internet-Fernsehzeitung (Online-EPG) 60% 7% 22% 11%
Social Media 68% 7% 18% 7%
App auf Smartphone oder Tablet 70% 5% 16% 9%
Empfehlungen von öfters genutzten Services 76% 4% 14% 6%
Sonst. 85% 3% 10%3%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Quelle: Goldmedia 5/2015, n = 1.119
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Medienkonsum der Zukunft Seite 20
Mit dem Aufkommen von Videoportalen wie YouTube oder MyVideo, die unzäh-
lige Videos für den Nutzer bereithalten und neuen Video-on-Demand-Angeboten
(vgl. Kap. 3.2) entsteht für klassische Fernsehsender eine neue Konkurrenz um
die Aufmerksamkeit der Zuschauer im Bewegtbildbereich. Fernsehsender sind be-
reits dazu übergegangen, selbst produzierte Inhalte auch im Internet zum Abruf
bereitzustellen. Hinzu kommen Kabel- und Telekommunikationsunternehmen,
Gerätehersteller und Internet-Dienstleister, die den Wettbewerb im Medienmarkt
spürbar forcieren. Unterdessen wächst für manchen Rezipienten die Herausforde-
rung, sich in dem riesigen Angebot von Bewegtbildinhalten zu orientieren.
Daher stellt sich die Frage, wie die Rezipienten auf Bewegtbildinhalte aufmerk-
sam werden. Trotz zunehmender digitaler Alternativen ist die klassische Fernseh-
zeitschrift die meistgenutzte Quelle, um sich über das TV-Programm zu informie-
ren: 68 Prozent der Befragten nutzen sie. Als weitere Print-Variante ist auch die
Tageszeitung bzw. eine Beilage zur Tageszeitung vergleichsweise weit verbreitet
(53 %). Im Gespräch mit Freunden, Kollegen und/oder Bekannten werden über
die Hälfte der Befragten (59 %) auf Bewegtbildinhalte aufmerksam. Auch das
herkömmliche Zapping (55 %) und der Videotext (50 %) sind weiterhin beliebt.
Abb. 11: Relative Nutzungsveränderung von Informationsquellen, um
auf Bewegtbildinhalte aufmerksam zu werden 2015, in Prozent
Elektronischer Programmführer (EPG) im Fernseher 7%
Über eine Internet-Fernsehzeitung 4%
Über eine App auf Smartphone oder Tablet 4%
Über Empfehlungen von den Services, bei denen
Ich öfter etwas anschauen 2%
Sonst. 0,4%
Social Media 0,3%
Über Freunde, Kollegen und/oder Bekannte -5%
Zapping -5%
Über eine Fernsehzeitung -8%
Videotext -10%
Über eine Tageszeitung oder eine Beilage zur
Tageszeitung -11%
-15% -10% -5% 0% 5% 10%
Quelle: Goldmedia 5/2015, n = 1.119
Diese “klassischen“ Informationsquellen werden zwar weiterhin am häufigsten
genutzt, verlieren jedoch insgesamt22 an Bedeutung. So hat bspw. die Nutzung
vom Videotext bei vier Prozent der Befragten zugenommen, allerdings zeitgleich
bei 14 Prozent abgenommen, sodass die relative Nutzung des Videotextes um 10
Prozent zurückging (vgl. Abb. 11).
22
„Insgesamt“ bedeutet die relative Nutzungsveränderung, die sich aus den Antworten „ist mehr gewor-
den“ und „ist weniger geworden“ ergibt. Zur Ermittlung der relativen Nutzungsveränderung werden die-
se beiden Antworten subtrahiert.
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Die entgegengesetzte Tendenz ist bei „neuen“ digitalen Informationsquellen zu
verzeichnen. Der Nutzer hat heutzutage gleichzeitigen Zugriff auf eine Vielzahl
an Orientierungshilfen, die ohne viel Aufwand zu Verfügung stehen. Während
die Nutzung von Social-Media-Kanälen als Informationsquelle in der Nettobe-
trachtung stagniert, nimmt die Nutzung von elektronischen Programmführern
(Electronic Program Guides; EPG), Apps und automatisierten Empfehlungen für
die Orientierung und Auffindbarkeit von Bewegtbildinhalten deutlich zu (vgl.
Abb. 11). Man kann konstatieren, dass diese digitalisierten Informationsquellen
zukünftig weiter an Relevanz gewinnen.
3.1.1 Orientierungshilfen: Elektronische Programmfüh-
rer, Recommendation Engines und Suchmaschinen
Elektronische Programmführer, Recommendation Engines sowie Suchmaschinen
stoßen bei den Nutzern schon heute auf großes Interesse. Neben den herkömmli-
chen Informationsquellen werden sie den Medienrezipienten zukünftig die Orien-
tierung im linearen und non-linearen Bewegtbildangebot erleichtern.
Elektronische Programmführer
Wie Abb. 11 zeigt, gewinnen EPGs – sei es direkt im Fernseher integriert oder on-
line abrufbar – in Zukunft erheblich an Bedeutung. Knapp die Hälfte der Befrag-
ten nutzt bereits EPGs. Von den 49 Prozent der Befragten, die einen im TV-Gerät
integrierten EPG nutzen, gaben 14 Prozent an, dass deren Nutzung zugenom-
men hat.
