Next Generation TV Wie verändert IPTV die Fernsehwelt?
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Technology, Media & Telecommunications
Next Generation TV
Wie verändert IPTV die Fernsehwelt?
Deloitte bezieht sich auf Deloitte Touche Tohmatsu, einen Verein schweizerischen Rechts, dessen Mitgliedsunternehmen einschließlich
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Stand 10/2007 Deloitte Touche TohmatsuNext Generation TV Wie verändert IPTV die Fernsehwelt?
Diese Mandanteninformation enthält ausschließlich allgemeine Informationen, die nicht geeignet sind, den besonderen Umständen eines Einzelfalles gerecht zu werden. Sie hat nicht den Sinn, Grundlage für wirtschaftliche oder sonstige Entscheidungen jedweder Art zu sein. Sie stellt keine Beratung, Auskunft oder ein rechtsverbindliches Angebot dar und ist auch nicht geeignet, eine persönliche Beratung zu ersetzen. Sollte jemand Entscheidungen jedweder Art auf Inhalte dieser Broschüre oder Teile davon stützen, handelt dieser ausschließlich auf eigenes Risiko. Deloitte Consulting GmbH übernimmt keinerlei Garantie oder Gewährleistung noch haftet sie in irgendeiner anderen Weise für den Inhalt dieser Mandanteninformation. Aus diesem Grunde empfehlen wir stets, eine persönliche Beratung einzuholen.
Inhalt
1. Executive Summary 5
2. Das Fernsehen der nächsten Generationen 6
3. IPTV – Fernsehen, Internet und mehr 7
4. Der IPTV-Markt in Deutschland 10
4.1 Festnetzbetreiber erweitern ihr Portfolio 10
4.2 Wettbewerb um den TV-Nutzer 12
4.3 IPTV aus der Nutzerperspektive 16
5. Was die Inhalteanbieter wünschen 19
5.1 IPTV als neuer Distributionskanal 19
5.2 Fokus auf lineares TV und Video on Demand 22
5.3 Exklusivität nicht umsonst 23
5.4 Neue Erlöse ohne zusätzliche Kosten 23
6. Die Herausforderungen der Zukunft meistern 25
6.1 Der Markt der Zukunft 25
6.2 Empfehlungen für die Anbieter von IPTV 27
Quellenverzeichnis 30
Über Deloitte 31
Ihre Ansprechpartner 31
Wo Sie uns finden 32Abbildungen Abbildung 1: Mögliche Übertragungsformen für IP-basiertes TV 6 Abbildung 2: Triple und Quadruple (Quad) Play 7 Abbildung 3: IPTV-Dienste und technische Merkmale 8 Abbildung 4: Breitbandhaushalte in Deutschland 9 Abbildung 5: IPTV-Geschäftsmodell 10 Abbildung 6: Konvergenz 12 Abbildung 7: Mediennutzer-Budget vs. Angebote 15 Abbildung 8: Medien-Nutzertypen 16 Abbildung 9: Motive für IPTV-Inhalteangebot 19 Abbildung 10: Stärkung der Erlösquellen durch Aufbau einer Endkundenbeziehung 20 Abbildung 11: Angebotsergänzung um Video-on-Demand und Paid-Content 21 Abbildung 12: Neues Distributionsmodell für Produzenten 22 Abbildung 13: IPTV-Inhalte 22 Abbildung 14: IPTV-Haushalte in Deutschland 2010 25 Abbildung 15: IPTV-Erfolgsfaktoren 27
1. Executive Summary
Im Zuge der Aufrüstungen ihrer Netze hin zu Next Generation Obwohl Prognosen von über 2 Mio. IPTV-Nutzern im Jahr 2010
Networks versuchen Telekommunikationsunternehmen, über in Deutschland ausgehen, bedarf es zunächst der Ausschöp-
das Internet Protocol eine neue Plattform für die Übertragung fung wesentlicher Erfolgsfaktoren, auf deren Basis sich konkrete
von TV- und weiteren audiovisuellen und interaktiven Diensten Handlungsempfehlungen für IPTV-Anbieter definieren lassen:
als Next Generation TV zu etablieren.
• Qualität der Inhalte – Eingehen von Partnerschaften mit at-
Durch die bidirektionale Nutzung ihrer neuen hochleistungsfä- traktiven Inhalteanbietern für Premium Content und ziel-
higen Festnetze auch für IPTV erweitern die Telekommunikati- genaue Special-Interest-Programme, um auch von der starken
onsunternehmen ihre bisherige Wertschöpfung aus Telefonie Marke der Inhalteanbieter zu profitieren
und Internetzugang und treten damit in unmittelbaren Wett-
bewerb zu den etablierten TV-Übertragungsplattformen Kabel, • Preispolitik – Konditionengestaltung für preissensible Medien-
Satellit und Terrestrik. Im Gegenzug erweitern Kabelnetzbetrei- nutzer
ber ihr Portfolio durch Telefonie- und Internetangebote und be-
setzen somit über Triple Play ihrerseits klassische Aktivitätsfelder • Plattform-Marketing – Offensive Bewerbung der Plattform
der Telekommunikationsunternehmen neu. und ihrer Funktionalitäten
In den derzeit gängigen Geschäftsmodellen erwerben IPTV-An- • Endkundenbeziehung – Entwicklung von Modellen zum ge-
bieter Inhalte sowohl in Form von Vollprogrammen von TV-Sen- meinsamen Management der Kundenbeziehung zwischen In-
dern als auch als Einzelinhalte unmittelbar von Produzenten, um halteanbieter und IPTV-Anbieter
diese linear oder auf Abruf an ihre Kunden zu distributieren.
• Interaktive Mehrwertdienste – Positionierung über Heraus-
Für die vorliegende Studie hat Deloitte führende TV-Sender sowie stellung interaktiver Features als „Fernsehen Plus“ zur klaren
Film- und Fernsehproduzenten, Multimedia-Tochtergesellschaf- Ansprache von Early Adopters als Erstnachfrager technischer
ten von Verlagen und Branchenverbände zu ihren IPTV-Plänen Neuerungen
befragt. Die Befragung der Inhalteanbieter hat ergeben, dass
die Präsenz auf allen verfügbaren Übertragungsplattformen der • Usability – Nach Gewinnung der Early Adopters Anvisieren
entscheidende Grund für die Belieferung der IPTV-Anbieter mit einer weniger technikaffinen Zielgruppe über vereinfachte
Content ist. Darüber hinaus streben die befragten TV-Sender Usability
und Produzenten auch nach einer direkten Beziehung zum Me-
diennutzer. Aus diesem Grunde betrachten die Inhalteanbieter
das für sie tendenziell risikoarme IPTV-Geschäft auch als Ergän-
zung zu ihren Web-TV-Aktivitäten. Trotz eines zunehmenden
Zuschauerinteresses an Video on Demand erwarten die Inhal-
teanbieter jedoch insgesamt eine weiterhin nur schwache Ver-
änderung hin zu einem aktiven Lean-forward-Mediennutzungs-
verhalten, weswegen klassisches lineares TV aus ihrer Sicht auch
zukünftig der wichtigste Dienst sein wird.
Deloitte · Next Generation TV 2. Das Fernsehen der
nächsten Generationen
Der Wandel der Kommunikationsnetze hin zu Internet-Proto- • … für Medienunternehmen, ihr Portfolio und ihre Distribu-
col-(IP)-basierten „Next Generation Networks“ (NGN) und den tionsbasis zu erweitern sowie innovative Inhalte anzubieten;
damit einhergehenden breitbandigen Anbindungen der Netz-
teilnehmer ermöglicht heute vor allem auch Festnetzanbietern • … für den Nutzer, die interaktiven Funktionalitäten des Inter-
die Übertragung von Fernsehkanälen und Videofilmen. Internet nets mit der Bequemlichkeit des Wohnzimmer-Fernseherleb-
Protocol Television (IPTV) über Festnetz mit DSL – als dem hierfür nisses zu kombinieren.
zurzeit im Vergleich zu weiteren möglichen Übertragungsformen
am häufigsten genutzten Standard – könnte als Next Genera- Die vorliegende Studie, für die u.a. Interviews mit führenden
tion TV weitreichende Veränderungen der bisherigen Fernseh- Fernsehsendern und Produzenten geführt wurden, erörtert die
welt verursachen. aktuellen Entwicklungen, Chancen und Herausforderungen auf
dem deutschen IPTV-Markt aus der Perspektive der IPTV-Anbie-
IPTV über das Festnetz bietet die Möglichkeit … ter, der Wettbewerber, der Inhalteanbieter sowie der Nutzer.
