ONLINEVIDEO WHITEPAPER BEHIND THE SCREENS - PublishingExperts
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WHITEPAPER ONLINEVIDEO BEHIND THE SCREENS APA-IT Informations Technologie GmbH Tel.: +43 1 36060-6060 it@apa.at www.apa-it.at
EINLEITUNG Weltweit wandelt sich die Medienlandschaft. Videos im Web sind aktuell das Thema. Warum boomen Onlinevideos? Wie kann man von diesem Trend profitieren? Sind Onlinevideos das Marketinginstrument der Zukunft? Welche Strategien wirken? Welche bewegten Bilder bewegen uns? Wie und wo setzen Medienunternehmen Videos und Videomarketing richtig ein? BREITBAND ERMÖGLICHT BANDBREITE Videocontent ist in der Produktion und Verbreitung durch die Digitalisierung und das Internet mit Breitbandzugang kostengünstiger geworden. Die immer schneller und besser werdenden Übertragungstechnologien spielen für die erfolgreiche Verbreitung und Nutzung von Onlinevideos ebenso eine Rolle wie die Tatsache, dass (von der Produktionsseite her) das technische Equipment günstiger, nutzerfreundlicher und (von der Rezeptionsseite her) vielen Menschen erst in den letzten Jahren zugänglich geworden ist. WIR HABEN ES IN DER HAND Die Gründe für den Videoboom liegen im wahrsten Sinne des Wortes auf der Hand: Aktuelle Studien zeigen den anhaltenden Aufwärtstrend, was Videonutzung am Handy betrifft, ganz deutlich. Laut Statista wird in fünf Jahren die mobile Videonutzung rund ¾ des gesamten mobilen Datenverkehrs ausmachen. Durch die zunehmende Verbreitung von internetfähigen Smartphones mit großen Displays wächst der mobile Videokonsum und eröffnet neue Marketingmöglichkeiten. Immer mehr User nutzen Bewegtbild im Internet zu Unterhaltungs- und Informationszwecken. Immer und überall. Das Thema Onlinevideo ist kommerziell und journalistisch gesehen spannend. Dieses Whitepaper soll Ihnen einen Überblick verschaffen, die große Bandbreite an Möglichkeiten für Onlinevideos und Videomarketing aufzeigen und Einblicke hinter die Kulissen geben. Werfen Sie mit uns einen Blick „Behind the Scenes“, oder in diesem Fall „Behind the Screens“. Gute Unterhaltung wünscht Ihnen Alexander Falchetto
INHALT
1 RÜCKBLICK04
1.1 WARUM UNS BEWEGTE BILDER BEWEGEN 04
2 ÜBERBLICK04
2.1 VENI VIDEO VICI – DER SIEGESZUG DES ONLINEVIDEOS 04
2.2 VIELFALT DER VIDEOS IM WEB – VIELE FORMEN, VIELE FORMATE 05
2.3 WIE, WO UND WANN ONLINEVIDEOS GESEHEN WERDEN – NUTZUNGSVERHALTEN 11
2.4 WELCHER CONTENT FÜR ABRUFE SORGT – AUF DEN ERSTEN KLICK 15
3 EINBLICK 16
3.1 WIE VIDEOS GELD BRINGEN – ONLINEVIDEOWERBUNG UND -MARKETING 16
3.2 WOHIN MIT DEM FERTIGEN VIDEO – (TECHNISCHE) PROBLEME UND LÖSUNGEN 24
4 AUSBLICK25
4.1 PROGNOSEN MIT FOKUS AUF ONLINEVIDEOS 25
4.2 BEST OF – TIPPS FÜR IHR ONLINEVIDEO 26
5 LITERATUR 26
EXPERTENINTERVIEWS
ALEXIS JOHANN, STYRIA DIGITAL ONE GMBH 07
BORIS SCHÄRF, ADVERSERVE DIGITAL ADVERTISING SERVICES GMBH 10
LARS FANTER, CONSTANTIN FILM HOLDING GMBH 13
EVA REITER, ORF – ÖSTERREICHISCHER RUNDFUNK 17
WOLFGANG SCHMITZ-VIANDEN, OMS ONLINE MARKETING SERVICE GMBH & CO. KG 20
ROBERT SZUKA, APA-IT INFORMATIONS TECHNOLOGIE GMBH 22
3
1. RÜCKBLICK
1.1. WARUM UNS BEWEGTE BILDER BEWEGEN
Der Mensch nimmt seine Umwelt zu 80 Prozent nicht. Der Mensch glaubt eher, was er gesehen hat.
über seine Augen wahr. Bilder werden schneller er- Daher die alte Weisheit: Show, don’t tell. Ein Bild
fasst als Texte (vgl. Di Falco, S. 17). Bilder sprechen sagt mehr als tausend Worte. Ein Video zeigt mehr.
Menschen emotional stärker an und die Emotionen Laut Dr. James McQuivey (Forrester) ist eine Minute
bleiben länger im Gedächtnis. Und: Bilder lügen eines Videos sogar 1,8 Millionen Wörter wert.
Foto: Caro / picturedesk.com
2. ÜBERBLICK
2.1. VENI VIDEO VICI – DER SIEGESZUG DES ONLINEVIDEOS
Videos sind keine neue Erfindung. Warum erle- 20 Prozent (vgl. Link Videostatistik). Video goes
ben sie gerade jetzt so einen Boom im Internet? SEO: Ein Video macht eine Webseite nicht nur
Steigende Bandbreiten, steigende Internetnut- optisch attraktiver und dynamischer. Es wirkt sich
zerzahlen, neue Smartphones mit größerem Dis- auch positiv auf Suchmaschinenrankings aus.
play, mehr Smartphonenutzer, das einheitliche Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Video auf der ers-
Format (HTML5), für verschiedene Plattformen ten Suchergebnisleiste erscheint, ist gegenüber
optimierter Content, sinkende Übertragungskos- einer klassischen Content-Webseite etwa 53-mal
ten sowie sinkende Kosten für Werbetreibende höher (vgl. Alpar, S. 305). Das Ranking wird zu-
sind der Treibstoff für den Siegeszug des Videos nehmend anhand der Aufenthaltsdauer und der
(vgl. Alpar, S. 298 und Link Report). Die Aufmerk- Absprungrate festgelegt. Videos sind besonders
samkeit eines Nutzers wird von Bewegtbildern gut geeignet, die Verweildauer der User auf der
angezogen. Der durchschnittliche Internetnutzer Webseite zu verlängern und so für ein höheres
verbringt 88 Prozent mehr Zeit auf einer Webseite Ranking zu sorgen. Weitere Vorteile von Online-
mit Videocontent. Außerdem steigern Websei- videos (ohne Anspruch auf Vollständigkeit) hier
ten-Videos die Konversionsrate um mindestens auf einen Blick:
4
2.1.1. Vorteile von Videocontent
Wird schneller erfasst W
irkt sich positiv auf Suchmaschinen-
rankings aus
W
ird besser erinnert und bleibt
länger im Gedächtnis Besitzt Vermarktungspotenzial
Steigert die Glaubwürdigkeit E
rhöht die Konversionsrate, z. B. bei
Produktkäufen
T
ransportiert Sachverhalte kurz und
prägnant Ist einem breitem Publikum zugänglich
Vermittelt emotionale Eindrücke besser Ist für alle, Erwachsene und Jugendliche,
interessant
K
ann in kürzerer Zeit vergleichsweise
mehr Informationen liefern K
ann rasch bzw. viral verbreitet und
geteilt werden
K
ann Komplexes vereinfacht und
verständlicher darstellen E
rmöglicht den direkten Dialog mit
Zuschauern (z. B. live mit Chat,
Hat ein modernes und innovatives Image Kommentarfunktion)
Ist in der Produktion und Verbreitung K
ann schnell downgeloadet/gestreamt
durch Digitalisierung und Internet werden
kostengünstiger geworden
K
ann zeit- und ortsunabhängig abgerufen
E
rhöht die Verweildauer der User auf werden
der Webseite
2.1.2. Nachteile von Onlinevideos
S
ind nicht jedem zugänglich (Internetan- B
enötigen einen Beschreibungstext, um
schluss, WLAN, Smartphone, gewisse in der Masse gefunden zu werden
Datenübertragungsrate etc. sind
notwendig) S
ind meist immer noch zeitaufwendig
und relativ teuer in der Produktion
E
rfordern technisches und gestalterisches
Know-how (in Produktion und
Verbreitung)
2.2. VIELFALT DER VIDEOS IM WEB – VIELE FORMEN, VIELE FORMATE
Vom Animationsfilm bis zum Zuspieler gibt es zahl- 2.2.1. Bericht und Breaking News
reiche Filmformen. Um einen Überblick über die Damit Breaking News möglichst schnell online
unglaublich vielseitigen Einsatzmöglichkeiten von sind, bedarf es eines reibungslosen Workflows. Ist
Videos im Internet zu geben, hier eine Auswahl der ein Video erst vier Stunden nach dem Erscheinen
spannendsten und am rasantesten wachsenden des Onlineartikels abrufbar, sind die Klicks schon
Formen: schwindend. Die Vermutung liegt nahe, dass
5
„In Österreich sind Video News Releases
noch nahezu unbekannt, PR-ExpertInnen
gehen davon aus, dass es hier bald
zu einem Boom kommen wird.“
Martin Wolfram, „Die kleine Videofibel. Ein Auf- und Nachschlagewerk
für PR, Werbung, Marketing und Verkauf“
die Zeitverzögerung dafür verantwortlich ist, 2.2.4. Crowdfunding-Video
dass die News-Videonutzung im Web momentan Auf Plattformen, wie Kickstarter oder Startnext,
noch so gering ist. Die Nachfrage und der Bedarf zeigen Unternehmer ihre Geschäftsidee oder ihr
an Videocontent sind jedoch steigend und an der Produkt anschaulich in Form eines Videos, um Geld
Schnelligkeit wird im Eiltempo gearbeitet. dafür zu lukrieren.
