Media Trend Outlook E-Books im Aufwind
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Media Trend Outlook
E-Books im Aufwind
Das Whitepaper
informiert Sie über
aktuelle Entwicklungen
und Zukunftsaussichten
des E-Book-Marktes in
Deutschland.Media Trend Outlook
Herausgegeben von der PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft
Von Dr. Anastasia Hermann und Kristin Lulei
Oktober 2013, 19 Seiten, 5 Abbildungen
Alle Rechte vorbehalten. Vervielfältigungen, Mikroverfilmung, die Einspeicherung und Verarbeitung in
elektronischen Medien sind ohne Zustimmung des Herausgebers nicht gestattet.
Die Inhalte dieser Publikation sind zur Information unserer Mandanten bestimmt. Sie entsprechen
dem Kenntnisstand der Autoren zum Zeitpunkt der Veröffentlichung. Für die Lösung einschlägiger
Probleme greifen Sie bitte auf die in der Publikation angegebenen Quellen zurück oder wenden sich
an die genannten Ansprechpartner. Meinungsbeiträge geben die Auffassung der einzelnen Autoren
wieder. In den Grafiken kann es zu Rundungsdifferenzen kommen.
© Oktober 2013 PricewaterhouseCoopers Aktiengesellschaft Wirtschaftsprüfungsgesellschaft.
Alle Rechte vorbehalten.
„PwC“ bezeichnet in diesem Dokument die PricewaterhouseCoopers Aktiengesellschaft
Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, die eine Mitgliedsgesellschaft der PricewaterhouseCoopers
International Limited (PwCIL) ist. Jede der Mitgliedsgesellschaften der PwCIL ist eine rechtlich
selbstständige Gesellschaft.
Media Trend Outlook 2Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Einleitung.................................................................................................................4
E-Books: ein Marktüberblick.....................................................................................5
Die Stimme der Nutzer: Konsumentenbefragung......................................................6
Die Stimme der Experten........................................................................................ 11
Der E-Book-Markt in fünf Jahren: ein Ausblick....................................................... 14
Quellenverzeichnis................................................................................................. 17
Ihre Ansprechpartner..............................................................................................18
Media Trend Outlook 3Einleitung
Einleitung
Es hat etwas länger gedauert als in E-Books kommen bei den deutschen Neben einer Analyse der aktuellen
anderen Ländern, aber nun sind auch in Konsumenten also zunehmend besser Marktlage umfasst dieses Whitepaper
den deutschen Pendlerzügen und auf an. Im vergangenen Jahr haben sich die Ergebnisse einer Konsumenten
den Liegestühlen zwischen Nordsee und Umsätze mit elektronischen Büchern in umfrage und unsere Prognose zur
Bodensee immer häufiger E-Reader in den Bereichen Belletristik sowie Entwicklung bis 2017.
den Händen der Leser zu entdecken. Kinder- und Jugendbuch fast
Noch ist der Anteil von E-Books am verdreifacht und haben damit die Besonderer Dank gilt an dieser Stelle
Gesamtumsatz des Buchmarktes klein, Verluste aus dem Printbereich Rita Bollig, der Leiterin von Bastei
aber die Zeichen stehen auf Wachstum: vollständig kompensiert. Wohin diese Entertainment bei Bastei Lübbe, und
Die Verlage, allen voran die großen, Entwicklung langfristig führen kann, Henning Peters, dem Geschäftsf ührer
machen inzwischen einen großen Teil zeigen die Beispiele USA und Groß von Skoobe, die in ihren Gastbeiträgen
ihrer Neuerscheinungen und Backlist- britannien – dort wurden 2012 mehr als ihre Sicht auf die Marktlage und
Titel auch digital verfügbar und sorgen 20 % bzw. mehr als 15 % der Buchmarkt -perspektiven schildern.
so für ein attraktives Angebot an umsätze mit elektronischen Büchern
digitalem Lesestoff. E-Reader haben erwirtschaftet. In Deutschland vollzieht Ich wünsche Ihnen eine anregende und
mittlerweile einen guten technischen sich der digitale Wandel auf dem informative Lektüre.
Stand zu verbraucherfreundlichen Buchmarkt deutlich langsamer. Wir
Preisen erreicht. Dadurch, dass immer rechnen dennoch damit, dass der Anteil
mehr Tablets verkauft werden, haben von E-Books an den gesamten Umsätzen
mehr Gelegenheitsleser Zugang zu mit Belletristik sowie Kinder- und Werner Ballhaus
elektronischen Büchern. Auch eine Jugendbüchern in Deutschland stetig Leiter des Bereichs Technologie,
einfachere Beschaffung und steigen und im Jahr 2017 bei rund 16 % Medien und Telekommunikation
Handhabung von E-Books beleben die liegen wird.
Nachfrage.
Im Rahmen unserer Befragung für die
vorliegende Studie haben wir fest
gestellt, dass die Deutschen E-Books
inzwischen nicht nur gut kennen,
sondern der neuen Technik zumeist
auch offen gegenüberstehen. Knapp
30 % der Befragten lesen ab und zu oder
regelmäßig E-Books, weitere 19 %
möchten das Lesen elektronischer
Bücher gern ausprobieren.
Media Trend Outlook 4E-Books: ein Marktüberblick
E-Books: ein Marktüberblick
Die E-Reader sind besser und Ein weiterer Meilenstein für das Der Einzelverkauf bleibt auch im
Geschäft mit digitalen Büchern war digitalen Umfeld das vorherrschende
billiger geworden und die die Einführung von Apples iPad. Vertriebsmodell für Bücher. Die
Auswahl an E-Books wächst. Tablet-Computer bieten deutlich mehr gekauften Dateien werden auf die
Doch hat der Markt vielleicht Funktionen als E-Reader, eignen sich Festplatte des Nutzers heruntergeladen
noch mehr zu bieten? damit auch gut für Gelegenheitsleser oder dem virtuellen Buchregal des
und erweitern so den potenziellen Käufers hinzugefügt, von wo aus sie
Der Buchmarkt in Deutschland wies Leserkreis für digitale Bücher deutlich. direkt auf ein Lesegerät übertragen
2012 ein Umsatzvolumen von werden können.
