Perception is reality! Customer Centricity bei Amazon - Florian P. Bruckmaier, Dr. Laura Dannenberg, Vanessa Dommnich
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Florian P. Bruckmaier, Dr. Laura Dannenberg, Vanessa Dommnich Perception is reality! Customer Centricity bei Amazon
2 INSIGHTS 21
Niemals zuvor war das Interesse an „Customer Centricity“ größer –
schenkt man Google-Trends Glauben, suchen immer mehr Menschen
nach Kundenzentrierung, nach der Fokussierung auf den Kunden.
Unternehmen erkennen, dass Customer Centricity die Grundlage ihrer
Zukunftsfähigkeit ist und sich unternehmerisches Handeln an Kunden
erwartungen und -nutzen ausrichten muss.
Ein genauerer Blick auf die Handelsbranche, Batten & Company beantwortet auf Basis einer
die sich seit Jahren in einem elementaren Wandel umfangreichen Studie am Beispiel des Unterneh-
befindet, zeigt, wie Unternehmen in einer zu mens Amazon bzw. dessen Kunden, worauf es
nehmend digitalisierten Welt durch konsequente hierbei ankommt.
Kundenzentrierung ihren Erfolg auch langfristig
erhalten können.
Der Kunde: Herausforderungen Die Aufgaben sind eine große Herausforde-
Nr. 1 für den Handel rung, und es bieten sich aktuell nur wenige Bei-
spiele von Unternehmen, die sie bereits umfäng-
Die Handelslandschaft hat sich verändert. Der lich bewältigen.
stationäre Handel, Multichannel-Anbieter und reine Die noch junge Disziplin des Customer Experi-
Online-Pure-Player werben immer intensiver um ence Managements, das Management positiver
den Kunden, dem sich mehr Einkaufsmöglichkeiten Leistungserlebnisse, stellt sich seit einigen Jahren
bieten als je zuvor. Die Ansprüche der Kunden in diesen Aufgaben und bietet Unternehmen einen
Bezug auf Sortimentsbreite, Erreichbarkeit oder strukturierten Ansatz, um Kundenzentrierung in
zusätzliche Dienstleistungen wachsen stetig. Strategie und Operative zu verankern.
Durch das nahezu unendliche Online-Informa
tionsangebot sind Produkte sowie Preise ver
gleichbar, und der Kunde lässt sich nicht mehr Customer Experience Manage-
allein von einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis ment zeigt Resultate!
beeindrucken.
Das reibungslose und positiv geprägte Ein Während vor Jahren Customer Experience
kaufserlebnis wird mehr und mehr der Schlüssel Management und das Streben nach Kundenzu
zum Erfolg. friedenheit noch häufig als Altruismus angesehen
Kunden erwarten zudem, dass das Erlebnis an wurden und regelmäßig wieder von der Agenda
den unterschiedlichen Kontaktpunkten innerhalb verschwanden, lassen sich die wirtschaftlichen
ihrer individuellen Customer Journey von der ers- Effekte mittlerweile immer klarer nachweisen.
ten Marketingansprache bis hin zum After-Sales, Customer Experience Management erzeugt
ob online, stationär oder telefonisch, nahtlos und positive Leistungserlebnisse. Diese führen zu Kun-
einfach ist. denzufriedenheit. Kundenzufriedenheit ist zwar
Dabei werden der Kunde, sein Verhalten, seine nicht gleichzusetzen mit Loyalität und emotionaler
Erwartungen und seine Bedürfnisse in das Zentrum Bindung – es gibt Beispiele für zufriedene, aber
gestellt und bilden die Grundlage für Personalisie- illoyale Kunden sowie für loyale, aber unzufrie
rung und stetige Innovation mit echtem Kunden- dene Kunden –, und trotzdem lässt sich ein starker
nutzen. Zusammenhang nachweisen (s. Abb. 1).C u s to m e r C e n t r i c i t y b e i A m a zo n 3
Customer Experience Management
Wirkung von Customer Experience Management Unternehmensziele
Positive Kunden- Loyalität Cross- / Up-
Leistungs- zufrieden- und Selling
erlebnisse heit emotionale
Bindung
Neukunden
Customer über „Word of Mouth“
Experience führen zu … ist Basis für …
Management
Churn-
Reduktion
… und
verbessern Effizienz-
Kennzahlen: CSI etc. NPS etc. steigerung
Abbildung 1: Customer Experience Management
Customer Centricity zeigt Resultate
Ertrag Produktverkauf
+ 69 % + 30 %
Unternehmen, die den Customer Experience Mit einer Verbesserung der Customer Experience
Ansatz verfolgen, übertreffen CE-Nachzügler lassen sich die Verkaufszahlen von Neuprodukten
um bis zu 69 %. um bis zu 30 % steigern.
