Auswertung Online-Feldversuch Postmailing Commerzbank AG Haushaltsstreuung April 2013
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Auswertung Online-Feldversuch
Postmailing Commerzbank AG, Streuung April 2013
Mir persönlich stellte sich nun die Frage:
Auswertung Online-Feldversuch Was war der kreative Gedankenansatz der Commerzbank
Postmailing Commerzbank AG und deren Werbeagentur, ausgerechnet das Assoziations-
Haushaltsstreuung April 2013 umfeld Schokolade/Genuss gezielt für Kundenwerbung
einzusetzen? Welche Auswirkungen könnte das haben?
Zunächst einmal möchte ich mich bei allen Teilnehmern an
diesem kleinen Test herzlich bedanken für ihre bereitwillige Erster Vermutungsansatz:
Teilnahme und Anstrengung, etwas in der Kürze der Zeit zu Die Commerzbank ist sich dem Imageproblem der im Moment
erinnern. Der kleine Feldversuch erhebt natürlich keinen sehr negativ belegten Bankenwelt und damit der schwierigen
Anspruch auf Vollständigkeit oder streng wissenschaftliche Marktlage bewusst. Auch der Wettbewerb unter den Banken
Repräsentanz. Dennoch kann anhand dieses Beispiels sehr selbst wird täglich härter. Deshalb könnte hier versucht
schön aufgezeigt werden, dass Kommunikation mit Hilfe worden sein, über sehr positive und sehr emotional belegte,
sachfremder Assoziationen ein erhöhtes Risiko mit sich aber zunächst sachfremde Themen, die Menschen dazu zu
bringen kann, das eigentliche Werbeziel schnell zu verfehlen. bewegen, das Mailing zu öffnen und zu lesen.
Im Folgenden wollen wir dies diskutieren und die Wahrneh-
Man versucht, über ein Thema, welches fast alle Menschen
mung der Mailing-Titelseite bzw. die Bereitschaft zum Öffnen
bewegt und anspricht, die Öffnungsrate des Mailings zu
testen.
steigern. Gewissermaßen durch einen Trick soll der Betrachter
so auf das Thema Girokonto-Angebot aufmerksam gemacht
Vorwort und interessiert werden.
Sicherlich zur Überraschung aller Teilnehmer möchte ich an Top oder Flop?
dieser Stelle bekannt geben, dass es sich beim Inhalt dieses Der Vergleich mit Schokolade und Schokoladengenuss ist
Haushaltsmailings NICHT um Lebensmittel handelt, wie es bewusst gewählt, um angeblich noch genussvollere Eigen-
knapp 74 % der Teilnehmer vermuteten. Immerhin sahen schaften eines „Coba“ (Commerzbank) Girokontos schmack-
davon wiederum 72 % in den Lebensmitteln irgendein haft zu machen. Das Konto biete dem Kunden wörtlich „feinste
Schokoladen- oder Kaffeeprodukt. Zufriedenheit“ und sei sogar weitaus effektvoller als das
„kurzfristige Glücksgefühl“ von Schokolade. Echte Vorteile
Der tatsächliche Anbieter war jedoch die
„zum Genießen“ seien zu erwarten. Die Commerzbank möchte
Commerzbank AG. über diese Schokoladenassoziationen potentielle Kunden im
Und ihr beworbenes Produkt ist ein Sorglos-Girokonto. wahrsten Sinne des Wortes „auf den Geschmack“ bringen. Ein
Girokonto, weit besser als Schokolade – für Genießer eben.
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Dipl.-Wirt.-Ing. (FH) Werbetechnik & Werbewirtschaft Thomas O. Mechel, Experte für wahrnehmungsoptimierte Werbekommunikation
• Consulting / Coaching / Design • Breslauer Straße 11 • D-73054 Eislingen / Germany • Telefon +49 (0)7161-983997 • E-Mail: mail@mechelmedia.de
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erfahren. Von denjenigen, die beim Betrachten der Titelseite
sogar akut Lust auf Schokolade oder etwas Süßes verspürten,
Funktioniert so etwas? wollten nur etwa 40 % das Mailing öffnen und weiterlesen.
Die Commerzbank „konstruiert“ sich mit der Schokoladen-
Aufbereitung des Themas natürlich freiwillig oder unfreiwillig Ein Kommunikationsproblem?
eine ganz spezielle Zielgruppenansprache, nämlich eine (wie In meinen Beratungen und Coachings zur Werbegestaltung
der Feldversuch schön gezeigt hat), die im Wesentlichen werde ich nicht müde, immer und immer wieder zu betonen,
Kaffee- und Schokoladenfreunde anspricht. dass Kommunikation nicht aus einer konstruierten Botschaft
besteht, sondern aus der Erkenntnis eines anderen.
Gerade aber potentielle Bankkunden, die im Moment des
Kontakts tatsächlich zum Thema „neues attraktives Girokonto“ Kommunikation kommt nicht zustande, indem der Sender
involviert und interessiert wären, die werden durch die versucht, dem Empfänger eine Botschaft zu schicken.
