Handelsmarken im B2B - Kannibalen im eigenen Lager? - Studie zum Stimmungsbild bei Markenherstellern im B2B-Bereich am Beispiel Bauindustie
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Marketing Management
Handelsmarken im B2B
- Kannibalen im eigenen Lager?
Studie zum Stimmungsbild
bei Markenherstellern im B2B-Bereich am
Beispiel Bauindustie
-
Dr. Karl-Heinz Sebastian
Dr. Rainer Elste
www.simon-kucher.comH andelsmarken sind uns in der Vergangenheit
bei Konsumgütern begegnet. Ob Kartoffel-
Chips von Aldi, hinter denen Bahlsen steckt, oder
Henkel als Waschmittellieferant für Schlecker:
hinter den Marken des Einzelhandels stehen
häufig namhafte Hersteller. Jedoch auch in den
Business-to-Business Segmenten treffen
Verarbeiter und Endkunden immer häufiger auf
Alternativen ihrer Fachhändler, hinter denen
ebenfalls andere Hersteller stecken. Diese
Hersteller können renommierte Markenhersteller
sein. Der Handel bezieht dabei seine Produkte
mithin von verschiedenen Herstellern.
Um die Entwicklung der Hausmarken des
Handels aus Sicht der Markenhersteller besser
beurteilen zu können, hat Simon-Kucher &
Partners 50 Top-Entscheider (C-level, Inhaber,
Geschäftsführer, Vertriebsleiter) von namhaften
Herstellern der deutschen Baubranche u.a. in den
Segmenten Baustoffe und -materialien
(Grundstoffe, Bauchemie, Steine, Wand etc.) und
Bautechnik (Isolation, Abwasser, Bad &Sanitär,
Böden, Ausrüstung etc.) befragt.
Die Ergebnisse verdeutlichen, dass die Karten im
Wettbewerbsspiel der Branche völlig neu verteilt
werden.
„Die Handelsmarke wird zum größten
Wettbewerber“
Am Anfang war die Versuchung groß:
Händler, die sich erodierenden Margen aufgrund
gnadenloser Preiskämpfe mit Wettbewerbern ausgesetzt
sahen; im Extremfall schlichtes ‚Durchreichen’ von
einzelnen Produktkategorien, um über andere noch etwas
Marge zu erzielen. Produzenten mit überbordenden
Produktionskapazitäten, die nach Absatzmöglichkeiten
suchten. Steigende Vertriebs- und Marketingkosten auf
www.simon-kucher.com 2Herstellerseite, die den Ruf nach alternativen
Vertriebskonzepten stärker werden ließen. All diese
Ursachen sind Auslöser von Handelsmarken. Haben sich
Hersteller und Handel hier in eine Sackgasse verrannt und
sind Handelsmarken zu Kannibalen vor den eigenen Toren
geworden?
Eines der Kernergebnisse der Studie ist die zunehmende
Bedeutung von Handelsmarken: Während heute der
”
Marktanteil von Handelsmarken von den Befragten auf
Die Handels- etwa 12% eingeschätzt wird, wird er sich in absehbarer
marken werden Zeit mehr als verdoppeln. 84% gehen davon aus, dass der
zur zweit- Handel seine Eigenmarken weiter forcieren wird.
stärksten Kraft Diffuser sind den Befragten jedoch die Konsequenzen aus
im Markt. der Forcierung der Handelsmarken: Die Frage, ob die
Handelsmarken eher die Dritt- und Viertmarken
” verdrängen und die Premiummarken sogar stützen, wird
ja nach Erfahrung in der Zusammenarbeit mit dem Handel
unterschiedlich gesehen. Diejenigen Unternehmen, die
bereits für Handelsmarken produzieren, sehen die Chance
der Konsolidierung und damit Stärkung der Marktführer
(50% Zustimmung). Die jeweiligen Marktführer und die
Unternehmen, die noch keine Handelsmarken liefern,
befürchten hingegen eine Kannibalisierung für die jeweils
führenden Marken (53% respektive 55% Zustimmung).
