Verzahnung digitaler Touchpoints - der Kunde im Mittelpunkt von E-Commerce und Connected Retail

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Verzahnung digitaler Touchpoints - der Kunde im Mittelpunkt von E-Commerce und Connected Retail
Verzahnung digitaler Touchpoints - der Kunde im Mittelpunkt
von E-Commerce und Connected Retail
Lars Hofacker, Twitter @HofHacker

                                                              Bildquelle: Artsiom Petrushenka/stock.adobe.com
18. update #2021, SDZeCOM, 17. Juni 2021
Verzahnung digitaler Touchpoints - der Kunde im Mittelpunkt von E-Commerce und Connected Retail
Agenda
Der Kunde im Mittelpunkt: E-Commerce und Connected Retail

#EHI
Globales und Made in Germany
Wachstumsgrenzen und Trends
Touchpoints und mehr
Connected Retail und Omnichannel-Services
#Q&A
Verzahnung digitaler Touchpoints - der Kunde im Mittelpunkt von E-Commerce und Connected Retail
Meilensteine des EHI
65 Jahre Erfahrung
Verzahnung digitaler Touchpoints - der Kunde im Mittelpunkt von E-Commerce und Connected Retail
Unsere Forschungsbereiche
Themen des Handels – unsere Ansprechpartner:innen
Verzahnung digitaler Touchpoints - der Kunde im Mittelpunkt von E-Commerce und Connected Retail
Bildquelle: Shopify (2021)
Verzahnung digitaler Touchpoints - der Kunde im Mittelpunkt von E-Commerce und Connected Retail
Die größten B2C-Handelsplattformen der Welt
Internet-Erlöse haben einen Anteil von 19 Prozent (+3%) am Gesamtumsatz

Ranking nach GMV 2020                                                        2020               2019
1. Alibaba                                                                   20 %               10 %
2. Amazon                                                                    38 %               21 %                                                                             Zalando 2020
                                                                                                                                                                                GMV 10,7 Mrd. €
3. JD.com                                                                    25 %               19 %                                                                                +30,4%
4. Pinduoduo                                                                 66 %               104 %
5. Shopify - Top-Aufsteiger                                                  96 %               49 %
6. eBay                                                                      17 %               -5 %
7. Meituan                                                                   25 %               33 %
8. Walmart                                                                   72 %               47 %                                                                Zentrale
                                                                                                                                                                     Frage
9. Uber                                                                      -11 %              31 %
10. Rakuten                                                                  24 %               31 %

Quelle: UNCTAD report - Uno-Konferenz für Handel und Entwicklung https://unctad.org/news/global-e-commerce-jumps-267-trillion-covid-19-boosts-online-sales (03.05.2021), Zalando (15.03.2021)
Eigene Darstellung
Verzahnung digitaler Touchpoints - der Kunde im Mittelpunkt von E-Commerce und Connected Retail
Top-10-Onlineshops
Größenverhältnisse der Top-Player, aber woher kommt das Wachstum?

Die zehn umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland 2019 in (Mio. Euro)

                                                                                      1.173     868

                                                                                          641

                                                                                          588   565

                                                                              3.360

                                                           10.491              850      1.622   628
Interaktive Grafik unter https://go.ehi.de/top-onlineshops-2020
Quelle: „E-Commerce-Markt Deutschland 2020“ (EHI Retail Institute/Statista)
Verzahnung digitaler Touchpoints - der Kunde im Mittelpunkt von E-Commerce und Connected Retail
Top-100-Onlineshops
Die Größenverhältnisse der Top-Player

Die hundert umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland 2019

Interaktive Grafik unter https://go.ehi.de/top-onlineshops-2020
Quelle: „E-Commerce-Markt Deutschland 2020“ (EHI Retail Institute/Statista)
Der Onlinehandel, unendliche Weiten
Wir schreiben das E-Commerce-Jahr 2020, starkes Wachstum erwarten 64 % der Händler
Mögliche Entwicklungen der Top-1.000-Onlineshops in Deutschland [in Mrd. Euro]

