E-Commerce-Markt Deutschland 2021 - Marktstudie der 1.000 umsatzstärksten B2C-Onlineshops und ausgewählter Marktplätze - EHI-Shop
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EHI/STATISTA-STUDIE
E-Commerce-Markt
Deutschland 2021
Marktstudie der 1.000 umsatzstärksten
B2C-Onlineshops und ausgewählter Marktplätze
Herausgeber:
Liebe Leserinnen und Leser,
bereits im 13. Studienjahr geben das EHI Retail Wie immer möchten wir uns bei allen Unter-
Institute und Statista einen Überblick über den ak- nehmen, die an der Befragung teilgenommen
tuellen E-Commerce-Markt in Deutschland. haben, herzlich bedanken. Auch allen weiteren Per-
In der COVID-19-Pandemie konnte der Online- sonen, die bei der Weiterentwicklung und Erstellung
handel einen besonders starken Wachstumsschub dieser Studie mitgewirkt und uns unterstützt haben,
verzeichnen. Die Dynamik der gesamten Handels- möchten wir unseren Dank aussprechen.
landschaft wurde angeheizt und angesichts der Ein-
schränkungen des stationären Einzelhandels profi- Köln und Hamburg, Oktober 2021
tierten viele digital getriebene Unternehmen von
einem hohen Online-Umsatz. Durch diesen Boom
wurden zeitweise Kapazitätsgrenzen bei Händlern
und Dienstleistern erreicht. Dennoch haben im pan-
demiebedingten Digitalisierungsboom sowohl neue
Kund:innen als auch Unternehmen die Vielfalt und
Vorzüge des Onlinehandels für sich entdeckt.
Für die Studie wurden mehr als 1.000 Online- Lars Hofackeri
shops aus Kundensicht im Detail untersucht und Leiter Forschungsbereichi
E-Commercei
anschließend zum Netto-E-Commerce-Umsatz und EHI Retail Institutei
Gross Merchandise Volume (GMV) befragt. Neben
klassischen Onlineshops spielen Marktplätze eine
immer größere Rolle und einige Händler werden
selbst zu Marktplätzen. Um diesen Trend genauer
beleuchten zu können, wurden erstmals aus-
gewählte reine und hybride Marktplätze umfang-
Dr. Friedrich Schwandt
reicher analysiert, mit dem Ziel, weitere Marktplätze Geschäftsführer
sukzessiv zu erfassen. Statista GmbH
EHI/Statista-Studie E-Commerce-Markt Deutschland 2021
Inhalt
02 VORWORT 38 MARKTPLÄTZE
38 Vertriebskanäle der Onlineshops
04 MANAGEMENT SUMMARY 41 Kundenbewertungen
41 Marktplatzliste
05 METHODIK
06 Begriffliche Grundlagen 44 AUSBLICK & SZENARIEN
08 Forschungsdesign
11 Variablen 46 KOMMENTAR
15 MARKTÜBERSICHT 48 ANHANG
15 Umsatzentwicklung 48 Abbildungsverzeichnis
17 Dynamik des Marktes 49 Tabellenverzeichnis
18 Top-Onlineshops 50 Quellenverzeichnis
20 Newcomer
51 IMPRESSUM
21 STRUKTUR & HERKUNFT
22 Ursprung der Onlineshops
23 Produktsegmente
28 Bundesländer
29 Rechtsformen
30 SYSTEME & ANBIETER
30 Zahlungsarten
33 Versandarten
34 Shopsysteme
35 E-Mail-Marketing
EHI/Statista-Studie E-Commerce-Markt Deutschland 2021
Management Summary
Die Studie analysiert die Top 1.000 umsatzstärksten 9,7 Mrd. Euro Umsatz, ein Anteil von 14,1 Prozent.
Onlineshops und hybriden Marktplätze im deut- Auf die verbleibenden Hauptsegmente entfallen
schen E-Commerce-Markt. Die erfassten Umsatz- einstellige Umsatzanteile.