www.simon-kucher.com 3„Der Handelsmarkendruck ist
hausgemacht“
Selbst die Markenhersteller geben zu, dass die
Handelsmarken grundsätzlich eine ‘Gut-Genug-Qualität’
bieten (42% Zustimmung bei 16% Ablehnung). Kein
Wunder, wenn man bedenkt, dass nach Ansicht der
Befragten diese vielfach von den Premiummarken-
”
anbietern selbst hergestellt werden (47%). Erst durch die
Mehr als ein Drittel dahinterstehende Qualität und die Reputation des
aller renommierten Absenders, die sich offensichtlich vor dem Endkunden
Hersteller beliefert bzw. Verarbeiter nicht verbergen lässt bzw. sogar noch
schon heute den betont wird, haben für die ‚Hoffähigkeit’ von
Handel mit Handelsmarken gesorgt (60%). Schon heute gibt mehr als
Handelsmarken- ein Drittel der Befragten an, für Handelsunternehmen
produkten Produkte unter anderem Namen zu liefern (s. Abbildung
” 1). Weitere 5% planen, dies in Zukunft zu tun. Ein Viertel
schließt dies kategorisch auch für die Zukunft aus. Ein
ähnliches Bild ergibt sich für den Einsatz von
Zweitmarken. Nur sogenannte Less Expensive Alternatives
(LEA), also abgespeckte Produkte in Einstiegspreislagen,
werden mit 34% noch seltener eingesetzt.
ja 37% 39% 34%
2%
geplant 5% 3%
30%
nein 24% 24%
keine Angabe 34% 34% 34%
Handelsmarken Zweitmarke LEA
Abbildung 1: Herstellung von Produkten für
Handelsmarken
www.simon-kucher.com 4Ein wesentlicher Grund, warum Markenhersteller
Handelsmarken beliefern ist der Mengendruck, der auf der
Produktion lastet. Handelsmarken bieten den Herstellern
die Möglichkeit, opportunistisch Mengen abzusetzen (68%
Zustimmung).
„Handelsmarken = Preisfalle für Handel
und Industrie?“
Die Preise der Handelsmarken sind nach Aussage der
Befragten im Schnitt etwa 27% unter denen der
Premiummarken angesiedelt, wobei die Spanne von 5 bis
50% sehr groß ist. Vor allem bei den Marken, die in ihren
Segmenten führend sind, liegt der Wert mit 30% Abstand
zu den Handelsmarken noch höher als bei Dritt- und
Viertmarken (24% Unterschied, s. Abbildung 2).
100
92
73
Preisniveau
Premium- Dritt- und Handels-
marke Viertmarke marke
Abbildung 2: Preisniveau der Handelsmarken gegenüber
Premium- und Folgermarken
” Handelsmarken
vernichten die
absolute Marge
Der Nutzen dieser Positionierung liegt klar auf Seiten der
Verarbeiter und Endkunden, denn:
1. der Preiswettbewerb ist im Markt durch
Handelsmarken weiter gestiegen (79% Zustimmung)
der Händler 2. der Handel kann durch die Preisstellung seiner Marken
” seine Marge prozentual verbessern (70%). Absolut
bleibt jedoch nicht unbedingt mehr übrig (nur 34%
Zustimmung), was die Frage nach der ökonomischen
Sinnhaftigkeit derart niedriger Preise stellt.
Aus Sicht des Handels ist anzuführen, dass über
www.simon-kucher.com 5Handelsmarken die Wertschöpfung stärker in der eigenen
Hand liegt. Dies hat jedoch auch zur Folge, dass Händler
einen Teil der Verpflichtungen wie Abnahmemengen,
Herstellergewährleistung, Sortimentspflege etc. mittragen.
Diese Kosten sind dem Wertschöpfungsbeitrag
abzuziehen. Ein zentraler Grund, warum sich
Handelsmarken trotz häufig niedriger absoluter Marge
dennoch rechnen, ist die Chance, limitierte Budgets der
Auftraggeber auf sich zu vereinen und entsprechend mehr
Aufträge zu gewinnen. Dennoch stellen Handelsmarken
eine weitere Entwicklungsstufe im steigenden Preiskampf
dar. Schließlich fragt nach den Ergebnissen der
vorliegenden Studie auch der Endkunde nicht aktiv nach
Handelsmarken. Nur 24% der Befragten (bei technischen
Gütern nur 19%) glauben an einen solchen Pull-Effekt
seitens der Kunden. Die jeweiligen Marktführer glauben
gar nicht an diesen Nachfragesog (76% Ablehnung).
Vielmehr werden den Kunden die Produkte mit Hinweis
auf den Preisvorteil offensiv angeboten.
40% der Befragten glauben denn auch, dass
Handelsmarken den Niedergang der Preise und Margen
bedeuten.
