PAID CONTENT IM ZEITALTER DES REFERENZ-PREISES "ZERO" - EINE VERHALTENSÖKONOMISCHE HERANGEHENSWEISE - FEHRADVICE & PARTNERS ...
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PaId content
Im zeItalter
des referenz-
PreIses «zero»
Eine verhaltensökonomische
Herangehensweise
23.5.2019
Inhaltsverzeichnis
Einleitung 3
Status Quo: Warum Medien ohne Paid Content keine Zukunft haben 4
Paid Content aus verhaltensökonomischer Sicht: Warum es oft nicht funktioniert 6
Referenzpreise und die «Zero Price Trap» 6
Tyranny of Choice 7
Transaktionale vs. relationale Kundenbeziehungen: Wettbewerb durch Digitalisierung 8
Eine verhaltensökonomische Herangehensweise an Paid Content 9
Identität 9
Gamifizierung 9
Nudging 10
Social Proof 10
Mental Accounting 10
Entscheidungsarchitektur 10
Experimentability 11
Fazit 12
Literaturverzeichnis 13
Appendix: Identitätsindizes 14
Ausgearbeitet durch:
FehrAdvice & Partners AG | Klausstrasse 20, CH-8008 Zürich
www.fehradvice.com | +41 44 256 79 00
Autoren:
Gerhard Fehr | Alexis Johann | Jens Noll
Christian Bauer | Jennifer Wieland
Konzept/Layout:
Styria Content Creation GmbH & Co KG | Hainburger Straße 33, 1030 Wien
eInleItung
Die zunehmende Geschwindigkeit der digitalen Entwick-
lung stellt eine grosse Herausforderung für die heutige
Medienwelt dar. Informationen lassen sich überall auf der
Welt zu jeder Zeit online abrufen und digitale Plattformen
gewinnen zunehmend an Bedeutung. Dadurch verän-
dern sich das Verhalten und die Gewohnheiten der Nut-
zerInnen. Beispielsweise nimmt die lineare Nutzung stark
ab. Diese Veränderungen erfordern neue Lösungsansät-
ze, um in der digitalen Welt erfolgreich zu sein. Dafür sind
für Medienunternehmen zwei Elemente zentral:
1 fokus auf den menschen: Das menschli-
che Verhalten und der Umgang mit den Medien
unterscheiden sich in einer digitaleren Welt. Die
Verhaltensökonomie hilft Potenziale aus dem
veränderten Nutzerverhalten zu nützen, um eine
Beziehung zu den NutzerInnen aufzubauen.
2 systematisches experimentieren: Erfolg
in der zunehmenden Geschwindigkeit des digi-
talen Wandels erfordert systematisches Expe-
rimentieren, um bestehende Geschäftsmodelle
laufend zu testen und zu optimieren. Denn nur
durch paralleles Lernen in Experimenten kann
Unsicherheit systematisch reduziert werden.
3
FehrAdvice_Paid content
Status Quo: Warum Medien ohne Paid Content
keine Zukunft haben
Grundsätzlich gibt es neben dem Erlösmodell der Online- der westlichen Welt.2 Freemium Paywalls bieten eine bestimm-
Werbung für Medienunternehmen auch im digitalen Raum die te Art von Content frei zugänglich an, während eine andere
Möglichkeit, Content zu verkaufen. Viele Unternehmen ver‑ Art von Content durch eine Metered Paywall beschränkt ist.
suchen dies derzeit in Form von Paywalls für digitalen Cont- Eine neuere Entwicklung ist die Dynamic Paywall, die auch als
ent zu etablieren. Eine Paywall ist ein Abonnementmodell, das Algorithmic Paywall bezeichnet wird. Bei dieser Art von Paywall
den kostenlosen öffentlichen Zugang zu digitalen Inhalten be- ist die Beschränkung von Content abhängig von den Nutzer‑
schränkt.1 Dabei lassen sich verschiedene Arten von Paywalls Innen und deren Nutzungshistorie und nicht vom Content an
unterscheiden, etwa Metered, Freemium, Dynamic und Hard sich.3 Hard Paywalls erlauben im Gegensatz dazu gar keinen
Paywalls. Bei der Metered Paywall können Leser eine gewisse kostenlosen Content.4 Diese Modelle setzen natürlich voraus,
Anzahl an Artikel kostenlos lesen. Ab einer bestimmten Anzahl, dass Menschen bereit sind für digitalen Content zu zahlen. Je-
wie beispielsweise 10 Artikel, muss für Content bezahlt wer- doch ist die Zahlungsbereitschaft für allgemeine Nachrichten
den. Dies ist die häufigste Form von Paywalls bei Zeitungen in äusserst gering.
«85 cents of every new dollar spent in online advertising
will go to Google or Facebook.»
