PHANOMEN CONCEPT STORE - Elena Kubista - Jackie Thierstein - Luana Wiskemann Zürcher Hochschule der Künste Departement Design - Vertiefung Trends ...
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PHANOMEN
CONCEPT STORE
Elena Kubista – Jackie Thierstein – Luana Wiskemann
Zürcher Hochschule der Künste
Departement Design – Vertiefung Trends & Identity
Christoph Müller – Trend, Gesellschaft und Wissenschaft
Herbstsemester 2018 – Sonntag 06.01.2019
INHALT 2 1.0 EINFUHRUNG .. 1.1.1 Einleitung 1.1.1 Definition Concept Store 1.1.3 Forschungsfrage 1.1.4 Methoden 1.1.5 Vermutungen & Erwartungen 2.1 CONCEPT STORES 2.1.1 Concept Stores als Einkaufserlebnis 2.1.2 Zürich im Wandel 2.2 BEOBACHTUNGEN 2.2.1 Philosophien 2.2.2 Die Besucher & ihr Einkaufsverhalten 2.2.3 Standortanalyse & Lebensstilgruppen 3.0 SCHLUSS 3.1.1 Fazit & Reflexion 3.1.2 Schlusswort
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EINFUHRUNG 3
Neben dem Einstiegsprodukt Kleidung werden
unter Anderem auch Literatur, Kosmetik, Kunst,
Design, Elektronik, Musik, Food, Interieur oder
Haushaltsprodukte und Weiteres angeboten.
Das Sortiment wird dabei an den Lebensstil der
anzusprechenden Zielgruppe angepasst. Durch
den persönlichen Bezug der zu den Produkten
und der Kundschaft aufgebaut wird, entstehen
individuelle Beziehungen. Diese emotionalen
Bindungen sind Grundlage für ein einzigartiges
und memorables Erlebnis beim Einkaufen. Durch
passende Beleuchtung, Musik und Einrichtung
1.1.1 Einleitung wird versucht, eine unverkennbare Atmosphäre
Die Kombination von Einkaufen und Unterhal- während des Einkaufs aufzubauen und die Zu-
tung in einer ansprechenden Umgebung klingt friedenheit der Kunden auch unabhängig von
verlockend. Der Concept Store, das Thema un- den gekauften Produkten zu erhöhen. Zusätz-
serer Arbeit, bietet genau dies – ein Einkaufs- lich bieten viele Concept Stores experimentelle
erlebnis, welches sich von den konventionel- Elemente wie ein Café, Restaurant, ein Pop-up
len Einzelhändlern und Onlinemärkten abhebt. Bereich oder eine Ausstellungsfläche für aktu-
Mittlerweile findet man in Zürich eine Vielzahl an elle Künstler und Designer, um ihre Attraktivität
Concept Stores mit den divergentesten Auftrit- für diejenigen Käufer, die nach einem bestimm-
ten und den vielfältigsten Angeboten. Wir drei ten Lebensstil suchen, zu erhöhen. Mit dem
sind in Städten aufgewachsen, in denen sich Cross-Selling Prinzip generiert der Concept
dieses Phänomen in den letzten Jahren stark Store ein multisensorisches Einkaufserlebnis,
verbreitet hat – Die unterschiedlichsten Arten welches sich dem Lebensstil und den Bedürf-
von Concept Stores sind entstanden, die ver- nissen des heutigen Konsumenten anpasst.
schiedenartige Lebensstilgruppen ansprechen.
1.1.3 Forschungsfrage
1.1.2 Definition Concept Store In dieser Arbeit werden drei verschiedene Con-
Der Concept Store wird in dieser Arbeit als La- cept Stores in Zürich verglichen, die alle unter-
denlokal definiert, in dem neue Ideen in Form schiedlichen Philosophien und somit auch al-
von Produkten und Dienstleistungen zusam- ternierenden Zielgruppen nachgehen. Dies sind
mentreffen, die das Einkaufserlebnis fördern. RRRevolve an der Josefstrasse, Cabinet in den
Für Concept Stores sind nicht nur funktionale Viaduktbögen und das Monocle im Seefeld. Das
Produkteigenschaften von Bedeutung, sondern Spektrum reicht von nachhaltig und fair, über
vielmehr muss ein Unterhaltungswert, wie bei- kreativ und aussergewöhnlich-skurril bis hin zu
spielsweise eine besondere Atmosphäre im Ge- High-End-Luxuswaren.
schäft, erzeugt werden, um den Konsumenten Näher werden wir uns mit dem Auftreten und
zufriedenzustellen und ihm ein spezielles Ein- der Ladengestaltung der Concept Stores aus-
kaufserlebnis zu bieten. einandersetzen, die Abläufe, Interaktionen und
Concept Stores fokussieren sich weniger auf Einkaufsverhalten der Kundschaft studieren.
nur eine Produktkategorie, sondern erweitern ihr Anhand dessen und mittels spezifischen Stand-
Angebot, um den vielseitigen Bedürfnissen der ortanalysen versuchen wir, die Konsumenten
heutigen Konsumenten entgegenzukommen. bestimmten Lebensstilgruppen zuzuweisen.
