MODEMARKT IN ÖSTERREICH - Marktanalyse - Switzerland Global Enterprise
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Marktanalyse MODEMARKT IN ÖSTERREICH OFFICIAL PROGRAM PARTNER
MARKTANALYSE
MODEMARKT IN ÖSTERREICH
Date: February 2018
Language: German
Number of pages: 11
Author: SBH Austria
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juridical character, unless specifically noted.Contents
1. VORWORT _____________________________4
2. MARKT ÜBERBLICK _____________________5
2.1. Daten, Fakten, Zahlen ___________________ 5
2.1.1. Textilindustrie 2015 _____________________ 5
2.1.2. Bekleidungsindustrie 2015 ________________ 5
2.2. Welche Verbände spielen mit? ______________ 6
3. KONSUMVERHALTEN ___________________7
4. WICHTIGE PLAYER _____________________9
4.1. Designer ____________________________ 9
4.1.1. Die grössten Unternehmen der Mode und Textil-
Brance in Österreich nach Nettoumsatz in Mio.
Euro (2015) __________________________ 9
4.2. Schweizer Marken in Österreich ____________ 9
4.3. Wichtige Textil + Designmessen in Österreich ___ 9
4.4. Zusammenarbeit Österreich Schweiz ________ 101. Vorwort 1. Vorwort In Wien hat sich in den letzten Jahren eine lebendige Modeszene etabliert. Abseits der grossen Modehäuser und Flagship-Stores hat sich in Wien eine junge Modeszene entwickelt. Die Kollektionen der Jung-Designer können hauptsächlich in der Modemeile des siebenten Bezirks, rund um den Naschmarkt und in der Wiener Innenstadt gekauft werden. In diesem Dokument finden Sie einen Überblick über relevante Marktinformationen zur Modeszene in Österreich sowie zum Konsumverhalten der Österreicher und Österreicherinnen. Miriam Baghdady Fachreferentin Wirtschaft Swiss Business Hub Austria Prinz Eugen-Strasse 9a 1030 Wien Mail miriam.baghdady@eda.admin.ch Phone +43 1 795 05 18 s-ge.com
2. Markt Überblick
2. Markt Überblick
2.1. DATEN, FAKTEN, ZAHLEN
2.1.1. Textilindustrie1 2015
Umsatz: 2,4 Mrd. Euro
Exportquote: 80 %
Beschäftigte: 11.860
Firmenanzahl: 285
Gesamtexporte (inkl. Handelsware): 2,4 Mrd. Euro
Gesamtimporte (inkl. Handelsware): 3,5 Mrd. Euro
Wichtigste Zielmärkte: Deutschland, Italien, Frankreich
Quelle: Fachverband der Textil-, Bekleidungs-, Schuh- und Lederindustrie
2.1.2. Bekleidungsindustrie2 2015
Die Herstellung von Bekleidung ist relativ kleinbetrieblich strukturiert, mit durchschnittlich 8 Beschäftigten pro Betrieb im
Vergleich zu 15 in der Textilindustrie.
Umsatz: 1 Mrd. Euro
Exportquote: 70%
Beschäftigte: 7.000
Firmenanzahl: 130
Gesamtexporte (inkl. Handelsware): 2,4 Mrd. Euro
Gesamtimporte (inkl. Handelsware): 5,4 Mrd. Euro
Wichtigste Zielmärkte: Deutschland, Frankreich, Schweiz, Italien, USA, Vereinigtes Königreich, Niederlande und Russland
Quelle: Fachverband der Textil-, Bekleidungs-, Schuh- und Lederindustrie
Schuhindustrie 2015
Beschäftigte: 1.140
Firmenanzahl: 24
Exportwert: 772 Mio. Euro (+1,1 %)
Exportquote: 75-90 %
Wichtigste Deutschland, Tschechische Republik, Italien, Schweiz, USA, Niederlande, Frankreich, Vereinigtes
Zielmärkte: Königreich, Rumänien, Polen
Quelle: Fachverband der Textil-, Bekleidungs-, Schuh- und Lederindustrie
1
Alle Arten von Textilien, von Möbelüberzügen, über Garn und technische Textilien bis hin zu Stoffen für Bekleidung etc.
