Neues Radio, neue Möglichkeiten - Studienentwurf zu Potenzialen und Akzeptanz von Webradio
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TECHNISCHE UNIVERSITÄT CHEMNITZ
Medienkommunikation
Bachelorarbeit
Semester: SS2005
Neues Radio, neue Möglichkeiten
Studienentwurf zu Potenzialen und Akzeptanz von Webradio
Verfasst von Robert Piehler unter Betreuung von Dr. Ruth Geier
Robert Piehler
6. Semester
Medienkommunikation
Vetterstraße 64, Zimmer 311
09126 Chemnitz
Tel.: 0174 788 4076
E-Mail: robert.piehler@s2002.tu-chemnitz.deNeues Radio, neue Möglichkeiten 1
Inhaltsverzeichnis
Verzeichnis der Abbildungen.................................................................................... 3
1 Einleitung ................................................................................................................. 4
1.2 UKW vs. WWW – Was ist neu am neuen Radio?.................................................................... 5
1.3 Die Ausgangssituation des Projektes – Bisherige Forschungsergebnisse .............................. 9
1.4 Vorgehensweise......................................................................................................................... 11
2 Die Methode der Studie - Der Fragebogen ......................................................... 15
2.1 Klassisch vs. Probabilistisch – Quo vadis Fragebogen? ........................................................ 16
2.1.1 Die Klassische Testtheorie – Der Klassiker unter den Testtheorien................................. 17
2.1.2 Die Probabilistische Testtheorie - Wie kommen Antworten zustande?........................... 17
2.1.3 Fazit und Konsequenzen für den vorliegenden Studienentwurf ....................................... 18
2.2 Von der These zum Fragebogen – Trial and Error ............................................................... 19
2.2.1 Phase 1 - Die Kleingruppen- und Einzelanalyse .............................................................. 21
2.2.2 Phase 2 – Der Pretest........................................................................................................ 23
2.3 Die Stichprobe........................................................................................................................... 24
3 Die Fragestellungen der Studie – Hörer und Motive......................................... 26
3.1 Klassische Items der Radioforschung – Wer? Wie? Was? ................................................... 26
3.1.1 Radiorepertoires bei Webradios ....................................................................................... 29
3.1.2 Hörerverteilung nach Milieus und Lebensstil................................................................... 31
3.2 Medienpsychologische Erklärungsansätze zur Rezeption –
Theorien der Mediennutzung .................................................................................................. 35
3.2.1 Uses-and-Gratification-Ansatz ......................................................................................... 36
3.2.2 Mood Management........................................................................................................... 39
3.3 Interaktivität ............................................................................................................................. 41
3.4 Webradio als Meso-Medium.................................................................................................... 44Robert Piehler 2 4 Schlussbetrachtung ............................................................................................... 47 5 Literaturverzeichnis.............................................................................................. 49 6 Anhang ................................................................................................................... 54 Anhang A: Der Fragebogenentwurf ............................................................................................. 54 Anhang B: Die ausgefüllten Interviewleitfäden der Kleingruppenanalyse ............................... 68 Anhang C: Die beigelegte CD-Rom............................................................................................... 73 7 Eidesstattliche Erklärung..................................................................................... 74
Neues Radio, neue Möglichkeiten 3
Verzeichnis der Abbildungen
Abb. 1: Das modifizierte Sender-Empfänger-Modell nach Shannon/ Weaver....................................... 6
Abb. 2.1: Fragebogenitems C15 und C16 in der überarbeiteten Version............................................. 22
Abb. 2.2: Fragebogenitem C14 in der überarbeiteten Version............................................................ 22
Abb. 2.3: Das Item G12 in seiner endgültigen Fassung ....................................................................... 23
Abb. 3-1: Item B2 fragt nach Parallelbeschäftigungen bei der Nutzung von Webradio ...................... 28
Abb. 3-2: Die Items F3 und F6 als Indikatoren der Einstellung gegenüber Webradio ........................ 29
Abb. 3-3: Item F4 dient als Indikator für die Akzeptanz von Webradio-Inhalten................................ 29
Abb. 3-4: Item C8 fragt nach inhaltlichen Präferenzen in Bezug auf spezielle Interessen................... 31
Abb. 3-5: Die Musikauswahl als Kriterium für einen Senderwechsel ................................................. 31
Abb. 3-7: Studentisches Engagement als Bestandteil des individuellen Lebensstils im Fragebogen .. 34
Abb. 3-8: Item G8 erhebt das subjektive technische Interesse............................................................. 35
Abb. 3-9: Transaktionales Uses-and-Gratification-Modell nach McLeod/ Becker, 1981, S. 73.......... 37
Abb. 3-10: Eine Frage der Studie: Wird Webradio zur Erhöhung des Arousal-Niveaus bei schlechter
Stimmung genutzt? ............................................................................................................ 40
Abb. 3-11: Item C29 untersucht, ob bei Webradiokonsum ein Excitation-Transfer-Effect
wahrgenommen wird ......................................................................................................... 41
Abb. 3-12: Getrennte Befragung nach internen bzw. externen Interaktivitätsausprägungen ............... 43
Abb. 3-13: Item D4 erfragt die konkrete Inanspruchnahme von interaktiven Zusatzdiensten ............. 44
