Stark in Formation - Die neue Markenarchitektur von Heimbach!
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Branche: Papier- und Textilindustrie Lösung: Relaunch der Markenarchitektur und ihre Markteinführung Methoden: Analyse, Workshop Profil und Argumentation, Corporate Branding, Kommunikationskonzept Heimbach Group – mit neuer Markenwelt Stark in Formation – Die neue Markenarchitektur von Heimbach!
Unternehmen:
Die Heimbach Gruppe ist führender Lieferant industrieller Verbrauchsgüter und Dienstleistungen
für die Papiererzeugung, die Umwelttechnik und für andere ausgewählte Branchen. Der Schwerpunkt
liegt mit 85 % in der Entwicklung und Produktion von Nasssieben, Pressenfilzen und Trockensieben
für Papiermaschinen.
Die Heimbach Gruppe agiert international auf den Märkten Europas, in Asien und in Lateinamerika.
An sechs Produktionsstandorten arbeiten rund 1500 Mitarbeiter.
Aufgabe: Zielsetzung:
Konzeption eines Brandings, das Ziel des Corporate Branding ist es, eine klare, kommunizierbare Marken-
geeignet ist, die wachsende Markt- architektur und ein unverwechselbares Profil von Dachmarke (Corporate
position von Heimbach in globalen Brand) und Produktmarken festzulegen. In einem weiteren Schritt ist die
Märkten zu unterstützen. Strategie zu entwickeln, mit der die Marken in den Märkten – insbesondere
Europa & Asien – eingeführt werden wird.
Entwicklung einer schlüssigen,
erweiterbaren Markenarchitektur Methoden/Vorgehensweise:
für die Sieb-, Pressen- und Trocken-
partie. Im Rahmen eines top-down Ansatzes wurden in international besetzten
Workshops gemeinsam mit dem Unternehmen die Positionierungsmerk-
Definition der Grundlagen und der male auf den Ebenen Unternehmen, Geschäftsbereich Papiermaschinen-
Maßnahmen effizienter Kommuni- bespannungen, Produktgruppen (Sieb-, Pressen-, Trockenpartie) bis hin zu
kation in den globalen Märkten mit den einzelnen Produkten erarbeitet. Dabei wurde eng an das bestehende
Schwerpunkt Europa und Asien. Profil der Dachmarke Heimbach angeknüpft. Für die Ebene der Produkt-
marken erfolgte eine komplette Neuordnung, mit der die Straffung des
Sortiments einher ging.
Folgende Schritte wurden auf dem Weg zur Neustrukturierung der
Produktmarken begangen:
• Betrachtung der aktuellen
Nomenklatur im Wettbewerbs-
umfeld anhand von Szenarien
Herr Michels: • Bewertung der bisherigen bei
Geschäftsführer Heimbach GmbH Heimbach gewählten Namens-
systematiken
In der Zusammenarbeit mit Wibo hat • Definition der Randbedingungen
besonders die Verbindung von systematischer zur Entwicklung der neuen
Arbeit, Kreativität und konsequenter Heimbach Nomenklatur
Projektführung überzeugt. • Ermittlung und Bewertung der
möglichen themenbezogenen
Namensbestandteile
Heimbach – die Markenarchitektur
Namensbestandteile
• Feststellung und Bewertung von Das Branding der Produktmarken • Heimbach zu identifizieren
Brüchen in möglichen Kategorisie- Für die neue Namensgebung wurden • die verwendete Technologie zu
rungen folgende konkrete Anforderungen ver- erkennen
• Subjektive Einschätzung der Kate- abschiedet: • die Sektion zuzuordnen
gorisierungsmöglichkeiten Die Nomenklatur soll es den Nutzern • den spezifischen Produktnutzen zu
weltweit leicht machen: erkennen
Lösung: Was es nutzt:
Eine Markenarchitektur mit klarer Der zweite Teil des Namens ist assozi- Effiziente Geschäftsprozesse
übergeordneter Struktur vereinfacht ativ mit der verwendeten Technologie Die neue Heimbach Markenarchitektur
die Orientierung innerhalb des Marken- (Lagen/Bindungsart) verbunden und mit Konzentration auf wenige, dafür
portfolios. Als primäres Ordnungskrite- horizontal wie vertikal verknüpft. aussagekräftige Ordnungskriterien und
rium wurde die Zuordnung zur Sektion problemloser Erweiterbarkeit steht für
verwendet. Mit der Vorsilbe atro- für So sind die Markennamen eindeutig das Plus an Effizienz im internen und
die Pressenpartie wurde darüber hinaus Heimbach zuzuordnen und für den externen Geschäftsablauf.
an einen international eingeführten Betrachter erfahrbar. Es wurde ein
Namensbestandteil angeknüpft. In Markenprofil entwickelt, welches durch
den beiden anderen Partien steht das konkrete branchenspezifische Assozia-
Präfix für den spezifischen Nutzen, den tionen und große Transparenz eine
Heimbach-Produkte an dieser Stelle im hohe Kommunikationseffizienz bewirkt.
Prozess der Papierherstellung bieten.
Heimbach – Das Kommunikationskonzept
Erfolgsrezept: Das Kreativkonzept:
Die Kommunikationsmaßnahmen Ein eingäniges, in der Text-/Bildkombi-
richten sich an die Anwender der nation selbsterklärendes Motiv stellt die
Heimbach-Produkte: die Kunden und Markenarchitektur vor.