9,5 Milliarden Euro auf und war damit Auch die Teilnehmer des klassischen
der viertgrößte Markt weltweit. Buchmarktes haben reagiert: Mit Flatrate- und Leihmodellen
Der Anteil digitaler Buchverkäufe am Buchhandelsfilialisten bieten E-Books haben sich aber auch schon andere
Gesamtumsatz ist noch gering: vor Ort, online oder via App an und sind Geschäftsmodelle herausgebildet:
Im vergangenen Jahr wurden lediglich mit eigenen Vertriebsplattformen und Die Plattform Skoobe bietet
3 % der Umsätze im Belletristik Geräteangeboten aktiv; ein Großteil der beispielsweise für einen gestaffelten
Bereich in Deutschland mit E-Books deutschen Buchverlage hat inzwischen monatlichen Beitrag den unbegrenzten
erwirtschaftet. Mit einiger Verzögerung ebenfalls die nötigen Investitionen Zugang zu einer Online-E-Book-
kommt der E-Book-Markt aber auch unternommen, um mit digitalen Bibliothek, je nach Höhe des Beitrags
hierzulande in Schwung. Büchern alle relevanten Vertriebskanäle mit verschiedenen Zusatzoptionen.
zu bestücken. 2013 bündelten mehrere Divibib, ein Zusammenschluss
Die Voraussetzungen für ein solides Buchhandelsfilialisten in Kooperation der digitalen Bibliotheken, bietet
Umsatzwachstum bei elektronischen mit der Deutschen Telekom ihre Mitgliedern der an der „Onleihe“
Büchern in Deutschland sind in den Aktivitäten und brachten den E-Reader teilnehmenden Bibliotheken ein
vergangenen Jahren geschaffen worden: tolino shine mit Anbindung an die virtuelles Leihsystem für E-Books.
Das Angebot an deutschsprachigen gleichnamige Vertriebsplattform auf Die Verlage partizipieren dabei an
E-Books hat sich vervielfacht und die den Markt. den Erlösen durch den Verkauf von
Auswahl auf dem Markt für Lesegeräte Lizenzen. Auch Amazon und libreka!,
hat sich kontinuierlich erweitert. Die meisten E-Books werden im freien der Dienst des Marketing- und
Den Stein ins Rollen gebracht hatten Dateiformat EPUB, Apples iBook oder Verlagsservices des Buchhandels, haben
ursprünglich die großen Internet den Amazon-Formaten MOBI, AZW und ihr Angebot um eigene Leihsysteme
konzerne: Amazon veröffentlichte 2007 Kindle Format 8 angeboten. PDF sowie ergänzt.
in den USA mit dem Amazon Kindle die Textformate doc, txt und rtf spielen
den ersten E-Reader, der in der für die heutigen Lesegeräte kaum noch
Öffentlichkeit große Beachtung fand eine Rolle. Immer mehr Verbreitung
und nach seiner Markteinführung erfährt EPUB3; mit diesem Format
in Deutschland 2011 auch den hie lassen sich mit zusätzlichen Materialien
sigen E-Reader-Markt maßgeblich wie zum Beispiel Grafiken oder
beeinflusste. In den vergangenen zwei Animationen angereicherte digitale
Jahren hat sich das E-Reader-Angebot Bücher (Enhanced E-Books) realisieren.
im Hinblick auf die Funktionalitäten
und den Preis weiter ausdifferenziert.
Lagen die Preise für E-Reader im Jahr
2010 noch deutlich im dreistelligen
Euro-Bereich, sind populäre Modelle
aktuell schon ab 59 Euro erhältlich.
Media Trend Outlook 5Die Stimme der Nutzer: Konsumentenbefragung
Die Stimme der Nutzer:
Konsumentenbefragung
Warum begeistern sich immer Die meisten Konsumenten in Zwei Drittel der Konsumenten
Deutschland kennen E-Books und vielen nutzen E-Books oder möchten
mehr Leser in Deutschland ist das Lesen auf elektronischen Geräten diese demnächst ausprobieren
für E-Books? Welche Gründe geläufig. In Erwartung einer weiter Von den befragten Onlinenutzern lesen
halten die anderen vom steigenden Nachfrage digitalisieren die knapp 13 % regelmäßig E-Books,
E-Book-Lesen ab? Verlage ihre Titelbestände und geben bei den Frauen liegt der Anteil der
viele Neuerscheinungen direkt auch E-Book-Vielleser mit 15 % deutlich
Was wünschen sich die als E-Book heraus. Doch von wem und höher als bei den Männern (9,5 %).
Vielleser? Wir haben wie häufig werden E-Books tatsächlich Rund 56 % der Befragten haben noch
nachgefragt. gelesen? Welche Argumente sprechen keine Erfahrung mit E-Books, wobei
aus Sicht der Konsumenten für und knapp ein Fünftel der Konsumenten
welche gegen die Nutzung von E-Books? die Absicht bekundet, elektronische
Und gibt es Geschäftsmodelle abseits Bücher demnächst auszuprobieren. In
des Einzelverkaufs elektronischer der Altersgruppe der über 46-Jährigen
Bücher, die auf das Interesse der Leser haben relativ gesehen die wenigsten
stoßen? Konsumenten Erfahrungen mit E-Books
gesammelt – in dieser Gruppe ist aber
Um auf diese Fragen Antworten zu auch der Anteil derjenigen, die E-Books
finden, haben wir im Sommer 2013 ausprobieren wollen, am höchsten.
mehr als 1.000 Onlinenutzer in Lediglich für 16 % aller befragten
Deutschland im Alter von 18 bis 65 Konsumenten kommt das Lesen von
Jahren zur Nutzung von E-Books und E-Books grundsätzlich nicht in Frage
ihren diesbezüglichen Erfahrungen und nur 2 % der Nutzer geben an,
befragt. dass sie E-Books, nachdem sie diese
ausprobiert haben, nicht mehr nutzen
wollen.