Abb. 3-14: Mithilfe von Item C13 soll die Bedeutung regionaler Inhalte herausgearbeitet werden .... 46Robert Piehler 4 Neues Radio, neue Möglichkeiten – Studienentwurf zu Potenzialen und Akzeptanz von Webradio 1 Einleitung Noch vor ein paar Jahren wurden dem Webradio ungeheure Potenziale zugeschrieben und für die begeisterten Macher stand fest: Online-Rundfunk ist die neue Form des Radios in der Zukunft1. Heute wirkt die Bilanz eher ernüchternd, von einer massenhaft-alltäglichen Nutzung kann noch keine Rede sein. Trotzdem liegen in dem neuen Medium Potenziale versteckt, die nicht vollständig ausgenutzt werden. Dies liegt zum einen an technischen Problemen, die jedes Medium zu bewältigen hat, wenn es noch in den Kinderschuhen steckt. Erst nach und nach konnten sich verlässliche Standards für Soft- und Hardware etablieren. Dies hat zunächst viele potenziellen Nutzer abgeschreckt, aber das Problem scheint weitestgehend gelöst2. Zum anderen fehlt es beim Online-Rundfunk oftmals noch an der medienspezifischen Programmgestaltung, die die neuen Möglichkeiten auch voll ausschöpft. Der Großteil der Webradioprogramme könnte in gleicher Form terrestrisch ausgestrahlt werden, sodass sich für den Rezipienten beim Konsum von Webradioprogrammen kaum Vorteile ergeben. Faktoren wie anfallende Kosten und mangelnde Bandbreite der Internetverbindung auf Seite der Rezipienten tragen selbstverständlich ebenfalls zu einem eher verhaltenen Nutzungsverhalten in der Gesamtbevölkerung bei. Obwohl sich mittlerweile Marktgrößen und Potenziale dieses neuen Mediums realistischer ausgeprägt haben, gibt es in der Terminologie noch Unschärfen. Dies liegt darin begründet, dass für den Terminusbestandteil >>Web
Neues Radio, neue Möglichkeiten 5 Sendens, der Übertragung und des Empfangs von radioähnlichen Inhalten über eine aktive Datenverbindung verstanden4. Dabei werden fernsehähnliche Dienste bewusst ausgeblendet ohne sich dabei auf genuine Radioangebote zu beschränken. Weiterhin wird die digitale Übertragung eines linearen Programms mit eingeschränkten Möglichkeiten zur Interaktion als >>Webcasting>Online-Rundfunk
Robert Piehler 6 Empfänger-Modell7 zeichnet er sich als konnektive Komponente zwischen Produzent und Rezipient verantwortlich für die intermedialen Gemeinsamkeiten und Unterschiede und prägt somit entscheidend auf konstituierende Weise das jeweilige Medium8. Am offensichtlichsten wird diese Funktion des Kanals in Bezug auf die Diversifikation der beim Rezipienten angesprochenen Sinne und damit verbunden der benötigten kognitiven Ressourcen. Während beispielsweise der Hörfunk seine Inhalte monomodal auditiv vermittelt, steht dem Fernsehen eine audiovisuelle Kommunikationsplattform zur Übertragung von Informationen zur Verfügung. Daraus ergeben sich logischerweise Restriktionen, das Format und die Präsentation des Inhaltes betreffend. In der Konsequenz unterscheiden sich schließlich auch die bei der Rezeption ablaufenden kognitiven Prozesse. Dieser Argumentationslinie folgend, lassen sich demnach für verschiedene Medien auch distinkte Anforderungen an die Produzenten ableiten, um eine optimale Informationsvermittlung sicherzustellen. Abb. 1: Das modifizierte Sender-Empfänger-Modell nach Shannon/ Weaver Die vorangegangenen theoretischen Betrachtungen spiegeln sich auch in einem Vergleich von Webradio und UKW-Rundfunk wider. Bedingt durch die Nutzung des Internets als Übertragungskanal sowie digitaler Technologien zur Programmgestaltung lässt sich eine Verschiebung der Ressourcenbelastung für Produzent und Rezipient feststellen. 7 vgl. Abb. 1, Das Modell wurde interaktionistisch erweitert, da Kommunikation nur in Extremfällen unidirektional verläuft. In der hier vorliegenden Abbildung für Sender und Empfänger ist zudem je ein Zeichenvorrat integriert worden, der zur Kodierung bzw. Dekodierung von Informationen genutzt wird. In der Literatur lassen sich noch stärker ausdifferenziertere Varianten finden. Das Modell eignet sich vorrangig zur Darstellung rudimentärer Aspekte der Kommunikation, da der Grad der Vereinfachung sehr hoch ist. Im Gegenzug wird jedoch eine hohe Anschaulichkeit garantiert. 8 vgl. Kloock/ Spahr, 2000, S. 7 – 12, Der Terminus Medium wird in dieser Arbeit als ein Instrument der Vermittlung definiert, das die Möglichkeiten der Kommunizierbarkeit von Informationen konstituiert. Dies ist ein sehr weit gefasster Medienbegriff, der sich in seiner Anwendung nicht nur auf bestimmte Techniken oder Übertragungswege beschränkt. Dennoch wird er aufgrund des Themas der vorliegenden Arbeit vorrangig für eine derartige Differenzierung genutzt werden.
Neues Radio, neue Möglichkeiten 7 Terrestrische Radioprogramme stellen hohe technische und finanzielle Anforderungen an den Produzenten, sie sind jedoch im Gegenzug für den Rezipienten ohne großen Aufwand, der in diesem Kontext finanzielle und kognitive Aspekte umfasst, nutzbar. UKW-fähige Radioempfangsgeräte sind weit verbreitet9 und können in ihren Basisfunktionen meist unkompliziert durch einen Großteil der Bevölkerung bedient werden. Die Rezeption von Webradio ist dagegen komplexer. Der potenzielle Hörer muss nicht nur über einen internetfähigen Rechner verfügen, der in der Anschaffung per se teurer ist als ein Radiogerät, sondern er hat ebenfalls die anfallenden Kosten der Internetverbindung10 zu tragen. Darüber hinaus ergeben sich bei der Bedienung von Webradio höhere kognitive Barrieren. Es genügt nicht, den Rechner nur anzuschalten und die Ein- bzw. Ausgabesysteme bedienen zu können, sondern es muss auch ein grundlegendes Verständnis vom Interface11 des jeweiligen Betriebssystems, der Playersoftware sowie unter Umständen einer Senderdatenbank vorliegen. Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die Rezipienten für die Nutzung von Webradio mehr Ressourcen aufbringen müssen als bei einem Inhalt, der über das klassische UKW-Radio transportiert wird. Demgegenüber erfordert der Betrieb eines UKW-Radiosenders einen nicht unerheblichen Einsatz monetärer Mittel, da sowohl der Sendemast und die Programmheranführung als auch ein professionelles Aufnahmestudio finanziert und unterhalten werden müssen. Im Bereich des Webradios genügt es hingegen, einen Server bereitzustellen, und bei der Produktion des Programms kann zudem ebenfalls auf preiswertere Technik zurückgegriffen werden. Diese Vorgehensweise ist zwar für den Produzenten weitaus günstiger, aber sie lässt sich, bezogen auf die Produktionsqualität, nur in wenigen Fällen als qualitativ gleichwertig bezeichnen. Des Weiteren nimmt der klassische Radio-Rundfunk durch seine ubiquitären und 9 vgl. Meyen, 2004, S. 181, Etwa 99 % aller Haushalte verfügen über mindestens ein Radiogerät und 2003 hörten im Durchschnitt 79% der deutschen Bundesbürger ca. 196 Minuten UKW- Hörfunkprogramm pro Tag. 10 Dieser Aspekt ist von besonderer Bedeutung, da sich diese Kosten nach der Dauer der Nutzung richten, falls der Rezipient keine Internet-Flatrate nutzt. Die GEZ-Gebühren für den UKW- Rundfunk hingegen sind ein Festbetrag, der vom absoluten Betrag geringer ist und zur unbegrenzten Nutzung berechtigt. 11 Nach Frieling/ Sonntag, 1999, S. 332 lassen sich Phänomene das Interface oder die Benutzungsschnittstelle betreffend unter dem Hyperonym der Mensch-Computer-Interaktion zusammenfassen.
