Social Media Marketing - Eine datenschutzrechtliche Orientierungshilfe
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AUFSÄTZE
Sven Venzke
Social Media Marketing
Eine datenschutzrechtliche Orientierungshilfe
Angesichts der wachsenden Bedeutung von Social Media Plattformen für Marketing-
Aktivitäten von Unternehmen will der Beitrag eine erste datenschutzrechtliche Orientierung
für Unternehmen geben, die sich in diesem Umfeld bewegen oder bewegen wollen.
Besondere Berücksichtigung findet dabei die Social Media Plattform Facebook.
Einleitung ternehmen in Sozialen Medien entfalten, Webseitenbetreiber über AddThis mehr
um Waren und Dienstleistungen zu ver- als 350 Social Media Dienste parallel auf
Knapp 40 Millionen deutsche Nutzer sind markten. Soziale Medien werden dabei als ihrer Webseite einbinden – auf Wunsch
in Social Media Plattformen miteinander Dienste verstanden, die darauf abzielen, des Webseitenbetreibers auch unter Ver-
vernetzt und tauschen sich untereinander von Nutzern erstellte Inhalte möglichst wendung von Analysetools. Teilweise
aus.1 Klassische Medien wie Radio, Zei- weit über das Internet zu verbreiten und gründen Unternehmen sogar eigene Soci-
tung und Fernsehen verlieren ihr Allein- die dabei Interaktionen der Nutzer über al Media Dienste und greifen hierzu ent-
stellungsmerkmal als Informationsquel- das Internet ermöglichen und fördern. weder auf bestehende Online-Infrastruk-
len und Instrumente zur Meinungsbil- Das Umfeld, in dem Unternehmen ih- turdienste wie Ning zurück oder schaf-
dung. Marketingmaßnahmen erstrecken re Botschaft möglichst viral verbreiten fen die entsprechenden Infrastrukturen
sich daher immer mehr auch auf das Um- möchten, beschränkt sich dabei nicht nur selbst. Die Dienste vermischen sich dabei
feld von Social Media Plattformen. Allein auf soziale Netzwerke wie Facebook, Stu- untereinander immer mehr. Eine Anmel-
auf Facebook betreiben weltweit mittler- diVZ oder Xing, die darauf abzielen, dass dung auf Myspace ist z. B. auch über einen
weile mehr als 1,5 Millionen Unterneh- Nutzer sich mit Freunden, Mitstudenten bestehenden Facebook Account möglich,
men eine eigene Unterseite – darunter oder Geschäftspartnern vernetzen, unter- und die Inhalte des einen Sozialen Medi-
auch etwa zwei Drittel der Dax-30-Unter- einander kommunizieren und Kontakte ums können auf anderen Sozialen Medi-
nehmen.2 Noch verbreiteter ist die Einbin- austauschen. Auch Microblogging Diens- en eingebunden werden.
dung von Social Plugins auf klassischen te wie Twitter, über welche Nutzer Kurz-
Unternehmenswebseiten. nachrichten twittern3 und so genannten
„Followern“ mitteilen können, sind Adres- 2 Zielsetzung des Social
saten des Social Media Marketings. Glei- Media Marketings
1 Standortbestimmung ches gilt für YouTube, Flickr und ähnli-
che Dienste, über welche Videos und Fotos Über Soziale Medien werden immer mehr
Der Begriff des Social Media Marketings verbreitet und kommentiert werden kön- Nutzer der unterschiedlichsten Zielgrup-
wird zunehmend populärer und bezeich- nen und bei denen die Inhalte in den Vor- pen erreicht. Es wird daher der Versuch
net in der Regel alle Aktivitäten, die Un- dergrund rücken. Selbst Lesezeichen kön- unternommen, über Soziale Medien ein
nen über so genannte Social Bookmarking positives Markenimage und eine indivi-
Ass. jur. Dienste wie Digg verbreitet4 und Hörge- duelle Bindung der Nutzer an die eige-
Sven Venzke wohnheiten über interaktive Internetra- ne Marke aufzubauen, sowie Einfluss auf
dios, etwa Last.fm, ausgewertet und aus- Kaufentscheidungen zu nehmen bzw. Ein-
Berater bei der getauscht werden. flussnahmen der Nutzer untereinander
datenschutz nord Die Palette an Social Media Diensten ist anzuregen.
GmbH mit dem aber noch um einiges breiter. Mittlerwei- Gerade auch Anbieter klassischer Medi-
Schwerpunkt le haben sich daher separate Dienste zur en beobachten die Entwicklung der Sozia-
Datenschutz in neuen Medien. Einbindung von Social Media Diensten in len Medien genau5 und stellen fest, dass So-
E-Mail: svenzke@datenschutz-nord.de beliebige Webseiten etabliert. So können ziale Medien für Onlinenutzer inzwischen
ebenso Alltag sind, wie Fernsehen, Radio
1 Presseinformation Social Media der BITKOM
vom 13. April 2011: http://www.bitkom. 3 Das Verb „twittern“ ist mit der 25. Auflage in
org/67675_67667.aspx (abgerufen am 20.04.2011). den Duden aufgenommen worden.
2 Holzapfel/Holzapfel, Facebook – Marketing un- 4 Vgl. zu Social Bookmarking Diensten auch:
ter Freunden, 1. Auflage 2010, 23; Facebook-Fansei- Lerch/Krause/Hotho/Roßnagel/Stumme, Social Book- 5 Seit 1997 führen ARD und ZDF die so genannte
ten der DAX-30 Marken: http://www.wiwo.de/tech- marking Systeme – die unerkannten Datensammler „ARD/ZDF-Onlinestudie“ durch und beobachten in
nik-wissen/technik-tabellen/facebook-2011.html – Ungewollte personenbezogene Datenverarbei- diesem Rahmen auch die Entwicklung Sozialer
(abgerufen am 20.04.2011). tung? In: MMR 2010, 454 ff. Medien.