Abb. 1 Nutzung von elektronischen Büchern
ich lese regelmäßig
E-Books
12,7 %
ich lese keine E-Books ich lese ab und zu
36,9 % E-Books
16,9 %
ich habe E-Books
schon mal gelesen
12,3 %
ich möchte E-Books demnächst
ich habe E-Books ausprobiert und
ausprobieren
werde es nicht mehr tun
18,9 %
2,3 %
Media Trend Outlook 6Die Stimme der Nutzer: Konsumentenbefragung
Fast jeder fünfte Nutzer kauft In der Gruppe der 31-bis 45-Jährigen Woche, jeder Zehnte greift sogar täglich
mindestens fünf E-Books pro finden sich die meisten E-Book-Käufer: zum E-Reader. Auf Tablet-PCs liest rund
Jahr Hier haben knapp 44 % in den die Hälfte der Befragten E-Books, die
Gedruckte Bücher gehen nach wie vor vergangenen 12 Monaten mindestens meisten davon seltener als einmal in der
deutlich häufiger über den Ladentisch ein E-Book erworben, 22 % kauften Woche – bei anderen Endgeräten sieht
als ihre elektronischen Pendants. mehr als fünf elektronische Bücher. die Verteilung ähnlich aus. Besonders
Von den befragten Konsumenten Bemerkenswert ist, dass Vielleser bei Frauen sind E-Reader beliebt –
kaufen 52 % mehr als fünf Print- den E-Books aufgeschlossener männliche Nutzer wählen dagegen
gegenüberstehen als Konsumenten, die deutlich häufiger Tablet, PC oder
bücher pro Jahr, jeder Sechste hat
generell wenige Bücher lesen. Notebook als Lesegerät. Viele Intensiv
im vergangenen Jahr mehr als 15
nutzer von elektronischen Büchern,
Buchtitel erworben. Fünf E-Books
Der E-Reader ist das von den darunter besonders viele Frauen, steigen
und mehr landeten bei rund 18 % offenbar nach einer gewissen Zeit von
der Konsumenten in den virtuellen E-Book-Verwendern am
häufigsten genutzte Lesegerät anderen Geräten auf E-Reader um. Den
Einkaufskörben, weitere 19 % haben Kauf eines E-Readers in naher Zukunft
Konsumenten, die E-Books lesen, tun
in den vergangenen 12 Monaten ein planen 26 % der Befragten.
dies am häufigsten auf einem E-Reader.
bis vier E-Books gekauft.
Mehr als 30 % der E-Book-Leser nutzen
ihre E-Reader mindestens einmal pro
Abb. 2 Welche Endgeräte nutzen Sie zum Lesen von E-Books?
PC 15,5 % 34,6 %
Notebook 15,7 % 33,0 %
Smartphone 18,0 % 31,0 %
Tablet 17,1 % 29,9 %
E-Reader 31,2 % 26,7 %
intensive Nutzung gelegentliche Nutzung
Geräte, auf denen weibliche
Nutzer E-Books lesen
63,4 %
Geräte, auf denen männliche
Nutzer E-Books lesen
52,5 % Tablet
E-Reader
49,2 %
51,7 % Smartphone
E-Reader
42,2 %
48,7 % Smartphone
Tablet
Media Trend Outlook 7Die Stimme der Nutzer: Konsumentenbefragung
Platzersparnis und ein geringes Der Wunsch, in einem „echten“ Buch zu Obwohl ein geringerer Preis nur für
Gewicht sind die wichtigsten blättern, bleibt das stärkste Argument 31 % der Nutzer ein klares Argument
Argumente für ein E-Book gegen die Nutzung von E-Books. für den Kauf von E-Book ist, erwarten
Für zwei Drittel der Konsumenten ist Die notwendige Anschaffung eines die meisten Konsumenten, dass E-Books
Platzersparnis ein Argument für den teuren Lesegeräts und die unweigerliche (deutlich) billiger als die günstigste
Kauf und die Nutzung von E-Books. Abhängigkeit von Akkulaufzeiten gedruckte Ausgabe des entsprechenden
Rund die Hälfte der Befragten lobt das schrecken ebenfalls Nutzer ab. Ein Buches angeboten werden.
geringe Gewicht der E-Books. Auch Drittel der Konsumenten stört sich
der einfache und schnelle Kauf sowie daran, dass E-Books nicht weiter
die Möglichkeit, mittels E-Reader auf verkauft oder weitergegeben werden
umfangreiche Bibliotheken zugreifen können – unter den E-Book-Viellesern
zu können, sprechen für E-Books. Die liegt der Anteil hier bei 40 %. Eine
Anpassung der Darstellung, beispiels geringe Auswahl an Titeln, eine
weise bei der Schriftgröße, wird umständliche Bedienung sowie ein
besonders von den älteren Befragten komplizierter Kaufprozess spielen
geschätzt. Konsumenten, die mindestens dagegen in der Wahrnehmung der
fünf E-Books im vergangenen Jahr Konsumenten nur eine untergeordnete
gekauft haben, wissen die Vorteile der Rolle.
elektronischen Bücher noch deutlicher
zu würdigen. Es fällt auf, dass für
Männer eher die funktionellen Vorteile
der E-Book-Nutzung im Vordergrund
stehen, während für Frauen eher die
Bequemlichkeit der Nutzung zählt.