                                                                                                                                                                                            Exponentielles Wachstum 20 %
120
                                                                                                                                                                                            Exponentielles Wachstum 15 %

100
                                                                                                                                                                                            Lineares Wachstum,
                                                                                                                                                                                            Corona-Effekt nur 2020
  80
                                                                                                                                                                                            Lineares Wachstum
                                                                                                                                                                                            ohne Corona-Effekt in 2020
  60                                                                                                                 51,7
                                                                                                           46,0
                                                                                                  42,8
                                                                                        39,6
  40                                                                 32,7     35,5
                                                 29,5      30,0
                              22,7      25,4
          17,5      20,0
  20

   0
          2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029

          E-Commerce-Gesamtmarkt 2020 inkl. Marktplatz-Handelsvolumen                                                        HDE: Einzelhandel insgesamt = Stationärer Handel + Onlinehandel
          •   bevh: 83,3 Mrd. € (+14,6 %) inkl. USt                                                                          • 2019: 546,2 Mrd. € = 487,0 Mrd. € + 59,2 Mrd. € => 10,8% Online-Anteil
          •   HDE: 71,5 Mrd. € (+20,7 %)                                                                                     • 2020: 577,4 Mrd. € = 505,9 Mrd. € + 71,5 Mrd. € => 12,4 % Online-Anteil
Quellen: E-Commerce-Markt Deutschland 2020 (EHI Retail Institute/Statista), weitere Berechnungen und Szenarien (EHI Retail Institute), bevh (26.01.2021), HDE Hochrechnungen (01.02.2021)
Abweichende Zahlen entstehen durch Rundungsdifferenzen.
Der Onlinehandel, unendliche Weiten
Packen es Infrastruktur und Logistik?

▪ Die Klassiker: DHL, Hermes, DPD, UPS etc.
▪ Retailgeschäft und Infrastruktur für Dritte: Amazon Logistics & Flex
▪ Eigenregie: Flaschenpost & Picnic                                                    Infektions-
▪ Eigenregie „Ultrafast Delivery“: Gorillas & Flink                                    geschehen,
                                                                                         Politik,
▪ Kombiniert: Rewe
                                                                                       Schutzver-
▪ Omnichannel: dm, Ikea                                                                ordnungen

                                                                           Prozesse,
             Aus der Perspektive des E-Commerce könnte man
                                                                          Logistik &
           sogar sagen, dass wir durch COVID-19 im Jahr 2020               Rahmen-
                   bereits auf dem Stand des Jahres 2030 sind.           bedingungen        Verbraucher
                                           Michiel Greeven,
                                           Executive Vice President                          -verhalten
                                           Global Sales bei DHL
                                           Express

Quelle: DHL (26.10.2020)
Externe Plattformen als Perspektive
Amazon als Marktplätz vorne unter den Top 1.000

Zusätzliche Vertriebskanäle der Onlineshops
in Prozent

   Stationäre Ladengeschäfte im                                                                                                          53,9
           DACH-Raum                                                                                                                     54,2

                                                                                                                            47,4
                 Amazon Marktplatz
                                                                                                                           46,8

                                                                                                             37,5
                       ebay Marktplatz
                                                                                                            37,2                                    Mehr
                                                                                                                                                Touchpoints,
                                                                                                                                n = 1.000           mehr
                                                                   10,7                                                            2020         Produktdaten
                        real Marktplatz
                                                                8,8
                                                                                                                                   2019

Hinweis: Den Onlineshops wurden teilweise mehrere Vertriebskanäle zugeordnet. Aus diesem Grund übersteigt die Summe der Anteile 100 %.
Quelle: „E-Commerce-Markt Deutschland 2020“ (EHI Retail Institute/Statista)
Digitale Touchpoints im E-Commerce
Onlineshop, App/PWA und Plattformen                                                                                                                     aboutyou.de, amazon.de, baby-
                                                                                                                                                         walz.de, conrad.com, ebay.de,
                                                                                                                                                      galaxus.ch, manor.ch, microspot.ch,
Über diese digitalen Touchpoints sind die Händler für den Kunden sichtbar                                                                                 otto.de, rakuten.de, real.de,
                                                                                                                                                     shoepping.at, tmall.com, wehkamp.nl,
in absoluten Zahlen
                                                                                                                                                                   zalando.de