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und Tageszeitung.6 Ein Verdrängungsef- rikanische Verbraucher mit Anbietern von netsession, bspw. durch Einloggen mit-
fekt sei derzeit zwar noch nicht zu bemer- Social Media Plattformen nicht zufrieden tels eines personalisierten Profils, für ei-
ken, was aber damit erklärt wird, dass So- sind. So wurde festgestellt, dass Facebook ne kurze Zeit zu erkennen gibt. Im weite-
ziale Medien oftmals parallel oder aber in und Myspace zwar zahlreich genutzt wer- ren Verlauf der Internetsession kann die
ganz anderen Situationen als klassische den, jedoch zu den am schlechtesten be- IP-Adresse dann dieser Person zugeordnet
Medien genutzt werden.7 werteten Unternehmen aller untersuchten werden. Die Person hinter der IP-Adresse
Festzustellen bleibt, dass Unternehmen Branchen gehörten.10 Auch Stiftung Wa- ist somit bestimmbar. Bei der IP-Adresse
vielfältigen Anreizen ausgesetzt sind, rentest stellte gravierende Mängel bei so- handelt es sich nicht zuletzt auch deshalb
Marketingaktivitäten auch auf Soziale zialen Netzwerken fest.11 Es scheint, als ob um ein personenbezogenes Datum.
Medien zu erweitern, auch weil diese ver- Sozialen Medien in der öffentlichen Dis- Die deutschen Datenschutzaufsichts-
meintlich weniger enge rechtliche Gren- kussion kein Vertrauensvorschuss mehr behörden gehen noch einen Schritt wei-
zen haben als klassische Medien. Dabei ist eingeräumt wird, sondern vielmehr eine ter und vertreten die Ansicht, dass die IP-
dieses Umfeld durchaus kein rechtsfreier skeptische Grundhaltung diesen gegen- Adresse kein Pseudonym i.S.d. TMG ist.15
Raum. Gerade im Bereich des Social Me- über vorherrscht. Diese Einordnung ist für die Bestimmung
dia Marketings existieren eine Reihe von der Zulässigkeitsgrenzen des Social Media
Rechtsvorschriften, die für Unternehmen Marketing durchaus von Bedeutung. Ne-
relevant werden können. 4 Rechtliche ben dem BDSG regelt auch das TMG in
Rahmenbedingungen § 12 Abs. 1 TMG ein so genanntes Ver-
bot mit Erlaubnisvorbehalt: Personenbe-
3 Öffentliche Diskussion Sofern in Deutschland niedergelassene Un- zogene Daten dürfen demnach grundsätz-
ternehmen Social Media Marketing Kam- lich nur dann verarbeitet werden, wenn ei-
Um Social Media Dienste besser einord- pagnen betreiben, die auf deutsche Nutzer ne Rechtsvorschrift dies erlaubt oder der
nen zu können, ist auch eine Kenntnis der zielen, richten sich die Rechtsbeziehungen Nutzer einwilligt.
aktuellen gesellschaftlichen und politi- zu deutschen Nutzern, Verbrauchern, Mit- Das TMG unterscheidet dabei zwischen
schen Diskussion von Bedeutung. Euro- bewerbern und Betroffenen grundsätzlich personenbezogenen Daten, die pseudony-
paweit beobachten Datenschutzaufsichts- nach deutschem Recht.12 Dabei sind ins- misiert und solchen, die nicht pseudony-
behörden Social Media Plattformen der- besondere datenschutz-, telemedien- und misiert wurden. Diese Unterscheidung ist
zeit sehr genau und kritisieren teilwei- wettbewerbsrechtliche Vorschriften zu be- insbesondere dann relevant, wenn es um
se massiv den Umgang mit personenbe- rücksichtigen. die Frage geht, unter welchen Umständen
zogenen Daten.8 In diesem Zusammen- Eine weitere wichtige Rahmenbedin- Webseitenbetreiber Nutzungsprofile er-
hang werden unter anderem intranspa- gung, die es zu klären gilt, ist die recht- stellen dürfen. So dürfen gem. § 15 Abs. 3
rente Nutzungsbedingungen und Daten- liche Bewertung von IP-Adressen, welche TMG Nutzungsprofile unter Verwendung
verarbeitungen thematisiert. So hat Face- nicht unumstritten ist.13 Zumindest die von Pseudonymen grundsätzlich nur er-
book in der Vergangenheit bspw. Adress- datenschutzrechtlichen Aufsichtsbehör- stellt werden, sofern der Nutzer hierüber
bücher von Mitgliedern ausgelesen und den vertreten einhellig die Ansicht, dass aufgeklärt wurde und nicht widerspro-
Einladungen an Nicht-Mitglieder versen- es sich bei IP-Adressen um personenbe- chen hat.16 Die Erstellung von Nutzungs-
det. Auch die unangekündigte Änderung zogene Daten handelt und diese dem An- profilen unter Verwendung von nicht
von Datenschutzeinstellungen, die Offen- wendungsbereich des BDSG unterfallen.14 pseudonymisierten Daten, bspw. der voll-
legung von Nutzerdaten und mangelhaf- Dem ist zuzustimmen, da die Zuordnung ständigen IP-Adresse, ist ohne Einwilli-
ter Schutz vor unerlaubten Zugriffen wer- einer IP-Adresse zu einem bestimmten gung des betroffenen Nutzers unzulässig.
den von Aufsichtsbehörden und Verbrau- Nutzer nicht ausgeschlossen werden kann.
