Plattformen und Marktplätze nutzen! - Michael Mertens Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Handel c/o IFH KÖLN IHK Hochrhein-Bodensee
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Plattformen und
Marktplätze nutzen!
Michael Mertens
Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Handel
c/o IFH KÖLN
IHK Hochrhein-Bodensee 1
Die Förderinitiative Mittelstand-Digital
• Mittelstand-Digital ist ein Angebot des BMWi und
Teil der Digitalen Agenda
• Neutrale und kostenlose Information für KMU über
die Chancen und Herausforderungen der
Digitalisierung
– Auf den Mittelstand zugeschnitten
– Vor Ort und fachkompetent
– Authentisch und umfassend
• Mehr unter www.mittelstand-digital.de
2
Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Handel
Kostenlose Unterstützung bei der Digitalisierung für kleine und mittlere Händler!
Wer sind wir? Welche Themen bearbeiten wir?
• Förderprojekt des Bundesministeriums für
Wirtschaft und Energie Digitalisierung im Handel
Social Media
• Startschuss: 1.7.2019 Warenwirtschaftssystem
• Deutschlandweit: Netzwerk aus 26 Augmented Reality Plattformökonomie
Virtual Reality
Kompetenzzentren innovative Storekonzepte
Digitale Kundenbindung Gutscheine
Vitale Innenstädte
Zahlungsabwicklung
Künstliche Intelligenz im Handel
Sprachassistenten
Online-Shop
Customer-Relationship-Management (CRM)
3
Was bieten wir an?
Vorträge und Großveranstaltungen zu
Best-Practice: Digitalisierungs-
zukunftsrelevanten Fragestellungen
Geschichten aus der Welt des Handels
im Handel
Workshops und Webinare zu
Leitfäden, Checklisten, Infoblätter
Handelsthemen - deutschlandweit
DigitalMobil Handel: Lösungen zum
Podcasts zu ausgewählten Trendthemen
Anfassen kommen auch in die ländlichen
und Innovationen
Regionen „handelkompetent“
Unternehmersprechstunden:
Digitalisierungsprojekte mit
individuelle Termine mit
ausgewählten Händlern
ausgewiesenen Experten
www.kompetenzzentrumhandel.de 4
RELEVANZ
Wie weit ist die
Plattformisierung bereits
Bild fortgeschritten?
Welche Rolle spielt
Amazon dabei?
© shutterstock_268056560
5
Plattformen zählen zu den wertvollsten Unternehmen der Welt
© shutterstock_268056560
https://www.netzoekonom.de/. 6
Plattformen Marktkapitalisierung
Marktkapitalisierung
TOP 15
in Mrd. EUR
4.500 Plattformen weltweit*
4.000
3.500
3.000
2.500
2.000
Alle börsennotierten
1.500 Unternehmen in DE
1.000
500
0 * Keine der Top 15 Plattformen wird von
einem deutschen Unternehmen betrieben.
2000 2005 2010 2015 2019
Quelle: www.ycharts.com, eigene Darstellung.
Bekanntheit und Nutzung von Onlinemarktplätzen
eBay und Amazon Marketplace sind etablierte Onlinemarktplätze. Neuere Anbieter sind zwar noch weitgehend unbekannt, Wish
haben jedoch schon knapp 30 Prozent genutzt.
Bekanntheit etablierte Onlinemarktplätze
eBay Marktplatz 73 17 10 1
Amazon
68 11 17 4
Marketplace
Bekanntheit neuere Onlinemarktplätze
Wish 15 14 33 38
Aliexpress 6 8 21 64
Alibaba 2 9 33 56
Ja, ich habe dort schon etwas bestellt Ja, ich habe die Website/App schon besucht
Nein, aber ich kenne den Namen Nein, ich habe noch nie davon gehört
Frage: Kennen Sie die folgenden Onlinemarktplätze und haben Sie sie schon einmal genutzt?
i Quelle: KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft/IFH Köln GmbH, 2019; Abweichungen von 100 Prozent sind auf Rundungsdifferenzen zurückzuführen; n = 500; Angaben in %
KPMG/IFH Köln: Consumer Barometer 1/2019: Onlinemarktplätze, Köln, 2019.