2.2.2. Video News Release 2.2.5. Informativ: Erklärvideo, Tutorial-Video
„In Österreich sind Video News Releases noch Ein Erklärvideo vermittelt komplexe Sachverhalte
nahezu unbekannt, PR-ExpertInnen gehen davon auf einfache Weise. „Die Suche nach Handlungs-
aus, dass es hier bald zu einem Boom kommen anleitungen ist eine der Hauptmotivationen,
wird“, schreibt Martin Wolfram in „Die kleine um im Internet nach Filmen zu suchen“, meint
Videofibel. Ein Auf- und Nachschlagewerk für Martin Wolfram (S. 112). Bei Videorezensionen
PR, Werbung, Marketing und Verkauf.“ (S. 113). oder Unboxing-Videos wird ein Produkt ausge-
In den USA produzieren Unternehmen neutrale, packt und die Inbetriebnahme Schritt für Schritt
nicht gebrandete Berichte und Rohmaterial über beschrieben. Ebenfalls in diese Sparte gehören
ihre Leistungen und Produkte. Dieses Material animierende Mitmach- und Lernvideos, How-to-
stellen sie als Gratis-Content rechtefrei zum Down- Videos – vom Strickkurs bis zu Lifehacks, die das
load zur Verfügung. Damit ersparen sich Journalis- Leben einfacher machen sollen. „Wie Sie mit dem
ten bzw. Auftraggeber aufwendige Dreharbeiten, Video Geld verdienen, ist da zweitrangig. Die Be-
Zeit und Geld. Medien brauchen Videos, weil sie zahlung liegt darin, dass Sie als Experte in einem
oft nur wenig Ressourcen und Budget für eige- Bereich wahrgenommen werden“, schreibt Graap
nen Content haben und Videos einen Mehrwert in „Video-Marketing – Erfolgreicher Content für
für Leser schaffen. In Österreich stellt z. B. die YouTube & Co.“ (S. 52f.).
APA Video-News für TV-Stationen und Online
portale als Raw Footage (tagesaktuelles Roh 2.2.6. Imagevideo, Video-Visitenkarte
material) und Ready-Made-Clips zur Verfügung. Diese Formen stellen (bei Messen, Präsentati-
onen, auf der Startseite) das Unternehmen vor.
2.2.3. Exkurs Videojournalismus Emotional, verständlich, übersichtlich. Auch ein
Ein Videojournalist (VJ) erstellt Berichte im Veranstaltungsbegleitfilm oder Eventvideo kann
Alleingang – von der schnittigen Idee bis zum eine informative und kundenbindende Maßnahme
idealen Schnitt. Es ist schon eine Herausforderung sein.
für einen VJ, ein Interview zu führen während er
die Kamera und das Mikrofon hält und auf Bild,
Ton und Inhalt gleichzeitig achten muss. Das Ein-
Personen-Team erledigt gleich mehrere Jobs
und ist dadurch kostengünstig. Marcus Hebein
(Stv. Chefredakteur APA, 2016) hat es getestet
und festgestellt: „Beim Video geht’s um einen
sehr intelligenten Workflow und um intensive
Zusammenarbeit einzelner Bereiche (Redaktion,
Kamera, Produktion, Schnitt), da muss jeder für
sich wahnsinnig viel können. Es wird nie funktio
nieren, insbesondere nicht im tagesa ktuellen
Bereich, dass all diese Rollen von nur einer Person QR-Code zum Imagevideo der APA-IT:
ausgefüllt werden.“ www.apa-it.at/Site/About.de.html
6ALEXIS
JOHANN
Foto: sd one / Mayr
Alexis Johann ist Geschäftsführer von styria digital one (sd one),
der digitalen Vermarktungsunit der Styria Media Group.
Videotraffic soll bis 2020 rund 75 Prozent des Wie kommt das Video zu den richtigen Leuten?
mobilen Datenverkehrs ausmachen. 2015 waren es
55 Prozent. Wird es so rasant weitergehen? Facebook liegt mit seiner Targeting-Technologie
ganz vorne. Der Konzern hat sehr viele Nutzungs-
Die Prognosen stimmen ganz sicher. 2014 kamen daten und kauft weitere Daten zu. Diese werden
50 Prozent der Zugriffe auf unsere Medienportale verknüpft, sodass der Facebook-Algorithmus
über mobile Endgeräte. 2015 waren es 71 Prozent, den richtigen Content bzw. die richtige Werbung
also rund 4 Mio. Österreicher. Das bedeutet einen ausspielt. Die Hierarchie dessen, was ein User in
sehr schnellen Wandel und zeigt klar, dass die seinem Newsfeed sieht, entsteht durch soziale
mobile Nutzung gegenüber der stationären immer Interaktion. Wenn man nur auf den User und
stärker überwiegt. Wir gehen davon aus, dass der dessen individuelles Userverhalten optimiert, be-
Mobil-Anteil für heuer sogar bei 80 Prozent liegen kommt dieser früher oder später in den meisten
wird. Algorithmen immer dieselben Inhalte. Das erleben
die User als sehr enttäuschend, weil das Über
Warum ist die Nachfrage nach videobasierter raschungsmoment, Serendipity, fehlt. Und diese
Werbung so hoch? Überraschung ist ganz wichtig.
Für werbetreibende Unternehmen ist es sehr Und umgekehrt: Wie kommen die Leute zum
simpel: Wenn sie mehr digitale Werbung machen Video?
wollen, nehmen sie – überspitzt gesagt – einfach
bestehende TV-Spots, kürzen diese ein bisschen Wir beobachten, dass Startseiten massiv an Zu-
und buchen sie um. Sie brauchen keine speziellen griffen verlieren. User steigen stattdessen immer
Formate, keine speziellen Anpassungen, keine spe- häufiger über Artikelseiten ein, auf die sie über
zielle Kreation. Gerade in einem kleinen Markt wie andere Plattformen, wie z. B. Facebook, aufmerk-
Österreich ist das eine hochintelligente Strategie. sam geworden sind. Mittlerweile ist Facebook das
Umgekehrt ist die Herausforderung an Publisher, stärkste Einfallstor. Die Empfehlung lautet daher
so vielversprechenden und spannenden Content ganz klar, in sozialen Netzwerken extrem präsent
zu produzieren, dass User sich diesen anschauen, zu sein und Facebook nicht als Feind, sondern als
obwohl vorher 10, 15 oder 20 Sekunden Werbung Freund zu sehen. Wenn User von Facebook auf das
kommen. eigene Portal kommen, ist die ganz große Challen-
ge, sie dazu zu bringen, dass sie auch das nächste
Wie wichtig ist für den Werbekunden das (redak- Video aufrufen und ihre User Journey verlängern.
tionelle) Umfeld? Will man mehr Direkteinstiege, also Zugriffe
ohne Facebook als Intermediär, ist eine mögliche
Es gibt zwei Zugänge: Einerseits gibt es Kunden, Strategie, User stärker an das eigene Portal zu
denen sehr wichtig ist, in welchem Umfeld die binden (z.B. über Gamification-Ansätze) und in
Werbung läuft. Das sehen wir auch an den eigene Ökosysteme (z.B. eigene Apps) zu leiten.