53 % der Nutzer finden, dass ein E-Book deutlich bzw.
sehr viel günstiger als die Printausgabe sein soll
18 % der Nutzer finden, dass ein E-Book etwas
günstiger als die Printausgabe sein soll
10 % der Nutzer finden, dass ein E-Book genauso
viel kosten darf wie die Printausgabe
Media Trend Outlook 8Die Stimme der Nutzer: Konsumentenbefragung
Abb. 3 Welche der folgenden Argumente sprechen aus Ihrer Sicht für bzw. gegen den Kauf und die Nutzung von E-Books?
Nachteile Vorteile
komplizierte
Handhabung der
Geräte
E-Books sind
umständlicher
umwelt
Kauf
freundlicher
zusätzliche
geringe Auswahl
Funktionen,
an Titeln
wie Markieren
empfindliche günstiger
Lesegeräte Preis
kein Weiterverkauf/ Möglichkeit,
keine Weitergabe die Darstellung
möglich anzupassen
E-Books Zugriff auf
kann man nicht ins umfangreiche
Regal stellen Bibliothek
zusätzliches teures
einfacher und
Lesegerät
schneller Kauf
notwendig
Abhängigkeit
geringes
von der
Gewicht
Akkulaufzeit
Haptik des
gedruckten Platzersparnis
Buches fehlt
80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 %
18–30 31–45 46+
Media Trend Outlook 9Die Stimme der Nutzer: Konsumentenbefragung
Die meisten Konsumenten nutzen Ausleihe elektronischer Generelle Zahlungsbereitschaft für
E-Books ergänzend zu gedruckten Bücher als vielversprechendes eine E-Book-Flatrate wird von 70 % der
Büchern Geschäftsmodell Konsumenten bekundet, wenngleich
Während 45 % der befragten Nutzer Aktuell wird die überwiegende Anzahl monatliche Beiträge von über zehn
(auch) in Zukunft wahrscheinlich keine der E-Books im Einzelkauf erworben. Euro nur von den wenigsten akzeptiert
E-Books nutzen wollen, stimmt die Doch nach Meinung der Konsumenten werden dürften.
Mehrheit der Aussage zu, in Zukunft muss das nicht unbedingt so bleiben:
zwar hauptsächlich Printbücher zu Rund ein Drittel aller befragten Zu den Eigenschaften, die sich
lesen, daneben aber auch E-Books Nutzer – und rund 40 % der 18- bis Konsumenten von einem solchen
ausprobieren zu wollen. Rund 29 % 30-Jährigen – würde gern E-Books Abo-Angebot wünschen, zählen unter
der Konsumenten rechnen damit, dass ausleihen; unter den E-Book-Viellesern anderem eine große Auswahl an Titeln
sie zukünftig mehr elektronische als ist es mehr als jeder Zweite. Ein Flatrate- (63 %), eine einfache Möglichkeit der
gedruckte Bücher lesen werden – unter Angebot für einen unbegrenzten Zugang Kündigung (58 %) und eine einfache
den Nutzern, die in vergangenen zwölf zu einer elektronischen Bibliothek ist Handhabung (54 %). Die direkte
Monaten mindestens fünf E-Books für knapp 70 % der Intensivnutzer von Verfügbarkeit von Neuerscheinungen
gekauft haben, liegt dieser Anteil bei elektronischen Büchern und insgesamt wäre für 51 % der Befragten
77 %. Jeder fünfte Nutzer gab bei der für vier von zehn Konsumenten erforderlich.
Befragung an, seit dem Kauf eines attraktiv. 26 % der Befragten
E-Readers oder Tablets weniger fänden eine solche Flatrate dagegen
gedruckte Bücher zu lesen. grundsätzlich nicht interessant.
Abb. 4 Inwiefern treffen folgende Aussagen zu E-Books auf Sie zu?
Anteil der Konsumenten, auf die die jeweilige Aussage zutrifft bzw. eher zutrifft
Seitdem ich einen E-Reader/Tablet habe,
19,6 %
lese ich weniger gedruckte Bücher.
Ich werde künftig mehr E-Books
27,8 %
als gedruckte Bücher lesen.
Ich werde weiterhin hauptsächlich gedruckte Bücher
54,7 %
lesen, möchte aber auch E-Books ausprobieren.
Ich werde (auch) künftig
45,7 %
keine elektronischen Bücher lesen.
34 % der Konsumenten würden gern
E-Books ausleihen
fänden ein Flatrate-Abonnement für
40 % einen unbegrenzten Zugang zur
elektronischen Bibliothek interessant
Media Trend Outlook 10Die Stimme der Experten
Die Stimme der Experten
E-Book – Verleihmodelle Skoobe ist eine mobile Bibliothek, Mittlerweile besitzt ein Großteil der
die seit Anfang 2012 existiert und Deutschen ein Smartphone oder ein
etablieren sich mittlerweile über 25.000 Titel von mehr Tablet und es dauert nicht mehr lange,
von Henning Peters, als 400 renommierten Verlagen aus bis jeder Haushalt damit ausgestattet
Geschäftsführer, Skoobe GmbH den Bereichen Belletristik, Sachbücher ist. Der Absatz an E-Readern ist dagegen
und Ratgeber sowie Kinder- und rückläufig. Auch Leser verlangen nach
Der E-Book-Markt steht in Deutschland Jugendbücher anbietet. Darunter multifunktionalen Geräten. Neue
noch am Anfang einer rasanten finden sich auch viele internationale E-Book-Angebote müssen daher das
Entwicklung. Skoobe sieht daher positiv Bestseller. Der Zugang erfolgt über eine Ziel haben, so nutzerfreundlich und
in die Zukunft. Der Umsatzanteil von App, die auf Android- und iOS-Geräten attraktiv zu sein, dass sie sich gegen
E-Books liegt im gesamten Buchmarkt sowie auf dem Kindle Fire funktioniert. andere Apps behaupten kann. Skoobe ist
mittlerweile schon bei 2,4 %; betrachtet Skoobe-Mitglieder haben damit einen beispielsweise schon jetzt die am besten
man nur die Verlage, die auch E-Books komfortablen Zugang zu einem umfang bewertete Lese-App im deutschen Apple
anbieten, sogar bei fast 10 %, mit reichen Katalog, der für sie zu einem Appstore und Google Play Store.
