Praxiswissen: Community-Aufbau und Management für Netzwerkmanager - inno-focus
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Praxiswissen:
Community-Aufbau und Management für
Netzwerkmanager
Das eigene Austauschportal für Unternehmen, Cluster, Verband und Verein
- Ein praktisches Handbuch für alle, die planen, eine eigene Community aufzubauen
- Checklisten für die wichtigsten Schritte im Aufbau einer Community – von der
Strategiefindung, über die Auswahl einer passenden Software, Datenschutz, Community-
Ansprache und vieles mehr.
inno-focus businessconsulting gmbh Sitz: Berlin, AG Berlin, HR B: 101242B
Oranienburger Str. 45, 10117 Berlin Geschäftsführer: Matthias C. Wendt,
Tel: +49 - (0) 30 - 200 757 8-0 Klaus-Henning von Bassewitz
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www.inno-focus.com IBAN: DE32 3706 2124 0005 8030 12
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1. Communities in Unternehmen, Clustern, Verbänden und Vereinen ................................... 3
2. Was ist Community Management? ....................................................................................... 3
3. Warum eine Community auf der eigenen Plattform? .......................................................... 5
4. Von Community Management zu Social Collaboration, Wissensmanagement und
Innovation ............................................................................................................................... 5
4.1. Meilenstein 1: Von der Mitarbeiterplattform zu Community............................................... 5
4.2. Meilenstein 2: Steuerungsfunktion Community Management ........................................... 6
4.3. Meilenstein 3: Interne Community plus - Wissens- und Innovationsmanagement ........... 6
4.4. Meilenstein 4: New Work und Automatisierung................................................................... 6
5. Strategiefelder ........................................................................................................................ 6
6. Fazit ....................................................................................................................................... 11
Praxiswissen: Communitymanagement für Netzwerkmanager 21. Communities in Unternehmen, Clustern, Verbänden und
Vereinen
Der deutschsprachige Raum verfügt über eine reichhaltige Landschaft von
Zusammenschlüssen. Ob Unternehmen, Cluster, Verband oder Verein – zahlreiche Initiativen
wirken an der Weiterentwicklung von Wirtschaft und Gesellschaft mit. Das alles wäre nicht
möglich ohne die Vernetzung ihrer Mitglieder. Im Schulterschluss bekommen einzelne Stimmen
mehr Gewicht, Wissen wird transferiert und die Möglichkeiten potenzieren sich.
Viele, vor allem neue, Unternehmen suchen nach Netzwerk. Sie investieren Geld und
Ressourcen, um an die richtigen Kontakte zu kommen. Ein Cluster, Verein oder Verband hat im
Gegensatz dazu immense Vorteile: Das Netzwerk ist leicht identifizierbar und vielerorts bereits
an Bord geholt.
An der Schnittstelle zwischen Dachorganisation und Community agieren die Netzwerkmanager.
Sie halten die Fäden in der Hand, verbinden Mitglieder untereinander, aktivieren und motivieren
die Community. Und nicht zuletzt sind sie oft ein Quell an Wissen, an den sich die Partner
jederzeit vertrauensvoll wenden können.
2. Was ist Community Management?
Mit dem rapiden Erfolg und der Ausbreitung des Internets etablierten sich in den 1990er Jahren
Mailinggroups und Chaträume. Daraus gingen die ersten Foren hervor. In diesem Sog wurden
Webseiten gegründet, die mit ihren Austauschangeboten hunderttausende von Menschen
anzogen.
Die „Ur-Foren“ wurden zu Anfang meist noch als private Initiativen gepflegt. Um die Mitglieder
kümmerten sich die Administratoren oder fleißige Helfer aus der Nutzergemeinschaft. Die
ersten Firmengründungen in den 2000er Jahren sorgten schließlich für Professionalisierung.
Denn schnell wurde klar: Ohne Steuerung und Vision funktioniert es nicht mit den Foren. Zu
diesem Zeitpunkt hatte sich bereits eine Spaltung in übergreifende Tätigkeiten (Community
Management) und Qualitätskontrolle (Moderation) herauskristallisiert.