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1.1.4 Methoden
Um die aufgestellte Forschungsfrage zu unter-
suchen, verwenden wir die Methode des kri-
tischen Beobachten. Wir besuchen die drei
Concept Stores in einem ersten Schritt als
gewöhnliche Kundschaft. Dadurch stellen wir
sicher, dass wir diskret beobachten und realisti-
sche Informationen generieren können. Bei der
Observierung betrachten wir das Auftreten des 1.1.5 Vermutungen & Erwartungen
Concept Stores, die detaillierte Ladengestal- Die Bezeichnung Concept Store hat sich mitt-
tung, die Atmosphäre, die Produktauswahl, die lerweile weltweit verbreitet und wird als vielfäl-
Kundschaft sowie das Personal. Ein besonderes tiges Ladenkonzept anerkannt. Durch die Be-
Augenmerk legen wir dabei auf das Verhalten zeichnung als Concept Store bilden sich klare
und den Besuchsablauf der Kunden, die Inter- Ideen und Vorstellungen bezüglich der Lebens-
aktion und Kommunikation, Gestik und Mimik. stilgruppe, die angesprochen wird, dem Ange-
Weiter wollen wir unterschiedliche Rituale und bot und den Abläufen im Laden. So erwarten wir
Überraschungsmomente erkennen, welche die eine Käuferschaft, die zwischen 25 und 55 Jah-
ausgewählten Läden ausmachen. Wir wollen die ren alt ist, die bewusst und gerne Einkauft und
Details erkennen, die den Einkauf im Concept Wert auf auserlesene Produkte legt. Eine Kund-
Store zu einem einzigartigen und memorablen schaft, die gerne Neues entdeckt, sorgfältig mit
Erlebnis machen. In einem zweiten Schritt be- den Produkten umgeht, diese wertachtet und
suchen wir die Stores und suchen das Gespräch gerne eine Weile betrachtet. Zudem nehmen
mit den Ladenbesitzern oder Angestellten, mit wir an, dass die Kundschaft gerne mehr über
dem Ziel, mehr über die Philosophie, die Einzig- ein Produkt erfährt und eine persönliche Be-
artigkeit und die Kundschaft zu erfahren. Diese ziehung anstrebt, ein kleines Erlebnis oder eine
Informationen dienen zur Ergänzung und Präzi- Überraschung schätzt. Wir rechnen mit einem
sierung unserer Beobachtung. Für den ersten höheren Frauen- als Männeranteil. Innerhalb
Eindruck sind wir in Zweiergruppen unterwegs der Käuferschaft erwarten wir eine Verschärfung
und besuchen die drei ausgewählten Concept der Lebensstilgruppen je nach Philosophie, an-
Stores abwechslungsweise. Das Gespräch mit gebotenen Produkten, Auftreten, Atmosphäre
den Ladenbesitzern und/oder Angestellten füh- und Ladengestaltung. Wir vermuten, dass sich
ren wir allein oder auch in Zweiergruppen durch. je nach Zielpublikum unterschiedliche Einkaufs-
Die gesammelten Eindrücke und die Informa- verhalten und Interaktionen zeigen werden.
tionen aus den Gesprächen werden in Form Dennoch gehen wir davon aus, dass sich aus
von handgeschriebenen oder digitalen Notizen den diversen Einkaufsverhalten und Interessen
und Gedächtnisprotokollen gesammelt. Unsere der präzisen Zielgruppen übergreifende, stand-
Beobachtungen tätigen wir wochentags und ortbedingte Lebensstilgemeinschaften bilden
samstags zu den höchsten Frequenzzeiten. lassen.
CONCEPT 5
STORES
2.1.1 Concept Stores als Einkaufserlebnis
Das Konzept des Unterhaltungsshopping zieht nen haben einen grossen Einfluss auf die Hand-
seit den neunziger Jahren, vor allem unter dem lungsweisen und das Konsumverhalt. Daher ist
Begriff Concept Store, immer mehr Aufmerk- es für das Marketing von Bedeutung zu erfah-
samkeit auf sich. Durch die Ausbreitung neuer ren, wie man die Emotionen der Käuferschaft
Informations- und Kommunikationstechnolo- beeinflussen kann. Es gibt bereits Studien die
gien und dem damit verbundenen Onlinemarkt zeigen, dass Käufer Geschäfte besuchen, um
entstehen neue Wettbewerbsbedingungen für unterhalten zu werden, sei es durch eine ein-
Unternehmen. Händler müssen somit das ver- zigartige Atmosphäre, interaktive Einkaufserleb-
änderte Konsumverhalten der Gesellschaft auf- nisse oder eine kreative Szenerie. Die Stimmung
greifen und darauf reagieren. In der heutigen ist dabei der wichtigste Faktor. Diese umfasst
Zeit des Internetshoppings wird es für Händler die Gestaltung der Einkaufsumgebung, welche
zunehmend schwierig, Kundschaft in die Läden emotionale Reaktionen in Konsumenten auslöst
zu locken. Daher müssen Einkaufserlebnisse und dadurch deren Handlungen beeinflussen
generiert werden, die dem Kunden in Erinne- kann. Auch Momente der Überraschung prägen
rung bleiben. Folglich haben sich die Marketing- ein echtes Einkaufserlebnis. Dies kann ein uner-
strategien im Retailbereich verändert. Früher wartetes Geschenk, eine spezielle Verpackung
waren die Konsummuster je nach Einkommen oder eine bereichernde Interaktion sein, die dem
und sozialem Status erkennbar und somit re- Konsument in Erinnerung bleibt. Die Erlebnisse
lativ vorhersehbar. Das gegenwärtige Konsum- die Kunden in solchen Einkaufswelten erfahren
verhalten entzieht sich jeder Marketinglogik, können, erhöhen unter anderem die Verkaufs-
was eine Undurchschaubarkeit hervorruft. Die zahlen und die Verweildauer im Geschäft. Zu-
heutige Gesellschaft strebt nach ständiger Ab- dem kann durch die Erzeugung von speziellen
wechslung, richtet sich an unterschiedliche, teils Einkaufserlebnissen eine Abgrenzung zu ande-
auch gegenläufige Trends. Das Bedürfnis nach ren Geschäften und Marken geschaffen werden,
Selbstverwirklichung und Individualität ist ge- da sich der Kunde je nach potentiellen Erlebnis-
stiegen. Parallel dazu sind auch die Ansprüche faktoren für einen bestimmten Einkaufsort ent-
der selbstbewussten Kunden gestiegen. Daher scheiden wird.
ist es für die Anbieter ausschlaggebend, neue Neben dem Erlebniswert hat Einkaufen zudem
Konsumtrends zu erkennen und verstehen, um den Stellenwert der Selbstdarstellung erhalten.
