Persuasion im E-Commerce Bereich - Zweite Bachelorarbeit - Raphaela Raggam
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Persuasion im E-Commerce Bereich
Zweite Bachelorarbeit
Ausgeführt zum Zweck der Erlangung des akademischen Grades
Bachelor of Science in Engeneering
am Bachelorstudiengang Medientechnik
an der Fachhochschule St. Pölten
von:
Raphaela Raggam
1410261074
Betreuer/in: Dipl.-Ing. Dr. Peter Judmaier
Wien, 04.05.2017
Ehrenwörtliche Erklärung
Ich versichere, dass
- ich diese Arbeit selbständig verfasst, andere als die angegebenen Quellen und
Hilfsmittel nicht benutzt und mich auch sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient
habe.
- ich dieses Thema bisher weder im Inland noch im Ausland einem
Begutachter/einer Begutachterin zur Beurteilung oder in irgendeiner Form als
Prüfungsarbeit vorgelegt habe.
Diese Arbeit stimmt mit der vom Begutachter bzw. der Begutachterin beurteilten
Arbeit überein.
.................................................. ................................................
Ort, Datum Unterschrift
II
Kurzfassung
Persuasive Elemente auf E-Commerce Webseiten dienen dazu, NutzerInnen zu
einer gewünschten Handlung zu bewegen. Wie z.B. den Kauf eines Produktes,
die Eintragung in einen Newsletter, die Anforderung eines Kataloges oder
Ähnliches. Folgende drei Forschungsfragen werden in dieser Arbeit untersucht
und beantwortet:
1. Welche persuasiven Elemente gibt es?
2. Werden persuasive Elemente im E-Commerce wahrgenommen? In
welchem Verhältnis stehen persuasive Elemente zueinander im Sinne der
Wahrnehmung?
3. Beeinflussen persuasive Elemente im E-Commerce die Kaufentscheidung
von NutzerInnen?
Im Zuge eines empirischen Teils wurden 10 Testpersonen beauftragt sich auf
drei Onlineshops für je ein Angebot zu entscheiden, welches Sie für sich selbst
kaufen bzw. buchen würden. Mithilfe von Eye-Tracking Daten und
NutzerInnenbefragungen wurden Forschungsfrage 2 und 3 beantwortet:
Als Ergebnis zur Beantwortung der Forschungsfrage 2 ist herausgekommen,
dass persuasive Elemente wahrgenommen werden. Weiters wurde berechnet,
wie stark die Wahrnehmung von einem persuasiven Element, im Verhältnis zu
allen anderen persuasiven Elementen, ist.
Als Ergebnis zur Beantwortung der Forschungsfrage 3 ist herausgekommen,
dass persuasive Elemente die Kaufentscheidung beeinflussen. Persuasive
Elemente beeinflussen die Kaufentscheidung sogar stärker, als es den
NutzerInnen selbst bewusst ist.
Folgende fünf persuasive Elemente beeinflussen die Kaufentscheidung der
NutzerInnen am Stärksten:
1. Produktbilder
2. Kundenbewertungen von Produkten (z.B. 5 von 5 Sternen)
3. Verknappungselemente (z.B. Stückzahl, Zeit)
4. kostenlose Angebote/ Geschenke (z.B. Versand, gratis eBook)
5. Elemente, die Sympathie hervorrufen (z.B. Vorschlag ähnlicher Produkte)
III
Abstract
Persuasive elements on e-commerce webpages try to convince user for taking a
certain action.
Following three research questions are answered in this theses:
1. Which persuasive elements are placed on ecommerce websites?
2. Do people look at persuasive elements?
3. What’s the ratio between the perception of one persuasive element in
comparison to all persuasive elements?
4. Do persuasive elements influence people in their purchase decisions?
In the course of an empirical part, 10 people had to complete three tasks. They
had to choose one offer for each of the following onlineshops, which they would
by for themselves in reality: aliexpress.com, booking.com, mytoys.de. By using
eye-tracking and by asking those people certain questions, it was possible to
answer reasearch questions 2 und 3:
The answer of reasearch question 2 is yes. People look at persuasive elements.
In addition, the ratio between the perception of one persuasive element in
comparison to all persuasive elements was calculated.
The answer of reasearch question 3 is yes, people are influenced by persuasive
elements in their purchase decisions. The following list shows, which persuasive
elements have the most impact on their purchase desicions:
1. Product pictures
2. Consumer reviews
3. Scarcity elements
4. Free offers/gifts
5. Elements, which evoke sympathy
IV
Inhaltsverzeichnis
Ehrenwörtliche Erklärung .................................................................................II
Kurzfassung .....................................................................................................III
Abstract...........................................................................................................IV
Inhaltsverzeichnis .............................................................................................V
1 Einleitung.................................................................................................... 1
1.1 Begriffsdefinition Persuasion .......................................................................... 1
1.2 Computer als persuasive Technologie ............................................................. 1
1.3 Persuasion versus Usability ............................................................................. 2
1.4 Persuasion im E-Commerce Bereich ................................................................ 2
1.5 Persuasive Prinzipien ...................................................................................... 2
1.6 Forschungsfrage und Hypothesen ................................................................... 3
1.7 Struktur........................................................................................................... 4
1.8 Beschreibung der Recherechemethodik .......................................................... 4
2 Persuasion im E-Commerce Bereich ............................................................ 6
2.1 Was ist Persuasion .......................................................................................... 6
2.1.1 Fogg’s Verhaltensmodell im E-Commerce Bereich ........................................6
2.2 Persuasive Prinzipien im E-Commerce Bereich ................................................ 7
2.2.1 Reziprozität.....................................................................................................8
2.2.1.1 Anwendung im E-Commerce Bereich...................................................................8
2.2.2 Commitment & Konsistenz.............................................................................9
2.2.2.1 Anwendung im E-Commerce Bereich.................................................................10
2.2.3 Soziale Bewährtheit......................................................................................10
2.2.3.1 Anwendung im E-Commerce Bereich.................................................................11
2.2.4 Sympathie.....................................................................................................12
2.2.4.1 Anwendung im E-Commerce Bereich.................................................................13
2.2.5 Autoritäten und Vertrauen...........................................................................14
2.2.5.1 Anwendung im E-Commerce Bereich.................................................................14
2.2.6 Verknappung ................................................................................................15
2.2.6.1 Anwendung im E-Commerce Bereich.................................................................15
2.3 Vorstellung ausgewählter E-Commerce Websites.......................................... 16
2.3.1 de.aliexpress.com.........................................................................................16
2.3.1.1 Aliexpress Produktübersicht ..............................................................................17
V
2.3.1.2 Aliexpress Produktdetailseite.............................................................................18
2.3.2 booking.com .................................................................................................19
2.3.2.1 booking.com Produktübersicht..........................................................................20
2.3.2.2 booking.com Produktdetailseite ........................................................................22
2.3.3 mytoys.de .....................................................................................................23
2.3.3.1 mytoys.de Produktübersicht ..............................................................................24
2.3.3.2 mytoys.de Produktdetailseite ............................................................................25
2.4 Lücken im Forschungsgebiet Persuasion im E-Commerce Bereich .................. 26
2.4.1 Dark Patterns................................................................................................26