zahlen stammen aus dem Geschäftsjahr 2020, alle Bei den Zahlungsarten bleiben Wallets mit 95,1
weiteren Merkmale wurden für das Jahr 2021 er- Prozent die am häufigsten angebotene Bezahlart,
fasst. Zusätzlich zum Top-1.000-Ranking wird ab gefolgt von Kreditkarten mit 92,2 Prozent. Konto-
diesem Jahr als Neuerung eine Liste mit aus- basierte Zahlungsverfahren folgen mit 81,5 Prozent
gewählten Marktplätzen eingeführt, die die Ab- auf Platz 3. In knapp drei Viertel der Shops kann per
bildung des E-Commerce-Marktes in Deutschland Rechnung (76,0 Prozent) und klassischen Zahlungs-
komplementiert. verfahren (75,6 Prozent) bezahlt werden. Unter die
Der Gesamtumsatz der Top-1.000-Onlineshops klassischen Zahlungsverfahren fällt beispielsweise
liegt bei 68,8 Mrd. Euro. Das entspricht einem die Bezahlung via Überweisung. In 41,4 Prozent der
Wachstum von 33,1 Prozent im Vergleich zum Vor- Onlineshops kann mit sonstigen Zahlungsverfahren
jahr. Dabei erwirtschafteten die Top-10-Online- bezahlt werden.
shops 40,0 Prozent des Gesamtumsatzes und die Der Versand mit Deutsche Post DHL wird von
Top 100 zusammen repräsentieren 71,9 Prozent des 75,2 Prozent der Shops angeboten. Mit größerem
Gesamtumsatzes. Die größten Veränderungen fin- Abstand folgen der Versand via Spedition (25,5 Pro-
den sich in der zweiten Hälfte des Rankings. So sind zent) und die Selbstabholung an einem physischen
80,6 Prozent der 139 Neueinsteiger auf den letzten Touchpoint (24,5 Prozent). Alle weiteren Versand-
500 Plätzen zu finden. arten machen jeweils unter 20 Prozent aus.
Im Branchenvergleich bleiben auch in diesem 44,8 Prozent der untersuchten Onlineshops
Jahr die Generalisten mit einem Umsatz von 22,8 haben ein Shop-Profil auf Amazon, 36,3 Prozent auf
Mrd. Euro und einem Anteil von 33,1 Prozent am Ebay und 14,4 Prozent auf dem Online-Marktplatz
Gesamtumsatz das umsatzstärkste Hauptsegment. von Kaufland. Darüber hinaus wurden in diesem
11,2 Mrd. Euro und 16,2 Prozent des Gesamt- Jahr erstmalig auch reine Marktplätze zusammen
umsatzes entfallen auf Onlineshops mit dem mit hybriden Marktplätzen in einer separaten Liste
Hauptsegment Bekleidung. Die Produkte aus dem erfasst.
Hauptsegment Unterhaltungselektronik erreichen
EHI/Statista-Studie E-Commerce-Markt Deutschland 2021
ca. 1.300
Onlineshops wurden für das Top-1.000-Ranking
analysiert.
Methodik
In unserer diesjährigen Studie wird zum 13. Mal das Merchandise Volume (GMV). Allerdings erhebt die
Ranking der Top 1.000 umsatzstärksten Online- Liste keinen Anspruch auf Vollständigkeit und hat
shops veröffentlicht. Wie in den Jahren zuvor ent- das Ziel, in den nächsten Jahren vermehrt die größ-
hält das Ranking allerdings nicht nur Onlineshops, ten Marktplätze zu erfassen. Kleinere und lokale
sondern auch hybride Marktplätze, wie amazon.de Marktplätze stehen aktuell nicht im Vordergrund.
oder otto.de. Das Ranking basiert dabei auf dem Im weiteren Verlauf der Studie wird das Ran-
Netto-E-Commerce-Umsatz der Onlineshops bzw. king der Top 1.000 umsatzstärksten Onlineshops als
hybriden Markplätze. Die Differenzierung ist in die- „Onlineshop-Ranking“ bezeichnet und enthält auch
sem Jahr bedeutsam, da erstmalig eine neue Liste die hybriden Marktplätze. Die Liste ausgewählter
ausgewählter Marktplätze die Studie ergänzt. Diese Marktplätze wird als „Marktplatzliste“ bezeichnet
Liste enthält sowohl reine Marktplätze wie ebay.de und enthält die reinen sowie auch die hybriden
und de.aliexpress.com als auch die hybriden Marktplätze. Eine Übersicht ist Tabelle 1 zu ent-
Marktplätze. Eine Listung erfolgt nach dem Gross nehmen.