Robert Piehler 8 mobilen Nutzungsmöglichkeiten eine Sonderstellung im Mediensystem ein12, die in der Gegenüberstellung mit dem Webradio noch stärker deutlich wird. So wird Radiohören während einer Autofahrt erst dadurch möglich, dass dem Empfänger flächendeckend ein Sendesignal zur Verfügung steht, das nicht an eine Übertragung per Datenkabel gebunden ist. Zwar sind auch beim Webradio prinzipiell kabellose Informations- bzw. Datenübertragungen, zum Beispiel per WLAN, denkbar, doch die entsprechende Sende- und Empfangsinfrastruktur steht dafür nicht bereit. Andere neue Radioformen, wie das Digitalradio, müssen sich bei ihrer Etablierung ebenfalls mit diesem Problem auseinandersetzen. Sie sind davon sogar in stärkerem Maße betroffen, da sie entgegen dem Webradio speziell für diese Anforderungen entwickelt worden sind13. Dieser Verschiebungsprozess der benötigten Ressourcen schafft gänzliche neue Produktions- und Rezeptionsbedingungen. Ein vormals durch die finanziellen Kosten auf massenmediale Verbreitung ausgelegtes und beschränktes Programm kann über den Kanal Internet jetzt auch ökonomisch vernünftig einer kleineren Zielgruppe zur Verfügung gestellt werden14. Daraus folgt, dass sich zwischen der medialen Makro- und Mikroebene auch Mesomedien finden lassen15. In diesem Kontext ist der Übergang von der Frequenzknappheit zur Bandbreitenknappheit einzuordnen. Während beim terrestrischen Rundfunk die Anzahl der Programme durch die verfügbaren Frequenzen limitiert ist, sind beim Webradio unendlich viele Radio- Stationen möglich, die parallel ihre Inhalte senden. Dies ist jedoch mit dem Nachteil verbunden, dass die Anzahl der gleichzeitigen Hörer durch die Bandbreite der Internetverbindung beschränkt ist. Beim UKW-Rundfunk hingegen ist es übertragungstechnisch gesehen irrelevant, ob ein Programm von 500 oder 500000 Menschen gehört wird, da der Bereitstellungsaufwand sich dabei nicht unterscheidet16. Weiterhin werden an den Rezipienten bei der Nutzung von Webradioangeboten nicht nur höhere Anforderungen kognitiver und finanzieller Art 12 Die umfassende mobile Nutzungsmöglichkeit, die diese Sonderstellung konstituiert, ist neben dem Radio nur bei Mobiltelefonen, die jedoch der Individualkommunikation dienen und kaum nebenbei für Paralleltätigkeiten genutzt werden, verbreitet. Vgl.: Lindner-Braun, 1998, S. 41 - 43 13 vgl. Rein, 2001, URL: http://www.querfunk.de/dab/dab.html, letzter Zugriff: 22.06.2005 14 Hierbei wird vereinfachend von einem 1-zu-1-Transfer des Programms vom UKW-Sendebereich auf den Online-Sektor ausgegangen ohne bei diesem Prozess webspezifische Programmelemente zu berücksichtigen. 15 vgl. Kap. 3.4 16 Es wird bei diesen Ausführungen von einem idealisierten Fall, wie er in einer Großstadt zu finden ist, ausgegangen. Wenn sich jedoch für die 500 und die 500000 Hörer das Sendegebiet der Größe nach unterscheidet, ist selbstverständlich auch der Bereitstellungsaufwand nicht gleich.
Neues Radio, neue Möglichkeiten 9 gestellt, sondern auch der Grad der Partizipation an der Programmgestaltung ist zumeist höher. Der Prozess der interaktiven Einbindung des Rezipienten kann direkt über die Form der Programmbereitstellung17 geschehen oder indirekt über das Angebot von Zusatzdiensten wie Chat oder Foren realisiert werden. Diese Erkenntnisse bilden die Grundlage des vorliegenden Studienentwurfes und nachfolgend wird ein kurzer Überblick über bereits durchgeführte Untersuchungen das Thema stärker eingrenzen. 1.3 Die Ausgangssituation des Projektes – Bisherige Forschungsergebnisse Im Verhältnis zu anderen Medien, insbesondere dem Fernsehen und Internet, sind dem Hörfunk nur wenige wissenschaftliche Studien oder Untersuchungen gewidmet. Die dafür kausal verantwortlichen Aspekte lassen sich wie folgt vermuten18: Der Radio-Rundfunk ist zumeist ein Nebenbei-Medium und diese Feststellung manifestiert sich auch im Image der Radioforschung, der nur eine sekundäre Bedeutung eingeräumt wird. Außerdem kann das Radio in Bezug auf die Inhalte nur eingeschränkt mit audiovisuellen Medien konkurrieren, denen bedingt durch die „Macht der Bilder“19 eine größere Medienwirkung zugeschrieben wird. Des Weiteren gab es in Deutschland bis in die 80er Jahre ein relativ starres Rundfunksystem der öffentlich-rechtlichen Programme. Erst durch die Zulassung privatwirtschaftlicher Rundfunkanbieter und der Einführung der Service-Wellen im Hörfunkbereich begann auch für die Publikumsforschung wieder eine produktivere Phase20. Jedoch werden die Forschungsetats für die Radioforschung nicht zuletzt auch durch die relativ geringen Werbeeinahmen von Radioprogrammen begrenzt. Bei den vorhandenen Untersuchungen zum UKW-Rundfunk handelt es sich darüber hinaus oft um Auftragsforschung der Landesmedienanstalten21 oder privater Anbieter, die nur Partikularinteressen zum Gegenstand hat22. Durch diese Umstände 17 Dabei ist generell zwischen Streaming-Angeboten und Radio-on-Demand (ROD) zu unterscheiden. Während Erstgenannte, vergleichbar dem konventionellen Rundfunk, ihr Programm linear bereitstellen, kann der Nutzer bei ROD, zumeist über ein Web-Interface, direkt einzelne Programmteile anwählen. In der Praxis treten beide Formen häufig zusammen auf, indem z. B. ein Webradioanbieter sein aktuelles Programm per Stream bereitstellt und bestimmte Wortbeiträge als Download anbietet. Vgl. dazu auch: Goldhammer/ Zerdick, 2001, S. 35 - 37 18 vgl. Meeyen, 2004, S. 178 19 zitiert nach Stuiber, 1998 bei Meyen, 2004, S. 178 20 vgl. Keller, 1992, S. 3 - 4 21 vgl. Bessler, 1980, S. 123 - 126 22 vgl. Lindner-Braun, 1998, S. 7
Robert Piehler 10 hat sich die traditionelle Radioforschung lange Zeit in hohem Maße auf die Erfassung von Hörerdaten aus Sicht der Produzenten beschränkt. Erst spät wurde die medienzentrierte Sichtweise in diesem Bereich aufgegeben und um rezipientenrelevante Faktoren erweitert. So wurde Potenzial verschenkt, da die Ergebnisse der Forschungsarbeit nur eingeschränkte Gültigkeit besaßen. Medienpsychologisch betrachtet, hat man sich übermäßig auf die Medienwirkung konzentriert und die Mediennutzung weitestgehend vernachlässigt23. Diese Konzentration hat jedoch nicht zu umfangreichen Erkenntnissen über die medialen Auswirkungen des Hörfunkkonsums geführt, sondern beschränkte sich meist auf relativ simple Reichweiten- und Einschaltquotenforschung. Erst seit Beginn der 90er Jahre haben sich zunehmend auch Studien etabliert, die soziale, affektive und medienpsychologische Komponenten berücksichtigen und so ein differenziertes Bild der Hörfunknutzung ermöglichen24. Als relativ junges Medium ist der Online-Rundfunk noch seltener Forschungsgegenstand als sein Pendant auf Frequenz. Es finden sich nur einzelne Studien bzw. Teile von Studien, die Rückschlüsse auf die Rezeption von Webradio zulassen. Am bekanntesten ist dabei sicherlich die ARD-Onlinestudie, die jährlich veröffentlicht wird und verschiedene Einstellungen sowie Verhalten von Internetnutzern abfragt. Dabei ist jedoch nur ein geringer Teil der Daten für Untersuchung von Webradio relevant. Eine breitere Datengrundlage verwendet das Arbeitspapier Heft Nr. 164 des Kölner Instituts für Rundfunkökonomie25. Neben der Entwicklung des Online-Rundfunks finden sich auch medienpsychologische Erklärungsansätze zur Nutzung. Die Arbeit erfasst die Nutzung nach Kriterien des klassischen Rundfunks zwar relativ genau, die mediumsspezifischen Aspekte werden jedoch nur unzureichend aufgezeigt. Bei der Nutzung von Webradio können neue kommunikationswissenschaftliche Phänomene auftreten, die untersucht und integriert werden sollten. Die theoretischen Grundlagen dafür finden sich 23 Die medienpsychologische Forschung als Hyperonym kann in zwei zentrale Fragestellungen gegliedert werden: „Was machen die Medien mit den Menschen?