Interessenten. Die ersten Kunden in der
Kette der Kommunikation sind jedoch Zwei weitere Motive stellen den Bezug zur
die eigenen Mitarbeiter. Positionierung des Unternehmens her.
Nachhaltig erfolgreiche Konzepte Konzeptideen im interkulturellen
müssen auf allen Ebenen gelebt wer- Vergleich
den. Konsequenterweise wurden die Es wurden zwei Visualisierungskonzepte
Bedürfnisse der Mitarbeiter, speziell im Hinblick auf ihre internationale Ak-
der Vertriebsmitarbeiter, besonders be- zeptanz getestet. Während das Konzept
rücksichtigt. Ihre Vertreter waren schon „Spielfiguren“ maximale Akzeptanz in
am Prozess beteiligt, aber für einen der deutschen Testgruppe fand, wurde
nachhaltigen Erfolg gilt es möglichst international das Konzept „Paperplanes“
alle Beteiligten zu begeistern. deutlich favorisiert.
Graham Hanson:
General Manager, Heimbach UK Ltd
E-Mail an Peter Michels,
Geschäftsführer Heimbach GmbH
Yesterday Chris gave the presentation for the renaming of
our product range. I must say that I was very impressed
with the naming conventions, the reasoning behind them
and the accompanying DVD. It was extremely professional
and I wanted to pass on my congratulations to you
and the team. Excellent job!
Die Einführung Sicherheit über Ablauf und Dauer der
Alle Mitarbeiter wurden fast zeitgleich Einführungsphase liefert ein detaillierter
informiert. In dezentral stattfinden- Einführungsplan, der alle operativen wie
den Sales-Conferences erhielten die kommunikativen Maßnahmen und ihr
Vertriebsmitarbeiter Hintergrundinfor- Timing darstellt.
mationen sowie umfassendes Material
für ihre individuelle Kommunikation mit
Kunden und Interessenten.
Stark in Formation –
Die neue Markenarchitektur von Heimbach!
Siebpartie Pressenpartie Trockenpartie
primobond· atrobond· secolink·
primoflex· atrocross· secoplan·
primoplan· atromaxx·
atroplan·
atrospeed·
atrotop·
Das tägliche Geschäft fordert einen schnellen Überblick, wenn es um die Wahl der richtigen
Bespannung Ihrer Papiermaschine geht. Wir unterstützen Sie durch das Plus an Transparenz und
Übersichtlichkeit – mit einer neuen Markenarchitektur mit klar geordneter Struktur.
Heimbach – Marken mit Charakter! Der Film: Motivation durch Emotionalisierung Zur Motivation leistet die filmische Präsentation des Konzeptes einen wesentlichen Beitrag. Das Sujet „Paperplanes” wurde animiert. Die Heimbach Papierflugzeuge führen filmisch die neue Markenarchitektur ein. Wie auch in den Anzeigenmotiven zeigen sie spielerisch konkrete Positionierungsaspekte rund um das Themenfeld „Kundennähe”. Die lebendige, dynamische Darstellung verstärkt nachhaltig Wahrnehmung und Erinnerung der Aussagen.
Maßnahmen zur internen und externen Einführung im Überblick: Kundeninformation • einstufiges Mailing mit Impulsverstärker • Kundenbroschüre • Sonderausgabe der Heimbach Kundenzeitung • Pressemeldung • Anzeigenserie „Paperplanes” Vertriebsunterstützung • Motivationsfilm „Paperplanes” zur Präsentation beim Kunden • Vertriebsmappe mit Informations- material (Herleitung, Nutzen, Vorgehensweise) • Argumentationshilfe Mitarbeiterinformation • Interner Newsletter • Motivationsfilm „Paperplanes“ zur Einführung der neuen Markenarchitektur auf der internen Sales-Conference
Hubertus Müller:
Was es nutzt: Marketingleiter Heimbach Group
Markenbildung Das Projekt ist mit außerordentlichem Einsatz
Mit der neuen Markenarchitektur wird aller Beteiligten in nur 4 Monten entwickelt
das Profil des Unternehmens Heimbach und realisiert worden. Wibo hat mit strate-
gegenüber dem Wettbewerb gestärkt. gischer Kompetenz, Konsequenz in der Sache
Über die systematische, nutzenorien- und einem guten Gespür für das Machbare
tierte Produktbezeichnung finden sich wesentlich dazu beigetragen.
die Kunden schnell im Leistungsange-
bot von Heimbach zurecht. Wiederkeh-
rende Präfixe zur Sektionsbeschreibung
erlauben es, Heimbach Produkte schnell
als solche zu erkennen. Der einheitliche
Gesamtauftritt nach innen und außen
gewährleistet Wiedererkennungswert
und damit ein hohes Identifikationspo-
tenzial.
Vertriebsunterstützung
Ein überzeugter und motivierter Vertrieb
ist ein entscheidener Erfolgsfaktor bei
der Einführung der Markenarchitektur.
Nutzenargumentation, Art und Umfang
der Unterlagen und das Timing bei der
Einführung machen die Mitarbeiter von
Ihr Ansprechpartner:
Heimbach zu begeisterten Botschaftern
der Markenwelt und der damit verbun- Agenturleitung
Ria Bosserhoff
denen kommunikativen Aussagen.
Tel 02402 90 300 19
www.wibo-agentur.de
Wibo-Unternehmenskommunikation
von-Werner-Straße 32
52222 Stolberg
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