Buchungen und Auflagen, die wir von den Kun-
den bekommen. Gerade deshalb, weil das Inventar Apropos Einbindung – sollen die Konsumenten
im Videobereich beschränkt ist, läuft Pre-Clip- zahlen? Können Werbeeinnahmen die Produk
Advertising mitunter auf fraglichen Portalen, tionskosten decken?
wo z.B. die in den Ventilator speiende Katze vor-
kommt. Andererseits gibt es eine stärker werdende Wir haben hochprofitable Portale, wie z.B.
Nachfrage auf User-Basis, wo Werbekunden das ichkoche.at. Das Rezept wird sozusagen nicht
Wissen über den User höher bewerten als das alt und bleibt über einen längeren Zeitraum
Umfeld, in dem die Werbung läuft. aktuell. In der schwierigsten Disziplin, in der
Nachrichtenproduktion in einem hochqualitativen
Umfeld, wie z.B. bei Die Presse, Kleine Zeitung
7oder WirtschaftsBlatt, ist das komplexer: kommt im mobilen Web deutlich schlechter an.
Dort ist eine große Anzahl an Journalisten mit Die Aufmerksamkeit wäre allerdings deutlich
hoher Kompetenz notwendig und die Erwartungen höher, wenn der Reporter das Handy nehmen
an das Portal in puncto Qualität sind sehr hoch. und um das Auto herumgehen würde. Die Zahl
Entsprechend höher sind die Kosten der Content- der Abrufe wäre wahrscheinlich 1:10, also ein Auf-
Produktion, die wiederum durch entsprechend ruf beim klassischen TV-Beitrag und zehn beim
höhere Erlöse gedeckt werden müssen. Das ist eine „Blair-Witch-Project-Stil“. Diese völlig neuen
große Herausforderung, weil Werbung bisher auch Erzählformen sind speziell im Videojournalismus
bei Qualitätszeitungen nur 50 Prozent der Erlöse relevant. Der Zeitungsdesigner Mario García
beisteuert. nennt das „the raw and the cooked“: Raw heißt
nicht, dass der Inhalt schlecht oder schlechter re-
Wie gut funktioniert Programmatic Video, auto- cherchiert ist. Es heißt nur, dass die Umsetzung,
matisiert gebuchte Onlinevideowerbung? das Storytelling, in einer rohen Form stattfindet.
Das erzeugt eine viel höhere Authentizität und da-
Programmatic heißt, dass Werbetreibende gewisse mit eine höhere Qualitätswahrnehmung bei den
Vorgaben machen, wie z.B. einkommensstarke Usern.
Frauen mit Interesse am Grillen als Zielsegment.
Für dieses Segment sind sie bereit, einen Tausen- Wie wichtig ist eine einfache technische Lösung
derkontaktpreis von 10 Euro zu zahlen. Immer, (für die Integration von Videos)?
wenn ein User kommt und die Information vor-
handen ist, dass es sich um eine kochinteressierte Sie ist vielleicht sogar der Schlüssel. Wir haben
Frau handelt, findet eine automatisierte Auktion im mit den Redaktionen der Styria Media Group
Hintergrund statt. Innerhalb von Sekundenbruch- analysiert, was funktioniert und was nicht:
teilen laufen Millionen Abfragen und Requests Aktuell dauert es 40 Minuten vom Erkennen
gegen andere Anbieter und Bidder, bevor die einer relevanten Story bis zur Veröffentlichung
Ad Impression ausgespielt wird. Das Resultat: eines Videos zu dieser. Die APA-IT löst dabei
Der jeweilige User sieht passende Videowerbung. viele Schnittstellen: Die APA spielt ihre Inhalte in
So funktioniert Programmatic Advertising. Der Vor- den APA-OnlineManager (AOM) ein, der mit dem
teil liegt in der Vereinfachung und im Effizienzge- Videoplayer verknüpft ist. Alles funktioniert über
winn für denjenigen, der wirbt, weil er keine oder Drag-and-drop. Dieser Workflow macht einen
geringere Streuverluste hat. Für den Anbieter des enormen Unterschied. Im Vergleich dazu dauert es
Werbeplatzes, den Publisher, ist der Vorteil, dass 4–6 Stunden, bis ein Video veröffentlicht ist, wenn
er weniger Leute im Verkauf braucht, weil dieser es keinen technisch integrierten Workflow gibt.
automatisch abläuft. Das bedeutet, dass zwar sehr rasch (ca. nach
zehn Minuten) ein Artikel online ist. Das einige
Ist qualitativ hochwertiger Onlinevideojournalis Stunden später veröffentlichte Video erzählt
mus möglich? jedoch eine im Prinzip sehr ähnliche Story.
Nur kennen die User zu diesem Zeitpunkt den In-
Diese perfekte Umsetzung, der herkömmliche halt bereits und klicken entsprechend nicht mehr
TV-Nachrichtenstil, bei dem z.B. ein Reporter in darauf.
die Kamera schaut und hinter ihm ein Auto brennt,
2.2.7. Interaktiv: Hypervideo, Personalisiertes 360°-Video, ermöglicht Interaktion in Echtzeit und
Video, 360°-Video funktioniert am eindrucksvollsten mit Virtual Reality
Einen Hype gab es vor fünf Jahren um Hypervideos. Brille. User können selbständig navigieren und
Gerne eingesetzt werden Videos mit Hyperlinks zu sind mitten im Geschehen. Das neue Video
Unterhaltungszwecken und im Bereich E-Learning. format könnte die Werbewelt verändern.
Interaktivität erlaubt den Usern sogar, selbst mit User wollen in der Regel vor Videos keine
einem Klick zu entscheiden, wie eine Geschichte Werbung sehen, sich aber in der Werbung auf-
weitergeht. Die Tipp-Ex Kampagne zeigte 2010, zuhalten und sie von allen Seiten betrachten zu
wie wirkungsvoll Interaktivität in Videos sein kann, können, hat großes Potenzial, die Views in die Höhe
wenn die Idee witzig und die Umsetzung technisch schießen zu lassen (vgl. Link 360). „360°-Video ist
sauber gelöst ist. Ein interaktives Video erhöht das auch im Kommen und braucht noch Content“,
Engagement der User. Der Videoinhalt kann besser bestätigt Lars Fanter (Head of Digital Marketing
monetarisiert werden. Der neue Allrounder, das Cineplexx, 2016) umsichtig.
8„Vlogger erzählen ihrer Community,
was sie bewegt und können in diesen
Inhalt Werbebotschaften einbauen bzw.