cherschützern kritisiert.9 Zudem liegt die So kann durch das Erwirken eines gericht-
Befürchtung nahe, dass soziale Netzwerke lichen Beschlusses gegen den Access-Pro- 5 Social Plugins
umfangreiche Profile über ihre Mitglieder vider die IP-Adresse oftmals einer kon-
erstellen und auswerten. kreten Person zugeordnet werden. Die IP- In der Praxis ist es mittlerweile weit ver-
Amerikanische Umfragen im Rahmen Adresse kann darüber hinaus bereits dann breitet, dass Unternehmen auf den von
des American Consumer Satisfaction In- einer Person zugeordnet werden, wenn ihnen betriebenen klassischen Unterneh-
dex (ACSI) haben ergeben, dass auch ame- sich der Nutzer im Rahmen einer Inter- menswebseiten so genannte Social Plug-
ins integrieren, welche Verknüpfungen
10 Aktuelle Zahlen können auf http://www.the-
zu und Interaktionen mit Social Media
6 Van Eimeren/Frees, Fast 50 Millionen Deutsche acsi.org/ unter „ACSI Results“ abgerufen werden
online – Multimedia für alle? In: Media Perspektiven (Stand 20.04.2011). Diensten ermöglichen sollen.
2010, 334. 11 Stiftung Warentest, test 4/2010, 40 ff.
7 Franz, Digital Natives und Digital Immigrants: 12 Vgl. auch: Jotzo, Gilt deutsches Datenschutz-
Social Media als Treffpunkt von zwei Generationen. recht auch für Google, Facebook & Co. bei grenzüber-
In: Media Perspektiven 2010, 399 (408). schreitendem Datenverkehr? In: MMR 2009, 232 ff.
8 Vgl. auch: Artikel-29-Datenschutzgruppe, WP 13 Gegen den Personenbezug argumentiert et-
163, Stellungnahme 5/2009 zur Nutzung sozialer wa Meyerdierks, Sind IP-Adressen personenbezoge- 15 Düsseldorfer Kreis, Datenschutzkonforme
Online-Netzwerke. ne Daten? In: MMR 2009, 8 ff. Ausgestaltung von Analyseverfahren zur Reichwei-
9 Vgl. auch: Aigner, Offener Brief an Zuckerberg: 14 Artikel-29-Datenschutzgruppe, WP 136, Stel- tenmessung bei Internet-Angeboten, Beschluss vom
http://www.spiegel.de/politik/deutsch- lungnahme 04/2007 zum Begriff personenbezoge- 26./27. November 2009; BfDI, 23. Tätigkeitsbericht
land/0,1518,687280,00.html (abgerufen am ne Daten, Beispiel 15; BfDI, 23. Tätigkeitsbericht 2009-2010, 48-49.
20.04.2011). 2009-2010, 48-49. 16 Düsseldorfer Kreis, a.a.O.
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5.1 Like Button gangen würde, dass es sich bei der IP-Ad- Zeitpunkt wäre eine Zuordnung technisch
resse um ein Pseudonym i.S.d. TMG hand- solange möglich, wie die IP-Adresse des
Eines der bekanntesten Social Plugins er- le, würde sich eine Erlaubnis zur Bildung Nutzers gleich bleibt. Dies gilt selbst dann,
laubt es, den Like Button von Facebook so eines pseudonymen Nutzungsprofils auch wenn sich der Nutzer bei Facebook wieder
in eine Webseite einzubinden, dass Besu- nicht aus § 15 Abs. 3 TMG ergeben. Dem- ausgeloggt hat und Seiten mit integriertem
cher die besuchte Unternehmenswebseite nach ist es dem Diensteanbieter zwar er- Social Plugin aufruft. Ein solches Vorge-
unkompliziert über das eigene Facebook laubt, für Zwecke der Werbung, der Markt- hen wäre gem. § 12 TMG nur mit Einwil-
Profil teilen bzw. auf deren Inhalte hin- forschung oder zur bedarfsgerechten Ge- ligung des Nutzers zulässig, unabhängig
weisen können. Die Einbindung des Like staltung der Telemedien Nutzungsprofile davon ob die IP-Adresse als Pseudonym
Buttons unter Verwendung eines Social bei Verwendung von Pseudonymen zu er- i.S.d. TMG betrachtet wird.20
Plugins erfolgt dabei nicht durch einfa- stellen. Allerdings muss der Diensteanbie- Ob eine solche Einwilligung im Rah-
che Verlinkung, sondern mittels XFBML17 ter den Nutzer zu Beginn des Nutzungs- men der erstmaligen Registrierung von
oder IFrames18. Beides führt dazu, dass vorgangs unter anderem über die Verwen- Facebook wirksam eingeholt wird, mag
mit Aufruf der Unternehmenswebseite ex- dung seiner personenbezogenen Daten un- dahingestellt bleiben. Mit der Bildung
terne Inhalte von Facebook nachgeladen terrichten, den Nutzer bezüglich der pseu- von personenbezogenen Nutzungsprofi-
werden. Berücksichtigt man, dass in der donymen Profilbildung auf sein Recht len wird ein Nutzer jedenfalls selbst dann
Vergangenheit bereits durch das Auslesen zum Widerspruch hinweisen und sicher- nicht rechnen müssen, wenn er zwar bei
von Adressbüchern deutlich wurde, dass stellen, dass pseudonyme Nutzungsprofi- Facebook angemeldet, jedoch nicht bei
Facebook auch Daten über Personen sam- le nur erstellt werden, wenn dieses Wider- Facebook eingeloggt ist und auch keinen
melte, die nicht bei Facebook Mitglied wa- spruchsrecht nicht ausgeübt wurde. Dies Like Button aktiv betätigt.
ren, muss selbst das Einbinden von schein- ist den Betreibern der Webseiten, die den
bar harmlosen Like Buttons näher hinter- Like Button einbinden wollen, aber gar 5.1.3 Einordnung des Like Buttons
fragt werden – zumal hier technisch eini- nicht möglich. Sie sind regelmäßig noch
ges möglich ist. nicht einmal in der Lage, die Datenverar- Eine eindeutige Stellungnahme von Fa-
beitung in Gänze darzustellen und könn- cebook, welche Daten verarbeitet wer-
5.1.1 Aufruf durch Nicht-Mitglieder ten zudem einen Widerspruch des Nut- den und ob eine der vorgenannten tech-
zers gegen die Erstellung von pseudony- nischen Möglichkeiten tatsächlich ausge-
Bereits mit dem Aufruf einer Webseite, auf men Profilen nicht umsetzen. schöpft wird, liegt nicht vor. Facebook hat
welcher der Like Button als Social Plug- Hinzu kommt, dass Normadressat der in der Vergangenheit immer wieder die
in eingebunden ist, erhält Facebook eine Legitimation aus § 15 Abs. 3 TMG der je- eigene Datenschutzerklärung angepasst.