3 Empirie ..................................................................................................... 27
3.1 Zielsetzung .................................................................................................... 27
3.2 Methodik ...................................................................................................... 27
3.3 Zielgruppe..................................................................................................... 28
3.4 Testaufbau .................................................................................................... 29
3.4.1 Epiphan System ............................................................................................29
3.4.2 Eye Tracking..................................................................................................29
3.4.2.1 Tobii Eye Tracking...............................................................................................30
3.5 Testdurchführung.......................................................................................... 30
3.5.1 Aufgabenszenario A: de.aliexpress.com.......................................................31
3.5.1.1 Aufgabe 1: Erster Eindruck (Orientierungsphase)..............................................31
3.5.1.2 Aufgabe 2: Produktsuche ...................................................................................31
3.5.2 Aufgabenszenario B: booking.com ...............................................................31
3.5.2.1 Aufgabe 1: Erster Eindruck (Orientierungsphase)..............................................31
3.5.2.2 Aufgabe 2: Produktsuche ...................................................................................31
3.5.3 Aufgabenszenario C: mytoys.de ...................................................................31
3.5.3.1 Aufgabe 1: Erster Eindruck (Orientierungsphase)..............................................31
3.5.3.2 Aufgabe 2: Produktsuche ...................................................................................32
3.6 Analysierbare Daten...................................................................................... 32
3.6.1 Vorab-Interview via Fragebogen ..................................................................32
3.6.2 Fragen nach jedem Szenario ........................................................................33
3.6.3 Eye Tracking Daten .......................................................................................33
3.6.4 Aufzeichnung von Bildschirm und Mausbewegungen .................................33
3.6.5 Beobachtungen des Testleiters ....................................................................33
3.7 Protokoll pro Testperson............................................................................... 33
3.8 Auswertung des Tests ................................................................................... 34
3.8.1 Auswertung der einzelnen Onlineshops.......................................................36
3.8.1.1 Auswertung aliexpress.com ..............................................................................36
3.8.1.2 Auswertung booking.com .................................................................................38
3.8.1.3 Auswertung mytoys.de .....................................................................................40
VI
4 Analyse ..................................................................................................... 42
4.1 Interpretation der Daten ............................................................................... 42
4.1.1 Ausarbeitung Forschungsfrage 2 ..................................................................42
4.1.2 Ausarbeitung Forschungsfrage 3 ..................................................................44
4.1.2.1 Beantwortung der Forschungsfrage 3 anhand aliexpress.com ..........................44
4.1.2.2 Beantwortung der Forschungsfrage 3 anhand booking.com .............................46
4.1.2.3 Beantwortung der Forschungsfrage 3 anhand mytoys.de .................................47
4.1.2.4 Scoring Tabelle ...................................................................................................48
4.1.3 Diskussion der Hypothese ............................................................................49
4.2 Grenzen der Methodik und Erkenntnisse....................................................... 50
5 Conclusio .................................................................................................. 51
5.1 Guideline „persuasive Elemente im E-Commerce“......................................... 52
Literaturverzeichnis ........................................................................................ 55
Abbildungsverzeichnis .................................................................................... 58
Tabellenverzeichnis ........................................................................................ 59
Anhang........................................................................................................... 61
1. Der Testplan zum empirischen Teil dieser Arbeit.
2. Ein Protokoll zu jeder Testperson.
3. Alle Gaze Plots pro Webseite und Testperson.
4. Alle Tabellen der Auswertung.
5. Die Bildschirmvideos pro Webseite und Testperson.
6. Diese Arbeit als PDF.
VII
1 Einleitung
1 Einleitung
1.1 Begriffsdefinition Persuasion
Das Wort „Persuasion“ stammt aus dem lateinischen Wort „persuadere“ und
bedeutet „Überreden“ oder „Überzeugen“. (Deterding, 2009, Folie 6). Persuasion
bezieht sich auf menschliche Kommunikation, welche Meinungen bzw. Aktionen
anderer beeinflusst. „Persuasion is human communication designed to influence
the autonomous judgments and actions of others.“ (Simons & Jones, 2011, S.7)
In einer Gesellschaft werden Menschen ständig in ihrem Verhalten beeinflusst.
Menschen können in ihrem Verhalten am leichtesten beeinflusst werden, wenn
sie in Übereinstimmung mit ihren eigenen Werten und Überzeugungen handeln
und nicht durch Druck zu etwas motiviert werden. Persuasion bezogen auf
menschliche Verhaltensänderung wird folgendermaßen definiert: „Persuasion is
a form of attempted influence in the sense that it seeks to alter the way others
think, feel, or act, but it differs from other forms of influence. It is not the iron hand
of torture, the stick-up, or other such forms of coercion.“ (Simons & Jones, 2011,
S.7) Ein bekanntes Beispiel ist das Abspielen von klassicher Musik in einer
Bahnhofshalle, um „unerwünschte“ Jugendliche fern zu halten. (Deterding, 2009,
Folie 7)
1.2 Computer als persuasive Technologie
Heute spielt Persuasion neben der Kommunikationswissenschaft auch in der
Computertechnologie eine sehr wichtige Rolle. Ursprünglich wurden Computer
als reine Rechenmaschinen gesehen, mit Aufgaben wie Daten zu speichern und
wieder zur Verfügung zu stellen. Doch, als sie für jeden zugänglich wurden,
rückte der Mensch mit seinen Bedürnissen und Emotionen immer näher in den
Mittelpunkt der Computerentwicklung.
Der Standford-Psychologe B.J. Fogg kreierte den Begriff „Persuasive
Technology“ und legte mit seiner gleichnamigen Publikation im Jahre 2003 einen
Grundstein über die persuasive Wirkung von Computern (Anwendungen,
1
1 Einleitung
Software) auf Menschen. Er definierte persuasive Technologien folgender
Maßen: „I define persuasive technology as any interactive computing system
designed to change people’s attitudes or behaviours“. (Fogg, 2003, S.1)
Persuasive Technologien versuchen menschlisches Verhalten zu beeinflussen,
ohne NutzerInnen zu etwas zu zwingen. Sie finden in vielen Bereichen
Anwendung, wie zum Beispiel im Verkauf, in der Politik oder im
Gesundheitsbereich. (Fogg, 2003, S.1)
1.3 Persuasion versus Usability
Bei Usability, in Bezug auf Webseiten, geht es darum, Dinge auffindbar und
nutzbar zu gestalten. Es geht darum, wie sich NutzerInnen auf Webseiten
zurechtfinden.
Persuasion dagegen bezieht sich auf die Motivation der NutzerInnen etwas zu
tun. Bezogen auf kommerzielle Webseiten geht zum Beispiel um folgende Frage:
Wie bringt man NutzerInnen dazu ein Produkt online zu kaufen? (Kleinmann,
2012)
1.4 Persuasion im E-Commerce Bereich
Durch die Entwicklung des Internets wurde es möglich Persuasion auch im
kommerziellen online Handel anzuwenden. Im E-Commerce Bereich
(elektronischer Handel) bzw. im Online-Marketing sollen BesucherInnen zu einer
Handlung, zum Beispiel einem Kauf, beeinflusst werden. Oft kommt es vor, dass
KäuferInnen diese Handlung gar nicht durchführen wollten. (InfoWissWiki, 2009)
E-Commerce Webseiten, wie zum Beispiel Onlineshops, beinhalten dazu
persuasive Elemente, die die Kaufentscheidung der Nutzerinnen beeinflussen.