Übersicht der beiden Listen zu den Onlineshops und Marktplätzen
(Tab. 1)
Umsatzstärkste Ausgewählte reine und
B2C-Onlineshops und hybride B2C-E-Commerce-
hybride Marktplätze Marktplätze
nach Netto-E-Commerce-Umsatz nach Gross Merchandise Volume
in Deutschland 2020 (GMV) in Deutschland 2020
Im Text kurz als „Onlineshop-Ranking“ bezeichnet Im Text kurz als „Marktplatzliste“ bezeichnet
Quelle: EHI/Statista
EHI/Statista-Studie E-Commerce-Markt Deutschland 2021
Methodik 6
Begriffliche Grundlagen
Um eine definitorische Basis zu schaffen, werden Da der angebundene Händler nicht über seinen
im Folgenden die wesentlichen begrifflichen Grund- eigenen Onlineshop verkauft, sondern über den
lagen beschrieben, ihre Definition in dieser Studie Marktplatz als Intermediär, fallen für ihn auch
festgelegt sowie Unterschiede erläutert. Für diese Kommissionsgebühren an, die an den Marktplatz
Studie bedeutsame Begrifflichkeiten sind Online- für eine Kauftransaktion gezahlt werden (in An-
shop, reiner Marktplatz, hybrider Marktplatz sowie lehnung an Heinemann, 2021).
Netto-E-Commerce-Umsatz und Gross Merchan-
dise Volume (GMV). UMSATZDEFINITIONEN
Den Onlineshop zeichnet die elektronische Bei allen erhobenen E-Commerce-Umsätzen gelten
Kauftransaktion zwischen Kund:innen und Händ- die folgenden Definitionen:
ler für ein Produkt aus. Dabei bietet der Händler Der Netto-E-Commerce-Umsatz wurde im je-
über seine Shop-URL seine eigenen Waren zum weiligen B2C-Onlineshop im Geschäftsjahr 2020 in
Verkauf an. (In Anlehnung an Heinemann, 2021) Deutschland generiert, ist bereinigt von Retouren,
Der Marktplatz bietet eine Vielzahl an Produk- exklusive Umsatzsteuer und nur aus seiner reinen
ten von verschiedenen Händlern sowie auch Her- Geschäftstätigkeit mit Waren (ohne sonstige be-
stellern an, die unter der URL des Marktplatzes ver- triebliche Erträge des Unternehmens). Umsätze, die
kauft werden (in Anlehnung an Heinemann, 2021). über die App des Onlineshops erwirtschaftet wur-
Bei dieser Art von Marktplatz handelt es sich um den, fließen ebenfalls in den Umsatz mit ein. Der
einen reinen Marktplatz. Allerdings kann der Umsatz eines Onlineshops, welcher über fremde
Marktplatzbetreiber auch eigene Produkte über Marktplätze generiert wurde, stellt den Marktplatz-
seine Marktplatz-URL verkaufen und wird in die- anteil am gesamten Netto-E-Commerce-Umsatz
ser Studie dann als hybrider Marktplatz definiert. dar und betrifft nur den generierten Umsatz durch
Grundlegend findet für beide Arten eine Kauftrans- den Verkauf eigener Waren. Eine Übersicht ist in
aktion zwischen Kund:innen und dem Marktplatz- folgender Abbildung dargestellt.
betreiber statt.
Übersicht der Kriterien für den Netto-E-Commerce-Umsatz als Onlineshop und
hybrider Marktplatz für das Onlineshop-Ranking
(Abb. 1)
Gesamter Netto-E-Commerce-Umsatz Gesamter Netto-E-Commerce-Umsatz
über fremde Marktplätze
In Deutschland generiert In Deutschland generiert
B2C-Schwerpunkt B2C-Schwerpunkt
Exklusive Umsatzsteuer Exklusive Umsatzsteuer
Retourenbereinigt Retourenbereinigt
Click & Collect mit
Umsatz mit eigenen Waren
Onlinebezahlung
Über den eigenen
Anteil vom gesamten
Onlineshop oder über App
Netto-E-Commerce-Umsatz
generierter Onlineumsatz
Quelle: EHI/Statista
EHI/Statista-Studie E-Commerce-Markt Deutschland 2021
Methodik 7
Durch die Erweiterung der Studie um eine Markt- rien, die zur Ermittlung dieser Kennzahl inkludiert
platzliste wurde als zusätzliche Kennzahl das sind, ist in Abbildung 2 dargestellt. Sofern ein
Bruttohandelsvolumen im Onlinegeschäft er- Marktplatz über fremde Marktplätze mit seinen
hoben. Beim Handelsvolumen handelt es sich um eigenen Waren einen Umsatz generiert, ist dieser
das sog. Gross Merchandise Volume (GMV), wel- Umsatz im GMV nicht inkludiert. Lediglich der An-
ches nach der hier verwendeten Definition den teil des Umsatzes, welcher über den eigenen
Gesamtwert der Verkäufe über den eigenen Markt- Marktplatz generiert wird, d.h. der eigene E-
platz angibt. Gegenüber den Netto-E-Commerce- Commerce-Umsatz über den eigenen Marktplatz
Umsätzen werden beim GMV auch die Verkäufe sowie die Verkäufe von Dritthändlern über die
der Dritthändler einer Marktplatzplattform ein- eigene Marktplatzplattform, werden inkludiert.