Brian Nowak, Morgan Stanley5
80
Google
Facebook
70 Magazines
Newspaper
60 Industry
50
40
30
20
10
0
2000 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Abbildung 1: Verteilung von digitalen Werbebudgets.6
Abbildung 1 zeigt, dass bereits heute ein Grossteil des Werbung in den nächsten Jahren stark wachsen.7 Suchma-
digitalen Werbebudgets an Google und Facebook fliesst - schinenwerbung bleibt dabei konstant auf sehr hohem Niveau,
zu Lasten der Zeitungsindustrie. Laut der Prognose in Abbil- während Online-Kleinanzeigen auch zukünftig nur eine geringe
dung 2 werden insbesondere die Ausgaben für Social Media Rolle spielen werden.
1
Vgl. Myllylahti, 2016.
2
Vgl. Myllylahti, 2016.
3
Vgl. Bella, 2018.
4
Vgl. Yang, 2012.
5
Brian Nowak, Morgan Stanley zitiert in Herrman, 2016.
6
Scott, 2015.
7
Vgl. Statista, 2019.
4
fehradvice_Paid Content
Abbildung 2: Prognose der
Veränderung von digitalen
Online-Kleinanzeigen Werbeausgaben bis 2023
Videowerbung in Millionen Euro.8
Social-Media-Werbung
Suchmaschinenwerbung 428.528
377.982
329.737
284.305
242.109
204.052
171.022
2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023
«Why should you pay for articles from newspapers when you can
find that (same content) all over the world? For us, we do not have
so much unique content.»9
Georg Burtscher,
Managing Director of Russmedia Digital
Das hat Georg Burtscher, Managing Director of Russmedia nicht für Content zahlen. Dies stellt eine grosse Herausforde-
Digital, erkannt und in einem Interview mit Shelley Seale von rung für Medienunternehmen dar. Ziel dieses Reports ist es
der International News Media Association geteilt. In der in deshalb, aus verhaltensökonomischer Sichtweise die Gründe
Abbildung 3 zusammengefassten Befragung zur Zahlungsbe- für die geringe Zahlungsbereitschaft für Content zu analysieren
reitschaft für digitalen Content antworteten über 80 Prozent und neue, innovative Ansätze zu finden, wie mit Verhaltensöko-
der Befragten, dass sie nicht oder eher nicht für allgemeine nomie die Zahlungsbereitschaft gesteigert und Paywalls erfolg-
Nachrichten zahlen würden.10 Werbebudgets fliessen zu einem reich eingeführt werden können.
immer grösseren Anteil in Social Media und Menschen wollen
70
64 63
60
60 yes
rather yes
50 rather no
no
40 38
1 Exclusive special interest news
31 2 Entertainment & games
30 26 27 3 Service sites like social
23 24
networks and search
20 4 General news
14
10 9
7
5 3
3 3
Abbildung 3: Zahlungsbereitschaft für
1 2 3 4
Paid Content in Prozent.11
8
Statista, 2019.
9
Georg Burtscher; zitiert in Seale, 2019.
10
Vgl. Integral Trendmonitor, 2013.
11
Integral Trendmonitor, 2013.
5
fehradvice_Paid ContentPaId content aus verhaltensökonomIscher
sIcht: Warum es oft nIcht funktIonIert
Diese Gründe für die geringe Zahlungsbereitschaft für digitale darüber, wird ein Produkt als teuer wahrgenommen. Der Refe-
Nachrichten werden im Folgenden aus verhaltensökonomischer renzpreis wird unter anderem von der Erfahrung vergangener
Perspektive analysiert. Dabei spielen vor allem Referenzpreise Einkäufe, dem sozialen Umfeld und von Werbung beeinflusst.12
und die damit verbundene «Zero Price Trap», immense Auswahl-
möglichkeiten bei digitalen Medien sowie verstärkte Konkurrenz Das zugrundeliegende Konzept der Referenzpunkte, die Pro-
durch digitale Plattform Unternehmen eine grosse Rolle. spect Theory, besagt, dass Menschen grundsätzlich verlusta-
vers sind – sie verlieren also ungern. Abbildung 4 verdeutlicht,
referenzPreIse und dIe «zero PrIce dass sich bei einer kleinen Preiserhöhung der Nutzen stark ver-
traP» ringern wird, denn bereits kleine negative Abweichungen vom
Ob ein Produkt als teuer oder günstig wahrgenommen wird, Referenzpunkt werden als Verlust wahrgenommen.13 Der wahr-
hängt vom individuellen Referenzpreis ab, den NutzerInnen zu genommene Verlust muss mit einem überproportional hohen
einem Produkt haben. Liegt der Preis unter dem Referenzpreis, Gewinn (z.B. Markenwert, Premium-Content) kompensiert wer-
wird das Produkt als günstig wahrgenommen – liegt der Preis den, damit dieses Bezahlmodell erfolgreich sein kann.
Technischer Exkurs
DiE PROSPECt tHEORy
Nutzen
Die Abbildung zeigt, dass der Nutzen einer Preisreduk-
tion on 2 CHF viel kleiner ist, als der Disnutzen einer referenzpunkt
Preiserhöhung von 2 CHF.