Preissensibilität Share of Wallet
+ 10 % + 10 %
Das Preisniveau ist nicht allein ausschlaggebend Ein Großteil der Kunden wäre bereit, 10 % mehr
bei einer Kaufentscheidung, positive Erfahrungen bei einem Unternehmen auszugeben, das ihre
beeinflussen eine Kaufentscheidung. Erwartungen übertrifft.
Abbildung 2: Resultate von Customer Centricity
Loyalität und die emotionale Bindung an ein Verschiedene Studien zeigen, dass Unterneh-
Unternehmen bzw. dessen Marken ist die Grund men mit überlegener Customer Experience höhere
lage für wichtige Unternehmensziele, wie Neu Erträge generieren, Absatzzahlen steigern, höhere
kundengewinnung, Cross- und Up-Selling, Churn- Preise am Markt durchsetzen und bei ihren Kunden
Reduktion bzw. Reduktion von Wechselkunden den größeren Share of Wallet erzielen.1
und Effizienzziele, beispielsweise die Reduktion Und während einer Studie der Marketing Week
von Werbekosten. zufolge nur knapp 2,5 % der UK E-Commerce-
Das findet Niederschlag in Kennzahlen, die auf- Marken personalisierte Dienstleistungserfahrungen
horchen lassen (s. Abb. 2). überhaupt für relevant erachten, gibt ein Drittel
1 Forrester and Watermark Consulting, http://cxindex.com/, Zeitraum 2007 bis 2011; Leaders und Laggards ausgewählt anhand ihres CxPi-Index.
CxPi-Index based on N=4,564 consumers about their interactions with companies, gauging the usefulness, usability, and enjoyability of those
experiences.4 INSIGHTS 21
der befragten Kunden an, dass individualisierte Nur eine kleine Auswahl kundengerichteter
Empfehlungen und Inhalte ihre Kaufbereitschaft Leistungen zeigt diese Innovationskraft. Hierunter
steigern würden.2 fallen unter anderem das Angebot an frischen
Diese Diskrepanz zwischen Kunden und Unter- Lebensmitteln über AmazonFresh, ganze Produkt-
nehmenssicht macht klar, warum es einigen Unter- lösungen durch das Amazon Kindle, Amazon
nehmen gelingt, durch Kundenzentrierung positiv Prime inklusive Instant Video (unbegrenzt Filme
hervorzustechen und Marktanteile zu gewinnen. und Serien streamen), der Amazon Dash Button
Das Unternehmen, das wie kein anderes für zur einfachen Nachbestellung von Produkten per
dieses Phänomen steht, ist Amazon, das durch Knopfdruck, wenn z. B. Vorräte an Waschmitteln,
sein rasantes Wachstum im Online-Handel für Kaffee oder Küchenpapier zur Neige gehen, die
ganze Handelskategorien zu dem dominanten Amazon Cloud Drive (unbegrenzter und kosten
Herausforderer und zu einer massiven Bedrohung freier Fotospeicherplatz), Amazon Music (Strea-
geworden ist. men von Musik, lokales Speichern und das Off-
Inwieweit Kundenzentrierung und eine über line-Abspielen) und vieles mehr.
legene Customer Experience Grundlage dieses
Erfolgs sind, hat Batten & Company im Rahmen Inwieweit es einem Unternehmen gelingt, mit
einer umfangreichen Befragung unter mehr als seinen Leistungen echte Mehrwerte zu schaffen
1.500 Kunden von Amazon und Wettbewerbern und Kunden langfristig an sich zu binden, hängt
untersucht. 3
davon ab, wie gut diese auf die Erwartungen der
Kunden einzahlen.
