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Hochschule der Medien Stuttgart • http://werbung.hdm-stuttgart.de • Nr. 15 • Sommer 2008 • ISSN 1613-0243
thema
Trash in der Werbung
• Datenschutz im Netz
• Olympia und Propaganda
• Werbung, Musik, Retro
editorial
Trash, Relaunch und Propaganda
Wollten Sie schon
Leicht war es diesmal nicht... mit den üblichen Folgen: verzögerter Redaktionsschluss,
Fertigstellung am Sonntagabend, knappe Drucktermine. Dafür gibt’s jedoch wieder eine wie
wir meinen tolle Fotostrecke zum Titelthema. Der Grund für den besonderen Stress der
Fertigstellung: Trash. Aber Trash, was ist das eigentlich? Point hat versucht, diese Mischung
immer mal für eine
aus Kitsch, Retrostil, Nostalgie zu fassen. Und erstmals ist es der Pointredaktion gelungen,
für die Werbung eine brauchbare Definition zu erarbeiten, ganz im Stile von Max Webers
Nominaldefinitionen. Wir hoffen, dass Werbeschaffende das von uns hinterleuchtete Phä-
nomen künftig als bewussten Werbestil anwenden können.
der größten Marken Point refitted
Point ist auch relaunched, refitted oder zu deutsch konzeptionell überarbeitet worden in der
Deutschlands arbeiten?
Titelmarke, im Layout und in der Optik. Das Markenlogo ist klarer und ‚pointierter’ gewor-
den. Es gibt nur noch vier Rubriken: Thema, Szene, Umsicht, Inhouse – darunter
lässt sich alles packen, was in Point stehen soll. Die Änderung der Typographie:
Meta als Fliesstext ist gut konturiert und leicht lesbar, die klassische Garamond
für die Rubriken und Autorenzeilen fanden wir sehr elegant. Dazu kam die
AM | COMMUNICATIONS ist eine Full-Service-Agentur mit über 100 Mitarbeitern
Überarbeitung des Seitenlayouts, das wir etwas konsequenter und moderner
an vier Standorten. Wir betreuen überwiegend Kunden aus dem Finanzdienst-
gestaltet haben. Wir hoffen, die Überarbeitung gefällt Ihnen so wie uns.
leistungsbereich. Einer davon ist die Sparkasse.
Neben Trash finden Sie in dieser Nummer Artikel zum werblichen Ret-
rostil, zum Datenschutz im Internet und zur Propaganda um Olympia
2008; dazu natürlich unsere Buchempfehlungen, Studiengangsin-
Praktikanten für 6 Monate gesucht. fos, die Ins und Outs und einiges mehr.
Viel Genuss beim Lesen und Schauen •
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Wir bieten unseren Kunden eine professionelle Beratung Wir machen Marken erlebbar und konzipieren Events, Prof. Dr. Rota, Prorektor
und begleiten ihre Projekte von Anfang an. Sie möchten Kongresse, Symposien, Messen und vieles mehr. Sie
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inhalt
thema szene umsicht inhouse
Trashig – très chic? • S. 6 Der Retro-Gesang • S. 22 Flame of Shame • S. 28 Masterstudiengang • S. 38
Trash in der Werbung Chinas Propaganda zu Olympia Vom Generalisten zum Spezialisten
Markenliebe • S. 24
TV und Trash • S. 8 Wenn Marken Marken mögen Zieh.dich.aus.de • S. 32 Bluna und iPod • S. 39
MySpace, StudiVz, Xing, & Co. wissen Zwei neue Professoren im Studiengang
Print und Trash • S. 10 In and Out • S. 26 mehr über Dich als Du Dir vorstellst.
points Kampagnen-Check Projekte • S. 40
In 5 Schritten zur Trash-Werbung • S. 11 Book Review • S. 36
Neues von der GWA • S. 41
Internet und Trash • S. 12 Die GWA informiert
Fotostrecke • S. 14 Trauer um Ulrike Sülzle • S. 41
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thema
Trashig – très chic?
Trash in der Werbung
Dr. Hasenbein sitzt mit einer Ziehharmonika Domina „Ruf-mich-an“ und obwohl höchst
auf der Straße. Er trägt einen Blaumann und wirkungsvoll kann auch der Seitenbacher-
Schuhe mit hohen Absätzen. Sein kleiner Chef im Radio als Trach bezeichnet werden.
Sohn Peterchen, der ein Meter achtzig groß Doch Vorsicht beim Abstempeln von Trash-
ist und aussieht wie 50, spielt auf der ande- Werbung! Schließlich gilt im Reich der Re-
ren Straßenseite Ball. Dr. Hasenbein ist Hel- klame die Orientierung an der Zielgruppe als
ge Schneider. Er grinst in die Kamera, spielt oberste Maxime. Was der eine trashig fin-
Ziehharmonika und singt dazu: „Bist du ein- det, verleitet den anderen zum spontanen
mal traurig auf der Welt, sing fitze fatze, wie Impulskauf. Zwischen Doppelherz und Jamba
es dir gefällt…“ Ist das gut? Ist das lustig? Ist Spar-Abos ist Trash also ein ganz besonders
das hohe Kunst? Helge-Schneider-Fans brül- subjektiver Begriff. Je weiter eine Werbung
len hier „ja“. Klar ist aber, dass diese Szene vom Stil der Zeit entfernt ist oder je mehr
aus dem Schneider-Film „Praxis Dr. Hasen- das Milieu der anvisierten Zielgruppe vom
bein“ in die Kategorie Trash fällt. Trash um- eigenen abweicht, desto öfter fällt das Wort
gibt uns überall und jeden Tag – auch und Trash. So wird das Anpreisen von Porzellan-
besonders in der Werbung. puppen auf QVC wohl von der Mehrheit der
Gesellschaft als Trash gesehen – alte Leute
Trash muss kein Müll sein kaufen trotzdem.
Doch was ist Trash überhaupt? Übersetzt
heißt Trash soviel wie Müll, Abfall oder auch Für wen Trash?
Kitsch. Aber ist etwas schon Trash, nur weil Als bewusstes Stilmittel wird Trash in der
es schlecht ist? Ein Blick in Wikipedia sorgt Werbung immer dann eingesetzt, wenn es
für Erhellung: Die Online-Enzyklopädie fin- sich um Zielgruppen mit Verständnis für
det, Trash sei „ein kulturelles Produkt mit Ironie handelt – meist jung und gebildet.
!
geringem geistigen Anspruch, an dem gera- Hier wird er als Zeichen für Coolness und
de der Aspekt der Geistlosigkeit genossen Lockerheit benutzt. Dabei werden Klischees
point definiert Trash erstmals als
wird.“ Das kann jeder Helge-Schneider-Fan bewusst übertrieben und die Sprache eines Werbestil
bestätigen. Er erfreut sich am professionell Milieus oder einer früheren Stilrichtung zi-
Unprofessionellen und scheinbar Geistlo- tiert und mit der neuen Marke in Verbindung Trash-Werbung soll eine Werbung heißen, bei der
sen. Das tun auch die zahlreichen Fans von gebracht (s. Retro-Artikel, S.22 und Definiti- die bewusst eingesetzten Stilmittel für die anzuspre-
„Knight Rider“ oder des Filmklassikers „An- on nebenan). chende, genau eingegrenzte Zielgruppe themen- bzw.
