REA DY FOR CHANGE Austrian Millennial Report 2018 - Marketagent.com
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Austrian Millennial
Report 2018
marketagent.com
kthe.at
REA
DY
FOR
CHANGE
KOBZA AND THE HUNGRY EYES
REA
DY
FOR
CHANGE
_Vorwort
Insights sind die Voraussetzung für Often during my daily work at Kobza and
smarte Strategien und exzellente the Hungry Eyes, I have the opportunity to
Kreation. In einer schnell verändern- forecast consumer trends for our clients.
den Welt gilt das mehr denn je. While doing workshops and seminars
about changing market trends, we realized
Mit dem von uns initiierten und in that although there are countless studies
Partnerschaft mit Marketagent.com about Millennials in the world, an in-depth
durchgeführten 1. Austrian Millennial research specifically about Austrian
Report wollen wir für unsere Kunden Millennials, especially on their beliefs, values
und unsere tägliche Arbeit einen and detailed media usage, hasn't been
wesentlichen Denkbeitrag liefern. done so far.
Ich hoffe, es inspiriert auch Sie!
Rudi Kobza
CEO Every time, we questioned if the data we We found that the basic values of Austrian
Kobza and the Hungry Eyes were using from Germany, Europe or the Millennials are not too far away from the
KTHE GMBH U.S. would really be the same for Austria. general population. However, on themes
Of course the tendency might be similar, like diversity, jobs, media, and consume-
but would there be other, finer differences? rism, they exhibit core differences, such
If yes, what would they be? This is why as „visual-oriented“ and „flexible“. Higher
together with Marketagent.com, we em- flexibility and openness seem to result
A fresh
barked on a large-scale in-depth Austrian in different opinions regarding interna-
Millennial Research, surveying 2.500 tionalization as well, and exhibits itself
people from all over Austria. most starkly in different attitudes toward
future technologies – like new mobility
During the analysis process, we concluded and payment concepts.
that the conventional definition of
Millennials that lumps everyone from All in all, Austrian Millennials are much
teenage to those currently in their 30s more flexible, optimistic and ready to
is too broad and needs to be examined rumble – they are taking full advantage
in more detail. Therefore, in this report we of the available new technologies and
Perspective
looked at differences between Millennials are not afraid to embrace new changes
(15–25), 26–39 and 40+ age groups. that will come with the future. They are
„Ready for Change“ – which casts a
refreshing, optimistic perspective for
the future of the society we live in.
Kaitlyn Chang
Head of Strategy & Innovation
Kobza and the Hungry Eyes
KTHE GMBH
2 3 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com
_Vorwort
Die einzige Konstante ist die Ver
änderung. Das alleine ist schon
Grund genug, die nächste Generation
unter die demoskopische Lupe zu
nehmen und die Interessen, Motive
und Lebensweisen des Konsumen-
tennachwuchses zu untersuchen.
Wenngleich man einen ganzen See
mit der Tinte füllen könnte, die
bereits zum Thema „Millennials“
verschrieben wurde, eine umfas- Wie so oft bedarf es aber einer tiefer-
sende und detaillierte Grundlagen- gehenden Analyse, um die Früchte der
studie auf Basis heimischer Daten Erkenntnis zu ernten. Plumpe Verallgemei-
fehlt bis dato in Österreich. 53 nerungen und das simple Zusammenfassen
Fragen und 2.500 Online-Interviews verschiedener Altersgruppen haben sich
sollen diesen weißen Fleck auf der einmal mehr als wenig zielführend heraus
Marktforschungs-Landkarte nun gestellt. Gibt es diese prototypischen
beiseiteschaffen. Millennials überhaupt, die jedes gängige
Klischee erfüllen? Was bewegt diese
Generation, bevor sie mit Familien- und
Karriereplanung in die Rushhour des
Shift
Lebens einsteigt? Und haben traditionelle
Werte tatsächlich ausgedient?
Auch wenn wir heute nicht alle Fragen voll-
umfänglich beantworten können, der vor-
liegende Austrian Millennial Report 2018
bringt uns ein Stück weit näher. Vielen
Dank, dass Sie uns auf dieser spannenden
Reise begleiten.
Happens.
Mag. Thomas Schwabl
Gründer und Geschäftsführer
von Marketagent.com
4 5 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com
_Vorwort
Ready
My Photo
therefore
I am
Hello visual
nomad
Social
for
careers
Media!
NETFLIX,
Open to
take all
Diversity
my money!
Change
Die Zukunft
Goodbye
kann
Facebook?
kommen!
6 7 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com
_Index
_01 Society
_02 Jobs
_03 Media
ndex
_04 Social Media
_05 Lifestyle &
Appearance
_06 Future
_Appendix
_Vorwort
Society
10 11 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com
_Society
Millennials wird oft nachgesagt,
dass ihre Wertevorstellungen nicht
Similar
mit denen anderer Altersgruppen
übereinstimmen. Unsere Studie hat
nun gezeigt, dass das Gegenteil
der Fall ist.
Die Werte aller Altersgruppen in Österreich sind
relativ ähnlich, wie zum Beispiel die Wahrnehmung
values, but
der Geschlechterproblematik, die sowohl unter den
Millennials als auch bei allen anderen Altersgruppen
Österreichs sehr groß ist. Jenes Thema, welches die
Altersgruppen spaltet, ist die Zuwanderung. Ältere
Generationen tendieren eher dazu, sich über Zu-
wanderung/Flüchtlingsströme, steigende Kriminali-
tät und die Finanzierung des Gesundheitssystems
open to
Gedanken zu machen. Dies sind Themen, die bei der
Altersgruppe 40+ dazu tendieren, als zusammen-
gehörig wahrgenommen zu werden. Hier stimmen
Millennials nicht zu. Ein signifikant höherer Prozent-
teil der Millennials findet, dass Österreicher offener
gegenüber Fremden/Zuwanderern sein sollten.
