NÄHE DIE NEUE - FOSTEC & Company
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DIE NEUE
NÄHE
Coronakrise und E-Commerce-Boom machen Direct-to-
Consumer-Strategien für Hersteller noch interessanter. Auch
die Konsumgüterbranche zieht nun nach. Wie man das
Geschäft aufzieht, demonstrieren viele erfolgreiche Start-ups.
Aber D2C hat seine Tücken
AUTOR KLAUS JANKE
20 absatz
wirtschaft 4 2021
Dieses Dokument ist lizenziert für HANDELSBLATT MEDIA GROUP GMBH & Co. KG, uC57383H.
Alle Rechte vorbehalten. © absatzwirtschaft. Download vom 31.03.2021 11:21 von pressearchiv.handelsblatt.media.
Titelgeschichte
Virtueller Pop-up-Store
von Lancôme: Wer beim
Rundgang Miniatur-
ausgaben eines Flakons
findet, bekommt
30 Prozent Rabatt
I ndividuelle Kosmetikberatung auch in Corona-
Zeiten? Lancôme macht’s möglich. Die L’Oréal-Marke
eröffnete Mitte Januar den virtuellen Pop-up-Store
Advanced Génifique, in dessen Mittelpunkt das
gleichnamige Anti-Aging-Serum steht. Besucherin-
nen betreten einen 3D-Raum, in dem sie von einer virtuellen
Pflegeexpertin begrüßt werden. Auf der weiteren Tour durch
den Store können sie sich eingehend über die Welt von Ad-
vanced Génifique informieren. Zudem haben sie die Möglich-
keit, ein Selfie hochzuladen, das Basis für eine individuelle
Hautanalyse und entsprechende Produktempfehlungen ist.
Während des Rundgangs kann man darüber hinaus nach sechs
versteckten Miniaturausgaben des Advanced-Génifique-
Flakons suchen und damit einen 30-Prozent-Rabattcode
einheimsen. Und: Besucherinnen des Shops, der noch bis Juni „Heinz to Home“: Jetzt kommen Ketchup und
Bohnen direkt an die Haustür
geöffnet hat, erhalten für zu Hause ein kostenloses 7-Tage-
Probenset des Serums.
L’Oréal, das muss man betonen, hätte den Pop-up-Store auch
ohne Corona an den Start gebracht. „Die Idee stammt von unse- Treiber ist vor allem der E-Commerce-Boom. Der Kuchen wird
ren Kollegen in Singapur, die es bereits sehr erfolgreich umge- größer, weil viele Verbraucher während des Lockdowns mehr
setzt haben“, berichtet Thomas Töpfer, Lancôme Head of Brand online eingekauft haben und es wohl auch weiter tun werden.
Digital & Communication. „Die Pandemie hat uns natürlich zu- Das weckt auch bei den Herstellern Begehrlichkeiten: Sie wol-
sätzlich motiviert, es auch in Deutschland als erstem europäi- len nicht nur über ihre Handelspartner, sondern auch selbst
schen Markt zu launchen.“ Mit dem Store wolle man die Marke über Amazon und eigene Online-Shops verkaufen.
erlebbarer machen und einen engeren Kontakt zu den Kundin- Gleichzeitig zeigen die Erfahrungen im Lockdown: Es ist
nen aufbauen, so Töpfer. Zudem könne man über die Inter- gut, wenn das Geschäft nicht ausschließlich vom stationären
aktion im Store sehr viel über die Bedürfnisse der Zielgruppe Handel abhängig ist. Zudem sieht dessen Zukunft, so traurig es
– Frauen zwischen 25 und 55 Jahren – lernen. klingen mag, ohnehin nicht rosig aus – Corona und damit der
Natürlich darf auch gekauft werden – ein Link leitet direkt in E-Commerce verschärfen die Probleme insbesondere in den
den Online-Shop von Lancôme. Hier lag der Umsatz einige Innenstädten.
Wochen nach dem Start des Pop-up-Stores doppelt so hoch wie Die Folge: Wer eben kann, kurbelt das Online-Geschäft an,
im Vorjahreszeitraum, berichtet Töpfer. Er zieht für das gesam- am liebsten über eigene Kanäle. Die E-Commerce-Umsätze
te Projekt eine positive Zwischenbilanz: Der Store verzeichnete stiegen 2020 nicht nur bei Sportartiklern und Modemarken
in den ersten vier Wochen rund 50 000 Besucherinnen und deutlich, sondern sogar im Konsumgütersektor. Unilever etwa
übertraf damit bereits die Zielmarke. Töpfer betont, dass der meldete ein Plus von satten 61 Prozent. Der Online-Anteil am
Pop-up-Store von Advanced Génifique nur eines von zahlrei- Umsatz liegt damit bereits bei 9 Prozent – wie viel davon auf das
chen Projekten ist, über die Lancôme den direkten Kundenkon- D2C-Geschäft und wie viel auf Handelspartner entfällt, verrät
takt intensivieren will. „Wir wollen unsere D2C-Aktivitäten wei- der Konzern nicht. D2C gehört aber zu den fünf Wachstums-
ter ausbauen und testen daher auch kontinuierlich weitere säulen des Konzerns und soll kräftig ausgebaut werden.