griff der Killertomaten.“ Die Botschaft: „Wir nehmen uns nicht zu milieuspezifisch oder zeitlich sehr stark von deren
ernst.“ Die Chancen dieser Ironisierungs- Lebenswelt abweichen und die Lebensweltklischees
Bewusste und unbewusste Trash-Werbung strategie erkennen immer mehr Unterneh- der Zielgruppe konsequent überspitzt und ironisiert
Vom bewussten Trash unterscheidet sich der men – und bauen auf Trash. Als Gegenpol dargestellt werden.
ungewollte. In den Niederungen der Werbung zum Wettbewerb können sie so all diejeni-
finden sich Unmengen von schlecht gemach- gen einfangen, die die anderen Marken und
ten Spots, Anzeigen oder Bannern. In aller deren Mainstream-Werbung zu bieder und
Munde war z. B. die peitschenschwingende spießig finden •
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thema
TV und Trash
Für Trash ist das Fernsehen wie gemacht. Mit Vokuhilas und grauen Arbeitsanzügen handelt. Mit den Einführungsspots der Mo- mann mit leicht österreichischem Akzent sei-
In seinen Bildern lassen sich trashige Sze- wirbt BiFi aber schon länger nicht mehr. bilmarke im TV ist das Gütesiegel Trash erst ne Hasen-Ranch vorstellt (einer der Hasen
nen erzählen, indem bekannte Bilder und Vielleicht war die Fabrik mit ihren Redneck- recht verdient. Aus dem simyo-Forschungs- heißt „der Sandra“) und wir sehen, wie die
Klischees übertrieben werden. Dazu kommt, Angestellten zu abstrus? So abgefahren und zentrum meldet sich da ein Wissenschaft- Hasenzähne zu Kaugummis verarbeitet wer-
dass über den Ton die passende Musik und sinnlos hat jedenfalls vor BiFi wohl noch ler mit gegeltem Hollywood-Haar: „Hier bei den, kann von Stil wirklich keine Rede sein.
die passenden Stimmen übertragen werden keine Firma im Fernsehen geworben. Der simyo Industries ist es uns gelungen, das Offen bleibt, worauf die JuicyFruit-Ranch ei-
können. Die meisten Trash-Kampagnen ent- Snack-Wursthersteller hat die Lebenswelt Einfachheitsgen des Pantoffeltierchens zu gentlich anspielt, da sie Klischees aus allen
scheiden sich für TV – sofern sie dort ihre von Fabrikarbeitern übertrieben und mit den isolieren und es mit einer herkömmlichen möglichen Welten übertreibt. Offen bleibt
Zielgruppe antreffen. Das ist bei jungen Men- wahrscheinlich unattraktivsten Figuren be- Simkarte zu kreuzen.“ Bemerkenswert, wie zunächst auch, ob so etwas Abstruses Erfolg
schen aber immer weniger der Fall und so setzt, die ein Konsumgüterhersteller jemals ernst man einen solchen Schmarrn sagen hat •
bleibt abzuwarten, ob das Internet dem TV verwendet hat. Genial daneben! kann. Und wie lustig guter Trash ist.
bald den Rang in punkto bewusster Trash-
Werbung abläuft. Simyo JuicyFruit frisch
Alleine mit dem Slogan muss simyo schon Über Geschmack lässt sich streiten. Über Ge-
BiFi (Zomtec) dabei sein, wenn es um Trash geht: „Weil schmacklosigkeit nicht. Oder ist etwa jemand
Schade, dabei waren sie doch so schräg, die- einfach einfach einfach ist“ hat sich in un- der Meinung, die Kampagne von JuicyFruit
se netten Arbeiter in dieser überhaupt nicht sere Köpfe eingebrannt, obwohl es sich da- hätte etwas mit Geschmack zu tun? Wenn
dubiosen Firma, die sich „ZomTec“ nennt. bei um keine besonders neue Erkenntnis ein elegant gekleideter junger Geschäfts-
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thema
Print und Trash
> In 5 Schritten zur
Trash-Werbung:
1. Lebenswelt (Gewohnheiten, Vorlieben) der Zielgruppe analysieren
2. Nach möglichst entfernten, polarisierten, typischen Lebenswelten
suchen
3. Stil dieser polarisierten Lebenswelt analysieren, wichtige Symbole
(Kleidung, Accessoires, Musik, Schriften, Sprache) herausarbeiten
4. Diese Symbole konsequent übertrieben einsetzen und mit modernen
Produkten und Waren kombinieren
5. Inhaltlicher Plot: Texte überspitzen, schräg formulieren, evtl Marke als
Überaschungseffekt einführen
Anzeige
Viele gedruckte Medien haben eine kleine wüstenrot
aber feine Zielgruppe. Werbung kann daher Junge Leute haben keine Lust auf dröge Bau-
sehr genau auf deren Lebenswelten einge- sparverträge – eine eigene Bleibe hätte aber
hen und sie mit bewusstem Trash anspre- schon was. Darauf spielt wüstenrot an, wenn
chen. Magazine wie „Neon“ bauen schon seit es in der Kampagne „Stolz wie…“ scheinbar
langem ihre gesamte Bilderwelt im Trash-Stil billige Privatfotos von jungen Eigentümern
auf, indem sie bewusst unattraktive Bilder zeigt. „Gequältes 50er-Jahre-Lächeln, spie-
aus dem Alltag der Leserschaft verwenden. gelnde Brille – aber irgendwie cool“, wird
Die Werbung macht mit und vertrasht ihre sich mancher Zielgrüppler da denken.
Motive besonders in jungen Magazinen zu-
sehends. Und: Im Print findet sich auch viel Mustang
unbewusste Trash-Werbung. Ein Blick ins Wieso wirbt eine Marke wie Mustang mit
nächste Anzeigenblatt genügt da meist. Leopardenweste und Moppelhund? Weil sie
viel zu cool für einfach nur schöne Werbung
Lexware ist. Die neuesten Motive der Jeansmarke
Ein Unternehmen, das Buchhaltungssoftware spielen bewusst mit der Geschmacklosigkeit
verkauft, wirbt mit einer akurat eingerichte- und werden erst so richtig geschmackvoll.
ten Metzgerei. Der Leser ist fasziniert und Eine Mustang nimmt sich nicht so ernst •
gut unterhalten. Wenn er das nächste Mal
in der Firma Ordnung schaffen muss, wird
er schmunzelnd an diese Anzeige denken:
„Hier herrscht Lexware“ (s. S. 7)
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thema
Internet und Trash
Wenn es um Trash in der Werbung geht, Wunderbaum mit Regenbogen (Aufschrift:
darf das Internet natürlich nicht fehlen. Pe- „I’m not gay, I just love rainbows.“) bis zum
nisverlängerungen und Gratis-Software sind „Looking Good for Jesus“-Beauty-Set alles,
inzwischen Kult, aber guten Trash gibt es was niemand braucht. Im dazugehörigen
auch. Dabei sorgen Bild, Ton und interaktive Youtube-Spot stretchen sich halbnackte Hubert Burda Media – Die ganze Welt der Medien
Elemente für Authentizität. Oft werden TV- Frauen und Männer aus den 80ern zu Syn-
oder Printkampagnen nur „verlängert“. Es thesizer-Klängen. Trash zum Kaufen! Um langfristig auf qualifizierte Nachwuchskräfte zählen zu können, investiert Hubert Burda
gibt aber auch eigenständige Online-Trash- Media in eine umfassende Nachwuchsförderung. Ziel ist es, die Medienwelt der Zukunft
Kampagnen, wie die folgenden Beispiele Unter cin-king.com kann der urbane Parknot- mitzugestalten – daher stehen jungen Talenten zahlreiche Einstiegsmöglichkeiten offen.
zeigen. geplagte die perfekten Lösungen für den Die Nachwuchs- und Ausbildungsprogramme umfassen das gesamte klassische Verlags-
Stadtverkehr sehen. Die Marke, die es nicht geschäft: vom Journalismus über Verlagsmanagement, Anzeigen, Vertrieb bis hin zu New
Die „Kein Jägermeister“-Kampagne von… gibt, bietet zum Beispiel den extrem sch- Media.