Soziale Problematiken, um die sich Millennials mehr
diversity
sorgen, sind Krieg, Terroranschläge und Rechts-
extremismus. Das führt zu dem Schluss, dass öster-
reichische Millennials akzeptieren, dass die Welt
internationaler wird und sie deshalb Integration und
Diversität als Möglichkeit sehen, um extreme Situa-
tionen, die ihr flexibles Leben gefährden, zu verhindern.
12 13 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com
_Society
Q26/
Q49
Welchen Stellenwert haben Inwieweit treffen die folgenden Basis/ Top 2 Box
die folgenden Bereiche in Aussagen auf Sie persönlich zu?
Ihrem Leben? Millennials n=695
26-39 n=949
Familie/ 91%
95%
40+ n=856
Partnerschaft
95%
Hobbys/ 89% »Alle Altersgruppen haben
88%
Freizeit
86% größtenteils dieselben
Bildung/ 87%
80%
Wertevorstellungen im Leben.«
Ausbildung
82%
87%
Freunde 88% Mir ist es wichtig, unabhängig Fixe Regeln engen mich
86% und frei zu sein. in meiner Freiheit ein.
81%
Arbeit/ 84% 49%
79%
Beruf 81%
82% 44%
82% 45%
Eigenes Aussehen, 80%
Attraktivität, 72% Das Leistungsdenken in In erster Linie ist es mir wichtig,
Körper 72% unserer Gesellschaft finde dass ich nicht zu kurz komme,
ich nicht gut. erst an zweiter Stelle kommen
61%
Sportliche andere.
55%
Betätigung 65% 43%
57%
67% 41%
37% 69% 32%
Politik 32%
40%
Ein bisschen Ellbogentechnik Ich lasse mich im Leben
schadet nicht, um im Leben eher treiben und habe keinen
voranzukommen. fixen Plan.
55% 43%
59% 36%
57% 30%
Wer immer nett zu anderen Nur mit Egoismus erreichst
ist, bleibt auf der Strecke. Du deine Ziele.
55% 31%
55% 33%
55% 36%
14 15 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com
_Society
Q34
Inwieweit treffen die folgenden Basis/ Top 2 Box
Aussagen auf Sie persönlich zu?
Millennials n=695
Gender
26-39 n=949
40+ n=856
Equality
»Auch die Einstellung zur
Gender Equality gleicht
sich in den Altersgruppen.«
Einer Frau sollte es möglich Die Gleichberechtigung ist
sein, Kinder zu haben und weitgehend verwirklicht und
Karriere machen zu können. braucht in Zukunft nicht so
viel Augenmerk.
91%
88% 46%
87% 48%
48%
Männer und Frauen sollten
im Haushalt und bei der Kinder- Ich kann traditionellen
betreuung halbe-halbe machen. Geschlechterrollen (Mann bringt
das Geld nach Hause, Frau
82%
kümmert sich um Haushalt
82%
83%
und Kinder) durchaus etwas
Positives abgewinnen.
45%
Ich glaube an die eine,
45%
große Liebe. 41%
71%
74%
65%
Frauen sollten sich wieder
mehr der Familie widmen.
44%
51%
50%
16 17 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Society
Q34
»Millennials legen
Inwieweit treffen die folgenden Basis/ Top 2 Box
Wert auf ein Eigen- Aussagen auf Sie persönlich zu?
Millennials n=695
heim, doch steht
40+ n=856
für sie die private
Idylle nicht an
erster Stelle.«
Ein wichtiges Ziel in
meinem Leben ist / war es,
ein Eigenheim (Haus oder
Wohnung) zu besitzen.
82%
70%
Es ist mir am wichtigsten,
ein privates Idyll zu Hause
zu schaffen, alles andere ist
nicht so wichtig.
65%
78%
18 19 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Society
Q46
Inwieweit treffen die folgenden Basis/ Top 2 Box
Aussagen auf Sie persönlich zu?
Millennials n=695
40+ n=856
Ich finde gut, dass es in unserer Die Richtung, in die sich unsere
85% 77%
Gesellschaft gewisse Regeln gibt, –10% pkt. Gesellschaft entwickelt, finde ich
95% 83%
–6% pkt.
an die sich jeder halten soll. (eher) bedenklich.
Ich handle täglich im Bewusstsein,
dass mein eigenes Handeln 85% Nachhaltigkeit ist mir ein großes
–10% pkt.
95% 83%
Auswirkungen auf die Gesellschaft Anliegen, um unsere Umwelt für die –5% pkt.
und unsere Zukunft hat. nächsten Generationen zu erhalten. 88%
Ich habe Respekt gegenüber
83%
der Kultur und Tradition unseres –8% pkt. In unserer Gesellschaft sollte
91% 80%
Landes. wieder mehr Engagement für –4% pkt.
Mitmenschen gezeigt werden. 84%
Ich wünsche mir in unserer
85%
Gesellschaft mehr Respekt –7% pkt.
im Umgang mit anderen. 92% Man muss sich auch anpassen
können, um zur Gesellschaft zu 75%
–4% pkt.
gehören. 79%
Ich interessiere mich für das 57%
–7% pkt.
aktuelle politische Geschehen. 64%
Wir sind anderen Menschen in
69%
unserer Gesellschaft, denen es nicht 0% pkt.
Die internationale Entwicklung 75% so gut geht, sozial verpflichtet. 69%
–7% pkt.
und Politik bereiten mir Sorge. 82%
Wir sollten offener gegenüber
Millennials sind offener 56%
Fremden/ Zuwanderern sein.
39%
in ihrem Weltbild
+17%
pkt.
20 21 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Society
Q47
Welche sind Ihrer Ansicht nach die Basis/
drei wichtigsten Probleme, denen wir
aktuell weltweit begegnen? Millennials n=695
40+ n=856
Zuwanderung / 32%
Flüchtlingsströme –14% pkt.