Diese Elemente basieren auf psychologische Prinzipien, die im Folgenden näher
beschrieben werden. (Kleinmann, 2012)
1.5 Persuasive Prinzipien
„Robert Cialdini, Regents’ Professor of Psychology and Marketing, Arizona
State University, has spent 30 years studying the ways people are
influenced. He’s whittled his findings down to six key principles.“ (Polanski,
2008)
2
1 Einleitung
Robert Cialdini definierte bereits 1984 in seinem Buch “The Psychology of
Persuasion” folgende sechs psychologische Grundprinzipien, wie Menschen in
deren Entscheidungen beeinflusst werden: „Knappheit“, „Soziale Bewährtheit“,
„Commitment“, „Reziprozität“, „Autorität“ und „Sympathie“. Diese Prinzipien
kommen im Verkauf und Marketing bis heute erfolgreich zur Anwendung.
„Although influence and persuasion have been around for over 4,000 years since
Ancient Greece and Cialdini’s book is nearly 30 years old, its ideas are still valid
today and are used by businesses and organisations around the world.“ (Frary,
2014)
Die von Cialdini definierten Prinzipien werden durch persuasive Elemente auf E-
Commerce Websites angewendet. In dieser Arbeit werden ausgewählte
persuasive Elemente der Onlineshops aliexpress.com, booking.com und
mytoys.de in Zusammenhang mit den von Cialdini definierten Prinzipien
beschrieben und empirisch untersucht.
1.6 Forschungsfrage und Hypothesen
Persuasive Elemente auf Onlineshops haben das Ziel, NutzerInnen zu einem
Kauf zu bewegen. Werden persuasive Elemente wahrgenommen? Falls ja -
inwiefern beeinflussen sie die Kaufentscheidung? Zur Beantwortung dieser
Thematik behandelt diese Arbeit folgende Forschungsfragen:
1. Welche persuasiven Elemente gibt es?
2. Werden persuasive Elemente im E-Commerce wahrgenommen? In
welchem Verhältnis stehen persuasive Elemente zueinander im
Sinne der Wahrnehmung?
3. Beeinflussen persuasive Elemente im E-Commerce die
Kaufentscheidung von NutzerInnen?
Ergänzend zu den Forschungsfragen wurde eine Hypothese aufgestellt, welche
wie folgt lautet: Persuasive Elemente unterstützen NutzerInnen bei deren
Kaufentscheidung. Es soll herausgefunden werden, ob die Auswertung der
Usertests die Hypothese bestätigt oder widerlegt.
Im Theorieteil dieser Arbeit bekommen LeserInnen einen Überblick über gängige
persuasive Elemente, die auf Onlineshops Anwendung finden. Diese werden im
Zusammenhang mit den sechs psychologischen Prinzipien der Überzeugung von
Robert Cialdini dargestellt.
31 Einleitung
Forschungsfrage 1 wird im Theorie Teil dieser Arbeit behandelt.
Ziel des empirischen Teils ist es Daten zur Beantwortung von Forschungsfrage 2
und 3 zu erhalten. Zur Beantwortung der Forschungsfragen 2 und 3 werden
diese Daten in der Auswertung bzw. im Conclusio dieser Arbeit analysiert.
1.7 Struktur
Zu Beginn der Arbeit bekommen LeserInnen einen tieferen Einblick in das
Thema Persuasion (Beeinflussung von Menschen) und Verhaltensänderung.
Danach werden psychologische Grundprinzipien vorgestellt, die beschreiben, wie
Menschen zu etwas überzeugt werden. Der Psychologe Robert Cialdini hat
folgende sechs Grundprinzipien der Überzeugung definiert, die bis heute im E-
Commerce Bereich Anwendung finden. Diese Prinzipien werden mit klassischen
Beispielen aus dem E-Commerce Bereich beschrieben. Im Theorieteil dieser
Arbeit werden die ausgewählten Onlineshops: aliexpress.com, booking.com und
mytoys.de vorgestellt. Die persuasiven Elemente auf deren Produktübersichts-,
bzw. Produktdetailseiten werden im Zusammenhang mit den persuasiven
Prinzipien präsentiert.
Der empirische Teil hat das Ziel, persuasive Elemente zu untersuchen. Im Zuge
von Usertests wurde getestet, ob sie, einerseits, wahrgenommen werden und ob
sie, andererseits, die Entscheidung der Testpersonen für ein Produkt auf
ausgewählten Onlineshops beeinflussen.
Nach der Zielsetzung des empirischen Teils wird der Testablauf bzw. die
Testumgebung vorgestellt. Die Ergebnisse der Usertests werden in Tabellen
dargestellt. In der Analyse werden die Daten in Bezug auf die Forschungsfragen
interpretiert und diskutiert. Im Conclusio werden die Ergebnisse
zusammengefasst und eine Guideline „persuasive Elemente im E-Commerce“ für
Onlineshop Betreiber aufgestellt.
1.8 Beschreibung der Recherechemethodik
Der theoretische Teil basiert auf einer Literaturrecherche. Es wurden 2 Artikel der
ACM Digital Library, 4 Bücher, 3 Homepages von Firmen, 1 wissenschaftliche
Präsentation und 18 renommierte Blogs herangezogen. Bei den Blogartikel war
die Aktualität relevant.
41 Einleitung
Folgende Quellen der Kategorie 1 wurden für die Arbeit herangezogen:
Wissenschaftliche Journale der ACM Digital Library:
• A behavior model for persuasive design von Fogg, B. J. (2009).
• Dr. Robert Cialdini and 6 principles of persuasion von Polanski, T. (2008).
Bücher:
• Die Psychologie des Überzeugens: Wie Sie sich selbst und Ihren
Mitmenschen auf die Schliche kommen von Cialdini, R. B. (2013).
• Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and
Do von Fogg, B. J. (2003).
• Persuasion in Society von Simons, H. W., & Jones, J. (2011).
• Influence: The Psychology of Persuasion von Cialdini, R. B., PhD. (2006).
Alle Aussagen des empirischen Teils beziehen sich auf den theoretischen Teil
der Arbeit.
52 Persuasion im E-Commerce Bereich
2 Persuasion im E-Commerce
Bereich
2.1 Was ist Persuasion
Persuasion kommt aus der Kommunikationswissenschaft und ist abgeleitet vom
lateinischen Wort „persuadere“, das wörtlich übersetzt „Überreden“ bedeutet.
(Deterding, 2009, Folie 6) Persuasive Kommunikation zielt darauf ab, den
Kommunikationspartner zu beeinflussen und grundlegende Einstellungen zu
ändern. B.J. Fogg beschreibt in seinem definierten Verhaltensmodell für
persuasives Design, dass eine Verhaltensänderung nur stattfinden kann, wenn
folgende Kriterien zur gleichen Zeit erfüllt sind (Fogg, 2009): Die betreffende
Person muss außreichend motiviert sein, sie muss die Möglichkeit haben die
Verhaltensänderung auszuführen und muss, drittens, in irgendeiner Form dazu
angeregt werden. Je höher die Motivation und je größer die Fähigkeit, ein
bestimmtes Verhalten auszuführen, desto wahrscheinlicher ist die Durchführung
durch die Person.
