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HANDBUCH HANDEL MIT ZUKUNFT Kapitel 2.11 / Themenbeschreibung
Smart Payment mit dem Mehr
an Kundenservice
Plattformen verändern mit neuen Technologien unsere Art des Bezahlens –
unsichtbar, bargeldlos und per digitaler Identität.
Kapitelname
von Jens Hegeler
S
Wie bezahlen wir
im Jahr 2022? o könnte die Zukunft des Zahlungs-
verkehrs aussehen - wenn es nach
VV Bargeld ist abgeschafft
den Payment-Anbietern geht. Aber
möchte der Kunde Bargeld wirklich
VV Kunden bezahlen mit ihrer digitalen
abschaffen? Lässt sich Bezahlverhalten mit
Identität
neuen Technologien und Regulierung ver-
ändern? Wie bieten Händler ihren Kunden
VV Digitale, kompatible Plattformen
ein optimiertes Einkaufserlebnis? Wie lernen
bieten individuelle Services
sie den Kunden besser kennen? Ist Alexa das
Portemonnaie von morgen?
VV Payment ist unsichtbar
Treiber: Digitalisierung, Plattform-
VV Regulierung sorgt für fairen Inter-
ökonomie, Kundendaten
essenausgleich zwischen Verbrau-
chern, Unternehmen und Regierun-
Smart Devices wie das Smartphone sind heu-
gen
te als alltäglicher Begleiter nicht mehr weg-
zudenken. Sie sind die Schnittstelle zu Öko-
197
Kapitel 2.11 / Themenbeschreibung
systemen wie Social Media, Smart Home,
Smart Mobility und Smart City und nehmen
als Speicher für Prozesse, Zahlungsdaten und
biometrische Merkmale zunehmend Einfluss
„ HANDBUCH HANDEL MIT ZUKUNFT
Build what customers want.
auf Einkaufsverhalten und Bezahlverfahren. Not what we want to build.
“
- Ash Maurya, Leanstack
Smart Payment hängt grundsätzlich von der
Akzeptanz sowohl beim Kunden als auch
beim Händler ab. Das Wachstum des E-Com-
merce, die Verschmelzung von lokalem und
Online-Handel sowie neue Technologien sind
aktuelle Herausforderungen für den Handel für klassische Anbieter. Technologieunter-
und fordern eine Weiterentwicklung des Be- nehmen wie Google haben Payment als in-
zahlprozesses. teressanten Markt erkannt und bieten eigene
Lösungen auf Basis der bestehenden Banken-
Der Payment-Markt wird zunehmend geprägt infrastruktur an, um Kunden an das eigene
von digitalen Plattformen als Wettbewerber Ökosystem zu binden. Auch Händler stehen
WeChat: „All-in“-Plattform für das digitale Leben
VV Geldtransfer, Taxibestellung, Markt- VV WeChat Pay als fast flächendeckendes
einkauf, Mietzahlung usw. Zahlungsmittel
VV Zentrale Plattform für alle Unterneh- VV Datenschatz (Kaufverhalten und Be-
men wegungsprofile)
VV Interaktion zwischen Kunden und VV Bargeld ist überflüssig
Händlern auf allen Ebenen
Quelle Logos - Websiten der Anbieter
198HANDBUCH HANDEL MIT ZUKUNFT Kapitel 2.11 / Themenbeschreibung
nun unter Druck und müssen ihre Geschäfts- ney, bei der Produktnutzung, der Bezahlung,
modelle hin zu datenbasierten Konzepten aber auch bereits im Vorfeld durch Produkt-
weiterentwickeln. werbung oder Preisvergleiche. Smart Devices
verbinden analogen und digitalen Handel ka-
Erfolgreiche Plattformen aus dem Silicon Val- nalübergreifend und verschaffen dem Händ-
ley und zunehmend aus China nutzen mit ler so einen völlig neuen Kundenzugang.
ganzheitlichen Prozessen aus Kundenanspra-
che, Bezahlung und Datenanalyse bereits heu- Amazon Go ist als disruptive Technologie für
te das enorme Potenzial der Digitalisierung. den POS-Handel zu sehen. Der Kunde iden-
tifiziert sich am Eingang über sein Smart De-
Kapitelname
Die smarte Analyse von Transaktions- und vice, zahlt automatisch über das Amazon-
Kundendaten ist dabei der Schlüssel, um Kun- Konto und verlässt ohne Anstehen an der
den besser kennenzulernen und langfristig an Kasse das Geschäft. Das Warenwirtschafts-
sich zu binden. Mit der Regulierung durch die system erfasst den Einkauf durch Bildauswer-
PSD2 („Payment Services Directive“) müs- tung und Echtzeitverarbeitung von Daten und
sen Banken ihre Infrastruktur für Dritte öff- füllt die Regale automatisch wieder auf. Ama-
nen. XS2A („Access to Account“) erlaubt zon prognostiziert so den Bedarf der nächsten
dem Händler, mit Zustimmung des Kunden Stunden und disponiert die Warenbestände
Zugriff auf Kontoinformationen der letzten seiner Ladengeschäfte entsprechend.