Werden die Erwartungen erfüllt oder über
Amazon ist immer genau da, troffen, entsteht Zufriedenheit oder sogar Begeis-
wo der Kunde ist terung, werden Erwartungen enttäuscht, wendet
sich der Kunde ab.
Kundenzentrierung bedeutet die konsequente Das nachfolgende 3-Faktoren-Modell von Bat-
Ausrichtung der Leistungen und der Services an ten & Company beantwortet anhand von Amazon-
den Bedürfnissen der Kunden. Kundenbedürfnisse Kunden konkret mehrere Fragen:
verändern sich immer schneller, weshalb sich in
vielen Branchen häufig neuen Anbietern und Start- • Wie zufrieden sind Amazon-Kunden entlang der
ups mit disruptiven Ansätzen große Potenziale Customer Journey?
eröffnen. • Was begeistert die Kunden? Was frustriert sie?
Amazon versteht es als etabliertes Unterneh- • Welchen Einfluss haben Marken und Wahrneh-
men auch, permanent Kundenbedürfnisse aufzu- mungsfaktoren auf die Zufriedenheit?
spüren und das eigene Angebot auf den Prüfstand
zu stellen. Das fördert Innovationen.
2 Tesseras, L. (2014): Why are online retailers still ignoring personalisation? Marketing Week (Online Ed.).
3 Befragt wurden 1.500 Kunden von Amazon und Wettbewerbern in der Kategorie „Unterhaltungselektronik“.C u s to m e r C e n t r i c i t y b e i A m a zo n 5
Warum die reine Erfahrung an den
Touchpoints zu kurz greift: das 3-Faktoren-
Modell von Batten & Company
Die Wirkung von Experience, sehr konkret die Erwartungshaltung, mit der Kun-
Customer und Perception den dem nächsten Leistungserlebnis begegnen.
Das Leistungserlebnis selbst – das positiv oder
Das Batten & Company 3-Faktoren-Modell er- negativ bewertet wird – fließt wiederum in Er
klärt, wodurch Kundenerwartungen – Grundlage wartungen ein, die Einfluss auf die Wahrnehmung
für Zufriedenheit und Loyalität – entstehen. des Unternehmens und dessen Image haben.
Kundenerwartungen werden durch drei Fakto- Neben dem Zusammenspiel von Perception und
ren geprägt: Experience, Perception und Customer Experience hängen Kundenerwartungen ganz na-
(s. Abb. 3). türlich von individuellen bzw. zielgruppenspezi
fischen Faktoren ab. Kunden mit den gleichen
• Experience ist die Summe historischer Leistungs- Leistungserlebnissen, die die gleiche Markenkom-
erlebnisse, die Kunden in Bezug auf das Unter- munikation gesehen haben, werden trotzdem
nehmen besitzen. andere Erwartungen an Unternehmen haben, wenn
• Perception bezeichnet die kundenindividuelle der eine Kunde beispielsweise Rentner ist und der
Wahrnehmung der Unternehmensmarke. andere Student.
• Der Faktor Customer beschreibt die kunden- und Erlebnisse an den Touchpoints (Experience) bil-
zielgruppenspezifischen Merkmale. den zunächst die Basis für jede Kundenbeziehung.
Der Einfluss dieser Erlebnisse auf Loyalität und
Zwischen den Faktoren Experience und Percep- Zufriedenheit variiert jedoch stark. Studien von
tion besteht eine permanente Wechselwirkung, Batten & Company zeigen, dass Wahrnehmungs-
die Einfluss auf die Erwartungen hat. faktoren (Perception) wie die Reputation eines
So prägen Wahrnehmungsfaktoren wie die Unternehmens das konkrete Leistungserleben zu
markenbildende Kommunikation von Unternehmen mehr als 50 % beeinflussen können.
Das 3-Faktoren-Modell der Kundenerwartungen von Batten & Company
n
Ex
rceptio
perience
Customer
Pe
Abbildung 3: Das 3-Faktoren-Modell der Kundenerwartungen von Batten & Company6 INSIGHTS 21
„Experience“: Wie zufrieden sind Amazon-
Kunden entlang der Customer Journey?