den Erwartungen der Kunden gerecht zu wer- Produkte sollen nicht mehr nur als reine Waren
den. funktionieren, sondern symbolisieren vielmehr
Viele Konsumenten gehen nicht nur aus die Persönlichkeit der Konsumenten. Deshalb
Zweckdienlichkeit einkaufen, vielmehr suchen müssen Händler Produkte und Dienstleistungen
sie neben dem eigentlichen Produkterwerb nach anbieten, die den Lebensstil der Konsumenten
einem hedonistischen Einkaufserlebnis. Der Ein- widerspiegeln. Zudem ist eine Identifikations-
kaufsprozess soll daher in eine Art von Freizeit- möglichkeit für den Kunden mit den Produkten
unterhaltung umgestaltet werden. Alle Sinne und Marken von grosser Bedeutung. Dies be-
der Kunden sollen berührt werden: das Gehör, zeichnet man als Lifestyle-Retailing. Die Konsu-
der Geschmackssinn, das Visuelle, der Geruch menten grenzen sich heutzutage durch Grup-
und die Haptik. Beim betreten der Stores soll penzugehörigkeit ab. Deshalb ist es für Händler
Freude empfunden und eine Besonderheit ge- wichtig, die Konsumenten persönlich anzuspre-
neriert werden, die online nicht möglich ist. Die chen, zu inspirieren und ein Individualitätsgefühl
mit dem Einkaufserlebnis verbundenen Emotio- zu erzeugen.
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2.1.2 Zürich im Wandel
Das Phänomen des Concept Stores hat sich in
den letzten Jahren in Zürich regelrecht verbrei-
tet. Vermehrt oder fast schon häufig sieht man
Geschäfte die originelle Konzepte mit einem viel-
fältigen Angebot umsetzen. Diese rasante Ent-
wicklung ist wiederum auf das Konsumverhalten
des Zürchers zurückzuführen, der das Bedürf-
nis nach Erlebnisreichem einkaufen verspürt.
Die Vielfalt an Konzepte ist überraschend. Von
High-End-Luxusstores, über Ökoshops, die Wert
auf faire Produkte legen, über spielerisch-skurri-
le Konzepte bis hin zu kreativ, designorientierten
Concept Stores. Concept Stores sind in der Stadt
Zürich vor allem im Stadtzentrum, dem Seefeld-
quartier, dem Aussersihlgebiet und dem in den
letzten Jahren aufstrebenden Industriequartier zu
finden. Die Leitgedanken und Produktwelten der
Stores passen sich meist den in den Gegenden
verkehrenden Lebensstilgruppen an.
Im Kreis 1 befinden sich Concept Stores im
höheren Preissegment die mit Luxusprodukten
ein trendbewusstes, urbanes und dennoch ele-
gantes Publikum ansprechen. Das Seefeldquar-
tier fährt mit seinem Angebot auf einer ähnlichen
Schiene. Es zieht mit hochwertigen, designorien-
tierten und stilbewussten Alltagsprodukte eine
moderne, wohlverdiente Gesellschaftsgruppe im
jungen bis mittleren Alter an. Im Kreis vier und
fünf sind Concept Stores situiert, die kreativ, de-
signorientiert, skurril bis spielerisch sind. Die an-
gebotenen Produkte und Dienstleistungen sollen
eine Geschichte erzählen und einen gewissen
Mehrwert mit sich bringen. Ein bewusster Le-
bensstil steht im Vordergrund. Dementsprechend
verfolgen diese Stores oftmals eine nachhaltige
Denkweise. Ihre eher junge Zielgruppe, die von
Einzelpersonen, über Paare, bis hin zu Familien
mit Kleinkindern reicht, befasst sich gleicher-
massen mit Kreativität, Individualität, Design und
Nachhaltigkeit und führt ein bewusstes, soziales
Leben.
BEOBACH- 7
TUNGEN
2.2.1 Philosophien bewegt sich insbesondere im Bereich von euro-
Von Öko bis Luxus päischen Designs und Produktionen, die teilwei-
Angesiedelt in den oben genannten Quartieren se trotz ihrer humorvollen Art eine Ernsthaftigkeit
und Stadtkreisen, finden sich Concept Stores un- aufweisen, die sich in ehrlichen Materialien und
terschiedlichster Art. Um unsere Fragestellungen qualitativer Verarbeitung manifestieren.
und Vermutungen zu bestätigen oder zu wider-
legen, wird unser Forschungsfeld auf drei mög- Das Cabinet befindet sich im Bogen 2 an der
lichst divergente Stores eingegrenzt. Aufgrund Viaduktstrasse in Zürich-West. Durch die grosse
ihres Leitfadens und ihrem Sortimentsschwer- Schaufensterfront, wird die untere Ladenfläche
punkt, lassen sich einerseits Parallelen ziehen bereits beim herantreten ersichtlich. Über die
und andererseits feine Unterschiede aufzeigen. mächtige Doppeltür gelangt man in einen, zu bei-
Im Fokus unserer Beobachtungen steht sowohl den Seiten in Stein gesäumten Raum, der sich ge-
der «RRREVOLE Eco Concept Store» im Kreis gen hinten in eine Kuppel öffnet. Als musikalische
5, der ökologische Werte vertritt, der «Cabinet Unterstreichung vernimmt man einen ruhigen
Store» im Viadukt, ein kreativer Ort mit ausserge- independenten Gesang. Im Eingangsbereich fin-
wöhnlichen Trouvaillen, aber auch der «Monocle» det man vorwiegend Damenmode und Acces-
im Seefeld, wo zu Kaffee und Kuchen Pläne für soires sowie Schuhe und Taschen. Im hinteren
die nächste Reise geschmiedet werden. Bereich des Stores trifft man nebst, der Laden-
theke, einer Ecke für Herrenmode, einem offenen
Cabinet Store – Heartfelt & Handmade Schneideratelier, auch auf weitere skurrile und
Ansässig unter den Viaduktbögen im Kreis 5, ist überraschende Objekte für Sucher und Sammler.