Marken transportieren. Und zwar mit einer
Glaubwürdigkeit, die wir mit einem Pre-roll
niemals hinbekommen würden.“
Lars Fanter, Head of Digital Marketing, Cineplexx
2.2.8. Video-Blog/Vlog können in kürzester Zeit viele Abrufe generieren
Die Zahl der Video-Blogs, der gefilmten Blogs, und Menschen bekannt machen. Paradebeispiel
nimmt stark zu. Vom Erscheinungsbild her ist der inzwischen millionenschwere Sänger Justin
ähneln sie sich: Eine Person spricht – oft in einem Bieber, dessen Mutter ab 1997 kurze „homemade“
One-Take-Shot ohne Nachbearbeitung – in die Videos auf YouTube gestellt hat, in denen ihr drei-
Kamera zu einem Thema (von Modetipps bis zu jähriger Junge mit Gitarre singt.
politischen Statements). Seit dem Tsunami 2004
im Indischen Ozean sind sie unter der Bezeich- 2.2.10. Webinar
nung Vlogs bekannt. Fernsehstationen strahlten Diese Seminare im Internet sind im Normalfall live
nicht eigene, sondern Bilder von Vloggern vor und oft eine technische Herausforderung. Eine Per-
Ort aus (vgl. Link Vlog). Professionelle Vlogger son referiert in Echtzeit vor der Webcam über ein
stellen nicht nur regelmäßig und zu bestimmten Thema, z.B. mithilfe von Grafiken. Als Schulungen
Zeiten Videos online, sondern treten via Chat in und Online-Kurse, die Wissen vermitteln, kann das
Interaktion mit ihren Zuschauern. Sie gelten als auch den Expertenstatus stärken und eine Einnah-
Influencer. Lars Fanter (2016): „Vlogger erzählen mequelle für Agenturen oder Blogger sein (vgl.
ihrer Community, was sie bewegt und können Graap, S. 92).
in diesen Inhalt Werbebotschaften einbauen
bzw. Marken transportieren. Und zwar mit einer 2.2.11. Werbespot bzw. Video-Ad (siehe Kapitel
Glaubwürdigkeit, die wir mit einem Pre-roll niemals Onlinevideowerbung und -marketing)
hinbekommen würden“.
2.2.12. Formatsalat
2.2.9. Virale Videos FLV/F4V, H.264/3GP/MP4/M4V, MPEG-2 (MPA,
Darunter versteht man Videos, die sich – schnell M2V, MPG, M2T), MPEG-4, QuickTime (MOV), DivX,
wie Viren – im Internet verbreiten. Über Facebook WMV, AVI … und nicht jeder Rechner konnte alle
verbreiten sich Videos durch den Teilen-Button be- Videoformate abspielen. Mit Flash kam etwas
sonders gut. 92 Prozent der mobilen Videonutzer auf den Markt, das crossmedial funktionierte, für
teilen Videos mit anderen (vgl. Link Videostatistik). Mac, Windows, Linux, für Webseiten und Videos.
Es spielt dabei eine Rolle, ob das Video Unterhal- Doch das einzig Konstante an der Technologie
tung oder Nutzen (z. B. Information, Gewinnspiel) bleibt die ständige Veränderung. HTML5, die fünf-
bietet oder emotionale Betroffenheit auslöst. te Fassung der Hypertext Markup Language und
Der Vorteil von Videos ist – bei kreativer und anspre- ein Standard zum Abspielen von Videos, funktio-
chender Umsetzung – ihr Potenzial, empfohlen und niert ohne Flash. Rund 85 Prozent der Internetuser
viral verbreitet zu werden. Aber Viralität kann man können heutzutage Onlinevideos im HTML5-Stan-
nicht planen. Wer schnell und unprofessionell pro- dard betrachten, weil ihr Browser das unterstützt.
duziert, kann ebenso schnell einen Shitstorm ern- Die HTML-Gestaltungsprinzipien (vgl. Link HTML5)
ten (vgl. Plank, S. 158ff.). Zwei Beispiele: Making-Of- zeigen ganz gut, worauf es generell bei technischen
Videos, die einen Blick hinter die Kulissen erlauben Abläufen ankommt: Kompatibilität, Verwend-
und oft Hoppalas bei der Entstehung eines Videos barkeit, Sicherheit, Konsistenz, Vereinfachung,
oder Werbespots zeigen, eignen sich zur Verbrei- Universalität und Barrierefreiheit.
tung auf sozialen Kanälen. Auch Musikvideos
9BORIS
SCHÄRF
Foto: adverserve / Unterberger
Boris Schärf ist Geschäftsführer von adverServe digital advertising
Services GmbH, Pionier und Marktführer in der Abwicklung von
digitalen Kampagnen.
Sie sind seit 15 Jahren in einer Branche tätig, die Welche Kombinationen mit Video sind sinnvoll im
einem ständigen Wandel unterliegt – kann man Multichannel-Marketing?
aus der Vergangenheit Lehren für das Onlinevideo
ziehen? Es funktionieren alle sehr gut. Es ist zusätzlicher
Traffic im mobilen Bereich entstanden. Früher
Onlinevideo hat immer sehr gut funktioniert. war es so, dass man den Computer im Büro und
Da sind auch die höchsten Preise für Werbung Zuhause gehabt hat. Dazwischen ist jetzt der
zu erzielen. Generell ist das größte Problem mit nächste Kanal aufgegangen: Am Weg zur Arbeit
Video-Pre-roll-Inventar, dass es zu wenig gibt, also oder im Garten wird schnell aufs Smartphone
qualitativ hochwertige Inhalte, die dafür geeignet geschaut. In Bezug auf Video und alle nativen
wären, auch die richtige Werbung zu schalten. Formate, auch in der Werbung, ist es so, dass die
Auf der anderen Seite hat die Pre-roll-Werbung mobilen Sachen sehr gut funktionieren. Weil ich
auch die Adblocker-Thematik wieder sehr stark nicht drei oder vier Spalten habe, sondern das
aktiviert. Weil es den User nervt, wenn man Auge nur auf eine Spalte schaut. Damit erkenne
1-Minutenvideos vor 30-Sekunden-Contentvideos ich und lese auch den Inhalt besser. So habe ich
schaltet. Das gehört ein bisschen angepasst. auch bessere Chancen, dass irgendwer auf mein
Video oder meine Werbung klickt.
Apropos Anpassung – wie optimiert man Video-
kampagnen? Gibt es technische Hürden beim Mobile Adver
tising?
Für Videokampagnen wie auch alle Display- oder
nativen Kampagnen gilt: Die beste Optimierung Auf den mobilen Seiten gibt es klarerweise weniger
und die höchste Preissteigerung bekommt man im- Werbeplätze. Man kann weniger Werbung unter-
mer, indem man das nochmal mit Daten verknüpft. bringen. Die Werbung, die drin ist, funktioniert
Das heißt, ich krieg die höchsten TKP, Tausender- aber normalerweise um einiges besser – wegen
kontaktpreise, wenn ich so gut wie möglich eine der besseren Sichtbarkeit usw. Die datengetriebene
ganz spitze Zielgruppe erwische. Leveln kann man Auslieferung ist ein Riesenthema beim mobilen
den Preis nur über datengetriebene, zielgruppen- Traffic, weil wir das Retargeting im Prinzip bei
getriebene Platzierungen. vielen Geräten nicht nutzen können. Die zweite
Problematik ist die In-App-Werbung. Da gibt es
Wie nutzt man Big Data effektiv für Onlinevideos? viele verschiedene Standards. Die Marktteilnehmer
sind nicht sehr abgestimmt aufeinander. Je krea-
Big Data ist so ein großes Wort. Fangen wir einmal tiver die Kreativ- oder Mediaagenturen werden,
mit Little Data an. Wie krieg ich z.B. einen User, der desto fehleranfälliger wird die User Experience.
eine Glatze hat? Wie komme ich an diese Daten? Da gibt es ja alle Varianten von lustigen Werbefor-
Das hat immer sehr viel mit Content zu tun. Hier men, die zwar nett sind, um einen Award zu gewin-
funktioniert Videocontent sehr gut. Wenn ein User nen, aber die Smartphones zum Absturz bringen.
z.B. auf YouTube Haushaltstipps anschaut, wie man Werbung muss nicht so kompliziert funktionieren.
eine Badewanne repariert, kann ich nebenbei fil- Man sollte sich eher auf den Inhalt konzentrieren
tern und erkennen, dass dieser User selbst gerne als auf Lustigkeiten. Das klappt meistens besser.
etwas repariert und gerade dieses Problem hat.