Schokoladentäuschung deutlich irregeleitet und abgelenkt. Kommunikation kommt erst dann zustande, nachdem der
Man verhindert also geradewegs, dass die erwünschte Empfänger die Information verstanden, verarbeitet und für
Zielgruppe das Mailing bewusst öffnet, um darin ein sich daraus eine Lehre geformt hat. Jene Erkenntnis eben ist
attraktives Girokonto zu finden. Wenn überhaupt, dann wird das eigentlich Kommunizierte, nicht die übermittelten Daten.
das Mailing wohl eher aufgrund eines vermeintlichen oder Dies wird in der Werbung noch viel zu häufig missachtet.
erhofften/erwarteten Schokoladenangebotes geöffnet –
wonach sich dann aber schnell eine herbe Enttäuschung Für die erfolgreiche Werbekommunikation gilt der Grundsatz:
einstellen wird. „Sage nicht dem anderen, was du denken willst, denn der
andere wird nicht denken, was du sagen willst“.
Die eigentliche Bankkunden-Zielgruppe wird somit bewusst
oder unbewusst erst einmal umgangen. Eine Art Süßwaren- Das Mailing der Commerzbank scheint ein gutes Beispiel dafür
Zielgruppe aber wird zunächst durchaus angesprochen, dann zu sein, wie versucht wird, Botschaften aktiv zu transportieren
jedoch schnell enttäuscht. In beiden Fällen wandert das und mit Assoziationen zu verknüpfen. Ich sehe es als hoch
Mailing mit hoher Wahrscheinlichkeit in den Müll. Einzig das problematisch an, wenn man das, was man sagen will, direkt
Potential zur Ankurbelung des Schokoladenkonsums und der auf dem Motiv optisch darstellt oder gar textlich hinschreibt.
Schokoladennachfrage ist (laut Testergebnis) relativ hoch.
Noch gefährlicher ist es, Emotionen durch eigentlich
Die Enttäuschung über Erwartetes und der abweichende Inhalt sachfremde Assoziationen wecken zu wollen. Damit entsteht
nach Öffnen des Mailings hinterlässt im Kopf der Leser Spuren. ein sogenannter „Vampireffekt“, der vom eigentlichen Produkt
Denn der „Täuschungsversuch“ wurde von einigen Leuten sehr weglenkt. Letztlich verbleibt nur genau das im Kopf, was
negativ kommentiert, denen das Mailing physisch vorlegt abgelenkt hatte.
wurde. Der Ausspruch „Wollen die mich jetzt verarschen?“
Beispiel eines altbekannten Vampireffektes:
kam nicht selten zum Ausdruck. Die Gefahr eines gewissen
In früheren Jahren wurde Bier gerne mit jungen nackten
Imageschadens für die Bank sehe ich daher als gegeben.
Frauen abgebildet und beworben. Die Begründung der Werber
Der Großteil der Betrachter würde das Mailing jedoch schon war zunächst einleuchtend: Bei Männern (der allgemeinen
aufgrund der Tatsache ungeöffnet wegwerfen, weil im Zielgruppe von Bier) erhöht eine blanke Frauenbrust den
entscheidenden ersten Beurteilungszeitraum der Betrachtung Aufmerksamkeitswert ausgesprochen drastisch. Werbewir-
(hier 3 Sekunden) nicht erkannt werden kann, wer da was von kungsforschungen haben dann aber ergeben, dass dies an sich
einem will. Keine Firma wird erkannt. Kein konkretes Produkt zwar tatsächlich stimmte, die Männer jedoch fast ausschließ-
wird erkannt. Und diejenigen, die man letztlich zum Öffnen lich die schönen nackten Mädchen erinnerten – nicht aber,
bewegt hat, die werden schnell enttäuscht, weil sie nicht das welches Bier es denn war.
vorfinden, was sie vorzufinden glaubten. Selbst die tatsächlich
In unserem Falle des Commerzbank Mailings geht man
Girokonto-Interessierten werden verärgert aus der Kommuni-
offensichtlich ganz ähnlich vor. Schokolade wird dazu
kation aussteigen. Denn die Irreführung führt fast automatisch
„missbraucht“, in der breiten Masse Aufmerksamkeit zu
zu einer Art Abwehrhaltung gegenüber dem eigentlich für
erregen und die Leute dazu zu motivieren, noch einmal näher
diese Gruppe interessanten Angebotes.
hinzuschaun. Wir sind schließlich alle Genussmenschen! Doch
Bemerkenswert in der Auswertung war, dass unter denjenigen erinnern wird man wohl eher die Schokolade als das Giro-
Teilnehmern, die allgemein das Schokoladenthema wahr- konto. Man wird vom Schokoladenmailing sprechen, nicht
genommen hatten, letztlich doch nur 11 % bereit gewesen vom Girokonto-Mailing.
wären, das Mailing tatsächlich zu öffnen, um darüber mehr zu
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Das Mailing erreicht sicherlich einen gewissen Aufmerksam- Die Wahrnehmung braucht am Bildschirm etwas mehr Zeit.
keitswert. Sicherlich auch einen hohen Kreativitäts- Daher habe ich mich nahezu auf eine Verdoppelung des
Überraschungsindex. Denn ein Genussthema wird auf gewagte Betrachtungsintervalls von 1,8 auf 3 Sekunden entschieden.
Weise mit einem Bankkonto in Verbindung gebracht. Genuss-
themen werden natürlich in der Wahrnehmung wesentlich Die zu erkennen geglaubte Branche
schneller erkannt als sachliche kühlere Themen. Wir sind Etwa 74 % der Betrachter haben in der Titelgestaltung des
sozusagen schon darauf „geeicht“. Und darauf hat vermutlich Mailings einen Anbieter aus der Lebensmittelbranche erkannt
der Erfinder dieses Schokoladen-Kommunikationskonzeptes
gebaut.