Vielzahl von Daten. Hierzu gehören in der weilige Betreiber der Webseite und gerade Noch vor kurzem meldete heise online,
Regel das Datum und die Uhrzeit des Be- nicht der Anbieter des Social Plugins ist – Facebook spreche Klartext und zitierte
suchs der Webseite, die URL der Websei- dieser bleibt insoweit Dritter.19 Eine Mo- aus der Datenschutzerklärung zum The-
te, auf der sich der Besucher befindet, der difikation der auf der Webseite eingebun- ma der Social Plugins: „Wir erhalten Da-
verwendete Browser, das verwendete Be- denen Datenschutzerklärung kann daher ten immer dann, wenn du ein Spiel, eine
triebssystem und die IP-Adresse des Be- keinesfalls zur Zulässigkeit einer etwaigen Anwendung oder Webseite nutzt, welche/s
suchers. Diese Daten werden an Facebook Profilbildung durch den Anbieter des So- die Facebook-Plattform verwendet, oder
unabhängig davon übermittelt, ob der Be- cial Plugins führen. wenn du eine Webseite besuchst, auf der
sucher den Like Button anklickt oder Mit- eine Facebook-Funktion (wie zum Beispiel
glied bei Facebook ist. Anhand der IP-Ad- 5.1.2 Aufruf durch Mitglieder ein soziales Plug-in) vorhanden ist. Diese
resse ist es theoretisch möglich, dass Fa- Daten können das Datum und die Uhr-
cebook diese Daten in Zusammenhang Wird eine Webseite mit integriertem Like zeit deines Besuches auf der betreffenden
setzt und Profile des Nutzungsverhaltens Button durch ein Facebook-Mitglied auf- Webseite enthalten; dies gilt auch für die
der Webseitenbesucher erstellt. gerufen, kommt hinzu, dass die vorge- Internetadresse oder die URL, auf der du
Da insbesondere der Like Button mitt- nannten Daten (Datum, Uhrzeit, Websei- dich befindest, und ebenso für die techni-
lerweile sehr verbreitet ist und der bloße te bzw. URL, Browser, Betriebssystem, IP- schen Daten über die IP-Adresse und den
Aufruf einer Webseite mit integriertem Adresse) zudem mit dem Facebook Nut- von dir genutzten Browser sowie das von
Facebook Social Plugin ausreicht, können zerprofil verknüpft werden könnten, wel- dir genutzte Betriebssystem; enthalten ist
auf diese Weise relativ detaillierte Profile ches häufig eine ganze Reihe von weiteren auch deine Nutzerkennnummer, wenn du
erstellt werden. Ein solches Vorgehen wä- Identifikationsmerkmalen bis hin zum auf Facebook angemeldet bist.“21 Kurze
re auf Grund des in § 12 TMG statuierten Klarnamen enthält. Hierzu ist es bereits Zeit später waren die entsprechenden Tei-
Verbotes mit Erlaubnisvorbehalt grund- ausreichend, wenn sich der Nutzer wäh- le der Datenschutzerklärung nicht mehr
sätzlich unzulässig. Eine Profilbildung un- rend einer Internetsession für eine logi-
ter Verwendung der vollständigen IP-Ad- sche Sekunde bei Facebook einloggt. Auf
20 Selbst wenn entgegen der hier vertretenen
resse wäre demnach nur mit Einwilligung diese Weise kann die IP-Adresse dem Nut- Ansicht die IP-Adresse als Pseudonym i.S.d. TMG be-
des Nutzers zulässig. Selbst wenn entgegen zerprofil zugeordnet werden. Ab diesem trachtet wird, ist gem. § 13 Abs. 4 Nr. 6 TMG eine Ein-
der hier vertretenen Ansicht davon ausge- willigung erforderlich.
19 Und ist gerade kein Auftragsdatenverarbei- 21 Bager, Facebook spricht Klartext: http://www.
ter. So auch: Ernst, Social Plugins: Der „Like-Button” heise.de/newsticker/meldung/Datenschutz-Face-
17 Extensible Facebook Markup Language als datenschutzrechtliches Problem. In: NJOZ 2010, book-spricht-Klartext-1202182.html (abgerufen am
18 InlineFrame 1917 ff. 20.04.2011).
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abrufbar. Ohnehin scheinen gerade die bers zur Einbindung von Grafiken beach- tung bekannt und im Einzelfall als recht-
Datenschutzerklärungen von Facebook, tet werden. Bei Facebook finden sich diese lich zulässig bewertet wurde. Es empfiehlt
welche die Datenverarbeitung im Rahmen im „Bereich für Markengenehmigungen“23 sich an dieser Stelle insbesondere die Ein-
der Social Plugins wiedergeben sollen, re- und regeln unter anderem, die Einbin- schaltung des betrieblichen Datenschutz-
gen Änderungen unterworfen zu sein. dung des sogenannten „f“-Logos als einfa- beauftragten.