• … für Telekommunikationsunternehmen, innovative Services
und Geschäftsmodelle zu entwickeln, die ihre breitbandigen
Netze in das Zentrum der Wertschöpfung stellen;
Abbildung 1 – Mögliche Übertragungsformen für IP-basiertes TV
Festnetz Kabelnetz Mobilfunknetz Rundfunknetz
End-
Festnetz Kabelnetz verteiler DVB-H
DSLAM HSPA
MBMS DXB
Koaxial-
DSL
kabel
Router Router
WLAN/WiMax ergänzen
Set Top Box Set Top Box HSPA/MBMS an
Hotspots
Quelle: Deloitte
Deloitte · Next Generation TV3. IPTV – Fernsehen,
Internet und mehr
IPTV-Dienste • Zusatzdienste – Informationsportale wie Electronic Program
Guide, iText, Bonusmaterialien (Enhanced TV), E-Commerce-/
IPTV bezeichnet die digitale Übertragung breitbandiger Multi- Tele-Commerce-Anwendungen, Single-User- und Multi-User-
mediadienste wie Fernsehen (einschließlich Video, Audio, Texte, Spiele, Quiz, Internet Gateway und Kommunikation (E-Mail,
Bilder oder weitere Daten) über Internet-Protocol-basierte Netze. SMS, MMS, Chat)
Im Zentrum steht dabei die Ausstrahlung linearer Fernsehpro-
gramme. IPTV-Angebote können jedoch eine Vielzahl von Diens- Triple und Quadruple Play
ten umfassen, z.B.:
Häufig sind IPTV-Dienste Bestandteil von Triple- oder Quadruple-
• Lineares Broadcast-TV – Empfang von linearen TV-Multicast- (Quad)-Play-Angeboten, in denen Telefonie, Datenübertragung
Strömen mittels einer Set Top Box zur Darstellung auf dem und TV sowie ggf. Mobilfunk gebündelt werden. Telekommuni-
Fernseher des Nutzers (Real-Time-Anwendung) als Alternative kationsanbieter erweitern somit über IPTV ihr traditionelles Leis-
zur Verbreitung von Fernsehprogrammen per Kabel, Satellit tungsspektrum von Festnetztelefonie, Internetzugang und ggf.
und Terrestrik; die Reihenfolge der Sendungen ist vom Benut- Mobilfunk durch das Angebot von TV- und Videodiensten.
zer nicht beeinflussbar
• Timeshift-TV – Empfang von nicht-linearen TV-Programmen
mittels Set Top Box zur Darstellung auf dem Fernseher des
Nutzers (Non-Real-Time-Anwendung); die Sendungsabfolge
wird dabei vom Benutzer festgelegt
• network-based Personal Video Recorder (nPVR) – Nutzung
der vom IPTV-Anbieter zur Verfügung gestellten Speicherka- Abbildung 2 – Triple und Quadruple (Quad) Play
pazitäten über dessen Netzwerk zur Aufnahme und Wieder-
gabe von Programmen bei Bedarf
• Video on Demand – Virtuelle Videothek zum Abruf von Inhal- Festnetz-
telefonie
ten durch den Nutzer über eine Set Top Box als Pay per View,
Download to Own oder Download to Burn; Abspielzeitpunkt
und -folge werden dabei vom Nutzer festgelegt
Video- Voice
telefonie Triple over IP
Play
Quad
Play
TV/ Daten/
Video Internet
Mobile Mobile
TV Internet
Mobilfunk
Quelle: Deloitte
Deloitte · Next Generation TV IPTV – Fernsehen, Internet und mehr
Breitband-Internet als Voraussetzung Der bisherige ADSL-Standard bietet Übertragungsraten von ma-
ximal 6–7 Mbit/s, die für eine hohe audiovisuelle Qualität (High
IPTV-Dienste umfassen drei essenzielle technologische Merk- Definition) prinzipiell ausreichen würden. Da die tatsächlich ver-
male: Die Nutzung des Next Generation Network, die Rückka- fügbare Bandbreite jedoch beeinflusst wird durch die Entfer-
nalfähigkeit und die Einhaltung definierter Übertragungsquali- nung zwischen Haushalt und DSLAM (Endverteiler im Netz), der
täten (Quality of Service). Aufteilung zwischen Upstream und Downstream sowie durch
die Anzahl der Nutzer pro Haushalt, sind de facto höhere Band-
Eine Nutzung solch komplexer Multimediadienste wird erst über breiten erforderlich. Hierfür erfolgt eine Umstrukturierung der
einen breitbandigen Internetzugang attraktiv. Für eine kommer- DSL-Netze hin zu Standards wie ADSL2+ bzw. VDSL1 (für bis zu
zielle Distribution von IPTV-Diensten über das Festnetz gilt daher 25 Mbit/s bzw. 50 Mbit/s maximaler theoretischer Bandbreite)
eine hinreichende Verbreitung von DSL-(Digital Subscriber Line)- durch die Netzbetreiber.
Internetanschlüssen als zentrale Voraussetzung.
Während Ende 2006 bereits ca. 40% der Haushalte in Deutsch-
land über einen breitbandigen Internetanschluss verfügten, wird
für 2010 ein Anteil von 60% erwartet.
Abbildung 3 – IPTV-Dienste und technische Merkmale
Nutzung Next
Rückkanalfähigkeit Quality of Service
Generation Network
Funktions-/Anwendungsbeispiele
gleichbleibend
Lineares Broadcast TV hohe Bandbreite TV-Voting
hohe Bildqualität
gleichbleibend
Timeshift TV hohe Bandbreite TV-Control
hohe Bildqualität
network-based Personal Integration in gleichbleibend
Programmierung
Video Recorder (nPVR) andere Dienste hohe Bildqualität
gleichbleibend
hohe Bandbreite
Video on Demand Abruf hohe Bildqualität
(bei Streaming)
(bei Streaming)
z.B. Web-based nicht zwingend
Zusatzdienste Interaktivität/Aufruf
Services erforderlich
Quelle: Deloitte
Deloitte · Next Generation TVIPTV – Fernsehen, Internet und mehr
Interaktivität durch ein rückkanalfähiges durch den Nutzer. Es können Videofilme auf einem nPVR abge-
Datennetz speichert werden, die der Nutzer später abrufen kann. Es be-
steht zudem die Möglichkeit, Filme über Timeshift TV auch ohne
Die heutige Versorgung mit IPTV wird über die Anbindung an Rekorder zeitversetzt anzuschauen, indem der Anfangszeitpunkt
das Festnetz realisiert. selbst bestimmt werden kann. Der Kunde kann auch über das
IPTV-Netz des Anbieters via Internet-Gateway im Internet surfen.