äääh Jägermeister entfaltet erst im Inter- malen „Slim Jim“ an, „das erste Elektroauto
net ihre ganze Geschmacklosigkeit. Die als mit Dieselantrieb“, das sich wegen seiner Nutzen Sie die Einstiegsmöglichkeiten in ein modernes, innovatives Medienhaus und
Blog aufgemachte Seite kein-jaegermeister. länglichen Form perfekt in zweiter Reihe an bewerben Sie sich als Praktikant • Volontär • Trainee
de wartet im gehäkelten 70er-Jahre-Creme- parkende Autos anschmiegt. Trash Cars, die
Wir freuen uns auf Sie!
Stil mit allerlei „ulkigem Fetenspaß“ auf. Ob Aufmerksamkeit für richtige Stadtautos we-
Wurstplatten, sinnlose Online-Spiele oder cken: Beim Klick auf einen flatternden Ban-
die Anleitung zum „Topfstreicheln“, alles ner gelangt man zu den gar nicht trashigen
ist so uncool, dass die Zielgruppe bei der smart-Seiten •
nächsten Party unbedingt Jägermeister trin-
ken muss. Autoren des Themas:
Kontakt
Claudia Wildmoser, Benjamin Otterbach Zentrale Personalentwicklung
Was des einen Müll, ist des anderen Perle. Silke Walz
So verwundert es nicht, dass sich mit blu- point hat in seiner Fotostrecke (ab S. 14) Arabellastraße 23
eq.com ein ganzer Online-Shop dem Trash Trash für Medien umgesetzt und dabei fest- 81925 München
verschrieben hat. Hier gibt es vom Auto- gestellt: Guter Trash ist hohe Kunst. Telefon 089/ 9250-2496
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Der Retro-Gesang
Die 50er Jahre sind wieder da. Mit Amy Emotionen zusammenhängt, bietet sie zu- Diese Überlegungen werden in stimmungs-
Winehouse und Duffy in den Charts, dem le- gleich eine gute Möglichkeit positive Mar- volle Lieder verpackt, die bei der Zielgrup-
gendären Pünktchen-Look und auch im Mö- kenwerte zu transportieren. Das bedeutet pe sehr gut ankommen. Die Spots von Iglo
bel- und Auto-Design. für die Werbung: Durch Gesang mit zitierten und OBI haben bereits Fanseiten – und im
und gereimten Texten wird das Markenimage Gegensatz zu den Retro-Produkten selbst
Die Rede ist – mal wieder – vom Retro- positiv verstärkt – auch ohne, dass die Ziel- haben die Werbespots schneller Kultstatus
Trend. Aber was heißt das eigentlich? Retro person einen Spot bewusst gesehen hat. erreicht.
ist ein neuer Name für alte Phänomene, die Von großer Bedeutung ist dies insbesonde-
wieder aktuell werden und sogar Kultsta- re für Branchen mit Low Interest Produkten, Gesichertes in unsicheren Zeiten
tus erreichen können. Und was bei vielen in denen kein Produkt mehr einen echten Gerade in politisch oder wirtschaftlich unsi-
Produkten schon lange üblich ist, zeigt sich USP (Unique Selling Proposition) vorweisen cheren Zeiten sind Menschen bereit, Retro-
zurzeit auch erfolgreich in der Werbung: Die kann. Laut Lehrbuch ist es für diese Marken Produkte zu kaufen. Sie vertrauen sowohl
Mitarbeiter von OBI singen auf die Melodie an der Zeit, einen UAP (Unique Advertising den Produkten als auch den Emotionen aus
von „We will rock you“ – „wie wo was weiß Proposition) zu kreieren. Also eine werbliche der Vergangenheit und verschaffen sich so
Obi“. Melitta wirbt für Bella Crema mit „Gu- Alleinstellung zu schaffen, die die eigene ein Gefühl von Sicherheit und Stabilität.
ten Morgen, lieber Morgen“. Iglo nutzt die Marke von der Konkurrenz abhebt und vor Getreu dem Motto: Wo Gefahr ist, wächst
populäre Melodie von „Love is in the Air“ allem nicht ohne weiteres imitiert werden das Rettende auch. Uns werden Retro-Ideen
für Rahmspinat und Garnelen, um zu sagen: kann. daher auch in Zukunft immer wieder begeg-
„Iss nicht irgendwas – tu dir was Gutes“. nen, ob in der Mode, bei Produktrelaunches
Wie viele andere haben auch Bahlsen, Giotto Für die Best-Ager in die Vergangenheit oder in der Werbung. Der Retro-Stil bleibt
und die Deutsche Bahn den Gesang für sich Aber warum kommt Gesang gerade heu- attraktiv •
entdeckt und übersetzen englische Klassiker te wieder auf? Erinnerungen, die einer be-
für ihr Produkt in die deutsche Mutterspra- stimmten Zielgruppe viel bedeuten, sind Nathalie Burkart
che. Das ist aber nichts Neues. Früher haben der Hintergrund. Gemeint ist hier die kauf- Stefanie Schulz
schon Allianz, McDonalds, Zott und Merci kräftige Zielgruppe der 50-60-jährigen. Frank
erfolgreich in der Werbung gesungen, was Dopheide, Chairman von Grey Deutschland:
bei jungen und älteren Zielgruppen sehr ge- „Da die Sehnsucht nach Emotion wächst,
schätzt wurde. Aber was bewirkt Gesang in steigt auch der Bedarf nach wirkungsvoller
der Werbung? Musik. Musik, die mich in die unbeschwer-
te Zeit meiner Jugend zurück versetzt, wirkt
Marken besingen immer – gerade bei Best Agern und verbin-
Allgemein sorgt Musik für eine signifikan- det auf spürbare Weise das gute alte Gefühl
te Steigerung der Effizienz. Sie erhöht die mit dem Angebot von heute.“ Auch Daniel
Merkfähigkeit und den Wiedererkennungs- Adorf, der Geschäftsführer von JVM, meint,
wert. So haben Forscher herausgefunden, dass das Aufgreifen bekannter Songs aus
dass bereits Kleinkinder bekannte Melodi- dem Leben der Zielgruppe der Versuch sei,
en auch nach langer Zeit wieder erkennen. eine positive Grundstimmung zu erzeugen.
Musik aktiviert das menschliche Gehirn. Und Und so würden die jeweiligen Botschaften
da Musik beim Menschen eng mit seinen nachhaltig verankert werden.
22 • szene szene • 23szene
Markenliebe
Wenn Marken Marken mögen
„Willst du mit mir gehen?“, fragte eine Mar- Das Techtelmechtel hat ganz neue Kunden-
ke die andere. „Nur, wenn du mir etwas ge- gruppen erschlossen – etwa den jungen und
ben kannst, was ich nicht hab.“, antwortete sportbegeisterten Goodyearfahrer. Außerdem
die andere. Sie konnte und so gingen beide kann sich so die Bekanntheit des einen mit
Marken eine Beziehung ein, in der sie noch der Sympathie des anderen verbinden. Das
heute Images austauschen und Markenwel- ergibt spannende Beziehungen, die sogar
ten erweitern. Kosten senken können, sofern Ressourcen
gemeinsam genutzt werden. Warum nicht
Doch wie leben die beiden jetzt zusammen? gemeinsame Vertriebswege aufbauen oder
Vielleicht werben sie gemeinsam wie neu.de sich bei der Mediawerbung zusammentun?
und Senseo oder machen ein gemeinsames
Event. Vielleicht nutzen sie die jeweiligen Doch auch wenn man zusammen weniger al-
Vertriebskanäle des anderen oder sie kre- lein ist, auf ganz unbekannte Gefilde sollte
ieren gleich ein gemeinsames Produkt wie man sich als Marke dennoch nicht begeben.