steigender Tendenz. Wir glauben, dass festen Preis pro Monat jederzeit und
E-Books und besonders Verleihmodelle überall erreichbar ist. Aus unserer letzten Umfrage haben
etwas bieten, das klassische Bücher und wir außerdem erfahren, dass Skoobe-
Shops nicht leisten können: Freiheit und Doch nicht nur der Markt verändert Kunden mehr Bücher lesen und kaufen;
Flexibilität. E-Books hat man immer sich. Auch das Leseverhalten der Nutzer nicht nur digital, sondern auch auf
dabei und E-Book-Leihdienste wie passt sich der Möglichkeit an, sein Papier. Insgesamt lesen 60 % unserer
Skoobe bieten den Zugriff auf tausende Bücherregal immer dabei zu haben. Kunden mehr Bücher als früher, und
Titel zu einem monatlichen Festpreis. Besonders Verleihdienste ermöglichen 18 % haben sich sogar schon einmal
ihren Kunden ein hohes Maß an ein gedrucktes Buch gekauft, nachdem
Flexibilität. Daher entscheiden sich 80 % sie die digitale Ausgabe bei Skoobe
der E-Book-Nutzer häufiger als früher entdeckt hatten. E-Book-Verleihdienste
spontan dafür, ein unbekanntes Buch bringen also nicht nur viele Vorteile für
zu lesen. Außerdem nehmen sich mehr den Buchliebhaber, sondern auch für
Leser die Freiheit, ein Buch einfach die Buchbranche. Verlage und Autoren
abzubrechen, wenn es ihnen nicht verdienen so gleichermaßen am Anstieg
gefällt. des Lesepensums, da sie bei Skoobe an
jeder Ausleihe beteiligt werden – ein
Konzept, das soweit in Deutschland
einzigartig ist.
In Zukunft werden digitale Verleih
modelle im E-Book-Markt eine
entscheidende Rolle spielen. Schon
jetzt werden circa 5 % der E-Books
in Deutschland über Verleihmodelle
vertrieben, Tendenz stark steigend.
„Verleihdienste ermöglichen ihren Kunden ein
hohes Maß an Flexibilität. Daher entscheiden
sich 80 % der E-Book-Nutzer häufiger als
früher spontan dafür, ein unbekanntes Buch
zu lesen. Außerdem nehmen sich mehr Leser
die Freiheit, ein Buch einfach abzubrechen,
wenn es ihnen nicht gefällt.“
Media Trend Outlook 11Die Stimme der Experten
Was kommt nach der Von Rita Bollig, Geschäftsführerin Eine Grundvoraussetzung für diese
Bastei Entertainment Art des Erzählens ist, dass Autoren
Apokalypse? Oder bereit sind, dem Verlag gegen ein
Geschichten erzählen im Die ersten Berührungspunkte mit dem angemessenes Honorar einen umfas
digitalen Zeitalter Thema E-Book hatte ich Anfang der senden Rechtekatalog zu übertragen,
2000er Jahre, und sie waren, damit der Verlag innovativ und unkom
ehrlich gesagt, alles andere als viel pliziert eine breite Verwertungskette
versprechend. Damals lizensierten wir bedienen kann: Vom „einfachen“ Epub
einige Titel für den „Rocket E-Book über multimediale App, Hörbuch und
Reader“. Der kommerzielle Erfolg blieb „read+listen“-Version – einer selbst
jedoch aus, und das Gerät verschwand entwickelten Kombination von
vom Markt. Trotzdem wurde damals Hörbuch und Text – bis hin zur phy
die Saat gestreut, und als sich 2010 die sischen Buchausgabe. Diese Misch
Möglichkeit bot, an diesem Punkt kalkulation ermöglicht eine nachhaltige
anzuknüpfen und eine Abteilung zu Refinanzierung der Projekte; im besten
übernehmen, die sich dem Thema Fall wird die Produktpalette auch in
E-Publishing widmen sollte, war ich andere Medienbereiche adaptiert,
sofort Feuer und Flamme. und es kommt, wie beim Projekt
„Coffeeshop“ geplant, zu einer Reali
Digitale Medien bieten vielfältige sierung als Film oder TV-Serie. Damit
Möglichkeiten, den direkten Kontakt ist die Fähigkeit der Autoren, den Inhalt
zum Leser herzustellen und es ist eine von Beginn an für viele Verwertungs
wesentliche Aufgabe eines Verlages, formen zu denken, eine weitere Voraus
hinzuhören und dabei herauszufinden, setzung.
welches Produkt dem Kunden, der sich
für die neuen Möglichkeiten des Lesens Spaß an der inhaltlichen Arbeit und
interessiert, einen zusätzlichen Nutzen die Notwendigkeit eines tragfähigen
bringt. Erlösmodells gehen Hand in Hand,
denn nur so kann gewährleistet werden,
Ein Produkt, das uns dabei förmlich dass man weitere Investitionen in neue
anspringt, ist der Serienroman – er Projekte tätigen kann. Zunächst muss
besteht aus kurzen Folgen, die rasch inhaltlich alles stimmen, dann muss
verfügbar sind und auf unterhaltsame das Produkt als solches einwandf rei
Weise die Zeit vertreiben. Die und intuitiv funktionieren, es muss
Entscheidung, neue Serienromane und frei von technischen Fehlern sein,
Reihen für das digitale Zeitalter zu und darüber hinaus sollte es einen
konzipieren, war daher folgerichtig. angemessenen Preis haben. Auch hier
darf man nicht vergessen, dass nicht
der Verlag bestimmt, was angemessen
ist; man muss sich vielmehr am Markt
orientieren, das heißt, schon bei der
allerersten Kalkulation überlegen, was
der potenzielle Kunde als preiswürdig
erachtet.