46%
Steigende Kriminalität
Finanzierung des
17%
30%
9%
–11% pkt.
–13% pkt.
»Millennials
machen sich
Gesundheitssystems 20%
Umweltverschmutzung, 44%
Klimawandel, –4% pkt.
48%
Naturkatastrophen
Soziale Gerechtigkeit
17%
20%
16%
–3% pkt.
größere
Sorgen wegen
Arbeitslosigkeit 0% pkt.
16%
Überalterung der 9%
Gesellschaft
+1% pkt.
8%
Bedrohung durch Seuchen /
Krankheiten / Epidemien
Schlechte
7%
4%
7%
+3% pkt.
Terroranschlägen,
Krieg und
Wirtschaftslage 4%
+3% pkt.
17%
Instabile politische Lage +3% pkt.
14%
(zunehmender)
Rechtsextremismus
20%
16%
39%
+4% pkt.
zunehmendem
Rechts-
Terroranschläge +5% pkt.
35%
35%
Krieg
29% +5% pkt.
Gleichberechtigung /
Gleichstellung / Gender
8%
3%
+6% pkt.
extremismus.«
22 23 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Vorwort
Jobs
24
02 25 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Jobs
#nomad
careers
Millennials träumen nicht nur von
einem schönen Leben – sie tun auch
etwas dafür. Sie wollen Karriere
machen, um sich Vieles leisten zu
können. Doch wie diese Karriere
verlaufen soll, entspricht nicht dem
klassischen Weg.
Sie suchen weniger nach einem sicheren Arbeitsplatz,
über den sie sich auch definieren könnten, sondern
nach Abwechslung und einer Aufgabe mit Sinn. Das
heißt für die Millennials, flexibel und offen für Neues
zu sein. Das müssen sie auch, denn ihre Ziele sind es, in
den nächsten 1,5 Jahren einen neuen Job anzunehmen,
für ihren Beruf ins Ausland zu ziehen, verschiedene
Side-Projekte neben ihrem Job zu haben oder sich
darauf vorzubereiten, selbstständig zu sein.
Das alles kann unter dem Begriff „Nomad Career“
zusammengefasst werden. Priorität ist nicht mehr,
einen fixen und sicheren Arbeitsplatz zu haben,
sondern flexibel zu bleiben, viel zu reisen und die
eigenen Träume zu verfolgen.
26 27 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Jobs
Q27/
Q31
Inwieweit treffen die folgenden Basis/ Top 2 Box
Aussagen auf Sie persönlich zu?
Ich bin optimistisch in 75% Millenials n=695
Bezug auf meine Zukunft. 79%
79%
26-39 n=949
Ich möchte beruflich Mir ist es wichtig, mir 40+ n=856
vorankommen und im Leben viel leisten zu
Karriere machen. können.
Ich probiere gerne 68%
78% 76%
60% 64% verschiedene Dinge aus, 63%
53%
47% 58% um herauszufinden, wie
ich mein Leben gestalten
möchte.
Ich plane mein Leben 56%
62%
langfristig. 58%
Arbeit bzw. ein Job stellen Eine gute Ausbildung
eine Möglichkeit dar, sich ist in meinen Augen das
selbst zu verwirklichen. Allerwichtigste.
78% 75%
74% 79% Ich habe eine klare 54%
73% 86% Vorstellung davon, was 55%
58%
ich in 5 Jahren machen
möchte.
»Millennials
wollen Karriere
machen und
sich viele Dinge
leisten können.«
READY FOR 28
THE FUTURE! 29 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Jobs
Q29 Q30
Welche Pläne haben Sie für die Zeit Basis/ Inwieweit treffen die folgenden Basis/ Top 2 Box
nach dem Abschluss Ihrer aktuellen Aussagen auf Sie persönlich zu? Berufstätige
Ausbildung? (Mehrfach-Nennung) Millennials in Millennials n=288
Ausbildung
n=329 26-39 n=796
Ich möchte eine weitere
Ausbildung machen
(Studium, College,etc.)
46%
A job Meine Arbeit ist ein wichtiger
40+ n=743
can't
Teil meiner Persönlichkeit.
define
me.
Ich möchte ins
Berufsleben einsteigen
40%
40+ 71%
Obwohl ein
Job wichtig
Ich möchte für eine
bestimmte Zeit ins
23%
für Millennials
Ausland gehen
ist, empfinden
sie ihn nicht 26-39
Ich möchte eine 65%
(Welt-) Reise machen 18% als wichtigen
Teil ihrer
Ich möchte mir eine Auszeit
nehmen, um zu entscheiden,
11%
Persönlichkeit.
was ich in meinem Leben
weiter machen möchte
Ich möchte ein 9%
Praktikum machen Millennials
Ich weiß es noch nicht 7%
60%
Sonstiges 6%
30 31 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Jobs
Q31 Q30
Inwieweit treffen die folgenden Basis/ Top 2 Box Basis/ Top 2 Box
Challenge
Aussagen auf Sie persönlich zu? Berufstätige
Millennials n=695 Millennials n=288
40+ n=856 26-39 n=796
accepted! 40+ n=743
»Ein sicherer Arbeitsplatz
ist weniger wichtig, als
72% eine erfüllte Tätigkeit oder
65%
Ein Job, der mich erfüllt, eine Aufgabe mit Sinn.«
ist / wäre mir wichtiger
als ein gutes Gehalt.
Ich möchte meinen Job innerhalb
der nächsten 1,5 Jahre wechseln.
66% 46% 35% 22%
61%
Etwas zu bewegen bzw.
zu verändern ist / wäre mir Ich wäre bereit, für einen Job in
wichtiger als berufliche ein anderes Land zu ziehen.
Anerkennung.