Fotos: Getty, Lancôme, Kraft Heinz
Konzepte.“ Die Pandemie führte schon früh dazu, dass FMCG-Hersteller
nach Wegen suchten, ihre Kunden auch in der Quarantäne
PepsiCo und Kraft Heinz liefern nach Hause beliefern zu können. PepsiCo launchte schon im vergangenen
Direct-to-Consumer (D2C), schon seit einigen Jahren ein viel Mai zwei neue D2C-Plattformen: Über Snacks.com kann man
diskutierter Trend, bekommt mit der Coronakrise noch mal seitdem Chips und andere Artikel von Frito-Lay ordern, während
einen gehörigen Schub. Die Hersteller wollen näher an ihre PantryShop.com Produkte anbietet, die man in einer Speisekam-
Zielgruppen heran, direkte Beziehungen aufbauen und den mer vermuten würde: Müsli, Haferflocken, Pfannkuchenmi-
Kundenkontakt nicht allein dem Handel überlassen. Aktueller schungen, Cerealien oder Säfte, die in Bundles zu bestimmten
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Priorität. 45 Prozent von 120 befragten Entscheidern in
Deutschland, Frankreich, Großbritannien und den USA zählen
sie zu den Top3Themen, noch vor Data & Analytics (41 Pro
zent) und Customer Experience (36 Prozent). „Ab 2022 ist davon
auszugehen, dass über ein Drittel der Konsumgüterhersteller
mit einer D2CStrategie an den Start gehen werden“, schätzt
Markus Fost, Managing Partner des Beratungsunternehmens
Fostec & Company. „Dabei wirkt die Covid19Pandemie wie ein
Trendbeschleuniger, der die D2CLaunchzeiten um zwei bis
drei Jahre verkürzt hat.“
Oreo testet individuelle Marken-Sneaker
Aber schon vor der Pandemie hat der D2CTrend deutlich an
Fahrt aufgenommen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Wer
selbst verkauft, erschließt sich einen neuen Absatzkanal, spart
Nike treibt seine Store-Expansion voran: 2020 startete mit Unite die Marge des Handels und macht sich unabhängiger. Gleich
ein neues Konzept, das lokale Sport-Communitys in neun Städten in
zeitig kann er auf den eigenen Kanälen die Marke besser insze
den USA, China, Südkorea und Großbritannien zusammenbringen
soll. Hier wird mit wiederverwendbaren Einkaufstaschen geshoppt nieren und die Kundenbindung stärken. Treue Käufer können
belohnt werden, und wer es geschickt macht, baut ein regel
rechtes LifecycleManagement auf: Hat der Kunde einmal ein
Themen wie Frühstück oder Fitness vertrieben werden. Kraft Produkt gekauft, bekommt er Informationen über Neuerungen,
Heinz launchte derweil in Großbritannien den Bringdienst kann Ersatz oder Zusatzartikel bestellen.
„Heinz to Home“, über den man sich Konservendosen mit Boh Eine ganz wichtige Triebfeder ist auch der Lerneffekt: Wer
nen und Tomaten, Suppen oder Ketchup liefern lassen kann. eigene Shops betreibt, erfährt viel mehr über seine Zielgrup
Beispiele wie diese dürften Schule machen. Bei Konsum pen – Wissen, das ansonsten der Handel abgreift. Ein interes
güterherstellern haben Investitionen in digitale Kanäle laut santes Experiment ist in diesem Zusammenhang der neue
einer Studie von Publicis Sapient und Adobe zurzeit oberste OnlineShop, den Mondelez im vergangenen November für
seine Marke Oreo eingerichtet hat. Hier dürfte es weniger um
relevante Absatzmengen von Keksen gehen als vielmehr um
Insights, die anderweitig nur schwer zu bekommen wären. So
D2C bei Markenherstellern bietet Oreo nicht nur das komplette Kekssortiment, sondern
Sportartikler liegen nach wie vor vorn auch individuell gestylte Sneaker im Markenlook und andere
MerchandiseArtikel an – man testet also, was jenseits von
Wie viele Hersteller setzen Die Unterschiede erklären
schon auf D2C – und wer sich laut der Untersuchung Süßigkeiten für die Marke machbar ist.
lässt (noch) die Finger aus unterschiedlichen Pro- Begehrlichkeiten, den Handel zu umgehen, gab es schon, als
davon? Um das zu ermitteln, dukteigenschaften, die Aus- man noch gar nicht von DirecttoConsumer, sondern von
führte die Universität wirkungen auf Transport- Direktvertrieb sprach. Avon, Tupperware und Vorwerk demons
St. Gallen im vergangenen fähigkeit und Haltbarkeit trierten, wie man exklusive Marken aufbauen kann, die sich in
Jahr eine Analyse anhand haben. Zudem gibt es Unter- Markenauftritt und Preispolitik komplett kontrollieren lassen.
von 340 Unternehmen aus schiede im Kaufkontext, die
Der entscheidende Hebel wurde aber im neuen Jahrtausend
neun Branchen im deutsch- einen Online-Shop unter-
sprachigen Raum durch. schiedlich rentabel machen: umgelegt, als das Internet den direkten Kontakt zwischen Mar
Wie hoch ist der durchschnitt- ken und Kunden ermöglichte. Heute fährt sogar die wertvollste
Ergebnis: Der direkte Kauf in Automarke der Welt, Tesla, ein D2CModell, und Konkurrenten
liche Warenkorb? Wird das
einem eigenen Shop ist bei
Produkt eher geplant oder im- wie der Polestar aus dem Hause Volvo tun es ihr nach.
47 Prozent der Marken mög-
pulsgesteuert gekauft? Besonders konsequent hat in den vergangenen Jahren der
lich. Dabei zeigen sich deutli-
che Branchenunterschiede: Ein weiteres Resultat: Sportartikler Nike den Handel in die eigenen Hände genom
Eigene Online-Shops finden 76 Prozent von 25 näher men. Schon 2010 lag der D2CAnteil am Umsatz über stationäre
sich vor allem in der Sport- untersuchten Unternehmen, und digitale Shops bei 13,5 Prozent. Im vergangenen Jahr
und Freizeitbekleidungs- die einen Online-Shop be- kletterte er auf über 33 Prozent, in „naher Zukunft“, so Nike, soll
branche (60 Prozent) sowie treiben, verfügen auch über die 50ProzentMarke erreicht werden. Auf Basis dieser direk
in der Bekleidungs- und weitere digitale Vertriebs-
ten Kundenbeziehungen zeigte das Unternehmen unter ande
Textilindustrie (59 Prozent). kanäle, verfolgen also eine
Es folgen Haushaltsartikel, anspruchsvollere D2C-Stra- rem, wie man Mass Customization aufzieht, die Kunden also bei
Uhren und Schmuck, Möbel tegie. Die St. Gallener Analy- der individuellen Gestaltung der Produkte einbezieht. 2017
und Inneneinrichtung, Le- se ist Teil der Studie „Wie wird startete Nike die „Consumer Direct Offense“, die mithilfe
bensmittel und Kosmetik. D2C zum Gewinntreiber?“, digitaler Technologie Innovation und Produktentwicklung vo
Das Schlusslicht der Unter- die von der Schweizerischen rantreiben soll. Ein weiterer Baustein der Offensive ist die im
suchung stellt mit lediglich Post gemeinsam mit dem Sommer 2020 verabschiedete Strategie „Consumer Direct
29 Prozent die Getränke- E-Commerce-Dienstleister
Acceleration“ (CDA). Sie sieht steigende Investitionen in den
industrie dar. Spryker erstellt wurde.