Bei der herkömmlichen TV-Distribution erfolgt die Übertra- Denkbar sind außerdem eigene Portale des IPTV-Anbieters, die
gung als Broadcast vom Fernsehsender zum Empfänger über dem Kunden über seine Set Top Box oder auch seinen PC ange-
die Plattformen (Koaxial-)Kabel, Satellit oder Terrestrik. Bei IPTV zeigt werden.
hingegen wird das TV-Signal via DSL-Leitung (Festnetz) über
einen Router und eine Set Top Box (zwecks Dekodierung) zum Da bei IPTV die Daten über das Internet Protocol übertragen
Fernseher des Endnutzers übertragen. IPTV bietet durch die Er- werden und dieser Standard für sich alleine noch keine Qua-
weiterung des Festnetzes um einen Rückkanal hin zu einer bi- lity of Services (QoS) bietet, ist es erforderlich, ein geschlos-
direktionalen Leitung eine wesentlich flexiblere Steuerung der senes IP-Netzwerk mit ausreichender Übertragungskapazität
Fernsehkanäle und weiterer Services. So können auch Infor- auch im Backbone zur Verfügung zu stellen. Im Gegensatz zu
mationen bzw. Daten vom Nutzer zurückgesandt werden. Der Web-TV, das auf Internetseiten angeboten wird, ist bei IPTV-An-
Einsatz der IP-Technologie ermöglicht somit eine interaktive wendungen die Übertragung wesentlich höherer Datenraten
Kommunikation. Durch diese Rückkanalfähigkeit entsteht die notwendig, deren gleichbleibende Qualität nur durch ein vom
Möglichkeit der interaktiven Nutzung spezieller Services, wie Internet separiertes IP-Netz gewährleistet werden kann.
z.B. des spontanen Abrufs von Videofilmen oder Musikvideos,
Abbildung 4 – Breitbandhaushalte in Deutschland
Prognose
30
Breitbandhaushalte in Mio.
23
15
8
0
00
02
04
06
8
10
12
4
0
1
20
20
20
20
20
20
20
20
Jahr
Quelle: Bundesnetzagentur, Deutschland Online 4, Forrester
Deloitte · Next Generation TV 4. Der IPTV-Markt
in Deutschland
4.1 Festnetzbetreiber erweitern ihr Der IPTV-Anbieter überträgt die Inhalte dann über sein IP-Netz-
werk gegen ein pauschales (Abonnement) oder ein Einzel-Nut-
Portfolio zungsentgelt (Pay per View) an den Endkunden. Dieser hat
somit zunächst einen unmittelbaren Kontakt nur zum IPTV-An-
Aktuelle und künftige Anbieter von IPTV in bieter, nicht jedoch zum Content-Lieferanten. Dem IPTV-Anbie-
Deutschland ter wird daher die Funktion eines Gatekeepers zuteil.
In Deutschland haben mit der Deutschen Telekom („T-Home
Entertain“) und Hansenet („Alice Home TV“) zwei Telekom-
munikationsunternehmen begonnen, im Rahmen von Paketan-
geboten mit Telefon- und Internetanschluss bzw. als Zu-
buchoption ein vollwertiges Fernsehbouquet mit bis zu 60 Free-
und 80 bzw. 40 Pay-TV-Sendern via IP zu übertragen. Zusätz-
lich bietet das Portfolio Video-on-Demand-Dienste. „T-Home
Entertain“ soll bis Ende 2007 in 26 und 2008 in 50 deutschen
Großstädten über ein neues VDSL-Netz erhältlich sein. Nach Ver-
fügbarkeit zunächst in Hamburg und Lübeck begann der bun-
desweite Roll-out des ADSL2+-Netzes von Hansenet Anfang
2007. Daneben bietet 1&1 mit „maxdome“ einen separaten
Video-on-Demand-Dienst an, der ebenfalls auf das Endgerät
Abbildung 5 – IPTV-Geschäftsmodell
Fernseher zielt, zum Teil über den eigenen Backbone, ansonsten
über Fremdnetze.
Produktion Bündelung
und Konsum
Nutzung
Mit Arcor und O2 haben zwei weitere Telekommunikationsun- Distribution
Formatierung
ternehmen ein IPTV-Bouquet angekündigt. Während Arcor den
Start für den Herbst 2007 vorsieht, wurde von O2 die Marktein- Content Fees/ Abonnementgebühr/
führung infolge von Anlaufschwierigkeiten bei der DSL-Vermark- Umsatzanteil Gebühr für Einzeldienste
tung verschoben. Einspeise-
gebühr
Content- IPTV- Endkunde/
Zwischen Inhaltelieferanten und Endnutzern – anbieter Anbieter Abonnent
Inhalte
Das Geschäftsmodell von IPTV-Anbietern Inhalte-
Streams
Im derzeit gängigen Geschäftsmodell erwirbt ein IPTV-Anbieter
Einspeiserechte für Komplett-Programme oder Einzelinhalte vom
jeweiligen Inhalteanbieter. Dabei erhält der IPTV-Anbieter in der
Einzel- Services
Regel keine Rechte am Content selbst. Der Inhalteanbieter erhält inhalte
für die Einspeiserechte eine Gebühr (Content Fee) und/oder
einen Umsatzanteil an den Nutzungsgebühren des Endkunden
(Revenue Share). Infolge eines von den Inhalteanbietern erwar-
ggf. Provision Interaktivität
teten Wettbewerbs um attraktive Kanalplätze in den Bouquets für Pay-TV
der Plattformbetreiber ist zukünftig aber auch umgekehrt eine
ggf. direkte Nutzungsgebühr für Pay TV
Einspeisegebühr von kleinen Sendern an die IPTV-Anbieter mög-
lich. Quelle: Deloitte
10 Deloitte · Next Generation TVDer IPTV-Markt in Deutschland
Chancen und Potenziale
für IPTV-Anbieter
• Erschließung neuer Umsatzfelder durch interaktive Zusatz-
dienste
• Kundenbindung und Erhöhung des ARPU durch IPTV als Er-
gänzung zu Telefonie- und ISP-Kerngeschäft
• Nutzung der Rückkanalfähigkeit zu Up-/Cross-Selling und wei-
teren CRM-Maßnahmen
• Stärkung der Marke durch ein innovatives Angebot
• Akquisition zunächst innovationsaffiner Nachfragergruppen
• Bessere Auslastung der Infrastruktur
• Differenzierung von Wettbewerbern im Telekommunikations-
markt, die kein IPTV anbieten
Risiken und Herausforderungen
für IPTV-Anbieter
• Flächendeckende Verbreitung eines hinreichend schnellen DSL-
Netzes zur Sicherstellung der Bandbreite
• Strukturelle Nachteile gegenüber flächendeckender Verbrei-
tung von Kabel, Satellit und Terrestrik
• Schaffung eines Mehrwertes für den Kunden gegenüber den
etablierten TV-Plattformen
• Benutzerfreundliche Gestaltung der Bedienfunktionen
• Antizipation der Entwicklung der Fernsehlandschaft und des
Mediennutzungsverhaltens
• Gefahr der langfristigen Nicht-Amortisation der Infrastruktur-
investitionen und Marketingaufwendungen
Deloitte · Next Generation TV 11Der IPTV-Markt in Deutschland
4.2 Wettbewerb um den damit begonnen, über das Angebot von Sprachtelefonie und
TV-Nutzer Internet über ihr Kabelnetz (Voice over Cable TV und Internet
Protocol over Cable TV) die traditionellen Kernbereiche der Te-
lekommunikationsunternehmen neu zu besetzen. Für die Erwei-
Klassische TV-Plattformen als etablierte Alter- terung ihres Leistungsportfolios der alleinigen TV-Distribution
nativen zu IPTV müssen die Kabelnetzbetreiber ihre bislang vornehmlich unidi-
rektionale Infrastruktur um die notwendige Rückkanalfähigkeit
Im Hinblick auf lineares Broadcast-TV treten IPTV-Anbieter in di- aufrüsten. Triple und Quadruple Play sind somit klassische Bei-
rekte Konkurrenz zu den traditionellen Fernsehübertragungswe- spiele für technologische Konvergenz.
gen Terrestrik, Kabel und Satellit. Dabei ist Kabel Ende 2006 mit
20 Mio. (54%) TV-Haushalten die am weitesten verbreitete klas- Daneben reagieren Satellitenbetreiber auf den zunehmenden
sische Empfangsalternative, Satellit folgt mit 14,5 Mio. (40%) Wettbewerb mit der Ausweitung ihrer Bouquets hin zu mehr
und Terrestrik mit 2,2 Mio (6%). Dem steht IP mit einem Poten- Special Interest und kostenpflichtigen Premium-Inhalten sowie
zial von aktuell 15 Mio. Breitband-Haushalten gegenüber. der Integration interaktiver Elemente über technische Work-
arounds infolge der fehlenden Rückkanalfähigkeit ihrer Platt-
3 Handlungsempfehlung „Plattform-Marketing“ form (z.B. Zusatzinformationen und Kommunikation zum lau-
(siehe Übersicht Seite 28) fenden Programm über „Blucom“ von SES Astra via Handy).