2.1.1 Fogg’s Verhaltensmodell im E-Commerce Bereich
Das Verhaltensmodell von B.J. Fogg wurde ursprünglich für die Analyse und die
Entwicklung von persuasiven Technologien entwickelt. Sie wird jedoch auch auf
E-Commerce Webseiten angewendet: Eine Unterkunft wird nur online gebucht,
wenn Motivation und Fähigkeit sie zu buchen ausreichend ausgeprägt sind. Die
Fähigkeit die Unterkunft zu buchen wird durch die Einfachheit der Webseite
beschrieben und durch eine gute Usability umgesetzt. Die Motivation zur
Buchung der Unterkunft kommt von BenutzerInnen selbst. Wenn BenutzerInnen
motiviert sind und das System einfach zu bedienen ist, ist die Wahrscheinlichkeit
recht hoch, dass es zu einer Buchung kommt. (Fogg, 2009)
Es braucht jedoch einen angemessenen Impuls, sonst wird die Unterkunft trotz
hoher Motivation und Fähikgeit nicht gebucht. In der Werbung sind Impulse zum
Beispiel Werbebotschaften. Generell können sie aber jegliche Form annehmen:
„A trigger can take many forms – an alarm that sounds, a text message, an
62 Persuasion im E-Commerce Bereich
announcement that a sale is ending, a growling stomach, and so on.“ (Fogg,
2009) Stellt man sich vor, dass Menschen grundsätzlich zu einer Buchung von
Unterküften motiviert sind und sie die Fähigkeit besitzen über E-Commerce
Webseiten Unterküfte zu buchen, braucht es zusätzlich, um die Aktion wirklich
auszuführen, einen Trigger der sagt: „Hey, jetzt gerade ist ein guter Moment die
Unterkunft zu buchen“. Erfolgreiche Trigger basieren auf drei Charakteristiken:
Der Trigger muss erstens erkannt werden. Zweitens muss er mit dem
Zielverhalten in Verbindung gebracht werden. Drittens muss der Trigger zum
richtigen Zeitpunkt ausgelöst werden, nämlich wenn BenutzerInnen motiviert sind
und sie die Fähigkeit besitzen das Zielverhalten auszuführen. Nur wenn der
Trigger zum richtigen Zeitpunkt ausgelöst wird, wird die gewünschte Aktion
ausgeführt. (Fogg, 2009) Persuasives Design beschäftigt sich mit Folgendem:
BenutzerInnen zum richtigen Zeitpunkt den Impuls geben. (Deterding, 2009,
Folie 24)
2.2 Persuasive Prinzipien im E-Commerce
Bereich
Früher wurden menschliches Handeln und Entscheidungen wie eine Maschine
mit einem klaren Endziel gesehen, die Unterziele rational abarbeitet. Heute weiß
man, dass unser Alltag durchdrungen ist von diffusen Impulsen und Zielen, die
miteinander konkurrieren. (Deterding, 2009, Folie 35-36) „Unser Denken und
Verhalten sind zutiefst durchdrungen von Emotionen, anderen Menschen,
unseren Körpern, Artefakten,...“ (Deterding, 2009, Folie 36)
Im E-Commerce Bereich wird versucht, das Kaufverhalten und die
Entscheidungen der BesucherInnen über eine emotionale Ebene zu
beeinflussen. „By understanding the emotions that influence a user’s behaviour
and decision-making process, it is possible to design interactions that leverage
those emotions.“ (McInnes, 2013) Psychologische Prinzipien werden gezielt
angewendet um ein gewisses Benutzerverhalten, zum Beispiel einen Kauf
hervorzurufen. (McInnes, 2013)
Robert Cialdini definierte 1984 in seinem Buch „The Psychology of Persuasion”
sechs psychologische Grundprinzipien, wie Menschen in Entscheidungen
beeinflusst werden. Diese finden bis heute im E-Commerce Bereich Anwendung.
Durch den Einsatz von persuasiven Elementen wird versucht, NutzerInnen zu
einem Kauf eines Produktes zu beeinflussen.
72 Persuasion im E-Commerce Bereich
Im Folgenden werden Robert Cialdinis persuasive Prinzipien mit klassischen
Beispielen aus dem E-Commerce Bereich präsentiert. Danach erfolgt eine Liste
von persuasiven Elementen, die auf den Onlineshops aliexpress.com,
booking.com und mytoys.de zu finden sind. Diese Elemente werden im
Zusammenhang mit den persuasiven Prinzipien beschrieben.
2.2.1 Reziprozität
Grundsätzlich zählt es zu einer gesellschaftlichen Norm, sich für Gefälligkeiten,
Einladungen oder Geschenke zu revanchieren. „Wie du mir, so ich dir“ ist ein
Sprichwort, das allgemein bekannt ist. Die Reziprozitätsregel basiert auf diesem
Sprichtwort und schreibt vor, „dass wir uns bemühen sollten, anderen
zurückzugeben, was wir von ihnen bekommen haben.“ (Cialdini, 2013, S. 44)
Wird ein Geschenk gegeben, fühlt sich die beschenkte Person aufgefordert ein
Gegengeschenk zu erbringen, auch wenn sie gar nicht darum gebeten wurde.
Diese Regel ist universell gültig und in allen menschnlichen Kulturen verankert.
(Cialdini, 2013, S.44, S.89)
Im Verkauf wird dieses Verhalten ausgenützt, indem davon ausgegangen werden
kann, dass nach einem Geschenk eine Gegengabe erfolgen wird. Meistens hat
diese sogar einen höheren Wert. Ein typisches Beispiel ist das Beilegen einer
Süßigkeit zu einer Rechnung, um ein höheres Trinkgeld zu erhalten. (Licht,
2011b)
Cialdini says: “The implication is you have to go first. Give something: give
information, give free samples, give a positive experience to people and they will
want to give you something in return.” (Polanski, 2008)
2.2.1.1 Anwendung im E-Commerce Bereich
Folgende drei Faktoren sind wirksame Methoden um das Prinzip Reziprozität
anzuwenden (Kleinmann, 2012):
1. Offer something first – allow them to feel indebted to you
2. Offer something exclusive – allow them to feel special
3. Personalize the offer – make sure they know it’s from you
Das Senden von Newslettern oder das Angebot von Demoversionen einer
Software für eine gewisse Zeit sind Beispiele des Reziprozitäts-Prinzips. Auch
Angebote wie ein kostenloser Versand, kostenlose Stonierung oder sonstige
kostenlose Angebote sind zuvorkommende Leistungen, die die Kaufmotivation
erhöhen.
82 Persuasion im E-Commerce Bereich
Diesem Prinzip entsprechend bietet z.B. die eLearning Plattform linda.com einen
kostenlosen Zugang für 30 Tage an.
Abbildung 1: lynda.com 23.03.2017
2.2.2 Commitment & Konsistenz
Bei diesem Prinzip geht es um die Gewohnheit „Konsistent zu handeln“. Dies
bedeutet Folgendes: In Übereinstimmung mit frührerem Verhalten zu agieren.