ECommerce und in den Kundenkontakt vor. In diesem Zusam
menhang gab Nike im Februar die Übernahme des New Yorker
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Neuer Online-Shop
von Oreo: Mondelez
testet das Merchan-
dising-Potenzial der
Keksmarke
Datenanalyse-Dienstleisters Datalogue bekannt. Er soll helfen, rant Pets Deli und die Matratzenspezialisten Casper und
auf Basis von künstlicher Intelligenz und Machine Learning Emma. Das typische D2C-Start-up baut das Geschäft zunächst
noch mehr Erkenntnisse aus Quellen wie dem App-Ökosystem, einzig und allein über das Internet auf, über den eigenen
der Lieferkette und Unternehmensdaten zu ziehen. Die Kunden Online-Shop beziehungsweise den Amazon-Marktplatz. Später
werden dabei zur nie versiegenden Quelle von Daten, die für die können stationäre Geschäfte und der Vertrieb über den Handel
Produktentwicklung ausgewertet werden. „Unsere CDA-Strate- hinzukommen.
gie verbessert unsere Möglichkeiten, uns mit den Konsumenten „D2C-Brands sind weltweit besonders stark im Modebereich
zu verbinden und sie auf einem persönlichen Level zu bedie- vertreten“, sagt Stefan Hövel, Experte für D2C und Direct
Fotos: Adobe Stock (2), Nike, Mondelez (3)
nen“, sagt John Donahoe, Präsident und CEO von Nike. Brands beim Beratungsunternehmen Ecom Consulting. „Aktu-
ell steigt die Zahl der Kosmetikanbieter, und künftig ist sicher
D2C-Start-ups mit eingebautem Turbo mit einem deutlichen Wachstum im Food-Bereich zu rechnen.“
Wie man ein erfolgreiches D2C-Geschäft aufzieht, demonstrie- Weltweit schätzt Hövel die Zahl der D2C-Unternehmen auf über
ren seit etwa zehn Jahren zahlreiche Start-ups, zunächst in den 25 000. In Deutschland dürften mehr als 1 000 Direct Brands
USA, dann auf der ganzen Welt. Der Trend erreichte 2019 einen präsent sein. Hövel hat auf der Website direct-brands.de eine
ersten Höhepunkt. Seitdem sind aus vielen Nischenanbietern Datenbank eingerichtet, die zurzeit rund 950 Unternehmen in
bekannte Marken geworden, etwa der Sportgerätehersteller über 60 Warengruppen listet. 400 davon haben ihren Hauptsitz
Peloton, der Windelanbieter Lillydoo, der Tiernahrungsliefe- in Deutschland.
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„WIR WOLLEN DIE INSIGHTS, Ja, ich denke schon. Es gibt ein Segment
mit relativ jungen, meist weiblichen Kon-
ABER AUCH DIE SALES“ sumenten, die ständig auf der Suche
nach neuen Dingen sind, nach Inspira-
tion. Da spielt auch der FOMO-Faktor
Rik Strubel, Marketingchef von Henkel Beauty Care, über den eine Rolle – die „fear of missing out“,
man will nichts verpassen. In dieser Welt
Einstieg bei drei jungen D2C-Marken, den FOMO-Faktor bei jun-
finden klassische Marken nur schwer
gen Kundinnen und die Bedeutung direkter Kundenbeziehungen ihren Platz. Insofern ergänzen die neuen
Marken unser Portfolio perfekt.
INTERVIEW KLAUS JANKE
Inwiefern nutzen Sie die neuen
Insights für die hauseigenen Marken?
Herr Strubel, Henkel ist seit vergange- Ja, das war vorrangig. Wir können damit Wir führen ja bereits Marken, die ähnlich
nem Sommer Mehrheitseigner der neue Business-Modelle übernehmen und positioniert sind, etwa got2b oder Nature
D2C-Marken HelloBody, Banana die dabei gewonnenen Erfahrungen so- Box. Und wir haben in meinem Team
Beauty und Mermaid + Me. Was hat Sie wie Daten in unser Kerngeschäft und das einen Inkubator gegründet, über den wir
daran gereizt? gesamte Portfolio einfließen lassen. Die bereits neue Marken gelauncht haben
RIK STRUBEL: Unsere Strategie zielt schon neuen Marken stellen auch eine attraktive und weiterhin launchen werden. Da er-
seit Längerem darauf ab, 1:1-Kundenbe- Ergänzung unseres Beauty-Care-Port- geben sich interessante Querverbindun-
ziehungen und digitale Geschäftsmodel- folios dar. gen, und die zuständigen Marketer sind
le voranzutreiben. Wir sind ja bereits 2019 Was ist so interessant an im kontinuierlichen Austausch.
in den USA eine Mehrheitsbeteiligung an D2C-Marken? Was unterscheidet das D2C-Geschäft
eSalon.com, einem Anbieter für perso- Vor allem die Insights aus dieser ganz operativ von Ihrem klassischen
nalisierte Haarkolorationen, eingegan- engen Beziehung zu jungen, digitalaffi- Geschäft?
gen. Eine Beteiligung an dem Unterneh- nen Konsumentinnen. Wir erfahren aus D2C ist schneller und direkter. Der Ab-
men Invincible Brands mit seinen D2C- erster Hand über ihre Bedürfnisse und satz wird durch ein ständiges Feuerwerk
Marken war daher ein nächster logischer Wünsche. Diese Zielgruppen sind auch an Events und Neuigkeiten angetrieben
Schritt. sehr daran interessiert, in den sozialen – wenn man nichts tut, verkauft man
War es ausschlaggebend, dass es D2C- Netzwerken Anregungen zu geben und auch nichts. Im Handel dagegen sind die
Marken sind? an der Weiterentwicklung der Produkte Produkte ständig sichtbar. Auch ohne
mitzuwirken. Auch was die Arbeit mit Werbemaßnahmen gehen Menschen ins
Influencern und die Präsenz in sozialen Geschäft und kaufen sich ein Shampoo.