Damit entsteht im Bereich der TV-Übertragung ein Wettbewerb Da beinahe jeder Haushalt in Deutschland Fernsehen konsu-
zwischen Telekommunikationsunternehmen und den klassischen miert, kann eine Ausweitung der Marktanteile jeder Empfangs-
Fernsehdistributionsalternativen. Darüber hinaus konvergieren variante ausschließlich über einen Verdrängungswettbewerb
im Rahmen von Triple-Play-Angeboten die Leistungsangebote erfolgen. Das Erreichen einer einzigartigen Marktpositionierung
von Telekommunikationsunternehmen und Kabelnetzbetreibern. über aus Kundensicht relevante funktionale Differenzierungs-
kriterien, hochwertige und exklusive Inhalte oder den Preis ist
Während Telekommunikationsunternehmen mit IPTV ein unmit- demnach essenziell für alle Anbieter.
telbares Substitut zum Kerngeschäft der Kabelnetzbetreiber zu
etablieren versuchen, haben im Gegenzug Kabelnetzbetreiber 1 Handlungsempfehlung „Qualität der Inhalte“
(siehe Übersicht Seite 28)
Abbildung 6 – Konvergenz
Sprachtelefonie Daten/Internet TV/Video
Festnetztelefonie Breitband-Internet
Kabelnetzbetreiber Kabelfernsehen
(Voice over Cable TV) (IP over Cable TV)
Festnetztelefonie Breitband-Internet
Festnetzanbieter IPTV
(Analog, ISDN) (xDSL)
Mobilfunk Mobiles Internet Mobile TV
Mobilfunknetzbetreiber
(GSM, UMTS) (UMTS) (DMB, DVB-H)
Breitband-Internet
Internet Service Provider VoIP IPTV
(xDSL)
Quelle: Deloitte
12 Deloitte · Next Generation TVDer IPTV-Markt in Deutschland
Chancen und Potenziale
für klassische Alternativen zu IPTV
• Vorhandene Kabelnetze mit höherer Bandbreite als Festnetz
(zurzeit bis zu 200 Mbit/s praktiziert, theoretisch noch höhere
Bandbreite möglich)
• Über das Angebot von Telefonie- und Internetdiensten im
Rahmen von Triple Play erfolgt der Einstieg in ein Segment mit
durchschnittlich höherem monatlichem Umsatz als bei alleini-
gem TV-Angebot
• Tendenziell geringe Wechselbereitschaft der Kabel-, Terrestrik-
und Satellitenkunden zu IPTV aufgrund von neuer Technolo-
gie, getätigter Investitionen in Hardware (Satellitenschüssel,
Kabelanschluss, Antenne/Receiver) und insbesondere Gewohn-
heit
• Strukturelle Vorteile für Kabelnetzbetreiber gegenüber IPTV-
Anbietern aufgrund häufig langfristiger Versorgungsverträge
mit der Wohnungswirtschaft
• Beinahe drei Viertel aller Satellitenkunden empfangen bereits
digitales Fernsehen, so dass eine höhere audiovisuelle Qualität
als Wechselgrund zu Gunsten von IPTV entfällt
Risiken und Herausforderungen
für klassische Alternativen zu IPTV
• Unzureichende Verfügbarkeit von Triple-Play-Angeboten der
Kabelnetzbetreiber aufgrund mangelnder Flächendeckung
rückkanalfähiger Kabelnetze
• Hinreichende Kundenzahl für breitbandige Internetzugänge
zur Amortisierung der notwendigen Kabelinfrastrukturinvesti-
tionen erforderlich
• Fragmentierung der Anbieter auf der „letzten Meile“ des TV-
Kabels (Netzebene 4) schränkt weitreichendes Triple Play sei-
tens der Kabelnetzbetreiber zusätzlich ein; es fehlt daher oft
auch eine direkte Beziehung zum Endkunden, was zu Proble-
men bei der Auftragsabwicklung führen kann
• Programmvielfalt und Rückkanalfähigkeit von IPTV insbeson-
dere als Bedrohung für Terrestrikbetreiber
Deloitte · Next Generation TV 13Der IPTV-Markt in Deutschland
Chancen und Potenziale
für Web-TV
• Im Gegensatz zu IPTV flexibler, da in der Regel keine Vertrags-
bindung und keine zusätzliche Hardware für den Web-TV-
Nutzer erforderlich
• Zuschauerbindung und Generierung von Zusatzerlösen für
Fernsehsender, die ihr Programm nebenher online anbieten
• Einfache Nutzerakquisition insbesondere bei unentgeltlich zur
Verfügung gestellten Diensten
• Partizipation an dem starken Wachstum der Online-Werbe-
volumen im Bewegtbildumfeld
• Aufbau von Endkundenbeziehungen für Inhalteanbieter, die
mittels Web-TV ihren Content direkt an den Nutzer leiten
können
• Bedienung des veränderten Nutzungsverhaltens der Web-2.0-
Generation durch neue Web-TV-Formate
Risiken und Herausforderungen
für Web-TV
• Kannibalisierung des Vollprogramms und Umgehung klas-
sischer Werbung für Fernsehsender, die ihr Programm zusätz-
lich online anbieten
• Kein geschlossenes System, daher keine garantierte Quality of
Service und größeres Risiko der Piraterie
• Häufig noch lediglich kleine Darstellungsflächen auf Internet-
seiten mit Videocasts
• Endgerät PC bietet nicht die Bequemlichkeit des Endgerätes
Fernseher
• Zum Teil Unsicherheit des Downloads
• In der Regel lediglich unerheblicher Preisvorteil oder sogar
-nachteil im Vergleich zu Hard-Copy-Kauf bzw. -Ausleihe bei
Internet-Video on Demand
14 Deloitte · Next Generation TVDer IPTV-Markt in Deutschland
IPTV versus Web-TV Während die genannten IPTV-Dienste als Multicast-Übertra-
gungen via Set Top Box den Fernseher als Endgerät anvisieren
Trotz der gleichen technischen Basis des Internet Protocol und und lediglich registrierten Nutzern bzw. Abonnenten in einem
des identischen Transportmediums Festnetz muss IPTV von Web- geschlossenen System zur Verfügung stehen, werden Web-TV-
TV abgegrenzt werden. Angebote am Computer genutzt und sind somit in einem of-
fenen System in der Regel frei und global verfügbar. Bei Web-TV
Typische Web-TV-Dienste sind dabei Internet-TV Streaming kann im Gegensatz zu IPTV keine Quality of Service garantiert
(Darstellung von Fernsehprogrammen auf Internetseiten im werden. Web-TV ist dennoch ein ernst zu nehmendes Substitut
Streaming-Verfahren), Videocasts (in Webseiten eingebundene für IPTV, da sich die angebotenen Dienste trotz zahlreicher Diffe-
Bewegtbildapplikationen) oder auch internetbasiertes Video on renzierungskriterien ähneln.
Demand für den PC.