„Digitale Medien bieten vielfältige
Möglichkeiten, den direkten Kontakt zum
Leser herzustellen und es ist eine wesentliche
Aufgabe eines Verlages, hinzuhören und
herauszufinden, welches Produkt dem
Kunden, der sich für die neuen Möglichkeiten
des Lesens interessiert, einen zusätzlichen
Nutzen bringt.“
Media Trend Outlook 12Die Stimme der Experten
Daraus ergeben sich unterschiedliche Als Verlag, dessen ureigener Kern im
Preise für unterschiedliche „Storytelling“ besteht, sollte man bei
Produktsegmente. Unsere Preise für neuen Medienformen auch in der Lage
E-Books liegen ca. 20 % unter dem sein, einen Schritt zurückzutreten und
Preis des Referenzprodukts (Buch), die sich zu fragen: Was macht ein Produkt in
Folgen unserer Serien ab EUR 0,99 zu diesem Segment eigentlich erfolgreich?
kaufen. Im App-Bereich begibt man Dabei merkt man schnell, dass die
sich auf preissensibles Terrain und eigentliche Konkurrenz nicht unbedingt
kann kaum ein Produkt über EUR 2,69 aus anderen Verlagen kommt, sondern
platzieren – es sei denn, man bietet noch beispielsweise aus dem Gaming- und
In-App-Käufe an. Da die Investitionen Animations-Bereich. Das bedeutet auch,
für Apps auf der anderen Seite aber dass man sich auch mit der entspre
sehr hoch sind, ist es unerlässlich, chenden Technik auseinandersetzen
Themen zu finden, die einen Verkauf in muss, denn gute Programmierarbeit
großen Stückzahlen ermöglichen. In der ist die Basis für erfolgreiche Apps.
Kategorie „Bücher“ sind zum Beispiel Somit treffen Autoren hier nicht
gerade Kinder-Apps sehr erfolgreich. nur auf Verlagsmitarbeiter, sondern
auch auf Designer, Entwickler und
Auch wenn Bastei Entertainment bei der Menschen, die sich um die Vermarktung
Konzeption digitaler Produkte bisher der digitalen Produkte kümmern;
viele neue Wege gegangen ist, sind wir zusätzlich sitzen bei den Workshops
der klassischen linearen Erzählweise noch Kollegen aus anderen Bereichen
doch in weiten Teilen treu geblieben. (Film und Game) mit am Tisch, und
Widmet man sich als Verlag jedoch den all das sorgt für viel Kreativität, die
neuen Aspekten des Erzählens (trans- aber auch wieder um in Bahnen gelenkt
und crossmedial oder interaktiv), begibt werden will – eine Herausforderung
man sich auf unbekanntes Terrain. für das Projektmanagement. Aber
Beim Projekt „Das Supertalentier“, das keine Angst, auch wenn es in manchen
wir gemeinsam mit unseren Kollegen Bereichen nicht mehr darum geht,
aus dem Boje-Verlag ins Leben gerufen Geschichten zu erzählen, so geht es
haben und dessen Konzeption auf immer noch darum zu unterhalten,
verschiedene Verwertungsformen und das können Belletristik-Verlage
angelegt ist, mussten wir zum Beispiel seit jeher. Entertainment ist und bleibt
lernen, dass es für unser Bastei- wichtig – oder, wie unser Verleger sagt:
Entertainment-Produkt, eine App, gar „Wir wollen unterhalten!“.
nicht entscheidend ist, eine Geschichte
zu erzählen.
„Da die Investitionen für Apps sehr hoch
sind, ist es unerlässlich, Themen zu finden,
die einen Verkauf in großen Stückzahlen
ermöglichen. In der Kategorie ‚Bücher‘
sind zum Beispiel gerade Kinder-Apps sehr
erfolgreich.“
er vollständige Artikel steht als Download zur Verfügung unter:
D
http://www.luebbe.de/Presse/Specials/Id/1641386/2013_09_03/Ein+Werkstattbericht+aus+der+Abteilung+Bastei+Entertainment#subtab=2
Media Trend Outlook 13Der E-Book-Markt in fünf Jahren: ein Ausblick
Der E-Book-Markt in fünf Jahren:
ein Ausblick
Eine stabilere Infrastruktur, Durch die rasante Verbreitung befeuert. Wir erwarten, dass der Umsatz
von Tablets und elektronischen mit E-Books im Bereich Belletristik,
Konsolidierung und Inter Lesegeräten nimmt der E-Book-Markt inklusive Kinder- und Jugendliteratur,
nationalisierung, neue Markt in Deutschland an Fahrt auf. Für bis 2017 850 Millionen Euro übersteigen
akteure, weiterentwickelte Verlage ist die Teilnahme am E-Book- wird, was einem durchschnittlichen
Leihmodelle und schließlich Geschäft nicht mehr die Kür, sondern jährlichen Anstieg von 43 % entspricht.
eine Pflichtübung. Mittlerweile
eine ständig wachsende sind rund 80 % der großen Verlage Der Anteil der Umsatzerlöse aus
Auswahl an E-Books – all mit Neuerscheinungen und einem elektronischen Büchern wird im Bereich
dies wird den Markt in Teil der Backlist auf den relevanten Belletristik von 3 % im Jahr 2012 auf
den kommenden Jahren Plattformen vertreten und auch 16 % im Jahr 2017 steigen. Im Segment
bestrebt, vom wachsenden Interesse Fach- und Sachbücher, wo die Vorteile
beschäftigen und für weiteres der Konsumenten an elektronischen von E-Books wie schnelle Verfügbarkeit,
Wachstum sorgen. Büchern zu profitieren. Dieses Flexibilität und zusätzliche Funktionen
Interesse wird durch die allgemeine besonders geschätzt werden, halten
Digitalisierung, die gestiegene Affinität wir 2017 sogar einen Umsatzanteil von
der Konsumenten zu digitalen Medien mehr als 20 % für realistisch.