bezogen. Eine Übersicht über die weiteren Krite-
Übersicht der Kriterien für das E-Commerce Gross Merchandise Volume
(Bruttohandelsvolumen) als reiner oder hybrider Marktplatz für die Marktplatzliste
(Abb. 2)
In Deutschland generiert
B2C-Schwerpunkt
Gescheiterte Transaktionen
Oft inkludiert
Retouren
E-Commerce Gross
Merchandise Volume Servicegebühren
(Bruttohandelsvolumen)
Meistens inkludiert
als reiner oder
hybrider Marktplatz Kommission
Steuern
Umsatz von Dritthändlern
über eigenen Marktplatz Immer inkludiert
Eigener E-Commerce-Umsatz
exklusive Umsatz
über fremde Marktplätze
Quelle: EHI/Statista
EHI/Statista-Studie E-Commerce-Markt Deutschland 2021Methodik 8
Forschungsdesign
Die Ermittlung der 1.000 umsatzstärksten Online- bzw. Marktplätze betreibt, wurde jeder Onlineshop/
shops und Marktplätze in Deutschland erfolgte im Marktplatz separat nach der jeweiligen Shop-URL
Rahmen eines Mehrmethoden-Designs (s. Ab- untersucht. Alle erfassten Informationen stammen
bildung 3). Untersucht wurden B2C-Onlineshops aus dem Zeitraum April bis August 2021, lediglich
und -Marktplätze für physische Güter. Die Er- die Umsatzdaten stammen aus dem abgeschlossenen
fassung orientierte sich an der Onlineshop-URL, Geschäftsjahr 2020, da die Zahlen für 2021 natur-
d.h., falls ein Unternehmen mehrere Onlineshops gemäß noch nicht vorliegen können.
Überblick Mehrmethoden-Design
(Abb. 3)
Screening des Marktes
Erstellung einer Liste der relevanten Onlineshops und Marktplätze nach URL in Deutschland
Datenerhebung
Inhaltsanalyse der Onlineshops und Marktplätze/Händlerbefragung zum Umsatz bzw. GMV
Analyse
Externe Quellen zur Umsatzeinschätzung/Umsatzanalyse zu fehlenden Angaben
Feedback-Loop
Möglichkeit, eigene Umsätze zu korrigieren oder nachzumelden (Top-150-Händler)
Abschließende Analyse und Erstellung der Listen
Ranking der Top-1.000-Onlineshops und hybriden Marktplätze/Liste ausgewähleter Marktplätze
Quelle: EHI/Statista
SCREENING DES MARKTES
Im ersten Schritt wurde erfasst, welche Online- mit möglichen Marktplätzen ermittelt, die im Rah-
shops und Marktplätze für das diesjährige Ranking men der weiteren Analyse dann angepasst wurde.
relevant sind. Dabei wurden neben den in den Vor-
jahren platzierten Onlineshops und hybriden DATENERHEBUNG
Marktplätzen insbesondere vielversprechende Die Erhebung der relevanten Daten der potenziell
Newcomer berücksichtigt, aber auch etablierte On- relevanten Onlineshops und Marktplätze erfolgte
lineshops und Marktplätze, die es bisher noch nicht in zwei Teilen:
in die Studie geschafft haben. Zusätzlich wurden in Inhaltsanalyse der Onlineshops und Markt-
diesem Jahr erstmals auch reine Marktplätze in die plätze: Anhand der zu untersuchenden Variablen
Untersuchung aufgenommen. Dafür wurde im ers- wurden die Onlineshops und Marktplätze aus
ten Schritt auf Basis von vorliegenden bekannten Kundensicht analysiert. Hierbei galt der Leitsatz:
Marktplätzen und Sekundärquellen eine Longlist Eine Information, die nach mehreren Minuten
EHI/Statista-Studie E-Commerce-Markt Deutschland 2021Methodik 9
intensiven Suchens nicht gefunden werden konn- in der zur Studie gehörenden Excel-Tabelle gekenn-
te, galt als nicht vorhanden bzw. für reguläre zeichnet wurden. Zu beachten ist, dass in jedem Jahr
Kund:innen nicht auffindbar. Das Kapitel „Variab- Onlineshops und hybride Marktplätze das Ranking
len“ gibt eine Übersicht über die untersuchten verlassen und andere dafür neu aufgenommen wer-
Merkmale und ihre Ausprägungen. Die erfassten den. Dies kann die Auswertung der einzelnen Va-
Daten können äquivalent der zur Studie ge- riablen beeinflussen. Schwankungen bei den
hörenden Excel-Tabelle entnommen werden. Wachstumszahlen einzelner Onlineshops und
Händlerbefragung zum Umsatz: Die unter- Marktplätze können durch methodische Ver-
suchten Onlineshops und Marktplätze hatten änderungen bei der Umsatzschätzung bedingt sein.