Als Commitment wird die innere Festlegung bzw. Verpflichtung auf etwas
bezeichnet, nach welcher Menschen handeln, ohne lange darüber
nachzudenken. (Cialdini, 2013, S.154)
Das Commitment bildet einen Grundstein für die Konsistenz: „Sobald man einmal
einen Standpunkt eingenommen hat, besteht eine natürliche Neigung,
konsequent (oder konsistent) bei diesem Standpunkt zu bleiben.“ (Cialdini, 2013,
S. 155) Menschen haben eine grundsätzliche Neigung zu Konsistenz und
Beständigkeit. Es wird angenommen, dass diese Neigung zu Verlässlichkeit und
Berechenbarkeit führt und dies sozial erwünscht ist. (Schröder, 2013)
Bei Commitment und Konsistenz geht es grundsätzlich darum, sich einer Sache
oder einer Aussage verpflichtet zu fühlen. Wenn sich jemand für etwas
entscheidet, also eine Position einnimmt, so wird die Person für alle verwandten
Entscheidungen ähnlich vorgehen. Ein anderes Verhalten würde als
Sprunghaftigkeit oder Inkonsequenz gelten. (Kleinmann, 2012)
Cialdini says: „People do not like to back out of deals. We’re more likely to do
something after we’ve agreed to it verbally or in writing.“ (Polanski, 2008)
92 Persuasion im E-Commerce Bereich
2.2.2.1 Anwendung im E-Commerce Bereich
Entscheidet sich eine Person für etwas, so will die Person bei verwandten
Entscheidungen konsistent bleiben. Sie fühlt sich ihrem inneren Standpunkt hin
verpflichtet. Dieses Bedürfnis ist das Erfolgsrezept für Amazon Prime. Wer
einmal die Vorteile von Amazon Prime genossen hat, wird bei Amazon-Prime
Kunde bleiben und nicht zu einem anderen Onlinehändler wechseln. (Crompton,
2013)
Ein weiteres Beispiel ist die Wunschliste von aliexpress.com. Auf dem online
Shoppingportal können BenutzerInnen Produkte auf eine Liste setzen. Dadurch,
dass sich Menschen geistig für ein Produkt entschieden haben, wird die
Wahrscheinlichkeit eines tatsächlichen Kaufes des Produktes erhöht.
Abbildung 2: amazon.de/gp/prime 23.03.2017
2.2.3 Soziale Bewährtheit
Menschen haben das Bedürfnis an sozialen Kontakten und
Gruppenzugehörigkeit. (Crompton, 2013) Wenn Menschen unsicher werden,
tendieren sie dazu andere Personen zu beobachten, um deren Verhalten zu
imitieren. Entscheidungen werden dann oft aufgrund von Handlungen anderer
Personen gefällt. (Polanski, 2008) Cialdini beschreibt das Verhalten folgender
Weise: „Wir betrachten ein Verhalten in einer gegebenen Situation in dem Maß
102 Persuasion im E-Commerce Bereich
als richtig, indem wir dieses Verhalten bei anderen beobachten.“ (Cialdini, 2013,
S.165)
Unter zwei Kriterien ist das Prinzip besonders wirksam (Cialdini, 2013, S. 181-
224):
1. Durch mangelnde Erfahrungen gegenüber einer Situation kann das
Gefühl von Unsicherheit entstehen. Menschen beobachten dann das
Verhalten anderer Personen und erachten deren Verhalten als richtig.
2. Betrachten Menschen andere Personen als ähnlich, so identifizieren sie
sich mit ihnen und passen ihr Verhalten entsprechend an.
2.2.3.1 Anwendung im E-Commerce Bereich
„‚Was viele andere gekauft haben, kaufe ich auch’. Wenn der Kunde unsicher ist,
orientiert er sich am Verhalten früherer Kunden.“ (Puscher, o. J.)
„We tend to have more trust in things that are popular or endorsed by people that
we trust.“ (Hum, 2014)
Durch Bewertungen, Likes, Kommentare, Bilder von Kunden mit ihren Einkäufen,
Empfehlungen, etc. wird gezeigt, wie zufrieden bisherige Käufer mit einem
Produkt sind. Dies erhöht das Vertrauen bzw. die Glaubwürdigkeit neuer Kunden
gegenüber dem Produkt. (Crompton, 2013)
Verstärkt wird dieser Effekt durch Bewertungen von Experten, Berühmtheiten
(Celebrities) oder bekannten Personen der NutzerInnen. (Hum, 2014)
Booking.com bewirbt Unterkünfte mit Kommentaren und Bewertungen von
bisherigen Gästen.
Abbildung 3: booking.com 23.03.2017
112 Persuasion im E-Commerce Bereich
2.2.4 Sympathie
„’People prefer to say ‘yes’ to those they know and like,’ Cialdini says. People are
also more likely to favor those who are physically attractive, similar to
themselves, or who give them compliments.“ (Polanski, 2008)
Cialdini erklärt in seiner Definition des Liking Prinzips, dass Menschen etwas
positiv aufnehmen, wenn es sich auf Personen bezieht, die wir mögen, attraktiv
oder sympathisch finden. Dabei kann es sich um bekannte oder unbekannte
Personen handeln. (Hum, 2014)
Folgende fünf Faktoren setzen laut Cialdini das Sympathie Prinzip um (Hum,
2014):
Tabelle 1: Theorie, Faktoren des Sympathie Prinzips, Quelle: (Hum, 2014)
Kriterium Beschreibung Anwendung im online
Marketing
Physical attractiveness Good looks suggest The website should be
other favorable traits, i.e. well-designed and
honesty, humor, functional.
trustworthiness.
Similarity We like people similar to Brands or e-commerce
us in terms of interests, websites have to interact
opinions, personality, with their customers as if
background, etc. they are their friends.
Compliments We love to receive Social media is used to
praises, and tend to like establish more intimate
those who give it. conversations and
relationships with
customers.
Contact and We feel a sense of Fight for the same
Cooperation commonality when causes as your
working with others to customers.
fulfil a common goal.
What some fans like
about Apple is that they
are concerned about the
environment.
122 Persuasion im E-Commerce Bereich
Conditioning and We like looking at Associate your brands
Association models, and thus with the same values
become more favorable that you want to
towards the cars behind communicate.
them.
James Bond standing
with his Aston Martin, the
car no longer becomes
just a car.
2.2.4.1 Anwendung im E-Commerce Bereich
Angewendet auf E-Commerce Seiten bezieht sich das Sympathie (oder Liking)
Prinzip nicht nur auf Menschen, sondern auf das ganze Look and Feel einer
Webseite. Werden Bilder als attraktiv oder ansprechend empfunden, so erhöht
sich die Kaufmotivation von NutzerInnen. „Sympathie ist ein starker Faktor für
eine positive Kaufentscheidung – auch wenn sie nur unbewusst wahrgenommen
wird.“ (Staats, 2012)
Das Sympathie Prinzip wird durch folgende Kriterien auf E-Commerce Seiten
unterstützt (Hum, 2014):
• Ein ansprechendes „Look and Feel“ einer Webseite.
• Eine Interaktion bzw. Kommunikation mit Kunden, die für sie ansprechend
ist. (Interessensbezogene Webinhalte bzw. Interaktionselemente)
• Eine direkte Kommunikation mit Kunden um sie emotional zu erreichen.