Bestnoten bei der Zufriedenheit Amazon Prime Account als Kundenclub bietet den
Usern neben besonderen Deals sowie schneller und
Im Vergleich zum direkten Wettbewerb zeigen kostenloser Lieferung auch spannende Content-
Amazon-Kunden die höchste Zufriedenheit. Die und Cloud-Lösungen, wie Prime Instant Video,
allgemeine Zufriedenheit kann dabei auch auf die 500.000 Gratis-E-Books für das Amazon Kindle
einzelnen Touchpoints heruntergebrochen werden. und eine unlimitierte Speicherung von Fotos. Re-
Entlang der gesamten Customer Journey schafft gistrierten Usern bietet Amazon zudem ein breites
Amazon im Vergleich zum Wettbewerb bei neun Spektrum an Kontaktoptionen – vor, während und
von zehn abgefragten Touchpoints die höchste nach dem Kauf. So kann der Kunde telefonisch, per
Zufriedenheit. Die signifikantesten Touchpoints E-Mail oder auch via Chat mit Kundenberatern in
für die Gesamtzufriedenheit des Amazon-Kunden Kontakt treten.
sind der Kauf im Online-Shop sowie der Kunden-
club Prime.
Bei Social-Media-Aktivitäten
besteht noch Luft nach oben
Amazon erreicht mit After-
Sales-Aktivitäten besonders Im Social-Media-Bereich fällt Amazon gegen-
hohe Zufriedenheit über den Wettbewerbern jedoch ab (s. Abb. 4). Hier
hat Amazon trotz der grundsätzlich hohen Agilität
Abbildung 4 zeigt, dass Amazon insgesamt anderen Wettbewerbern das Feld überlassen.
insbesondere bei After-Sales-Aktivitäten wie Kun- Erst durch Aktionen wie die #AmazonWishList
denclub, Kundenservice und Beschwerdemanage- versucht Amazon, hier wieder aufzuschließen. Der
ment eine sehr hohe Zufriedenheit erreicht. Der Kunde kann dabei anhand des Hashtags Produkte
Gesamtzufriedenheit und Zufriedenheit mit den einzelnen Touchpoints von Amazon
im Wettbewerbsvergleich
5 6 7 8 9 10
Gesamtzufriedenheit * Amazon
o Wettbewerber
Information im Online-Shop *
Information in der Mobile App *
Information auf Social-Media-Plattformen
*
Kauf im Online-Shop *
Kauf über die Mobile App
Angebote per E-Mail
Kundenclub *
Kundenservice
Reklamation / Umtausch online *
Reklamation / Umtausch über Hotline
Skala 1 (sehr unzufrieden) – 10 (sehr zufrieden)
* Statistisch signifikanter Unterschied zwischen Amazon und o Wettbewerber (pC u s to m e r C e n t r i c i t y b e i A m a zo n 7
Grad des Einflusses einzelner Touchpoints im Zero Moment of Truth auf die Kaufentscheidung
10
Einfluss auf die Kaufentscheidung
9
8
7
6
5
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Ver
Skala 1 (gar nicht beeinflusst) – 10 (sehr stark beeinflusst)
Abbildung 5: Grad des Einflusses einzelner Touchpoints im Zero Moment of Truth auf die Kaufentscheidung
auf Twitter zu seiner Amazon-Wunschliste hinzu selbst online beantworten möchte, und wird von
fügen, ohne die Plattform zu verlassen – der tat- Google als „Zero Moment of Truth (ZMOT)“ be-
sächliche Einkaufsprozess wird dann zu einem zeichnet. Grund hierfür ist, dass der erste Schritt
späteren Zeitpunkt vorgenommen. in einem Kaufprozess immer häufiger online statt-
Den Entwicklungen hin zu mehr Customer En- findet. Einer aktuellen Studie von Forrester zufolge
gagement wird aktuell von vielen Unternehmen nutzen 30 % der Online-Käufer Amazon für ihre
großes Potenzial zugesprochen. Ein Ansatzpunkt erste Recherche und somit als Zero Moment of
hierzu ist die Verstärkung des Community-Gedan- Truth, während nur 13 % der Personen ihre Suche
ken zwischen Usern, z. B. über einen Austausch auf Google beginnen. Gerade in den letzten Jahren
bezüglich der letzten Einkäufe im persönlichen konnte Amazon Marktanteile großer Suchmaschi-
Netzwerk. Aktuell bedienen Wettbewerber in die- nen für sich gewinnen.5 Google selbst betont aber
ser Hinsicht besser. Amazon bietet hier anschei- die Relevanz des Zero Moment of Truth und stellt
nend entsprechend Angriffsfläche. zusätzlich die Frage, wie man diesen Zero Moment
of Truth als Unternehmen für sich gewinnt.6 Batten
& Company konnte belegen, dass Online-Touch
Amazons Erfolg im Zero points wie Online-Testberichte, Word of Mouth oder
Moment of Truth Online-Kommentare den höchsten Einfluss auf die
Kaufentscheidung des Kunden h
aben (s. Abb. 5).