Die ersten professionellen Community Manager kamen aus dem Marketing-, Kommunikations-
und Technikumfeld. Und auch heute noch hat ein Großteil des Personals Wurzeln in diesen
Bereichen. Das spiegelt sich in der Zielsetzung von Community Teams wider.
2009 wurde der Bundesverband für Community Management als Interessensvertretung
gegründet. Er definiert das Aufgabenspektrum folgendermaßen:
Definition
Community Management ist die Bezeichnung für alle Methoden und
Optimierung von virtuellen Gemeinschaften sowie deren Entsprechung
außerhalb des virtuellen Raumes.
Unterschieden wird dabei zwischen operativen, den direkten
Kontakt mit den Mitgliedern betreffenden, und strategischen,
den übergeordneten Rahmen betreffenden, Aufgaben und
Fragestellungen.
Praxiswissen: Communitymanagement für Netzwerkmanager 3Bis heute ist der BVCM ausschließlich auf digitale Fachkräfte ausgerichtet. Das liegt auch am
Aufkommen der sozialen Medien: Mit dem Erfolg von Facebook, Instagram, Tik Tok und
anderen etablierte sich der Social Media Manager als Trendberuf. Ihm folgten Spezialisierungen
wie Social Researcher, Social Performance Marketer und Social Media Stratege. Allein in
Deutschland liegt die Zahl der Verantwortlichen im Community Management, Social Media
Management und in der Social Collaboration mittlerweile in den Zehntausenden. Sie sind eher
im BVCM, Bundesverband für Digitale Wirtschaft oder anderen Marketing-Zusammenschlüssen
organisiert.
Mit dem Tunnelblick auf die digitale Sparte verkennen die Leuchtturmorganisationen das
Potential der Netzwerkmanager. Sie finden sich in Clustern, Stiftungen, Verbänden – aber auch
in Alumni-Gruppen, bei Freiwilligenorganisationen und in der Studienbetreuung. Obwohl sie
verschiedene Berufsbezeichnungen haben, zum Beispiel „Marketing Manager_in“ oder
„Mitglieder-Koordinator_in“, haben sie ähnliche Aufgaben – online wie offline:
☐ Identifikation und Ansprache potenzieller Mitglieder
☐ Ansprechpartner für Mitglieder
☐ Vernetzung von Mitgliedern (Unternehmen & Personen)
☐ Förderung von Aktivität
☐ Serviceleistungen aller Art
☐ Vermarktung des Netzwerks nach innen und außen
☐ Interessensvertretung
Um eine Community zu vernetzen, steht heute eine Vielzahl von digitalen Instrumenten zur
Verfügung. Während manche Organisationen Facebook oder Netzwerke wie Xing und LinkedIn
nutzen, greifen andere auf Newsletter oder Webinare zurück. Doch auch offline findet
Vernetzung statt: Auf Usertreffen, sogenannten „Meetups“, tauschen sich Mitglieder aus und
vernetzen sich.
Das Mittel der Wahl bei den meisten Verbünden ist die eigene Plattform, in Form eines Intranets
oder eines Community-Portals. Diese Art der Online- Gemeinschaft lässt sich folgendermaßen
definieren:
Definition
Bei einer On-Domain Community handelt es sich um eine
Nutzergemeinschaft, die sich mit einem bestimmten Ziel (Interesse,
Zweck, Hilfe, etc.) auf einer betreibereigenen Plattform formt und vom
Betreiber gesteuert wird.
Eine Unterform ist die sogenannte Community of Practice, die sich
unternehmens- oder organisationsintern zum Austausch von
Informationen und zur Verbesserung der Arbeitsprozesse bildet.
Praxiswissen: Communitymanagement für Netzwerkmanager 43. Warum eine Community auf der eigenen Plattform?
Große Konzerne wie Telekom und Bosch machen es vor. Mit ihren digitalen Communities auf
eigenen Plattformen vernetzen sie Kunden, Mitarbeiter und Stakeholder.
Eine Plattform mit eigenem Branding schafft eine stärkere Bindung der Nutzer an das
Unternehmen beziehungsweise die Organisation. Sie können sich besser mit der Marke
identifizieren und bauen so Loyalität auf.