44% 32% 28%
50%
65%
Ich habe mehrere Projekte neben
Ich wünsche mir vor allem meinem tatsächlichen Job laufen.
einen sicheren Arbeitsplatz,
auch wenn die Tätigkeit
nicht so interessant / 40% 38% 33%
herausfordernd ist.
Ich bereite mich aktiv darauf vor,
mich selbstständig zu machen.
32% 21% 16%
32 33 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Vorwort
Media
03 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Media
Handy in
der Hand,
Abo in
der
Österreichische Millennials
unterscheiden sich in einem Punkt
überhaupt nicht von ihren
Altersgenossen im Rest der Welt.
Sie sehen das Internet und ihr Handy als Überlebens-
werkzeug. Sie nehmen es überall hin mit und sie
Tasche.
könnten keine Woche ohne diese Technologie über-
leben. Auf Freunde, Familie und/oder Sex hingegen
würden sie länger verzichten.
Das Mediennutzungsverhalten verschiebt sich von
klassischen Medien zu internetbasierten Services
wie YouTube, Netflix und Amazon Prime. Millennials
haben nicht viel Geld zur Verfügung, aber sie sind
eher bereit dieses für kostenpflichtige Abos auszu-
geben, als ältere Generationen.
36 37 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Media
Q4
»Millennials
Worauf können Sie ohne Probleme Basis/
eine Woche lang verzichten?
Millennials n=695
40+ n=856
können kaum
ohne ihr Handy
leben. Auf Sex,
85%
Alkohol
85%
79%
Tageszeitung
Freunde &
66%
58%
Sex
50%
Familie
56%
Fernsehen
46%
52%
Sport
55%
hingegen
51%
Fleisch / Wurst
50%
26%
Freunde /
können
35%
Bekannte treffen
22%
Familie
16%
sie leichter
16%
Handy/
26%
Mobiltelefon
13%
Internet
24%
verzichten.«
38 39 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Media
Q20
Wir zeigen Ihnen im Folgenden Basis/ Top 2 Box
unterschiedliche Aussagen.
Inwieweit treffen diese Aussagen Millennials n=695
auf Sie persönlich zu?
40+ n=856
In der Früh nach dem Aufstehen
checke ich zuerst mein Mobiltelefon.
72%
47%
Ich nehme mein Mobiltelefon
mit auf die Toilette.
31%
71%
71%
der Millennials geben zu:
»Ich nehme mein Mobiltelefon
mit auf die Toilette.«
40 41 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Media
Q7/
Q6
Welche der folgenden Medien-Dienste Basis/
haben Sie persönlich abonniert?
Bitte sagen Sie uns auch um welche Art Millennials n=695
von Abo es sich handelt.
gratis Abo 26-39 n=949
40+ n=856
kostenpflichtiges Abo Wie häufig nutzen Sie
die folgenden Medien?
„fast täglich“:
Abonnements von Medien-Diensten
10% 12%
9%
27%
» 45%
der Millennials
6% benutzen Youtube
7%
fast täglich.«
45%
Youtube Kanäle 26%
11%
14% 9%
49%
4%
gedrucktes Buch 10%
12%
43%
11% 13%
11%
21%
41%
3% 5%
27%
7% 3%
2% Blogs 4%
17%
3%
35%
9%
8%
7%
7%
3%
4%
4%
4%
3%
eBook 5%
6%
Netflix Amazon Spotify Sky Kindle
3%
Prime Ticket Podcasts 2%
1%
_weniger als 7%
2%
Hörbuch 2%
2%
Dazn Maxdome Audible Deezer Eurosport
Player
42 43 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com04
_Vorwort
Social
edia
© Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Social Media
Goodbye
Facebook,
hello Millennials können und wollen ohne
Social Media nicht mehr leben. Aber
wie überall auf der Welt sinken vor
allem die Nutzungszahlen von Face-
book langsam aber kontinuierlich.
Visual
Millennials nutzen Facebook noch, allerdings über
60% nur passiv. Und wenn es darum geht, welches
Netzwerk die Millennials glücklich macht, erreicht
Facebook nicht einmal die Top 10.
„Visual Social Media“ ist auf dem Vormarsch. Platt-
Social
formen wie Instagram werden von den Millennials zu
70% aktiv genutzt. Die Top 5 Social Media Plattformen,
die als „Glücklichmacher“ gerated wurden, sind alle –
außer WhatsApp – bildbasierte Services wie YouTube,
Pinterest, Tumblr (für GIFs und Memes) und Instagram.
Fotos, Memes, GIFs, Videos und Services, die es
einfach machen, visuellen Content zu konsumieren,
Media!
sind die neuen Social Media-Lieblinge.
46 47 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Social Media
Q9/
Q13
Wie häufig nutzen Sie Wie lange könnten Sie auf Basis/
Soziale Netzwerke? die Nutzung von Sozialen
Netzwerken verzichten? Millennials n=695
26-39 n=949
73%
40+ n=856
25%
17% 17%
der Millennials 16%
14%
nutzen Social Media 13%
12%
13%
12%
mehrfach täglich. 9% 9%
8%
7%
6%
5% 5%
4%
3% 3% 3%
2%
weniger 1-6h 7-12h 1 Tag 2-3 4-7 2-3 1 Monat länger als Ich könnte
als 1h Tage Tage Wochen 1 Monat komplett auf
Millennials 73% Social Media
verzichten
15%
mehrfach täglich
»Millennials
(fast) täglich
26-39 49% können nur für
mehrmals pro Woche
kurze Zeit
ca. einmal pro Woche 23%
auf Social Media
alle 14 Tage
verzichten.«
nie
40+ 36%
seltener
20%
48 49 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Social Media
Q12 Q20
Wie häufig nutzen Sie die folgenden Basis/ Inwieweit treffen diese Aussagen Basis/ Top 2 Box
Features in Zusammenhang mit auf Sie persönlich zu?