Doch das Erreichen von schneller Aufmerksamkeit ist nicht
alles in der Werbung. Die richtige Kommunikation ist sehr
entscheidend. Also die Lehre, die ein Betrachter aus der
Übermittlung von Informationen in kurzer Zeit für sich zieht.
Sie entscheidet darüber, ob entweder das Mailing aufgeklappt
wird oder aber der Mülleimer. Lebensmittelindustrie
Wellness/Gesundheit/Fitness
In diesem Punkt läuft das Mailing die akute Gefahr, genau das Modeindustrie
Gegenteil damit zu erreichen, was man ursprünglich erreichen
Gastronomie
Tabakindustrie
wollte.
Schmuck
Werbemittelindustrie
Reise
Möbelanbieter
Detailauswertungen Getränkehersteller
Den Feldversuch begutachtet haben insgesamt 218 Menschen,
Das verwundert nicht, denn das Schokoladenmotiv mit
im Wesentlichen aus den Foren bei „grafiker.de“ und
entsprechendem Ambiente ist doch recht dominant.
„xing.com“. 70 Teilnehmer haben dort freiwillig eine
Bewertung abgegeben, darunter 28 Werbelaien und 42 Leute
Knapp jeweils 6 % glaubten jedoch, in der kurzen Zeit Anbieter
vom Fach. 148 haben den Test zwar betrachtet, wollten jedoch
aus der Wellness- & Gesundheitsbranche oder sogar aus der
nichts dazu beitragen. Über Alter, Geschlecht oder Beruf
Modeindustrie entdeckt zu haben. Immerhin ordneten jeweils
konnten keine Daten erfasst werden.
noch 1,5 % das Design der Tabak-, Schmuck-, Kosmetik- oder
gar Reisebranche zu. Über 4 % waren der Ansicht, es handele
Betrachtungszeit des Mailing-Titelmotives
sich um ein Gastronomie-Angebot (Neueröffnung Café o.ä.).
Betrachtet werden konnte nur das Titelmotiv des Mailings, das
man zu Gesicht bekommt, wenn man den Werbebrief öffnete.
Von denjenigen, welche die Lebensmittelbranche erkannt
Dabei hatte jeder der Teilnehmer 3 Sekunden Zeit, Inhalte zu
haben, unterschieden 48 % genauere Spezifikationen:
erfassen und wahrzunehmen.
3 Sekunden wurden deshalb gewählt, weil der durchschnitt-
liche Entscheidungszeitraum bei Print-Mailings und Anzeigen
etwa 1,8 Sekunden beträgt. In dieser Zeit entschieden wir, ob
uns ein Thema tangiert bzw. interessiert oder eben nicht. Im
Falle von Bildschirmbetrachtungen muss allerdings unser
Gehirn verschiedene Dinge erst einmal „wegrechnen“, wie z.B.
das bewusst nicht wahrgenommene, aber dennoch registrierte
und vorhandene Flimmern eines Monitors. Dies ist beispiels- Lebensmittel allgemein
weise auch der Grund, warum die Breite von Texten zur Schokolade/Süßwaren
optimalen Erfassung am Röhrenbildschirm um einiges kürzer Genussmittel
sein sollten als auf dem Papier. Textzeilen, die in gedruckter Kaffee
Form mit 55-65 Zeichen am besten erfassbar und verstanden Feinkost
werden, sollten dort nur noch etwa 25-35 Zeichen lang sein. Confiserie
Mit besserer Bildschirmtechnik verändert sich das natürlich Getränke
entsprechend.
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56 % hielten es für die Werbung eines Schokoladen- bzw. Empfindungen, Wahrnehmungen und Assoziationen
Süßwarenanbieters, 16 % speziell für die eines Genussmittel- Auf die Frage nach dem, was allgemein gesehen und erkannt
herstellers, 12 % eines Kaffeeanbieters, 8 % eines Feinkost- wurde in der kurzen Zeit, kamen erwartungsgemäß ebenfalls
anbieters und jeweils 4 % eines Getränkeanbieters oder sehr unterschiedliche Antworten.
speziell einer Confiserie.
35
Welche konkreten Firmen wurden erkannt?
30
Fast 13 % mutmaßten die Firma „Coba“. Ebenfalls fast 13 %
25
glaubten an irgendeinen Schokoladenhersteller, davon
wähnten ca. 38 % Nestle/Sarotti und ca. 12 % Lindt hinter der 20
Werbung. Fast 63 % der Teilnehmer haben jedoch überhaupt 15
keine Firma erkennen können. 10
5
45 0
Kaffeeambiente
Sonnenblumen
Schokolade / Glasur
Wellen/Schwünge
Irgendein Logo
Berge
Etwas Diagonales rechts unten
Beratung/Coaching/Training
Gar nichts
Alte Reklame (50er)
Karamel
Rundliche Elemente
Mittelwertiges Produkt
Discountermarke
Startguthaben
Edles Produkt
Minderwertiges Produkt
40
35
30
25
20
15
10
5
0
(Die Achse nach oben repräsentiert die Anzahl der Teilnehmer)
30 von 70 Teilnehmern (ca. 43 %) hatten ein Schokoladen-
motiv erkannt. 17 % haben noch wellenartige Schwünge oder
geschwungene, runde Elemente entdeckt. Immerhin 10 %
(Die Achse nach oben repräsentiert die Anzahl der Teilnehmer) glaubten, überhaupt nichts in der Zeit wahrgenommen zu
haben.