Das ist wieder Know-how, das ich weiterverwerten Wobei der Inhalt auch unterhaltsam sein darf?
kann. Für das nächste Video, Display-Ad oder die
nächste Platzierung. Das kann man in alle Richtun- Der Inhalt darf unterhaltsam sein, soll aber dem
gen nochmal verknüpfen. User auch einen Nutzen bringen. Was in den
letzten 20 Jahren im Displaybereich und in der
Onlinewerbung passiert ist – das ist wie eine
10Printwerbung, die wir animiert haben. Es hat sich Bouncerates, also Absprungraten. Wir messen den
nicht sehr viel verändert. Nur sind die Banner Erfolg immer nach: Hat der User nach der Zielseite
im Vergleich zu früher im digitalen Bereich um noch eine Impression gemacht? Wie lange war er
50 Prozent größer geworden. Früher war es auf der Zielseite? Das ist für uns das Relevantes-
DTML und Flash und heute HTML5. Das ist im te. Cost-per-Information, Cost-per-Qualified-User.
Prinzip fast das Gleiche. Also keine riesige Innova- Solche Sachen. Man sieht’s, indem man im Hinter-
tion, obwohl man es gern als innovativ darstellt. grund auf den Werbeseiten einfach genau trackt.
Aber man hat nie daran gedacht, dass man den Das wird in Österreich sehr wenig gemacht.
User gleich dort, wo er ist, „engaged“, neugierig
macht und aktiviert. Dass z.B. Autobilder nicht Wie macht man mit Onlinevideos Geld?
erst auf der Zielseite von BMW gesehen werden,
sondern gleich durchklickbar sind. Die Slideshow Mit Onlinevideos ist das sehr leicht zu kalkulieren.
ist eines der wichtigsten Elemente im weltweiten Es sind nur immer sehr hohe TKP. Ich muss wissen,
Netz, aber die Werbebranche hat sich damit noch was der Kunde für ein Inventar hat, dann muss er
nicht auseinandergesetzt. Mein Tipp: Das Spiel vielleicht noch bei Adblockern ein paar Prozente
umdrehen. Nicht mit Kraft versuchen, den User abziehen und dann das Inventar, das übrigbleibt,
auf meine Seite zu bringen, sondern ihn dort las- mal TKP rechnen. Es ist eine relativ einfache
sen, wo er ist, und es ihm überlassen. Will er die Sache. Zum Inventarproblem: Jeder braucht noch
Seite verlassen, auf der er gerade ist? Im Normal- mehr Inventar. Man hat nicht die Thematik, wie
fall nicht. Mit 0,1 Prozent Klickrate und 90 Prozent im Displaybereich, dass der Preis, der reinkommt,
Abbruchrate, also im Prinzip 0,01 Prozent Klickrate, ganz niedrig ist, sondern kann Video für 30, 40,
sehen wir ja, dass dieser Approach nicht gerade 50 Euro TKP verkaufen. Ich muss nur schauen,
der erfolgreichste ist. dass ich genug User habe, die sich das anschau-
en und im besten Falle keinen Adblocker haben.
Sehr User Experience orientiert. Generell ist es smart, wenn man Videocontent, der
ja in der Produktion sehr teuer ist, so weit wie mög-
Wenn es für den User funktioniert, dann meist lich verteilt und den Anbietern zur Verfügung stellt.
auch für den Werbekunden. Simpel ist oft besser. Damit hat man eine bessere Monetarisierung.
Die User sind für mich relevant, von ihnen kann
ich lernen. Ich beobachte mich auch selbst und Der Ausblick in die Zukunft des Onlinevideos …
passe sehr gut auf, wohin ich klicke – und ich ver-
klick mich trotzdem drei- oder viermal am Tag. Ich glaube, da ist die APA bzw. APA-IT am richtigen
Das meiste könnte man verbessern, indem man Weg mit Video-Syndication und Video-Spreading-
logisch darüber nachdenkt: Was gefällt mir als User Mechaniken. Das Video möglichst vielen Menschen
und was stört mich und klick ich nie an? zeigen. Mit der Werbung ein bisschen aufpassen,
dass der User auch noch gerne ein zweites oder
Wie messen Sie Erfolg, sind Klickraten entschei drittes Video anschaut. Im Gesamtumsatz macht
dend? das einen Riesenunterschied. Eine Frequenz
reinkriegen, Videos austauschen. Verschiedene
Klickraten können schon einiges verraten. Aber es Content-Provider ausprobieren. Genau analysie-
gibt sehr viel Verklickraten oder Werbung, die ren, ob man was rauslesen und aus dem etwas
so getarnt ist, als wäre es Content – da hat man lernen kann. Die Technologie ist nur so gut, wie
sehr schnell hohe Klickraten, aber dann sehr hohe man sie benutzt.
2.3. WIE, WO UND WANN WEB-VIDEOS GESEHEN WERDEN – NUTZUNGSVERHALTEN
Insgesamt steigen sowohl die Internet- als auch bringen knapp die Hälfte ihrer Videonutzungszeit
die Smartphonenutzerzahlen und damit der auf YouTube (vgl. Link Statista 2). Alexis Johann
Onlinevideokonsum. In Österreich nutzen rund (Geschäftsführer styria digital one, 2016): „Für jun-
85 Prozent der Bevölkerung Internet. Der Anteil ge Leute sind Videoinhalte besonders glaubwürdig.
der Smartphonenutzer liegt bei 54 Prozent, im Vielleicht ist es eine gewisse Faulheit, nicht lesen
Jahr 2020 werden bereits 71 Prozent der Öster- zu wollen, sondern sich etwas erzählen zu lassen.
reicher Smartphones nutzen. Obwohl Bezahl Sie schauen nicht auf Wikipedia, wenn sie etwas
videodienste wie Netflix boomen, sehen die User wissen wollen, sondern auf YouTube und YouTube
Videos immer noch am liebsten gratis. User ver- wird somit zur Wissenssuchmaschine“.
11„Videos verändern die Art, wie wir
uns im Netz informieren,
unterhalten und lernen.“
Andreas Graap, „Video-Marketing – Erfolgreicher Content für
YouTube & Co.“
Graap (2015): „Videos verändern die Art, wie wir funktionierende Technik quasi vorausgesetzt.
uns im Netz informieren, unterhalten und lernen. Die technischen Entwicklungen verhelfen dem
Klassische Unternehmen entwickeln sich dank Videokonsum am Smartphone zum Durchbruch:
effektivem Content Marketing mehr und mehr zu die gesteigerten Übertragungsgeschwindigkeiten,
Medienunternehmen und liefern ihre Inhalte an die Verbreitung von High-End-Geräten und die Nei-
eine neue Generation, die den Fernseher durch gung der User, Inhalte mit höheren Bandbreiten zu
YouTube ersetzt hat“. Doch ein Medium wurde konsumieren. Der weltweite mobile Datenverkehr
noch nie gänzlich von einem anderen, neuen ist über die letzten 15 Jahre vierhundertmillionen-
Medium verdrängt, besagt in der Medientheorie fach angestiegen. Videonutzung machte im ver-
das Gesetz der Komplementarität. So hat der gangenen Jahr 55 Prozent des gesamten mobilen
Film nicht das Theater und das Internet nicht Datenverkehrs aus (vgl. Link Cisco).
die Printmedien verdrängt. Jedoch verändert
(vgl. Haas, S. 63). Wird das TV-Gerät also tatsäch- 2.3.3. Spontane Videonutzung und
lich ersetzt, oder bei genauerer Betrachtung nur Micromoments
ergänzt? Videonutzung (mobil und nicht mobil) tendiert
dazu, in den Abendstunden aufzutreten und hat
2.3.1. E
ins, Zwei, Drei … Mehr über Second somit eine Primetime, anders als die generelle
Screen und Multiscreen Webnutzung (vgl. Link Cisco). Die Kombination
Menschen nutzen in ihrer Freizeit vier verschiedene aus Kurzentschlossenheit und der Zugänglich-
Screens: TV, PC/Laptop, Tablet und Smartphone. keit zu einem Medium (das Handy in der Tasche)
Täglich durchschnittlich 4,4 Stunden. Dabei wird verschafft Usern ein Gefühl von gut genutzter Zeit,
oft auf einem „Bildschirm“ fortgesetzt, was auf „found time”. Sie nutzen diese Micromoments
einem anderen begonnen wurde. Videosehen, (z.B. vor der Kassa in der Warteschlange) auch
Onlineshopping etc. Der Fernseher verlangt nicht über mehrere Geräte hinweg, um zu shoppen, et-
mehr nach unserer hundertprozentigen Aufmerk- was zu recherchieren, zu kommunizieren und zur
samkeit. Das ist vielleicht mit ein Grund, warum Unterhaltung. Das verschafft Werbetreibenden
Werbetreibende nach anderen Werbe(platt)formen mehr Kontaktmöglichkeiten innerhalb eines Tages
suchen bzw. warum sie ihre TV-Strategie mit der (vgl. Link Google-Studie). Keep it short: 59 Prozent
Marketing-Strategie für digitale Geräte verbinden der User schauen ein Video komplett an, das weni-
sollten (vgl. Link Google-Studie). ger als eine Minute dauert (vgl. Link Videostatistik).