Da die Erstellung von detaillierten Pro- che Verlinkung.
filen durch Facebook technisch ohne Wei- Daneben bestehen weitere Alternati-
teres möglich ist und hierzu der bloße Auf- ven, Social Media Plugins einzubinden, 6 Accounts auf Social Media
ruf einer Seite mit integriertem Social Plu- die den vollen Funktionsumfang des Soci- Plattformen
gin ausreicht, ist die direkte Einbindung al Plugins aufrechterhalten. So ist es tech-
des Facebook Like Buttons als Social Plu- nisch realisierbar, Webseitenbesucher in- Neben der Einbindung von Social Plugins
gin datenschutzrechtlich zumindest kri- dividuell vor der Einbindung eines Social auf den unternehmenseigenen Websei-
tisch zu bewerten. Dies gilt insbesondere Plugins um Erlaubnis zu fragen – entwe- ten sind viele Unternehmen dazu überge-
im Hinblick auf den Webseitenbetreiber, der bei erstmaligem Aufruf der Seite oder gangen, auf Social Media Plattformen ei-
der mit der Entscheidung der Einbindung konkret vor jeder Einbindung. Erteilt der gene Accounts zu erstellen, sich auf den
eines Social Plugins auf Webseiten, die in Nutzer seine Einwilligung nicht, kann entsprechenden Unterseiten zu präsentie-
seiner Verantwortung stehen, eine Daten- er zwar die Webseite besuchen, die Soci- ren und dort selbst Inhalte bereitzustel-
verarbeitung in Gang setzt, die er derzeit al Plugins bleiben allerdings deaktiviert.24 len. Sehr häufig anzutreffen sind in die-
nicht überblicken kann. Ein solches Vor- Sämtliche Alternativen führen dazu, dass sem Zusammenhang Accounts auf Twit-
gehen gefährdet datenschutz- und teleme- umfangreiche Profilbildungen durch An- ter, Facebook, Myspace und YouTube.
dienrechtliche Grundsätze und kollidiert bieter von Social Plugins nicht ohne wei-
insbesondere mit § 13 Abs. 4 TMG, wo- teres möglich sind. Die dargestellten Lö- 6.1 Vorgaben der
nach der Diensteanbieter durch techni- sungen können insofern die Risiken ei- Plattformbetreiber
sche und organisatorische Vorkehrungen ner datenschutzrechtlichen Unzulässig-
sicherzustellen hat, dass Nutzer Telemedi- keit erheblich minimieren und gleichzei- Unternehmen, die sich bei einer Social
en unter anderem so in Anspruch nehmen tig die Kontrollmöglichkeiten der Web- Media Plattform anmelden, werden im
können müssen, dass die Inanspruchnah- seitenbetreiber und die Datenschutzrech- ersten Schritt mit den vom Plattformbe-
me gegen die Kenntnis Dritter geschützt te der Verbraucher stärken. treiber eingebrachten Nutzungsbedingun-
ist. Letztlich sind technische Systeme zu- gen konfrontiert. Diese sehen oftmals Be-
dem so auszugestalten, dass nur Daten 5.2 Sonstige Plugins sonderheiten für kommerzielle Tätigkei-
verarbeitet werden, die auch verarbeitet ten vor. Unternehmen, die auf Facebook
werden dürfen. Neben dem bereits dargestellten und werben, müssen unter anderem die „Er-
sehr bekannten Like Button Social Plug- klärung der Rechte und Pflichten“, die
5.1.4 Lösungsansätze in existieren zahlreiche weitere Social Plu- „Plattformrichtlinie“, die „Werberichtli-
gins mit teilweise immensem Funktions- nie“, die „Promotionrichtlinie“ und die
Das rechtliche Risiko22 kann an dieser Stel- umfang. So bietet alleine Facebook insge- „Datenschutzrichtlinie“ beachten. Inhalt-
le dadurch minimiert werden, dass das So- samt mindestens neun verschiedene Soci- lich sind diese Richtlinien in der Vergan-
cial Plugin nicht direkt in die Webseite, al Plugins an. Stichwörter sind in diesem genheit immer wieder angepasst worden.
sondern als einfache Verlinkung einge- Zusammenhang Plugins wie „Activity Dies war auch notwendig, da noch vor
bunden wird. Dabei sollte darauf geachtet Feed“, „Recommendations“, „Like Box“, kurzem versucht wurde, sehr umfangrei-
werden, dass ein Logo verwendet wird, wel- „Login Button“, „Registration“, „Facepile“, che Haftungsbeschränkungen und Frei-
ches nicht beim Anbieter des Social Plugins „Comments“ und „Live Stream“.25 Neues- stellungsklauseln vorzugeben. Zumindest
liegt, um eine systematische Auswertung te Trends gehen in Richtung „umgehende an diesen Stellen hat Facebook nunmehr
im Ansatz zu verhindern. Ggf. müssen zu- Personalisierung“, mit deren Hilfe Part- nachgebessert.
dem die Bedingungen des Plattformbetrei- nerseiten von Facebook auf Informatio- Allerdings bleiben die Nutzungsbedin-
nen des Facebook Profils zugreifen kön- gungen, gerade für Unternehmen, oft-
22 Nicht jeder Verstoß gegen Datenschutzvor- nen, um die eigenen Webseiten auf den in- mals sehr unübersichtlich. Zudem fal-
schriften stellt zugleich auch einen Verstoß gegen dividuellen Nutzer anzupassen. len die Nutzungsbedingungen teilwei-
das Wettbewerbsrecht dar. Nach § 4 Nr. 11 UWG Insgesamt bleibt festzustellen, dass Un- se recht seltsam aus. So regelt die Promo-
handelt unlauter i.S.v. § 3 UWG, wer einer gesetzli-
ternehmen angeraten werden muss, nur tionrichtlinie von Facebook, was als Ge-
chen Vorschrift zuwiderhandelt, die auch dazu be-
stimmt ist, im Interesse der Marktteilnehmer das solche Social Plugins einzusetzen, deren winn im Rahmen einer Promotion verbo-
Marktverhalten zu regeln. Zumindest § 13 TMG ist Funktionsumfang bzw. Datenverarbei- ten ist. Dies sind neben alkoholischen Ge-
nach Ansicht einiger Gerichte keine solche Rege- tränken, Tabakwaren, Schusswaffen und
lung. Im Zusammenhang mit den Facebook Like
verschreibungspflichtigen Medikamen-
Buttons hat hierzu vor kurzem insbesondere das LG 23 Bereich für Markengenehmigungen: http://
Berlin (Beschluss v. 14.03.2011, Az. 91 O 25/11) Stel- www.facebook.com/brandpermissions (abgerufen ten auch Molkereiprodukte.26 Eine inten-
lung genommen. Die Entscheidung des LG Berlin am 20.04.2011). sive Befassung mit den Bedingungen der
beschränkt sich aber ausschließlich auf § 13 TMG 24 Hierfür muss derzeit wohl noch auf Eigenent-
und nimmt zu sonstigen Verstößen gegen das TMG wicklungen zurückgegriffen werden.