               Eigener Onlineshop                                                                                            30                                                            billigbuch.ch, billiger.de,
                                                                                                                                                                                           check24.de, geizhals.de,
                                                                                                                                                                                       google.de/shopping, günstiger.de,
                                                                                                                                                                                           idealo.de, ladenzeile.de,
                                                                                                                                                                                         shopping.de, shopping24.de,
 Fremdes Preisvergleichsportal                                                                                       27                                                                    stylight.de, toppreise.ch

                                                                                                                                          Fremder digitaler Touchpoint

               Fremder Marktplatz                                                                               25

                   Eigene App/PWA                                                                  20

                                                                                                                                                        Ausbau digitaler Vertriebskanäle nehmen
                   Eigene Plattform                                 8                                                                                                 an Fahrt auf.

n = 38; Mehrfachnennungen möglich, daher kann die Summe der Antworten die Anzahl der Händler*innen übersteigen. Stichprobe: 38 Handelsunternehmen aus dem D-A-CH-Raum mit 66,86 Mrd. Euro Gesamtumsatz (inkl.
stationär), 8,09 Mrd. Euro Mrd. Euro Netto-E-Commerce-Umsatz, 6 Branchen, 479.300 Mitarbeiter*innen, 18.600 Filialen.
Quelle: „Connected Retail 2020“ (EHI Retail Institute)
Wo steht Omnichannel-Commerce?
Omnichannel weiterhin der Trend – erweitert um Plattformen

Quellen: „Connected Retail 2020“, „Omnichannel Commerce 2015“, „Omnichannel Commerce 2018“, „Omnichannel Commerce 2019“ (EHI Retail Institute).
Methodik
Mehrmethodendesign

   1.000 untersuchte Onlineshops     77 Händler nahmen an      6 Experteninterviews
                                    der Onlinebefragung teil

  531 Onlineshops mit stationären
            Aktivitäten

     332 Omnichannel-Shops
Status-Quo der Omnichannel-Services
aus Kundensicht
Verbreitung aus Kundensicht

Übersicht der angebotenen Omnichannel-Services                                   Übersicht der angebotenen Click & Collect-Varianten
(in Prozent)                                                                     (in Prozent)
100
                     87,7
  90
                                                                                             Click & Collect mit
  80                                                                                                                                                  60,8
                                                                                              Onlinebezahlung
  70
  60                                                 53
  50                                                                44,3                     Click & Collect mit
                                                                                                                                               48,8
  40                                                                                           Filialbezahlung
  30
  20
                                                                                        Bezahlart aktuell nicht
  10                                                                                                                               13,1
                                                                                             erkennbar
   0
              Click & Collect           Verfügbarkeitsanzeige   Instore-Return
                                         stationärer Bestände

   !            Click & Collect ist der am häufigsten kommunizierte Omnichannel-Service.

Analyse der Onlineshops, n = 332; Mehrfachnennungen möglich                      Analyse der Onlineshops, n = 291; Mehrfachnennungen möglich
Quelle: EHI                                                                      Quelle: EHI
Zeitliche Entwicklung