Auffällig ist, dass der im Mailing groß dargestellte Produkt-
Fast 6 % fanden sich in einem typischen Kaffee-Ambiente
name für den Firmennamen gehalten wurde, weil ansonsten
wieder und immerhin 4 % wollten irgendein undefiniertes
kein Logo entdeckt werden konnte.
Logo erkannt haben. Nahezu 3 % sahen eine „alte Werbung
Welche Produkte wurden wahrgenommen? aus den 50ern“ in der Gestaltung. Spannend war eine Aussage,
Wahrgenommen wurde ein relativ breites Spektrum an wo noch Berge auf dem Motiv gewesen sein könnten.
Produkten – von der Schokolade über Eis und Bettwäsche bis
Die allgemeine Farbwahrnehmung war nicht minder
hin zu Sekt und Sonnenöl. Etwa 62 % erkannten natürlich ein
spannend:
Schokoladenprodukt (von Praline bis Schokoladentafeln).
Immer noch 19 % gingen von einem Kaffee-Produkt und etwa
3 % von einem Modeprodukt aus. Den Rest teilen sich jeweils 35
ca. 1,5 %. 30
25
Schokolade 20
Kaffee
Modeangebot 15
Kakao 10
Yoga-Reiseangebot
Schmuckangebot 5
Eis 0
Pralinés
Schlankheits-/Diätprodukt
Süßwarenangebot
Bettwäsche
Zigarren
Sekt
Sonnenöl (Die Achse nach oben repräsentiert die Anzahl der Teilnehmer)
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Immerhin jeweils fast 3 % der Teilnehmer wollten Blau oder So hatten ca. 29 % das Erkennen einer großen Schreibschrift
Grün als Farbe wahrgenommen haben. angegeben. Etwa 17 % haben auch das Wort „Coba“ erkannt.
„Coba“ soll als Abkürzung für „Commerzbank“ stehen. Fast 10
Darüber hinaus ist zu vermerken, dass Gelbtöne mit einem % erkannten hingegen nur so eine Art Titelschriftzug und etwa
Verhältnis von 31 zu 15 über doppelt so häufig erkannt 7 % erkannten zusätzlich irgendwelche Textblöcke.
wurden als Brauntöne – obwohl doch beide Farben die
Gestaltung sehr dominieren. Interessant ist, dass ebenfalls ca. 17 % ganz konkret die kleine
Zahl „50“ erfasst haben, ohne allerdings dabei zu erkennen,
In den Millisekunden vor dem Leseeinstieg scannt das Auge was sie bedeuten soll. Zahlen erkennen wir schneller als
das gesamte Format und Informationsdichte. Der danach Worte. Fast 5 % wollten den Coca Cola Schriftzug erkannt
erneute Einstieg des Auges ist dabei im Format grundsätzlich haben. Lediglich etwa 2 % der Teilnehmer hatten konkrete
immer oben links. Blicktechnisch beginnen wir eine Betrach- Inhalte „lesen“ können. So konnte eine Person sogar den
tung immer oben links und verlassen sie immer unten rechts. ganzen Satz „Gönnen Sie sich was feines“ erfassen. Vereinzelt
Dazwischen entscheiden Gestaltungselemente und Bilder über wurde im Titelschriftzug auch „Chocoba“, „Cala“, „Koba“,
chaotische oder geordnete Blickführungen. So ist hier im „Schucao“ oder „Coca“ statt „Coba“ gelesen.
aktuellen Mailing automatisch immer der erste und der letzte
Farbkontakt für den Betrachter Gelb. Das Auge nimmt also in Wie war die Gesamtempfindung?
seinem Blickverlauf über das Format hinweg die Farbe Gelb Im Allgemeinen beschrieben 60 % der Teilnehmer die Gestal-
doppelt so häufig wahr als Braun. Dieser Umstand spiegelt sich tung als irgendwie „dunkel“. 20 % aller sahen sie sogar als
sehr schön in den erinnerten Farbwahrnehmungen wider. unruhig oder verwirrend an. Ebenfalls 20 % hingegen be-
schrieben eine eher harmonische und zufriedene Wirkung.
Was konnte an Texten erkannt werden?
Es ist generell sehr schwierig, Textinhalte in dieser kurzen Zeit
zu erfassen. Denn das Lesen eines Textes erfordert unsere
Dunkel
völlige und ungeteilte Aufmerksamkeit. Es braucht also ent-
sprechend Zeit, in der wir nichts anderes mehr erfassen Verwirrend/unruhig
können. Darum beginnt das Auge erst relativ spät mit dem
Harmonie /
Lesen innerhalb dieser kurzen drei Sekunden. Diese Tatsache Zufriedenheit
ist sehr zu beachten, denn viele Werbetreibende und Kreative
versuchen häufig, wichtige Informationen, die schnell erfasst
werden müssen, in Texte zu packen, anstatt sie bildlich Angaben über das spontane Empfinden beim Betrachten der
mitzuteilen. Die bildliche Verarbeitung ist um ein Vielfaches Titelgestaltung machten die Teilnehmer wie folgt:
schneller als die textliche. So erkennen wir Gesichter z.B.
schon in Millisekunden – wobei viele selbst in jenen drei 30
Sekunden immer noch kaum Textinhalte erfassen konnten.