und ihre zunehmende Erfahrung damit
Abb. 5 Umsätze mit E-Books im Bereich Belletristik, inklusive Kinder- und
Jugendbuch, in Deutschland
in Mio. €
852
675
521
396
286
144
24 48
3
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
21 % der Umsätze im Bereich Sach- und Fachbuch
entfallen 2017 auf E-Books
der Umsätze im Bereich Belletristik
16 % entfallen 2017 auf E-Books
Media Trend Outlook 14Der E-Book-Markt in fünf Jahren: ein Ausblick
Etablierung einer festen E-Book- Dies zwingt etablierte Verlage dazu, Auch unter diesen Vorzeichen nehmen
Infrastruktur das Angebot ihrer Autorenbetreuung zu wir an, dass die Bedeutung alternativer
In den kommenden Jahren wird erweitern, um potenzielle Selbstverleger Geschäftsmodelle, wie sie sich bei
sich im Umfeld der E-Books eine vom Zusatznutzen ihrer Dienste zu anderen digitalen Medien bereits
Infrastruktur aus Lesegeräten, Content- überzeugen. etabliert haben, steigen wird.
Anbietern und Plattformbetreibern So können im Rahmen von Freemium-
bilden, die insgesamt konstanter Mögliche Mehrwertsteuersenkung Modellen Einstiegskapitel der
und weniger Brüchen unterworfen und neue Geschäftsmodelle E-Books oder gar ganze Bücher als
ist als die heutige. Dafür werden versprechend zusätzliches Leseprobe gratis angeboten werden
sowohl Konsolidierungsbestrebungen Wachstum oder auch flexible Bezahlmodelle bei
und Kooperationen zwischen Bücher, egal ob analog oder digital, Fortsetzungsgeschichten zum Einsatz
den Marktteilnehmern, aber unterliegen in Deutschland einer kommen. Die Tatsache, dass E-Books
auch eine Vereinheitlichung und Preisbindung, die beim Verkauf wenig mit ihrem eher geringen Datenvolumen
Flexibilisierung der Formate sorgen. preislichen Gestaltungsspielraum einfach und schnell auf Lesegeräte
Das weiterentwickelte EPUB3-Format zulässt. Mit Blick auf die Besteuerung übertragen werden können, qualifiziert
hat gute Aussichten, sich als E-Book- unterscheidet der Gesetzgeber sie ebenfalls gut für Leih-Modelle.
Standard durchzusetzen. In Zeiten jedoch zwischen gedruckten und Die E-Book-Datei kann zum Beispiel wie
zunehmender Mobilität bekommt die elektronischen Büchern: Während für bei bei libreka! gegen eine einmalige
Verfügbarkeit und Zugänglichkeit Printbücher der ermäßigte Mehrwert direkte Bezahlung angeboten und
des digitalen Angebots auf mobilen steuersatz von 7 % gilt, kommt bei lokal auf dem Lesegerät abgespeichert
Geräten eine zentrale Bedeutung. Durch E-Books der volle Mehrwertsteuersatz werden. Daneben existieren Modelle
Kooperationen mit Mobilfunkbetreibern von 19 % zur Anwendung. Eine wie das Onleihe-System von divibib,
ist der Zugang auf die in der Cloud Gesetzesänderung mit dem Ziel, bei denen der Nutzer lediglich einen
gespeicherten E-Books, überall und gedruckte und elektronische Bücher Betrag für den Bibliotheksausweis
zu jeder Zeit möglich. Der Ausbau steuerlich gleich zu behandeln, wird entrichten muss und die Buchleihe
mobiler Datennetze und das allgemein seit einiger Zeit in europäischen selbst staatlich gefördert ist. Andere
wachsende Vertrauen in Cloud-Dienste Gremien diskutiert, eine Entscheidung Anbieter setzen darauf, E-Books
schaffen zudem die Voraussetzungen für steht bislang aus. Die Senkung der nicht mehr als lokal speicherbare
E-Book-Leihmodelle. Mehrwertsteuer auf E-Books würde den Dateien, sondern bei Bedarf über die
E-Book-Markt ohne Zweifel zusätzlich Internetverbindung bereitzustellen.
Neue Akteure in einem sich antreiben und die Margen der Verlage Für dieses absolute Gegenmodell
wandelnden Markt erhöhen. zum physischen Buchbesitz bezahlt
Die Produktion und Distribution von der Nutzer einen monatlichen Betrag
E-Books verändert den Buchmarkt und Der Einzelverkauf stellt aktuell und und kann in der Regel im Rahmen
bringt neue Herausforderungen und auf absehbare Zeit das vorherrschende eines Flatrate-Zugangs so viele der zur
veränderte Bedingungen mit sich. Wir Vertriebsmodell für elektronische Verfügung stehenden E-Books übers
erwarten, dass die großen Player durch Bücher dar. Dabei werden E-Books Internet lesen, wie er möchte. Die
die Bündelung von Dienstleistungen von der überwiegenden Mehrheit der Bezahlung der eigentlichen Inhalte-
und die steigende Relevanz ihres Verlage trotz einer höheren Mehrwert- Anbieter erfolgt dabei nach der Anzahl
Angebots große Marktanteile an steuer günstiger angeboten der Inhaltsabrufe.