“, die den Bereich der Medienwirkung prägt, und „Was machen die Menschen mit den Medien?“, die grundlegend für die so genannte Mediennutzung ist. Vgl. dazu: Kap. 3.2 der vorliegenden Arbeit sowie Leffelsend/ Mauch/ Hannover, 2004, S. 51 – 71. Mediennutzung kann darüber hinaus in die Prozesse Medienauswahl, Medienrezeption und Medienaneignung gegliedert werden. Vgl. auch: Hasebrink, 2003 24 Die Veröffentlichungen von Keller (1992) und Weiss/Hasebrink (1994) sind in diesem Kontext besonders zu empfehlen. 25 vgl. Jäger, 2003
Neues Radio, neue Möglichkeiten 11 beispielsweise bei Goldhammer und Zerdick26, die in ihrer Veröffentlichung zwar inhaltlich über den eigentlichen Online-Rundfunk hinausgehen, aber insgesamt einen guten Einstieg in das Thema bieten. 1.4 Vorgehensweise Um die Nutzung von Webradioangeboten valide zu erfassen und in einem zweiten Schritt von einer deskriptiven Nutzungsstatistik explikativ zu Motiven der Rezipienten zu gelangen, ist es notwendig, interdisziplinär Modelle und Ansätze zu integrieren. Dabei ist es zweckmäßig, bisherige Forschungen zu berücksichtigen, aber auch zielgerichtet eigene Ansätze zu konstruieren, wenn die konventionellen Methoden einen Wissenszuwachs verhindern. Eine ähnliche Studie zur Mediennutzung für den UKW-Radio-Sektor ist beispielsweise von Michael Keller27 durchgeführt worden. Der Integrationsansatz ist folglich nicht neu, sondern besonders im Bereich der Medien- und Kommunikationsforschung durchaus üblich. Dabei ist die fachliche und personelle Nähe zwischen den Medienwissenschaften und der Psychologie einem derartigen Vorgehen förderlich28. Zunächst werden daher klassische Items der Publikumsforschung angewendet, die primär nach der Nutzungszeit und -dauer von Webradio fragen. Dabei sollen jedoch auch die Begleitumstände der Mediennutzung erfasst werden, da sie eine exaktere Verortung des Webradiokonsums in der Gesamtnutzung von Medien erlauben. Dieser Teil wird weitgehend konform zu den Erhebungen der Media-Analyse für den UKW-Sektor konzipiert sein und kann durch Sekundärauswertungen der ARD- Onlinestudie sowie der Studie von Jäger29 ergänzt werden. Bei der Erfassung der Nutzung wird des Weiteren das Konzept der Radiorepertoires von Weiss & Hasebrink30 in die Betrachtungen eingebunden, um zu klären, ob sich ähnliche Kategorien auch für den Online-Rundfunk klassifizieren lassen. Einen weiteren interessanten Ansatz in der Radioforschung verwenden die oben genannten Autoren auch bei der Klassifizierung der Hörer. Neben den üblichen demografischen Daten 26 vgl. Goldhammer/ Zerdick, 2001 27 vgl. Keller, 1992, Eine Ähnlichkeit der beiden Studien liegt nur hinsichtlich der zugrundegelegten Hypothesen und Konstrukte vor. Methodik und Umfang weisen hingegen Unterschiede auf. 28 vgl. Meyen, 2004, S. 9 29 vgl. Jäger, 2003 30 vgl. Weiss & Hasebrink, 1994. Weiss & Hasebrink prägten in ihrer Sekundäranalyse diesen Begriff für verschiedene Hörerkategorien, die sich gemäß ihrer sozialen Gruppenzugehörigkeit einen spezifischen Mix von Inhalten zusammenstellen und dabei bestimmte Sender präferieren.
Robert Piehler 12 wie Alter und Einkommen versuchen sie, soziale Milieus und Lebensstile zu integrieren. Doch die unzureichende Datengrundlage der MA lässt diesbezügliche Untersuchungen nur in eingeschränktem Maße zu. Bei der Konstruktion einer eigenständigen Studie zum Thema Webradio können diese Faktoren hingegen stärker berücksichtigt werden. So ergeben sich Rezeptionsmuster und Hörertypologien, die die tatsächliche Situation besser repräsentieren und damit auch konkretere Rückschlüsse auf Motive der Nutzung zulassen. Durch Einbeziehung des Uses-and-Gratification-Ansatzes und der Theorie des Mood-Management sollen Rezipientenentscheidungen psychologisch nach Bedürfnissen erklärt werden. Im Besonderen soll dabei auf die Bedeutung der sozialen Meso-Ebene eingegangen werden. Webradio ermöglicht es aufgrund des neuen, finanziell günstigeren Übertragungskanals Internet, ein ursprünglich auf Massenkommunikation ausgelegtes Medium auch für eine wesentlich kleinere Zielgruppe zuzuschneiden. So können jetzt soziale Randgruppen sowie andere Interessenvertreter ihre Informationen umfassend medial vermitteln und starre Strukturen im Sinne eines „Kleinsten-Gemeinsamen-Nenner-Programmes (sic!)“31 sind nicht mehr zwangsweise notwendig. In diesem Zusammenhang sind die Konzepte der Masscustomization, des Ich-Kanals und des so genannten Prosumers, anstelle des klassischen Konsumenten, von besonderer Bedeutung. Der vorliegende Studienentwurf soll prüfen, ob der Online-Rundfunk tatsächlich auf diese Art und Weise genutzt wird oder ob sich trotz der veränderten Infrastruktur ähnliche Ziel- und Hörergruppen wie im terrestrischen Radio ausgebreitet haben. Falls alte Programmstrukturen32 tatsächlich obsolet geworden sind, stellt dies selbstverständlich neue Anforderungen an die Produzenten, die zum Beispiel über einen stärkeren Regionalbezug versuchen könnten, den Trend aufzunehmen. Eine Komponente, die ebenfalls in die Betrachtung einfließen soll, ist der Grad der Interaktivität eines Webradioprogramms. Interaktivität ist keine Erfindung der neuen Medien, denn auch die „alten neuen Medien“33 wie das Fernsehen bieten einen gewissen Interaktivitätsgrad. Dies beschränkt sich nicht ausschließlich auf das Aus- und Umschalten, sondern umfasst auch Sendeelemente, die den Zuschauer direkt 31 Goldhammer/ Zerdick, 2001, S. 11 32 Umfassende Ausführungen zu Programmstrukturen und Produktionstechniken des terrestrischen Rundfunks finden sich bei Wilby/ Conroy, 1996. Zur Formatierung von UKW-Radioprogrammen sei an dieser Stelle zudem auf die Veröffentlichung von Prüfig, 1993 verwiesen. 33 Piehler, 2005 (unveröffentlicht), S. 1
Neues Radio, neue Möglichkeiten 13
einbinden wie zum Beispiel eine Ratgebersendung, in der man gegebenenfalls
telefonisch Fragen stellen kann. Die traditionellen Printmedien Zeitung und Buch
fordern vom Rezipienten ebenfalls einen interaktiven Umgang, indem er
beispielsweise Texte selektiert oder Abbildungen einzelnen Inhaltsentitäten zuordnet.