Abbildung 7 – Mediennutzer-Budget vs. Angebote
Notwendig-
keit eines
durchschnittliches inhaltlichen
Konsumenten-Budget für Mehrwertes
Budget in �
elektronische Medien/ für den
Kommunikation Kunden minimaler
preispolitischer
Spielraum
17
15 70
62 60
35 30
Festnetztelefon Internet Free TV Pay-TV/On- Summe
(Flat inklusive (DSL Flat im (digitale Demand Budget Paket
Anschluss) Paket mit Kabelgebühr) Services mit DSL-Tarif
„Entertain „Alice
Festnetz- Comfort
telefon-Flat1) Delux“
VDSL“
Beträge in �, gerundet
1
Betrag sinkt aufgrund Paketangebot
Quelle: Deloitte
Deloitte · Next Generation TV 15Der IPTV-Markt in Deutschland
4.3 IPTV aus der Nutzer- Langsamer Wandel des Nutzungsverhaltens
perspektive
Geprägt durch die neuen Erfahrungen der Web-2.0-Funktiona-
litäten zeigen viele jüngere Menschen Interesse an der Persona-
Budget des Mediennutzers lisierung von Inhalten und Interaktivität. Die individuellen Ge-
staltungsmöglichkeiten des TV-Programms, z.B via Timeshift-TV,
Aus der Perspektive eines Kunden ist neben der Qualität und sind dabei die herausragenden Differenzierungsmerkmale des
Exklusivität der Inhalte natürlich der Preis ein wesentliches Ent- IPTV gegenüber dem herkömmlichen Fernsehempfang.
scheidungskriterium für oder gegen IPTV. Dabei lässt sich über
Handlungsempfehlung „Interaktive Mehrwert-
eine Betrachtung des Budgets für die Einzelnutzung der Dienste, 5
dienste“ (siehe Übersicht Seite 28)
die in einem IPTV-Paket enthalten sind, die Zahlungsbereitschaft
eines potenziellen IPTV-Nutzers ermitteln.
IPTV entspricht somit eher dem Lean-forward-Nutzertyp, der
So kann angenommen werden, dass die Inanspruchnahme eines aktiv seinen Medienkonsum mitgestalten will.
analogen Festnetztelefonanschlusses einschließlich Pauschaltarif
(€ 35), ein zugehöriger DSL-Pauschaltarif (€ 45 in Kombination Trotz der neuen Möglichkeiten erfolgt der Wandel des Medien-
mit Telefon) sowie eine Digital-TV-Kabelgebühr (€ 17) ein reprä- nutzungsverhaltens insgesamt langsam. Der Fernseher wird
sentatives monatliches Budget von ca. € 62 ausmachen, ggf. weiterhin vornehmlich als klassisches Lean-back-Medium ge-
zuzüglich Pay-TV. nutzt, das der Bequemlichkeit dient. Weite Teile der Medien-
gesellschaft bevorzugen zudem die traditionelle Vorselektion
Die derzeitigen IPTV-Angebote schöpfen dabei dieses durch- und Strukturierung der Inhalte. Lineares Broadcast-TV via IPTV
schnittliche Budget der Konsumenten für elektronische Medien schafft somit per se keinen Mehrwert für den Nutzer, dement-
aus bzw. übersteigen es sogar. So besteht bei „Alice home TV“ sprechend existiert in dieser Hinsicht nur eine geringe Wechsel-
bei einem Preis von ca. € 60 für ein vergleichbares Paket ledig- bereitschaft zu IPTV.
lich ein minimaler Preisanreiz, ein vergleichbares „T-Home“-An-
gebot hingegen übersteigt dieses Budget mit ca. € 70. 6 Handlungsempfehlung „Usability“
(siehe Übersicht Seite 28)
2 Handlungsempfehlung „Preispolitik“
(siehe Übersicht Seite 28)
Abbildung 8 – Medien-Nutzertypen
Lean back Lean forward
tendenziell tendenziell
passiv Verhalten (inter)aktiv
personalisiert
vorstrukturiert tendenziell tendenziell
Content- Special Interest
General Interest
Präferenz individuell
Bündelangebote
zusammengestellt
feste Zeiten tendenziell tendenziell on Demand
Content-
Routine jederzeit verfügbar
Konsum
Prime Time mobil
traditionelle tendenziell Endgeräte- tendenziell Multifunktions-
Anwendungen nutzung anwendungen
Quelle: Deloitte
16 Deloitte · Next Generation TVDer IPTV-Markt in Deutschland
Chancen und Potenziale
für IPTV-Nutzer
• Inanspruchnahme von innovativen und interaktiven Zusatz-
diensten
• Individuelle Zusammenstellung des Programms durch On-
Demand- und Timeshift-TV
• Zunahme der Vielfältigkeit des Programms, insbesondere hin-
sichtlich Special Interest-Inhalten
• Bündelangebote im Rahmen von Triple oder Quadruple Play
ggf. günstiger als Zusammenstellung einzelner Angebote (One
Stop Shopping)
Risiken und Herausforderungen
für IPTV-Nutzer
• Hohe Wechselkosten durch zusätzliche Hardware (anbieterspe-
zifische Set Top Box) und Bereitstellungsgebühren
• Abhängigkeit von einem Anbieter im Rahmen von Triple und
Quadruple Play
• Noch unzureichende Verfügbarkeit hinreichend schneller DSL-
Netze
• Wirklicher Premium Content häufig nur über Pay-TV-Dienste,
die zusätzliche Kosten verursachen
• Unzureichende Bandbreite bei mehreren Fernsehgeräten in
einem Haushalt, da jedes Gerät einen eigenen Datenstrom be-
nötigt (bei maximaler Auslastung durch Fernsehdienste ledig-
lich eingeschränkte parallele Internetnutzung möglich)
• Zum Teil komplexere und damit erklärungsbedürftige Bedien-
funktionalitäten
Deloitte · Next Generation TV 17Der IPTV-Markt in Deutschland
Frankreich als führender IPTV-Markt in Europa
Frankreich ist der mit Abstand am weitesten entwickelte IPTV-Markt in Europa. Dabei ist über alle Anbieter
hinweg eine signifikante Veränderung des Nutzungsverhaltens hin zu mehr Interaktivität und der Ausnutzung
der durch IPTV gebotenen Flexibilität festzustellen. Mit knapp 50% abonniert auch ein doppelt so großer Anteil
der IPTV-Nutzer zusätzliche Pay-TV-Angebote im Vergleich zu traditionellen Fernsehzuschauern.
Bei einer Breitbandinternet-Penetration von fast 50% aller Haushalte und sechs konkurrierenden Angeboten
gibt es 2007 bereits über 1,2 Mio. IPTV-Abonnenten in Frankreich, für 2010 werden nach konservativen Schät-
zungen über 3,5 Mio. IPTV-Haushalte erwartet. Neben der vergleichsweise geringen Bedeutung des Kabelfern-
sehens und dem kleineren Free-TV-Angebot ist ein Grund hierfür ein attraktives Preismodell: So kostet der mit
den deutschen Angeboten vergleichbare IPTV-Dienst „Freebox“ des zweitgrößten französischen DSL-Providers
Free mit € 30 im Monat 50% bzw. fast 60% weniger als die entsprechenden Pakete von „Alice home TV“
bzw. „T-Home Entertain“.
18 Deloitte · Next Generation TV5. Was die Inhalteanbieter
wünschen
Deloitte hat für die vorliegende Studie mit Entscheidungsträgern 2006) bei gleichzeitiger Stagnation klassischer Fernsehwerbung
führender TV-Sender, Film- und Fernsehproduzenten, Multime- sind sich vor allem die TV-Sender der Notwendigkeit des Aus-
dia-Tochtergesellschaften von Verlagen sowie Branchenverbän- baus innovativer Werbemöglichkeiten bewusst.
den von TV-Sendern und Produzenten Interviews geführt. Die
Befragten haben Einblicke in ihre aktuellen und geplanten IPTV- Der zunehmenden Anzahl von Breitbandinternetzugängen und
relevanten Aktivitäten gegeben, die nachfolgend dargestellt der damit einhergehenden wachsenden Internet-Affinität und
werden. Online-Verweildauer begegnen die Inhalteanbieter mit einem
Ausbau ihrer Web-TV-Angebote, denen zudem eine Verbesse-
5.1 IPTV als neuer Distributions- rung der möglichen Übertragungsqualität zu Gute kommt.
kanal Schließlich sehen sich die Inhalteanbieter einem zunehmenden
Verdrängungswettbewerb in den TV-Bouquets gegenüber. Der
IPTV-Anbieter können Inhalte primär von TV-Sendern in Form Wettbewerb um Übertragungskapazitäten und attraktive (vor-
ihrer Komplettprogramme beziehen. Daneben besteht jedoch dere) Kanalbelegungen im Bouquet bzw. elektronischen Pro-
auch die Möglichkeit, Content direkt von den Produzenten zu grammführer der Plattformbetreiber begründet z.B. auch für
erwerben. IPTV-Anbieter sind damit nicht nur als Distributor von Produzenten die strategische Notwendigkeit des Rechtevorbe-
Programmen tätig, sondern können ebenfalls im Rahmen der halts für eine unmittelbare, eigene Verwertung ihres Content.