In einer eigenen Community erzeugen die Teilnehmer wertvollen Content. So bleibt Wissen
innerhalb des Netzwerks – jederzeit abruf- und verwertbar. Die Abhängigkeit von
Plattformanbietern entfällt. Gleichzeitig befähigt die Hoheit über Daten und Inhalte zu einem
wesentlich höheren Datenschutz als es auf Sharing-Portalen üblich ist.
Schlussendlich kann ein selbst gehostetes Portal an die Wünsche der Betreiber und Nutzer
angepasst werden. Einige Softwareanbieter haben Rahmenwerke, die sich ähnlich wie ein
Content-Management-System adaptieren lassen. Der Kreativität sind so kaum Grenzen gesetzt.
Bei Communities of Practice kommen weitere Pluspunkte hinzu:
• Viele Portale bieten die Möglichkeit zur organisations- und ortsübergreifenden
Zusammenarbeit.
• Mit privaten und öffentlichen Arbeitsgruppen bilden Netzwerkmanager Projekte ab.
• Portale binden viele unterschiedliche Akteure ein – an einem zentralen Ort.
• Bei Innovationen ist die Datensicherheit gewährleistet.
• Wertschöpfung hat durch die oben genannten Faktoren eine größere Wirkung.
Handelt es sich bei der Community um ein Netzwerk mit professionellem Charakter, spricht
man auch von Social Collaboration beziehungsweise Enterprise Social Network (ESN).
4. Von Community Management zu Social Collaboration,
Wissensmanagement und Innovation
Seit den späten 1990ern und frühen 2000ern organisieren Unternehmen ihre Angestellten in
sogenannten Intranets. Die internen Plattformen sorgten dafür, dass Dokumente und
Informationen gleichzeitig mit vielen Personen geteilt werden konnten. Je länger Intranets in der
der Benutzung waren, desto deutlicher wurde jedoch der weitergehende Bedarf. Um Arbeit
effizienter zu gestalten, bedarf es mehr es mehr als nur Informationsspeicher.
2000 2008 2012 2020
M1 M2 M3 M4
4.1. Meilenstein 1: Von der Mitarbeiterplattform zu Community
Viele Unternehmen begriffen Intranets als Einbahnstraßen. Diese Denke hat allerdings schon
lange ausgedient. Mitarbeiter begegnen Führungskräften auf Augenhöhe und erwarten im
Gegenzug faires und hilfreiches Feedback.
Personalabteilungen sehen sich in der Verantwortung, aus einer Schar von Angestellten ein
Team zu machen. Dieser Gedanke ist in Intranets konsequent fortzusetzen. Methoden wie
Working Out Loud (WOL) tragen dazu bei, Hürden bei Mitgliedern zu überwinden, das
Gemeinschaftsgefühl zu stärken und die Vernetzung untereinander zu fördern.
Ziel ist es mittlerweile, statt eines reinen Intranets, ein Social Collaboration Portal aufzubauen.
Mitarbeiter teilen dort alle wichtigen Aspekte ihrer Arbeit und sparen sich so unnötige
Kommunikationswege.
Praxiswissen: Communitymanagement für Netzwerkmanager 54.2. Meilenstein 2: Steuerungsfunktion Community Management
Kein internes Netzwerk kann ohne Lotsen funktionieren. Wenn neue Hilfsmittel eingeführt
werden, wird dieser Prozess normalerweise langfristig begleitetet. Die Ziele sind Akzeptanz und
Routinebildung. Für diese Art der Leistung gibt es ein eigenes Berufsbild: den Corporate
Community Manager.
Community Manager in internen Portalen erkennen Gelegenheiten, verbinden Mitglieder, sind
Ansprechpartner für Fragen rund um Funktionalität und vermarkten die Nutzung des Tools
innerhalb des Unternehmens. Diese Funktion übernehmen bei Zusammenschlüssen die
Netzwerkmanager per Aufgabenstellung.