Der „online decision-making moment“ ist der 4
Amazon gelingt es, Kunden zum frühestmög
exakte Moment, in dem ein Bedürfnis, ein Vorhaben lichen Zeitpunkt im Informations- und Entschei-
oder eine Frage aufkommt, die ein Kunde sich dungsprozess abzufangen und zu konvertieren.
4 Zero Moment of Truth (ZMOT), unter: https://www.thinkwithgoogle.com/articles/zmot-why-it-matters-now-more-than-ever.html.
5 VB News: Forrester: 30 % of online shoppers research Amazon before buying, unter: http://venturebeat.com/2012/07/26/amazon-online-
shoppers-research/.
6 ZMOT: Why It Matters Now More Than Ever, unter: https://www.thinkwithgoogle.com/articles/zmot-why-it-matters-now-more-than-ever.html.8 INSIGHTS 21
„Customer“: Was begeistert die Kunden?
Was frustriert sie?
Kunden sind unterschiedlich – So würde z. B. das Angebot von „Reparaturleis-
Erwartungen auch tungen“ oder „Altgeräteabtransport“ die Zufrie-
denheit von Amazon-Kunden steigern.
Kundenerwartungen variieren stark – nach Somit liegen die Begeisterungsfaktoren klar im
Aspekten wie Lebensphase, Einkommen, Alter, After-Sales-Bereich und nicht beim eigentlichen
Produktnutzung und vielen mehr. Unternehmen Kaufvorgang. Die Relevanz dieses Bereichs für den
dürfen sich hier nicht mit einfachen Antworten Kunden und die Kundenzufriedenheit zeigt sich
zufriedengeben, sondern müssen genauer hinter- deutlich.
fragen, wie die Bedürfnisse und Erwartungen der
verschiedenen Kunden aussehen und sich ver
ändern. Mangelnde Kulanz frustriert
Während viele Analysen bei der einfachen Be-
trachtung von Kundenzufriedenheit entlang des Basisfaktoren entsprechen Hygienefaktoren, bei
Status quo sowie bestehender Probleme bleiben, denen Kunden Amazon keine Toleranz einräumen.
geht Batten & Company einen Schritt weiter und Dazu zählen beispielsweise die „Sicherheit der
definiert auf Basis des Kano-Modells auch zukünf Online-Transaktionen“ auf der Webseite genauso
tige Potenziale. Treiber von Zufriedenheit und wie über die Amazon-App.
Unzufriedenheit werden hierzu entlang der Custo- Auf beiden Kanälen wird ein „umfangreiches
mer Journey abgefragt und können dann in vier Produktangebot“ vorausgesetzt. Das größte Frust-
Kategorien unterteilt werden. rationspotenzial herrscht beim Thema „Kulanz“ –
egal, ob bei „Umtausch“ oder „Reklamation“. Die
1. Begeisterungsfaktoren bilden Ansatzpunkte für reibungslosen und kundenfreundlichen Prozesse
Zufriedenheit, Begeisterung und Differenzierung. sind vom Kunden erlernt und werden vorausgesetzt.