2
Herstellung von Bekleidung
MODEMARKT IN ÖSTERREICH
52. Markt Überblick 2.2. WELCHE VERBÄNDE SPIELEN MIT? Textil-, Bekleidungs-, Schuh- und Lederindustrie, Fachverband Wirtschaftskammer Österreich, Generalsekretariat, Bundessparte Industrie Der Verband ist die gesetzliche Interessensvertretung und fungiert als Servicestelle, Lobbying-Plattform (in Österreich, auf EU- Ebene und international) und Informationsnetzwerk für rund 450 überwiegend klein- und mittelständische Unternehmen der Textil-, Bekleidungs-, Schuh- und Lederindustrie. Fachverbandsgeschäftsführerin: Mag. Eva Maria Strasser Tel.: +43 5 90 900 4900 E-Mail: strasser@fashion-industry.at Austrian Fashion Association Die Austrian Fashion Association ist Informations-, Koordinations- und Servicestelle an der Schnittstelle von Modedesignern, Wirtschaft und Kultur. Sie leistet Förderarbeit mit dem Ziel, die Professionalisierung und Internationalisierung der Modedesignszene Österreichs voranzutreiben und schafft den Nährboden zur Entfaltung der Kreativität und der wirtschaftlichen Ambitionen österreichischer Modedesigner. Austrian Fashion Awards http://www.austrianfashionassociation.at/ Dieser Preis bisher 4 Mal vergeben. Für die Verleihung wird jeweils eine Internationale Fachjury bestehend aus namhaften Experten aus Design, Kommunikation und Mode ernannt. Unter ihnen ist ein namhafter Schweizer: Yannik Aellen (Gründer ModeSuisse www.modesuisse.com) In Österreich ausserdem relevant die Kunstsektion des Bundeskanzleramts und die Wien Kultur – Kulturabteilung der Stadt Wien MA7. Vienna Design Week Die VIENNA DESIGN WEEK ist Österreichs größtes Designfestival mit einer Vielzahl an Schauplätzen in ganz Wien. Das von Lilli Hollein kuratierte Event ging im Herbst 2017 in seine elfte Runde. Entstehungs- und Produktionsprozesse offenzulegen und das experimentelle Arbeiten vor Ort anzuregen sind Kernelemente des Festivalkonzepts. Sehr erfolgreich war in diesem Zusammenhang z.b. die Schweizer Uhrmarke Rado bei der Vienna Design Week 2017 und fiel auch bei vormaligen Design Weeks durch ausserordentliche Leistungen auf. 2016: die Schweizer Taschenmarke Qstion. Beide haben Stores in Wien. MODEMARKT IN ÖSTERREICH 6
3. Konsumverhalten 3. Konsumverhalten Trotz rascher Modewechsel und einer wachsenden Qualitäts- und Preissegmentierung verliert Bekleidung laut eines Branchen Berichts der Bank Austria in den meisten westlichen Industriestaaten in den Budgets privater Haushalte kontinuierlich an Gewicht. In Österreich ist der Anteil von Bekleidung an den Konsumausgaben von 10% nominell 1980 auf rund 5% gesunken, wobei die Anteilsverluste einerseits eine Folge der relativ langsam steigenden Bekleidungspreise, andererseits der schwachen Bekleidungsnachfrage waren. Quelle: Statistik Austria Die Grafik zeigt die Entwicklung der Konsumausgaben der privaten Haushalte in Österreich für Bekleidung in den Jahren 1995 bis 2016. Im Jahr 2016 gaben die Österreicher rund 9,23 Mrd. Euro für diesen Konsumgüterbereich aus. Rund 5% ihres Einkommens geben Österreicher durchschnittlich für Mode und Lifestyle aus. Die gute Konjunktur dürfte die Ausgaben für Mode und Lifestyle erhöht haben – genaue Daten werden noch von der WKO und der Statistik Austria erhoben. In Bezug auf die Käuferreichweite ist H&M mit 66% nach wie vor am dominantesten, gefolgt von C&A (61%) und New Yorker (38%). Ebenso unter den Top 10 sind Vögele, Kik, S.Oliver, Tchibo, Peek&Cloppenburg, Takko und NKD gleichauf mit Fussl mit jeweils über einem Fünftel der Österreicher als Kunden. Ein Drittel der Österreicher kauft zumindest einmal im Monat Bekleidung für sich selbst ein. Durchschnittlich kaufen Männer 0,6 Mal und Frauen 0,9 Mal im Monat Bekleidung für sich ein. Die durchschnittlichen Ausgaben pro Monat liegen nach Eigeneinschätzungen bei 67 Euro pro Person. Obwohl Männer etwas weniger oft Bekleidung einkaufen wie Frauen sind die durchschnittlichen monatlichen Ausgaben der Männer höher (Männer 73,1 Euro, Frauen 61,4 Euro). Laut einer Studie zählen sich rund 12% der Österreicher zu der Gruppe die sich aktiv über Modetrends informiert und diese auch übernimmt. Dieser Modetyp ist vermehrt weiblich und unter 30 Jahre alt, geht mehrmals im Monat «shoppen» und gibt durchschnittlich 99Euro für Bekleidung aus. Die grösste Gruppe der Österreich (jeder 2.) zählt zur Gruppe der Schnäppchenjäger sie bei Bekleidung aktiv auf der Suche nach Sonderangeboten sind oder auch gerne in Billig-Ketten einkaufen. Dieser Typ ist eher weiblich und älter als 30 jahre mit einem Haushaltsnettoeinkommen unter 2500 Euro. Qualitätsfans bei Bekleidung sind MODEMARKT IN ÖSTERREICH 7