Programmbündelung selbst aktiv werden. IPTV-Inhalteanbieter
bzw. -zulieferer können somit sowohl Fernsehsender als auch „Wir wollen alle digitalen Vertriebswege besetzen und damit
unmittelbar Produktions- und Filmverleihunternehmen sowie ori- unsere Marke weiter stärken.“
ginäre Rechteinhaber, z.B. von Sportverbänden, sein. Privater TV-Sender
„Der TV-Zuschauer wird auch zukünftig eher Lean back als Lean
forward sein.“
TV-Produzent
Abbildung 9 – Motive für IPTV-Inhalteangebot
Die befragten Inhalteanbieter sehen sich
vier essenziellen Trends gegenüber, die ihre
IPTV-Pläne beeinflussen. So stellen sie eine Präsenz auf allen Plattformen/
Reichweitenmaximierung 58%
– jedoch nur leichte – Veränderung des Markenpräsenz/
-stärkung 42%
Nutzerverhaltens fest hin zu einer wach-
senden Nachfrage nach nicht-linearen Pro- Aufbau einer
Endkundenbeziehung 42%
grammen. Dies begründet auch die ihrer Angebot von Inhalten mit
interaktiven Funktionen 42%
Meinung nach zunehmende Popularität
von Web-TV. Dennoch erwarten sie auch Generierung von
Zusatzerlösen 25%
in Zukunft eine nachhaltige Dominanz des
Einführung von Pay TV 17%
Lean-back-Zuschauers.
Schutz des Copyright 8%
Auf Seiten ihrer Werbekunden wächst die
Nachfrage nach personalisierten Werbe-
formen (Targeted Advertising). Als Re- 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
aktion darauf sowie auf den Boom der
Online-Werbung (49% Wachstum in Quelle: Deloitte (Interviews)
Deloitte · Next Generation TV 19Was die Inhalteanbieter wünschen
Für das Angebot von Inhalten für IPTV stehen aus Sicht der Be-
fragten insgesamt marketing- und reichweitenorientierte Motive 4 Handlungsempfehlung „Endkundenbeziehung“
im Vordergrund. Die Präsenz auf allen Plattformen und damit die (siehe Übersicht Seite 28)
Abdeckung aller zur Verfügung stehenden Distributionskanäle ist Voraussetzung für den Aufbau einer Endkundenbeziehung ist
dabei das primäre Motiv. Die Maximierung der Reichweite der je- die unmittelbare Interaktion mit dem Nutzer. Entscheidend sind
weiligen Inhalte zielt neben Gründen der Werbeattraktivität auch dabei die Gewinnung und Loyalisierung von Endkunden, ggf.
auf eine Stärkung der eigenen Marke. Die Erwartung zusätzlicher bis hin zum Aufbau einer Community, sowie die Sammlung und
Erlöse aus dem IPTV-Geschäft ist aufgrund dessen zunächst nur Auswertung ihrer Nutzungsdaten. Hierdurch können TV-Sender
von sekundärer Bedeutung für die befragten Inhalteanbieter. und Produzenten zielgerichtet Inhalte on Demand entgeltlich
anbieten, ihren Werbekunden zielgenauere und personalisierte
Eine Platzierung von Inhalten mit interaktiven Funktionen wird Werbeformen (Interactive/Targeted-Advertising) ermöglichen,
ebenfalls als wichtiges Motiv genannt, obwohl die Verände- die das Verlangen eines Werbepreispremiums rechtfertigen, und
rungen im Nutzerverhalten hin zu Lean forward nur bedingt darüber hinaus Inhalte effektiver crossmedial (DVD, Print etc.)
erwartet werden. Der Fokus liegt hier auf Voting, was bereits oder über Merchandising im Shop-Konzept vermarkten.
heute bei allen anderen Plattformen via Telefon praktiziert wird,
und Inhalten für Video on Demand. „Zurzeit sind aus Marketinggründen die On-Demand-Inhalte
kostenfrei, in Zukunft wollen wir uns aber mit einem Pay-Modell
Ein starkes Interesse haben die Inhalteanbieter am Aufbau einer etablieren.“
direkten Beziehung zum Endkunden. Sowohl für Produzenten Privater TV-Spartensender
als auch für TV-Sender kann eine direkte Endkundenbeziehung
von strategischem Wert sein.
Abbildung 10 – Stärkung der Erlösquellen durch Aufbau einer Endkundenbeziehung
Aufbau einer Endkundenbeziehung:
• Gewinnung von Nutzern und Aufbau eines Dialogs: Communitybildung und
Loyalisierung der Nutzer
• Systematische Erfassung und Auswertung von Nutzer- und Nutzungsdaten in
einem Data Warehouse
Effektivere Ausnutzung der Erlösquellen
Werbung Transaktion Merchandising
• Angebot innovativer Werbeformen • Entgeltpflichtige Premium-Inhalte • Vermarktung inhaltebezogener
(Interactive/Targeted Advertising) on Demand Produkte im Shop-Konzept
• Rechtfertigung eines Preispremiums • Abonnement oder Pay per View • Crossmediale Vermarktung
(z.B. DVD, Print) der Inhalte
Quelle: Deloitte
20 Deloitte · Next Generation TVWas die Inhalteanbieter wünschen
Die befragten Repräsentanten der TV-Sender erwarten durch „Das direkte Angebot von Video-on-Demand eröffnet für Produ-
IPTV zunächst keine grundlegende Veränderung ihres bisherigen zenten Alternativen für neue Geschäftsmodelle.“
Geschäftsmodells, jedoch eine Ergänzung durch das Angebot Branchenverband
von Inhalten für Video on Demand. Der Fokus der Free-TV-An-
bieter liegt weiterhin auf der werbefinanzierten Verbreitung des Im Unterschied dazu sehen Produzenten die Möglichkeit der Er-
linearen TV-Programms auch über die IP-Plattform. Gleichzeitig weiterung ihres Geschäftsmodells. So zielen Produzenten nun
erfolgt jedoch zunehmend eine freie Zurverfügungstellung be- auch auf die unmittelbare Vermarktung ihrer Inhalte gegen-
reits linear gesendeter Inhalte on Demand. Langfristig verfolgt über IPTV-Anbietern und Endkunden. Die bisherige Abnahme
die Mehrzahl aber das Ziel einer verstärkten entgeltlichen On- der produzierten Inhalte durch TV-Sender zur Programmgestal-
Demand-Verwertung. Dies ist jedoch nur im begrenzten Umfang tung und Verwertung gegenüber Plattformen und Werbekun-
und für bestimmte Inhalte lohnenswert (Serien, Blockbuster und den soll durch die eigene Vermarktung gegenüber IPTV-Anbie-
Premium-Dokumentationen). On-Demand-Inhalte sind zudem tern (und bereits im gewissen Umfang gegenüber Kabelnetzbe-
immer nur dann geplant, wenn diese relevant für die jeweilige treibern) sowie unmittelbar gegenüber den Mediennutzern über
Zielgruppe sind. Vor diesem Hintergrund behandeln die Free- Web-TV ergänzt werden. Die bisher üblichen All Right Deals zu
TV-Sender IPTV und Web-TV hinsichtlich On-Demand zunächst Gunsten der TV-Sender sollen dabei durch einen Rechtevorbe-
nicht als alternative, sondern als sich ergänzende Plattformen. halt der Produzenten ersetzt und die Nachfragerdominanz der
Sender reduziert werden.
Pay-TV-Veranstalter bieten hingegen bereits heute unabhängig
von der Übertragungsplattform Inhalte on Demand (Abruf via
Telefon oder auch Internet-Portal) an. Für sie besteht das Ziel
einer verstärkten, weil vereinfachten, On-Demand-Nachfrage
über IPTV.