außerdem die Möglichkeit, an einer Online-
befragung teilzunehmen, in der die Netto-E- FEEDBACK-LOOP
Commerce-Umsätze bzw. im Fall von Markt- Erstmals wurde in diesem Jahr ein zusätzlicher
plätzen das Gross Merchandise Volume (GMV) Feedback-Loop als weiterer Schritt aufgenommen.
des Geschäftsjahres 2020 abgefragt wurden. Dabei wurden die Onlineshops und Marktplätze, die
voraussichtlich einen Platz unter den Top 150 im
ANALYSE Onlineshop-Ranking oder in der Marktplatzliste er-
Da erwartungsgemäß nicht alle Unternehmen ihre halten werden, nach Schätzung ihrer Umsätze kon-
Online-Umsätze nennen wollten oder durften, taktiert. Händler, die bisher keine Umsatzzahlen
mussten die unbekannten Werte ergänzt werden. mitteilten, hatten so die Gelegenheit, entweder noch
Dies geschah in einer umfassenden Analyse, bei der Umsatzangaben zu machen oder zu erfahren, wie
einerseits externe Quellen wie Geschäftsberichte, hoch die Umsatzschätzung ausgefallen ist. Händ-
Pressemitteilungen oder journalistische Berichte ler, die eigene Umsätze gemeldet hatten, die nicht
zu Rate gezogen wurden und andererseits ein der oben beschriebenen Definition des Netto-E-
Algorithmus-basierter Ansatz zur Schätzung von Commerce-Umsatzes bzw. GMVs entsprachen,
Umsätzen verwendet wurde (s. Infokasten Mehr- konnten so die angepassten Umsätze einsehen.
dimensionales Umsatzschätzmodell). Auf Basis die-
ser Quellen (Händlerbefragung, Umsatzrecherche, ABSCHLIESSENDE ANALYSE
Umsatzschätzung) wurden abschließend das On- Im Rahmen der abschließenden Analyse wurden
lineshop-Ranking sowie die Marktplatzliste erstellt. die Meldungen aus dem Feedback-Loop geprüft, ggf.
Der Entscheidungsbaum in Abbildung 4 zeigt über- angepasst und übernommen. Aus den Umsatz-
blicksartig die einzelnen methodischen Schritte, die angaben und den weiteren erhobenen Variablen
zur Ermittlung des Umsatzes führen, und mit wel- wurden das finale Onlineshop-Ranking sowie die
cher Quellenangabe die entsprechenden Umsätze Marktplatzliste erstellt.
Mehrdimensionales Umsatzschätzmodell
Wenn keine Umsatzangaben aus der Unter- a. einer Traffic-Analyse der Website
nehmensbefragung vorliegen, gibt es zwei Wege zur (Visits, Time on Site etc.)
Schätzung des Umsatzes, abhängig von der Verfüg- b. Informationen zur Konversionsrate
barkeit der Daten: und den Ländern, in die der Onlineshop
1. Top-down: Schätzung des Netto-Umsatzes auf versendet
Basis des Geschäftsberichts sowie weiterer Die angebotene Produktpalette und das
shopspezifischer Indikatoren, z.B. Visits. durchschnittliche Preisniveau
2. Bottom-up: Wenn keine offiziellen Unter- Der durchschnittliche Umsatz pro potentiel-
nehmensangaben existieren, wurde ein lem:potenieller Kund:in pro Land und
Algorithmus-basierter Ansatz zur Approxima- Kategorie, ermittelt durch eine Regressions-
tion der Netto-Umsätze angewendet. Dieser analyse, basierend auf Primärdaten aus der
berücksichtigt folgende Erfolgsfaktoren: Top-down-Schätzung aus Schritt eins.