Nutzen einer Preis-
reduktion von CHF 2
Verluste
»Disnutzen« einer
Preiserhöhung Gewinne
von CHF 2
Disnutzen
Abbildung 4: Prospect Theory (eigene Darstellung)
Was bedeutet das nun für die Einführung einer Paywall? Durch Für Teilnehmende in Gruppe 1 kosteten Lindt Pralinen
die Reichweitenorientierung in der Frühphase der Digitalisierung 26 Cent und Hershey Pralinen 1 Cent.
und dem damit einhergehenden frei zugänglichen Content, wur- Für Teilnehmende in Gruppe 2 kosteten Lindt Pralinen
de der Referenzpreis für digitalen Content auf null gesetzt.14 Ein 25 Cent und Hershey Pralinen waren gratis.
Experiment von Dan Ariely zeigt, dass der Referenzpreis «Zero»
einen besonders starken Verhaltenstreiber darstellt:15 In Gruppe 1 haben sich 40 Prozent für Hershey entschieden,
während in Gruppe 2 90 Prozent Hershey wählten. Bei einer
die »zero Price trap« am beispiel schokolade Preisreduktion von nur einem Cent entschieden sich mehr als
Teilnehmer eines Experiments wurden gefragt, welche Pralinen doppelt so viele Teilnehmende für Hershey Pralinen, weil der
sie kaufen möchten: Lindt oder Hershey. Dabei gab es zwei Referenzpreis «Zero» erreicht wurde.
Gruppen:
12
Vgl. Kahneman & Tversky, 1979.
13
Vgl. Kahneman & Tversky, 1979.
14
Vgl. Kruse, 2009; Pickard & Williams, 2014.
15
Vgl. Ariely 2008.
6
FehrAdvice_Paid contenttyranny of choIce
Menschliche Entscheidungen werden also stark von Referenz- Leserwünsche einzugehen.17 Wie Abbildung 5 zeigt, wird das
preisen beeinflusst, insbesondere durch den Preis «Zero». Je- Angebot für NutzerInnen dadurch jedoch äusserst komplex
doch spielt nicht nur der Preis eine Rolle, sondern auch die und kann die Entscheidungsfreudigkeit hemmen. Beispiels-
Ausgestaltung der Optionen. Aus Sicht der klassischen Öko- weise wurden in einem Experiment in einem amerikanischen
nomie ist eine grössere Auswahl für NutzerInnen immer bes- Delikatessenladen Probierstände mit verschiedenen Marmela-
ser, da NutzerInnen genau die Option wählen können, die ihren desorten aufgebaut. In einer Variante gab es 6, in der anderen
Bedürfnissen entspricht. Erkenntnisse aus der Verhaltensöko- 24 Marmeladesorten. Beim Probierstand mit 24 Sorten kauften
nomie zeigen jedoch, dass eine zu hohe Anzahl an Auswahl- lediglich 3 Prozent der Teilnehmenden Marmelade, während
möglichkeiten die Entscheidungsfreudigkeit verringern kann.16 sich bei 6 Sorten 30 Prozent der Teilnehmenden für einen Mar-
Manche Medienunternehmen, wie etwa die Süddeutsche Zei- meladekauf entschieden.18
tung, bieten eine Vielzahl an Abo-Varianten an, um auf jegliche
Abbildung 5: Auswahl von Abonnements der Süddeutschen Zeitung.19
Online wird also oft eine Vielzahl an verschiedenen Varianten
angeboten. Darüber hinaus steigt durch den digitalen Wandel
auch die Breite des Angebots durch gestiegene Konkurrenz in
Form von digitalen Plattform-Unternehmen. Durch die höhe-
re Anzahl an Mitbewerbern reicht die verhaltensökonomische
Ausgestaltung von Angeboten nicht aus, um einen strategi-
schen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Um sich vom Wettbe-
werb zu differenzieren, ist es essenziell eine Beziehung mit den
NutzerInnen aufzubauen.
16
Vgl. Schwartz, 2004b.
17
Vgl. Süddeutsche Zeitung GmbH, 2019.
18
Vgl. Iyengar & Lepper, 2000.
19
Süddeutsche Zeitung GmbH, 2019.
7
FehrAdvice_Paid contentTransaktionale vs. relationale Kundenbeziehungen: Wettbewerb durch
Digitalisierung
Aus verhaltensökonomischer Sicht stehen grundsätzlich zwei sind weniger preissensitiv und verhalten sich loyaler gegenüber
Arten von Beziehungen zur Verfügung, die Unternehmen zu Unternehmen. Die Kundenzufriedenheit steigt.20 Der Identitäts-
Kunden aufbauen können: eine relationale Beziehung oder index von FehrAdvice & Partners zeigt, dass sich Medienunter-
eine transaktionale. In einer transaktionalen Beziehung differen- nehmen im digitalen Raum schwerer tun relationale Kundenbe-
zieren sich Unternehmen über den Preis und werden in einer ziehungen aufzubauen. Dies ist jedoch gerade in der Zeit des
Kosten-/ Nutzen-Funktion bewertet. Die geringe Zahlungsbereit- digitalen Wandels essenziell, da sich in der digitalen Welt zu-
schaft zeigt, dass es für Medienunternehmen wenig zielführend sätzlich zum Wettbewerb aus der Medienbranche viele digita-
ist, eine transaktionale Beziehung mit den Usern aufzubauen, da le Plattformen, wie Google oder Facebook etabliert haben und
sie sich schwer über den Preis differenzieren können. eine zusätzliche Konkurrenz für Medienunternehmen darstellen.