8
Herausragende Nutzung von Amazon und Youtube
11 2 7
2 17 14 36
23 19
30
94 96 50
88 81 68
© shutterstock_268056560
Kenne und nutze ich Kenne ich, aber nutze ich nicht Kenne ich nicht
Smart Consumer
Konsumenten
„In den folgenden Fragen geht es um Ihr Nutzungsverhalten von ausgewählten Onlinediensten und Onlineshops. Kennen Sie folgende
? Onlinedienste bzw. Onlineshops?“ IFH Köln: Gamechanger Plattformökonomie, Köln, 2019. 9
i Konsumenten (20-69 Jahre): n = 1.500; Smart Consumer (14-19 Jahre): n = 154; Angaben in %
Relevanz von Amazon als Informationsquelle nimmt zu
67
65
60
Ø 27
(+ 5) (- 3)
44 (+ 8)
(+ 4) 31
(+ 4)
(+ 2)
(+ 9)
© shutterstock_268056560
(- 2)
Informationssuche bei Amazon … 14
◼ … vor stationärem Kauf 23 71
61 26
◼ … vor Onlinekauf (+ 8) 47
(+ 7) (+ 16) (+ 0)
i Konsumenten (20-69 Jahre): 68 ≤ n ≤ 1.212; Angaben in %; Veränderungen von 2017 zu 2019 in Prozentpunkten
IFH Köln: Gatekeeper Amazon, Köln, 2019. 10Amazon bietet die kaufrelevanten Informationen
Informationssuche bei Ausschlaggebend für
Eingeholte Informationen
Amazon vor Onlinekauf Kauf …
Nein
Ja
Preise 85 83 42 38
60
Kunden-
bewertungen 65 71 33 40
Produkt-
empfehlungen 32 41 5 6
© shutterstock_268056560
Nein
Marken 27 32 5 6
Smart Consumer
6 Ja
1 Bestsellerlisten 9 11 1 1
Konsumenten
i Konsumenten (20-69 Jahre): n = 1.212; Smart Consumer (14-19 Jahre): n = 292; Angaben in %
IFH Köln: Gatekeeper Amazon, Köln, 2019. 11Plattformen ersetzen zunehmend Informationssuche und Kauf
[Plattform] hat Informationssuche bei anderen Händlern/Reisebüros für mich …
53 70 71
… nicht ersetzt. … komplett ersetzt.
[Plattform] hat Kauf/Buchung bei anderen Händlern/Reisebüros für mich …
© shutterstock_268056560
49 69 72
… nicht ersetzt. … komplett ersetzt.
0 20 50 80 100
„In welchem Ausmaß hat die Nutzung dieser Onlineportale/von Amazon für Sie die Informationssuche ersetzt?“
? „In welchem Ausmaß hat die Nutzung dieser Onlineportale/von Amazon für Sie die Buchung/den Kauf ersetzt?“ IFH Köln: Gamechanger Plattformökonomie, Köln, 2019. 12
i Konsumenten (20-69 Jahre): 193 ≤ n ≤ 1.348; Darstellung von Mittelwerten auf einer Skala von 0-100Beachtliche Abhängigkeit und Preisbereitschaft für Amazon-Shopping
Ausweichverhalten Zahlungsbereitschaft
Wenn Amazonkunden bei Amazon Preisbereitschaft für Bestellungen bei Amazon
keine Produkte mehr kaufen (ohne Prime-Leistungen)
könnten, dann würden …
€ 12
11 €
… 10 % deutlich
weniger Produkte
© shutterstock_268056560
kaufen.