2. Leistungsfaktoren können bei Nichterfüllung zu
Unzufriedenheit führen, steigern jedoch auch die
Zufriedenheit, wenn sie erfüllt werden. Verschiedene Kundensegmente
3. Basisfaktoren steigern nicht die Zufriedenheit, zeigen unterschiedliche Erwar-
vermeiden jedoch Unzufriedenheit, wenn sie er- tungen
füllt werden.
4. Indifferenzfaktoren besitzen keinen relevanten Bei Amazon wie auch in jedem anderen Unter-
Einfluss auf Zufriedenheit oder Unzufriedenheit. nehmen existiert nicht nur das eine Kundenbild,
sondern es gibt viele verschiedene Kundengrup-
pen, die sich teilweise durch unterschiedlichste
After-Sales-Aktivitäten als Faktoren begeistern bzw. frustrieren lassen.
Differenzierungsmerkmal
Amazon-Kunden lassen sich vor allem im Auf den ersten Blick besteht
After-Sales-Bereich begeistern. Die „Lieferungen Indifferenz gegenüber Social-
am nächsten Tag“ und „Amazon Prime“ sind klare Media-Aktivitäten
Begeisterungsfaktoren.
Aber auch Aspekte des Kundenservice, die ak- Es zeigt sich, dass Kunden allgemein indifferent
tuell nicht bzw. nur bedingt bedient werden, bieten in Bezug auf Social-Media-Optionen sind. Auf den
für Amazon-Kunden Begeisterungspotenzial. ersten Blick könnte man schlussfolgern, dass SocialC u s to m e r C e n t r i c i t y b e i A m a zo n 9
Media so gut wie keine Rolle für den Kunden spielt. „Light-Amazon-Käufer“, die nur ein Mal im Quartal
Sicherlich zahlen Social-Media-Aktivitäten weniger oder seltener bei Amazon einkaufen. Was somit für
auf die Zufriedenheitssteigerung des Kunden als den „Heavy-Amazon-Käufer“ ein Basisfaktor ist,
auf die Loyalitätsbildung ein. Unternehmensaktivi- kann bei „Light-Amazon-Käufern“ noch Begeiste-
täten in diesem Bereich sind also für einen langfris- rung erzeugen. So verhält es sich beispielsweise
tigen Erfolg nicht zu vernachlässigen. Jedoch auch bei Leistungen, die eine Mobile App bietet (um-
für die direkte Zufriedenheit sind sie relevant. fangreiches Produktangebot, gute Navigation und
Betrachtet man das Kundensegment der Käufer, eine einfache Bezahlfunktion), oder auch bei Bera-
deren Kaufentscheidung stark von ZMOT (z. B. tungsfunktionen auf der Webseite. Es geht aber
Online-Testberichte und Online-Vergleichsportale) auch andersherum. Für „Heavy-Amazon-Käufer“ ist
beeinflusst wird, zeigt sich, dass eine interessante die Lieferung am nächsten Tag ein Begeisterungs-
Produktpräsentation auf Social-Media-Plattformen faktor, und auch der Kundenclub sowie der Kun-
ein Begeisterungsmerkmal ist und somit zur Diffe- denservice sind für sie primär interessant, während
renzierung beitragen kann. dies „Light-Amazon-Käufer“ eher kalt lässt, was
somit einen Indifferenzfaktor darstellt.
Weitere segmentspezifische Unterschiede be-
Heavy-Amazon-Kunden sind züglich der Leistungserwartung zeigen sich an
anspruchsvoller mehreren Touchpoints und basieren wie hier
beschrieben auf Nutzungsunterschieden und Nut-
Innerhalb des Kundensegments der sogenann- zungsintensitäten, aber auch auf qualitativen ein-
ten „Heavy-Amazon-Käufer“, die mindestens jeden stellungsbasierten Merkmalen oder demografischen
zweiten Monat bei Amazon einkaufen, kann fest Merkmalen. Dies zeigt drastisch, wie wichtig es ist,
gestellt werden, dass diese sehr viel anspruchs die eigenen Kunden und ihre spezifischen Bedürf-
voller sind und mehr Leistungen voraussetzen als nisse zu verstehen und zu bedienen.10 INSIGHTS 21
„Perception“: Welchen Einfluss haben
Marken und Wahrnehmungsfaktoren auf
die Zufriedenheit?