2.3.2. Mobile Videonutzung 2.3.4. Video-on-Demand (VoD)
Adobe prognostiziert im „US Digital Video Die Nutzer werden immer selbstbestimmter.
Inaugural Repor t“, dass 2016 die mobilen Sie suchen aktiv Videoinhalte, die sie interes-
Videoabrufzahlen das stationäre Internet über sieren. Zeitunabhängig. Sogar ortsunabhängig,
holen werden. Noch ist die Videonutzungsdauer wenn sie mobil Videos ansehen. Neben Media
am Desktop 14 Mal länger als am Smartphone. theken von Fernsehsendern gibt es kostenpflich-
Die größeren Bildschirme der Smartphones tige VoD-Plattformen, meist mit Abo-Abrech-
sorgen aber für einen Anstieg der Videonutzung nung, wie Netflix, Maxdome oder Watchever.
und Dauer. Die durchschnittliche Dauer beim Die ORF-TVthek ist Österreichs erfolgreichste
Ansehen eines Videos auf Medien- und Entertain- Videoplattform. Lars Fanter (2016): „Videos sind
mentseiten am Smartphone liegt bei 22 Sekun- in der Tat bei jeder Video-on-Demand-Plattform –
den. Der Erfolg der Mobilkommunikation steht und das ist meine Meinung und aus Erfahrung spreche
fällt mit der Frage nach „Usability“, hieß es vor ich von Cineplexx – das größte Upselling-Argu-
zehn Jahren, als sich das Handy vom simplen ment. Bevor ich mich entscheide, einen Film auf
Telefon zum multifunktionalen Entertainment-Tool einer Video-on-Demand-Plattform zu leihen oder
entwickelte (vgl. Steuerer, S. 47). Heute werden zu kaufen, schau ich mir den Trailer an. Da kann
eine einfache Bedienung und stets reibungslos ich zehnmal den Kurzinhalt lesen oder eine
12LARS
FANTER
Foto: Cineplexx
Lars Fanter ist seit 2014 Head of Digital Marketing bei Cineplexx
und Constantin Film. Davor war er über acht Jahre bei Constantin
Film AG in München tätig.
Inwiefern nutzen Sie Videocontent für Online zwischen 15 und 45 Sekunden. Ich muss heute
marketing? eine Werbung gestalten, die eine Story erzählt.
Die Österreicher sind, was Werbung angeht, ein
Bei uns ist Contentmarketing zu mehr als 80 Prozent viel lustigeres Volk. Sie bauen Spaß besser in die
davon getrieben, dass wir Videos, wie z.B. Trailer, Werbung ein. Ohne das Produkt auf die Schip-
die uns zur Verfügung gestellt werden, in unseren pe zu nehmen, aber trotzdem lustig gestaltet.
Social-Media-Kanälen entsprechend verbreiten. Sich nicht ganz ernst zu nehmen bringt oft einen
Wir bewegen uns darüber hinaus ganz klassisch viralen Effekt. Die Leute konsumieren diese Wer-
auf den drei Säulen: Owned Media, Earned Media bung viel lieber, weil nicht die Werbekeule ge-
und Paid Media. Der Mensch hat die Angewohn- schwungen wird, sondern sie durch die Werbung
heit immer wieder zu kopieren, was bereits gut unterhalten werden. Ich glaube, das ist ein ganz
funktioniert hat. Dabei entwickelt man sich aber wichtiger Aspekt. Den haben wir im Kino durch
nicht weiter. Das „Periodensystem des Content unsere Trailer natürlich. Fazit: Videowerbung sehr
Marketing“ hilft uns bei der Produktion, immer gerne, in allen gängigen Netzwerken, auch mobil.
wieder neu zu prüfen, was wir tun und ob wir Wobei wir da noch ein bisschen zurückhaltend
bereits am Limit sind. (Anm.: Er zeigt am Plakat sind.
„The Periodic Table of Content Marketing”
von Chris Lake auf die „Sharing Triggers“ – siehe Warum nicht auch mobil?
http://bit.ly/ptcontma).
Noch nicht alle haben eine Flatrate. Wir halten
Sie produzieren keine eigenen Videos für Marke- uns zurück, bis jeder so seine 3–5 GB pro Monat
tingzwecke? Datenvolumen hat. Dann scheuen wir mobile
Videowerbung auch nicht mehr. Aber da nehmen
Das haben wir früher getan, mit CineplexxTV, wir Rücksicht auf den Verbraucher.
wo wir die Premieren mit einem kleinen Kame-
rateam begleitet und auch Interviews gemacht Was funktioniert crossmedial gut?
haben. Hier, mussten wir leider feststellen, wa-
ren wir nur mittelmäßig erfolgreich. Es stand Unsere Faustregel: Die Leute muss ich dort er
nicht in Relation zu unseren Produktionskos- reichen, wo sie Zeit haben. Das heißt morgens
ten. Natürlich produzieren wir eigene Videos. auf dem Weg in die Arbeit, z.B. in der U-Bahn,
Das sind jedoch vorrangig Spots für die Lein sowie abends und in der Mittagspause. Wir ha-
wände, die dann noch für online adaptiert werden. ben mittlerweile über 60 Prozent mobile Nutzung.
Das heißt, für Video-Ads machen wir eine kürzere Da müssen wir weiterhin stärker investieren.
Version. Da habe ich ein super Beispiel (zeigt den Das ist früher – generell, nicht nur bei uns – aus
44-Sekunden Cineplexx-Club-der-Superhelden- Kostengründen nicht getan worden. Der zweite
Trailer: http://bit.ly/clubsuperhelden). Von der Länge Punkt war, dass man gemeint hat, das Handy ist
her ist das eigentlich schon fast zu lang für ein doch etwas sehr Intimes, übertreiben wir es nicht
herkömmliches Video-Ad. Der wurde innerhalb der an der Stelle? Aber dem ist nicht so. Die Kunden
sozialen Netzwerke verteilt. lassen sich da gerne penetrieren, solange der
Content auf ihre Interessen gematcht ist. Die mo-
Könnte man das generell als Empfehlung ausspre- bile Konsumation in Verbindung mit guten, bezahl-
chen: Spots, die man hat, für die Verwendung im baren Datenpaketen seitens der Provider wird es
Netz zu kürzen? letzten Endes bringen. Wir sind da auf dem besten
Weg. 2016 wird das weiter zunehmen.
Ja, laut YouTube-Analytics nimmt die Aufmerk-
samkeitsspanne schon nach sieben Sekunden ab.