• Die Kommunikation gleicher Werte bzw. Ziele zwischen Anbieter und
Kunde.
• Durch Bilder, Videos oder Grafiken werden gewisse Gefühle geweckt, die
mit dem Produkt assoziiert werden sollen.
Die Buchungsplattform booking.com verwendet Bilder um ein Urlaubsgefühl zu
vermitteln.
132 Persuasion im E-Commerce Bereich
Abbildung 4: booking.com 27.04.2017
2.2.5 Autoritäten und Vertrauen
Autoritäten werden eingesetzt um Vertrauen zu gewinnen. Jedoch auch
Statussymbole, wie beeindruckende Kleidung oder teure Autos, sind bewiesene
Faktoren, die die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen stärken. (Polanski, 2008)
„Autoritäten befriedigen unterbewusste Sicherheitsbedürfnisse des Users und
führen somit zu einer emotional befriedeten Nutzungssituation.“ (Staats, 2012)
2.2.5.1 Anwendung im E-Commerce Bereich
Im E-Commerce Bereich findet das Prinzip, wie im Folgenden beschrieben,
Anwendung (Staats, 2012):
• Als vertrauensbildende Siegel und Auszeichungen. Allein das
Vorhandensein genügt meist, dass das Vertrauen der BenutzerInnen
geweckt wird.
• Als generischer Brand-Trust aus starken Marken („Trust by itself“)
Das Usability-, und Beratungsunternehmen Usecon verwendet Referenzen um
Vertrauen beim Kunden zu erwecken.
142 Persuasion im E-Commerce Bereich
Abbildung 5: usecon.com 23.03.2017
2.2.6 Verknappung
Das Verknappungsprinzip funktioniert auf folgender Tatsache: Je weniger von
einer Sache zur Verfügung steht, desto wertvoller wird sie betrachtet und desto
lieber wollen Menschen sie besitzen. (Polanski, 2008)
„Limitierte und rare Produkte oder Dienstleistungen waren für den Konsumenten
schon immer interessanter und begehrlicher als augenscheinlich unbegrenzt
verfügbare Güter.“ (Licht, 2011)
2.2.6.1 Anwendung im E-Commerce Bereich
Immer mehr Onlineshops bzw. Buchungsportale verwenden
Verknappungsprinzipien um NutzerInnen zu einem Kauf zu überreden. Dabei
finden folgende Verknappungsmaßnahmen am häufigsten Anwendung: (Hum,
2014)
• Zeitliche Verknappung eines Angebots
• Verknappung bezogen auf die vorhandene Stückzahl eines Angebots
Auf der Buchungungsplattform booking.com heißt es: „Nur noch 1 Zimmer auf
unserer Seite verfügbar. Drei Personen sehen sich die Unterkunft gerade an“. Mit
diesen Hinweisen wird versucht durch Verknappung Druck zu erzeugen um
NutzerInnen zu einer Buchung zu überzeugen.
152 Persuasion im E-Commerce Bereich
Abbildung 6: booking.com 27.04.2017
2.3 Vorstellung ausgewählter E-Commerce
Websites
Dieses Kapitel bezieht sich auf die Beantwortung der ersten Forschungsfrage:
Welche persuasiven Elemente gibt es auf E-Commerce Webseiten?
Für den empirischen Teil wurden folgende E-Commerce Webseiten ausgewählt:
de.aliexpress.com, booking.com und mytoys.de.
Im Folgenden befinden sich Screenshots der Produktübersichtseite sowie der
Produktdetailseite von den genannten Onlineshops. Auf denen sind markierte
persuasive Elemente zu finden. Diese werden in Zusammenhang mit den
dazugehörenden persuasiven Prinzipien in einer Tabelle vorgestellt.
Bei der Auswahl der E-Commerce Seiten waren folgende zwei Punkte wichtig:
• Es sollen unterschiedliche Produkte angeboten werden.
• Möglichst viele persuasive Elemente sollen vorhanden sein, um diese
auswerten zu können.
2.3.1 de.aliexpress.com
Aliexpress.com ist eine chinesische Handelsplattform, die zur Alibaba Group
gehört. Zur gleichen Familie gehört die B2B-Plattform Alibaba.com und das
Online-Aktionshaus Taobao. Sie ist unter eigenen Angaben die größte IT-
Firmengruppe Chinas.
Immer mehr ÖsterreicherInnen bestellen Produkte aus China. „Sowohl die
Arbeiterkammer als auch die Zoll-Auskunftsstelle bestätigen, dass es immer öfter
Anfragen zu Online-Bestellungen aus China gibt.“ (Hillebrand, 2015) Ein Grund
162 Persuasion im E-Commerce Bereich
kann zum Beispiel sein, dass bestimmte Produkte in Europa nicht verkauft
werden. Probleme können jedoch beim Transport auftreten. Laut Nachinterview
der Testpersonen hat sich herausgestellt, dass Probleme beim Zoll oder durch
eine beschädigte Ware entstehen können.
2.3.1.1 Aliexpress Produktübersicht
Abbildung 7: aliexpress.com Produktübersicht 23.03.2017
Tabelle 2: aliexpress.com, Produktübersichtseite, persuasive Elemente,
Quelle: eigene Darstellung
Nr. Persuasives Element Persuasives Prinzip
A Kostenloser Versand Reziprozität
B Kundenbewertungen Soziale Bewährtheit
C Anzahl an Bestellungen Soziale Bewährtheit
D Verkäufer Bewertungen Authoritäten und Vertrauen
172 Persuasion im E-Commerce Bereich
E Chat mit Verkäufer Authoritäten und Vertrauen
F Zur Wunschliste hinzufügen Commitment und Konsistenz
G Produktbilder Sympathie
2.3.1.2 Aliexpress Produktdetailseite
Abbildung 8: aliexpress.com Produktdetailseite 23.03.2017
182 Persuasion im E-Commerce Bereich
Tabelle 3: aliexpress.com, Produktdetailseite, persuasive Elemente,
Quelle: eigene Darstellung
Nr. Persuasives Element Persuasives Prinzip
A Sale starts in... Verknappung
B Bilder Sympathie
C Verkäuferbewertungen Authoritäten und Vertrauen
D Kundenbewertungen Soziale Bewährtheit
E Anzahl an Bestellungen Soziale Bewährtheit
F Kostenloser Versand Reziprozität
G zur Wunschliste Commitment und Konsistenz
H Sonderaktion Reziprozität
2.3.2 booking.com
Booking.com ist eine Buchungsplattform, die 1996 in den Niederlanden
gegründet wurde. Laut booking.com werden 1.208.768 Unterkünfte in 227
Ländern angeboten, wobei 1.200.000 Nächte pro Tag gebucht werden.
Zielgruppen sind Privatpersonen sowie der Business Bereich. Das Ziel der
Plattform ist es, den besten Preis für jede Art von Unterkunft bereit zu stellen.
(booking.com, o. J.)