seit nunmehr drei Jahren, der sogenannte «Com- Das offene, im Laden integrierte Atelier erlaubt
pact Concept Store» Cabinet. Vom temporären den Kunden an Prozessen der Gestaltung teilzu-
Pop-up Store entwickelte sich das Ladenlokal zu haben. Über eine breite eiserne Treppe gelangt
einem «Creative Space», an welchem nicht nur man in die höher gelegene Galerie, die ebenfalls
Produkte verkauft, sondern auch live vor Ort pro- als Ladenfläche für Wohnaccessoires, Kleinmö-
duziert werden. Die Geschichte, das Herz und bel und Kunst dient. Das modulare Ladenbau-
die Seele der einzelnen Objekte stehen dabei im system, in Form von Regalen, besteht aus Eisen
Zentrum und bilden den roten Faden des Kon- und Holz und bietet die Möglichkeit jeder Zeit
zepts. Im Cabinet trifft man einerseits auf Pro- eine neue Inszenierung hervor zu rufen. Durch die
dukte im Bereich Mode, Kosmetik, Papierwaren punktuelle Beleuchtung werden einzelne Objekte
und Keramik, aber auch Wohnaccessoires, Klein- und Produkte in den Fokus gesetzt und zusätz-
möbel sowie Bücher und Kunst. Die Produktwelt lich eine warme Atmosphäre generiert.
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RRREVOLVE – Eco Concept Store
Der «Eco Concept Store RRREVOLVE» im Kreis
5 ist ein Concept Store, der sich vor allem durch
seinen Schwerpunkt auf eine ökologische und
nachhaltige Produktauswahl hervorhebt. Die Pro-
dukte variieren von Kosmetik über Accessoires,
Tupperwares, Trinkflaschen bis zu Bettbezüge
und Lampen. Dieser Concept Store bietet seiner
Kundschaft anhand der Produktwelt die Möglich-
keit ein nachhaltigeres Leben zu führen. Diese
widerspiegelt sich sowohl in der Gebrauchswei-
se der Produkte, als auch in der Transparenz der
einzelnen Labels und deren Produzenten.
wendbaren Trinkflaschen, die direkt neben den
Der Store befindet sich in einem Eckgebäude, portablen Essbehälter stehen und ein gesamthaft
im Parterre der Josefstrasse. Die Lichtsituation nachhaltiges Mittagessen in der Stadt ermög-
ist eher grell und erinnert mehr an ein Supermarkt licht. Die Produkte stehen auf Holzkisten oder auf
als ein gemütliches Café. Die Musik ist schwer schlichten Holzregalen, welche sich gut für eine
zu definieren und kaum wahrnehmbar. Die La- modulare und variantenreiche Inneneinrichtung
denfläche ist eher klein, was für den Besucher anbieten.
als Vorteil gesehen werden kann, denn somit hat «Eco Concept Store RRREVOLVE» ist der ers-
man schnell eine sehr klare Übersicht über die te feste Standort vom Onlineshop «RRREVOL-
Produkte. Der Raum wird durch den Eckeingang VE Fair Fashion & Eco Design». Der Onlineshop
in zwei Bereiche geteilt. Auf der linken Seite be- wurde 2010 gegründet mit dem Ziel, eine Platt-
finden sich vor allem Artikel im Bereich Küche form mit Produkten für ein nachhaltiges Kon-
und Wohnen, wobei sich der rechte Teil mehr sumverhalten, anzubieten. Seit 2014 werden
auf Kosmetik, Inneneinrichtung und Accessoires ausgewählte Produkte im Concept Store an der
konzentriert. Die nebeneinander platzierten Pro- Josefstrasse verkauft. 2016 hat sich RRREVOLVE
dukte sind allesamt Alltagstauglich und kom- erweitert und bietet neu auch im Niederdorf
binierbar. Ein Beispiel dafür sind die wiederver- einen Laden für faire Mode.
9
Eine Querstrasse zum See findet sich, im unte-
ren Teil eines Wohnhauses, der Monocle Shop &
Café. Wie sie sich selbst beschreiben «das beste
der Monocle Welt kombiniert». Vor einer langen
Monocle – Coffee+Drink Menswear News Fensterfront sind kleine Bistrotische aufgestellt,
Im Seefeld im Kreis 8, befinden sich einige Shops an denen jemand einen morgendlichen Kaffee
mit einer spannenden Philosophie, so auch der trinkt. Von Aussen erkennt man dass die Tische
Monocle Shop & Café. Das international bekann- im Innern ebenfalls gut besetzt sind. Beim Eintre-
te Unternehmen siedelte sich, im vergangenen ten des Stores steht man sogleich im Café, dass
Sommer, an der Dufourstrasse 90 an. Durch ihre sich zur Rechten an der Fensterfront entlang
Nachrichten- und Lifestylemagazine sowie ihre erstreckt. Man hat das beiläufige Gefühl sich in
Zeitungen sind sie bereits weltweit bekannt. Erst- einem Café einer Weltstadt zu befinden, was durch
malig wurde ein holistisches Konzept entwickelt, das englischsprachige Radio zusätzlich unterstri-
dass alle Sachgebiete, welche das Unternehmen chen wird. Die Stimmung ist warm und freundlich,
aufgebaut hat, unter einem Dach vereint. Ihr Slo- was vor allem vom Personal auszugehen scheint.