„Die ‚Schlange vor dem Kaninchen’ –
kooperieren oder attackieren?“
Die Markenhersteller haben zwar nicht vor, die
Handelsmarken in ihrer Entwicklung zu ignorieren (73%).
Jedoch sind sich die Befragten uneins, ob sie den Handel
in seinem Vorstoß in Richtung Handelsmarken unmittelbar
attackieren wollen (41% Zustimmung zu 39% Ablehnung).
www.simon-kucher.com 6Zusammenfassend ergibt sich vereinfacht folgendes Bild:
attackieren abwarten
kooperieren
Abbildung 3: Verhaltensmuster der Hersteller
Ungefähr jeweils ein Drittel der Befragten plant die
Entwicklung abzuwarten, mit dem Handel zu kooperieren
oder ihn direkt zu attackieren (s. Abbildung 3).
Gleichzeitig gilt es, die eigene Position zu sichern. Die
Notwendigkeit, die Pull-Wirkung im Markt für die eigene
Premiummarke zu stärken, sehen 81% und planen, die
Präferenzen bei Verarbeitern zu stärken.
Hierfür sehen die Befragten folgende notwendigen
Anstrengungen:
” Die Industrie
reagiert mit
konventionellen
Mitteln auf die
das Innovationstempo erhöhen (87%)
den Markenwert steigern und damit den Geräuschpegel
"auf allen Kanälen“ erhöhen (84%)
Forcierung von Produktsystemen (Produkte,
Herausforderungen Komponenten, Services) (76%)
der Handels-
marken Als wenig wirksam werden dagegen folgende Maßnahmen
” angesehen:
preiswerte Markenalternativen einführen bzw. neue,
abgestufte Preislagen schaffen (37%)
Garantien in Laufzeit und Umfang erweitern (34%)
durch Co-Branding zusammenarbeiten (16%)
durch Produktion/Lieferung einer "Premium"-
Handelsmarke kooperieren (11%)
In Bezug auf die Vertriebskanäle planen die Befragten, auf
allen Ebenen aktiver zu werden: Zum einen befürworten
sie, durch "händlerspezifische Category-Programme" die
www.simon-kucher.com 7Exklusivität des jeweilig selektierten Handelspartners zu stärken (42%). Nur 38% der Hersteller technischer Produkte im Baubereich planen, alternative Vertriebskanäle (Direkt-, Internetvertrieb, Fachmärkte) zu öffnen. Aus dem Blickwinkel unterschiedlicher Marktpositionen sieht dieses Bild anders aus: Die jeweiligen Marktfolger suchen ihr Heil deutlich stärker als die Marktführer in alternativen Vertriebskanälen (57%). Zusammenfassend kann man diese Strategien wie folgt charakterisieren: „Tue das Eine ohne das Andere zu lassen“ – mit einer Mehrwertstrategie soll die eigene Position insbesondere bei den Verarbeitern und Endkunden gestärkt werden. „Schuster bleibe bei Deinen Leisten“ – keine Experimente mit neuen Marketing- und Vertriebsstrategien, kein Risiko eingehen. Bei Preisreaktionen auf die Handelsmarken scheint es, als verhalten sich die Markenhersteller so diszipliniert, dass sie sich auf keinen ruinösen Preiskampf mit den Handelsmarken einlassen wollen. Nur 11% der Befragten geben an, den Preisabstand zu Handelsmarken reduzieren zu wollen. Bemerkenswert ist jedoch, dass diejenigen Unternehmen, die erst einmal die weitere Entwicklung der Handelsmarken abwarten wollen, insbesondere durch eine Veränderung der Preisoptik reagieren, in dem sie Produkte, die im direkten Preisvergleich stehen, im Preis senken und Preise für weniger gefragte Produkte anheben wollen (71% Zustimmung). www.simon-kucher.com 8
Zusammenfassung
Der Sündenfall musste passieren: Einmal mit Handels-
marken begonnen ist der Trend nicht mehr umkehrbar.
Hauptverursacher sind jedoch die Hersteller selbst, die für
eine ‚Gut genug’-Qualität sorgen und häufig erkennbar
hinter den Handelsmarken stecken. Hierdurch beschleu-
nigen sie selbst die Spirale aus Innovationen, Übertragung
auf Handelsmarken und Preissenkungen.