Netzwerken angeht, gewinnen wir wert- D2C ist da deutlich volatiler. Es kann zum
volle Erkenntnisse. Beispiel zwischenzeitlich einen ver-
Henkels Beteiligung liegt bei 75 Pro- schärften Wettbewerb um die Influencer
zent, der Rest nach wie vor bei der geben, weil eine neue Marke gelauncht
Berliner Invincible Brands Holding. wird. Die hat vielleicht noch nicht einmal
Haben Sie damit auch operativ das etwas mit Beauty zu tun, will aber diesel-
Kommando übernommen? ben Influencer einsetzen. Das treibt die
Nein. Ziel der Mehrheitsbeteiligung ist Preise, und damit gehen plötzlich die
nicht, das Geschäft zu dirigieren. Wir Kundengewinnungskosten hoch. Auf der
wollen vielmehr lernen. Deshalb lassen anderen Seite haben wir im ersten Lock-
wir die Marken weiterhin sehr unabhän- down geringe Kundengewinnungskosten
gig agieren, die operative Führung liegt festgestellt, da die organische Reichweite
bei den jeweiligen Marken-Teams. Wir durch den erhöhten Konsum von Online-
setzen uns aber in der Geschäftsführung Content anstieg. Das Interesse an D2C
sehr eng zusammen und prüfen, wie und die Anzahl an D2C-Erstkäufern ha-
Henkel zum weiteren Wachstum bei- ben in dieser Zeit stark zugenommen.
Wenn man nichts tragen kann. Unterschiede gibt es auch beim
tut, verkauft man Ist es besser, wenn die Kundinnen Thema Pricing. D2C-Marken machen
auch nichts von HelloBody, Banana Beauty und höhere Margen möglich, weil sie nicht
Mermaid + Me nicht erfahren, dass die den Rabattschlachten des Online-
Rik Strubel, Chief Marketing Marken nun zu Henkel gehören? Handels ausgesetzt sind.
Officer Henkel Beauty Care
Ich glaube, das spielt keine Rolle. Es war Das Thema ist für uns ebenfalls sehr span-
auch vorher nicht relevant, dass die In- nend. Wir lernen viel über die Entwick-
vincible Brands Holding dahintersteht. lung von Kundengewinnungskosten, über
Aber Sie haben sich neue Zielgruppen den Erfolg von Werbekampagnen und
gekauft, an die Sie mit den Dachmar- über die Conversion-Stärke verschiedener
ken Henkel und Schwarzkopf nicht Influencer. Welches Preismodell funktio-
herangekommen wären, oder? niert wo am besten? Lieber eine High-low-
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Strategie oder Stabilität in den Preis-
punkten? Das hilft uns auch dabei, unse-
re eigenen Marken erfolgreicher im
Omnichannel zu vertreiben.
Lassen sich die Insights immer so
einfach übertragen? D2C-Produkte
werden häufig von ausgesprochenen
Fans der Marke gekauft, die sich, wie
Sie es beschreiben, auch gern in die
Weiterentwicklung einbringen.
Diese Klientel lässt sich doch kaum Sogar Auto goes D2C: Volvos Elektroauto Polestar kann man nur über das Netz be-
mit den Gewohnheitskäufern ver- stellen – Testfahrten gibt’s in sieben Beratungscentern, unter anderem in Düsseldorf
gleichen, die im traditionellen Ge-
schäft sehr wichtig sind.
Ja und nein. Es gibt sicherlich viele Die D2C-Brands finden ihre meist jungen Zielgruppen im Inter-
Konsumenten, die sich bei den D2C- net. Sie tummeln sich bei YouTube, Pinterest und Instagram,
Marken stark engagieren. Es gibt aber heuern Influencer an und ziehen ihre Communitys in einen
gerade im Influencer-Bereich auch viele Dauer-Dialog. Zwischen Gründung und Launch liegen häufig
Impulskäufe – man stößt auf ein Pro- nur ein paar Wochen: Eine klar umrissene Idee, die notwendige
dukt, findet es interessant und greift zu. Finanzierung, ein Shop-System von Shopify oder Salesforce,
Wir betreiben zum Beispiel ein Joint und es kann losgehen. „Viele dieser Firmen haben quasi einen
Venture namens myATTTD, bei dem es eingebauten Turbo“, beobachtet Hövel. „Sie kombinieren Prag-
um Shame-Produkte geht, um Intim- matismus und Schnelligkeit in einer Weise, wie es große Kon-
pflege und Antitranspirante. Hier wer- zerne niemals können.“
den einige Produktkategorien komplett Und sie bedienen Bedürfnisse, die zum Zeitgeist passen: D2C
aus dem Impuls gekauft. werden häufig als sympathischer, authentischer, umwelt-
Bauen Sie D2C-Marken auch selbst bewusster, geschmackvoller oder lösungsorientierter als die
auf? „Großen“ wahrgenommen. So perfektionierte das amerikani-
Ja. Wir haben zum Beispiel die D2C- sche Start-up Dollar Shave Club das Abo-Geschäft mit Rasier-
Marke M:ID auf den Markt gebracht, die klingen derartig erfolgreich, dass Unilever es 2016 zum Preis
Produkte gegen Haarausfall bei Män- von einer Milliarde US-Dollar übernahm.
nern anbietet. Bald folgt die neue Skin- „Die fünf Aspekte, durch die sich D2C-Brands häufig aus-
care-Marke St. Biomé. Hier wollen wir zeichnen, sind Sinnhaftigkeit, Nachhaltigkeit, Funktionalität,
ein Hybrid-Modell fahren: Die Marke Transparenz und Fokussierung“, erklärt Hövel. „Die meisten
wird in den sozialen Netzwerken nach erfüllen zumindest drei der fünf Kategorien.“ Der Experte geht
der D2C-Logik vermarktet, gleichzeitig davon aus, dass die allerwenigsten D2C-Marken bereits das
ist sie aber bei Pure Playern im Online- Stadium der Sättigung erreicht haben – da geht also noch was.