€ 8
Heavy Amazon Shopper 7 €
10
Amazonkunden Monatliche Gebühr in Euro
„Wie verhalten Sie sich, wenn die Möglichkeit. bei Amazon Produkte einzukaufen, gar nicht mehr verfügbar wäre?“
? „Nennen Sie uns bitte einen monatlichen Preis für das Angebot von Amazon zum Kauf von Produkten, der angemessen ist/ noch vertretbar ist.“ IFH Köln: Gatekeeper Amazon, Köln, 2019. 13
i Amazonkunden (20-69 Jahre): 565 ≤ n ≤ 1.209; Heavy-Amazon-Shopper (20-69 Jahre): 223 ≤ n ≤ 245Hohe Bedürfnisbefriedigung durch Plattformen
altmodisch modern
unpraktisch praktisch
unflexibel flexibel
kompliziert einfach
nicht individuell individuell
zeitintensiv zeitsparend
nicht kundenorientiert kundenorientiert
© shutterstock_268056560
teuer günstig
langweilig spannend
Ausgewählte lineare Geschäftsmodelle Ausgewählte Plattformen
? „Nun interessiert uns, wie Sie es grundsätzlich bewerten, Leistungen von Anbieter [x] zu nutzen.“
IFH Köln: Gamechanger Plattformökonomie, Köln, 2019. 14
i Plattformnutzer (20-69 Jahre): 537 ≤ n ≤ 1.432; Darstellung von Mittelwerten auf einer Skala von 1-5Plattformen überzeugen durch höhere Convenience und effizienteres
Matchmaking bei der Leistungsvermittlung.
Ich nutze Anbieter [x], weil … :
… es unkompliziert ist. 64 80
Plattformen punkten klar
… es schnell geht. 55 80 als Matchmaker
… ich genau das finde, was
ich suche. 48 72
… ich genau weiß, was ich - 15
bekomme. 57 61
… ich darauf vertraue, dass
Ausgewählte Plattformen Ausgewählte 59Geschäftsmodelle
60 lineare
der Service einwandfreie…
? Frage: „Inwiefern stimmen Sie folgenden Aussagen zu Ihrer Nutzung von Anbieter [x] zu?“
… es mich zu viel Zeit und
i Energie kosten würde, 36 52
Plattformnutzer (20-69 Jahre): 111 ≤ n ≤ 1.428; Darstellung der Top-2-Box; Lesebeispiel: 80 Prozent der Plattformnutzer geben
… ist; Angaben in %; Abweichung YouTube in Prozentpunkten vom Plattformwert
an, dass sie die Plattform nutzen, weil es unkompliziert
© IFH Köln: Der Aufstieg digitaler (Handels-)Plattformen, 2019
15EINORDNUNG
Was sind Plattformen?
Was zeichnet
Plattformen aus?
Welche Arten von
Plattformen gibt es?
© oatawa_shutterstock_636276959
16Wertversprechen Prinzip Ertragsmodell
Betriebsorganisation
Anbieter- Kunden-
Exzellenz IT
Onboarding Exzellenz Marketing
Institution
Leistungs- Leistungs-
erbringer Intermediation empfänger
Infrastruktur
Integration Applikation UX Branding
Komponenten
Quelle: www.ycharts.com, eigene Darstellung 17Klassifikation von Plattformunternehmen
Klassifikation von Plattformunternehmen
Plattform
Pure Player
Unternehmen mit dominanten
Plattformanteilen
Unternehmen mit geringen
Plattformanteilen
Quelle: IFH Köln: Gamechanger Plattformökonomie, Köln, 2019; 18
FGD am IFH Köln, 2019.Klassifikation von plattformbasierten Geschäftsmodellen Amazon
Physische Güter sind real, materiell und nicht ersetzbar. Sie stellen das Ergebnis
Physisches einer Produktion dar, sind lagerfähig, transportierbar und in der Regel anfass-
Gut und erlebbar.
Digitale Güter sind immaterielle Mittel zur Bedürfnisbefriedigung, die sich mit
Hilfe von Informationssystemen entwickeln, verteilen oder anwenden lassen. Es
Digitales Gut sind Produkte oder Dienstleistungen, die in Form von Binärdaten dargestellt,
abgelegt, übertragen und verarbeitet werden können.