4.3. Meilenstein 3: Interne Community plus - Wissens- und
Innovationsmanagement
In der Weiterentwicklung von ESNs haben sich in den letzten Jahren zwei wichtige Aspekte
herauskristallisiert: Je mehr Menschen zu einem Netzwerk beitragen, desto wichtiger ist die
Verwaltung des angesammelten Wissens. In vielen Verbünden spielt darüber hinaus die
Förderung der Innovation eine große Rolle – intern wie extern (Open Innovation).
Dementsprechend steigt die Anzahl der Wissens- und Innovationsmanager.
Anbieter wie Fachpersonal haben sich in dieser Entwicklung fast ausschließlich auf große und
mittelständische Unternehmen konzentriert. Dabei wird übersehen, dass gerade in anderen
Zusammenschlüssen – Clustern und Vereine im Speziellen – diese Bedürfnisse existieren.
Allein in Deutschland gibt es über 200 Innovations- und Forschungscluster.
Ihre Mitglieder zu vernetzen, erfordert einen Drahtseilakt. Denn in Zusammenschlüssen dieser
Art fehlt die gesamtheitliche Weisungsbefugnis und oft auch die regionale Nähe. Hier bilden
Social Collaboration Portale eine essenzielle Brücke.
4.4. Meilenstein 4: New Work und Automatisierung
Die Kollaboration in Unternehmen, aber auch unternehmensübergreifend ist geprägt von der
Digitalisierung der Arbeit – und ihrer Dezentralisierung. In Pandemiezeiten stärker denn je,
benötigen Communities die Möglichkeit, nicht nur zu interagieren und Wissen auszutauschen,
sondern auch per Chat oder Videokonferenz direkt zu kommunizieren. Außerdem wird der
Bedarf an gemeinschaftlicher digitaler Zusammenarbeit in Echtzeit, z. B. das parallele Editieren
von Texten oder Präsentationen, immer größer.
Weitere Trends sind die Automatisierung und die Nutzung von Schnittstellen. Verwenden
Organisationen mehrere digitale Arbeitsmittel in der Community, so werden diese immer
häufiger verknüpft. Datenschnittstellen und Automatisierungen sorgen so für einen nahtlosen
Übergang.
5. Strategiefelder
Das Community Management der eigenen Plattform ist von verschiedenen Strategiefeldern
gekennzeichnet.
5.1. Steuerung und strategische Planung
Bevor sich ein Netzwerkmanager an die Arbeit machen kann, braucht er eine Strategie. Das ist
im Community Management auf der eigenen Plattform nicht anders. Netzwerkmanager müssen
ein Flechtwerk an Aspekten balancieren. Einerseits sind Zielgruppenorientierung und
Messbarkeit der Ergebnisse gefragt. Andererseits machen Ressourcenknappheit und
Budgetlimits die Erreichung der Ziele nicht einfach.
Zuallererst stellt sich daher die Frage: Worauf soll optimiert werden? Ist das Ziel, möglichst viele
neue Mitglieder zu rekrutieren (weil klar ist, dass neue Mitglieder automatisch aktiv sind)? Oder
Praxiswissen: Communitymanagement für Netzwerkmanager 6sollen bestehende Mitglieder zu mehr Aktivität angeregt werden? Soll der Content mehr
Personen erreichen? Sollen mehr Gratis-Mitglieder in Premium-Mitglieder konvertiert werden?
Zwei oder mehr Ziele können gleichzeitig verfolgt werden. Trotzdem ist es wichtig, einen
eindeutigen Fokus zu setzen.
Die Erfahrung zeigt, dass ein kurzes Strategiepapier Sinn ergibt. Es fasst die Zielsetzung,
Funktionen und Maßnahmen zusammen und definiert die Meilensteine. So fällt die
Erfolgskontrolle leichter.
5.2. Software
Der wichtigste Punkt in der Umsetzung einer eigenen Community ist die Software. Da interne
Ressourcen knapp sind und es bewährte Frameworks gibt, fällt die Wahl häufig auf eine fertige,
im Idealfall flexibel anpassbare, Lösung.
Wichtige Fragen in diesem Zusammenhang sind:
☐ Soll die Community selbst gehostet werden oder übernimmt das der Anbieter?