Die verschiedenen Medien unterscheiden sich also nicht hinsichtlich der Frage, ob
Interaktivität vorliegt, sondern lediglich nach dem Maß, in dem sie ausgeprägt ist.
Mithilfe geeigneter Items soll geklärt werden, welche Auswirkungen der erhöhte
Interaktivitätsgrad bei Webradios auslöst und ob damit ein verändertes
Rezeptionsverhalten verbunden ist. Die Erfassung dieser Phänomene gestaltet sich
jedoch problematisch, da es in den verschiedenen Formen des Webradios erhebliche
Unterschiede bezüglich interaktiver Elemente gibt, die sich zudem sowohl im
Programm als auch in Zusatzdiensten manifestieren können34.
Als Methode zur Erhebung der erforderlichen Rohdaten greife ich auf eine
quantitative Fragebogenkonstruktion zurück. Eine exploratorische Studie impliziert
zwar zunächst vorrangig den Einsatz qualitativer Methoden, um das Forschungsfeld
einzugrenzen, jedoch wird im vorliegenden Entwurf ein großer Wert auf die
Vergleichbarkeit mit Ergebnissen zum UKW-Radio gelegt. Für diesen Sektor lässt
sich bereits eine Reihe von quantitativen Untersuchungen finden. Auch für die
Nutzung von verschiedenen Internetdiensten und –angeboten sowie den damit
verbundenen Nutzungshypothesen existieren standardisierte Befragungen, wie zum
Beispiel die ARD-Online-Studie. Daher wird in der vorliegenden Arbeit ebenfalls
ein quantitativer Forschungsansatz gewählt. Der Studienentwurf ist dabei aus
Gründen der Durchführbarkeit zunächst speziell für Studenten angelegt35. Daraus
ergeben sich organisatorische Vorteile für den Pretest und eine eventuelle spätere
Durchführung der Studie, aber selbstverständlich auch Nachteile, die Aussagekraft
der Ergebnisse betreffend. Dies ist zum einen verbunden mit Einschränkungen, die
der Fragebogen als Messinstrument per se mit sich bringt, und zum anderen mit
solchen, die durch die gewählte Stichprobe entstehen. Es liegt auf der Hand, dass die
Studentenschaft einer Universität nicht als repräsentativ für die Gesamtbevölkerung
angesehen werden kann, doch sie ist als Stichprobe der Untersuchung auch aus
einem anderen Grund problematisch: Durch ihren Bezug zu Forschung und Lehre ist
ihr Antwortverhalten a priori verzerrt. Dies ist ein Problem der gesamten
34
vgl. Kap. 3.3
35
vgl. Kap. 2.3Robert Piehler 14
empirischen Hochschulforschung, die „größtenteils Studentenforschung im
doppelten Sinne [ist, der Autor]: Studierende sind sowohl interessante
Untersuchungsobjekte als auch interessierte Untersuchungssubjekte.“36 Dennoch
kann der gefundene Kompromiss insgesamt als angemessen betrachtet werden. Die
Konstruktion des Fragebogens wird modular gestaltet sein, sodass z. B. durch den
Austausch der soziodemographischen Module eine Anwendung für weitere
Bevölkerungsgruppen durchaus möglich ist. Für die Umsetzung des Fragebogens
wurde Microsoft Word verwendet, da mit dieser Software Änderungen im
Itemdesign schnell und unkompliziert durchgeführt werden können. Für das
endgültige Fragebogendesign ist jedoch aus ästhetischen und praktischen Gründen
eine Umsetzung in einem speziellen Programm zur Formularerstellung wie Adobe
Designer durchaus angemessen. So kann durch optische Mittel und variable
Möglichkeiten zur Bearbeitung37 des Fragebogens die Rücklaufquote erhöht werden.
Der Kodierungsplan zur Auswertung der erhobenen Daten ist mit der Software SPSS
in der Version 13 erstellt worden. Nachfolgend soll intensiver auf den Aufbau des
Fragebogens sowie die damit verbundenen Konsequenzen eingegangen werden.
36
Kirchhoff/ Kuhnt/ Lipp/ Schlawin, 2001, S. 9
37
Neben dem traditonellen Weg der postalischen Befragung wird durch das Programm auch eine
Online-Variante bereitgestellt. Der Testperson wird dabei die Möglichkeit gegeben den Fragebogen
direkt am Rechner auszufüllen und dann per E-Mail oder ausgedruckt per Post zurückzusenden.Neues Radio, neue Möglichkeiten 15 2 Die Methode der Studie - Der Fragebogen Ein großer Teil der Studie wird sich auf Fragen beziehen, die das Medium Webradio unter Aspekten der Mediennutzung als Subkategorie der Medienpsychologie untersuchen. In diesem Forschungsbereich spielen fragebogenbasierte Untersuchungen eher eine untergeordnete Rolle. Inhaltsanalysen, telemetrische Verfahren oder laborexperimentelle Methoden, die „in der Psychologie oft als der Königsweg der Erkenntnis“38 gelten, scheinen unter Medienpsychologen wesentlich beliebter zu sein als die im Vergleich unspektakuläreren Befragungen. Es muss natürlich ebenfalls beachtet werden, dass Fragebögen nur eine eingeschränkte Aussagekraft haben. Durch für die Testpersonen selbstreflexive Items, die methodisch auf Introspektion zurückgreifen, besteht immer eine potenzielle Verzerrung durch Missverständnisse, verfälschte Erinnerungen, soziale Erwünschtheit und ähnliche Phänomene39. Dass an dieser Stelle dennoch dieser Methode der Sozialwissenschaft der Vorzug gegeben wurde, hängt mit mehreren Faktoren zusammen. Zum einen ist es die Zielstellung dieses Studienentwurfes, Theorien und Konstrukte verschiedener Forschungsrichtungen zusammenzuführen, die eine gemeinsame methodische Grundlage notwendig macht. Um Ideen der Kommunikations- und Publikumsforschung in einen medienpsychologischen Rahmen einzubetten, ist ein Fragebogen als kleinster gemeinsamer Nenner relativ unkompliziert umzusetzen. Zum anderen sind auch die verfügbaren Ressourcen ein entscheidendes Kriterium für die Wahl der Methode. Für den Rahmen dieser Arbeit ist es finanziell nicht möglich, ein Labor samt Belegschaft bereitzustellen oder eine Vielzahl von Haushalten mit Pocket-People-Metern40 zur genauen Messung der Mediennutzung auszustatten. Doch auch bezüglich der notwendigen Durchführungszeit sowie der Human Ressources bietet der Fragebogen entscheidende Vorteile. Nachteile wie eine möglicherweise geringere Reliabilität oder Validität werden dabei in Kauf genommen, denn „Forschung ist immer eine Sache der Entscheidungsfindung“41. 38 Nieding/ Ohler, 2004, S. 356 39 Vgl. Schnell/ Hill/ Esser, 1999, S. 330 – 333, Die Autoren bilden 10 Kategorien von Antwortverzerrungen, die auch als >>Response Errors