Gerade diese Unternehmen können mit einer hohen Identität
Es geht jedoch nicht nur um die Zahlungsbereitschaft: Relati- punkten. Beispielsweise liegt der Identitätswert von Google,
onale Kundenbeziehungen führen dazu, dass sich KundInnen WhatsApp und Amazon in Österreich bei über 70, während die
mehr mit Unternehmen identifizieren, also einem Unternehmen Kronen Zeitung als mit Abstand grösste Zeitung in Österreich
zugehörig fühlen. Wenn sich NutzerInnen einem Unternehmen lediglich einen Wert von 46.4 erreicht (siehe Abbildung 6 sowie
zugehörig fühlen, interagieren sie häufiger mit Unternehmen, Appendix).
analog
digital
Differenz
3,3
56,5
50 53,2
2,8
46,4
40 43,6
40,2 0,3
6,4
36,0 35,7 1,6 5,0
33,8 34,3
30 31,5
29,9 29,3
20
10
Der Standard ORF (TV & Radio) Krone Die Presse Profil News
derstandard.at orf.at krone.at diepresse.com profil.at news.at
Abbildung 6: Der Digital-Gap in der Medienbranche in Österreich.21
Fazit: BARRIEREN FÜR PAID CONTENT AUS VERHALTENSÖKONOMISCHER SICHT
O
b ein Produkt als günstig oder teuer wahrgenommen enen Varianten angeboten, jedoch kann eine zu hohe
wird, ist abhängig von einem Referenzpreis. Da User Anzahl an Auswahlmöglichkeiten die Entschei-
daran gewöhnt sind, digitalen Content kostenlos abru- dungsfreudigkeit verringern.
fen zu können, ist der Referenzpreis für digitalen Content Relationale Kundenbeziehungen führen dazu, dass
sehr niedrig oder sogar null. sich KundInnen mehr mit Unternehmen identifizieren so-
Der Referenzpreis «Zero» beeinflusst menschliches Ver-
wie häufiger mit Unternehmen interagieren und deshalb
halten sehr stark. weniger preissensitiv sind. Auch Medienunternehmen
Online wird den Usern oft eine Vielzahl an verschied‑
fällt dies in der digitalen Welt oft schwerer.
20
FehrAdvice & Partners Austria GmbH, 2018.
21
FehrAdvice & Partners Austria GmbH, 2018.
8
fehradvice_Paid ContenteIne verhaltensökonomIsche herangehens-
WeIse an PaId content
Wie können wir das Geschäftsmodell einer Paywall so gestal- gamIfIzIerung
ten, um diese Herausforderungen zu adressieren? Die Verhal- Identität ist aus einer strategischen Perspektive essenziell, um
tensökonomie bietet verschiedene Instrumente, um Engage- Paid Content langfristig zu etablieren. Die Verhaltensökonomie
ment und Loyalität der User zu erzeugen. Im Folgenden wird bietet darüber hinaus auch Möglichkeiten das menschliche Ver-
eine Auswahl der Instrumente vorgestellt, die die Zahlungsbe- halten in der Entscheidungssituation zu beeinflussen. In den
reitschaft von LeserInnen steigern können. vergangenen Jahren gab es einen sehr starken Trend hin zur
Gamifizierung als Instrument, um User Engagement auf digita-
IdentItät len Plattformen zu steigern.23 Gamifizierung heisst, spielerische
Relationale Beziehungen zum Kunden führen also dazu, dass Elemente, wie beispielsweise Punktesystemen, Levelsystemen,
sich Menschen mit Unternehmen identifizieren. Diese Identifi- Auszeichnungen, Ranglisten oder Statusbalken, in einem spiel-
kation ist ein wichtiger menschlicher Verhaltenstreiber und bie- fremden Kontext anzuwenden, um dadurch Wert für die Nut-
tet Unternehmen vielfältige Chancen. Um die Identität stärken zerInnen zu stiften.24 Der Erfolg von Gamification wurde bereits
zu können, ist es essenziell zu wissen, was die Treiber hinter vielfach empirisch gezeigt.25 Das Beispiel vol.at illustriert, wie
der Identität sind. Es gibt Faktoren, die identitätsstiftend wir- Gamifizierung in einer Nachrichtenplattform erfolgreich einge-
ken und genau diese sollten gestärkt und glaubwürdig kom- setzt werden kann, um Engagement und Nutzung zu steigern:
muniziert werden. Identitätstreiber können in der digitalen Welt
durchaus anders sein, als in der analogen Welt, denn Men-
schen verhalten sich in digitalen Räumen systematisch anders.