☐ Welche Funktionalitäten bietet die Software?
☐ Deckt das Angebot die Bedürfnisse ab?
☐ Wie anpassbar ist die Software?
☐ Was passiert mit den eingegebenen Daten?
☐ Wie sicher ist die Software?
Ist die Wahl gefallen, wird die Vorlage an die Corporate Identity und die Ziele angepasst. Mit
dieser Version kann im Anschluss die Vermarktung des Portals beginnen.
5.3. Community Marketing
„Build it and they’ll come.“ ist ein vielzitierter Satz im Produktmanagement. Was früher einmal
galt, ist heute passé. Bloß, weil ein Angebot gebaut oder einmal angekündigt wird, heißt das
noch nicht, dass es auch belebt wird. Eine eigene Community einzurichten, bedeutet auch
immer, dass ein Veränderungsprozess stattfindet – und dieser muss mit internen und externen
Maßnahmen unterstützt werden. Das umfasst die Bewerbung über alle zur Verfügung
stehenden Marketing-Kanäle (Social Media, SEO, SEA, Relationship Management,
Direktmarketing, E-Mail-Marketing, PR und Events) sowie die Auslotung neuer Marketing-Kanäle,
wie zum Beispiel Kooperationen.
Der/die Netzwerkmanager_in wählt den besten Marketing-Mix und setzt ihn mit dem eigenen
Team oder in Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen um. Aber welcher Mix ist der richtige?
Die Zusammenstellung und Gewichtung der Marketing-Instrumente hängen von der Zielsetzung
ab.
Plattformbetreiber sollten sich bei allen Marketing-Aktivitäten folgende Fragen stellen:
☐ Erreiche ich damit meine Zielgruppe?
☐ Wie können die vorhandenen Daten zu Erkenntnissen über die Zielgruppe beitragen?
☐ Rechnen sich Input vs. Output?
☐ Welche Maßnahme erzeugt die aktivsten und treuesten User?
☐ Welcher Mehrwert überzeugt potenzielle Nutzer von meiner Plattform?
Praxiswissen: Communitymanagement für Netzwerkmanager 7Hier gilt: testen, testen, testen. Was bei einem Nutzersegment funktioniert, muss beim nächsten
noch nicht Wirkung zeigen.
5.4. Mitgliederbetreuung
In Zusammenschlüssen hat sich Mitgliederbetreuung als eine der zentralen Säulen etabliert.
Das Online-Portal ist der verlängerte Arm: Hier können Mitglieder als Gesamtheit oder in
spezifischen Gruppen angesprochen werden. Viele Angebote, zum Beispiel exklusive Rabatte
oder Arbeitsgruppen, lassen sich dort exzellent umsetzen.
5.5. Content Management
Im Content Management setzt sich der Community Manager mit Themenanalyse und -planung
für das Portal auseinander. Diese Aufgaben verzahnen mit dem oben genannten Community
Marketing. Im Wesentlichen geht es darum, zu analysieren, welcher Content am erfolgreichsten
und vielversprechendsten ist. Darüber hinaus wird durch proaktive Planung sichergestellt, dass
relevante Themen und Trends frühzeitig von der Community aufgegriffen werden.
5.5.1. Content-Strategie 1: Begleitung der Community
Das ist die „traditionelle" Form der Redaktion. Klassisch gibt es einen Diskussionsbereich - als
Kernprodukt oder Zusatzangebot -, der von einem Blog, Magazin, Ratgeber oder Neuigkeiten
begleitet wird. Ziel ist dabei, eine Wechselwirkung zwischen dem Agenda Setting in diesem
Bereich und der Diskussionsbereitschaft der Portalgemeinschaft zu erreichen.
5.5.2. Content-Strategie 2: Sourcing & Seeding
Die Aufgabe eines Netzwerkmanagers ist nicht die Kontrolle der Community, sondern proaktiv
auf sie zuzugehen und Themen einzubringen. Im Social Media Management ist dieses
Verhalten auch als Sourcing und Seeding bekannt. Die Vorteile liegen auf der Hand. Eine solche
Strategie orientiert sich an der Inhaltsplanung der Organisation. Das Portal bleibt aktuell und am
Puls der Zeit - ein großes Manko vieler Online-Gemeinschaften. Und schlussendlich zeigt der
Community Manager auf dieses Weise Präsenz. Das wirkt sich positiv auf die Beziehung zu den
Usern aus.