keine Stellung. Denkbar bleiben zudem zivilrechtli- 25 Facebook Social Plugins: http://developers. 26 Richtlinien für Promotions: http://www.face-
che Abwehransprüche und Bußgelder nach dem facebook.com/docs/plugins/ (abgerufen am book.com/promotions_guidelines.php (abgerufen
TMG und dem BDSG. 20.04.2011). am 20.04.2011).
DuD t Datenschutz und Datensicherheit 6 | 2011 391AUFSÄTZE
jeweiligen Plattform ist für Unternehmen weis am linken Rand der Unterseite ge- Für eigene Inhalte regelt § 7 Abs. 1
unerlässlich, um spätere Risiken zu ver- nutzt werden. TMG eine Verantwortlichkeit des Dien-
meiden. steanbieters nach den allgemeinen Geset-
6.2.2 Kommerzielle Kommunikation zen. In diesem Rahmen ist in der Recht-
6.2 Transparenzpflichten sprechung insbesondere unter dem Stich-
Sofern Marketing in Sozialen Medien be- wort der Linkhaftung anerkannt, dass
Unternehmen müssen nicht nur auf den trieben wird, verpflichten unter anderem Diensteanbieter für die von ihnen ge-
klassischen Unternehmenswebseiten eine § 6 Abs. 1 TMG und § 4 Nr. 3 UWG die setzten Verlinkungen auf Inhalte Drit-
Reihe von Transparenzpflichten erfüllen. werbenden Unternehmen, diese Hand- ter verantwortlich gemacht werden kön-
Auch der Betrieb von Unterseiten auf So- lungen eindeutig als Werbung kenntlich nen, wenn sie sich diese Inhalte zu eigen
cial Media Plattformen bringt umfangrei- zu machen. So ist es bspw. unzulässig, ein gemacht haben.30 Insofern ist davon aus-
che Pflichten mit sich. Werbevideo auf YouTube bereit zu stellen, zugehen, dass bzgl. der vom Unterneh-
welches den Anschein erweckt, von Ver- men selbst gesetzten Verlinkungen ho-
6.2.1 Impressum brauchern erstellt worden zu sein.29 Auch he Prüfpflichten bestehen. Auch allge-
eine von einem Unternehmen betriebene meine Disclaimer befreien grundsätzlich
Unternehmen, die auf Social Media Platt- Unterseite einer Social Media Plattform, nicht von diesen Prüfpflichten und wir-
formen nachhaltig eigene Unterseiten zu die den Anschein erweckt, sie würde von ken oftmals sogar rechtlich nachteilig, da
Marketingzwecken betreiben, sind gem. Verbrauchern betrieben, kann insofern sie eine Verletzung von Prüfpflichten in-
§ 5 Abs. 1 TMG verpflichtet, ein Impres- kritisch sein. dizieren können. Es ist davon auszugehen,
sum auf diesen Unterseiten einzubinden.27 dass die Rechtsprechung die Regelungen
Dass diese allgemeine Informationspflicht 6.2.3 Datenschutzerklärung zur Linkhaftung auch auf selbst erzeug-
nicht bei dem Betreiber der übergeordne- te Tweets31 oder sonstige Inhalte anwen-
ten Social Media Plattform endet, sondern § 13 TMG schreibt vor, dass Diensteanbie- den wird, welche ein Diensteanbieter ak-
sich auch auf den Betreiber der jeweiligen ter den jeweiligen Nutzer zu Beginn des tiv teilt. Hier eröffnet sich ein weites Feld
Unterseiten erstreckt, zeigt ein Blick auf Nutzungsvorgangs unter anderem über mit neuen Haftungsmöglichkeiten.
die Rechtsprechung zu Unterseiten von Art, Umfang und Zwecke der Erhebung Eine Haftungsprivilegierung kann sich
Verkäufern auf der Versteigerungsplatt- und Verwendung personenbezogener Da- für fremde Inhalte allerdings aus §§ 7, 10
form Ebay.28 Demnach sind gewerbliche ten in allgemein verständlicher Form zu TMG ergeben. Die Rechtsprechung be-
Verkäufer verpflichtet, auf ihren Unter- unterrichten haben. Diese Informatio- handelt diese Haftungsprivilegierung ins-
seiten ein eigenes Impressum einzubin- nen enthält in der Regel die Datenschut- besondere im Bereich der Forenhaftung.