Zeitlicher Vergleich der angebotenen Omnichannel-Services (in Prozent)                                                             ▪ Der Anteil der Onlineshops, die Click &
                                                                                                                                     Collect, eine Verfügbarkeitsanzeige
                                                                                                                                     stationärer Bestände oder Instore-
                                                                        12,5                                                         Return anbieten, ist stetig gestiegen.
           Instore-Return                                                 13,4                                                     ▪ Dennoch gab es während der Corona-
                                                                             14,7
                                                                                                                                     Pandemie keinen signifikanten
                                                                                                                                     Wachstumsschub bei den angebotenen
                                                                                                                                     Services der Top-1.000-Onlineshops.
Verfügbarkeitsanzeige                                                  12,1
 stationärer Bestände
                                                                           13,9                                                    ▪ Es kann jedoch davon ausgegangen
                                                                                      17,6                                           werden, dass jenseits der Top-1.000-
                                                                                                                                     Onlineshops teils rudimentäre
                                                                                                                                     Lösungen bei Click & Collect gefunden
                                                                                                          25                         wurden.
          Click & Collect                                                                                       27,2
                                                                                                                   29,1

                     2018               2019                2021

Analysen der Top-1.000-Onlineshops mit mindestens einem der Services Instore-Return, Verfügbarkeitsanzeige oder Click & Collect.
2018 und 2021 wurden die Desktop-Varianten der Onlineshops untersucht, 2019 die mobile Variante. n = 1.000
Quelle :EHI
Customer Journey

Durchschnittliche Bereitstellungsdauer von Click & Collect mit
Onlinebezahlung                                                                                            ▪ Wie lange müssen Kund:innen im
                                                                                                             Durchschnitt warten, bis sie ihre Click
  6                                                                                                          & Collect-Bestellung in Empfang
                                                                                                             nehmen können?
  5                                   4,8
                                                                                                           ▪ Die Art der Zeitangabe variiert
                                                                                                             zwischen Tagen, Stunden und
  4
                                                                                                     3,5     sonstigen ungefähren Angaben.
                                                                                               3,3
  3
                           2,5
                                                                                        2
  2

  1

  0
                          Angabe von Stunden                                           Angabe von Tagen

                                      Mindestzeit            Maximalzeit          ungefähre Zeit

Analyse der Onlineshops, Angaben von Stunden, n = 27, Angaben von Tagen, n = 71
Quelle: EHI
Verbreitung, Herausforderungen & Trends
aus Händlersicht
Verbreitung aus Händlersicht
Allgemeine Übersicht

Übersicht der angebotenen Omnichannel-Services (in Prozent)                                                                                          ▪ Click & Collect ist der am häufigsten
                                                                                                                                                       kommunizierte Omnichannel-Service.
100
              81,8                                                                                                                                   ▪ Das Angebot für Instore-Return (44,3
                                 77,9
  80                                                 70,1                                                                                              Prozent vs. 77,9 Prozent) und
                                                                     68,8
                                                                                      64,9                                                             Verfügbarkeitsanzeige stationärer
  60                                                                                                        51,9                                       Bestände (53 Prozent vs. 64,9 Prozent)
                                                                                                                                                       liegt aus Händlersicht deutlich höher.
  40
                                                                                                                                   26                ▪ Click & Meet wird bereits bis zu 70
  20                                                                                                                                                   Prozent angeboten.

   0
               Click & Collect

                                                                                                            Ship-from-Store

                                                                                                                              Videoberatung (z .B.
                                                     Instore-Order

                                                                                    Verfügbarkeitsanzeige
                                                                     Click & Meet
                                 Instore-Return

                                                                                     stationärer Bestände

                                                                                                                                  WhatsApp)
Onlinebefragung, n = 77; Mehrfachnennungen möglich
Quelle: EHI
Herausforderungen

Herausforderungen zur Umsetzung und Weiterentwicklung von
Omnichannel-Services (in Prozent)