Sozialen Netzwerken? Millennial Millennials n=695
Social Media
Users n=690 40+ n=856
31%
Gruppen
17% »Millennials geben an, dass sie
24%
durch soziale Medien mehr
13%
Aufmerksamkeit bekommen,
aber auch eifersüchtig werden.
Sprach-
12% nachrichten
16%
mehrfach täglich 7%
Trotz allem macht Social Media
(fast) täglich 9%
das Leben leichter.«
Veröffentlichen
von „Stories“
mehrmals pro Woche 11%
ca. einmal pro Woche
alle 14 Tage
4%
seltener Erstellen
von Events
In Social Media bekommt man die Social Media führt dazu, dass ich
nie Aufmerksamkeit, die einem sonst auf meine Freunde eifersüchtig
fehlen würde. bin.
72%
29% 23%
»Das beliebteste 16% 5%
Zusatz-Feature von Social Media ermöglicht es,
Social Media ermöglicht es mir, viel die eigene Persönlichkeit zu
Social Media unter nutzen sie leichter auf andere zuzugehen. entfalten.
den Millennials sind zumindest mehr- 24%
48%
15%
41%
die Gruppen.« mals pro Woche.
50 51 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Social Media
Q16 Q18
Würden Sie sagen, Sie nutzen Basis/ Würden Sie sagen, Sie nutzen Basis/
Facebook Users Instagram Users
Facebook ausschließlich passiv Instagram ausschließlich passiv
(Beiträge lesen. Videos/Bilder Millennials n=492 (Beiträge/Videos/Bilder ansehen Millennials n=498
ansehen etc.) oder auch aktiv etc.) oder auch aktiv (eigene
(eigene Beiträge/Videos/Bilder 26-39 n=729 Beiträge/Videos/Bilder posten, 26-39 n=351
posten etc.) etc.)?
40+ n=571 40+ n=209
Sowohl aktiv
als auch passiv
»Millennials Ausschließlich
61% passiv
39% nutzen 30%
71%
Facebook
passiv.«
39%
Millennials
Millennials
44%
56% 40%
60%
26-39
26-39
39% »71% der 43%
61%
Millennials nutzen 57%
Instagram aktiv.«
71%
40+ 40+
52 53 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Social Media
Q15
Wie beliebt/populär sind die Basis/
folgenden Sozialen Netzwerke in Kenner der jeweiligen
Ihrer Altersgruppe? Sozialen Netzwerke
Millennials n=692
26-39 n=945
88%
FACEBOOK?
40+ n=852
83%
75%
70%
GOODBYE,
67%
65%
»Mittlerweile
55%
49%
ist Facebook
44% nicht mehr
37%
38%
unter den
33%
Top 3 der
19% 20% Millennials.«
16% 16% 16%
14% 14%
9% 10%
7%
5%
1%
WhatsApp Instagram Youtube Snapchat Facebook Twitter Tellonym Pinterest
12% 11% 11% 10%
8% 8% 9% 8% 8%
7% 6% 6% 7% 7%
5% 6%
4% 4% 4%
2% 2% 3%
1% 1%
musical.ly Houseparty Tumblr Telegram Google+ Xing Vero Linkedin
54 55 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Social Media
Q14
Wie glücklich machen Sie die Basis/
folgenden Sozialen Netzwerke?
Millennial Social
Media Users
n=684
sehr glücklich
eher glücklich
49%
37%
44%
45%
46%
28%
38%
45%
50%
48%
22%
43%
32%
40%
37%
29%
51%
46%
45%
42%
40%
39%
38%
33%
32%
24%
24%
21%
16%
13%
12%
12%
Houseparty
»Facebook macht Millennials
WhatsApp
musical.ly
Instagram
Facebook
Snapchat
Telegram
Tellonym
Pinterest
Linkedin
Google+
Youtube
Twitter
Tumblr
Vero
Xing
nicht glücklich. Das schaffen
eher Plattformen, die auf
Visual Content setzen.«
56 57 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Vorwort
Lifestyle
Appear
nce
58
05 59 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Lifestyle & Appearance
My
Photo,
therefore Millennials sind sich im Großen und
Ganzen einig, dass in unserer
Gesellschaft zu viel Wert auf Konsum
gelegt wird. Aber das hält sie
nicht davon ab, öfters shoppen zu
I am.
gehen und Dinge zu kaufen, die
sie eigentlich nicht brauchen.
Die Vermutung liegt nahe, dass dieses Konsumverhalten
mit der Bedeutsamkeit des äußeren Erscheinungs-
bilds einhergeht. Die meisten Foto- und Videobeiträge
(„Visual Content“), die Millennials aktiv konsumieren
und die von ihnen als „glücklich machend“ beschrieben
werden, sind eng mit ihrer Selbstdarstellung und ihrem
Selbstbild verbunden. Influencer und Blogger sind für
11% der Millennials Vorbilder, auf 99% der über
40-Jährigen haben sie in dieser Hinsicht keinen Einfluss.
Generell sind sich Millennials ihres guten Aussehens
sehr sicher. Es ist für sie aber auch sehr wichtig, dieses
zu erhalten, denn nur so geben sie auf Social Media
auch ein gutes Bild ab. Aus diesem Grund investieren
sie mehr Zeit und Geld für ihr Aussehen.
60 61 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Lifestyle & Appearance
Q25
Basis/ Top 2 Box
Inwieweit treffen die folgenden
Aussagen auf Sie persönlich zu? Millennials n=695
40+ n=856
Ich finde, in unserer Ich kaufe häufig
Gesellschaft wird Produkte, die ich
42%
zu viel Wert auf 81% eigentlich nicht 21%
88%
Konsum gelegt. benötige.
Ich bemühe mich, Ich kaufe mehr
ein verantwortungs- Markenprodukte
voller Konsument 73% als notwendig 34%
zu sein und die 81% wären. 19%
Konsequenzen
meines Handelns
Y
zu bedenken.