Abbildung 11 – Angebotsergänzung um Video on Demand und Paid Content
Free TV-Anbieter (A):
Pay TV
• Fokus weiter auf werbefinanziertem,
linearem TV-Programm auch über
B1 IP-Plattform (A1)
Traditionelle B2 A3
Pay-TV-Anbieter • Gesendete Inhalte frei und On-Demand
(A2)
Content-Refinanzierung
• Ziel: Verstärkte entgeltliche On-
Demand-Verwertung bestimmter
Inhalte (A3)
• Keine Erwartung von Veränderungen
im Geschäftsmodell durch IPTV, aber
Ergänzung durch entgeltliches on
Demand
A1
Traditionelle A2 Pay TV-Anbieter (B):
Free-TV-Anbieter • Bereits heute plattformunabhängig
Werbeerlöse Video-on-Demand-Abruf über Telefon
(Free TV) oder Internet (B1)
linear On Demand • Ziel: Verstärkte, weil vereinfachte,
On-Demand-Abfrage über IPTV
Content-Konsum (B2)
Quelle: Deloitte
Deloitte · Next Generation TV 21Was die Inhalteanbieter wünschen
Abbildung 12 – Neues Distributionsmodell 5.2 Fokus auf lineares TV und
für Produzenten
Video on Demand
Produzent „Lean-back-Verhalten und damit lineares TV wird weiter domi-
nieren, aber VoD wird zunehmend relevant.“
Inhalte für Web- Medien-
TV nutzer Privater TV-Sender
Da die Inhalteanbieter zunächst weiterhin lineares Broadcast-TV
Inhalte für lineares
Broadcast-TV und
als wichtigsten Dienst erwarten, sehen sie IP primär als weitere
Video-on-Demand IPTV-Anbieter lineare Broadcast-Plattform neben Kabel, Satellit und Terrestrik.
für IPTV Neben der Ergänzung des linearen Programms durch Video on
Demand – bei den Befragten ausschließlich als Pay per View, da
Inhalte für lineares
Kabelnetz- für andere Formen (Download to Own, Download to Burn) in
Broadcast-TV über
digitales Kabel betreiber der Regel keine Rechte vorhanden sind – sowie durch Abruf-
möglichkeiten für Bonusmaterialien und Hintergrundinforma-
Inhalte für lineares tionen besteht indes wenig Interesse an weiteren interaktiven
Broadcast-TV und Funktionen. So sehen die Befragten vornehmlich kein Poten-
Video-on-Demand TV-Sender
über alle zial z.B. bei Timeshift-TV aufgrund der hierfür erforderlichen,
Plattformen kostenintensiven Rechte für Re-Runs. Darüber hinaus werden
nPVRs eher als potenzielle Bedrohung angesehen, da diese
Quelle: Deloitte
das Überspringen von Werbeeinspielungen durch den Endkun-
den ermöglichen. Daher besteht seitens der Inhalteanbieter der
Wunsch, die Funktionalitäten des nPVR gemeinsam mit den
IPTV-Anbietern zu entwickeln.
Abbildung 13 – IPTV-Inhalte
Lineares Broadcast-TV 75%
Video-on-Demand 67%
Bonusmaterialien/
50%
Hintergrundinformationen
TV-Learning 25%
Online-Games 25%
Timeshift-TV 17%
nPVR 8%
TV-Shopping 8%
0% 25% 50% 75%
Quelle: Deloitte (Interviews)
22 Deloitte · Next Generation TVWas die Inhalteanbieter wünschen
5.3 Exklusivität nicht umsonst 5.4 Neue Erlöse ohne zusätzliche
„Unser Signal wird an alle IPTV-Anbieter geleitet, auch an die, Kosten
die noch kommen.“
Privater TV-Spartensender „Für lineares Broadcast-TV über IP fallen keine zusätzlichen
Kosten oder Investitionsbedarf an.“
Durch IPTV ergeben sich für die Wertschöpfung der Inhaltean- Öffentlich-rechtlicher TV-Sender
bieter einige spezifische Charakteristika. Im Rahmen der Produk-
tion entwickeln die Produzenten z.T. neue Programmformate für Prinzipiell haben bzw. erwarten die Inhalteanbieter keine oder
IPTV (und Web-TV). Seitens der TV-Sender erfolgt eine Aufberei- nur sehr geringe zusätzliche Kosten für die Zurverfügungstel-
tung und Integration IPTV-spezifischer Funktionen (On-Demand, lung von Inhalten für IPTV. Daneben wollen sie erweiterte Rech-
Hintergrundinformationen, Voting). tekosten, z.B. für Re-Runs, vermeiden. Höhere Distributionskos-
ten erwarten jedoch kleinere Produzenten und TV-Sender, die
Auf Ebene der Programmaggregation bündeln die TV-Sender die künftig möglicherweise aufgrund ihrer schwächeren Marktposi-
bestehenden Programme als Simulcast, so dass keine spezielle tion eine Einspeisegebühr entrichten müssen.
Formatierung für IPTV erforderlich ist. Daneben werden für On-
Demand-Inhalte die notwendigen Funktionalitäten ergänzt. Wei- Demgegenüber erwarten die meisten TV-Sender zusätzliche
tere Spezifika können sich aus der Roadmap der IPTV-Anbieter Erlöse aus dem Revenue Share sowie aus kostenpflichtigen
ergeben, die künftig mögliche weitere Interaktivität vorsieht. Video-on-Demand-Angeboten und möglichen weiteren Transak-
tionen. Die Möglichkeit der Platzierung innovativer und persona-
Hinsichtlich der Kontribution werden in der Regel alle aktuellen lisierter Werbeformen bietet weiteres Erlöspotenzial.
und künftigen IPTV-Anbieter als Distributoren mit Inhalten ver-
sorgt. Die Befragten erwarten dabei auch weiterhin eine Betei- Für Produzenten stellen IPTV-Anbieter eine neue Kundengruppe
ligung des Inhalteanbieters an den Gebühren des Endkunden neben den originären Abnehmern TV-Sender dar, daher erwar-
durch den IPTV-Anbieter (Revenue Share), halten aber künftig ten diese hierbei ebenfalls zusätzliche Erlöspotenziale.
auch die Entrichtung einer Einspeisegebühr (Distribution Fee)
durch kleinere Inhalteanbieter an den IPTV-Betreiber für mög- Insgesamt übersteigen damit die zusätzlichen Erlöspotenziale die
lich. Eine exklusive Versorgung mit ausgewähltem Content für Kostenpotenziale. IPTV stellt in dieser Hinsicht ein tendenziell ri-
einzelne IPTV-Anbieter oder auch gegenüber anderen Platt- sikoarmes Geschäft für Inhalteanbieter dar.
formen sehen die meisten Inhalteanbieter vor dem Hintergrund
der Reichweitenmaximierung somit zunächst nicht. Allerdings
erscheint mehreren befragten Spartenfernsehkanälen eine aus-
schließliche Belieferung über Exklusivvereinbarungen künftig
durchaus möglich – gegen einen höheren Revenue Share, bes-
tenfalls abgesichert durch eine Minimumgarantie. Generell ist
für Produzenten und TV-Sender auf dieser Wertschöpfungsstufe
durch IPTV ein alternativer Distributionsweg geschaffen worden,
der den direkten Kontakt zum Endnutzer prinzipiell ermöglicht,
jedoch über den IPTV-Anbieter als Gatekeeper.