Mini und PUMA, deren Kind ein Schuh spe- Ein Hotel in Frankfurt, das angeblich ganz
ziell zum Autofahren geworden ist (Design im levi’s-Look daher kommt oder eine RTL2-
und Coolness hat er natürlich von den Eltern
geerbt). Aber wann sollte eine Marke „ja“
Kollektion bei KIK? Oder gar McDonald’s-
Werbung auf amerikanischen Zeugnissen? Bei uns als Praktikant
ankreuzen, wann „vielleicht“? Was verhilft „What the hell,“, sagt sich da so mancher
einem Markenpaar zum fast lebenslangen
Glück?
Marketingmensch und Markenversteher, „da
hat wohl mal wieder jemand vor lauter Ver-
richtig gut durchstarten
liebtheit den Verstand verloren.“ •
Symbiosen, Synergien, Sympathien Sie haben Ihr Grundstudium bereits abgeschlos- Genauere Angaben zum Deutschen Sparkassen-
Wichtig ist, dass sich beide Marken in ih- Benjamin Otterbach sen und wollen Verlagsluft schnuppern oder verlag und den einzelnen Bereichen finden Sie
rem Versprechen nicht widersprechen, aber Agenturatmosphäre erleben? Oder sind Sie auf unserer Homepage www.dsv-gruppe.de
ergänzen und synergethische Effekte nutzen. technikbegeistert – dann ist vielleicht die IT das
Beispiel: Ein McDonald’s-Burger mit Phila- Passende für Sie. Die DSV-Gruppe bietet regel- Ansprechpartner:
delphia-Käse. Damit zeigt McDonald’s, dass mäßig attraktive Praktikumstellen an. Deutscher Sparkassen Verlag GmbH
es bei seinen Zutaten auf Qualität achtet Personalmanagement
und Philadelphia kann ein paar Burgerlieb- Sie sind kreativ und lernmotiviert, dialog- und Silvia Daun
haber für sich gewinnen. Eine andere Affäre, kritikfähig, aufgeschlossen und belastbar, be- Am Wallgraben 115
bei der sich beide Partner ergänzen, ist die herrschen die einschlägigen Software-Tools und 70565 Stuttgart
Zusammenarbeit von Goodyear mit adidas. haben idealerweise sechs Monate Zeit? Telefon: 0711 782-1512
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mit seinem Rennsport-Image gerade recht,
als der einen neuen Schuh auflegen wollte. Die monatliche Vergütung beträgt 500 Euro für
Und Goodyear freute sich über die Verjün- ein Pflichtpraktikum und 700 Euro für ein Absol-
gung seiner Marke. Eine perfekte Symbiose ventenpraktikum.
also, ein Image-Petting, das beiden Marken
viel gebracht hat.
24 • szeneszene
In and Out
points Kampagnen-Check
Nissan Qashqai
Bei Skateboards denkt man an betonierte
Out
Plätze, Treppengeländer und coole Typen, Stuttgart 21 E.on- Gezeitenkraftwerke
die sich waghalsig und sportlich durch die Das Projekt selbst ist schon lange im Ge- »Tolle Technik – man sieht es nicht, man
Großstadt schlängeln. Dieses urbane Image spräch, doch vor kurzem wurde die eher hört es nicht.« Mit diesen Worten warb e.on
hätte Nissan wohl auch gerne für seinen technische Bezeichnung „Stuttgart21“ end- in einem TV-Werbespot für Gezeitenkraftwer-
lich durch eine richtige Marketingkampagne ke und verblüffte damit die ganze Nation.
ersetzt. Scholz&Friends höchstpersönlich Ziel war es, e.on das Image eines Vorreiters
haben sich der Sache angenommen – und in Sachen erneuerbaren Energien zu verpas-
das regionale Projekt ganz schnell zu einem sen.
europäischen Anliegen gemacht. Ausgerech-
In net zwischen Stuttgart
Kleine Fußballer – große Träume und Ulm soll „das
Fußballstars in der Werbung sind nichts neue Herz Europas“
Neues - und bei adidas schon gar nicht. Aber entstehen, genau auf
wie die Herzogenauracher und ihre Agentur der schwäbischen Alb.
„180“ ihre vielen Millionenkicker in der neu- Sehr passend. Aber da- An sich keine schlechte Sache, führte e.on
en Kampagne „Dream Big“ in Szene setzen, mit nicht genug, auch mit seiner Greenwashing-Kampagne für Ge-
ist schon etwas Besonderes. Da überraschen beim Logo haben sich zeitenkraftwerke ziemlich in die Irre. Tech-
Viera, Ballack und Co Jugendmannschaften neuen Stadt-SUV, den Qashqai. Was liegt die Kreativen richtig ins Zeug gelegt, um ein nisch kaum machbar und viel zu teuer, sagen
aus den hintersten Winkeln Europas, um ih- da näher, als das Auto in der TV-Kampagne noch austauschbareres Symbol für die Kam- Experten – also nichts als Science-Fiction.
nen Mut zu machen. „Impossible is nothing“ einfach als Skateboard zu benutzen? Vieles, pagne zu finden. Ein älteres Klischee als das Der nette Herr vom Energieversorger aber
heißt es so zum Beispiel, wenn José Mou- doch die Art und Weise, wie die Agentur Herz hätte sich wohl schwer finden lassen… erklärt mit seinem Zahnpastalächeln das
rinho mit Messi und Podolski Jungs aus An- TBWA diese Idee konsequent umsetzt, über- Herzlichen Glückwunsch für diese Leistung. Gegenteil. Sprachsynchronisiert strahlt er
dorra trainiert oder Kaka und Philipp Lahm zeugt. Überdimensionale Beine bewegen Wir fragen: War nicht genug Zeit sich dieser die Glaubwürdigkeit eines Gebrauchtwagen-
nach San Marino kommen. Das alles wird das Auto geschickt über Häuser und Stra- schwäbischen Sache mit vollem Ernst anzu- händlers aus.