90 Tage zu erhalten. Analog zum Onlineban-
king sieht er alle Transaktionsdaten, auch die Das Konzept mag wie Science-Fiction klin-
der Wettbewerber, und kann so jedem Kun- gen, aber auch andere Händler wie die Super-
den individuelle Angebote unterbreiten. Als
Drittanbieter kann der Händler auch selbst
Zahlungen auslösen und damit als Zahlungs- Anforderungen an
dienstleister auftreten. Bezahlverfahren
Heißt „Smart“ auch besser für den VV Bequemlichkeit in Form eines naht-
Kunden? losen Einkaufserlebnisses
VV Transparenz durch die zentrale
Dem Kundenwunsch nach Vereinfachung Schnittstelle von Einkäufen und Fi-
und Beschleunigung des Einkaufsprozesses nanzen
nachkommend, setzen erfolgreiche Händler
VV Kontrolle durch individuelle Freiga-
zunehmend digitale Innovationen ein, um
ben für bekannte Händler
die Komplexität maximal zu reduzieren. „Be-
quem“ bedeutet dabei ein nahtloses, unsicht- VV Vertrauen durch sensiblen Umgang
bares Bezahlerlebnis. mit Daten
VV Sicherheit durch biometrische Au-
Smart Retail betrifft grundsätzlich alle mess- thentifizierung
baren Kundenkontakte der Customer-Jour-
199Kapitel 2.11 / Themenbeschreibung HANDBUCH HANDEL MIT ZUKUNFT
Vor dem Kauf Kauf Nach dem Kauf
Aufmerk- Treu
Erwägen Bewerten Entscheiden Kaufen Bezahlen Empfehlen
samkeit bleiben
Nutzung der Kundenbeziehung
Coupons, Location- für „Abkürzungen“ in der
based Offers … Nutzerbewertungen Customer-Journey
Diversifizierung der
und Vergleichsportale Kanäle, z. B. „Click and
Collect“
Zusätzlicher
Kundennutzen
♥ %
Personalisierte
Information und
Berücksichtigung
Bedürfnisse und
Empfehlungen Bewertung und
Preisbereitschaft
Empfehlung
10
Durchlauf mehrerer Zyklen bei
Erwägung mehrerer Angebote Integration weiterer
Schritte
Abb. Touchpoints in der Customer-Journey
marktketten Sainsbury’s und Hema testen ak- Für den Kunden bedeuten individuel-
tuell eigene mobile Apps mit Scan- und Be- le Händler-Apps jedoch auch viele unter-
zahlfunktion. Mit Saturn Express eröffnete schiedliche Prozesse, was weder einfach
kürzlich der erste kassenlose Elektronikmarkt noch standardisiert ist. Payback bietet hinge-
in Europa. Waren sind über RFID verknüpft gen einen signifikanten Kundennutzen durch
und schützen den Händler, indem die Dieb- die Verknüpfung von Wallet und Loyalty-
stahlsicherung erst nach Zahlung deaktiviert Programm in einer App, nutzbar auf einer
wird. Die Integration weiterer Payment-naher der größten Händlerplattformen. Der Kunde
„
Schritte wie Garantien, Gutscheine oder Ra- erhält individuelle Angebote, kann am POS
tenzahlungen schafft neue Erlösquellen und bezahlen und gleichzeitig Punkte sammeln.
die Möglichkeit, den Kunden langfristig an Der Fokus liegt dabei nicht mehr primär auf
sich zu binden. technischen Prozessen, sondern auf Kunden-
Die Integration weiterer Payment-naher Schritte wie
Garantien, Gutscheine oder Ratenzahlungen schafft
neue Erlösquellen und die Möglichkeit, den Kunden
langfristig an sich zu binden.
200HANDBUCH HANDEL MIT ZUKUNFT Kapitel 2.11 / Themenbeschreibung
bedürfnissen, konkreten Vorteilen und Kun- Das Erlebnis Auto wird vielfältiger und indi-
deninteraktion und -bindung. Payback erhält vidueller. Aktuell rollt z. B. GM einen Markt-
Konto- und Transaktionsdaten von Kunden platz aus, der Einkäufe bei Händlern wie Dun-
über alle Händler mit Ort, Datum und Be- kin‘ Donuts oder Shell sowie Reservierungen
trag und kann so dem Kunden personalisier- von Parkplätzen ermöglicht – Händler, die den
te Angebote zusenden, wie z. B. Kontowech- Kunden täglich begleiten. Tools wie Alexa und
sel oder Kredite. selbstlernende Technologien machen das Ein-
kaufen im Auto immer bequemer, indem An-
Best Practice: Mobility-Ecosystem gebote je nach Gewohnheit personalisiert wer-
den (präferierter Händler, Zeitpunkt usw.).