gan macht bereits auf diese Bereiche aufmerk- Es sind einzelne aufeinanderfolgende Holztische
sam: Ein Café, ein Newsshop und eine gesamte mit Stühlen vorhanden und der Fenstersims wird
Produktwelt, welche durchgehend die Philoso- als Sitzbank genutzt. Zur Linken stösst man
phie der Firma verkörpert. Monocle hat dadurch auf eine Nische, an deren Wänden Regale mit
eine komplette Welt erschaffen, mit der sich der Magazinen, Zeitschriften, Zeitungen und Büchern
Reisende wie auch der Sesshafte identifizieren aufgereiht sind. Im Anschluss dazu befindet sich
kann. Diese Philosophie basiert auf Mobilität, eine lange hölzerne Bar, deren Tresen mit grünem
Urbanität und einer bestimmten «Wanderlust». Marmor veredelt wurde. In der integrierten Vitri-
Die Monocle Produktwelt reicht im Rahmen des- ne gibt es kleinere Leckereien zu betrachten, von
sen von Rucksäcken, Koffern und Weekendern Sandwiches über Croissants bis hin zu süssen
über Magazine, Zeitschriften und Zeitungen bis Desserts. Am anderen Ende des Cafés ist eine
hin zu Kollaborationen mit Mode-, Kosmetik- und anderes Interieur zu erkennen. In dieser Ecke das
Elektronikproduzenten. Diese kommen aus den Stores, findet man von Koffern und Weekendern
unterschiedlichsten Ecken der Welt und stehen über Regenjacken bis hin zu Notizbüchern,
allesamt für qualitativ hochwertiges Design und alles was man für den Heimbedarf aber auch für
Verarbeitung. Unterwegs benötigt.1-3
CABINET
Cabinet Store – Heartfelt & Handmade
Viaduktstrasse 83 – Bogen N°2 – CH-8005 Zürich
Tel. +41 44 273 95 13 – www.cabinet-store.ch4-6 RRREVOLVE RRREVOLVE Eco Concept Store Josefstrasse 45 – CH-8005 Zürich Tel. +43 928 38 38 – www.rrrevolve.ch
7-9
MONOCLE
Monocle Shop – Coffee+Drink. Menswear. News.
Dufourstrasse 90 – CH-8008 Zürich
Tel. +41 44 368 70 01 – www.monocle.ch13
2.2.2 Die Besucher & ihr Einkaufsverhalten
Cabinet – Die Kaufwillige
Am Samstagvormittag gegen 10:00 betritt eine
grosse, in einen üppigen Kunstpelz Mantel ge-
hüllte Frau Mitte dreissig den Cabinet Store.
Nebst dem Mantel trägt sie auffällig klobige
Turnschuhe eines bekannten Luxuslabels und
ihre glattes braunes Haar wird von einer strass-
besetzte NY-Mütze bedeckt. Im Laden befindet
sich ansonsten nur ein Touristenpaar, dass sich
ruhig und verhalten umsieht. Mit einem «Halli
Hallo» begrüsst die Dame das anwesende Per-
sonal und erhält ein lautes und erfreutes «Hallo
Liebes» zurück, da sie wohl bekannt ist. Darauf Cabinet – Die Dokumentarfilmer
folgen Küsse und Umarmungen mit den Anwe- An diesem regnerischen Spätnachmittag, sucht
senden. Nach einem kurzen Smalltalk, zur Arbeit eine asiatische Touristengruppe Unterschlupf
und vergangener Reisen, möchte sie über die im Cabinet. Ihre Schirme platzieren sie, in dem
neusten Produkte informiert werden. Ihr werden dafür vorgesehenen Schirmständer und begin-
daraufhin Produkte gezeigt, die sich ansons- nen sogleich aufgeregt miteinander zu reden.
ten nicht oder noch nicht im Verkauf befinden. Sie sprechen alle durcheinander und zeigen
Während der Anprobe, wird ihr ein Cappuccino zeitgleich auf verschiedene Produkte, die sich
und ein Gebäck serviert. Das Touristenpaar ver- am Eingang des Landes befinden. Vom Tresen
lässt derweilen, ohne etwas gekauft zu haben, her, wird den Besuchern eine freundliche Be-
den Laden. Die Kundin hat generell gesehen grüssung auf englisch entgegnet. Eine Beraterin
eine eher verhaltene oder sogar gelangweilte erkundigt sich, ob sie etwas zeigen darf oder in
Miene. Trotz allem, versteht sie sich gut mit dem irgendeiner Form behilflich sein kann. Die Tou-
Personal und bringt teilweise sogar ein Lachen risten entgegnen mit einem «We‘re just looking».
über die Lippen. Sie probiert einen schwarzen Wie ein Vogelschwarm durchstreifen sie den La-
Mantel, eine knielange weisse Bluse und dazu den und halten mit ihren Mobiltelefonen eifrig die
passende Stiefeletten aus schwarzem Lackle- Produktwelt und das Interieur fest. Eine Berate-
der. Ohne zu zögern oder nach den Preisen zu rin scheint sich sichtlich darüber zu ärgern, lässt
fragen, entschliesst sie sich alle Produkte zu es sich jedoch nicht anmerken und überspielt es
kaufen. Wieder am Tresen angelangt werden die mit einem Lächeln. Eine andere Beraterin ver-
ausgewählten Objekte in Seidenpapier verpackt. sucht nochmals einer kleineren Gruppe weite-
Die Summe, in der Höhe einer vierstelligen Zahl, re Informationen zu einem Produkt, welches sie
begleicht sie mit ihrer kontaktlosen Kreditkarte sich gerade ansehen, zu geben. Sie scheinen
und die neu erworbenen Produkte werden ihr im sehr interessiert, platzieren aber beim Personal,
Gegenzug in einer Leinentragtasche überreicht. dass zu wenig Raum im Koffer vorhanden sei,
Das Personal kommt noch einmal zusammen, um all die schönen Dinge mit nach Hause zu
um sich von der Kundin mit einer Umarmung zu nehmen. Der Regen hat mittlerweile nachgelas-
verabschieden. Daraufhin verlässt sie mit einem sen und so verlässt die Gruppe, so schnell wie
«Bis bald!» sichtlich zufrieden das Geschäft. sie gekommen waren, auch wieder den Laden.14
RRRevolve – Der blau rote Mann
Nach einigen Stunden mit wenig Kundschaft
scheint sich gegen Feierabend im RRREVOLVE
etwas zu bewegen. Ein Mann ca. 38 Jahre be-
tritt mit drei Jungen, zwischen 8 und 10 jährig,
RRRevolve – Die Unauffällige den Laden. Von der Verkäuferin erhalten sie
Eine Frau geschätzt Mitte vierzig betritt kurz eine flüchtige aber freundliche Begrüssung. Der
nach 15:00 den Laden und scheint froh zu sein, Mann trägt blaue Jeans, eine dunkelblaue Win-
sich in warmen Räumlichkeiten zu befinden. Ihre terjacke, eine rote Wollmütze und einen grau-
Kleidung ist nicht besonders auffällig, vor allem en Schal um den Hals. Er wirkt sehr sympa-
Blautöne und nichts knalliges. Die Verkäuferin thisch. Die Kinder verteilen sich im Laden und
sitzt beim Eingang an der Kasse, begrüsst die er geht zielgerichtet zu den Trinkflaschen und
neue Kundin flüchtig und bleibt an ihrem Platz. Tupperwares. Der Mann schaut sich verschie-
Die Kundin scheint das erste mal im Laden zu dene Flaschen an und entscheidet sich für eine
sein und erkundigt erstmal jedes einzelne Ge- dunkelgrüne 24hBottle. Die Kinder haben sich
stell. Was hier auffällt, ist dass sie sich Zeit nimmt ziemlich schnell umgeschaut und scheinen ge-
und immer wieder eine Markenbeschreibung langweilt zu sein. Er geht etwas unentschlossen
der vorhandenen Produkte liest. Die Verkäu- zur Kasse und beginnt ein Gespräch mit der
ferin ist immer noch an der Kasse und scheint Verkäuferin. Sie scheinen sich zu kennen. Man
nicht besonders daran interessiert zu sein, der könnte annehmen, dass er ein Stammkunde ist.