in so bodenständigen und humorvollen On- ßen durch die Stadt, dazu Klaviermusik zum nehmen? • Macht aber nichts, denn all die schlechte
line-Videos erzählt, dass nicht nur Jugendli- Fliegen (und Probefahren). Skaten mit dem Presse, die der Spot geerntet hat, hatte so-
che adidas in’s Herz schließen werden. Nur „Crossover“, der damit perfekt für die Stadt Stefanie Schulz wieso schon für ein kommunikatives Eigen-
bei Michael Ballack will es nicht so richtig geeignet scheint – „urbanproof“, wie Nissan tor gesorgt •
menscheln: „Hello, I’m Michael from Germa- sagt •
ny“ ist der einzige Satz, den der deutsche Claudia Wildmoser
Kapitän sagen darf • Benjamin Otterbach
Benjamin Otterbach
26 • szene szene • 27umsicht
Flame of Shame
Chinas Propaganda zu Olympia
Die Sportstätten sind fertig gestellt, Smog Die „Live“-Übertragung (Verzögerung von Flamme wird abgeschottet durch das Reich Medien wurde über deren schwere Aus-
liegt über Peking, Milliarden Dollar sind ge- 30 bis 45 Sekunden) der chinesischen TV- der Mitte getragen, ein Beispiel chinesischer schreitungen berichtet. Auf der China Radio
flossen, die Propagandashow läuft: „Eine Kanäle zeigt nur einen wunderschönen ge- Propaganda. International Website dagegen wurde der
Welt, ein Traum“ – Das Motto der 24. Olym- pflegten olympischen Rasen. Fackellauf in der indischen Hauptstadt wie
pischen Sommerspiele in der Volksrepublik Eigentlich wollte China mit den Olympischen folgt geschildert: „ […] Neu Delhi war bereits
China vom 8. bis zum 24. August 2008. Mit Die bisher heftigsten Proteste gegen die Spielen triumphale Imagewerbung betrei- die elfte Etappe des Fackellaufes außerhalb
den massiven Unruhen Anfang März in Lhasa Tibet-Politik Chinas gab es in London, ben. Es sollten freundliche, offene und kom- des chinesischen Festlandes. Der Fackellauf
überschlagen sich die Meldungen in den Me- Paris, San Francisco, Neu-Delhi, Canberra und munikative Spiele werden. Jetzt ist schon dauerte dabei anderthalb Stunden, in de-
dien. Dann schottet China Tibet ab, und die Nagano – ein Spießrutenlauf. Pekings omi- im Vorfeld eine Propagandaschlacht daraus nen 2,3 Kilometer zurückgelegt wurden. 70
olympische Fackel muss von chinesischen nöse Fackelwächter in legeren blau-weißen geworden. Das chinesische Presse- und Pro- Fackelträger beteiligten sich an dem Lauf.
Bodyguards beschützt werden. Adidas-Trainingsanzügen sind chinesische pagandaministerium streut Falschinforma- […].“
Militärpolizisten, welche die Flamme vor tionen, verschleiert Quellen oder nennt sie
Fackellauf als Spießrutenlauf Übergriffen schützen müssen. Ihre chinesi- nicht. Andersdenkende werden in Umerzie- Propaganda kennzeichnet sich unter ande-
Weiter – höher – stärker, aber auch umstrit- sche Höflichkeit haben sie dabei in China ge- hungslager gesteckt. rem durch folgende Eigenschaften: Einseiti-
tener: der Fackellauf der Olympiade. Am 24. lassen, in London und Paris fallen sie durch ge Berichterstattung, Verzerrung und Über-
März 2008 wird die Flamme in Olympia ent- Prügeln, Drängeln und Rücksichtslosigkeit Fehlinformationen treibung von Tatsachen, gesteuerter Einsatz
zündet, gleich darauf gibt es die ersten Zwi- auf. Seit die Fackel in China ist, ist die Be- So auch zuvor in Neu-Delhi: In Indien leben aller verfügbaren Massenmedien und Aufbau
schenfälle… und China reagiert mit Zensur. richterstattung weitgehend „verstummt“, die über 100.000 Exiltibeter. In den westlichen und Pflege eines Feindbildes – wie aus dem
28 • umsicht umsicht • 29umsicht
Lehrbuch. Ziel der chinesischen Regierung auf den positiven Imagetransfer von Olym- sehen klare Grenzen der Einflussnahme“,
ist es, ihr Volk zu manipulieren und ruhig zu pia auf ihre Marke gesetzt. Sie wollen den heißt es aus dem Unternehmen. Adidas-
halten – mit Hilfe gleichgeschalteter Massen- Milliardenmarkt der Chinesen erobern. Aber Chef Herbert Hainer kritisiert die Anti-China-
medien. Und bei kritischer Berichterstattung die Sponsoren stecken in der Zwickmühle: Demonstranten in einem Artikel auf Spiegel
von BBC und CNN wird der Bildschirm in Chi- auf der einen Seite lockt ein Milliardenge- Online. Er habe „kein schlechtes Gewissen“,
na einfach schwarz. schäft und auf der anderen Seite droht ein wenn auch die paramilitärischen chinesi-
PR-Debakel. Denn wenn Marken mit rügeln- schen Sicherheitsleute Trainingsanzüge und
Wirtschaft oder Wahrheit? den Polizisten, blutenden Pro-Tibetdemons- Turnschuhe von Adidas trügen.
Suchmaschinen wie Google, Yahoo und tranten und verschreckten Vorzeigesportlern
Microsoft haben sich dem Wirtschaftsgigan- assoziiert werden, können die Images der Die Verliererer stehen jetzt schon fest: Die
ten China unterworfen und zensieren frei- Unternehmen leiden. Niemand will mit Men- Meinungsfreiheit und die freie journalisti-
willig unbequeme Suchresultate. Audi und schenrechtsverletzungen in Zusammenhang sche Berichterstattung. Dies zugunsten von
andere Automobilhersteller baten die Regie- gebracht werden. kommunikativem Wohlverhalten und kont-
rung Merkel, die Kritik daran nicht zu harsch rollierter Kritik gegenüber Scheindemokra-
ausfallen zu lassen, da Investitionen auf dem „Adidas ist sich der Bedeutung des Schutzes tien für den Vorteil von wirtschaftlichen
Spiel stünden. Denn: Die Sponsoringverträge der Menschenrechte bewusst“, erklärte der Interessen •
für Olympia 2008 in Peking brechen alle Re- Sportartikelhersteller. Sponsoren könnten Genoveva Ivanova
korde. Die internationalen Konzerne haben aber politische Probleme nicht lösen. „Wir Manuela Tröndle
30 • umsicht umsicht • 31umsicht
Zieh.dich.aus.de
MySpace, StudiVz, Xing, & Co. wissen mehr über Dich als Du Dir vorstellst.
Ein Mensch, ein Name, ein Profil. Wo früher Hosen runter – veröffentlichen sorglos unse- „Fashion Angles – für mehr style auf der welcher direkt zur Edelgruppe verlinkt ist.
die Telefonnummer getauscht wurde, reicht re Namen, Wohnorte und Fotos der letzten Welt“. Als Gruppengründer wird ein StudiVZ- Aber warum Edelgruppen? Verschiedene Vor-
heute der Name. Denn wer bei StudiVZ, Xing Party und zudem lassen sich Rückschlüsse ler angegeben (Mario Zimmermann), der sich teile wie die Teilnahme an Gewinnspielen,
und Co. nicht registriert ist, ist out. „In den auf unsere verschiedensten Interessen, Hob- jedoch bei genauerer Betrachtung seines der Austausch von Musik oder vergünstigte
westlichen Industriestaaten nutzen bereits bys oder sexuelle Vorlieben ziehen. Profils als Mitarbeiter von brands4friends Markenprodukte sollen den Mitgliedern der
400 Millionen Menschen ein so genanntes outet. Edelgruppe weitere persönliche Daten ent-
Soziales Netzwerk im Internet“, berichte- Wie funktioniert das Business? locken. So jedenfalls wirbt die Firma brands-
te Götz Hamann von DIE ZEIT (DIE ZEIT Nr. „Die Straßenverkehrsordnung behindert Mit dem Einsatz von 5.000 Euro ermöglicht 4friends, getarnt als privat initiierte und
47/2007). meinen Fahrstil“, „Werbung und Marktkom- StudiVZ Unternehmen die Gründung so ge- besonders exklusiv erscheinende Gruppe,
munikation“, „E-Mail kann jeder – Post- nannter „Edelgruppen“ in der Hoffnung, für ihre Produkte.