Abb. 12: Interesse an Funktionen von elektronischen Programmführern
und Recommendation Engines 2015, in Prozent
Interessiert mich gar nicht Interessiert mich weniger
Interessiert mich Interessiert mich sehr
Abruf zusätzlicher
28% 23% 38% 11%
Hintergrundinformationen
Programmvorauswahl z.B. nach
37% 24% 31% 8%
Stichworten (Suchmaschine)
Empfehlungen auf Basis von
persönlichen bisherigen 41% 26% 27% 6%
Fernsehgewohnheiten
Bewertung und Empfehlungen durch
45% 27% 23% 5%
eine Redaktion
Bewertung und Empfehlungen durch
46% 28% 21% 5%
andere TV-Zuschauer
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Quelle: Goldmedia 5/2015, n = 1.119
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Der Vergleich mit einer IPSOS-Umfrage im Auftrag der ANGA aus dem Jahre
2013 verdeutlicht den positiven Trend: Damals gaben 30 Prozent der Deutschen
an, eine in den Fernseher integrierte Programmzeitschrift zu verwenden.23
Der Abruf zusätzlicher Hintergrundinformationen zum Programm ist hierbei der
meistgeschätzte Vorteil. Zahlreiche EPGs bieten zudem die Funktion, die Pro-
grammauswahl nach Stichworten zu durchsuchen: Mit 63 Prozent stößt auch
dieses Feature auf großes Interesse bei den Befragten.
Im Zuge technologischer Innovationen ist es inzwischen weit verbreitet, dem Nut-
zer von Online-Diensten automatisch Produktempfehlungen auf Basis der Nach-
frage anderer Nutzer zu unterbreiten. Dieses insbesondere aus Online-Shops wie
z. B. Amazon bekannte Verfahren lässt sich auch auf Videoinhalte übertragen.
Empfehlungsfunktionen und Suchmaschinen
Empfehlungen auf Basis von historischen Fernsehgewohnheiten basieren auf dem
Sammeln und Auswerten der mit der Nutzung verbundenen umfangreichen Da-
ten. Solche Analysen ermöglichen eine Personalisierung des Medienkonsums,
durch die sich die personalisierten Empfehlungen an Nutzer optimieren lassen.
Die Ergebnisse der Analysen gehen in sog. Recommendation Engines ein, die ei-
nem Nutzer, abgestimmt auf sein Nutzungs- und Suchverhalten, verfügbare In-
halte empfehlen. Durch die Analyse des Konsumentenverhaltens (z. B. Dauer der
Nutzung, Reihenfolge der Abrufe), Produkteigenschaften (z. B. aufgerufene Pro-
dukte, Bewertungen etc.), Nutzungsstatistiken (z. B. Typ der URL-Page) und histo-
rische Daten (z. B. vergangenes Suchverhalten) erschließen Recommendation En-
gines ein übergreifendes Nutzerprofil. Der Kunde erhält damit nicht mehr nur
Programmlisten mit fortlaufenden Nummern und Kategorien, sondern auch eine
zusätzliche individualisierte Orientierung im stetig wachsenden Angebot von au-
diovisuellen Inhalten.24 Entsprechende Angebote gibt es bereits heute im Kabel.
Der Bedarf ist vorhanden: Wie die Umfrage ergab, interessieren sich 59 Prozent
der Befragten für Empfehlungen von Fernsehinhalten, die auf ihren persönlichen
bisherigen Fernsehgewohnheiten basieren. Allein auf Empfehlungen und Bewer-
tungen von Redaktionen oder anderen TV-Zuschauern wird vergleichsweise we-
nig Wert gelegt (vgl. Abb. 12).
Mit dem Aufkommen von individualisierten Empfehlungsfunktionen und Such-
maschinen ist eine Diskussion über die Auffindbarkeit und Platzierung von Inhal-
ten entbrannt. Sowohl öffentlich-rechtliche als auch private Fernsehsender for-
dern das Privileg einer guten Platzierung des eigenen Angebots in den Navigato-
ren bzw. Ergebnislisten von Plattformbetreibern sowie Geräteherstellern und
sonstigen Portalbetreibern. Individuelle Ergebnislisten können je nach Interessens-
lage bzw. Nutzerverhalten naturgemäß stark divergieren.
23
Vgl. IPSOS/ANGA (2013): Nachfrage nach innovativen TV-Angeboten steigt; online unter: http://anga.de/
presse/pressemitteilungen2/nachfrage-nach-innovativen-tv-angeboten-steigt?pdf=1, zuletzt abgerufen
am: 22.05.2015.
24
Die aktuelle Sortierlogik von Kabel Deutschland und Unitymedia ist abrufbar unter: die medienanstalten,
http://www.die-medienanstalten.de/fileadmin/Download/Themen/Plattformregulierung/Webversion/
Sortierlogik.pdf, zuletzt abgerufen am: 22.05.2015.
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