Kundin etwas über die Labels zu erzählen. Die Die Verkäuferin zeigt ihm daraufhin noch ande-
Kundin bleibt auffällig lange beim Kosmetikbe- re Produkte, weil er auf der suche nach einem
reich stehen und nimmt verschiedene Produkte Weihnachtsgeschenk für seine Frau ist. Zusam-
in die Hand um diese zu probieren.. Von der Ver- men schauen sie sich noch die Leinenbettwä-
käuferin scheint immer noch keine Reaktion zu sche von Lavie, im rechten Teil des Raumes,
kommen, bis die Kundin selbst auf sie zugeht, an und die Verkäuferin erzählt ihm ausführlich
um sich über das Produkt zu informieren. Die über dieses Label. Er scheint an der Geschichte
Kundin möchte wissen, ob die Handseife auch hinter dem Label sehr interessiert zu sein. Zum
für den restlichen Körper anwendbar ist. Darauf Schluss entscheidet er sich aber trotzdem für
entgegnet die Verkäuferin, das Produkt wäre die Trinkflasche und bekommt dazu noch einen
Bio und deshalb sicher für den ganzen Körper Jutesack, auf dem das Label von RRREVOLVE
anwendbar. Wirklich zufrieden scheint die Kun- steht. Die Kinder warten mittlerweile draussen
din mit dieser Antwort nicht zu sein. Kurz darauf und der Mann verlässt mit einer zufriedener Mie-
verlässt sie den Laden ohne Einkäufe. ne, nach etwa 20 Minuten, den Laden.15
Monocle – Der stille Geniesser
Ein Mann, geschätzt Mitte 30, betritt um 13:30
das Lokal im Seefeld. Der Mann trägt graue
Anzugshosen, einen Rollkragenpullover, einen
klassischen englischen Hut und einen karier-
ten Schal. Er bewegt sich direkt zur Theke und
möchte einen Kaffee bestellen. Hier fällt auf,
dass er Englisch sprechend ist. Wahrscheinlich
ein Tourist oder geschäftlich in Zürich unter-
wegs. Die Bedienung fragt ihn was er für eine
Kaffeebohne für sein Cappuccino möchte. Sie
empfiehlt ihm die Röstung von Miro, einer Zür- Monocle – Familienbesuch
cher Kaffeerösterei von zwei Brüdern. Er nimmt Eine Familie betritt den Laden am späten Nach-
die Empfehlung erfreut an und komplementiert mittag, um ca. 15:45. Ein Paar gegen Ende 30
sie über ihr lokales Angebot. Während er auf sei- mit 2 Kinder, schätzungsweise zwischen 5 und
nen Kaffee wartet bewegt er sich in die Ecke, wo 10 Jahre alt. Es fällt sofort auf, dass sie nicht
sich die Magazine und Bücher befinden. An der das erste Mal hier sind, vielleicht sogar mit den
Wand sind Zeitungen, lokale und internationale, Angestellten befreundet sind. Sie werden mit
aufgehängt. Einige davon stehen kostenlos zur Umarmungen vom Personal gegrüsst und in-
Verfügung. Er entscheidet sich für eine Zeitung, stallieren sich an einem der Tische. Die Eltern
holt sich seinen Cappuccino und legt seine gehen an die Theke um Kaffee und Softgetränke
Sachen bei einem der Bistrotische am Fenster- für die Kinder zu bestellen. Die Kinder gehen mit
rahmen ab. Bevor er sich hinsetzt, schaut er dem Verkäufer durch den Laden und verschwin-
sich bei den ausgestellten Produkten um. Er den hinter einer Spiegelwand. Nach späteren
scheint sich für die Weekender und die Reise- Erkundigungen wurden wir informiert, dass sich
führer zu interessieren. Kurze Zeit darauf kommt hinter dieser Wand das Büro befindet. Die Kin-
der Verkäufer, der wie ein Gastgeber in seinem der bekommen also eine Führung durch das
„Haus“ wirkt. Er berät ihn über die vorhandenen Büro, welches über die Festtage wahrscheinlich
Modelle, und erklärt ihm, dass alle ihre Produkte ziemlich leer ist. In der Zwischenzeit schaut sich
über Kollaborationen mit den jeweiligen Labels das Paar bei den Produkten um. Die Frau ent-
produziert werden. Der Mann bedankt sich und scheidet sich für Cashmeresocken, welche sie
setzt sich an seinen Platz, um seinen Cappuc- gleich anzieht. Die Kinder kommen mit dem Ver-
cino zu schlürfen und die Zeitung zu lesen. Er käufer zurück und sie setzen sich alle an den
bleibt für etwa vierzig Minuten. Zum Schluss Tisch, um gemütlich den Kaffee zu trinken. Nach
entscheidet er sich für einen Reiseführer über einer guten halben Stunde, geht die Familie an
Zürich. Er geht zur Kasse, bezahlt seinen Kaffee die Theke und bezahlt die Socken. Der Kaffee
und den Reiseführer, und geht mit einem zufrie- wird vom Haus offeriert. Sie verabschieden sie
den Ausdruck aus dem Lokal. sich mit Umarmungen.16
2.2.3 Standortanalyse und
Lebensstilgruppen
Das Viadukt – Die Verbundenen
Das an die Hardbrücke grenzende Quartier des
Kreis 5, ist durch seinen zentralen Standort ein
beliebter Stopp für Touristen, vorwiegend aus
wohlhabenden östlichen Ländern. Nebst dem
Prime Tower und dem Freitag Store gibt es
natürlich auch noch die erlesenen und außer-
gewöhnlichen Ladenlokale unter den Viadukt-
bögen, wie Beispielsweise der von uns gewähl-
te Cabinet Store. Das Quartier ist aber auch für
seine Familienfreundlichkeit und Internationa-
lität bekannt. Die Leute wohnen und arbeiten
innerhalb des Quartiers und ihr gesamtes Um-
feld konzentriert sich deshalb auf den Kreis 5. Die Josefstrasse – Die Neo-Ökos
Auch auf Grund dessen ist es stets belebt und Die Josefstrasse, welche an die bekannte Lang-
ein wahrer Treffpunkt aller Altersklassen. Von strasse grenzt, ist von kleinen unabhängigen
Expats bis jungen Wohngemeinschaften, von Geschäfte, Büros und Restaurants durchzogen.