Kundendaten sind für Konzerne und Werbe- karten schreiben ist Kult“ oder auch „Der Kontaktdaten für sich zu gewinnen. Für
treibende ein wertvolles Kapital und der Da- Frau in der Coral-Werbung guckt die Kimme weitere 30.000 Euro gibt es 20 Millionen Wie nützlich sind die Daten wirklich?
tenhandel ist schon längst kein Neugeschäft raus“ – wer bei StudiVZ immatrikuliert ist, Kontakte in der Wunsch-Zielgruppe, abge- Fakt ist, dass der personalisierte Werbe-
mehr. Alle suchen nach Deinen persönlichen ist mindestens in einer der vielzähligen In- stimmte AdImpressions, um Mitglieder via erfolg gesteigert wird. Aber was passiert tat-
Daten, mit dem Ziel die Werbung noch wei- teressengruppen vertreten. Jeder kann auch „Telegramm“ in die neue Gruppe einzuladen. sächlich mit unseren gewonnenen Daten?
ter zu personalisieren. seine eigene Gruppe gründen und es gibt Außerdem können Unternehmen für jeweils AGB´s kennt jeder, aber weiß auch wirklich
An unsere Daten zu gelangen ist heute kein keine Gruppe, die es noch nicht gibt. 15.000 Euro weitere 20 Mio. Werbekontak- jeder was drinsteht? Unternehmen sind durch
Problem mehr. Denn wir selbst lassen die te in Form eines News-Teasers erwerben, die gesetzliche Datenschutzbestimmung ver-
32 • umsicht umsicht • 33umsicht
pflichtet, persönliche Daten zweckgebunden Aber wie können wir uns schützen? Kondome
und vertraulich zu behandeln. Jedoch wird Anonymität im Internet gibt es nicht. Das >> Partnerwechsler
das Aushebeln des Datenschutzes wie auch einzige, was uns bleibt, ist mit offenen Au-
im Fall von brands4friends.de durch schwam- gen durch die Cyberwelt zu surfen, sorgsam Neurexan®
mig formulierte AGB ermöglicht. mit unseren persönlichen Angaben umzu- >> fühlt sich gestresst
gehen und das Kleingedruckte gründlicher
So heißt es in den Datenschutzbestimmun- denn je zu lesen, um sich der Seriosität der Kopfschmerztabletten
gen von brands4friends: „Der Nutzer stimmt jeweiligen Plattform zu versichern. >> feiert gern
der Weitergabe seiner Daten an Dritte inso-
weit zu, als dies zur Erfüllung der vertragli- Unsere Eltern gingen in den 70er Jahren Tagebuch
chen Beziehungen zwischen brands4friends. noch auf die Straße, um für ihre informa- >> redet gern viel
de und dem Nutzer bzw. zur Bereitstellung tionelle Selbstbestimmung zu kämpfen. Wir
und Verbesserung der angeforderten Ange- sollten uns daran ein Beispiel nehmen, statt Pille
bote notwendig und erforderlich ist. Eine uns für ein paar Payback-Punkte die Hosen >> will keine Kinder
darüber hinausgehende Nutzung, insbeson- auszuziehen! •
dere eine Weitergabe oder ein Weiterverkauf Desinfektionsspray
der Daten an Dritte durch brands4friends.de, Britta Dost, Maximilian Kara >> Heimscheißer
ist ausgeschlossen, es sei denn, der Nutzer
hat der Weitergabe seiner Daten ausdrück- USB-Stick
lich zugestimmt.“ >> immer im Austausch
Und weiter schreibt brands4friends: „brands Tasche
4friends.de ist berechtigt, technische Ver- >> ist modebewusst
änderungen vorzunehmen, um den Anfor-
derungen des Marktes gerecht zu werden.
Die Daten Talisman
brands4friends.de ist ferner berechtigt, in Ihrer Tasche: >> ist abergläubisch
Inhalte zu speichern und an Dritte weiter-
zugeben, soweit dies gesetzlich vorgeschrie- EC-Karten Kuscheltier
ben oder nach pflichtgemäßem Ermessen >> geht gern einkaufen >> ist verspielt
notwendig und rechtlich zulässig ist.“ (AGBs
brands4friends)
Solche AGBs sind kein Einzelfall, denn un-
zählige Firmen, wie auch bspw. Planet49,
reichen die Datenweitergabe so an ihre
Sponsoren legitimiert weiter.
34 • umsicht umsicht • 35umsicht
Book Review
Dieter Herbst Charlotte Roche Dieter Bohlen Hape Kerkeling
Der Mensch als Marke Feuchtgebiete Nichts als die Wahrheit Ich bin dann mal weg
businessvillage 2003 Dumont 2008 Heyne 2003 Malik 2006
Prominente gibt es heutzutage wie Sand Neuester Marketing-Clou ist „ Feuchtgebie- Dieter Bohlen ist jedem ein Begriff. Die Äl- Dieses außergewöhnliche Buch handelt von
am Meer. Meist verschwinden sie genauso te“ von Charlotte Elisabeth Grace Roche. Der teren unter uns kennen ihn noch aus den einem Komiker auf Abwegen. Genauer ge-
schnell von der Bildfläche, wie sie erschie- Plot ist einfach: Die 18-jährige Helen fügt guten alten Modern Talking Zeiten, eine sagt befindet sich Herr Kerkeling auf dem
nen sind – Shootingstars. Was ist das Er- sich bei einer missglückten Intimrasur eine Band mit der er Millionen Platten verkauf- 800 km langen Jakobsweg quer durch Frank-
folgsrezept, damit aus Sternchen keine Analfissur zu und landet stationär in der te. Die Jüngeren kennen ihn als DSDS-Juror reich und Spanien nach Santiago de Compo-
Sternschnuppen, sondern langfristig begehr- Proktologie. Da ihre Eltern geschieden sind, und Plattenproduzenten. Er sieht ganz okay stela. Er hat Dutzende namhafte Auszeich-
te Stars werden? Selbstmarketing ist die nutzt sie die Zeit, um zu versuchen sie wie- aus und ebenso ist sein Gesangstalent ein- nungen erhalten und wurde nach steinigem
Lösung. Klassische Elemente der Marken- der zusammenzubringen und einen zurück- zustufen. Sein Erfolgsgeheimnis? Neben sei- Weg einer der erfolgreichsten Entertainer
führung und Werbung werden strategisch liegenden Selbstmordversuch der Mutter nem genialen Gespür für Kommerzialität und Deutschlands. 2005 erreichte Hape durch
angewendet, um ein Image zu kreieren und zu verarbeiten. Weil die Zeit der Genesung, einem entwaffnend verschmitzten Lächeln, seine Verkörperung des „Horst Schlemmer“
Personen wie Produkte zu vermarkten. Hier- dank ihrer aktiven Sabotage, sehr lange und kann er sehr gut mit Menschen umgehen. endgültigen Kultstatus. Mit seiner humorvol-
bei geht es um Profilierung der Stärken, da- das Krankenhaus langweilig ist, schweifen Dieter ist eine Marke, nimmt kein Blatt vor len und charmanten Art schafft es Hape im
mit eine Wiedererkennung stattfindet. Helens Gedanken in pornografischer Art und den Mund und spricht aus, was viele denken Buch, den Leser an den Begegnungen, Er-
Weise immer wieder ab und man erfährt so und sich nicht sagen trauen. Die, die er nicht lebnissen und Gefühlen teilhaben zu lassen.
einiges über ihr Hygiene- und Sexualverhal- zum Lachen bringt, bringt er auf die Palme. Ergebnis: Jahresbestseller-Autor 2006 mit
ten. Sehr konstruiert schafft es Roche, die Nachzulesen auf preisgekrönten 200 Seiten, über 2 Mio. verkauften Exemplaren. •
letzten Tabus unserer Gesellschaft zu bre- wie auch im neuesten Werk „Nur die Harten
chen, indem sie uns mit Ekel derart pene- kommen in den Garten“, 2008. Claudia Wildmoser
triert, dass es die Sicht auf die Dinge für
immer verändert. Wer trotz ihrer bildhaften
Sprache noch Blumenkohl isst und auch
sonst keinerlei Einschränkungen im Alltag er-
leidet, hat den Test bestanden. Roche sieht
sich als neue Generation von Feministinnen,
die Pornografie leben und die dem frauen-
feindlichen Hygienewahn ein Ende setzen.