Perception is reality! Kunden- und tionierung auch die stärksten Effekte bei Kunden
Serviceorientierung ist Hauptein- erzielen kann.
flussfaktor auf Zufriedenheit Kunden- und Serviceorientierung hat mit
deutlichem Abstand den stärksten Effekt auf die
Das Markenimage ist ein relevanter Teil des Gesamtzufriedenheit, noch weit vor Sympathie
Perception-Faktors und beeinflusst auch signifi- und Individualität (s. Abb. 7).
kant, wie Kunden das Leistungserlebnis wahrneh- Die Wahrnehmung als „preiswerter“ Anbieter
men. Amazon wird allgemein als sehr preiswert, hat einen weitaus geringeren Einfluss auf die
innovativ sowie kunden- bzw. serviceorientiert Gesamtzufriedenheit.
wahrgenommen und kann sich in diesen Bereichen Amazon schafft es, die grundsätzlich richtigen
deutlich vom Wettbewerb abheben (s. Abb. 6). Imageaspekte, die einen relevanten Einfluss auf die
Einzelne Imagemerkmale unterscheiden sich in Zufriedenheit bilden, differenzierend zu besetzen.
ihrer Wirkung auf die Gesamtzufriedenheit des
Kunden.
Markenstärke: Amazons Abstand
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Amazon zur Konkurrenz schrumpft
nicht nur als besonders kunden- und service
orientiert wahrgenommen wird, sondern – und das Im US-amerikanischen Ranking der Temkin
ist mindestens genauso wichtig – mit der Posi Group zeigt sich, dass Amazon seine Mitwett
Imagebewertung Amazon im Wettbewerbsvergleich
20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
kompetent
leidenschaftlich
fröhlich
preiswert
hochwertig
sympathisch
innovativ
individuell
kunden- bzw. serviceorientiert
vermittelt ein klares Bild
Wettbewerber Amazon
Top-Box-2-Werte, Skala 1 (trifft voll und ganz zu) – 5 (trifft überhaupt nicht zu)
Abbildung 6: Imagebewertung Amazon im WettbewerbsvergleichC u s to m e r C e n t r i c i t y b e i A m a zo n 11
Höhe des Einflusses einzelner Imageitems (ß-Wert) auf die Gesamtzufriedenheit
0,16
Einfluss auf Gesamtzufriedenheit
0,12
(ß-Wert)
0,08
0,04
0
kunden- sympa- individuell vermittelt kompetent preiswert innovativ fröhlich leiden- hochwertig
bzw. service- thisch ein klares schaftlich
orientiert Bild
Abbildung 7: Höhe des Einflusses einzelner Imageitems (ß-Wert) auf die Gesamtzufriedenheit
bewerber bei der Customer Experience deutlich ence Excellence Centre 2014 innerhalb der letzten
an Leistung übertrifft. 7
Jahre mehrere Plätze eingebüßt und fiel von Platz
Doch diese Stellung muss auch für ein Unter- 1 (2010 bis 2012) auf Platz 5 (2014).8 Ein Teil dieses
nehmen wie Amazon nicht nur täglich bei den Einbruchs wird auf die Reputationsverluste durch
konkreten Leistungserlebnissen, online, im Call negative Publicity der letzten Jahre zurückge-
center sowie in der Logistik verteidigt werden, führt.9
sondern genauso auf der Image- und Wahrneh- Innerhalb der Batten & Company Handelsstudie
mungsseite. 2014 wurde zudem die Markenstärke des Einzel-
Gelingt das nicht, muss auch Amazon Nieder handels aus Konsumentenperspektive analysiert.
lagen einkalkulieren, und es entstehen Chancen für Amazon ist dabei zum dritten Mal Deutschlands
den Wettbewerb. stärkste Retail Brand. Allerdings schrumpft der Ab-
So hat das Unternehmen trotz erfolgreicher stand zur Konkurrenz mit einem deutlichen Verlust
Kundenorientierung z. B. im UK Customer Experi- der Markenstärke.