Robert Piehler 16 Doch mit der Auswahl des Fragebogen-Verfahrens als Methode war diese Entscheidungsfindung keinesfalls abgeschlossen. Für die Konstruktion einer Befragung stehen im Wesentlichen zwei Testtheorien zur Verfügung, die Klassische und die Probabilistische, die in Kapitel 2.1 erörtert werden. Für nachfolgende Studien kann der vorliegende Fragebogen zumindest als Grundlage dienen, um mithilfe anderer Methoden weiterführende Ergebnisse zu ergänzen. Inhaltsanalysen42, die Webradioprogramme mit den Programmen des terrestrischen Rundfunks vergleichen, sind dabei genauso vorstellbar wie Laborexperimente zum Umschaltverhalten in Bezug auf Online Rundfunk. Da das Medium Webradio innerhalb der Medienpsychologie bisher nur eine untergeordnete Rolle gespielt hat, sind noch viele Felder unbearbeitet und demzufolge auch Untersuchungen verschiedenster Art denkbar. 2.1 Klassisch vs. Probabilistisch – Quo vadis Fragebogen? Die Notwendigkeit einer Testtheorie ergibt sich aus folgenden Überlegungen: Selbst bei konstanten Testbedingungen lassen sich für einen einzelnen Probanden variable Ergebnisse feststellen. Diese beruhen auf unkontrollierbaren Bedingungen, wodurch „die Kenntnis eines einzelnen Wertes zu falschen Schlussfolgerungen führen“43 kann. Daher ist es notwendig, mehrere Messgelegenheiten bereitzustellen. Dies kann über die Vorgabe mehrerer Items oder Testwiederholungen realisiert werden. Für Leistungstests ist es zudem relevant, Items unterschiedlicher Schwierigkeit vorzugeben und die Leistungsfähigkeit des Probanden anhand von Mittlung der Ergebnisse, Summenleistung oder Trefferzählung zu bestimmen. Dies kann entweder gemäß der Klassischen oder der Probabilistischen Testtheorie geschehen. Unabhängig von der dem Test zugrunde liegenden Theorie müssen jedoch die Haupt- und Nebengütekriterien erfüllt werden. Die Hauptgütekriterien umfassen die Kategorien Objektivität, Reliabilität und Validität, während Normierung, Vergleichbarkeit, Nützlichkeit und Ökonomie Nebengütekriterien darstellen44. 42 vgl. Bente/ Krämer, 2004, S. 2004 – 206, Inhaltsanalysen eignen sich ebenfalls für exploratorische Studien um große Datenmengen zu systematisieren und Materialstichproben zu selektieren. 43 Bühner, 2004, S. 20 44 vgl. ebd., S. 28 - 34
Neues Radio, neue Möglichkeiten 17
2.1.1 Die Klassische Testtheorie – Der Klassiker unter den Testtheorien
Nach Rost45 dient diese Theorie als Grundlage des Testverfahrens für etwa 95% aller
Tests. Ihr Name, der ursprünglich gewählt wurde, um auszudrücken, dass es sich
dabei um die erste Theorie zur Beschreibung der Konstruktion von psychologischen
Tests handelt, hat damit eine gewisse Doppeldeutigkeit erreicht.
Ihr größter Vorteil liegt in der einfachen Anwendbarkeit, und verbunden mit einer
Bewährtheit der erzielten Testergebnisse, lässt sich wahrscheinlich darin auch der
Grund für ihren anhaltenden Erfolg sehen. Da es sich bei der Klassischen Testtheorie
um eine Messfehlertheorie handelt, besteht ihr zentrales Konzept aus der
Zusammensetzung eines beobachteten Messwertes aus Wahrem Wert (T) und
Messfehler (E). Über den Modus der Itembeantwortung und die Ursachen der
Testleistung sind jedoch keine Aussagen möglich46, d.h. es wird keine Verbindung
zwischen einem Merkmal und der Itembeantwortung hergestellt. Der Messfehler
entsteht aus systematischen Übungs- und Transfereffekten, unsystematischen
äußeren sowie unsystematisch inneren Einflüssen. Diese können auch in
Kombination auftreten. Ziel ist es nun, über mehrere beobachtete Testergebnisse in
Verbindung mit Mittelwerten den Messfehler zu ermitteln und so auf den wahren
Wert zu schließen. Die vorangegangen Ausführungen dürfen selbstverständlich nur
als ein grob skizziertes Konzept dieser Theorie verstanden werden. Für ein tief
greifendes Verständnis ist die Rezeption weiterer Fachliteratur unerlässlich47, deren
Darstellung jedoch nicht Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist.
2.1.2 Die Probabilistische Testtheorie - Wie kommen Antworten zustande?
Die theoretisch besser fundierte Alternative zur Klassischen Analysemethode stellt
die Probabilistische Testtheorie dar. Als psychologische Testtheorie zeigen sich nach
MacDonald & Paunonen ihre Vorzüge im Besonderen bei der Optimierung der
Itemauswahl anhand von Itemdiskriminationsparametern für Items mit hohen und
geringen Schwierigkeitsgraden. Die Autoren verweisen jedoch auch darauf, dass in
45
Rost, 1999, S. 140
46
vgl. Fischer, 1974, S. 124
47
Dabei sei zum einen nochmals auf Bühner (2004) verwiesen, der eine gut verständliche Einführung
in das Thema bietet. Zum anderen sind die Veröffentlichungen von Bortz (1999), Bortz
& Döring (2002) sowie Steyer & Eid (2001) zu empfehlen. Als Einführung in statistisch-
mathematische Verfahren allgemein ist Zöfel (2003) gut geeignet, da der relativ trockene Stoff hier
aufgelockert und so weit wie möglich unkompliziert dargelegt wird.Robert Piehler 18 einer Vielzahl von Studien insgesamt keine entscheidenden Vorteile für die Probabilistische Methode festgestellt werden konnten.48 Die zentrale Annahme dieser Testtheorie besagt, dass die Antworten auf einzelne Items Indikatoren für latente Fähigkeiten darstellen. Die Lösungswahrscheinlichkeit für ein Item setzt sich demnach aus der Fähigkeit oder Merkmalsausprägung des Probanden, dem Personenparameter, sowie der Schwierigkeit des Items, dem Itemparameter, zusammen. Diese Analysemethode macht somit im Gegensatz zur Klassischen Testtheorie „Annahmen über das Zustandekommen von Itemantworten“49. Für das Testdesign steht eine große Anzahl von probabilistischen Modellen zur Verfügung. Daher sind bei der Auswahl des geeigneten Modells Faktoren wie die Skalenqualität, die Anzahl der Antwortkategorien oder das Vorkommen von Rateparametern zu beachten. Mit diesen Modellen lassen sich zwar Testkonstruktionen entwerfen, die im Vergleich zu Konstruktionen der Klassischen Testtheorie zumindest auf gleichem oder höherem Level Fähigkeiten bzw. Merkmalsausprägungen messen, jedoch ist dies mit einem stark erhöhten Aufwand verbunden. So ist es beispielsweise nicht immer problemlos möglich Items zu generieren, die das Kriterium der Modellkonformität erfüllen. An dieser Stelle sei erneut auf entsprechende Fachliteratur verwiesen, da eine angemessene Darstellung im Rahmen dieser Arbeit nicht vollzogen werden kann.50 2.1.3 Fazit und Konsequenzen für den vorliegenden Studienentwurf Nach einem Prozess des Abwägens von Pro und Contra ist für den vorliegenden Studienentwurf die Klassische Testtheorie als Grundlage ausgewählt worden. Dies ist vor allem auf die integrativen Ansätze in der Studie und die zum Teil exploratorischen Thesen, die diesen zugrunde liegen, zurückzuführen. Bei dieser Art von unzureichend definierten Konstrukten ist es relativ schwierig, modellkonforme Items zu erzeugen. Der Studienentwurf soll daher dazu dienen, eine vorläufige Datenbasis zu schaffen und weiterführende Fragen aufzuwerfen. In dieser frühen 48 vgl. MacDonald & Paunonen, 2002 in Bühner, 2004, S. 40 49 Bühner, 2004, S. 41 50 Einen guten Überblick über probabilistische Modelle gibt Moosbrugger (2002). Sehr umfassende Ausführungen zur gesamten Probabilistischen Testtheorie finden sich hingegen bei Rost (1996).