den, obwohl sie die übergeordnete Platt- zerklärung des Betreibers der Social Me- Demnach sind Betreiber von Internetfo-
form nicht betreiben. Es wird lediglich ge- dia Plattform. Ob diese immer vollständig ren in der Regel erst dann zur Löschung
fordert, dass der Betreiber der Unterseite und allgemein verständlich ist, kann be- bzw. Prüfung verpflichtet, wenn sie von
über den Inhalt und das Bereithalten des zweifelt werden. Der Betreiber einer Un- Rechtsverletzungen positive Kenntnis ha-
Dienstes bestimmen kann. Diese Krite- terseite sollte zumindest die Daten darstel- ben bzw. über Rechtsverletzungen unter-
rien treffen in der Regel auch auf Social len, die er konkret nutzt und verarbeitet. richtet wurden. 32 Prüfpflichten können
Media Plattformen zu. Der Betreiber ei- sich zudem dann konkretisieren, wenn
ner Unterseite einer Social Media Platt- 6.2.4 Sonstige in der Vergangenheit vermehrt Rechts-
form handelt nachhaltig und mit geschäft- Informationspflichten verstöße festgestellt wurden oder der Ver-
lichem Bezug. Er kann die seinen Account dacht künftiger Rechtsverstöße besteht.
betreffende Unterseite regelmäßig inhalt- Neben den hier dargestellten Informati- Diese anlassbezogenen Pflichten werden
lich anpassen und diese auch sperren bzw. onspflichten gelten im Einzelfall weiter- Unternehmen auch dann berücksichtigen
löschen. In der Regel können sogar Eintra- gehende Informationspflichten, die sich müssen, wenn Nutzer auf Pinnwänden der
gungen Dritter, bspw. auf der Pinnwand, aus einer Vielzahl von Rechtsvorschriften Unterseiten eigene Einträge vornehmen.
vom Betreiber der Unterseite gelöscht wer- ergeben können, bspw. aus BDSG, PAngV, Unternehmen sollten daher intern feste
den. Versäumt es ein Unternehmen, ein EGBGB, GewO, UWG, RStV, handels- Verantwortlichkeiten definieren, welche
Impressum einzubinden, verstößt es da- rechtlichen Vorschriften oder aus berufs- gewährleisten, dass sich eine Inhaltshaf-
her gegen Informationspflichten und er- rechtlichen Regelungen. tung nicht realisiert. In diesem Rahmen
schwert Nutzern die Identifikation der
verantwortlichen Stelle. Es besteht daher 6.3 Inhaltshaftung 30 Hoeren in Hoeren/Sieber, Handbuch Multi-
das Risiko einer wettbewerbsrechtlichen media-Recht 26. Ergänzungslieferung 2010, Teil 18.2
Abmahnung. Die Einbindung ist dem Be- Die rechtlichen Voraussetzungen für ei- Rn 195 ff.; BGH, Urteil v. 12.09.2009, Az. I ZR 166/07.
treiber der Unterseite in den meisten Fäl- ne Haftung bzw. eine Haftungsprivilegie- 31 LG Frankfurt Main, Beschluss v. 20.04.2010,
Az. 3-08 O 46/10; Rauschhofer, Haftung für Links auf
len auch möglich. Bei Facebook kann hier- rung für Inhalte von Webseiten werden
Twitter zu rechtswidrigen Inhalten. In: MMR-Aktuell
zu bspw. der als „Info“ bezeichnete Ver- seit längerem diskutiert. 2010, 302790.
32 Spindler/Anton in Spindler/Schuster, Recht
27 So auch Micklitz/Schirmbacher in Spindler/ der elektronischen Medien 2. Auflage 2011, § 1004
Schuster, Recht der elektronischen Medien, 2. Aufla- BGB Rn 9a; Für Behörden werden teilweise noch hö-
ge 2011, § 5 TMG Rn. 13a. 29 Vgl. auch: Leitgeb, Virales Marketing – Rechtli- here Pflichten vertreten, vgl.: Wagner, Rechtliche
28 Statt vieler: OLG Hamm, MMR 2010, 29; OLG ches Umfeld für Werbefilme auf Internetportalen Rahmenbedingungen behördlicher Internetauftrit-
Düsseldorf, MMR 2008, 682. wie YouTube. In: ZUM 2009, 39 ff. te. In: NVwZ 2011, 76 ff.
392 DuD t Datenschutz und Datensicherheit 6 | 2011AUFSÄTZE
setzten erste Unternehmen auf so genann- muss. Dabei ist beachtlich, dass der deut- Sofern Unternehmen Nachrichten auf
te „Community Agents“, welche die Akti- sche Gesetzgeber in § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG Pinnwänden von Verbrauchern in eige-
vitäten auf den Unterseiten verfolgen. sowie in § 7 Abs. 3 UWG bereichsspezifi- nem Namen ohne ausdrückliche Einwil-
sche Vorschriften zum Schutz der Privat- ligung posten, fällt dies zwar nicht unter
6.4 Datenverarbeitung des sphäre aufgenommen hat, die eine direkte § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG, kann aber gleich-
Plattformbetreibers Umsetzung der EU-Datenschutzrichtlinie wohl eine unzumutbare Belästigung gem.
2002/58/EG für elektronische Kommu- § 7 Abs. 1 UWG darstellen.
Unternehmen, die auf Social Media Platt- nikation darstellen. Eine Werbung mit- Sollen Nutzer dazu animiert werden,
formen Unterseiten betreiben, sind dar- tels elektronischer Post ist neben den in § Weiterempfehlungen im eigenen Namen
auf angewiesen, dass der Plattformbetrei- 7 Abs. 3 UWG geregelten Fällen grund- zu verbreiten, sind die von der Rechtspre-
ber die datenschutzrechtlichen Regelun- sätzlich nur mit vorheriger ausdrücklicher chung im Rahmen der Freundschaftswer-
gen berücksichtigt, die auch für das Un- Einwilligung des Adressaten erlaubt. Die bung aufgestellten Grundsätze zu beach-
ternehmen gelten. Inwieweit eine Verlet- Anforderung an eine solche Einwilligung ten.35 Kritisch wäre etwa ein Gewinnspiel,
zung der datenschutzrechtlichen Regelun- hat die Rechtsprechung weiter konkreti- welches Nutzer mit Gewinnen dafür be-
gen des übergeordneten Plattformbetrei- siert. Insbesondere im Bereich der News- lohnt, vorgefertigte Texte oder Grafiken
bers auch auf den Betreiber einer Unter- letterbestellungen sind zahlreiche Vorga- als Direktnachrichten zu versenden oder
seite durchgreift, ist bisher nicht Gegen- ben zu finden.33 So muss die Einwilligung auf den Pinnwänden von anderen Nut-
stand der rechtlichen Diskussion gewesen. des Nutzers aktiv erfolgen und darf nicht zern zu posten.