25
14
12 20
10
15
8
6
10
4
2 5
0
"Gönnen Sie sich was…
"Schucao" statt "Coba"
50 Euro
Titelschriftzug
Irgendein Slogan
Einige Textblöcke
Viele Schriftarten
Schreibschrift
"Cala" statt "Coba"
"Koba" statt "Coba"
"Coca" statt "Coba"
"Coba"
Ein "Wert"/Zahl
"Chocoba" statt "Coba"
Coca Cola Schriftzug
0
(Die Achse nach oben repräsentiert die Anzahl der Teilnehmer)
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In einem Anflug von Ironie könnte diese Konsumanregung
natürlich ganz raffiniert bewirken, dass genau deshalb viele
Fast 41 % bescheinigten ein allgemein positives Empfinden Girokonten leerer werden, worauf man sich aus der Not
beim Betrachten, 22 % hingegen ein eher negatives. Für ca. 13 heraus dann nach einem neuen Bankkonto mit attraktiveren
% hatte das ganze eher einen sehr freundlichen/heiteren Konditionen umschaut. Doch auf diesen Effekt würde ich nicht
Charakter. Genauso viele hielten den Eindruck jedoch eher für wetten wollen.
bedrohlich, etwa 6 % gar als beklemmend.
Notenbewertung der Umsetzungskreativität
Gab es ein Interesse zum Weiterlesen? Diese Bewertung ist natürlich äußerst subjektiv, da die
Im Generellen kann man sagen, dass etwa 64 % nicht dazu Grundlage dafür letztlich das ist, was man glaubt wahr-
bereit gewesen wären, das Mailing zu öffnen und interessiert genommen zu haben. Wenn ich hinter der Gestaltung einen
weiterzulesen. Fast 13 % würden gerne mehr erfahren und 23 Schokoladenproduzenten und eine Schokoladenwerbung
% konnten sich in dem Moment nicht so recht entscheiden. vermute, dann versuche ich natürlich die kreative Umsetzung
auf eine Schokoladenwerbung hin zu vergleichen und ent-
sprechend zu bewerten. Aber das war durchaus so gewollt.
Ja Trotzdem ergibt sich ein eindeutiger Schwerpunkt aus der
Nein Bewertung der Teilnehmer. Die Durchschnittsnote lag bei rund
Weiss nicht 3,8 nach Schulnotensystem. Der Meridian wäre eine 4. Wobei
die Varianz von 2 bis 6 reichte.
30
25
Von allen Teilnehmern, die explizit „Schokolade“ erkannt 20
hatten, waren sogar nur etwa 11 % dazu bereit, mehr zu 15
10
erfahren. Ca. 62 % hätten an dieser Stelle abgebrochen und 5
etwa 27 % konnten sich nicht so richtig entscheiden. 0
Dies bedeutet, dass selbst von der durch die Gestaltung künst-
lich heraufbeschworenen Süßwaren-Zielgruppe im Verhältnis
zur Gesamtheit noch weniger Menschen dazu bereit gewesen
wären, das Mailing zu öffnen, als von denjenigen, die doch
(Die Achse nach oben repräsentiert die Anzahl der Teilnehmer)
etwas anderes dahinter vermuteten.
Hier spiegelt sich zum einen die Unzufriedenheit wider, dass
Die Tatsache unterstützt damit die im Vorwort dieser Auswer-
die kreative Umsetzung zu wenig Antworten auf die in der
tung angesprochene Vermutung, dass die an sich schon irre-
Wahrnehmung entstandenen Fragen lieferte. Man empfand
führende Idee mit der Schokolade selbst bei der Schokoladen-
die Gestaltung eher als „schlecht“.
Zielgruppe nicht so zieht, wie erhofft.
Und zum anderen konnte man wohl keine besonders kreative
Selbst unter denjenigen, die konkret äußerten, nach dieser
oder ideenreiche Umsetzung des Schokoladenthemas an sich
Betrachtung nun plötzlich Lust auf Schokolade bekommen zu
erkennen.
haben, hätten nur 40 % das Mailing geöffnet, um mehr zu
erfahren. Übrigens gab es in Bezug auf Fachleute oder Laien keinen sig-
nifikanten Unterschied in der durchschnittlichen Bewertungs-
Dies legt nahe, dass die Titelseite dieses Girokonto-Mailings
note. Die mittlere Note bei Fachleuten war einen Hauch
zwar in der Lage wäre, den Konsum und den Kauf von
schlechter als die Bewertung der Werbelaien und betrug 3,8
Schokolade anzukurbeln, den Betrachter aber nicht dazu
mit einer Varianz von 2 bis 6. Die Benotung der Werbelaien lag
bewegen kann, näher nachzulesen – abgesehen davon, gar ein
bei 3,6 mit einer Varianz von 2 bis 5.
Girokonto dahinter zu vermuten.
Die Schokoladenhersteller und Supermärkte werden es der
Commerzbank AG sicherlich danken, aktiv für mehr
Umsatzzuwächse im Süßwarensektor gesorgt zu haben.