Ich besitze gerne
Ich greife bewusst immer die
33%
zu Marken, die 55% neuesten und
U
17%
52%
meine Einstellung angesagtesten
widerspiegeln. Dinge.
B UY
Es ist mir wichtig, Ich gehöre immer
mich mit schönen zu den Ersten, 24%
Dingen zu umgeben. 61% die neue Trends 16%
54%
aufnehmen.
»Ein Großteil der Millennials findet,
B
dass in unserer Gesellschaft zu
viel Wert auf Konsum gelegt wird.
Aber im täglichen Leben sind sie
viel konsumorientierter, als die
Altersgruppe 40+. «
62 63 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Lifestyle & Appearance
Q32
Wer ist bzw. sind Ihre persönlichen Idole Basis/
oder Vorbilder – also Personen, wo Sie
denken „So wäre ich auch gerne“? Sie Millennials n=695
können bis zu 3 Antworten wählen.
40+ n=856
46%
Stars &
»
Celebrities
35%
18%
Für Millennials 26%
11%
Influencer
sind Influencer 19%
21%
18% 18%
17%
15%
19%
zu Vorbildern
15%
12%
11% 11%
9%
8%
6%
geworden.
5%
2%
1%
«
Familienmitglieder
Freunde
Stars & Celebrities
Sportler
Lehrer/Professoren/
Ausbildner
Bekannte
Bekannte Persönlichkeiten
aus der Wirtschaft
Influencer
Politiker
Ich habe keine Idole
oder Vorbilder
64 65 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Lifestyle & Appearance
Q49
Inwieweit treffen die folgenden Basis/Top 2 Box
Aussagen auf Sie persönlich zu?
Millennials n=695
82%
40+ n=856 Ich möchte mir in meinem
Leben viele Optionen
offen halten. 82%
67%
71%
Ich möchte Anerkennung
aus meinem sozialen
Umfeld bekommen. 71%
59%
Es ist mir wichtig, dass
63% mein Aussehen bei
anderen gut ankommt.
63%
42%
62% Ich finde mich (eher schon)
gutaussehend.
62%
57%
k ing
o o ! 55%
Ich investiere viel Zeit in
l d
die Pflege meines Körpers/
o
mein Aussehen. 55%
o
35%
66
go o 67 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com06
_Vorwort
Future
68 69 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Future
Die
Zukunft
kann Ältere Generationen tendieren dazu,
neue Technologien eher skeptisch
zu sehen. Wenn wir die Generation
40+ genauer betrachten, sehen wir,
dass über 80% noch immer ein
kommen!
klassisches Taxi anstatt eines Ubers
anfordern würden.
Über 70% glauben, es wird länger als 10 Jahre dauern,
bis autonomes Fahren in Österreich Realität wird und
sie sehen mobile Payment nicht als positive Entwick-
lung. 60% der über 40-Jährigen würden eine
bargeldlose Gesellschaft gar nicht begrüßen.
Diese Tendenz ist bei österreichischen Millennials nicht
zu erkennen. Fast 70% der Millennials stehen moder-
nen Mobilitätskonzepten wie Car Sharing und Uber
positiv gegenüber. 50% denken, dass selbstfahrende
Autos in den nächsten 10 Jahren nach Österreich
kommen werden. Fast 50% sehen mobile Payment
positiv und mehr als 40% glauben, dass Österreich in
den nächsten 10 Jahren eine bargeldlose Gesellschaft
werden könnte.
Millennials in Österreich haben keine Angst vor der
Zukunft. Auch wenn sie noch nicht ganz auf den Zug
aufgesprungen sind, empfinden sie die Veränderungen,
welche die Zukunftstechnologien mit sich bringen, als
etwas Gutes und sind gewillt, sie für sich zu nutzen.
Kurz gesagt: Sie sind bereit für Veränderung und bereit
für die Zukunft.
70 71 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Future
Q36 Q37
Wie bewerten Sie die folgenden Basis/ Top 2 Box Bitte stellen Sie sich vor, Ihnen steht Basis/
Mobilitätskonzepte ganz grundsätz- kein eigenes Fahrzeug zur Verfügung
lich? Uns interessiert Ihre spontane Millennials n=695 und Sie benötigen jetzt gerade einen Millennials n=695
Einschätzung, unabhängig davon, ob Fahrtendienst. Würden Sie eher Uber
Sie von diesen schon gehört bzw. 40+ n=856 oder ein herkömmliches Taxi rufen? 40+ n=856
diese genutzt haben.
auf jeden Fall UBER
eher UBER
eher ein
herkömmliches Taxi
auf jeden Fall ein
Elektromobilität 72% herkömmliches Taxi
»Millennials »Welcome 14% 26%
sind offener
Car-Sharing 65%
für neue UBER!« 48%
Mobilitäts- 56%
»Doppelt so viele
konzepte.«
Millennials wie
Personen in der
Altersklasse 40+
UBER 46%
würden UBER dem 28%
klassischen Taxi
vorziehen.«
14%
autonomes 10%
Fahren 32%
4%
Millennials 40+
72 73 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Future
Q38
Wann wird Ihrer Meinung nach „autonomes Basis/
Fahren“ auf Österreichs Straßen Realität
sein (autonomes Fahren = selbstfahrende Millennials n=695
Autos im richtigen Straßenverkehr, ohne
Eingriff eines Fahrers)? 40+ n=856
„Innerhalb der nächsten 10 Jahre.“
50%
Millennials
»50% der Millennials
sind der Meinung,
dass autonomes
Fahren innerhalb der
nächsten 10 Jahre in
Österreich möglich
sein wird.«
28%
40+
74 75 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Future
Q39/
Q40
Wie viel Prozent Ihrer Einkäufe im Basis/
stationären Handel, d.h. in „echten“
Geschäften, Restaurants, etc. (NICHT Offline
im Internet) tätigen Sie mittels der Millennials n=695
folgenden Bezahlmethoden? 40+ n=856
Online-Einkäufer
Wie viel Prozent Ihrer Online-Einkäufe Millennials n=629
tätigen Sie mittels der folgenden 40+ n=787
Bezahlmethoden?