192 Persuasion im E-Commerce Bereich
2.3.2.1 booking.com Produktübersicht
Abbildung 9: booking.com Produktübersicht 23.03.2017
202 Persuasion im E-Commerce Bereich
Tabelle 4: booking.com, Übersichtsseite, persuasive Elemente,
Quelle: eigene Darstellung
Nr. Persuasives Element Persuasives Prinzip
A Bilder Sympathie
B 2 Personen sehen sich Soziale Bewährtheit
das gerade an
C In den letzten 24 Stunden Soziale Bewährtheit
3-mal gebucht
D -23% heute Verknappung
E Kreta ist bereits zu Ihren Verknappung
Daten 38% ausgebucht
F Sie können später Commitment und Konsitenz
stonieren, sichern Sie sich
den Preis noch heute
G Kundenbewertungen Soziale Bewährtheit
H Nur noch 1 Zimmer auf Verknappung
unserer Seite verfügbar
I Kostenlos stonieren Reziprozität
J Gäste, die sich die Sympathie
Unterkunft angeschaut
haben, haben sich auch
diese angesehen
K Sie haben es verpasst Verknappung
L Eben gebucht Verknappung
212 Persuasion im E-Commerce Bereich
2.3.2.2 booking.com Produktdetailseite
Abbildung 10: booking.com Produktdetailseite, 23.03.2017
222 Persuasion im E-Commerce Bereich
Tabelle 5: booking.com, Detailseite, persuasive Elemente,
Quelle: eigene Darstellung
Nr. Persuasives Element Persuasives Prinzip
A Nur noch 1 Zimmer Verknappung
verfügbar
B Volltreffer! Das ist der Commitment und Konsistenz
günstigste Preis den Sie für
Ihre Daten gesehen haben
C 2 Personen sehen sich das Soziale Bewährtheit
gerade an
D Bilder Sympathie
E Kundenbewertungen Soziale Bewährtheit
2.3.3 mytoys.de
Der Onlineshop mytoys.de wird von einem Unternehmen der Otto Group mit Sitz
in Berlin betrieben. Es werden Spielwaren und andere Produkte für Kinder
angeboten.
232 Persuasion im E-Commerce Bereich
2.3.3.1 mytoys.de Produktübersicht
Abbildung 11: mytoys.de Produktübersicht, 23.03.2017
Tabelle 6: mytoys.de, Produktübersichtsseite, persuasive Elemente,
Quelle: eigene Darstellung
Nr. Persuasives Element Persuasives Prinzip
A Kundenempfehlung Soziale Bewärtheit
B Bewertung Sterne Soziale Bewärtheit
C Bilder Sympathie
242 Persuasion im E-Commerce Bereich
2.3.3.2 mytoys.de Produktdetailseite
Abbildung 12: mytoys.de Produktdetailseite, 23.03.2017
Tabelle 7: mytoys.de, Produktdetailseite, persuasive Elemente,
Quelle: eigene Darstellung
Nr. Persuasives Element Persuasives Prinzip
A Bilder Sympathie
B Kundenbewertung Sterne Soziale Bewährtheit
C Kundenbewertungen Soziale Bewährtheit
252 Persuasion im E-Commerce Bereich
2.4 Lücken im Forschungsgebiet Persuasion
im E-Commerce Bereich
2.4.1 Dark Patterns
Im User Experience Design geht es einerseits darum auf die Bedürfnisse des
Kunden einzugehen und andererseits Anforderungen des Business gerecht zu
werden. Primäres Ziel dabei ist, Menschen in dem was sie wollen oder brauchen
zu unterstützen ohne ihnen zu schaden. Es gibt viele Wege dies umzusetzen,
manche davon liegen jedoch nahe an oder über moralischen oder ethischen
Grenzen. Sie werden als „dark patterns“ bezeichnet. (Hawk, 2016)
„Dark Patterns are tricks used in websites and apps that make you buy or sign up
for things that you didn't mean to.“ (Harry, o. J.) Sie können in einfacher Form
auftreten, zum Beipiel vorausgewählter Checkboxen. Aber auch komplexere
Vorkommen, wie der Zugriff auf die Freundesliste über Social Media, ohne das
der User es selbst merkt, sind üblich. (Viganò, 2016)
Im Verlgeich zu Anti Patterns sind Dark Patterns keine Usability Fehler, die zu
einer negativen User Experience führen. Es sind sorgfältig geplante und
implementierte Tricks, die Menschen zu etwas bringen, das sie vielleicht nicht
geplant haben. (Tollady, 2016)
„Harry Brignull is a London, UK-based independent user experience
designer with a PhD in cognitive science. He is also the founder of Dark
Patterns, which is dedicated to, in his words, ‚naming and shaming
websites that use deceptive user interfaces.’“ (Brignull, 2013)
Auf Harry Brignulls Webseite darkpatterns.org sind alle Kategorien von Dark
Pattern aufgelistet. Diese werden im E-Commerce Bereich eingesetzt, zum
Beispiel in Form von versteckten Kosten „You get to the last step of the checkout
process, only to discover some unexpected charges have appeared, e.g. delivery
charges, tax, etc.“ (Harry, o. J.) oder unerwünschter Werbung „Adverts that are
disguised as other kinds of content or navigation, in order to get you to click on
them.“ (Harry, o. J.) Viele Implementierungen der Kategorien nützen dabei den
Vorteil, dass Menschen Webinhalte oft nur überfliegen und Dinge dabei
übersehen. (Harry, o. J.)
263 Empirie
3 Empirie
3.1 Zielsetzung
Dieser Teil widmet sich der Beantwortung der Forschungsfragen 2 und 3.
Persuasive Elemente werden auf E-Commerce Websites eingesetzt um
BesucherInnen zu einem Kauf zu überzeugen. Im Zuge von Usertests wird
Folgendes getestet:
• Werden persuasive Elemente auf ausgewählten E-Commerce Webseiten
wahrgenommen?
• Haben persuasive Elemente Auswirkungen auf die Entscheidungen der
BenutzerInnen?
Folgende E-Commerce Webseiten wurden für die Testdurchführung
herangezogen: de.aliexpress.com, booking.com, mytoys.de. Die Usertests
fanden in den Testlabors der Firma USECON im Zeitraum zwischen 27.04.2017
und 31.04.2017 statt.
3.2 Methodik
Insgesamt wurden 10 Testpersonen zu den Tests eingeladen und einzeln
getestet. Die einzelnen Testdurchgänge wurden in den User Experience Labs
von USECON durchgeführt.
Alle Tests beinhalteten folgende Phasen:
• Vorinterview der Testpersonen. Erfragt wurden Alter, Geschlecht,
Erfahrung mit online Medien und online Shopping (E-Commerce).
• Aufgabenszenarien, welche mit Hilfe von Onlineshops zu bewältigen
sind.
• Fragen nach jeden Szenario, um herauszufinden, nach welchen
Kriterien der User meint seine Entscheidungen getroffen zu haben.
273 Empirie
3.3 Zielgruppe
Die Zielgruppe für die Usertests bildeten alle Personen, die über E-Commerce
Websites etwas buchen oder bestellen wollen. Vorraussetzung war eine
ausreichend medientechnische Erfahrung.
Die Screening-Eigenschaften der für den Test vorgesehenen Testpersonen
werden wie folgt definiert:
Samplegröße:
Insgesamt nahmen 10 Personen an den Tests teil. Für die Auswertung
konnten jedoch nur die Daten von 9 Testpersonen heangezogen
werden. (Anmerkung: Die EyeTracking Daten der TP 10 wurden von der
Software leider nicht erkannt bzw. aufgezeichnet)
Alter:
Das Alter der Testpersonen lag zwischen 21 und 47 Jahren.