Use Case
Beispielsweise sind Menschen in digitalen Räumen unehrlicher
GaMiFiCatiON BEi vol.at
und entscheiden irrationaler. Motiviertes Denken und motivier-
te Wahrnehmungen etwa spielen im digitalen Raum eine noch ausgangslage: vol.at ist eine regionale, sehr erfolgrei-
grössere Rolle. Dabei geht es darum, dass Informationen un- che digitale Nachrichtenplattform. Wie viele Medien-
bewusst so wahrgenommen werden, dass sie die unbewuss- plattformen sah sich auch vol.at starker Konkurrenz
ten Biases und Intentionen bestärken. Ausserdem können durch soziale Medien, sinkenden Werbeeinnahmen und
im digitalen Raum ethische Fragen an Bedeutung gewinnen. niedrigeren Klickraten konfrontiert.
Solche Unterschiede zwischen der digitalen und der analogen
Welt müssen berücksichtigt werden, um relationale Kunden- lösungsansatz: User erhalten «Ländlepunkte» als
beziehungen auch in der digitalen Welt aufbauen zu können. Belohnung für Engagement (bspw. Artikel lesen, teilen,
Dabei ist die Kenntnis, welche Aspekte im digitalen Raum iden- kommentieren). Punkte werden gegen Rewards einge-
titätsstiftend sind, essenziell. Beispielsweise kann Einfachheit löst (etwa Tickets für Events, Sachpreise oder exklusive
im digitalen Raum eine noch zentralere Rolle spielen. Da im Erlebnisse). Level und Badges dienen als personali-
digitalen Raum der direkte menschliche Kontakt fehlt, können sierte Anreizsysteme, um den Spieltrieb zu fördern. In-
Fairness gegenüber den KundInnen sowie die Möglichkeiten teraktive Spielelemente wie Quizzes oder Foto-Votings
zur Partizipation und Interaktion besonders beziehungsstiftend führen zu gesteigerter Interaktivität. Georg Burtscher,
wirken. Weitere Faktoren, um eine kooperative Beziehung zu Managing Director of Russmedia Digital, sagte in einem
den NutzerInnen aufzubauen, sind beispielsweise eine starke Interview mit Shelley Seale von der International News
Marke und eine hohe Reputation bei der Zielgruppe. Dies führt Media Association dazu: “You can collect on these
zu einem wahrgenommenen Qualitätsvorteil , zu einer gerin- points and change them into rewards. We get data out
gen Ersetzbarkeit und wird durch aktive und loyale LeserIn- of it and in the end will start a subscription content mo-
nen verstärkt. Relationale Beziehungen führen dazu, dass sich del. We are sure that we can monetise it in the end.”26
KundInnen positiv reziprok verhalten, also beispielsweise einen
Gefallen erwidern oder in Vorleistung gehen.22 ausgewählte kPIs: 10.000+ Neu-Registrierungen,
Use Time von 3:42 min auf 6:30 min gesteigert,
160.000 Unique User am Tag
22
Vgl. FehrAdvice & Partners Austria GmbH, 2018.
23
Vgl. Hamari, 2013.
24
Vgl. Huotari, 2012.
25
Vgl. Hamari & Sarsa, 2014.
26
Georg Burtscher; zitiert in Seale, 2019.
9
FehrAdvice_Paid contentNudging
Ein Nudge ist ein «kleiner Stupser», der den Menschen helfen beispielsweise durch ein verändertes Framing, wie etwa den
soll, bessere Entscheidungen zu treffen, in dem das Verhalten Paid Content als Weiterbildung anstatt als Nachrichten anzu‑
in der Entscheidungssituation beeinflusst wird. Voraussetzung sehen, mentales Budget vom «Weiterbildungskonto» für digita-
dafür ist das Vorhandensein eines grundsätzlichen Bewusst- le Nachrichten ausgegeben werden.
seins für ein bestimmtes Verhalten und die Bereitschaft ein
bestimmtes Verhalten zu zeigen. Ein Nudge kann also nicht Entscheidungsarchitektur
grundsätzlich unser Verhalten ändern, hilft aber auf den letz- Menschen schätzen Freiwilligkeit und wollen die Freiheit haben,
ten Metern, die Trägheit zu überwinden.27 Nudges können sehr sich etwas auszusuchen. Zu viel Auswahl hingegen überfordert
vielfältig ausgestaltet sein. Im Folgenden wird eine Auswahl an und verringert dadurch die Entscheidungsfreudigkeit. Deshalb
potenziellen «Stupsern», um die Zahlungsbereitschaft zu ad- kann weniger oft mehr sein.30 Die Entscheidung hängt also stark
ressieren, aufgezeigt. von der Gestaltung der Optionen ab. Die Menschen bewerten
Alternativen meist relativ zueinander. Da findet auch das Prinzip
Social Proof der asymmetrischen Dominanz Anwendung, denn auch eine
Menschen sind oftmals Herdentiere und orientieren sich in ih- minderwertige Alternative kann die Entscheidung beeinflussen.