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Schlussfolgerung Erkenntnisse (und damit die eigentlichen Botschaften einer
Aussage) können und dürfen daher niemals in die Informa-
Auch innerhalb sehr kurzer Zeit erfassen wir sehr gut den tionen der Werbung gelegt werden, die wir dem Empfänger
Inhalt einer Werbung. Allerdings hauptsächlich im bildlichen senden. Der Empfänger wird gesendete Botschaften nicht
und erst sekundär im textlichen Bereich. verstehen und wahrgenommene Informationen und Eindrücke
auf seine Art aus- und wegselektieren, um zu seiner
Sehr gut erkannt wurde das Schokoladenmotiv. Entsprechende persönlichen „Botschaft“ zu gelangen.
Gestaltungselemente, die Genuss und Wohlbefinden kommu-
nizieren, wurden im Wesentlichen erkannt und auch so Was heißt das?
gedeutet. Textaussagen konnten nur im Einzelfall und dann Die direkt abgebildete, mit vielen assoziativen Bildern und
sehr rudimentär erfasst werden. Vergleichen gezeichnete Botschaft des Mailings lautet in
Worten: „Girokonto für besondere Genießer, die nicht nur die
Dies liegt jedoch hauptsächlich daran, dass einerseits kurzfristigen Glücksgefühle von Schokolade, sondern eine
Textelemente zu sehr verstreut und ohne deutliche Hierarchie lange Zufriedenheitsgarantie wünschen“ (siehe Anhang I,
für schnelles Erkennen dargestellt wurden. Andererseits Kopie Mailinginhalt Seite 10).
bindet der übergroße Schriftzug „Coba“ viel zu sehr die
Aufmerksamkeit. Erschwerend kommt hinzu, dass Was jedoch die eigentlich erkannte „Botschaft“ des Mailings
verständlicherweise keiner etwas mit dem Wort „Coba“ ist, bevor wir es in den Müll werfen, das zeigte dieser kleine
anfangen konnte, was in der späteren Erinnerung und in Feldversuch sehr deutlich.
Verbindung mit vermeintlich wahrgenommenen Gestaltungs-
elementen die wildesten Spekulationen über ein vermeint- Kurz:
liches Produkt auslöste. Darüber hinaus wurde aufgrund der Um die wahre Absicht und Bedeutung der Schokoladenkom-
mangelnden schnellen Kategorisierbarkeit dieses Begriffes in munikation in Verbindung mit dem Girokonto zu verstehen,
Verbindung mit einer schlechten Lesbarkeit (Schreibschrift auf müsste man das gesamte Mailing erst einmal öffnen, lesen,
Bilduntergrund) der Begriff selbst in der Wahrnehmung darüber nachdenken und dann verstehen. Doch soweit wird es
verändert. So entstand aus „Coba“ schon mal „Chocoba“ (eine in den meisten Fällen erst gar nicht kommen, weil die gesamte
Zusammensetzung aus Schokolade und Coba) oder gar die Kommunikation in die Irre leitet.
bekannte Marke Coca Cola.
Zusätzliche Gestaltungsmängel durch Versteckspiel
Was nicht erfasst wurde, und was wir in der kurzen Zeit auch Die Titelseite des Commerzbank Mailings stellt im Grunde
nicht erfassen können, das sind Aussagen im übertragenen tatsächlich nach außen eine Art Schokoladenwerbung dar.
Sinne, Vergleiche, Emotionsbeschreibungen oder Assozia- Dass es sich dabei in Wahrheit um ein Girokonto handelt und
tionen, über die man erst einmal nachdenken und die man der Schokoladenvergleich nur als Assoziation und Botschafts-
erst einmal nachempfinden und verstehen müsste. träger für genüssliche Eigenschaften des Kontos herhalten
muss, kann im Voraus gar nicht verstanden werden.
Kommunikation wird zum Problem
Bevor wir einer Sache oder einem Thema mehr Zeit zur Die Folge ist, dass zunächst nur diejenigen Personen tenden-
Verfügung stellen, wollen wir entscheiden, ob sich dies für uns ziell dazu geneigt gewesen wären, den Rest des Mailings zu
lohnen könnte. Dazu mischen wir das, was wir glauben, bis lesen, welche die typische Zielgruppe für Schokoladen-
zum ersten Entscheidungsintervall (innerhalb 1,8 Sekunden) produkte oder Süßwaren verkörperten.
wahrgenommen zu haben, mit dem, was wir als Erfahrung
Allerdings weist die Titelseite als vermeintliche „Schokoladen-
über das Thema bereits wissen und kennen. Wir assoziieren
werbung“ dann doch vielerlei Defizite auf, die wiederum in
und interpretieren neu. Dies führt uns dann zu einer eigenen,
sich bewirkten, dass selbst die eher schokoladeninvolvierten
uns ganz persönlichen Erkenntnis, die dann dazu bewegt, in
Zielgruppen in der Mehrheit nicht dazu geneigt waren, das
irgendeiner Form zu handeln.
Thema weiter zu verfolgen.
Diese „eigene Erkenntnis“ aber ist sehr individuell und hängt
Man erhält schlicht während seines ersten Entscheidungs-
von unserem persönlichen Erfahrungsschatz sowie auch von
prozesses keine ausreichenden Informationen oder
Umwelteinflüssen oder Stimmungen im Moment des
Motivationsanschübe. Im Gegenteil: Das Versteckspiel der
Betrachtens ab. Und ausschließlich diese individuelle
Commerzbank sorgt mehr für vielerlei Irritationen und
Erkenntnis bestimmt darüber, was letztendlich über eine
unsicheren Spekulationen, welche die generelle Neigung zu
Werbung tatsächlich kommuniziert wurde – nicht aber der
„ab damit in den Müll“ sogar noch fördern.