Anzahl potenzieller Kund:innen pro Land,
basierend auf
EHI/Statista-Studie E-Commerce-Markt Deutschland 2021Methodik 10
Übersicht zur Ermittlung der Umsatzzahl
(Abb. 4)
EHI-Unternehmensbefragung
Plausibilitätscheck
Plausibilitätscheck: Unternehmen nimmt Unternehmen nimmt
Angaben des Unternehmens entsprechen an Befragung teil nicht an Befragung teil
dem Netto-E-Commerce-Umsatz bzw. dem
Gross Merchandise Volume (GMV) pro
Onlineshop-URL
Ja Nein
Umsatzangaben werden Geschäftsbericht, Pressemitteilung,
in Studie übernommen Vorjahreszahlen oder andere offizielle
Quelle: EHI-Unternehmensbefragung Unternehmensangaben verfügbar?
Angabe von Netto-E-Commerce-Umsatz
bzw. GMV pro Onlineshop-URL im Ja Nein
Geschäftsbericht enthalten?
Ja Nein
Top-down-Ansatz: Bottom-up-Ansatz:
Schätzung des Netto-E- Anwendung eines
Umsatzangaben werden Commerce-Umsatzes bzw. GMVs Algorithmus-basierten
in Studie übernommen auf Basis des Geschäftsberichts Ansatzes zur Ableitung des
Quelle z.B.: Geschäfts- sowie weiterer Informationen zu Netto-E-Commerce-
bericht; Pressemitteilung Branche und Unternehmen, Umsatzes
z.B.: Wachstumszahlen
Quelle z.B.: Statista
Quelle z.B.: Geschäftsbericht, Modellierung
Statista Analyse
Entwurf der Top-150-Onlineshops und
Übersicht der ausgewählten Marktplätze
Feedback-Loop Erneuter Plausibilitätscheck
Mit Top-150-Onlineshops und Marktplätzen: Umsatzänderungen werden geprüft und
Werden Umsatzzahlen nachgereicht? durchlaufen das gleiche Schema
Unternehmen reicht neue
Umsatzangaben ein
Finalisierung des Onlineshop-Rankings
und der Marktplatzliste
Unternehmen reicht keine
neuen Umsatzangaben ein
Der Entscheidungsbaum zeigt überblicksartig die verschiedenen methodischen Schritte, die zur Ermittlung des Umsatzes
führen, und mit welcher Quellenangabe die entsprechenden Umsätze in der zur Studie gehörenden Excel-Tabelle gekenn-
zeichnet wurden.
Quelle: EHI/Statista
EHI/Statista-Studie E-Commerce-Markt Deutschland 2021Methodik 11
Variablen
In diesem Kapitel werden die für die Inhaltsanalyse Zahlungsarten, Versandarten, Produktsegmente
der Onlineshops und Marktplätze untersuchten Va- und Filialen.
riablen dargestellt (s. Tabelle 2). Außerdem wurden Auf den folgenden Seiten sind die jeweiligen
in diesem Jahr erneut Anpassungen an der Metho- Variablen mit ihren Ausprägungen aufgelistet. Die
dik vorgenommen, um Veränderungen im dynami- erfassten Daten können äquivalent der zur Studie
schen E-Commerce-Umfeld zu berücksichtigen. gehörigen Excel-Tabelle entnommen werden.