rem Entscheidungsverhalten an dem, was andere tun. Gezeigt Sogar wenn diese Option von niemandem gewählt wird, dient
wurde das beispielsweise im bekannten Conformity Experi- sie als Entscheidungshilfe. Dieses Prinzip wird in Abbildung 8
ment von Soloman Asch. Studienteilnehmer wurden gebeten, verdeutlicht. In einem Experiment hat The Economist neben
in einem Raum mit anderen «Teilnehmenden» Platz zu nehmen, dem Print- und Online-Angebot ein Print-Angebot zum glei-
wobei die anderen «Teilnehmenden» Schauspieler waren. Die- chen Preis eingeführt. Obwohl sich niemand für dieses Ange-
se Schauspieler gaben an, dass der linke Strich und Strich A bot entschieden hat, liess es das Print- und Online-Angebot
in Abbildung 7 dieselbe Länge hatten. 75 Prozent der Teilneh- attraktiver erscheinen und regte zum Kauf dieses Angebots an.
menden schlossen sich der Meinung ihrer Mitmenschen an,
obwohl deren Angaben offensichtlich falsch waren.28 Abbildung 8:
Entscheidungs-
Jahresabonnement
architektur mit
Wählen Sie aus den folgenden Angeboten
asymmetrischer
Ihr passendes Abonnement aus:
Dominanz bei
The Economist.31
1. Online-Angebot 68%
EUR 59.00
Abbildung 7: Conformity Experiment
2. Print- & Online-Angebot 32%
A B C von Soloman Asch.29
EUR 125.00
Diese Erkenntnis kann auch für die Steigerung der Zahlungsbe- Jahresabonnement
reitschaft für Abonnements verwendet werden. Beispielsweise Wählen Sie aus den folgenden Angeboten
kann durch einen kleinen Hinweis, wie «85 Prozent der Leser‑ Ihr passendes Abonnement aus:
Innen wählten diese Option», eine soziale Norm aufgezeigt
1. Online-Angebot 16%
werden.
EUR 59.00
Mental Accounting 2. Print-Angebot 0%
Menschen ordnen Geld bestimmten mentalen Kategorien zu EUR 125.00
und sind oft nicht dazu bereit, Geld zwischen verschiedenen
3. Print- & Online-Angebot 84%
Kategorien auszutauschen. Diese Bildung von mentalen Kon- EUR 125.00
ten beeinflusst menschliches Verhalten.29 Da die Zahlungsbe-
reitschaft beispielsweise für Nachrichten in digitaler Form sehr
gering ist, gibt es wenig «Budget» in diesem mentalen Konto.
Um die Zahlungsbereitschaft für Content zu erhöhen, könnte
27
Vgl. Thaler & Sunstein, 2009.
28
Vgl. Asch & Guetzkow, 1951.
29
Asch & Guetzkow, 1951.
30
Vgl. Schwartz, 2004a.
31
Vgl. Ariely, 2008.
10
fehradvice_Paid ContentExperimentability
Menschliches Verhalten ist komplex und muss für die Gestal- dieser Geschwindigkeit mithalten zu können, reicht es nicht
tung von effektiven Massnahmen verstanden werden. Abhän- mehr aus, sequenziell aus Erfahrungen zu lernen, sondern pa-
gig vom Kontext der Entscheidungssituation können Massnah- ralleles Lernen wird erforderlich. Dies eröffnet auch die Mög-
men unterschiedlich wirken. Dies wird durch die zunehmende lichkeiten, das Geschäftsmodell systematisch an veränderte
Geschwindigkeit der digitalen Entwicklung verstärkt. Um mit Anforderungen zu adaptieren.
«Innovation is great, but at the back of your mind must
always be the focus on learning things that will help you
re-invent your business.»
Anita Zielina32
NutzerInnen Feedback muss laufend eingeholt werden und
Use Case
Massnahmen darauf basierend adaptiert. Dies erfordert ein
Experimentability bei vol.at
neues Mindset, wofür vier Elemente zentral sind:
Lösungsansatz: Verschiedene Prototypen der Gamifi-
L eadership und Role Models: Unternehmen benötigen cation Elemente wurden in laufenden Experimenten im
Vorbilder, die eine «Experimenting Culture», vorleben. 2-Wochen-Rhythmus getestet. Beispielsweise wurden
Prototypen: Unternehmen müssen beginnen Prototypen verschiedene Währungen getestet, wie Glückskäfer,
zu bauen und diese in schnellen Iterationen weiterzuentwi- Bergthaler oder nicht geframte Punkte.
ckeln.
Empirische Evidenz: Die entwickelten Prototypen müssen Ergebnis: Das Ergebnis zeigte, dass Glückskäfer als
systematisch getestet werden. Währung die Nutzung bei vol.at lediglich um 2 Prozent
IT- Infrastruktur: Es benötigt eine IT-Infrastruktur, die erhöhen, während Bergthaler identitätsstiftend sind und
schnelle und einfache Tests ermöglicht. die Nutzung um 37 Prozent erhöhen.
Um den Erfolg eines Prototyps evaluieren zu können, müssen
KPIs der digitalen Nutzung definiert werden. Dafür kommen
beispielsweise folgende KPIs in Frage:34
W eekly Use Time
R eading versus Clicks
Interactions per Article
U nique Users
C oncurrent Users
P age Views per Subscribers
R ecency / Fequency / Volume
B espoke «Single Score»
Das Beispiel vol.at zeigt, dass Experimente zentraler Bestand-
teil des Erfolgs sind. Insbesondere digitale Plattform Unterneh-
men wie Google, Amazon, Netflix und Facebook führen tau-
sende Experimente pro Jahr durch.35
32
Anita Zielina; zitiert in Arnould, 2019.