Werbeinhalt.
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So fehlt beispielsweise auf der Titelseite des Mailings dem erfolgreiche Umsetzung empfehle ich jedoch zusätzlich,
Betrachter die Möglichkeit, sofort ein Logo, ein konkretes folgende Punkte zu beachten:
Produkt und einen Nutzen erkennen zu können. Das war
vermutlich bewusst so beabsichtigt, um die „verlockende Hülle Empfehlung 1: Keine Assoziationen, Vergleiche oder übertra-
des Schokoladengenusses“ zu wahren und um den eigent- gene Sinne aufzeigen oder beschreiben. Beim Kern der Sache
lichen Anbieter „Bankinstitut“ nicht sofort zu verraten, ja, gar bleiben und versuchen, so viel wie möglich bereits über ein
absichtlich zu verheimlichen. Bild zu kommunizieren.
Doch Firma, Produkt und Nutzen bzw. Vorteil sind wichtige Empfehlung 2: Das Unternehmen und das Produkt deutlich
Faktoren im Entscheidungsprozess des Betrachters, die ein erkennbar und zuordenbar machen.
weiteres Interesse an der Sache und damit die spontane
Empfehlung 3: Nutzen und Vorteile blitzschnell erkennbar
Motivation zum Öffnen des Mailings stark beeinflussen.
darstellen.
Im Grunde schießt sich die Commerzbank mit dieser Schoko-
Empfehlung 4: Besondere Kreativitätsideen nur direkt in Bezug
ladentaktik selbst ins Aus. Denn so eine Kommunikations-
auf gezielte Kommunikation einsetzen – Keine „Vampir“-
strategie provoziert nicht nur deutliche Verwirrung und
technik verwenden.
Abwehrhaltungen, sondern man läuft zusätzlich Gefahr, den
Stempel des Vorgaukelns, gar der vorsätzlichen Lüge
Empfehlung 5: Nicht genau das auf irgendeine Weise
aufgedrückt zu bekommen. Somit kann sogar ein gewisser
darstellen oder hinschreiben, was man aussagen möchte.
Imageschaden für das Institut nicht ausgeschlossen werden.
Keine Botschaften senden! Denn die Erkenntnis des anderen
wird etwas anderes sein.
Vorschläge für eine Empfehlung 6: Niemals Textinhalte mit Bildern untermauern,
effizientere Kommunikation die keine zusätzlichen Informationen bringen, und umgekehrt.
Wir haben in der Realität +/- 1,8 Sekunden (hier 3 Sekunden), Die Commerzbank macht hier im vorliegenden Mailing den
um dem Leser eine Grundlage für eine Entscheidung zu liefern. entscheidenden Fehler, die textliche Aussage „Coba – Feinste
Zufriedenheit“ oder „Keine Kalorien – keine Kosten“ einfach in
Was sollte also kommuniziert werden? den Raum zu werfen, ohne sie gleichzeitig logisch zu belegen
Wie eigentlich jedem Werber bekannt sein sollte: ...Einfach oder einen Zusammenhang zum Konto herszustellen. In einer
das Wichtigste. eher plumpen Weise wird hingegen versucht, den Inhalt der
Testaussage parallel nochmals in Bildform 1:1 zu wiederholen
Wenn wir den Inhalt des gesamten Mailings betrachten (siehe – zudem noch mit sehr an den Haaren herbei-gezogenen und
Anhang I, Seite 10), was ist denn hier das Wichtigste? etwas themenfremden Schokoladen-Parallelitäten:
Girokonto Zufriedenheit Schokoladengenuss.
- Nicht die Zufriedenheitsgarantie
- Nicht der schokoladenübertreffende Genuss Nach dem Betrachten des Textes verschafft die zugehörige
- Nicht die irreführende Schokolade Bildumsetzung dem Leser keinerlei weiteren Aufschluss.
- Nicht die Null Kalorien Umgekehrt gilt dasselbe. Man weiß am Ende nicht mehr als
vorher, außer dass kostbare Erfassungszeit vergangen ist.
Das aber wird alles vordergründig mitgeteilt.
Wichtig ist hingegen der Nutzen, wie z.B.: Durch gewagte Eigenschaftsparallelitäten entsteht
- Firma Commerzbank eine unklare bzw. nicht schnell erfassbare Logik, die
- Produkt Girokonto ohne Gebühren Irreführungen provoziert.
- Kostenfreie Kreditkarte Die Verschwendung von Erfassungszeit (indem man
einfach genau das bildlich wiederholt, was textlich
Wichtig sind z.B. auch Vorteile:
bereits dasteht) verkleinert enorm die mögliche
- 50 Euro Startguthaben + 50 bei Unzufriedenheit Menge an Informationen, die in der kurzen
- Kein Aufwand durch Umzugsservice Zeitspanne übermittelt werden kann.
- 3.000 Meilen bei Miles&More
Damit wird insgesamt die Chance auf eine gewünschte
Diese Dinge sollten in Kurzform und streng hierarchisch Kommunikation entscheidend behindert. Dies beweist schon
geordnet für eine schnelle Erfassung auf die Titelseite. Für eine dieser kleine Feldversuch.