Handel erhältlich. So können wir ver- Zudem glaubt Hövel, dass Shop-System-Anbieter „es den
schiedene Zielgruppen ansprechen, Unternehmen durch Branchenlösungen künftig noch einfacher
den Erfolg vergleichen und später durch machen, Zugang zu ihren Zielgruppen zu finden“.
den konkreten Business-Case eine brei-
te Handelseinführung umsetzen. 250 Millionen Euro für neue Akquisitionen
Kurbeln Sie das D2C-Geschäft auch Gleichzeitig könnte sich der Konzentrationsprozess verschärfen
deshalb an, um den Handel auszu- – nicht hinter jeder idealistisch-verspielten Website verbirgt
klammern und damit die Margen zu
erhöhen?
Nein, darum geht es nicht. Es ist aktuell
aber klar erkennbar, dass Konsumenten
Fotos: Adobe Stock, Henkel, Polestar, Ecom Consulting
sehr gerne online kaufen wollen. Wir als
Anbieter wollen die damit verbundenen
Insights, aber auch die Sales. Daher ist
es für uns und unsere Wettbewerber
Berater Stefan
wichtig, an diesem Geschäft teilzuneh- Hövel über D2C-
men. Omnichannel-Marketing wird Start-ups: „Sie
zukünftig immer wichtiger und D2C kombinieren Prag-
hilft uns, eigene Erfahrungen zu matismus und
Schnelligkeit in einer
machen und ein attraktiver Gesprächs-
Weise, wie es große
partner für den Handel zu sein. Der Konzerne niemals
stationäre Handel wird das Kern- können“
geschäft bleiben.
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sich noch ein unabhängiges Start-up. Die Berlin Brands Group
(BBG) etwa gebietet mittlerweile über 14 Eigenmarken mit über
2 500 Produkten aus den Bereichen Haushaltsgeräte, Garten,
Haus & Wohnen, Sport und Elektronik. Das Unternehmen be-
schäftigt über 700 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in fünf
Ländern und verbuchte 2020 einen Umsatz von mehr als 300
Millionen Euro. Die Hälfte davon stammt aus eigenen Vertriebs-
kanälen, Tendenz steigend, die andere Hälfte von Amazon. Thomas Stanzl,
Ende Januar gab die BBG bekannt, in den nächsten andert- Chief Marketing
Officer der Berlin
halb Jahren insgesamt 250 Millionen Euro in den Kauf von E-
Brands Group: „Es
Commerce-Marken und Amazon-Händlern zu stecken. „Neue ist harte Arbeit, bei
Akquisitionen sollten auf jeden Fall in das bestehende Portfolio Amazon unter die
passen, so können wir Skaleneffekte und Synergien nutzen“, Top 10 der Klobürs-
erläutert Thomas Stanzl, Chief Marketing Officer bei der BBG. ten zu kommen“
„Es ist sehr aufwendig, sich in neue Märkte hineinzutasten.“
Häufig unterschätze man die Vorarbeit, die für eine bestimmte
Marktstellung notwendig sei. Es sei zum Beispiel „harte Arbeit,
bei Amazon unter die Top 10 der Klobürsten zu kommen“.
Die BBG sucht gezielt nach Unternehmen mit mindestens wie #BeKapten vor allem auf Instagram. Zunächst wurde nur
500 000 Euro und höchstens 30 Millionen Euro Jahresumsatz. über den eigenen Online-Shop verkauft, aber schon bald kamen
Warum nicht größer? „Unternehmen mit einem Umsatz von Kooperationen mit Handelspartnern hinzu.
über 30 Millionen Euro haben häufig schon komplexe Struktu- „Gerade in den Anfangszügen haben wir als junge, noch un-
ren aufgebaut, die nicht zu unserer Logik passen“, erklärt bekannte Marke natürlich von der Reichweite der Partner profi-
Stanzl. „Und sie haben ihr Portfolio oft schon in nicht rentable tiert und konnten Vertrauen in der Zielgruppe generieren“,
Bereiche ausgeweitet.“ berichtet Chief Marketing Officer Marian Paul. „Man kann es
Die Synergieeffekte, die sich in puncto IT, Marketing, Logis- also im Prinzip als Brand-Awareness-Tool sehen.“ Paul betont,
tik oder Einkauf nutzen lassen, hat mittlerweile auch der Wett- dass der Umsatz über Handelspartner nur einen kleinen Anteil
bewerb entdeckt: „Wir sehen zunehmend auch Konkurrenten, vom Umsatz ausmache. Wachsen will Kapten & Son weiterhin
die unser Markenmodell zum Vorbild nehmen“, bemerkt Stanzl. über das D2C-Geschäft, um nicht von Partnern abhängig zu wer-
Die größte Herausforderung sei aber eine andere: „Man führt den. Dennoch: „Es gibt keine Produktkategorie, für die wir eine
einen ständigen Kampf gegen die steigenden Kundengewin- Zusammenarbeit mit Handelspartnern ausschließen“, so Paul.
nungskosten.“ Diesen könne man aber über Effizienz und Auto-
matisierung bei der Aussteuerung der Werbung gewinnen. Hersteller kaufen sich bei D2C-Marken ein
Ein heikles Thema ist in der D2C-Szene immer wieder die Für die großen Konzerne kann es eine interessante Option sein,
Frage, ob man irgendwann sein ursprüngliches Geschäfts- das eigene D2C-Geschäft durch Akquisitionen von Start-ups
modell ausdehnen und sich auch dem externen Handel öffnen auf- oder auszubauen. Mars etwa hat sich die Mehrheit an Food-
sollte. Zu den Befürwortern gehört Kapten & Son, ein 2014 in spring gesichert, einem Fitnessriegel-Anbieter. PepsiCo ist bei
Münster gegründetes Start-up, das Uhren und andere Lifestyle- Air Up eingestiegen, das Trinkflaschen mit Wasser vertreibt, die
Produkte anbietet. Erfolgreich wurde die Marke mit Hashtags gleichzeitig einen Aromaduft versprühen. Coty mischt bei
Fotos: Adobe Stock, BSH (2), BBG
Bosch-Manager Florian
Oberkofler: „Der Kunde
erwartet von einer A-Marke
heute, dass er die Produkte
auch online beim Hersteller Bosch-Küchenmaschine Cookit: Über eine App
bestellen kann“ bekommen die Kunden regelmäßig neue Rezepte
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„WIR REDEN HIER ÜBER auch wirklich klappt, bevor es so viel
Geld auf den Tisch legt?