33
Vgl. FehrAdvice & Partners AG, 2019.
34
Vgl. Campbell, 2018.
35
Vgl. Clarke, 2016.
11
fehradvice_Paid ContentFazit
Paid Content wird zukünftig für das Überleben von Medienun- kann durch relationale Kundenbeziehungen, Gamifizierung
ternehmen ein wichtiger Baustein sein, da immer mehr Werbe- oder durch Nudges, wie etwa Entscheidungsarchitekturen, der
ausgaben in soziale Medien und Suchmaschinenwerbung flies- Betonung von sozialen Normen oder der Neuverteilung men-
sen. Jedoch stellt die geringe Zahlungsbereitschaft für digitalen taler Budgets geschehen. Menschliches Verhalten ist jedoch
Content eine grosse Herausforderung dar. Die Verhaltens‑ äusserst komplex. Deshalb müssen Prototypen zur Erhöhung
ökonomie bietet eine Vielzahl an Erkenntnissen, um die gerin- der Zahlungsbereitschaft systematisch getestet und weiterent-
ge Zahlungsbereitschaft für digitalen Content zu erklären und wickelt werden.
Instrumente, um die Zahlungsbereitschaft zu erhöhen. Dies
6 TAKE-AWAYS ZUR ERFOLGREICHEN IMPLEMENTIERUNG VON PAID CONTENT IN
IHRER PLATTFORM
1 Identität 4 Mental Accounting
Identifizieren Sie Faktoren, die identitätsstiftend wirken, Framen Sie Ihren Paid Content in einer Kategorie, für die
stärken Sie diese gezielt und kommunizieren Sie diese Menschen eine höhere Zahlungsbereitschaft aufweisen.
glaubwürdig. Dadurch erreichen Sie einen wahrgenomme- Beispielsweise kann ein Framing als Weiterbildung anstatt
nen Qualitätsvorteil und eine geringe Ersetzbarkeit sowie Nachrichten helfen, da Menschen bereit sind mehr Geld
aktive und loyale LeserInnen. für Weiterbildung auszugeben, als für Nachrichten.
2 Gamification 5 Entscheidungsarchitektur
Führen Sie in Ihrer Plattform spielerische Elemente ein. Nutzen Sie das Wissen, dass Menschen Alternativen
Beispielsweise können Punktesysteme, Levelsysteme, immer relativ zueinander bewerten, indem Sie mehrere
Auszeichnungen, Ranglisten oder Statusbalken Wert für Optionen anbieten und den NutzerInnen die Wahl lassen
Ihre NutzerInnen stiften und somit Engagement erzeugen. sich zu entscheiden, wobei Sie Ihre bevorzugte Option am
attraktivsten gestalten.
3
Social Proof
Nutzen Sie das menschliche Bedürfnis danach den 6 Experimente
gesellschaftlichen Vorstellungen zu entsprechen, um das Entwickeln und testen Sie Prototypen. So holen Sie durch
Engagement der User zu erhöhen, indem Sie beispiels- Experimente systematisch Feedback von Ihren LeserInnen
weise den Hinweis verwenden «85 Prozent der LeserInnen ein und wissen genau, was bei Ihnen funktioniert.
wählten diese Option.»
12
fehradvice_Paid ContentLiteraturverzeichnis
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tions-Save-the-Newspaper-Industry-.
13
fehradvice_Paid ContentAppendix: IdentitätsindizeZ
Hofer 72,3 Verbund 38,8
amazon.at 70,9 Kurier 38,6
Google 70,7 Porr 37,8
WhatsApp 70,1 Humanic 37,6
Google Maps 67,6 Drei digital 37,3
Spar 63,6 Wiener Städtische 37,2
willhaben.at 62,8 UPC 37,1
YouTube 61,6 ebay.at 36,9
ÖAMTC 61,5 Kleine Zeitung 36,8
dm drogerie markt 61,4 weekend.at 36,5
Ö3 57,7 Allianz 36,5
Wikipedia 56,6 TripAdvisor 36,5
ORF (Fernsehen & Radio) 56,5 Spotify 36,2
Lidl 55,9 George (Erste Bank) 36,0
Billa 55,7 Die Presse 36,0
ÖBB 55,0 Checkfelix 35,9
PayPal 54,8 Runtastic 35,8
Samsung 54,6 zalando.at 35,7