7 2015 Temkin Experience Ratings, unter: http://www.temkingroup.com/research/.
8 Number 5 – Amazon: 2014 UK Customer Experience Excellence Centre Top 20, unter: http://www.nunwood.com/?portfolio=
uk-2014-top-20-6-amazon.
9 Cooper, L. (2013): Customer experience rankings: Power to the people. Marketing Week 2.12 INSIGHTS 21
Erfolgreiches Customer Experience
Management
Amazon schafft durch konsistente Kunden Das Ziel für jedes Unternehmen muss es sein,
orientierung reibungslose Leistungserlebnisse ent- diese Elemente miteinander zu verbinden und Kun-
lang der gesamten Customer Journey. Essenzielle den eine nahtlose Customer Experience über alle
Elemente des Erfolgsrezepts sind Personalisierung, Online- und Offline-Touchpoints hinweg zu bieten.
z. B. durch Empfehlungen auf Basis der Kaufhisto- Das vorgestellte 3-Faktoren-Modell hat zum
rie, der Amazon Prime Kundenclub, funktionale Ziel, diese umfassende Perspektive auf alle relevan-
sowie kompatible Online- und Mobile-Schnitt ten Faktoren der Customer Centricity zu ermög
stellen, schnelle Lieferzeiten sowie besonders kulan lichen und ihre Wechselwirkung zu skizzieren.
tes Agieren, hohe Frequenz bei Innovationen und Die Wirkung von Kundenzentrierung am Bei-
nicht zuletzt auch die ständige Bereitschaft, für spiel von Amazon soll Entscheider dazu ermutigen,
den K
unden die „Extra-Meile“ zu gehen. Customer Centricity als Grundlage profitablen
Solche positiven Leistungserlebnisse, Zufrieden Wachstums im eigenen Unternehmen entschlossen
heit und Loyalität werden durch konkrete Erfahrun- voranzutreiben.
gen, aber auch durch Wahrnehmungsfaktoren und Die Batten & Company Customer Experience
individuelle Kundencharakteristika geprägt. Agenda soll dabei als Leitfaden dienen (s. Abb. 8).
Batten & Company Customer Experience Agenda
1 Finden Sie heraus, wo die größten Schmerzpunkte Ihrer Kunden liegen, und
Basisleistungen minimieren Sie das Risiko, Kunden hier zu frustrieren und schließlich zu verlieren!
managen Kernprozesse in der Filiale sowie online sind hier elementar. Kulanz und Re
tourenmanagement haben für viele Kundengruppen überragende Bedeutung.
2 Gehen Sie mit Kunden in den Dialog, und erforschen Sie, wo Innovationen
Begeisterung
möglich oder sogar nötig sind, und pilotieren Sie! Innovationen mit echtem
durch Innovation Mehrwert setzen häufig ebenfalls an Kernprozessthemen an, bedienen diese
erzeugen neuartig und erweitern die Lösungskompetenz des Anbieters.
3 Erforschen Sie die Customer Journey Ihrer Kunden online wie offline, und
Omnichannel finden Sie heraus, wie nahtlos sich Kunden darin bewegen können!
konsistent Die Harmonisierung der Touchpoints ist eine der größten Herausforderungen
gestalten für Unternehmen und trotzdem lohnenswert, da gerade an Schnittstellen
zwischen Kanälen bei Kunden am häufigsten Frust entsteht.
4 Perception is reality! Der Einfluss der Marke auf die Leistungswahrnehmung
Die Marke in Ihrem Unternehmen ist drastisch. Wer das berücksichtigt und die wirk-
erlebbar machen samen Merkmale der eigenen Positionierung für Kunden überall erlebbar
macht, steigert die Zufriedenheit und die emotionale Bindung an die Marke.
5 Customer Centricity ist kein Sprint, sondern ein Marathon! Setzen Sie die
Customer richtigen Maßnahmen auf, und behalten Sie sie im Auge. Das kontinuierliche
Experience Monitoring der wichtigsten KPIs wie Zufriedenheit und Loyalität ist Grund
steuern lage für langfristigen Erfolg!
Abbildung 8: Batten & Company Customer Experience AgendaSie können auch lesen