Die erfolgreichsten digitalen Spots bewegen sich
13Wie sieht es mit der Monetarisierung aus? aufzubauen. Was wunderbar funktioniert, ist die
Kooperation mit Vloggern. Die haben einen Trust,
Insgesamt muss man – wie bei dem Pirateriethe- eine Glaubwürdigkeit. Sie sind Influencer für den
ma – weiterhin große Aufklärung betreiben. Markt. Ein professioneller Vlogger wird sich nie-
Der deutschsprachige Kunde ist immer noch auf mals ganz für eine Marke hergeben, aber es funk
diesem Trip, dass Internet kostenlos ist. Man tioniert hervorragend, wenn ich ein Gewinnspiel
bezahlt nur ungern für Content. Viele Verlage bie- habe oder einen Vlogger ins Kino zur Premiere
ten mittlerweile Micropayments an, z.B. 99 Cent schicke. Die Kiddies wissen genau, zu welcher Uhr-
für einen Artikel. Wir haben momentan diese zeit welcher Vlogger online geht. Das bedeutet für
Riesendebatte mit den Werbeblockern, wo jetzt mich als Marketing-Profi, dass ich da eine gewisse
auch Axel Springer vorgestoßen ist und katego- Berechenbarkeit habe. Ich weiß, wann ich wen und
risch Kunden aussperrt, wenn sie einen Adblocker wie viele potenzielle Kunden zu ganz festen Zeiten
aktiviert haben. Ich stehe voll hinter diesem Modell, erreiche und kann Interaktionsraten messen.
weil der Konsument verstehen muss, dass das, was
er konsumiert, von irgendwem erschaffen wird. Wie sieht die Zukunft von Bewegtbild-Nutzung im
Da stecken ja Werte dahinter. Auf der anderen Internet aus?
Seite verstehe ich die Verbraucher, wenn die
auf eine Seite kommen, die so zugemüllt ist mit Livestreaming! Streaming – in Interaktion mit dei-
Werbung, dass sie den Content nicht mehr finden. nem Star sein können. Und mobile Konsumation
Die Verantwortung liegt auf beiden Seiten. Wir von Bewegtbild. Mobiles Entertainment. Die tech-
haben auch unsere Werbung auf der Webseite, nischen Möglichkeiten gab es ja bisher noch nicht.
und zwar so, dass sie den Content nicht stört. Wir werden eine Zukunft erleben, wo wir maximal
Jetzt tun wir uns aber leichter, weil das, was wir noch einen Laptop Zuhause haben, ansonsten den
als Content bezeichnen auf unserer Webseite, großen Fernseher und als Second Screen das
Information zu unserem Produkt ist, die wir nochmal Tablet oder Handy. Da setzt sich keiner mehr vor
um Werbung anreichern. den Desktop-Computer. Der ist nur noch zum
Arbeiten da. Ein brandheißes Thema ist Twitch,
Wie messen Sie den Erfolg, sind Klickraten alles? Livestreaming war nie größer. Da wird noch ganz
viel passieren im Bereich Bewegtbild, Echtzeit-
Sicherlich sind die Klickraten ein sehr wichtiger Content, Streaming. Auch Facebook hat das
Faktor, um Erfolg zu messen. Man versucht aber bereits erkannt und bietet ein Streaming-Tool für
auch über Projekte, wie z.B. den Aufbau eines die Timeline an.
Instagram-Channels, in Interaktion mit dem Ver-
braucher zu treten, um längerfristig eine Awareness
Bildergalerie betrachten. Das bewegte Bild sagt können in Interaktion mit ihrer Zielgruppe treten –
einfach mehr. Da krieg ich eine Stimmung raus und Informationen sammeln. „Bei Twitch z.B.
und das ist das wichtigste Verkaufsargument“. bekommt man sofort eine Push-Notification
Laut Digitalisierungsbericht 2014 haben mehr als aufs Handy, wenn ein Streamer live ist“, erklärt
45 Prozent der Personen in Deutschland schon Lars Fanter (2016). Streaming ist im Vormarsch.
einmal Livestreaming oder VoD-Inhalte genutzt. Die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig. Nach
richtenportale steigern dank Livestreams von
2.3.5. Live (Livestream) Events oder Naturereignissen ihre Besucherzahlen.
Livestreams vereinen Aktualität und Interakti Unternehmen können live eine große Reichweite
vität. Interessanterweise verzichten die User da- zum Launch eines Produktes erreichen, sofern
für auf den Faktor der zeitlichen Unabhängigkeit. sie vorher die Werbetrommeln gerührt haben
Livestream wird der neue Mainstream. Es wird (vgl. Graap, S. 86).
zum interaktiven Social-TV in Reinform (vgl. Link
Goldmedia). Denn viele Livestreaming-Lösungen Mobiles Livestreaming ist relativ neu: Dafür wird
haben eine Kommentar- oder Chat-Funktion und oft die eigene Mobilfunkverbindung genutzt und es
ermöglichen den Zuschauern den Austausch und kommen Smartphones oder Tablets mit speziellen
ein Gemeinschaftserlebnis. Und die Livestreamer Apps als Kamera zum Einsatz.
142.4. WELCHER CONTENT FÜR ABRUFE SORGT – AUF DEN ERSTEN KLICK
2.4.1. Dieser Absatz wird Ihr Leben verändern … 2.4.2. Tierischer Erfolg mit Humor
„Clickbaiting“ ist in Onlineredaktionen derzeit ein Welche Werbevideos werden geteilt und geliked?
heiß diskutiertes Thema: So nennt man es, wenn Die Antwort ist nicht überraschend. Werbespots
Onlinemedien mit reißerischen Überschriften mit süßen Tieren: Android, Purina und Budweiser
Klicks jagen. Polarisieren, Provozieren und Verein- landeten mit Tieren in den Top 5. Weltweit wurde
fachen sind typische Strategien des Clickbaitings. 2015 das Video „Friends Furever“ von Android fast
Mit Effekthascherei, simplen Psychotricks und 6,5 Millionen Mal geteilt, auf Twitter, Facebook
neugierig machenden Überschriften sollen höhere und „in der Blogosphäre“ (vgl. Link Unruly). Auf die
Zugriffszahlen, ein besseres Socia-Media-Ranking Frage, wie Werbung sein sollte, antworteten
und damit mehr Werbeeinnahmen durch Internet- rund 70 Prozent: Vor allem witzig (vgl. Lun, S. 25).
werbung erzielt werden. Emotionale Themen, wie Humor steigert die Aufmerksamkeit, die Grund
Tiere oder Babys, sind für Clickbaiting besonders voraussetzung für die Wahrnehmung einer Bot-
beliebt. Oft halten die Artikel, Videos, Bildstrecken schaft ist, und bewirkt oft nachhaltig eine verstärkte
oder Listicles nicht, was ihre Headlines verspre- Auseinandersetzung mit dem Spot, der Marke
chen. Über die journalistische Qualität gibt es und dem beworbenen Produkt (vgl. Lun, S. 111).
geteilte Meinungen. „Auch renommierte Medien Fun fact: Das mit Abstand am meisten abgerufe-
gehen zunehmend mit markigen Überschriften ne YouTube-Video ist das Musikvideo „Gangnam
auf Klickjagd. Allerdings wissen natürlich alle Style“ von Psy mit unglaublichen 2.533.745.967
Meinungsmacher, dass es irgendwann nicht mehr Views (Stand: 09.03.2016).
funktioniert, wenn man „Klickköder“ auswirft, hin-
ter denen nichts steckt.“ (vgl. Link Clickbaiting).
ALS SIE ZULETZT ONLINEVIDEOS GESCHAUT HABEN – AUS WAS FÜR
GENRES BZW. THEMENBEREICHEN HABEN SIE DAS VIDEO ANGESEHEN?
49 %
27 %
20 %
17 %
15 %
14 %
14 %
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11 %
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Quelle: Statista 2015
Ergebnis einer Umfrage in Österreich zu den beliebtesten Genres bei Onlinevideos 2014/2015
153. EINBLICK
3.1. WIE VIDEOS GELD BRINGEN – ONLINEVIDEOWERBUNG UND -MARKETING
Videowerbung ist ein stark wachsendes digitales Dienstleistung oder ein gesellschaftspolitisches
Werbeformat. Statt statischen Bannern werden Anliegen. Das meiste spielt sich im Pre-roll-Be-
nun aktivierende, bewegte Werbevideos in Websei- reich ab. In Österreich wird meist nur ein Spot, in
ten integriert. Die Vorteile: Videos können mithilfe England werden auch bis zu drei Spots vor dem
von Targeting zielgruppen- oder kontextgerecht Content ausgespielt. Boris Schärf (Geschäftsführer
ausgeliefert werden. Die Wirkung wird optimiert, adverServe digital advertising Services GmbH,
der Streuverlust minimiert. Laut Forbes besuchen 2016): „Das Wichtigste für den User ist, dass die
65 Prozent der User, die sich ein Video angesehen Relation von Werbung und Content stimmt. Es ist
haben, danach die Webseite (vgl. Link Onlinemarke- für den User sehr nervig, wenn er sich fünf Videos
ting). Sehr nützlich ist die Möglichkeit des Trackings auf einer Plattform anschaut und jedes Mal das
zur Messung des Erfolgs. Kleiner Wehrmutstrop- gleiche 45-Sekunden-Video kommt. Eine bessere
fen: Videowerbung ist nur dann effektiv, wenn die Verteilung, ein Limit pro Zeitraum, wäre gut.