Neues Radio, neue Möglichkeiten 19 Phase der Forschung ist ein probabilistisches Testdesign beschwerlich und eher hinderlich. Die verfügbaren Ressourcen zur Erstellung des Entwurfes und der Durchführung von Pretests zur Validierung des Designs legen ebenfalls einen Studienentwurf nach Klassischer Testtheorie nahe. Daher wird der Annahme, dass „eine sorgfältige Testkonstruktion nach Klassischer Testtheorie sinnvoller ist als unkritisch gebildete Skalen“51, Rechnung getragen. Nachdem diese grundlegende Entscheidung getroffen war, konnte mit der Erarbeitung und Optimierung des Fragebogens begonnen werden. Der Verlauf dieses Prozesses wird nachfolgend dargestellt. 2.2 Von der These zum Fragebogen – Trial and Error Zu Beginn des Projektes stand eine umfangreiche Einarbeitung in die Thematik, um den aktuellen Stand der Forschung in Bezug auf Webradioangebote einschätzen zu können. Daran schloss sich eine systematische Analyse der gefundenen Definitionen, Thesen und Konstrukte sowie deren Operationalisierung und Transformulierung in geeignete Items an. Dabei handelt es sich um einen „Arbeitsgang, für den es keine wissenschaftlich ausgearbeiteten Prinzipien gibt, sondern der zumeist auf Erfahrungsregeln basiert.“52 Dennoch ist eine erhöhte Sorgfalt in dieser Phase der Entwicklung notwendig, um einen späteren Mehraufwand bei der Auswertung zu vermeiden. Außerdem muss, um eine angemessene Inhaltsvalidität53 des Tests zu generieren, eine repräsentative Itemmenge zu jedem der zu untersuchenden Merkmale bereitgestellt werden. Die auf diese Weise gewonnenen Items sind auf eine subjektive Informationsgewinnung per Selbstbeurteilung durch die Probanden angelegt. Jedoch waren die Fragestellungen zu Beginn des Projektes verbal noch sehr nah an den zugrunde liegenden Modellen und Konstrukten orientiert. Um für die Teilnehmer der Studie eine bessere Verständlichkeit und damit verbunden auch eine höhere Rücklaufquote sowie eine geringere Wahrscheinlichkeit des fehlerhaften Ausfüllens zu erreichen, wurden die Items nochmals in ihrem Wortlaut bearbeitet 51 Bühner, 2004, S. 41 52 Kirchhoff/ Kuhnt/ Lipp/ Schlawin, 2001, S. 21 53 Die Inhaltsvalidität gibt an, inwiefern ein Test bzw. Testitem ein zu messendes Merkmal hinreichend genau erfasst.
Robert Piehler 20 und Filterfragen54 integriert. Dadurch wurde der Prozess der Bearbeitung der Befragung für die Testpersonen einfacher und ökonomischer gestaltet. Außerdem wurden zu diesem Zeitpunkt auch die Skalen zur Beantwortung der Fragen gebildet. Bei einer Unterteilung eines Items in Frage und Antwortformat stellen sie das Antwortformat dar, das für den Prozess des so genannten Messens55 relevant ist. Im Test kommen eine fünfstufige Ordinalniveau-Skala zur Erfassung der Zustimmung und eine zweistufige Skala56 für dichotome Items zum Einsatz. Damit werden Meinungs- und Faktfragen in geschlossenem Format abgebildet. Weiterhin werden einige Daten, wie z.B. die Angabe der Universität, als offene oder geschlossene Fragen nominalskaliert erfasst. Eine Variable nach Ordinalniveau versieht die verwendeten Kodezahlen mit einer empirischen Relevanz, d. h. man kann die Antworten nach einer Wertigkeit ordnen. Die Differenzen zwischen zwei Kodezahlen bleiben davon jedoch unberührt. Folglich ist festzuhalten, dass keine Aussagen darüber möglich sind, wie stark sich die Zustimmung eines Probanden unterscheidet, je nachdem ob er beispielsweise bei der Beantwortung des Fragebogens „trifft kaum zu“ oder „trifft teilweise zu“ bzw. „trifft teilweise zu“ oder „trifft zu“ auswählt. Der absolute Differenzwert in der Kodierung beträgt jeweils 1, aber die Definition der Begriffe ist zu vage, um daraus sinnvolle Rückschlüsse abzuleiten57. Im Gegensatz dazu ist die Zuordnung von Ziffern zu den Ausprägungen einer Variablen bei Skalen nach Nominalniveau ohne empirische Bedeutung. Die oben exemplarisch genannte Angabe der Universität, an der man immatrikuliert ist, lässt sich nicht in eine Ordnungsrelation bringen. Daher erfolgt die Zuordnung der Kodezahlen willkürlich. Nach der Operationalisierung wurde zur Überprüfung des Fragebogens mit einer mehrstufigen Testphase begonnen. Die erste Fassung des Studienentwurfes wurde dabei zunächst zwei Kleingruppen mit je fünf Teilnehmern vorgelegt, die den Fragebogen einzeln in einem Think-Aloud-Interview zuerst beantworten mussten 54 Filterfragen erheben das Vorliegen eines separierenden Merkmals, das deutlich macht, ob ein Fragekomplex für einen Befragten relevant ist oder nicht. Dadurch wird der Testperson ein unnötiger Aufwand erspart. Vgl. dazu: Schnell/ Hill/ Esser, 1999, S. 321 55 vgl. Zöfel, 2003, S. 18, „Das Messen einer Variablen ist die Zuordnung von Zahlen zu den einzelnen Fällen.“ 56 Dichtome Variablen bilden terminologisch exakt betrachtet eine Ausnahme in der Messniveauklassifizierung. Sie stehen zwischen Nominal- und Ordinalniveau. 57 vgl. Zöfel, 2003, S. 21 -22