5.6. Moderation & Moderationsmaterialien
Wenn eine Community neu aufgebaut wird, werden üblicherweise die Moderationsstandards
festgelegt. Dazu gehören unter anderem die Regeln und FAQs. Mit der Zeit kann sich aber die
Nutzerzusammensetzung oder die Ausrichtung ändern. Regelmäßig muss der Community
Manager daher die Rahmenbedingungen unter Berücksichtigung der Historie überprüfen.
Besonders, wenn Richtlinien veraltet oder unnötig sind, sollten sie rechtzeitig herausgenommen
oder neu definiert werden.
5.7. Kommunikationsstil
Portalbetreiber müssen bedenken, wie die Community zu adressieren ist: Inwiefern treten die
Community Manager auf dem Portal auf? Ist es möglich, über Persönliches zu sprechen und
eigene Erfahrungen einzubringen? Greifen sie nur bei moderativen Problemstellungen ein oder
interagieren sie mit den Nutzern? Beim Kommunikationsstil gibt es keine klaren Regeln, aber er
muss immer an die Zielgruppe angepasst sein. Kaum etwas ist so zerstörerisch wie die falsche
Ansprache der richtigen Zielgruppe oder die richtige Ansprache der falschen Zielgruppe. Beim
"Community Speak" beweisen Kommunikatoren, wie gut sie die Community kennen. Denn jeder
Nutzer reagiert anders und muss dementsprechend individuell angesprochen werden.
Nicht ohne Grund sind die Community Manager am erfolgreichsten, die ein feines
psychologisches Gespür haben. Die Disziplin heißt "Management". Aber in der Nutzerinteraktion
sind Community Manager weit davon entfernt, nur zu managen. Einschätzen und vorhersehen
Praxiswissen: Communitymanagement für Netzwerkmanager 8zu können, wie Nutzer richtig motiviert werden, die richtige Erklärtechnik anzuwenden und
deeskalierend zu schreiben - das sind die wahren Community-Qualitäten.
Was Community Manager dagegen nie machen sollten: Nutzer_innen vor den Kopf stoßen.
Überzeugung und Erklärung kostet Ressourcen. Dieser Extra-Einsatz lohnt sich.
Wieso? Nutzer, die verstehen und nachvollziehen können, sind treuer. Ein spezieller Fall sind
besonders aktive Mitglieder. Manche würden so weit gehen zu sagen, dass durch ihre Präsenz
eine Art "Ownership" entsteht. Oft sind sie moderativ unterwegs oder unterstützen in dieser
Hinsicht. Sie haben einen wesentlich größeren Einblick in die Führung der Plattform als
Durchschnittsuser. So sind sie auch zu behandeln. „Heavy User“ wollen nicht vertröstet oder
geblendet werden. Gerade weil sie einen Anteil haben, ist es hilfreich, sie in wichtige
Weichenstellungen einzubeziehen. Das ist für viele Organisationen ein Weichenwechsel – so
demokratisch sie auch intern agieren.
5.8. Feedback, Meldungen & Kontakt
Nutzer müssen wissen, wie sie mit dem Team in Kontakt treten können. Um die Einrichtung
einer zentralen Kontakt-Email-Adresse wird keine Community herumkommen. Außerdem
müssen auch externe Interessenten die Möglichkeit haben, mit dem Team in Kontakt zu treten.
Gängig sind Adressen wie "info@", "community@", "forum@", "kontakt@" oder "hilfe@".
5.9. Vorlagen für die Kommunikation
Um möglichst vorbereitet in die Betreuung der Community einzusteigen, sollten die wichtigsten
Texte schon vor dem Start vorbereitet werden. Dazu gehören u. a.:
☐ Fragen zur Bedienung: Passwort vergessen/ändern, E-Mail-Adresse vergessen/ändern,
auf Beiträge antworten, Frage stellen, etc.