Ende Juni waren 700.000 Exemp-
lare verkauft; Übersetzungen in 20
Sprachen folgen. Ein Grund hierfür
ist die Authentizität der Autorin
Charlotte Roche, erfolgreiche Ex-
Viva-Zwei-Moderatorin. Chapeau,
Madame Roche!
36 • umsicht umsicht • 37inhouse
Masterstudiengang Bluna und iPod
Vom Generalisten zum Spezialisten Zwei neue Professoren im Studiengang
„Der Begriff der Unternehmenskommunika- Professorin Gabriele Kille trat im Dezember
tion umfasst die Gesamtheit aller internen 2007 die Nachfolge von Herrn Professor Wolf-
und externen Kommunikationsaktivitäten gang Lüftner an. Im Studiengang Werbung
eines Unternehmens mit dem Ziel ein positi- und Marktkommunikation ist sie im Bereich
ves, konsistentes und prägnantes Unterneh- Print-Gestaltung zu Hause und hält zudem
mensbild bei den Stakeholdern aufzubauen die Vorlesungen Corporate Design und De-
und zu pflegen.“ (Lexikon Public Relations, signkommunikation im Master Studiengang
München 2007) Elektronische Medien. Kreation, Strategie,
Konzeption – ihr Interesse an Design veran-
Seit dem Wintersemester 2007/2008 wird lasste sie, in Würzburg Kommunikationsde-
der Master Studiengang „Elektronische sign zu studieren. Erfahrungen sammelte sie
Medien“ mit dem Schwerpunkt Unterneh- bei verschiedenen deutschen und schweizer
menskommunikation an der Hochschule der Werbeagenturen als Art-Direktorin. Zuletzt
Medien angeboten. Er ist auf vier Semester war sie Kreativ-Direktorin und Geschäftsfüh- an der HdM erreichen: „gute, praxisorien-
angelegt. Der Master erweitert Basiswissen, rerin der Werbeagentur Karius & Partner. tierte Lehre“ und „fachliche Aktualität“. Er
um Aspekte aus den Sozial- und Kommuni- Jetzt stürzt sich die Teamplayerin mit vol- vergleicht das Studium mit dem Packen ei-
kationswissenschaften, der Journalistik und lem Engagement in ihre neue Tätigkeit - sie nes Koffers für die große Reise: „Wenn die
spezielisierten Fächern aus der Unterneh- möchte ihre Erfahrungen an die Studen- Studenten später im Berufsleben sagen, der
menskommunikation. Ziel: Herausbildung ten weitergeben. „Meine Stärken liegen im Lehning hat da damals ein paar kleine Gold-
von Führngskräften. Coaching, und die Zusammenarbeit mit Stu- barren mit reingepackt, bin ich einigermaßen
denten macht mir sehr viel Spaß“, so Kille. zufrieden.“Immens wichtig findet Dr. Leh-
Erfolgreichen Absolventen stehen die Türen Sie lebt nach ihrer Vision – im Job nie mit ning im Übrigen Leistungsbereitschaft und
bei mittleren und großen Unternehmen weit halbem Herz dabei sein, sondern immer mit gegenseitige Fairness zwischen Studenten
offen. Die erlernten Fähigkeiten können dann voller Energie. Ihr Kinderherz schlug immer und Lehrenden: "Ohne Respekt und Höflich-
in verantwortungsvoller Position in den Be- für Bluna – sie wollte sogar ihren Namen keit auf beiden Seiten geht es nicht, sonst
reichen Corporate Communications und Cor- ändern. wird das Zusammenarbeiten zum Zwang und
porate Publishing angewandt werden. unproduktiv." Und Unproduktivität, so Leh-
Professor Dr. Thomas Lehning ist seit dem ning, sei, wie das Abstürzen seines iPods,
Die Vorzüge des Master-Studiengangs sind 1. April 2008 für den Studiengang Werbung eine Katastrophe.
der Praxisbezug und das effiziente Coaching und Marktkommunikation in den Bereichen
der Lehrenden. Step by Step die Karrierelei- Medien und Marketing tätig. Er studierte in Wir wünschen ihnen beiden einen sturmfrei-
ter hinauf! • Freiburg, Hamburg und Berlin Medienwis- en Start an der HdM •
senschaft und Philosophie und promovierte
Manuela Tröndle bei Knut Hickethier über den Bertelsmann- Manuela Tröndle
Konzern. Sein Know-how erarbeitete sich
der Marketingspezialist auf Agentur- und
Unternehmensseite im In- und Ausland. Zu-
letzt arbeitete er als leitender "Senior Brand
Manager" für die MediaSaturn-Gruppe. Zwei
Dinge möchte Dr. Lehning in seinem Feld
38 • inhouse inhouse • 39inhouse
Projekte Neues von der GWA
Die GWA informiert
Wir sind hier nicht bei “Wünsch Dir was”, (Mitglieder/Nichtmitglieder) zu analysieren, Acht Stuttgarter GWA-Agenturen veranstal- Zeug legten, während die großen Namen vor
sondern bei “so isses”. Das müssen auch die um anhand der Ergebnisse ein zielgerich- ten einen ganzen Tag mit Vorträgen, Work- allem PowerPoint-Folien zum Besten gaben.
Vermarkter von Social Networks feststellen. tetes Kommunikationskonzept, sowie einen shops und Führungen, um kompetenten Kontakte wurden trotzdem reichlich geknüpft
Denn trotz Targeting und Insights über die kommunikativ ausgerichteten Maßnahmen- Nachwuchs anzulocken. Nachwuchs anlok- und so sei allen Werbern die Teilnahme am
Zielgruppen zeigt Werbung auf Social Net- katalog (Gewinnung neuer Mitglieder, Kom- ken? Richtig gehört, denn vor allem mit- nächsten AdDay empfohlen. Die Teilnahme
work Sites nicht den ersehnten Erfolg. Klick- munikation für Veranstaltung, Maßnahmenfi- telständische Agenturen brauchen plötzlich an der anschließenden Riesenparty sowie-
raten von 0,02% sind ernüchternd, Social nanzierung, etc.) herauszuarbeiten. wieder jungen und kreativen Input. So ist so •
Advertising funktioniert nicht. Oder doch? auch nicht verwunderlich, dass sich die klei-
Das Kommunikationsprojekt 6 von Prof. Dr. 1500 Meter über dem Meeresspiegel gibt nen Agenturen mit ihrem Programm mehr ins Benjamin Otterbach
Thomas Lehning beleuchtet das tatsächliche es ein Hotel, das gleich neben dem schö-
Potenzial von Social Network Sites für Wer- nen Rentnerstädtchen Bad Reichenhall liegt.
betreibende und untersucht, wie Social Ad- Das Hotel heißt Predigtstuhl-Hotel, hat eine
vertising doch funktionieren kann. klasse Aussicht, interessante Zimmer, eine
akzeptable Küche, aber: keine Gäste. Das
Kennst du die Carat-Hotels? Keine Ahnung?