2% 6% 8%
3%
4% 9% 3% 1%
5%
3%
16%
21%
37%
31%
17%
Bargeld
39%
Bankomatkarte
(Sofort-) Überweisung
36%
Kreditkarte
Paypal
48%
55%
Mobile Payment
(Zahlen mit dem Handy)
25%
Sonstiges
23%
7%
Millennials 40+ Millennials 40+
stationärer online
Handel
76 77 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Future
Q43/
Q44
Inwieweit würden Sie es begrüßen, Mobile Payment bezeichnet das Basis/
wenn Österreich zu einer völlig bargeld- und kontaktlose Bezahlen Top-/Bottom 2 Box
bargeldlosen Gesellschaft werden mittels Smartphone. Wie stehen Sie
würde? mobile Payment ganz grundsätzlich Millennials n=695
gegenüber?
26-39 n=949
sehr begrüßen positiv nicht positiv 40+ n=856
eher begrüßen
eher weniger begrüßen
47% 38% 30%
überhaupt nicht begrüßen
30%
53% 62% 70%
» Millennials 26–39 40+
der Millennials würden
38%
45%
eine bargeldlose
59%
Gesellschaft begrüßen,
59% 47%
32%
27%
»
22%
der Generation 40+ der Millennials stehen
begrüßen sie mobile Payment
20%
18%
überhaupt nicht.« positiv gegenüber. Das
14%
sehen 70% der
10%
10%
5%
Millennials 26-39 40+ Generation 40+ anders.«
78 79 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Future
Q42
Inwieweit ist es vorstellbar, dass Öster- Basis/
reich in den nächsten 10 Jahren zu einer Top-/Bottom 2 Box
völlig bargeldlosen Gesellschaft werden
könnte? D.h., dass es kein Bargeld Millennials n=695
(Münzen, Banknoten) mehr geben wird
und Zahlungen nur noch bargeldlos, 26-39 n=949
d.h. mittels Karte oder Handy erfolgen.
40+ n=856
nicht vorstellbar
vorstellbar
» 41% der Millennials können
sich vorstellen, in 10 Jahren
in einer bargeldlosen
» 73%
Gesellschaft zu leben. «
der über 40-Jährigen gehen
nicht davon aus.«
36% 27%
41%
59%
64% 73%
Millennials 26–39 40+
80 81 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.comAppen
ix
© Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Appendix
Basis Methode / Computer Assisted Web Interviews (CAWI)
Basis/
Millennials n=695 Instrument / Online-Interviews über Marketagent.com
reSEARCH Plattform
26-39 n=949
Respondenten / web-aktive Personen aus Österreich
40+ n=856 Millennials n=695
zwischen 15 & 49 Jahren
26-39 n=949
Sample-Größe / n=2500 Netto-Interviews (Kernzielgruppe),
Random Selection nach Quoten
40+ n=856
Erhebungszeitraum / 30.03.2018–11.04.2018
Screening / Alter
Grundgesamtheit / web-aktive Personen aus Österreich
zwischen 15 & 49 Jahren
Incentives / geldwerte Bonuspunkte
Umfang / 53 offene / geschlossene Fragen
Studienleitung / Mag. Christina Strasser / Marketagent.com
Zusammensetzung des Samples
in der Kernzielgruppe (n=2500)
männlich weiblich 14% 12,1%
50,2% 49,8% - 49
1 5 -1
9
46
15-19 Jahre 12,4% 11,7%
20
Millennials 15,7%
- 25
20-25 Jahre 15,8% 15,6% 20,2%
40 - 45
26-29 Jahre 10,5% 11,3%
26–39 30-35 Jahre
26
15,6% 16,3%
-2
9
36-39 Jahre 11,1% 11,2% 9
-3 10,9%
40+
36 30 -
40-45 Jahre 20,3% 20,1%
35
11,1%
46-49 Jahre 14,3% 13,8% 16%
84 85 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_Appendix
Ausbildung Lebensbereiche
Allgemeine Pflichtschule 23,2% Millennials 26–39 40+
Lehre / Fachschule 47,4% in einer Stadt ( Gemeinde mit 44,3% 44,5% 48,7%
Matura / Universität 29,4% mehr als 10.000 Einwohnern
45,8%
im Einzugsgebiet einer Stadt 14,5% 13,7% 13,4%
13,9%
auf dem Land / im ländlichen 41,2% 41,8% 37,9%
Bereich
Bundesländeraufteilung 40,3%
Wien 21%
Niederösterreich 19,1%
Burgenland 3,4%
Oberösterreich 16,8% Familienstand geschieden
Steiermark 14,4% verwitwet
Kärnten 6,6% 0,
5%
5 , 4%
Salzburg 6,1% Millennials 26–39 40+
Tirol 8,4% ledig 87,3% 52,9% 31,3% verheiratet
3 0 ,6%
Vorarlberg 4,3% verlobt 6,9% 11,4% 6,2%
5 5 ,1 %
verheiratet 4,6% 32,8% 49,4% ledig
verwitwet 0,6% 0,4% 0,6%
geschieden 0,6% 2,5% 12,5%
%
8 ,4
verlobt
Persönliches monatliches
Nettoeinkommen (inkl. Pension,
Stipendium, Karenzgeld etc.) Aktuelle familiäre Situation
Millennials 26–39 40+
Weniger als 500 Euro 8,2% alleinstehend ohne 55,8% 21% 18% In Partnerschaft alleinstehend
501 bis 1.000 Euro 11,1% Kind(er) mit Kind(ern) ohne Kind(er)
1.001 bis 1.500Euro 14,7%
29
3%
Alleinstehend mit 2,7% 5,1% 7,2%
,6 %
3 7,
1.501 bis 2.250 Euro 23,8% Kind(ern)
2.251 bis 3.000 Euro 13,4% In Partnerschaft 33,7% 28,1% 23%
7,6% ohne Kind(er)
5,2
3.001 bis 4.500 Euro
%
In Partnerschaft 7,8% 45,8% 51,8% Alleinstehend
über 4.500 Euro 2,8%
mit Kind(ern) mit Kind(ern)
Keine Angabe 18,4%
2 7, 9%
In Partnerschaft
ohne Kind(er)
86 87 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_About
KOBZA AND THE
CHE
TAGITWA ATKY
M KR
HUNGRY EYES Stay hungry
& curious
KOBZA AND THE HUNGRY EYES (KTHE)
steht für Neugier, frisches Denken und
Qualität. Aufbauend auf den 4 Säulen
Strategic Focus, Creative Drive, Digital
Native und International Mindset. Rudi
Kobza bringt hier mehr als 25 Jahre Insights
zu den wichtigsten Branchen ein und #KNOWYOURSTATUS_LIFEBALL
verbindet sie in der KTHE mit jungen
NUR WER SEINEN HIV-STATUS KENNT, WEISS OB ER ANSTECKEND IST.