Deloitte · Next Generation TV 23Was die Inhalteanbieter wünschen
Chancen und Potenziale
für IPTV-Inhalteanbieter
• Zusätzlicher Distributionskanal und neue Erlösquelle durch
IPTV
• Ausweitung der Wertschöpfungskette für Inhalteproduzenten
durch Möglichkeit der unmittelbaren Vermarktung des Con-
tents ohne TV-Sender
• Kontrolle des Zugangs zu Inhalten aufgrund Geschlossenheit
des IPTV-Systems (nur Kunden/Abonnenten können Inhalte
empfangen)
• Verringerung der Abhängigkeit von Werbeerlösen durch Con-
tent Fee, zugleich aber auch Angebot innovativer Werbe-
formen an Werbekunden
• Verbessertes Angebot zielgruppengerechter Inhalte durch Spe-
cial-Interest-Programme und Filterfunktionen elektronischer
Programmführer und damit Reduzierung der Streuverluste für
Werbekunden
• IPTV-Nutzer tendieren eher zu zusätzlichen Pay-TV-Angeboten
(vgl. Beispiel Frankreich)
Risiken und Herausforderungen
für IPTV-Inhalteanbieter
• Geringe Marktpenetration von IPTV
• Zunahme des Wettbewerbs durch die Entstehung neuer Spar-
tenkanäle
• Umgehung klassischer Werbeblöcke durch Timeshift- oder Auf-
nahmefunktion
• Möglichkeit der unmittelbaren Content-Vermarktung durch
Produzenten als Bedrohung für TV-Sender
• Kannibalisierung des linearen Programms durch on Demand
24 Deloitte · Next Generation TV6. Die Herausforderungen
der Zukunft meistern
6.1 Der Markt der Zukunft Für eine aussichtsreiche Verbreitung von IPTV ist es dabei essen-
ziell, Inhalteanbieter und Kunden von einem Mehrwert gegen-
über den alternativen Verbreitungswegen zu überzeugen. Neben
IPTV in Deutschland und Europa der kostenrationalen Verfügbarkeit des IP-Netzzugangs und der
erforderlichen Bandbreite als Grundvoraussetzung hängt die tat-
Aufgrund der zahlreichen genannten Herausforderungen und sächliche Marktpenetration von IPTV letztlich von der Ausschöp-
Risiken ist eine Prognose für die Entwicklung des IPTV-Marktes fung einer Reihe von Erfolgsfaktoren ab. Diese Erfolgsfaktoren,
schwierig und daher nur innerhalb gewisser Spannen sinnvoll. die abschließend erläutert werden, sind sowohl auf Ebene des
Während konservative Prognosen von 1,3 Mio. IPTV-Haushalten Erfolgs der einzelnen Wettbewerber als auch für die Entwick-
in Deutschland im Jahr 2010 ausgehen, reichen optimistischere lung des Gesamtmarktes von entscheidender Bedeutung.
Schätzungen über 2,2 Mio. bis hin zu 3 Mio. Auf Basis der mitt-
leren Schätzung werden für 2010 in Westeuropa insgesamt
16,7 Mio. IPTV-Haushalte (Stand Ende 2006: ca. 2,2 Mio.), welt-
weit bis zu 100 Mio. (Stand Ende 2006: ca. 4 Mio.) erwartet.
Abbildung 14 – IPTV-Haushalte in Deutschland 2010
4
3,0
3
IPTV-Haushalte in Mio.
2,2
2
1,33
1
0
konservative mittlere optimistische
Prognose Prognose Prognose
Quelle: Screen Digest, Gartner
Deloitte · Next Generation TV 25Die Herausforderungen der Zukunft meistern Die Technologie ist schon einen Schritt weiter – All IP Neben dem Festnetz ist IP-basiertes Fernsehen auch über Kabel-, Mobilfunk- und Rundfunknetz übertragbar. Hierzu stehen ver- schiedene Übertragungswege bereits zur Verfügung oder befinden sich derzeit in der Standardisierungsphase. Dabei spielen neben dem Kabelnetz vor allem Standards für einen mobilen Konsum von TV eine wichtige Rolle. IPTV über Kabelnetz Das Kabelnetz kann ebenfalls IP-basierte TV-Dienste übertragen. 2008 will z.B. Kabel BW zusätzlich über Kabel auch IPTV anbie- ten. Durch die Nutzung von Koaxialkabeln für IPTV können Kabelnetzbetreiber im Vergleich zum Festnetz eine wesentlich höhere Übertragungsrate erreichen. Jedoch sinkt die Bandbreite im Gegensatz zur herkömmlichen Kabel-TV-Übertragung durch die par- allele Nutzung durch mehrere Haushalte erheblich, sobald die Nutzer ihren IPTV-Content individuell abrufen (Kabelanbindung als Shared Medium). IPTV über Mobilfunk Für die (potenzielle) Distribution zur mobilen Nutzung von IPTV stehen folgende Standards zur Verfügung: • HSPA (High Speed Packet Access) – HSPA bezeichnet die Ausbaustufe des UMTS-Standards; zurzeit werden hierbei Übertra- gungsraten von 3,6 Mbit/s erreicht, langfristig sind theoretisch Geschwindigkeiten bis zu 14,4 Mbit/s möglich. • MBMS (Multimedia Broadcast Multicast Service) – MBMS ist für UMTS und HSPA spezifiziert worden, um Daten oder Dateien gleichzeitig an viele Nutzer zu übertragen; MBMS ermöglicht somit Point-to-Multipoint-Verbindungen und ist rückkanalfähig; die maximale Nutzerdatenrate kann zur Zeit 256 kbit/s erreichen. IPTV über Terrestrik Terrestrische Standards als weitere mögliche Übertragungswege für IPTV zielen ebenfalls auf mobile Anwendungen: • DVB-H (Digital Video Broadcast-Handheld) – Die Übertragung via DVB-H auf Basis des Internet Protocol ermöglicht eine ein- fache Verknüpfung mit anderen IP-Netzwerken; bei DVB-H wird der Datenstrom im Zeitmultiplexverfahren übertragen; DVB-H braucht für eine vollständige IPTV-Nutzung allerdings noch weitere Netze, wie z.B. das Festnetz, da die Ausstrahlung nicht rückkanalfähig ist; Übertragungsraten von bis zu 14 Mbit/s sind möglich. • DXB (Digital Extended Broadcasting) – DXB erlaubt mithilfe der jeweils regional verfügbaren Frequenzressource (DVB-H, DAB- Digital Audio Broadcast, MBMS) die Nutzung einer konvergenten Broadcast-Plattform. Für die Nutzung werden Endgeräte be- nötigt, die sowohl digitale Rundfunkstandards als auch Mobilfunkstandards unterstützen, da auch DXB für den IPTV-Einsatz noch weitere Netze benötigt, um dann rückkanalfähig das vollständige Servicespektrum bieten zu können. IPTV über weitere mögliche Übertragungswege Mit E-UTRAN, WLAN und WiMAX sind zudem weitere Übertragungsverfahren in der Zukunft absehbar. • E-UTRAN (Evolved Universal Terrestial Radio Access Network) – Eine Erhöhung der Downlink-Raten auf 100 Mbit/s sowie 50 Mbit/s im Uplink ist bereits in der Standardisierungsphase; E-UTRAN ist eine weitere Ausbaustufe von UMTS, die voraussicht- lich ab 2010 im Markt eingeführt wird. • WLAN (Wireless Local Area Network) – Der drahtlose WLAN-Access ist schon sehr weit verbreitet und wird oft als hochbitra- tige Zusatzanbindung für UMTS- bzw. HSDPA-Karten angeboten; mit neuen Standards (IEEE 802.11n) sind zukünftig bis zu 540 Mbit/s möglich; der Standard wird somit trotz des Nachteils der parallelen Nutzung als Shared Medium hervorragende Übertragungsraten ermöglichen; WLAN hat eine maximale Reichweite von ca. 20 km. • WiMAX (Worldwide Interoperability for Microwave Access) – WiMAX hat im Unterschied zu WLAN eine Reichweite von bis zu 50 km; es können über 100 Mbit/s erreicht werden; Nachteil ist, dass hierfür eine direkte Sichtverbindung benötigt wird; WiMAX ist wie WLAN ein Shared Medium, die Bandbreite nimmt hierbei ab, je mehr Teilnehmer z.B. über einen Hotspot an ein IP-Netz angebunden sind; der Standard befindet sich zurzeit in der Pilotphase. 26 Deloitte · Next Generation TV
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