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Dipl.-Wirt.-Ing. (FH) Werbetechnik & Werbewirtschaft Thomas O. Mechel, Experte für wahrnehmungsoptimierte Werbekommunikation
• Consulting / Coaching / Design • Breslauer Straße 11 • D-73054 Eislingen / Germany • Telefon +49 (0)7161-983997 • E-Mail: mail@mechelmedia.deXING Gruppe "werbeschleifer" (http://www.xing.com/net/werbeschleifer)
Auswertung Online-Feldversuch
Postmailing Commerzbank AG, Streuung April 2013
Empfehlung für Text- und Bilddarstellung verlangsamt die Erfassbarkeit enorm. Die Schriftgröße macht
In dem kurzen Zeitintervall vor der ersten Handlungsent- dies zwar teilweise wieder wett, doch bindet sie zu stark die
scheidung können wir maximal 3-5 Dinge auf einmal kurzzeitig Aufmerksamkeit und verhindert dadurch eine schnelle
wahrnehmen und speichern – sprich dann auch erinnern. Übersicht und Datenaufnahme.
Dabei können wir Bilder gezielt dazu einsetzen, um die Blick- Schreibschriften machen in der Werbekommunikation nur
führung über das Format hinweg für eine effiziente Informa- dann Sinn, wenn nicht unbedingt sehr schnell wichtige
tionserfassung zu lenken. Darüber hinaus übermitteln Bilder Informationen aus dem Geschriebenen herausgezogen
schon nach Bruchteilen von Sekunden Einstellungen, Vor- werden müssen. Etablierte Markennamen, die in einer Art
urteile und Empfindungen. Sie lassen uns ganze Themen- Schreibschrift vorliegen, werden hauptsächlich als Gesamtbild
bereiche bewusst werden und bereiten gezielt auf die des Wortes oder der Wortkombination erkannt. Ein gutes
beginnende Erfassung von textlichem Inhalt vor. Über Bilder Beispiel dafür ist Coca Cola. „Coba“ hingegen kennt niemand
sind Assoziationen blitzschnell abrufbar. und muss daher erst Buchstabe für Buchstabe entziffert
werden.
Von daher hat der Satz Gültigkeit: „Ein Bild sagt mehr als
Tausend Worte“. Ein einzelnes Wort kann zwar ebenso viel Wie müsste nun eine effiziente und
mehr aussagen als es Tausend Worte beschreiben könnten,
aber eben erst sehr viel später im Wahrnehmungsprozess.
kommunikationsoptimierte Neugestaltung
des Commerzbank Mailings aussehen?
Da wir im Mailing insgesamt mindestens 9 wichtige
Informationsfragmente haben, muss genau überlegt werden, Diese Frage möchten wir gerne in den einschlägigen Foren mit
welche man wie in Szene setzt, damit das Wesentliche Werbelaien und Fachleuten diskutieren.
erinnert wird.
- Logo
- Girokonto Teilnehmerdaten ansehen
- Telefonnummer
- Aufruf Beratung
- Keine Gebühren
- 50 Euro + 50 Euro
- Bequemer Umzugsservice
- Kostenfreie Kreditkarte
- 3.000 Meilen für Miles&More
Die so zentral angeführte „Zufriedenheitsgarantie“ sehe ich
nicht als wichtige Information an. Denn sie ist erst die
Erkenntnis, zu welcher der Kunde selbst kommen sollte. Nur
dann ist sie eine „wirksame Botschaft“. Das Mitteilen dieser
Botschaft (also die Info „Du wirst garantiert zufrieden sein“) ist
eine pure Floskel, die wir (weil genau zu diesem Zeitpunkt
nicht beleg- und nachvollziehbar) nicht in der Auswirkung
begreifen und somit in Motivation umsetzen können. Dasselbe
gilt im Übrigen für allgemeine Floskeln, wie „Beste Qualität“,
„Gute Beratung“, „Wir sind die Besten“, Wir sind billig“ u.s.w.
Für die Umsetzung einer wirksamen Gestaltung ist darüber
hinaus sehr wichtig, auch die Gestaltungselemente sehr
schnell erfassbar zu halten.
Die Schreibschrift „Coba“ passt zwar zum Schokoladenumfeld
im Sinne eines suggerierten Markennamens. Sie ist jedoch zum
einen als Schrifttyp nur schlecht zu lesen und zum anderen ist
sie auf einem Bildhintergrund mit einer Vielzahl an
Bildelementen (Schokoladenrippchen) positioniert. Das
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Dipl.-Wirt.-Ing. (FH) Werbetechnik & Werbewirtschaft Thomas O. Mechel, Experte für wahrnehmungsoptimierte Werbekommunikation
• Consulting / Coaching / Design • Breslauer Straße 11 • D-73054 Eislingen / Germany • Telefon +49 (0)7161-983997 • E-Mail: mail@mechelmedia.deAuswertung Online-Feldversuch
Postmailing Commerzbank AG, Streuung April 2013
Anhang I: Mailing Inhalt.
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Dipl.-Wirt.-Ing. (FH) Werbetechnik & Werbewirtschaft Thomas O. Mechel, Experte für wahrnehmungsoptimierte Werbekommunikation
• Consulting / Coaching / Design • Breslauer Straße 11 • D-73054 Eislingen / Germany • Telefon +49 (0)7161-983997 • E-Mail: mail@mechelmedia.deSie können auch lesen