Erfahrung:
Alle Testpersonen hatten grundlegende Kenntnisse im Umgang mit
einem Computer und dem Internet.
Die Testpersonen hatten unterschiedliche Erfahrungen im Umgang und
Verwendung von Online-Shops.
Tabelle 8: Screening Eigenschaften der Testpersonen im Detail,
Quelle: eigene Darstellung
Testperson Geschlecht Alter Nutzung Nutzung Erfahrung
1 w 23 Privat + geschäftlich 1x alle 2M Middle
2 m 41 Privat 2-3x pro M High
3 m 31 Privat 2x pro M High
4 m 35 Privat 1x alle 2M Middle
5 w 36 Privat 4x pro M High
6 w 47 Privat + geschäftlich 2-3x im J Low
7 w 24 Privat 1x pro M Middle
8 w 30 Privat 1x pro M Middle
9 w 21 Privat 2x pro M High
283 Empirie
3.4 Testaufbau
Für den Test wurde folgendes Equipment verwendet: 2 Monitore, Tobii X60 Eye
Tracker, 2 Kameras um Testperson frontal und von der Seite aufzuzeichnen, 1
Samson CM11B Grenzflächenmikrofon.
Für den Test wurde folgende Software verwendet: Epiphan01, Tobii Studio 3.3.2
Abbildung 13: Testaufbau, 28.03.2017
3.4.1 Epiphan System
Für die Audio-, bzw. Videoaufzeichnung während der Tests wurde das am
Testrechner installierte Epiphan System verwendet, welches einen VGA
Recorder integriert hat. Zum Abspielen des aufgezeichneten Videos wurde das
System mit einem VLC Player verlinkt. Das aufgezeichnete Video wurde lediglich
zur Unterstützung verwendet.
3.4.2 Eye Tracking
Um persuasive Elemente auf Wahrnehmung überprüfen zu können, wird Eye
Tracking verwendet. Blickbewegungen (Augen Fokussierungen) werden mit Hilfe
von Eyetracker Systemen aufgezeichnet und analysiert. Das Eye-Tracking wird
als wissenschaftliche Methode in den Neurowissenschaften, der Wahrnehmungs,
Kognitions- und Werbepsychologie, der kognitiven bzw. klinischen Linguistik, im
Produktdesign und der Leseforschung eingesetzt. (Williams, Mills, & Guo, 2011,
S. 259–265) Es gibt verschiedene Arten von Eye Tracker. In dieser Testreihe
wurden sogenannte Remote-Geräte verwendet. Es handelt sich hierbei um Eye
Tracker, welche in einem Testlabor nahe des Bildschirm’s montiert werden und
auf keiner Weise mit der Testperson verbunden sind. Nach erfolgreicher
293 Empirie
Kalibrierung kann sich die Testperson in einem gewissen Bewegungsradius frei
und ohne jegliche Einschränkungen bewegen.
3.4.2.1 Tobii Eye Tracking
Für die Testreihe wurde die Software Tobii Studio 3.3.2 verwendet. Die
Aufzeichnung der Daten wird in drei Phasen unterschieden: Vorbereitung,
Durchführung und Analyse der Daten.
Vorbereitung: Instruktionen bzw. Webseiten werden pro Aufgabe auf einer
Zeitleiste mittels drag and drop für die Testperson vorbereitet.
Durchführung: Die Testperson sitzt am Testrechner und führt alle Instruktionen
aus.
Analyse: Die Software speichert den kompletten Test als Video bzw. macht
einen Screenshot einer kompletten Webpage. Augenbewegungen lassen sich
über HeatMaps und/oder Gaze Plots darstellen.
HeatMaps: Visualisierung von Augenbewegungen anhand einer HeatMap. Diese
zeigt anhand von Farben an, welche Bereiche der Website von der Testperson
wie lange bzw. wie oft betrachtet wurden.
GazePlot: Visualisierung jener Bereiche auf welche die Testperson Ihre Augen
fokussiert hat. Die GazePlot ist eine Aneinanderreihung der
Augenfokussierungen und bildet somit den Weg der Informationsaufnahme bzw.
der Entscheidungsfindung ab.
3.5 Testdurchführung
Im Folgenden werden die drei Aufgabenszenarien beschrieben, welche von den
Testpersonen zu bearbeiten waren. Die Reihenfolge der Szenarien wird pro
Testperson permutiert und nach der sechsten Testperson wiederholt.
Nach jeder Aufgabe wurden der Testperson folgende Fragen gestellt:
• Für welches Angebot bzw. Produkt haben Sie sich entschieden?
• Warum haben Sie sich für dieses Angebot bzw. Produkt entschieden?
• Welche Kriterien waren für Ihre Entscheidung maßgeblich?
303 Empirie
3.5.1 Aufgabenszenario A: de.aliexpress.com
3.5.1.1 Aufgabe 1: Erster Eindruck (Orientierungsphase)
Bevor der Test gestartet wurde, sollte sich die Testperson einen Überblick über
die Startseite von aliexpress.com verschaffen. Dazu durfte die Testperson
scrollen, jedoch die Seite (URL) nicht verlassen. Für diese Orientierungsphase
waren 30 Sekunden vorgesehen.
3.5.1.2 Aufgabe 2: Produktsuche
Die Aufgabe war, dass sich die Testperson eine Lederjacke online auf
de.aliexpress.com aussuchen sollte, welche sie auch außerhalb des Testsettings
kaufen würde. Die Aufgabe endete, nachdem die Jacke in den Einkaufswagen
gelegt wurde.
Zusätzlich wurde die Testperson gebeten, Ihre Gedanken während der Aufgabe
laut auszusprechen. Für diese Aufgabe waren 5 Minuten vorgesehen.
3.5.2 Aufgabenszenario B: booking.com
3.5.2.1 Aufgabe 1: Erster Eindruck (Orientierungsphase)
Bevor der Test gestartet wurde, sollte sich die Testperson einen Überblick über
die Startseite von booking.com verschaffen. Dazu durfte die Testperson scrollen,
jedoch die Seite (URL) nicht verlassen. Für diese Orientierungsphase waren 30
Sekunden vorgesehen.
3.5.2.2 Aufgabe 2: Produktsuche
Die Aufgabe war, dass sich die Testperson eine Unterkunft + Zimmer online auf
booking.com aussuchen sollte, welche sie auch außerhalb des Testsettings mit
ihrem Partner buchen würde. Die Unterkunft sollte sich auf Kreta befinden und
zwischen 1.Mai und 7.Mai 2017 gebucht werden. Die Aufgabe endete, nachdem
das Zimmer der Unterkunft angeklickt wurde.
Zusätzlich wurde die Testperson gebeten, Ihre Gedanken während der Aufgabe
laut auszusprechen. Für diese Aufgabe waren 5 Minuten vorgesehen.
3.5.3 Aufgabenszenario C: mytoys.de
3.5.3.1 Aufgabe 1: Erster Eindruck (Orientierungsphase)
Bevor der Test gestartet wurde, sollte sich die Testperson einen Überblick über
die Startseite von mytoys.de verschaffen. Dazu durfte die Testperson scrollen,
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