Qualität des Werbespots stimmt – ansonsten fallen Die Mid-rolls sind eher für längere Berichte oder
die ablehnenden Reaktionen der Nutzer stärker aus Dokumentationen geeignet. Post-roll kommt kaum
als bei klassischen Bannern (vgl. Link pwc). Fern- vor und wenn, dann quasi wie ein Mid-roll, bevor
sehsender, Verlage oder auch Videoportale nutzen das nächste Video anfängt.“
Video-Ads zur Refinanzierung ihrer Geschäfts-
modelle, um den Bewegtbildinhalt größtenteils Die älteste Form der Onlinevideowerbung sind
kostenfrei für den User zur Verfügung stellen zu In-Page-Formate, die nicht in Videocontent ein-
können. Die Alternative wäre Paid Content, den gebettet sind. Hier werden Standard- und Sonder-
der User bezahlt. Umgekehrt bringen Fernsehsen- werbeformen mit Streaming-Inhalten versehen.
der mit ihren professionellen Bewegtbildinhalten
auch attraktive In-Stream-Werbeplätze ins Netz. Weiters gibt es In-Text-Videos, die mitten im redak-
Marcus Hebein (Stv. Chefredakteur der APA, 2016): tionellen Content platziert werden. Publisher brau-
„Heute ist es erstmals wirklich möglich, das For- chen kein eigenes Videoinventar. Anders als bei
mat Video auch sinnvoll einzusetzen. Wichtig dafür In-Stream-Formaten werden User nicht gezwun-
war auch die Entwicklung des Werbemarktes. On- gen, ein Video anzusehen. Sie empfinden dieses
linewerbung ist erst Ende der 90er, Anfang 2000 Werbeformat als weniger störend. Wie es bei in-
stetig gewachsen. Irgendwann gab es dann die Read™ funktioniert: Das Video lädt im Hintergrund,
Möglichkeit der Refinanzierung für Portale. Die Me- startet aber nicht, solange weniger als 50 Prozent
dienhäuser brauchen heute Bewegtbild, um den sichtbar sind. Das Video startet bei mehr als
Markt zu bedienen und Werbegelder zu lukrieren“. 50 Prozent Sichtbarkeit, Sound spielt bei Mouse-
Over. Das Video verschwindet nach vollständiger
3.1.1. Klassische Werbeformate Durchsicht. Die Werbetreibenden bezahlen nur für
Videowerbung im Internet gibt es als In-Stream- 100 Prozent Completed Views.
Formate, die vor, während oder nach einem Video
stream-Abruf geschaltet werden, also Pre-, Mid- Außerdem gibt es Videomarketing in Form von
und Post-rolls. Diese Form der Videowerbung längeren, unterhaltsamen, informativen, weniger
ist allgemein akzeptiert und wird vom Nutzer werblichen Produktvideos von Unternehmen.
als „Bezahlung“ für den kostenlosen Videocon- Im Gegensatz zur klassischen Videowerbung sind
tent angesehen. Die kurzen, oft vom TV adap- diese als Branded Entertainment bezeichneten
tierten Werbespots bewerben ein Produkt, eine Videoformate darauf ausgerichtet, freiwillig
„Das Wichtigste für den User ist,
dass die Relation von Werbung
und Content stimmt.“
Boris Schärf, Geschäftsführer adverServe digital advertising Services GmbH
16EVA
REITER
Foto: ORF
Eva Reiter ist für die Leitung der ORF-Videoplattform TVthek
und der Serviceseite ORF insider (ORF extra) verantwortlich.
Darüber hinaus gehören Planung und Koordination der Rahmen-
bedingungen des Online- und Teletext-Angebots des ORF zu
ihrem Aufgabengebiet. Seit Oktober 2015 leitet sie als Karenz-
vertretung zusätzlich die strategische Online-Vermarktung und
Marketing-Abteilung.
Welcher Videocontent sorgt in der TVthek für Ab- Wie wird das Angebot an Livestreams angenom-
rufe? men?
Jede Kategorie kann für Abrufe sorgen und Quote Bei Sport, bei Unterhaltung oder Shows – das ist
machen, wenn der Content der Geschichte, Serie ähnlich wie beim Fernsehen die Top-Quote – ist das
oder Sendung gut ist. Natürlich gibt es Bereiche, Angebot natürlich ganz stark gefragt. Zu Bürozeiten
wo das einfacher ist, wie chronikale Themen oder oder untertags und wenn man eher unterwegs als
ein Unterhaltungsformat, wie die „Vorstadtweiber“, Zuhause ist, erreichen wir die kompletten Spitzen.
das die Leute gerne schauen. Aber wenn ich das Wenn ein Skirennen am Nachmittag läuft, wo man
richtige Stückerl rausfinde von einer Sendung, unter Umständen keinen Fernseher zur Verfügung
das eine gut erzählte Geschichte ist, dann muss hat, dann ist das topgefragt. Und im Hinblick auf
ich mich nicht auf die Kategorie beschränken – es die Fußball-EM: Wenn ich beim Public Viewing bin
kommt wirklich ganz auf den Inhalt an. und zusätzlich mein eigenes Tablet oder Smart-
phone nutze, das muss ja nicht durchgehend sein,
Auf die Geschichte kommt es an – auf Storytelling? dann sind das schon die großen Bringer.
Ich glaube, man kann auch als Öffentlich-Recht- Wie ist die mobile Videonutzung, nutzen Men-
licher über fast jedes Thema berichten. Das Um schen die TVthek-App?
und Auf ist einfach das WIE. Wie mache ich die
Geschichte auf, dass sie seriös, aber trotzdem span- Mobile Nutzung – ich glaube, das merkt jeder
nend ist. Das ist das absolute Erfolgsgeheimnis. im Alltag, wenn er in der U-Bahn fährt – ist das
Um und Auf. Die TVthek wird zunehmend mobil
Welche Arten der Videowerbung nutzen Sie? genutzt. Mobile Nutzung bedeutet zum einen Apps,
das ist einfach praktisch, aber auch responsives
Die TVthek war ursprünglich werbefrei. Vor etwa Design, also dass die Webseite, die man anbietet,
zwei Jahren kam der Bescheid, dass wir unter für „mobil“ optimiert ist und dass man sie gut ab-
gewissen Auflagen Werbung schalten dürfen. rufen kann. Ich glaube, dass da der Plafond noch
Also nicht nur Displaywerbung, sondern auch nicht erreicht ist. Die TVthek nutzen im Moment
Pre-roll-Werbung, die sehr stark am Markt nach- knappe 30 Prozent mobil.
gefragt ist. Wir haben keine Werbung vor Nach-
richtensendungen, bei Kindersendungen und in Die TVthek bietet über 200 Sendungen live und on
den Archiven. Wir spielen Werbung nur alle zehn demand – welche technischen Herausforderungen
Minuten aus. Teilweise sind auch Post-rolls ge- sind wie zu meistern?
bucht, in erster Linie aber Pre-rolls. Es ist altbe-
kannt, dass es in Österreich noch zu wenig Video- Spitzenabdeckungen. Je mehr gleichzeitige Ab
material in Onlineangeboten gibt. Das begrenzt die rufe ich habe, desto schwieriger wird es zu bewerk
Werbemöglichkeiten. stelligen. Es ist nicht wie ein Fernsehsignal, das ich
in die Welt hinausstrahle und es kann von beliebig
vielen konsumiert werden, sondern es ist wirklich
ganz stark getrieben davon, wie viele Menschen
den Stream gerade aufrufen. Das ist immer wie-
der eine technische Herausforderung. Noch dazu
ist die Entwicklung in dem Bereich rasant.
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