A1 54,5 diepresse.com 35,7
Bipa 54,4 Wienerberger 35,4
Microsoft 53,8 Flixbus 35,2
orf.at 53,2 news.at 34,3
IKEA 52,9 Lenzing 34,0
booking.com 52,2 Kapsch 34,0
Merkur 51,2 Andritz 34,0
Austrian Airlines 51,2 Bank Austria 34,0
OBI 51,2 easybank 34,0
XXXLutz 51,0 derstandard.at 33,8
mediamarkt.at 50,9 Gigasport 33,7
Spar Online-Shop 50,9 shpock.at 33,6
ÖBB Scotty 50,7 Tele.Ring digital 33,3
MediaMarkt 50,5 Kleider Bauer 33,2
ServusTV 50,0 oe24.at 33,1
ikea.at 49,8 Sport 2000 32,9
Die Post 49,2 BAWAG P.S.K. 32,7
Saturn 49,0 heute.at 32,6
T-Mobile 48,8 Magna 32,5
Intersport 48,3 AirBnB 32,2
Billa Online-Shop 47,9 Agrana 32,0
Libro 47,7 profil.at 31,5
A1 digital 47,3 Volksbank 31,4
Puls4 46,6 INGDiBa 31,3
Coca-Cola 46,6 UPC digital 31,2
saturn.at 46,5 Nah&Frisch 30,9
Krone 46,4 Donau AG 30,8
Red Bull 46,3 FM4 30,4
Raiffeisen 46,1 LaudaMotion 30,2
Westbahn 46,0 e-tec.at 30,0
Nike 46,0 Profil 29,9
Siemens 45,7 Adeg 29,9
Netflix 45,7 Kastner & Öhler 29,7
voestalpine 45,5 News 29,3
Uniqa 45,2 Austria Presse Agentur (APA) 28,5
T-Mobile digital 45,2 universal.at 28,4
Merkur Online-Shop 45,1 Bank Austria Online 28,0
Hervis 44,7 trend.at 27,6
Drei 44,6 easyJet 27,3
H&M 44,4 Tele2 27,1
Erste Bank & Sparkasse 44,2 Mondi 26,4
HoT 44,2 car2go 26,3
krone.at 43,6 DriveNow 25,8
OMV 43,6 Immofinanz 25,6
McDonald’s 42,5 miss.at 24,8
Facebook 42,5 Twitter 24,2
Sparkasse 42,1 Oberbank 23,7
Hartlauer 41,7 Uber 22,8
ichkoche.at 41,5 Tele2 digital 22,6
ATV 41,4 CA Immo 21,5
Instagram 41,2 Bundesimmobiliengesellschaft 21,3
Apple 41,0 S Immo 21,3
Strabag 40,7 BUWOG 21,2
Generali 40,5 vice.at 21,2
KTM 40,4 Hello bank! 21,1
Tele.Ring 40,3 Signa 20,7
Der Standard 40,2 mytaxi.at 20,6
HoT digital 39,8 shöpping.at 20,4
meinbezirk.at 39,7 Novomatic 20,0
Raiffeisen ELBA 39,6 Conwert 19,5
Swarovski 39,5 blablacar.at 18,7
Wüstenrot 39,0 N26 16,8
Abbildung 9: Identitätsindex Österreich- Gesamt ohne Consumer Brands (FehrAdvice & Partners Austria GmbH, 2018)
14
fehradvice_Paid ContentMigros 76.4
WhatsApp 71.6
Google 71.2
YouTube 65.1
Swisscom 63.9
Srf.ch 63.0
Coop 62.7
Swiss 61.0
SBB 60.8
IKEA 60.7
Die Post 60.6
20min.ch 60.4
Microsoft 58.8
Ikea.ch 58.7
Denner 58.3
Landi 58.1
Wikipedia 57.9
20Minuten 57.5
SRF 57.4
Interdiscount 56.1
Samsung 54.9
Raiffeisen Bank 54.8
Ricardo.ch 54.3
Coca-Cola 54.2
Nike 53.9
Swatch 52.9
Aldi 52.6
Tutti.ch 52.3
Lidl 52.1
Booking.com 51.9
PayPal 51.2
Manor 51.0
Mediamarkt 50.7
Netflix 50.2
Zalando 47.7
Apple 46.6
Amazon 46.3
Facebook 45.8
McDonald’s 45.2
Tagesanzeiger.ch 44.4
Globus 44.3
Volg 43.7
NZZ.ch 43.0
Trivago 43.0
Manor.ch 42.6
Watson.ch 41.8
Bluewin.ch 41.5
LeShop.ch 41.4
ARD 41.4
Blick.ch 41.3
coop@home 41.2
Möbel Pfister 41.1
Helvetia 40.5
Kuoni 40.4
Spar 39.9
Tagesanzeiger 39.8
Spotify 39.4
Twint 39.3
Airbnb 39.0
UBS 38.8
Radio SRF 38.8
Galaxus.ch 38.5
Anibis.ch 38.1
Credit Suisse 38.0
Amag 37.9
Zürcher Kantonalbank 37.6
Zurich Versicherung 37.1
NZZ 37.1
Ebay 36.5
Swisslife 36.2
Blick 36.0
Tripadvisor 35.3
Zara 34.3
Denner Weinshop 33.0
CSS 32.8
Globus.ch 32.5
Expedia 32.0
Siroop.ch 31.1
KPT 29.5
ApplePay 27.4
Uber 27.2
Alibaba 25.6
Elvia 25.1
Bank CLER 24.4
Baloisedirect.ch 23.8
Twitter 19.8
Abbildung 10: Identitätsindex Schweiz-Gesamt (FehrAdvice & Partners AG, 2018)
15
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