MASSIVE INVESTITIONEN“ Die meisten Firmen versuchen erst ein-
mal, das Thema auf der Kostenseite so
schlank wie möglich zu machen, über
Rechnet sich meine D2C-Strategie? Wie mache ich den Online- Partnerschaften im Fulfillment zum Bei-
spiel. Hinzu kommt ein möglichst agiles
Shop attraktiv? Wie vermeide ich Ärger mit den Handelspartnern?
Arbeiten. Gerade die IT stellt immer eine
Jesko Perrey, Senior Partner McKinsey, hat einige Ratschläge große Herausforderung dar. Wer da klei-
ne, skalierbare Lösungen findet, kann
INTERVIEW KLAUS JANKE
das Risiko schon einschränken.
Ein Problem ist auch, dass die Han-
Herr Perrey, führt die Coronakrise da- ja auch. Aber man hat mit einem eigenen delspartner eher verschnupft reagie-
zu, dass sich nun auch Unternehmen D2C-Geschäft eine bessere Markenprä- ren, wenn Hersteller ihr D2C-Geschäft
für D2C interessieren, die das Thema senz und kann von deutlich besseren forcieren. Wie kann man das Thema
vorher kaltgelassen hat? Kundenkontakten profitieren. Daraus harmonisch gestalten?
JESKO PERREY: Ja. Die Krise sorgt dafür, lassen sich nicht zuletzt wertvolle Er- Natürlich hat man immer den Kanalkon-
dass zehn Jahre Entwicklung des E- kenntnisse für die Steuerung des Sorti- flikt. Den kann man aber partnerschaft-
Commerce nun gerafft in 18 Monaten ments gewinnen. Die Grundfrage lautet lich diskutieren und optimieren. Wer
stattfinden. Es gibt einen dramatischen doch: Warum sollen andere den direkten sagt, dass der Online-Shop, den ein
Shift zu Online. Unser aktueller Survey Zugang zu den Kunden haben – sozusa- Unternehmen eröffnet, zwangsläufig
ergibt, dass 20 Prozent mehr Bundesbür- gen zum wertvollsten Asset, das es gibt? Konkurrenz zum Shop des Handelspart-
ger auch nach der Krise mehr im Internet Wem empfehlen Sie D2C-Strategien – ners darstellt? Im stationären Handel
einkaufen wollen. Daher versuchen die und wem nicht? profitieren Geschäfte teilweise sogar da-
allermeisten Unternehmen, ihr Online- Es gibt eine ganz einfache Formel, um von, wenn in der Nähe ein Konkurrent
Geschäft zu stärken oder es überhaupt diese Frage zu beantworten: Wie verhält aufmacht, weil so mehr Frequenz ange-
aufzubauen. sich der Customer Lifetime Value (CLV) zogen wird. Man kann zum Beispiel da-
Warum reicht der Verkauf über die be- zu den Customer Acquisition Costs für sorgen, dass ein beeindruckender
stehenden Handelspartner nicht aus? (CAC)? Die erste Komponente, also der Auftritt einer Marke in einem D2C-Shop,
Klar, das Geschäft kann auch über die ex- Kundenwert, sollte mindestens zweimal in den man ja investiert, auch dem sons-
ternen Plattformen laufen, und das tut es so hoch sein wie die Kundengewin- tigen Absatz der Marke zugutekommt –
nungskosten. Diese Rechnung geht für also auch dem Handelspartner.
die Konsumgüterindustrie unter Um- Wie schafft man es denn, den Online-
ständen nicht auf, da die Kosten – von Shop attraktiv zu machen?
der IT bis zum Fulfillment – sehr hoch Besonders attraktiv sind Online-only-
sein können, während man oftmals eher Angebote. Die italienische Modemarke
niedrigpreisige oder selten benötigte Zegna zum Beispiel bietet eine sehr hip-
Produkte vertreibt. In den Kategorien pe Kollektion von namhaften Designern
Reise, Telekommunikation, Media & En- an – sehr zum Leidwesen von Stamm-
tertainment oder Mode ist das einfacher. kunden, die im stationären Laden ver-
Gibt es auch Unternehmen, die das geblich danach fragen. Für die Attraktivi-
Thema weniger von der Sales-Seite tät eines Online-Shops gilt ein Vierklang:
sehen? Es kann ja sein, dass einem die ein überzeugendes Sortiment mit
Consumer Insights so wichtig sind, exklusiven Produkten und spezifischen
dass man die D2C-Aktivitäten nicht so Packaging-Größen, guter Service mit
genau nachrechnet. personalisierter Ansprache, interessan-
Alle Unternehmen behaupten erst ein- ter Content mit Geschichten rund um die
mal, dass das eine wichtige Triebfeder Marke und eine inspirierende Communi-
sei. Aber langfristig wird es sich rech- ty, die sogar bei der Gestaltung der Pro-
nen müssen. Klar: Die Online-Shops dukte mitwirkt. Das alles ist natürlich für
von Nike oder Adidas sind sehr gute Margarine schwieriger als für Turn-
Kundenbindungsinstrumente und schuhe, aber es ist nicht unmöglich.
werden sehr umfassende Insights Spricht auch die Dominanz von
liefern. Aber auch solche Unter- Amazon im E-Commerce für die
nehmen werden auf Dauer damit Etablierung eigener Online-Kanäle?