Oberschicht bis Mittelschicht, finden sich alle In jeder Querstrasse lassen sich interessante
möglichen Lebenskonzepte vereint in diesem Projekte entdecken, die sich allesamt ergänzen
Umkreis. Das Viadukt bietet dabei die ideale und keines wie das Andere ist. Die unterschiedli-
Einkaufs- und Erlebnisalternative. Alle Lebens- chen Schulen und Weiterbildungsstätten wider-
bereiche können mit der einen, auf Nachhaltig- spiegeln die hier ansässigen Bewohner/-innen.
keit, Regionalität und Langlebigkeit ausgeziel- Das ruhige Familien- und Studentenquartier bie-
ten Philosophie, erfüllt werden. Alles hat eine tet direkten Anschluss an den Bahnhof aber auch
Geschichte oder folgt einem bestimmten Leit- an die Universitäten dieser Stadt. Viele verfolgen
faden. Das Angebot reicht hier von Konzerten, eine bewussten, nachhaltigen und einfachen
Restaurants, Einkaufsmöglichkeiten bis hin zu Lebensstil. Luxus ist unwichtig, vielmehr wird ein
öffentlichen Plätzen. Gerne wird das Quartier Lebensstil angestrebt, der auf das eigene Wohl-
auch von neugierigen Personen aus der gesam- befinden sowie jenes der Umwelt Wert legt. Das
ten Schweiz aufgesucht, was wahrscheinlich an Stadtteil wird von allen möglichen Personen, die
der Konzentration von Interessensangeboten diese umweltbewusste Philosophie verfolgen,
liegt, die gegenwärtige Lebensstilambitionen besucht. Die grosse Bandbreite an derartigen
widerspiegeln. Ladenlokalen widerspiegelt dies.17
Das Seefeld – Die Feinschmecker
Mit seiner optimalen Lage, angrenzenden an
den Zürichsee und in unmittelbarer Nähe zur
Innenstadt, wo viele Banken und internationale
Unternehmen situiert sind, gehört das Seefeld
zu einem der höchst angesehenen Quartieren in
der Stadt Zürich. Ausserdem bietet das Quartier
und dessen Umgebung, das grösste Angebot an
Kultur in der Stadt, mit unzähligen Schulen, Mu-
seen, Kinos, Restaurants und der Zürcher Oper.
Dazu gibt es im Seefeld ein vielseitiges Angebot
an Hotels, die sich im höheren Preissegment be-
wegen und zu einem Grossteil Geschäftsleute als
Gäste beherbergen. Das Seefeld ist im Vergleich
zum bereits erwähnten Kreis 5, vielmehr nur ein
Wohnquartier. Dies begründet vielleicht auch die
grosse Vielfalt an kulturellen Attraktionen. Es ist
sehr bekannt für seine Familienfreundlichkeit,
jedoch eher für wohlhabende Familien. Nichts-
destotrotz leben hier auch viele alleinstehende
jüngere Menschen, die schon fest in der Arbeits-
welt stehen und ein fixes Einkommen besitzen.
Touristen oder Geschäftsleute, die hier auf der
Durchreise sind, bilden ebenfalls einen Gross-
teil der Gesellschaft im Quartier. Die Menschen
die sich hier bewegen, sind sich ein sehr hohes
Niveau an Dienstleistung und Produktangebot
gewöhnt. Das Angebot im Quartier, ist dement-
sprechend auf diese Bedürfnisse ausgerichtet.
Es hat bereits einen etablierten Standard für
innovative Konzepte und neue Ideen. Die Ziel-
gruppe orientiert sich vielmehr an der Qualität
des Angebots als an die Geschichte dahinter.SCHLUSSWORT 18
Von den drei Stores die wir beobachtet und
analysiert haben entsprechen zwei unserer De-
3.1.1 Fazit & Reflexion finition von Concept Stores. Der «RRRevolve»
Unsere Auseinandersetzung mit dem Phänomen jedoch hat unsere Erwartungen nicht erfüllt. Eine
Concept Store hat gezeigt, dass in Zürich das Vielfalt an Produkten war zwar sichtbar, doch die
Bedürfnis nach erlebnisreichem Einkaufen vor- Atmosphäre und der persönliche Umgang fehl-
handen ist. Dies zeigt sich in der Vielzahl an Con- te. Das Gefühl von einem Erlebnis war schlicht-
cept Stores die man in der Stadt findet. Mit einer weg nicht vorhanden.