‘If you can’t beat them join them’. Nach diesem Motto
verfährt die Markenartikelindustrie in der Baubranche, um
die richtigen Antworten auf die Fragen zu finden, die die
Handelsmarken aufwerfen. Wenn alles so kommt wie die
Befragungsergebnisse vermuten lassen, ergeben sich
folgende Einsichten und Schlussfolgerungen:
1. Mittlerweile haben sich Handelsmarken auch in B2B-
Branchen etabliert
2. Der Druck steigt weiter an: geringe Handelsmargen, zu hohe
Produktionskapazitäten, Mangel an Innovationen
3. Die Handelsmarken werden zum größten Wettbewerber
4. Der Wettbewerb dreht sich: vom Wettbewerb der
Markenhersteller zum Wettbewerb austauschbarer
Produktlieferanten
5. Industrie und Handel sitzen in der Preis- und Margenfalle
6. Die Reaktion der Markenhersteller ist ambivalent: abwarten,
kooperieren, attackieren
7. Die Hersteller wollen ihre eigene Position mit
Mehrwertstrategien stärken
8. Neue Wege der Vermarktung werden dabei nicht beschritten
9. Preiskriege sind nicht zu erwarten
10. Der Spagat droht: am Ende überleben nur Premium und Billig
www.simon-kucher.com 9Ausblick und Empfehlungen
Hatte Peter Körfer-Schün (ehemaliger CEO von Friedrich
Grohe) Recht, als er plakativ von einem ‚vagabundieren-
den Markenproletariat’ sprach? Der Handel macht ernst
und baut aus Sicht der Industrie seine Position mit
Eigenmarken so stark aus, dass einige Dritt- und
Viertmarken verdrängt werden.
Die Konsumgüterbranche hat die zu erwartende
Entwicklung der Handelsmarken vorgemacht: in
Deutschland liegt der Handelsmarkenanteil bei etwa 40%,
in Großbritannien sogar bei fast 50%. Nur emotionale
Segmente wie Parfums und in Bereichen, in denen noch
volle Kontrolle über die Vertriebswege vorherrscht wie bei
PKW’s, sind ‚handelsmarkenfrei’.
Wie ist auf die Entwicklung der Handelsmarken
herstellerseitig zu reagieren?
1. ‚Rekord-Rüsten’:
schneller = Innovationstempo erhöhen
besser = wahrnehmbar die Produktleistung verbessern
stärker = Marken stärken und vom Wettbewerb differenzieren
2. Vermarktungskonzepte jenseits der Konventionen:
fallweise Direktvermarktung (z.B. Abholgeschäft mit
Ergänzungssortimenten)
‚shop-in-shop’ Ansätze (Vermarktung im Namen der Händler,
jedoch in Eigenregie zu verbesserten Konditionen)
eigene Zweitmarken, Less Expensive Alternatives und
Einstiegsvarianten
3. Wenn schon kooperieren, dann richtig:
wahrnehmbar qualitative Differenzierung der Handelsmarken:
‚was günstiger ist muss auch weniger leisten’
klare organisatorische Trennung des Handelsmarkenbereichs:
‚wer heute nur Premium kann, kann nicht morgen auch Billig’
4. Erschließung weiterer Segmente:
starke Marken können eher auf andere Produktsegmente und
Anwendungen ausgedehnt werden als schwache
5. Für Dritt- und Viertmarken:
‚nur die Nische zählt’: auf Spezialitäten fokussieren,
Vertriebspartner ohne Zugang zu Handelsmarken binden
www.simon-kucher.com 10Dr. Karl-Heinz Sebastian ist Senior Partner bei SIMON KUCHER &
PARTNERS, Strategy & Marketing Consultants. Er leitet das
Kompetenzzentrum “Bau & Chemie”. Er ist auf die Entwicklung und
Umsetzung von Marketingkonzepten und Preisstrategien spezialisiert.
Dr. Rainer Elste ist Director bei SIMON KUCHER & PARTNERS,
Strategy & Marketing Consultants. Er ist im Kompetenzzentrum “Bau
& Chemie” verantwortlich für Marketing-, Marken- und
Kommunikationsstrategien.
Köln, März 2010
SIMON KUCHER & PARTNERS
Strategy & Marketing Consultants
Büro Köln:
Gustav-Heinemann-Ufer 56 D-50968 Köln
Telefon ++49-221-36794-400
Telefax ++49-221-36794-498
E-mail karl-heinz.sebastian@simon-kucher.com
rainer.elste@simon-kucher.com
www.simon-kucher.com 11Sie können auch lesen