Es ist jedoch davon auszugehen, dass zu- bereits voreingestellt sein. Die Einwilli-
mindest offensichtliche Verstöße vom Be- gung muss beweisbar protokolliert wer-
treiber der Unterseite kompensiert werden den und es muss sichergestellt sein, dass 7 Fazit und Ausblick
müssen, bspw. durch die eigene Einholung der einwilligende Nutzer Inhaber der ent-
einer wirksamen Einwilligungserklärung. sprechenden elektronischen Postadres- Social Media Marketing stellt Unterneh-
se ist. Der Begriff der elektronischen Post men rechtlich vor hohe Herausforderun-
6.5 Programmierschnittstelle umfasst aber nicht nur Nachrichten, die gen. Die Verwendung von Social Plugins
mittels E-Mail versendet werden. Viel- und Social Media Plattformen zu Marke-
Social Media Plattformen bieten oftmals mehr ist davon auszugehen, dass jede über tingzwecken sollte dabei nicht ohne vor-
die Möglichkeit, Daten der Nutzer über ein öffentliches Kommunikationsnetz ver- herige Prüfung der damit verbundenen
ein Application Programming Interface schickte Textnachricht, die beim Empfän- Datenverarbeitung stattfinden. Oftmals
(API), also eine Programmierschnittstel- ger gespeichert werden kann, bis sie von wird es für Unternehmen erforderlich
le, auszutauschen. Unternehmen können diesem abgerufen wird, als elektronische sein, kompensatorische Maßnahmen zu
völlig frei eigene Anwendungen außer- Post zu qualifizieren ist.34 Dies ist insbe- ergreifen, um insbesondere den Anforde-
halb der Plattform erstellen, welche über sondere für Social Media Plattformen re- rungen des Datenschutzrechts aber auch
die Programmierschnittstelle mit der So- levant, welche die Möglichkeit bieten, in- des Wettbewerbsrechts zu genügen. Da-
cial Media Plattform Daten austauschen nerhalb der Plattform Direktnachrichten bei müssen auch die rechtlichen Anforde-
können. Somit ist es bspw. möglich, On- zu versenden. So bietet etwa Twitter die rungen beachtet werden, die für klassische
line-Spiele zu programmieren, die etwa Möglichkeit, private Direktnachrichten an Unternehmensauftritte gelten. In diesem
das Profilfoto des Nutzers und den Na- bestimmte Follower zu versenden. Diese Zusammenhang bedarf es bspw. bei Un-
men des Nutzers verwenden. Oftmals ist Nachrichten werden in einer Art Postein- terseiten auf Social Media Plattformen ei-
es erforderlich, den Nutzer selbst trans- gang gespeichert. Es spricht daher vieles nes eigenen Impressums und einer eige-
parent über die beabsichtigte Datenerhe- dafür, dass auch die Versendung solcher nen Datenschutzerklärung.
bung und -verarbeitung aufzuklären und Direktnachrichten analog zur Versendung Die Einbindung von Social Plugins
ggf. eine Einwilligung einzuholen. Sofern von E-Mails behandelt werden muss. Der ist derzeit als kritisch zu bewerten. Hier
Daten an den Plattformbetreiber zurück Nutzer muss daher in den Empfang der kommt es darauf an, dass die Anbieter
übermittelt werden sollen, wird auch dies Direktnachricht ausdrücklich eingewilligt klare Aussagen treffen, welche Daten-
in der Regel nur mit Einwilligung des Nut- haben. Da die Direktnachricht portalin- verarbeitung tatsächlich stattfindet. So-
zers zulässig sein. Dies gilt insbesondere tern und nutzerbezogen stattfindet, dürf- cial Plugins sollten künftig so gestaltet
dann, wenn der Plattformbetreiber seinen te allerdings ein einfaches Opt-In ausrei- werden, dass diese auch technisch in der
Sitz außerhalb der EU bzw. des EWR hat chend sein, sofern der Nutzer seine Ein- Kontrolle des Webseitenbetreibers liegen
und kein angemessenes Datenschutzni- willigung nur als eingeloggtes Portalmit- und dieser überblicken und beeinflussen
veau angenommen werden kann. glied erteilen kann. Denn in solchen Fäl- kann, welche Datenverarbeitung die auf
len ist der Abgleich (die Authentisierung) seinen Seiten eingebundenen Social Plug-
6.6 Elektronische Nachrichten des Anmeldenden mit dem Empfänger ins auslösen. Hierbei muss sich der Web-
der Nachricht nicht mehr erforderlich. seitenbetreiber letztlich, unter Berücksich-
Sofern Unternehmen elektronische Post tigung der Vorschriften des Telemedien-
versenden, um den Absatz von Waren rechts, an die informierte Entscheidung
oder die Erbringung von Dienstleistun- 33 Vgl. auch: Föhlisch in Hoeren/Sieber, Hand- des einzelnen Nutzers halten.
buch Multimedia-Recht, 26. Ergänzungslieferung
gen zu fördern, stellt dies grundsätzlich 2010, Teil 13.4 Rn 160-162.
eine Handlung dar, die unter anderem 34 Artikel 2 h der EU-Datenschutzrichtlinie 35 Eine gute Übersicht bietet Ohly in Piper/Ohly/
den Anforderungen des UWG genügen 2002/58/EG für elektronische Kommunikation. Sosnitza, UWG, 5. Auflage 2010, § 7 Rn 67.
DuD t Datenschutz und Datensicherheit 6 | 2011 393Sie können auch lesen