Geld machen wollen. Wir reden Amazon hat ja auch Konkurrenten,
hier schließlich über massive das darf man nicht vergessen. Aber klar,
Investitionen. es ist wie im persönlichen Leben: Auf
McKinsey-Partner Jesko Perrey ist
überzeugt, dass sich jeder Online-Shop von Wie kann sich denn ein Unterneh- zwei Beinen läuft es sich besser als auf
Herstellern irgendwann rechnen muss men sicher sein, dass das Ganze einem.
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Titelgeschichte
Cookit wird nach „Together to Consumer“-
Prinzip vertrieben
Auch die Bosch-Tochter BSH Hausgeräte bindet den Handel in
die D2C-Strategie ein. Florian Oberkofler, Head of D2C Klein-
geräte Deutschland, hat dafür den Begriff „Together to Consu-
Marian Paul, Chief mer“ geprägt. Im Mittelpunkt steht die multifunktionale
Marketing Officer Küchenmaschine Cookit, die im vergangenen Juni auf den
bei Kapten & Son: deutschen Markt kam. Sie ist im Online-Shop der BSH Haus-
„Es gibt keine Pro- geräte und bei rund 200 D2C-Kooperationspartnern erhältlich.
duktkategorie, für
die wir eine Zusam- In beiden Fällen laufen Lieferung und Bezahlung über BSH
menarbeit mit Han- Hausgeräte – wird bei einem Agenturpartner gekauft, erhält er
delspartnern aus- eine Provision. „Auf diese Weise können wir unter anderem si-
schließen“ cherstellen, dass überall derselbe Preis gilt“, erklärt Oberkofler.
Aber warum bindet man den Handel überhaupt ein? „Weil der
Cookit ein Produkt ist, das einige Konsumenten vor dem Kauf
erleben möchten“, so Oberkofler. Daher spielen Präsentationen,
Workshops und Kochabende bei Partnern eine große Rolle –
auch wenn sie im Lockdown virtuell stattfinden müssen. Auf der
anderen Seite erfordert der Cookit eine direkte Verbindung zwi-
den Influencer-Marken Kylie Cosmetics und KKW von Kim schen Kunde und Hersteller. Die Nutzer werden zum Beispiel
Kardashian West mit. Nestlé hat die Kochbox-Versender Fresh- über eine Home-Connect-App kontinuierlich mit neuen Infor-
ly und Mindful Chef übernommen und hält eine Beteiligung an mationen und Rezeptideen versorgt. Software-Updates für das
den Tiernahrungs-Start-ups Tails.com und Lily’s Kitchen. Und hochkomplexe Gerät werden regelmäßig übertragen.
Henkel ist Mehrheitseigner bei den Beauty-Marken HelloBody,
Banana Beauty und Mermaid + Me (siehe Interview).
Auf dem deutschen Markt hat Ende 2020 die Übernahme des
Getränkelieferanten Flaschenpost durch den Oetker-Konzern
für Aufsehen gesorgt. Flaschenpost liefert Getränke, Lebens-
mittel und Haushaltsartikel an die Haustür und hat es ge-
schafft, ohne jegliche Werbung eigene Bier- und Wassermarken
zu etablieren. Über zwei Millionen Bestellungen gehen jährlich
ein. Die Integration des Start-ups eröffnet dem Bielefelder Kon-
zern Zugang zu Endkunden an über 30 Standorten, die viel-
leicht bald auch Oetker-Produkte ordern. Im hochkonzentrier-
ten deutschen Lebensmittelmarkt, in der die wenigen großen
Filialisten große Verhandlungsmacht haben, ist ein eigenes
Vertriebsstandbein Gold wert.
Aber natürlich ist D2C für die großen Hersteller kein Selbst- Lieferdienst Flaschenpost: Kurbelt die Oetker-Gruppe damit bald ihr
läufer, vor allem dann nicht, wenn sie erst jetzt damit starten. D2C-Geschäft an?
Ein anspruchsvoller Online-Shop, Werbung in den sozialen
Medien, CRM, Fulfillment, Retouren-Service – all das kann eine Zudem ist der Cookit mit seiner Vielzahl an Nutzungsmöglich-
Organisation vor große Herausforderungen stellen, nicht nur keiten ein sehr erklärungsbedürftiges Produkt. Daher infor-
kostenseitig. Wenn nicht alles perfekt läuft, kann man das Mar- miert BSH Hausgeräte im Shop ausführlich über alle Facetten
kenimage auf dem neuen Terrain ziemlich ramponieren. des Geräts. „So nehmen wir unseren Partnern einen Teil der
McKinsey-Partner Jesko Perrey rät vor allem dazu, sich das Ver- Beratung ab“, sagt Oberkofler. „Wir nehmen den Kunden an die
hältnis von Kundenwert zu Kundengewinnungskosten genau Hand, und wenn er den Cookit dann persönlich erleben will,
anzusehen (siehe Interview). reichen wir ihn vorinformiert an den Partner weiter – so ver-
Fotos: Adobe Stock, McKinsey, Kapten & Son, Flaschenpost
Vor allem gilt es, Streit mit den Handelspartnern zu vermei- stehen wir ,Together to Consumer‘.“
den, die Alleingänge von Herstellern naturgemäß nicht mögen Neben dem Cookit werden zwei weitere Produkte – der
– daher sollten D2C-Aktivitäten immer sorgsam abgestimmt Bosch SmartGrow sowie der Küchenmaschinen-Konfigurator
werden. Eine für beide Seiten verträgliche Lösung hat der Bo- MyMUM – als exklusive D2C-Produkte im Online-Shop angebo-
denspezialist Parador gefunden. Im neuen Online-Shop, der im ten. An der Integration des übrigen Sortiments in den Shop
vergangenen Sommer gelauncht wurde, werden die Erträge mit wird derzeit gearbeitet, aktuell sind lediglich Zubehörartikel
dem Handel geteilt. Erwirbt ein Kunde einen Artikel, bekommt bestellbar. „Der Kunde erwartet von einer A-Marke heute, dass
derjenige Parador-Händler, der zum Kunden geografisch am er die Produkte auch online beim Hersteller bestellen kann“,
nächsten liegt, eine Beteiligung an dessen Nettoumsatz. Die betont Oberkofler. Wichtigste Triebfeder für das Online-Ge-
Erfolgsbeteiligung wird quartalsweise gutgeschrieben. Zudem schäft seien nicht möglichst hohe Absatzzahlen, sondern der
haben Kunden alternativ zum Online-Kauf die Möglichkeit, Ar- Dialog mit dem Kunden. „Wir erleben ihn in der unmittelbaren
tikel online zu reservieren und im Anschluss bei einem der über Kaufphase und können sehen, wie er sich informiert, was ihm
1 500 Handelspartner vor Ort zu kaufen und abzuholen. wichtig ist und welche Schritte letztlich zum Kauf führen“,
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illustriert der BSH-Manager. „Wenn er dann zum Schluss
doch nicht in unserem Shop, sondern bei einem Partner
kauft, spielt das keine Rolle.“ Ein weiterer Vorteil des
Online-Shops bestehe in der Möglichkeit, treuen Kunden
besondere Services anzubieten.