Daher erfolgte eine Anpassung für die Variablen
Inhaltsanalyse der Onlineshops und Marktplätze
(Tab. 2)
Variable Ausprägung
Onlineshop
URL
Gesamter Netto-E-Commerce-Umsatz Deutschland mit Waren
in 2020 (in Mio. €)
Netto-E-Commerce-Umsatz Deutschland mit Waren über fremde
Marktplätze in 2020 (in Mio. €)
Geschäftsjahr
Quellenangaben zu den Umsätzen
Marktplatz
URL
E-Commerce GMV (Bruttohandelsvolumen) Deutschland in 2020 (in
Mio. €)
Quellenangaben zu den Umsätzen
Unternehmen
Gesamtumsatz Land
Geschäftsjahr Firmen E-Mail
Straße und Hausnummer Telefon
PLZ Geschäftsführung
Ort Rechtsform
Bundesland
Ansprechperson
Geschlecht Nachname
Titel Funktion, Position
Vorname E-Mail-Adresse
Hauptsegment &
Produktsegmente
s. Tabelle 5
EHI/Statista-Studie E-Commerce-Markt Deutschland 2021Methodik 12
Variable Ausprägung
Weitere Vertriebskanäle
Stationäre Ladengeschäfte
Anzahl der Filialen im angegebenen geografischen Raum
Geografischer Raum der Filialen
Shop-DNA
Ebay-Marktplatz
Ebay-URL
Anzahl Bewertungen in den letzten 12 Monaten
Anteil der positiven Bewertungen in den letzten 12 Monaten
Amazon-Marktplatz
Amazon-URL
Anteil der positiven Bewertungen in den letzten 12 Monaten
Kaufland-Marktplatz
Kaufland-URL
Die Informationen zum Kaufland-Marktplatz wurden durch die
real,- Digital Payment & Technology Services GmbH erhoben.
Launch
Launch des Onlineshops
Quelle
Shopsystem
Das Shopsystem wurde mittels verschiedener Tools erhoben, die wiede-
rum den Quelltext der Website nach typischen Fragmenten durchsuchen.
Hierbei wurden die Browser-Add-ons builtwith und wappalyzer genutzt.
Traffic
Durchschnittliche Visits pro Monat (2020)
Traffic-Anteil aus Deutschland
Zeitraum der Erhebung
E-Mail-Marketing
Die Informationen zum E-Mail-Marketing wurden durch die Publicare Mar-
keting Communications GmbH erhoben.
Möglichkeit zum E-Mail-Abo
Versand-Technologie
Quelle
Zahlungsverfahren
siehe Tabelle 3
Versandarten
siehe Tabelle 4
Quelle: EHI/Statista
EHI/Statista-Studie E-Commerce-Markt Deutschland 2021Methodik 13
DIESJÄHRIGE ANPASSUNGEN
DER VARIABLEN
Die Variable Zahlungsarten wurde durch das Zu- ser Kategorie erfasst. Für die Variable Versandarten
sammenfassen und Umbenennen der Kategorien wurde die Kategorie „Nicht kommuniziert“ in „An-
sowie vereinzelte Veränderungen bei den Anbietern bieter nicht namentlich genannt“ umbenannt, um
übersichtlicher gestaltet. Die Übersicht kann Tabel- zu verdeutlichen, dass ein Versand grundsätzlich
le 3 entnommen werden. Jede Kategorie beinhaltet stattfindet, jedoch kein konkreter Versanddienst-
die relevantesten Zahlungsarten sowie eine Sub- leister genannt wurde. Zusätzlich wurde die Variab-
kategorie „Sonstiges“, die allerdings in den Kate- le auf die wesentlichen Versandarten gekürzt. Die
gorien „SEPA-Lastschrift, Bankeinzug insgesamt“ neue Übersicht ist Tabelle 4 zu entnehmen.
und „Klassische Zahlungsverfahren“ nicht vor- Eine weitere Anpassung erfolgte für die Va-
kommt. „Sonstiges“ fasst die Zahlungsarten zu- riable Produktsegmente, die das Produktangebot
sammen, die nicht unter die übrigen Kategorien fal- der Onlineshops und Marktplätze erfasst. Zur
len. Unter der Subkategorie „Whitelabel/ Orientierung dienten hierfür die Produktsegmente
Eigenlösung“ wird die Rechnungsabwicklung ohne der Statista-Datenbank mit insgesamt 13 Produkt-
namentliche Nennung eines Anbieters erfasst. Das- segmenten zur Auswahl. So wurden Produkt-
selbe gilt in der Kategorie Kreditkarten für „Kredit- segmente aus den Vorjahren zusammengefasst. Die
karte (ohne Markennennung)“. In der Kategorie letztjährigen Kategorien Tierbedarf und Auto &
„Nicht kommuniziert“ werden Onlineshops sowie Motorrad sind nun in DIY, Garten & Tierbedarf
Marktplätze erfasst, die keine Zahlungsart kommu- enthalten, Erotik in Hobby & Schreibwaren und
nizieren. Sofern ein Onlineshop/Marktplatz keine Optiker in Drogerie & Gesundheit.