Kapitelname
Der Schulterblick in das Ökosystem Smart
Mobility zeigt, dass das Fahrzeug das Smart- Der Kern ist der Zugang zum Kunden. App-
phone ablöst und selbst zur Geldbörse wird. le verfolgt z. B. einen ganzheitlichen Ansatz,
Das Infotainment der Zukunft reserviert um die digitale Wertschöpfung im Auto zu
Parkplätze, navigiert zur Tankstelle und be- monetarisieren. Von der Navigation über Te-
stellt das Lieblingsessen. Damit müssen ne- lefonieren und Musik schaffen sie eine zentra-
ben Autoherstellern auch Tankstellen, Re- le Plattform, um sämtliche Dienste zu nutzen
staurants und Händler ihre Angebote ad- und integrierte Rewards und Treuepunkte zu
aptieren und Schnittstellen mit dem Auto generieren. Smarte Bezahlung ist das Verbin-
schaffen. dungsstück für ein einheitliches und nahtlo-
8:00 8:30 17:00 20:00
Kaffee (In-App-
In-Car-Payment an der
Payment mit
Token) Zapfsäule mit hinterlegter
Kreditkarte
Mobility
Taxifahrt zum Restaurant
(In-App)
Instalment
Nutzung „CTC“ &
Mobile Payment
Werkstatttermin;
Nutzung selbstständige
Connected Car Terminvereinbarung
(In-Car-Payment)
Token, Aktivierung
Parkplatz-Buchung
und Bezahlung P Aktivierung 3-Monats-
im Honda via CTC (In-Car-Payment)
Ratenkredit
Abb. Customer-Journey 2020
201Kapitel 2.11 / Themenbeschreibung HANDBUCH HANDEL MIT ZUKUNFT
ses Kundenerlebnis. Händler müssen sich nun VV Standardisierte und einheitliche Lösun-
entscheiden, die Angebote der Plattforman- gen bieten Potenzial als Bargeldersatz
bieter zu integrieren oder eigene Lösungen zu VV Omnikanalfähigkeit sichert Reichweite,
implementieren. Konversion und Wachstum
VV Plattformen und Partnerschaften erwei-
Was kann der Handel tun? tern das Geschäftsmodell
VV Zugriff und smarte Analyse von Kunden-
Payment ist Service-Sache. Händler sind auf- daten ermöglichen die Präsentation indi-
gefordert, nahtlose, kanalübergreifende und vidualisierter Angebote
komfortable Abläufe anzubieten. Dafür muss VV Zugang zu Kontoinformationen erlaubt
der Handel sich auf Service, Erlebnis und Rückschlüsse auf das Einkaufsverhalten
Convenience konzentrieren. Smart Devices VV Echte Mehrwerte motivieren Kunden
werden Kassenpersonal und Terminals zu- zur Änderung des Zahlungsverhaltens
rückdrängen, trotzdem müssen Händler die und zu der bewussten Zugriffserlaubnis
Interaktion mit dem Kunden gewährleisten. auf Daten (laut DSGVO ab Mai 2018)
VV Instant Payment garantiert Umsatzgut-
Payment ist ein Baustein im Einkaufserleb- schrift in „Realtime“
nis - komfortabel gestaltet, kann der Handel
auch langfristig die Kundenschnittstelle be- Smarte Händler kennen jeden Kunden so gut,
herrschen: dass sie wissen, was er sich wünscht. Smarte
VV Schnelle und nahtlose Bezahlverfahren Händler haben Prozesse etabliert, um dem
erhöhen Konversionsraten Kunden diese Wünsche zu erfüllen. //
Autor Jens Hegeler
Dr. Thede Consulting ar Services sowie Mobility, Retail und Loyalty
beitet an der nächsten bei der Entwicklung und Implementierung
Generation nahtloser und zukunftsfähiger Payment-Verfahren.
kanalübergreifender Zahl
verfahren, einer überle- Die Schwerpunkte von Jens Hegeler liegen
genen User Experience u.a. auf datenbasierten Geschäftsmodellen
sowie Smart Data Analytics. Als Strategie- und digitalen Bezahlverfahren.
und Umsetzungsberatung unterstützt TC
Entscheider aus den Segmenten Financial
@ www.handbuch-handel.de/autoren/_hegeler
Der Text ist unter der Lizenz CC BY-SA 3.0 DE verfügbar.
Lizenzbestimmungen: https://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/de/
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