IT (Systemlandschaft, Integration, Datenmanagement)
                                                                                                     75,3
   Unternehmenskultur (Change-Management, Digital
                      Mindset)
                                                                                              51,9          Um Omnichannel-Services
             Logistik & Supply-Chain-Management
                                                                                       36,4                 erfolgreich auszuspielen, sollten
                                                                                                            saubere Prozesse wie Warenbestände
                                                     Strategie
                                                                                     32,5                   und Finanzflüsse für Realtime-Daten
                                   Personelle Ressourcen                                                    vorliegen. Auch sollten eine
                                                                                     31,2
                                                                                                            einheitliche Lösung, Integration
                                                      Budget
                                                                              22,1                          sowie serviceorientiere Architektur
                                         Kundenakzeptanz                                                    vorhanden sein.
                                                                         13
                                                                                                                   Teilnehmer:in im Experteninterview
                                                Zeitmangel
                                                                       9,1
                                                 Marketing
                                                                   6,5
                  Dienstleister (Keine passende Lösung)
                                                                 2,6

Onlinebefragung, n = 77; Mehrfachnennungen möglich
Quelle: EHI
Trends

Onlineanteil am gesamten Einzelhandelsumsatz                      Einschätzung zum Wachstum der Filialanzahl bis zum
(in Prozent)                                                      Jahr 2025 (in Prozent)
                                                                  30
                                                                                                               26,0
                                                                                                                      24,7
 Vor fünf                 10                                      25                                                                                  22,1
  Jahren                                25,8                      20
                                                                                                        15,6
                                                                  15
    2020 -                         20
                                                                  10
     2021                                           32,8
                                                                    5                             2,6                        2,6               2,6
                                                                                   1,3      1,3                                    1,3
                                                                          0,0                                                            0,0
                                                                    0
    In fünf                                    30

                                                                                                                             40
                                                                           -100

                                                                                                               0

                                                                                                                      20

                                                                                                                                   60

                                                                                                                                         80
                                                                                   -80

                                                                                            -60

                                                                                                  -40

                                                                                                        -20

                                                                                                                                                      Keine Angabe
                                                                                                                                               ≥100
    Jahren                                                 39,7

               Median      Mittelwert

                Der Onlineanteil am Einzelhandelsumsatz wächst stetig. Das Filialwachstum wird
   !            optimistisch eingeschätzt.
Onlinebefragung, n = 77                                           Onlinebefragung, n = 77
Quelle: EHI                                                       Quelle: EHI
23

Fazit

                                                „Das Thema Daten ist sehr wichtig, Kunden-
                                               sowie auch Produktdaten. Sie sind das Öl für
                                                   Connected Retail und sollten daher auch
  „Führende Omnichannel-Händler                               Themenschwerpunkte sein.“
        verfeinern ihre Services und                                 Teilnehmer:in im Experteninterview
erweitern sie um weitere Varianten
  für ein besseres Kundenerlebnis.“
                            Lars Hofacker
                        EHI Retail Institute
EHI-STUDIE                   PARTNERSTUDIE                   EHI-KONGRESS
Connected Retail             E-Commerce Markt                EHI Connect
2021                         Deutschland 2021
Mit einer Analyse der        Veröffentlichung am 12.         09. und 10. November
Omnichannel-Aktivitäten      Oktober 2021                    2021 in Bonn als
der 1.000 umsatzstärksten                                    Hybridveranstaltung.
                             Die Studie vom EHI Retail
Onlineshops, einer
                             Institute und Statista gibt     Mit einem Netzwerk von
Onlinebefragung und
                             einen Überblick über die        350 Entscheider*innen
qualitativen Interviews
                             Top-1.000-Onlineshops in        zählt die EHI Connect zu
konnte der Status-Quo
                             Deutschland, sortiert nach      den wichtigsten
sowie die Trends und
                             den E-Commerce-                 Handelsveranstaltungen
Herausforderungen im
                             Umsätzen im Geschäftsjahr       für den vernetzten und
Connected Retail ermittelt
                             2020.                           digitalen Handel.
werden.                      Mehr Infos unter: www.ehi.org
                             Mehr Infos unter: www.ehi.org
Q&A

                                               Lars Hofacker
                     Leiter | Forschungsbereich E-Commerce
                                           hofacker@ehi.org
                                          +49 221 57993-22
                                                @HofHacker

      EHI Retail Institute | Spichernstr. 55 | 50672 Köln | www.ehi.org
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