Oberkofler sieht als großes Zukunftsthema die weitere
Verbesserung der Product Experience: „Sie wird angesichts
immer komplexerer Produkte wichtiger. Gleichzeitig bieten
neue Technologien attraktivere Möglichkeiten der Präsen-
tation und Inszenierung.“ Auch hier geht er davon aus, dass
Hersteller und Händler Hand in Hand arbeiten können.
Hybriden Strategien gehört die Zukunft
Wie groß kann der D2C-Trend noch werden? Die meisten
Experten gehen davon aus, dass die Hersteller ihre D2C-
Anstrengungen noch forcieren werden. Viele werden sich
blutige Nasen holen, weil sich das Erfolgsmodell kleiner
Start-ups nicht ohne Weiteres auf größere Strukturen über-
tragen lässt. So ist es vergleichsweise einfach, auf Instagram
oder Amazon für ein einzelnes oder wenige Produkte zu
werben. Große Hersteller müssen aber ganze Sortimente
Markenfilm für O.W.N: Das Produkt entwickelt sich bei jeder vermarkten. Daher sind künftig hybride Strategien wahr-
Nachbestellung weiter scheinlich: einige Schwerpunktprodukte auch mit D2C, der
Rest traditionell über den Handel.
BEIERSDORF SETZT FÜR Zudem steigen bei wachsender Konkurrenz im Internet
NEUE D2C-MARKE KÜNSTLICHE die Kundengewinnungskosten, die D2C-Strategien un-
INTELLIGENZ EIN attraktiver machen. Gleichzeitig dürfte der E-Commerce
Kann man Hautpflege personalisieren? Beiersdorf will mit der neuen
D2C-Marke O.W.N den Beweis antreten. Zum Portfolio gehören Ge-
sichtsreinigung sowie Tages- und Nachtpflege. Das Kürzel steht für „Only
What’s Needed“, weil gezielt Inhaltsstoffe verwendet werden, die speziell
für die individuellen Hautpflegebedürfnisse zusammengestellt wurden.
Das Ganze basiert auf einem Algorithmus, der in der Lage ist, aus
380 000 Formelkombinationen die beste individuelle Lösung herauszu-
filtern. Grundlage ist vor allem eine Befragung von über 4 000 Konsu-
mentinnen und Konsumenten, die im Vorfeld der Markeneinführung
durchgeführt wurde. Eine weitere Quelle ist die unternehmenseigene
Studie „Skinly“, an der mehr als 10 000 Frauen in Europa und Asien
teilnahmen und für die über 2,5 Millionen Hautmessungen vorgenommen
wurden.
Vertrieben wird die Marke im Rahmen eines rein digitalen Geschäfts- Webshops von Peloton, Lillydoo, Pets Deli und Emma: Viele D2C-
modells über die Website ownskincare.eu. Dort können Interessierte Marken haben mittlerweile einen hohen Bekanntheitsgrad erreicht
einen Fragebogen ausfüllen, woraufhin die künstliche Intelligenz die
optimale Pflegeformel ermittelt. Aber nicht nur das: „Was unser Konzept aber zulasten der stationären Geschäfte weiter gewinnen,
Fotos: Adobe Stock, Beiersdorf (3), Peloton, Lillydoo, Pets Deli, Emma
auszeichnet, ist, dass sich die Produkte bei jeder Nachbestellung auto- was neues Potenzial in die D2C-Welt trägt. Soziale Netz-
matisch weiterentwickeln und dabei Kriterien wie Lifestyle, Lebensum- werke machen E-Commerce immer einfacher – Instagram
stände oder auch Veränderungen der Haut im Jahreszeitenverlauf wird vielleicht noch in diesem Jahr auch in Deutschland
berücksichtigen“, erklärt Stefan De Loecker, Vorstandsvorsitzender den Kauf über einen einzigen Klick ermöglichen, ohne dass
Beiersdorf. Individualisiert werden auch die Verpackungen: Darauf bilden man die Plattform verlassen muss.
die Vornamen der Kundinnen und Kunden eine Einheit mit dem Marken- Allerdings sieht es nicht danach aus, dass alle Hersteller
namen, also beispielsweise „EMMA’s O.W.N“. Beiersdorf bewirbt die neue nun zu Händlern werden – das Know-how, über das der
Marke auf den digitalen Kanälen, unter anderem mit einem Markenfilm auf traditionelle Handel verfügt, lässt sich nicht von heute auf
YouTube und Instagram. morgen aufbauen. Zudem verfügt der Handel über einen
Der Konzern ist schon länger dabei, seine D2C-Aktivitäten auszubauen. wesentlichen Vorteil: Er kann Auswahl und Markenvielfalt
Im November 2019 etwa wurde auf eBay ein Nivea-Marken-Shop eröffnet, darstellen – immerhin sind nicht alle Konsumenten auf
der unter anderem nur dort erhältliche Produkte anbietet. Ende 2019 stieg eine bestimmte Marke gepolt und steuern direkt deren
Beiersdorf beim südkoreanischen Beauty-Start-up LYCL ein, im Februar Online-Shop an. Daher betont auch Henkel-Manager Rik
2020 wurde die Hamburger Naturkosmetikmarke Stop The Water While Strubel im Interview: „Der stationäre Handel wird das Kern-
Using Me! übernommen. geschäft bleiben.“
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