sich ziehen werden. Die weitere als gedruckte Bücher, viele Verlage
Internationalisierung des Marktes bieten Preisabschläge von 20 % und Gewinnen solche Modelle an
wird durch die quasi weggefallenen mehr an. Der Trend geht klar in Popularität, gehen wir davon aus,
Liefer- und Grenzkosten gefördert und Richtung weiter sinkender E-Book- dass es nur einigen wenigen großen
erhöht den Konkurrenzruck auf die Preise. Die meisten 2013 vom Anbietern gelingen wird, sich am Markt
Inhalteanbieter. Bisher branchenfremde Börsenverein befragten Verlage durchsetzen. In diesem Fall werden
Unternehmen erkennen den Bedarf erwarten für die nächsten Jahre eine viele Marktteilnehmer – insbesondere
an neuen Marktstrukturen und treten größere Preisdifferenz zwischen kleine und mittelgroße Verlage – bei den
beispielsweise als Dienstleister für gedruckten und elektronischen Preisverhandlungen eine schwierigere
die Verlage auf. Außerdem wird Büchern. Position haben und auch grundsätzlich
die Bedeutung von Selfpublishing, gezwungen sein, ihre Preispolitik zu
insbesondere durch Plattformen überdenken.
wie Amazons Kindle Direct Publishing,
zunehmen.
Media Trend Outlook 15Der E-Book-Markt in fünf Jahren: ein Ausblick
Der Verlag als Promoter von Fazit
Inhalten Noch ist es nicht an der Zeit, das
Durch den Einsatz von Farbe, gesetzter gedruckte Buch in der gleichen Rolle wie
Typografie, Multimedialität und HTML Vinylschallplatten − als Sammelobjekt
haben sich die Möglichkeiten für für Liebhaber − zu sehen. Auch in
E-Books enorm vergrößert; in Zukunft den nächsten fünf Jahren wird die
werden Enhanced E-Books zunehmend überwiegende Mehrheit der verkauften
ins Angebot der Download-Plattformen Bücher gedruckt und gebunden
drängen. Die Investition in multimediale sein. E-Books werden sich aber fest
E-Books muss jedoch immer mit Blick im Medienmix der Konsumenten in
auf den konkreten Mehrwert für die Deutschland etablieren.
Konsumenten erfolgen. So bieten
zusätzliche Extras bei Sachbüchern, Nutzer, die bereits Erfahrung mit
Kochbüchern und Reiseliteratur in E-Books haben, schätzen deren Vorteile
der Regel einen höheren Nutzen und hoch ein. Bis 2017 erwarten wir, dass
begründen eine potenziell höhere der Umsatz mit E-Books in Deutschland
Zahlungsbereitschaft als beispielsweise auf 852 Millionen Euro steigen wird.
bei Romanen und klassischer Literatur. Dies entspricht einem Anteil an den
Gesamtumsätzen mit Belletristik von
Durch die Integration der Bücher in mehr als 16 %. Dank der zunehmenden
Onlineökosysteme wird zudem die Verfügbarkeit elektronischer Lesegeräte
Verknüpfung mit anderen digitalen und einer wachsenden Akzeptanz für
Medien vereinfacht. Der Verlag digitale Medien allgemein könnten die
übernimmt dabei die Rolle des Inhalte- E-Books langfristig ihre gedruckten
Promoters und vermarktet Buchinhalte Pendants bei der Alltagslektüre,
auch in anderen medialen Formaten zum Beispiel von Pendlern und
selbst oder in Kooperation. Durch die Taschenbuchlesern, größtenteils
Anbindung an Onlinespiele oder -Videos ersetzen.
und die Kombination mit Social Media
oder Fan-Communities lassen sich Um an diesem Wachstum zu
Geschichten differenziert aufbereitet partizipieren, müssen nationale
auf verschiedenen Kanälen erzählen. Marktteilnehmer im Wettbewerb mit
globalen Akteuren insbesondere auf
der Vertriebsseite ihre Kräfte bündeln.
Für Verlage gilt es daneben, ihre
inhaltlichen Kompetenzen noch stärker
in den Fokus zu rücken und für gute
Geschichten nicht nur unterschiedliche
Buchformen, sondern auch andere
Medienformate in Erwägung zu ziehen.
Media Trend Outlook 16Quellenverzeichnis
Quellenverzeichnis
PwC (2013)
Global Entertainment and Media Outlook: 2013−2017
PwC (2012a)
German Entertainment and Media Outlook: 2012−2016
PwC (2012b)
Tablets im Fokus – wie die Nutzung von Tablet-PCs den Markt für E-Publishing
verändert
Börsenverein des Deutschen Buchhandels (2013a)
Buch und Buchhandel in Zahlen 2013
Börsenverein des Deutschen Buchhandels (2013b)
Das E-Book in Deutschland 2013
Media Trend Outlook 17Ihre Ansprechpartner
Ihre Ansprechpartner
Werner Ballhaus Über uns
Tel.: +49 211 981-5848 Unsere Mandanten stehen tagtäglich
werner.ballhaus@de.pwc.com vor vielfältigen Aufgaben, möchten
neue Ideen umsetzen und suchen Rat.
Dr. Anastasia Hermann Sie erwarten, dass wir sie ganzheitlich
Tel.: +49 211 981-1638 betreuen und praxisorientierte
anastasia.hermann@de.pwc.com Lösungen mit größtmöglichem
Nutzen entwickeln. Deshalb setzen
wir für jeden Mandanten, ob Global
Player, Familienunternehmen oder
kommunaler Träger, unser gesamtes
Potenzial ein: Erfahrung, Branchen
kenntnis, Fachwissen, Qualitäts
anspruch, Innovationskraft und die
Ressourcen unseres Expertennetzwerks
in 158 Ländern. Besonders wichtig ist
uns die vertrauensvolle Zusammen
arbeit mit unseren Mandanten, denn
je besser wir sie kennen und verstehen,
umso gezielter können wir sie
unterstützen.
PwC. 9.300 engagierte Menschen
an 28 Standorten. 1,49 Mrd. Euro
Gesamtleistung. Führende
Wirtschaftsprüfungs- und
Beratungsgesellschaft in Deutschland.
Fortsetzung folgt.
Die Reihe „Media Trend Outlook“
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