3. Konsumverhalten jeweils 4 von 10 Österreichern. Diese sind eher männlich und jünger und geben im Jahr durchschnittlich 1000 Euro für Bekleidung aus. 40% der Österreicher sieht sich als Langzeitträger, die Bekleidung nicht nach Modetrends ausmustern, sondern erst, wenn sie beschädigt oder zu klein ist einkaufen. Diese sind vermehrt unter den männlichen Bekleidungskäufern zu finden und kaufen unterdurchschnittlich oft Bekleidung ein und geben auch wenig dafür aus. Der Online Boom macht um kleine Händler einen Bogen Die Umsätze der grossen Onlineshops wachsen, kleinere E-Commerce-Akteure müssen sogar Rückgänge verkraften. Mobile ist Pflicht. 2016 hat sich bereits abgezeichnet, dass eine mobile Variante des Shops immer an Bedeutung gewinnt, dies ist vor allem wichtig um die begehrte Zielgruppe der Digital Natives zu erreichen. Insgesamt konnte der Onlineeinkauf in Österreich von 19% auf 22% zulegen. Getragen wird dies von Personen bis 50 Jahre. Über 50 Jahre bleibt der Anteil nach wie vor zurück. Die österreichische Textilindustrie setzte im Jahr 2016 insgesamt rund 2,4 Mrd. Euro um. Das wichtigste Teilsegment bilden dabei technische Textilien. MODEMARKT IN ÖSTERREICH 8
4. Wichtige Player
4. Wichtige Player
4.1. DESIGNER
Die Wiener Modeszene hat einige etablierte Designer zu bieten, die auch international bekannt und erfolgreich sind.
Helmut Lang
Anita Aigner & Gudrun Windischbauer
Andreas Eberharter
Lena Hoschek
Petar Petrov
Ute Ploier
Schella Kann
Michel Mayer
Susanne Bisovskys
Social Media
Lena Kratz’s blog
Dariadaria, Sustainable lifestyle Blog
Fashiontweed, Sonja Petrowski
4.1.1. Die grössten Unternehmen der Mode und Textil-Brance in Österreich
nach Nettoumsatz in Mio. Euro (2015)
H&M (412,17), C&A (297,00), Lohmann&Rauscher (282,00), Boxmark Leather (244,00), Peek & Cloppenburg (215,00),
Kastner & Öhler (210,72), Getzner Textli (199,76), Wolford AG (157,35), Wollsdorf Holding Smidt GmbH (156,00).
4.2. SCHWEIZER MARKEN IN ÖSTERREICH
Taschen: Freitag, Qwstion, Pack Easy, Wenger
Bekleidung: Akris, Henro, Artigiano, Adam Brody, Exped (Sport), Hanro, Lahco, Fretz, Philipp Plein, Rieker, Ammann, Assos,
Belowzero, The Swiss Label, triaction, Völkl, Larens Zurich,
Uhren: Rado, Certina, Chopard, IWC, Lacroix, Baume & Mercier, Mido, Mondaine, H. Moser & Cie., Franck Muller, Oris,
Omega, Patek Philippe etc.
4.3. WICHTIGE TEXTIL + DESIGNMESSEN IN ÖSTERREICH
Tracht + Country (halbjährlich) https://www.trachtsalzburg.at/de.html
2017: 260 Aussteller aus 11 Ländern: nur ein Aussteller aus der Schweiz: Altalena of Geneva.
Textilordermesse DOB&HAKA (halbjährlich)
Die Orderstart DOB & HAKA ist eine halbjährlich stattfindende Textilordermesse bei der Damen-, Herren- und
Kinderoberbekleidung, festliche Kleidung sowie eine kleine Auswahl an Trachten angeboten wird. Besucher können hier die
neusten Trends der nächsten Saison sehen und ordern. Die Orderstart DOB & HAKA findet an 2 Tagen von Mittwoch, 31.
Januar bis Donnerstag, 01. Februar 2018 in Wien statt. (nicht ersichtlich wieviele Aussteller aus der Schweiz dabei waren)
MODEMARKT IN ÖSTERREICH
94. Wichtige Player Vienna Fashion Week (jährlich) Im September 2017 fand die 7. Vienna Fashion Week statt. An sechs Tagen zeigten mehr als 70 nationale und internationale Designer ihre Modelle auf dem Laufsteg, in den Pop-up-Stores und Showrooms. Im Rahmen der Modewoche verleiht die Austrian Fashion Association die AFA – Austrian Fashion Awards. Sie werden unter den Finalisten der Modepreise der Stadt Wien und des Bundeskanzleramts vergeben, die mit insgesamt 28.000 Euro zu den höchstdotierten Designauszeichnungen in Österreich zählen. (10.09-16.09.2018 Museums Quartier, Museumsplatz 1, 1070) 4.4. ZUSAMMENARBEIT ÖSTERREICH SCHWEIZ Schweiz + Österreich = Design, Schweizer Designpreise zu Gast im designforum Wien, September 2014 MODEMARKT IN ÖSTERREICH 10
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