☐ Besondere Fragen: Benutzername ändern, Beiträge löschen
☐ Fachfragen zum Thema
☐ Feedback zu den Funktionen
☐ Wunsch nach einer bestimmten Funktion
☐ Beschwerden
☐ Nachfragen zu Sperrungen und Löschungen
☐ Kritik an der Seite, dem Team oder dem Vorgehen im Community Management
Lange war es üblich, den Nutzern ein Handbuch zur Verfügung zu stellen. In Zeiten von
wachsendem Video-Content macht solch ein Dokument jedoch weniger Sinn. Alternativ bietet
es sich an, Erläuterungen der wichtigsten Funktionen auf das Portal zu stellen.
5.10. Reporting
Je nach Zielstellung bieten sich für die Überprüfung des Portalerfolgs (ROI – Return of
Investment) eine Reihe von Kennzahlen an. Hier eine kleine Auswahl:
• Aktivität (Logins, Anteil Beitragsersteller, Anteil stiller Mitleser, Anzahl Nachrichten)
• Conversion (Anteil Mitglieder am Gesamtnetzwerk, Anteil Registrierungen an
Einladungen)
• Wachstum (angenommene Einladungen, Gruppen, Inhalt, Reichweite)
• Qualität (Länge der Beiträge, Ergebnisse, Tonalität, Content Rating/Sentiment)
• Kostenreduktion (Support, Opportunitätskosten, Marketing)
Praxiswissen: Communitymanagement für Netzwerkmanager 9• Ergebnisse (Anzahl und Wert Innovationen, Output, Events)
5.11. Rechtliches
Bevor neue Communities überhaupt online gehen können, macht das Rechtliche einen Großteil
der Planung aus. Das deutsche Medienrecht ist weder leicht verständlich noch besonders
anwendungsfreundlich. Verschiedene Gesetze, die aus der Ära vor dem Internet stammen,
müssen bei der Erstellung einer neuen Community in Betracht gezogen werden. Seit Mai 2018
kommt die Datenschutzgrundverordnung DSGVO hinzu, die mit weiteren umfangreichen
Pflichten für Anbieter einhergeht. Seit 2020 sind auch die Cookie-Richtlinien noch einmal
verschärft worden in diesem Zusammenhang.
Initiatoren sollten niemals "ins Blaue hinein" mit einer Community loslegen! Leider ergeben sich
immer wieder Fallstricke, die im Zweifelsfall hohe Kosten verursachen können. Hier eine kleine
Auswahl der Aspekte, die besonders relevant für Communities sind:
• Recht am eigenen Bild
• Rechte an Nutzerbeiträgen und Inhalten
• Datenschutz und Speicherung der Daten
• Löschung des Accounts
• Kontaktmöglichkeiten
• Tracking der Nutzeraktivität
Um sowohl die Mitglieder als auch die Betreiber zu schützen, benötigt jede Plattform allgemeine
Geschäftsbedingungen (AGB) und Angaben zum Datenschutz, gegebenenfalls sogar
Werberichtlinien. Sie müssen in Absprache mit einem versierten Anwalt verfasst werden und
adressieren in der Regel folgende Punkte:
Geltungsbereich Haftung und Gewährleistung
Leistungen und Nutzung des Angebots Einbindung von Werbung
Registrierung und Mitgliedschaft Datenschutz
Preise und Zahlweise Beendigung der Mitgliedschaft
Benutzerkonto und Sicherheit Änderung der Geschäftsbedingungen
Pflichten und Verantwortung der Nutzer Schlussbestimmungen
Rechte an den Inhalten
Hat die Community spezielle Funktionen oder Leistungen, müssen die AGB entsprechend
erweitert werden. Die Erfahrung zeigt: Je eindeutiger die AGB, desto weniger negative
Folgeerscheinungen gibt es. Wichtigste Punkte:
☐ Wie ist die Mitgliedschaft gestaltet?
☐ Was kann der Nutzer vom Portal erwarten? Was das Portal vom Nutzer?
☐ Wer besitzt die Rechte an den eingestellten Inhalten? Wer haftet?