spezifische Zahlungsart nennt, wurde er unter die-
Übersicht der Zahlungsarten
(Tab. 3)
Zahlungsmethoden
Rechnung insgesamt
Whitelabel/ Klarna RatePAY
Eigenlösung Billpay Sonstiges
Kreditkarte insgesamt
Kreditkarte (ohne Visa American Express
Markennennung) Mastercard Sonstiges
Wallet insgesamt
PayPal Apple Pay Sonstiges
Amazon Pay Google Pay
Kontobasierte Zahlungsverfahren
Onlineüberweisung insgesamt Sofort Giropay Sonstiges
SEPA-Lastschrift, Bankeinzug Lastschrift/ Maestro Visa V Pay
insgesamt Bankeinzug Paydirekt
Klassische Zahlungsverfahren
Überweisung, Ratenkauf, Nachnahme
Vorauskasse Finanzierung
Überweisung, Vorauskasse, Ratenkauf, Finanzierung, Nachnahme
Geschenkkarte Alipay Kryptowährungen
Zahlung bei WeChat Pay (z.B. Bitcoin)
Abholung Mastercard Debit Sonstiges
barzahlen/viacash Visa Electron
Nicht kommuniziert
Quelle: EHI/Statista
EHI/Statista-Studie E-Commerce-Markt Deutschland 2021Methodik 14
Versandarten
(Tab. 4)
Versandarten
Deutsche Post DHL Hermes
Selbstabholung (z.B. Click & Collect, Click &
GLS
Reserve, Pickup-Point, DriveIn, eigene Paketbox)
Eigener Lieferservice
Spedition
(z.B. Amazon Logistics, Rewe)
DPD Sonstige
UPS Anbieter namentlich nicht genannt
Quelle: EHI/Statista
Übersicht der neuen Haupt- und Produktsegmente
(Tab. 5)
Hauptsegmente & Produktsegmente
Generalist (nur Hauptsegment) Möbel & Haushaltswaren
Bücher, Filme, Musik & Games Schuhe
DIY, Garten & Tierbedarf Spielzeug & Baby
Drogerie & Gesundheit Sport & Outdoor
Haushaltsgeräte Taschen & Accessoires
Hobby & Schreibwaren Unterhaltungselektronik
Lebensmittel & Getränke Bekleidung
Quelle: EHI/Statista
Neben der Erfassung der unterschiedlichen Regel, wenn einem Shop mehr als fünf Produkt-
Produktsegmente wurde jedem Onlineshop und segmente zugeordnet wurden. Ergänzend dazu
Marktplatz zusätzlich ein Hauptsegment zu- wurde ein Plausibilitätscheck durchgeführt, wenn
gewiesen (s. Tabelle 5). Die Ermittlung des Haupt- es Veränderungen der Produktsegment-Zuordnung
segmentes basiert auf einer Inhaltsanalyse des je- im Vergleich zum Vorjahr gab.
weiligen Onlineshops bzw. Marktplatzes, in die u.a. Bei der Erfassung der Filialanzahl wurden in
folgende Faktoren einfließen: diesem Jahr ausschließlich Informationen auf-
das Katalogsystem genommen, die der Onlineshop oder Marktplatz
die Anzahl der Produkte pro Segment selbst auf seiner Website kommuniziert. Zunächst
das durchschnittliche Preisniveau pro Segment erfolgte eine Erhebung zur kommunizierten Filial-
die Anzahl der Produkte pro Kategorie in einem anzahl und an welcher Stelle diese Angabe zu fin-
Warenkorb den ist. Daraufhin wurde auch die konkrete Filial-
die Produktpräsentation anzahl sowie ihr geografischer Raum erhoben,
Diese Faktoren bestimmen das Hauptsegment, das welcher in „Deutschland“, die „DACH-Region“,
beschreibt, welche Produkte in dem jeweiligen On- „europaweit“ oder „weltweit“ eingeordnet werden
lineshop oder Marktplatz hauptsächlich angeboten konnte. Auch für diese Variable stand für jeden Er-
werden. Ergänzend zu den übrigen Segmenten hebungsabschnitt „Nicht kommuniziert“ zur Aus-
wurde das Hauptsegment „Generalist“ gebildet. Die- wahl, sofern mit der Inhaltsanalyse des Onlineshops
ses kann ausschließlich als Hauptsegment vergeben bzw. Marktplatzes nach sorgfältiger Recherche keine
werden und nicht als einzelnes Produktsegment. verlässlichen Informationen gefunden werden
Die Klassifizierung als Generalist erfolgt in der konnten.
EHI/Statista-Studie E-Commerce-Markt Deutschland 2021Impressum 51
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