Eine Dienstleistung entsteht, wenn ein Wirtschaftssubjekt für ein anderes eine
Dienstleistung entgeltliche Tätigkeit ausübt. Sie ist gekennzeichnet durch ein immaterielles
Ergebnis und die Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess.
Bei Informationen handelt es sich um Wissen oder Daten, welche ein Absender
Information einem Empfänger über einen Informationskanal übermittelt. Beim Empfänger
führt die Information zu einem Zuwachs an Wissen.
Ein Kommunikationsdienst ist eine Form des Informationsaustauschs, bei dem die
Kommunikation zwischen den Kommunikationspartnern auf der Basis
Kommunika- festgelegter Standards (Prozeduren, Sprache, technische Einrichtungen etc.)
tionsdienst erfolgt. Der Träger des zugehörigen Kommunikationsnetzes garantiert eine
bestimmte Übertragungsgüte (Qualität, Geschwindigkeit).
19Vertriebs- und Vermarktungsplattformen
Marktplätze
Plattformen
Social Media
© oatawa_shutterstock_636276959
20BEST PRACTICE & ERSTE SCHRITTE
Wie nutzen
Unternehmen
Plattformen?
Wie wird ein
Unternehmen zur
Plattform?
© vege_Fotolia_81111616_XL
Wie grenzen sich
Unternehmen von
Plattformen ab?
21Handlungsoption 1: Nichts tun!
Handlungsoption 2: Selbst zur Plattform werden!
Handlungsoption 3: Plattformen nutzen!
Kundenzugang durch Onlineverkauf & Sichtbarkeit im Internet
Kunden sammeln Informationen und kaufen bei
Onlineshops & Plattformen
Sichtbarkeit Absatzsteigerung
… durch Angebot über
Informationen leicht Neue Schnittstellen
verschiedene Kanäle
zugänglich machen! nutzen!
erhöhen!
25
https://www.google.com/intl/de_de/business/?gmbsrc=de-de-ha-se-akw-gmb-s-418-h~bk-kwd-44738442137-cLeitfragen für die Auseinandersetzung mit Plattformen
Auswahlprozess Entscheidungsprozess
STRATEGIE WETTBEWERB
Wie präsentieren sich meine
Was will ich mit meinem PRODUKTFIT Wettbewerber auf dieser
Plattformauftritt erreichen? Welche Plattform eignet sich Plattform?
für meine Marke und meine
Produkte am besten?
VORAUSSETZUNG
Welche Voraussetzungen
muss ich erfüllen, um mich
der Plattform anzuschließen?
Auf welchen Plattformen ist
meine Zielgruppe zu finden? WETTBEWERB KOSTEN
Welche Provision wird für die
ZIELGRUPPE Welche Plattformen nutzen Anbindung an die Plattform
meine Wettbewerber? fällig?
…
26
PVH: Markt- und Zukunftsanalyse im Auftrag des ZHHAmazon Storefronts
Amazon für deutsche KMU
https://www.amazon.de/b?ie=UTF8&node=15428488031. 27KMU bei Amazon
28
https://www.aboutamazon.de/kleine-unternehmen-kurbeln-die-wirtschaft-anFindeling
Marktplatz mit Instagram-Charakter
https://www.findeling.de/koeln. 29HierBeiDir
Verknüpfung mit Instagram Shopping
https://hierbeidir.com/. 30Koomio
Plattform für Angebote, Gutscheine und Coupons
https://koomio.com/. 31Locamo
Integration von lokalen Events, Informationen und Händlern
https://www.locamo.de/. 32Leitfragen für die Auseinandersetzung mit Marktplätzen
Welche Services (z. B.
Benötige ich eine Schnittstelle für Zahlungsabwicklung, Logistik)
die Anbindung an den Marktplatz? übernimmt der Marktplatz für mich
und um welche anderen Schritte
muss ich mich selbst kümmern?