SCHÜTZEN SIE SICH UND ANDERE. LASSEN SIE SICH TESTEN!
Unterstützt von
Talenten und den neuen Gesetzen der © Uma Thurman by
Peter Lindbergh 2017
Kommunikation.
kthe.at
• Research & Insights
• Brand Strategy
• Brand Design & Identity
• Comm. Strategy
• Integrated Campaigns
• Social Strategy
• Branded Content
• Experience Strategy
• Experience Design
KOBZA AND THE HUNGRY EYES (KTHE)
ist ein Teil der Kobza Media Group.
kobzamedia.com
88 89 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.com_About
Marketagent.com Marketagent.com sieht sich
gleichermaßen als Pionier
und Innovationsführer der
digitalen Markt- und Meinungs-
Über 1,2 Millionen
befragungswillige
Konsumenten
Das Herzstück des Instrumentariums von Marketagent.com
ist ein über 1,2 Mio. Personen umfassendes Online-Access-
Panel, welches im Januar 2010 als erstes Access-Panel der
D-A-CH Region nach der ISO Norm 26362 zertifiziert
forschung in Österreich. wurde. Um die Gesamtbevölkerung über ein Online-Access-
Panel abzubilden, reicht eine reine Online-Rekrutierung von
Mit einem Fokus auf quantitative und Umfrage-Teilnehmern nicht aus. Marketagent.com setzt in
qualitative Consumer-Research-Projekte Punkto Panel-Rekrutierung daher auf Crossmedialität und
realisiert Marketagent.com jährlich mehr forciert seit jeher eine Vielzahl von Offline-Aktivitäten,
als 1.000 Studien an den Standorten etwa mittels TV- und Hörfunk-Spots, Print-Sujets und
Baden bei Wien, Maribor und Zürich. einer Plakat-Kampagne oder Call Centern. Zu den Maß-
nahmen der Online-Akquisition zählen etwa Werbebanner,
Das Herzstück unseres Instrumentariums Links auf diversen Websites oder Influencer & Social
ist ein mehr als 1.200.000 Personen um- Media Marketing.
fassendes ISO-zertifiziertes Online-Panel.
Zu unseren Kunden zählen nationale und
internationale Top-Unternehmen wie die
Telekom Austria AG, Ikea, Spar, Google, 52 Länder, Dank der breiten Rekrutierungsstrategie von Marketagent.com
die OMV, Nestlé, die Österreichische Post ein Ansprechpartner blicken wir auf eigene Panel-Kapazitäten in 52 Ländern, mit
AG oder Novartis. einem wachsenden Befragungspool von rund 1.300 neuen
Mitgliedern pro Tag. Das macht uns zum zentralen
Ansprechpartner bei der Durchführung länderübergreifender
Studien, sodass wir die parallele Abwicklung in mehreren
Die Themenfelder sind vielfältig und • Werbemittelstudien: Pre- und Posttests Märkten anbieten können. Dies erlaubt eine maximale
decken sämtliche Bereiche der Markt- • Image-Studien | Marken-Kernwert-Analysen Ausschöpfung vorhandener Effizienz- und Effektivitäts-
und Meinungsforschung ab, wie unsere • Brand-Positioning vorteile. Die Abwicklung von Multi-Country-Studien zählt
Forschungsschwerpunkte zeigen: • Marktsegmentierung | Zielgruppenanalyse daher zu den Schwerpunkten von Marketagent.com.
• Potenzialschätzungen
• Trackingstudien: Ad- & Brand-Tracking www.marketagent.com
• Usage & Attitude Studien | Motiv-Analysen
• Ideenscreening | Konzept- und Produkttests
• Product Launch Controlling
• Verpackungstests | Regaltests
• Online Home-Use-Tests
• Online-Studien mittels POS-Rekrutierung
• Testimonial-Tests
• Logo- und Namenstests
• Claim- & Slogantests
• Pricing-Forschung
• Online Conjoint-Measurement
• Kunden- und Mitarbeiterbefragungen
• Interception Surveys | OnSite-Befragungen
• Online-Fokusgruppen
90 91 © Kobza and The Hungry Eyes (KTHE) und Marketagent.comContact
Kobza & the Hungry Eyes
(KTHE)
Lehárgasse 7
1060 Wien
office@kthe.at
Marketagent.com
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2500 Baden
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Research/ März–April 2018
Veröffentlicht/September 2018
Copyright ©
2018 Kobza and the Hungry Eyes
(KTHE) und Marketagent.com
Grasl Druck & Neue Medien GmbH.
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