kreativen Ladengestaltung, einer verlockenden Unsere Auseinandersetzung mit der Thema-
Atmosphäre, einem vielfältigen, interessanten tik hat gezeigt, dass sich viele Ladenkonzep-
Angebot und einer persönlichen Kundenbezie- te fälschlicherweise an dem Begriff «Concept
hung schaffen es viele Stores ein Erlebnisgefühl Store» bedienen. Dadurch ziehen sie Lebensstil-
zu generieren. Die Geschäfte sprechen mit ih- gruppen an, die unter dem Begriff ein konkretes
ren Philosophien, die einem konkreten Standort Lebensgefühl und ein Erlebnis erwarten. Folgli-
angepasst sind, unterschiedliche Konsument cherweise wird man oft enttäuscht, da man zu
engruppen mit divergenten Interessen und Ein- viel erwartet. Wir haben ausserdem gemerkt,
kaufsverhalten an. Unsere Untersuchung hat dass diejenigen Stores überzeugen, die sich
gezeigt, dass Concept Stores immer eine spe- in ihrem Auftreten und ihrem Branding gerade
zifische Zielgruppe ansprechen, von denen sie nicht als Concept Stores ausgeben.
auch grösstenteils besucht werden. Zusätzlich Abschliessend kann man sagen, dass es viele
gibt es jedoch Kundschaft, die aus Neugier und Concept Stores in Zürich auf alle Punkte unserer
allgemeinen Interessen an vielfältigen Konzep- Definition von echten Concept Stores eingehen,
ten, die Stores betreten. Unsere Vermutung, jedoch immer noch eher subtil. Die Konzepte
dass sich je nach Zielpublikum unterschiedli- habe, gerade im europaweiten Vergleich, noch
che Einkaufsverhalten und Interaktionen zeigen, Luft nach oben. Mehr Kreativität, Originalität
können wir nicht vollständig bestätigen. Es ist und Überraschung wäre wünschenswert.
vielmehr so, dass sich je nach Konsumententyp
unterschiedliche Muster und Verhaltensweisen 3.1.2 Schlusswort
erkennen lassen. Diese Verhaltenstypen sind Unsere Untersuchungen zum Phänomen Con-
jedoch nicht nur auf ein konkretes Zielpublikum cept Store hat unsere Interesse für die Thematik
und ein Ladenkonzept zu reduzieren, sondern weiter vorangetrieben. Es war sehr spannend
lassen sich auf unterschiedliche Zielgruppen zu sehen, dass unsere Vermutungen und Vor-
und Stores übertragen. Die Untersuchung hat stellungen sich anhand der Auseinandersetzung
aber gezeigt, dass sich die konkreten Zielgrup- meist bestätigt haben. Gleichzeitig entstanden
pen von Stores je nach Standort in Lebensstil- auch viele neue Fragen die uns zeigen, dass
gruppen, die an jenen Orten verkehren und in rund um das Phänomen und das Einkaufserleb-
den dort gelegenen Shops ihr Erlebnis suchen, nis noch viel Luft nach oben ist. Zürich ist eine
zusammenführen lassen. Dies wiederum be- Stadt mit einer Kundschaft, welche für solche
stätigt unsere Hypothese der übergreifenden, Konzepte sehr offen ist, daher können wir uns
standortbedingten Lebensgemeinschaften die gut vorstellen, dass in diesem Bereich noch eine
Concept Stores besuchen. grosse potenzielle Entwicklung vorhanden ist.QUELLEN 19
Abbildungsverzeichnis
Abb 1-3
Cabinet
Jeroen Van Rooijen
Relate Digital, 2018
https://www.facebook.com/pg/cabinetstorezu-
rich/photos/?ref=page_internal
Abb 4-6
Monocle
Harrys Ding
Literaturverzeichnis
Carrie Meier-Ho, 2018
Internetquellen
https://harrysding.ch/2018/05/18/monocle-ca-
NZZ Bellevue (2017): Retail im Wandel; Wie fühlt
fe-zuerich/
sich ein «Einkaufserlebnis» an?
https://bellevue.nzz.ch/mode-beauty/retail-im-
Samuel Zeller
wandel-was-ein-einkaufserlebnis-wirklich-bie-
Verein Open House Zürich, 2018
ten-muss-ld.148403
https://openhouse-zuerich.org/orte/d90-mo-
Jeroen Van Rooijen, (Stand: 1.3.2017)
nocle/
NZZ Bellevue (2016): Die Retail-Therapeutin
Abb 7-9
https://bellevue.nzz.ch/mode-beauty/concept-
RRRevolve
store-story-in-new-york-die-retail-therapeutin-
webzeit GmbH, 2014
ld.116674
https://rrrevolve.ch/
Jeroen Van Rooijen, (Stand: 21.9.2016)
webzeit GmbH, 2014
NZZ Bellevue (2017): Neue Shop-Konzepte, Er-
https://rrrevolve.ch/stores/1-rrrevolve_fair_fa-
lebnis Einkaufen
shion
https://bellevue.nzz.ch/mode-beauty/neue
-shop-konzepte-erlebnis-einkaufen-ld.1323538
Eigenständigkeitserklärung
Andrea Bornhauser, (Stand: 24.10.2107)
Hiermit versichern wir, dass die vorliegende Ar-
beit selbstständig ohne fremde Hilfe angefertigt
Unibox (2017): What is a successful concept
wurde.
store?
Alle Stellen die wir wörtlich oder sinngemäss
https://www.unibox.co.uk/news-inspiration/
aus öffentlichen oder nicht öffentlichen Schriften
what-makes-successful-concept-store
übernommen haben, wurden als solche kennt-
Chris Bardsley, (Stand: 17.05.2017)
lich gemacht.
Zürich, den 06.01.19
Literatur
Unterschrift:
Frank Huber, Michael Lenzen, Sophie Vizethum,
Isabelle Weisshaar (2013): Erlebnis-Shopping
Concept Stores, Eul Verlag, LohmarSie können auch lesen