☐ Wie kann die Mitgliedschaft beendet werden beziehungsweise wann ist eine
Beendigung indiziert?
☐ Wie ist die Mitgliedschaft gestaltet?
☐ Was kann der Nutzer vom Portal erwarten? Was das Portal vom Nutzer?
☐ Wer besitzt die Rechte an den eingestellten Inhalten? Wer haftet?
☐ Wie kann die Mitgliedschaft beendet werden beziehungsweise wann ist eine
Beendigung indiziert?
Praxiswissen: Communitymanagement für Netzwerkmanager 10Die AGB selbst sollten in einer einfach gehaltenen Regelübersicht kondensiert werden. In vielen
Communities heißen sie "Forenregeln", "Richtlinien", "Netiquette" oder "Moderation". Eine
Formulierung in klarer, präziser Sprache hat den Vorteil, dass sich der/die Betreiber_in immer
wieder auf sie berufen kann. In Konfliktsituationen spart dies Mühe und Ressourcen.
5.12. Produktentwicklung
In den meisten Organisationen sind Netzwerkmanager in der Verantwortung, die Plattform auch
technisch weiterzuentwickeln (oder weiterentwickeln zu lassen). Sie sind es, die die Nutzer am
besten kennen, das System bedienen und so Schlüsse zur Verbesserung ziehen können.
Wer denkt, dass sich Nutzerverhalten rein vom Beobachten her perfekt einschätzen lässt, liegt
falsch! Um zum Kern der Nutzerbedürfnisse durchzudringen, sind Werkzeuge wie Google
Analytics oder ähnliche Tools nahezu unabdingbar. Hier ist allerdings Vorsicht geboten: Mit
Vorschriften wie der Datenschutzgrundverordnung ist nicht automatisch jedes Analysetool
zulässig. Eine Einzelfallprüfung ist notwendig.
Die meisten Nutzerwünsche gelangen durch direkte oder indirekte Kommunikation zur Kenntnis
des Portalbetreuers. Gerade bei Software lassen sich viele vermeintliche „Bugs“ schon durch
Nachforschen im Admin-Bereich lösen. Kern der Aufgabe ist, dem Feedback kommunikativ
richtig zu begegnen, es sinnvoll zu bündeln und in adäquater Form an die IT beziehungsweise
den Anbieter weiterzureichen. Nutzer möchten ernst genommen werden. Wenn etwas nicht geht
oder länger dauert, ist eine ehrliche und transparente Kommunikation wichtig. Verständnis zu
schaffen, sollte die oberste Priorität haben. Weiterhin muss der/die Community Manager_in
darauf achten, dass kein Feedback aufgeblasen oder verharmlost wird. Gibt es Muster? Welche
Probleme melden Nutzer_innen immer wieder? Welche Nutzer_innen sind vertrauenswürdig,
welche melden ständig Falschinformation? Zum Prozess der Produkt(weiter)entwicklung gehört
genauso, dass Community Manager proaktiv Feedback aus der Community einholen.
6. Fazit
Netzwerkmanager_innen haben mit vielen Herausforderungen zu kämpfen. Knappe Ressourcen
und eine große Bandbreite von Mitgliederwünschen machen ihren Arbeitsalltag zu einem
Spagat. Kommt dann auch noch eine selbst gehostete Plattform und der damit einhergehende
Veränderungsprozess hinzu, kann das überwältigend wirken. Wer sich jedoch bewährte
Techniken zu eigen macht und mit Empathie auf Nutzer eingeht, wird schnell erste
Synergieeffekte sehen. Mit steigender Erfahrung lassen sich darüber langfristige,
wertschöpfende Beziehungen bauen.
Sie denken darüber nach, eine eigene Community für Ihre Mitglieder anzubieten? Sie suchen
nach einem passenden System oder benötigen Beratung zum Community Management?
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inno-focus entwickelt smarte Beratungs- und Softwarelösungen für komplexe Herausforderungen. Wir vereinfachen
Prozesse und heben Potenziale unserer Kunden aus Industrie, Handel und Forschung. Wir sind der Partner für
Digitalisierung.
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