Welche Produkte möchte ich auf
dem Marktplatz präsentieren (Voll- Wie schaffe ich es, die
oder Teilsortiment)? Produktdaten und Verfügbarkeiten
immer aktuell zu halten?
…
33EINORDNUNG
Welche Vorteile bieten
Plattformen Konsument
und Händlern?
Worauf sollte man als
Händler achten?
© oatawa_shutterstock_636276959
Welche
Voraussetzungen sollten
erfüllt sein?
34Chancen und Herausforderungen von Marktplätzen
Umsatzsteigerung
31% fühlen sich abhängig von
Markplatzbetreibern.
Nutzung der Reichweite Hohe Provision
52% haben Sorge, zu abhängig
von Marktplätzen zu werden.
Neukundengewinnung Große Konkurrenz
74% ist die Unabhängigkeit
trotz Zusammenarbeit sehr
Starke Abhängigkeit wichtig.
Steigerung der Bekanntheit
Hoher technischer Aufwand
IFH Köln: Onlinehändler im Spannungsfeld von Wachstum und Marktkonzentration, Köln, 2018. 35Vertriebsplattformen stellen den KUNDEN in den Mittelpunkt
Nutzen für den Kunden Nutzen für den Händler
Alle Angebote an einer Stelle, dadurch
Zugang zu Neu- und Bestandskunden
Vergleichbarkeit und Transparenz
Bereitstellung und Pflege der
Convenience durch Service-Angebote
Infrastruktur und Services (Marketing
und Abwicklung
etc.)
Wettbewerb und Innovationen werden Entlastung von Ressourcen und
gefördert Investitionen
36
ECC Köln: Customer Journey im B2B, Köln, 2018.Amazon und ebay – die Platzhirsche
Vorteile Nachteile
Große Reichweite Große Konkurrenz und Preisdruck
Unkomplizierte Anbindung Kosten in Form von Provisionen
Plattformen übernehmen
Händlerleistungen (Logistik, Service etc.) Marktmacht und Abhängigkeit
37
ECC Köln: Customer Journey im B2B, Köln, 2018.Handlungsoption 4:
Differenzierende Geschäftsmodelle
entwickeln!Geschäfte bieten auch Vorteile, die es auszunutzen gilt
Probleme lösen Ergebnis
• Breites und tiefes Sortiment Differenzierung des Händlers
• Verfügbarkeit von Artikeln und Identifikation des
• Mischung von Eigen- und Fremdmarken Kunden mit der
• Kuratiertes Angebot Händlermarke
• Beratung und Services
Multisensorisches Personalisierung
Erlebnis von Produkt und
Kommunikation
Aufenthalt gestalten
• Moderne Architektur Kunden ansprechen
• Eventmanagement Inspiration • Informationsvermittlung und Interaktion
• Gastronomie • Tools und Apps
• Zeitgemäße Warenpräsentation • On- und Offlinekanäle
• Kundenbindungsprogramm
• CRM-System
Quelle: Reinartz und Hudetz (2019), „Attraktiv auf der Fläche“, Harvard Business Manager, Juli. 39Mein Kleiderzimmer
Geschäft als Point of Experience
https://www.mein-kleiderzimmer.de/. 40Erlebe Wigner
Geschäft mit Restaurant und Events
https://www.erlebe-wigner.de/. 41Sandybel
Zielgruppenerweiterung & mobiler Vertrieb
http://www.sandybel.de/. 42Noch Fragen? Michael Mertens Projektreferent Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Handel am IFH KÖLN Tel.: 0221/94 36 07 – 72 E-Mail: m.mertens@ifhkoeln.de Internet: www.kompetenzzentrumhandel.de | www.ifhkoeln.de Folgen Sie uns: @Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Handel @handelkompetent www.kompetenzzentrumhandel.de
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www.kompetenzzentrumhandel.deVielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Folgen Sie uns: @Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Handel @handelkompetent www.kompetenzzentrumhandel.de
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