Neues Radio, neue Möglichkeiten 21 und im Anschluss daran Kritik zum Frage-Design in einem gemeinsamen Brainstorming vorbringen konnten. Dabei wurden verschiedene Tagesordnungspunkte, wie kritische Fragebogenteile oder das Verständnis einzelner Wörter, durch den leitenden Interviewer vorgegeben58. Des Weiteren wurden einzelne Personen, die im Umgang mit statistischen Erhebungen erfahren sind, gezielt zu Änderungsvorschlägen bezüglich der Item-Formulierungen an dem Studienentwurf befragt. Nach dieser ersten Phase der Optimierung schloss sich die Ausarbeitung des Pretests an. Die Durchführung wurde jedoch aus dem Umfang dieses Projektes ausgelagert. Diese Vorgehensweise ist gewählt worden, um die Qualität der Befragung sicherzustellen, da mehrere Pretest-Durchläufe technisch und zeitlich nicht realisierbar waren. Bei der Erprobung des Entwurfes bestätigte sich dennoch die Erkenntnis: „Fragebogen-Konstruktion ist Teamarbeit.“59 Ohne die vielfältigen Anregungen und berechtigte konstruktive Kritik wäre der Fragebogen in seiner vorläufig endgültigen Form nicht vorstellbar gewesen. 2.2.1 Phase 1 - Die Kleingruppen- und Einzelanalyse In dieser Phase konnten offensichtliche Mängel beseitigt werden, die sich sowohl in sprachlich-inhaltlichen Kontexten als auch in formalen Aspekten fanden. Konzeptuelle Probleme konnten aufgrund des Umfangs hingegen nicht festgestellt werden. Im Zuge der Auswertung der Kleingruppenanalyse mussten einige Items überarbeitet werden. So war es beispielsweise für ein besseres Verständnis zuträglich, die Reihenfolge bestimmter Items zu ändern60. Abbildung 2.1 soll dies exemplarisch verdeutlichen: In der Fragebatterie zu Aspekten der Interaktivität befand sich vor der Überarbeitung Item C16 vor C15. Daraus ergab sich als Konsequenz, dass einige Testpersonen die in C15 genannten Zusatzdienste zuvor schon der interaktiven Einflussnahme aus C16 zugerechnet hatten. Ein Zusammenhang dieser Art war jedoch nicht vorgesehen, da mit den Items verschiedene Konstrukte erfasst werden. Die veränderte Frageanordnung sowie eine ausdifferenziertere Formulierung konnten das Problem weitgehend beseitigen. 58 Die ausgefüllten Interviewleitfäden dazu befinden sich im Anhang. 59 Kirchhoff/ Kuhnt/ Lipp/ Schlawin, 2001, S. 27 60 vgl. Bühner, 2004, S. 59, Die so genannten Reihenfolgeeffekte können die Antwort des Probanden auf ein Item beeinflussen.
Robert Piehler 22
C15 Durch Chats mit den Moderatoren oder das Betrachten von
Webcambildern wird bei Webradioangeboten eine größere Nähe zum
Zuhörer hergestellt. Bei der Nutzung spielen diese Zusatzdienste für mich
eine große Rolle.
trifft nicht zu trifft kaum zu trifft teilweise zu trifft zu trifft voll zu
O O O O O
C16 Für mich ist ein entscheidendes Kriterium beim Hören von Webradio,
dass ich interaktiv das Programm beeinflussen und so zum Beispiel
bestimmte Musiktitel wählen kann.
trifft nicht zu trifft kaum zu trifft teilweise zu trifft zu trifft voll zu
O O O O O
Abb. 2.1: Fragebogenitems C15 und C16 in der überarbeiteten Version
Für einige Fragen war es zudem notwendig, Termini oder unpassende Ausdrücke zu
eliminieren bzw. komplexe Sachverhalte durch Beispiele zu illustrieren.
Stellvertretend sei dafür das Item C14 in der unten stehenden Abbildung 2.2 genannt,
bei dem sowohl die „Präsentation des Programms“ anhand der Beispiele „Jingles,
Moderation und Musik“ spezifiziert wurde als auch der teilweise negativ konnotierte
Begriff >>coolNeues Radio, neue Möglichkeiten 23 eine gewisse Affinität zum Lesen erwartet wird. Das Problem wurde dadurch gelöst, dass die Antwortkategorien neu geordnet worden sind. Der Wert >>Keines
Robert Piehler 24 Folglich lässt sich bisher nur für einzelne Items bestenfalls eine bestimmte Tendenz für die Fähigkeit zur Abbildung von Indikatoren einzelner Eigenschaften oder Zustände erkennen. Zur Klassifikation der Testpersonen65 kann das multivariate Verfahren der Clusteranalyse zum Einsatz kommen, da dessen zentrale Aufgabe darin besteht, „Klassen von Objekten zu finden, die sich ähneln.“66 Als nachteilig kann sich dabei lediglich die hohe Interpretationsbedürftigkeit der Ergebnisse erweisen, da die Validität der gefundenen Cluster in weiteren Analysen anderer Datensätze bestätigt werden muss. Dem Pretest sollte als Pilotstudie, genau wie bei der endgültigen Untersuchung, für die Stichprobe eine Zufallsauswahl zugrunde liegen. Das bedeutet, dass die Auswahl der Testpersonen nicht bewusst erfolgt, denn aus einer solchen Vorgehensweise würden sich weitere Verzerrungen ergeben. So weisen beispielsweise Testpersonen aus dem persönlichen Umfeld der durchführenden Personen des Studienpretests67 potenziell eine höhere Wahrscheinlichkeit auf, ähnliche Verhaltensweisen oder Einstellungen68 zu zeigen. Aber auch bei anderen Vorgehensweisen, die sich wie das Quota-Verfahren strukturell näher an einer Zufallsauswahl befinden, können besagte Verzerrungseffekte auftreten69. 2.3 Die Stichprobe Der vorliegende Studienentwurf ist in seiner endgültigen Form nur auf die Teilpopulation der Studentenschaft als angestrebte Grundgesamtheit aussagefähig. Diese Restriktion bei der Erhebung zieht weitere Einschränkungen bei der Auswertung nach sich: Mithilfe der Studie werden fast ausschließlich Personen jungen Alters erfasst, bei denen zudem von einem relativ hohen Bildungsstand 65 Dieser Aspekt ist im Kontext der Lebensstil-, Milieu- und Radiorepertoirebetrachtungen von besonderer Bedeutung und daher auch zentral für Datenanalyse des Studienentwurfs. Vgl. Kap. 3.11 sowie Kap. 3.1.2 66 Schnell/ Hill/ Esser, 1999, S. 428 67 Eine solche Vorgehensweise der bewussten Auswahl wird in der Literatur als Schneeball-Verfahren bezeichnet. 68 Nach Asendorpf, 1999, S. 224 sind Einstellungen „individuelle Besonderheiten in der Bewertung konkreter Objekte der Wahrnehmung und Vorstellung“. Mann, 1999, S. 165 stellt über dies fest, dass es sich dabei um „eine Hauptorientierungsgröße des Individuums seiner sozialen und physikalischen Umwelt einschließlich sich selbst gegenüber“ handelt. Diese Definitionen werden für die vorliegende Arbeit übernommen. Dies trifft im Besonderen für das Kap. 3.1 zu. Tiefergreifende Ausführungen zu dem Konstrukt der Einstellungen finden sich in den eben genannten Veröffentlichungen, die das Thema aus Sicht der Persönlichkeits- bzw. Sozialpsychologie behandeln. 69 vgl. Schnell/ Hill/ Esser, 1999, S. 283 - 284
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