Das Kommunikationsprojekt unter Leitung
von Prof. Dr. Rota ändert das. Die Marke der
Kommunikationsprojekt mit Prof. Dr. Fuchs
und Frau Prof. Kille hat sich vergangenes Se-
mester dem Problem angenommen und Ant-
Trauer um Ulrike Sülzle
AHM AG aus der Schweiz wird vom Werber- worten auf folgende Fragen gefunden: Wer
Team im Zuge einer Kampagne positioniert könnte das Hotel besuchen und warum? Wie Sie war Engagement und Einsatz in Person: für ihre Diplomarbeit einen Dokumentarfilm
und mit einem neuen Image angestrichen. kann man die Positionierung in eine gute Ulrike Sülzle, Lehrbeauftragte im Winterse- über Beschneidung. Bei einer Notruf-Hotline
Ein Corporate-Design soll die Häuser dabei Kommunikation verwandeln? Was haben wir mester 2007/08 im Fach AV-Medien, ist ver- für vergewaltigte Frauen engagierte sie sich
als Einheit darstellen, ein Logo Identifikati- eigentlich drei Tage da oben gemacht? Und storben. genau so wie in Jugendhäusern, wo sie Film-
on schaffen. Im Besonderen geht es um die wie lange hält diese Seilbahn noch…!? • Für die Studenten stellte sie einen interes- projekte initiierte, oder wie bei einem Lud-
Hotels in Weil am Rhein und am Flughafen santen Workshop auf die Beine. Eine theo- wigsburger Programmkino. Eine Langzeitdo-
Frankfurt. Für sie werden regionale und Anita Reuther, Genoveva Ivanova, retische Vorlesung wäre wohl weniger auf- kumentation in einer Therapieklinik sollte
überregionale Marketing-Strategien entwi- Britta Dost, Benjamin Otterbach wändig gewesen, als Kameras zu leihen, ihr nächstes großes Projekt werden, bevor
ckelt und daraus einzelne Werbe- und PR- Licht zu schleppen oder hinter die Kulissen sie wieder nach Afrika zurückkehren wollte.
Maßnahmen abgeleitet. Damit bald jeder im eines Kinos zu schauen. Stattdessen drehte
Carat übernachten will und die Hotels be- sie im Seminar kleine Werbespots und or- Wir sind schockiert, dass Ulrike schon nach
kannter werden. ganisierte eine Exkursion. Im Vergleich zu 37 Jahren sterben musste •
ihren unzähligen anderen Projekten war das
Im Rahmen des Kommunikationsprojekts 1 aber sowieso ein Klacks: In Afrika drehte sie Benjamin Otterbach
im Studiengang Werbung und Marktkom-
munikation betreut Dozent Axel Schirle mit
Studentinnen den Musikverein Bissingen
e.V. (MVB), den größten gemeinnützigen,
Kulturtreibenden Verein in Bietigheim-Bis-
singen nicht nur zum Singen. Während des
Semesters galt es, die Zielgruppenstruktur
40 • inhouse inhouse • 41impressum
Impressum / Kontakt
Impressum Kontakt
Herausgeber Studiendekan
Hochschule der Medien (HdM) Professor Dr. Wolfgang Fuchs
Studiengang Werbung & Marktkommunikation (WW) Telefon: 0711/8923-2209, E-Mail: fuchs@hdm-stuttgart.de
Nobelstraße 10, 70569 Stuttgart Lehrgebiet: Werbung, Public Relations, Sales Promotion und Messen
Telefon: 0711/8923-10, Telefax: 0711/8923-11 Praktikantenamtsleiterin/Marketing-Forum
E-Mail: info@hdm-stuttgart.de Professorin Dr. Sybille Schmid
http://werbung.hdm-stuttgart.de Telefon: 0711/8923-2241, E-Mail: schmid@hdm-stuttgart.de
Betreuender Professor Lehrgebiet: Marketing, Betriebswirtschaftslehre, Volkswirtschaftslehre
Prorektor Prof. Dr. Franco P. Rota Professorin für Gestaltung
Telefon: 0711/8923-2201, E-Mail: rota@hdm-stuttgart.de Professorin Gabriele Kille
Lehrgebiet: Public Relations, Kommunikationstheorie, Telefon: 0711/8923-2225, E-Mail: kille@hdm-stuttgart.de
Bachelor- und Diplomandenkolloquium Lehrgebiet: Bildsprache & Fotodesign, Werbedesign & ArtWork
Projektorganisation Prodekan Fakultät II/Professor für Audio-Visuelle Werbung
Benjamin Otterbach (The Paper) Professor Dr. Burkard Michel
E-Mail: point@hdm-stuttgart.de Telefon: 0711/8923-2230, E-Mail: michel@hdm-stuttgart.de
Anzeigen Lehrgebiet: Sozial- und Marktforschung, Mediaplanung,
Manuela Tröndle, Nathalie Burkart, Stefanie Schulz Werbespotkonzeption
Redaktion Professor für Marketing
Prof. Dr. Franco Rota (The One and Only Finch), Nathalie Burkart (Sel- Professor Dr. Thomas Lehning
dom), Britta Dost (Workaholic), Genoveva Ivanova (Pinup), Maximilian Telefon: 0711/8923-2221, E-Mail: lehning@hdm-stuttgart.de
Kara (The Plauze), Benjamin Otterbach (not Franklin), Anita Reuther (Re- Lehrgebiet: Grundlagen Projektmanagement, Neue Medien/Internet,
search), Stefanie Schulz (Seldom Second), Manuela Tröndle (The Legs), Mediensysteme
Claudia Wildmoser (Mercedes) Fachbereichssekretariat
Schlussredaktion Agneta Fogas-Braun
Prof. Dr. Franco Rota, Walter Kienle, Britta Dost, Maximilian Kara, Benjamin Telefon: 0711/8923-2205, E-Mail: fogas-braun@hdm-stuttgart.de
Otterbach, Peter Sigg, Manuela Tröndle, Claudia Wildmoser Technische Angestellte
Lektorat Elke Nicolin
Für diese Ausgabe wegrationalisiert. Telefon: 0711/8923-2235, E-Mail: nicolin@hdm-stuttgart.de
Gestaltung, Layout, Satz in zahlreichen Sonderschichten Marion Kisling
hilf mit !
Peter Sigg (The Draw), Benjamin Otterbach Telefon: 0711/8923-2219, E-Mail: kisling@hdm-stuttgart.de
Druck und Weiterverarbeitung Jörg Rohrbacher
Tröndle Druckerei GmbH, Hilzingen Telefon: 0711/8923-2236, E-Mail: rohrbacher@hdm-stuttgart.de
Titel und Fotostrecke Presse- und Öffentlichkeitsarbeit HdM
Walter Kienle (Available Light) Kerstin Lauer
Bildnachweise Telefon: 0711/8923-2020, E-Mail: presse@hdm-stuttgart.de
Inhalt: www.photocase.de (Fotograf: Tigerlilli, www.apfelholz.de, daniel.
schoenen, AllzweckJack), www.adidas.com, www.amazon.de, www.simyo.
de, www.clipfish.de, www.werbefilmchen.de, www.Blueq.com, www.cin-
king.com, www.kein-jaegermeister.de
Ausrisse: Neon, DER SPIEGEL, DIE ZEIT Campus
Danksagung
Making of part
2
Wir sagen danke für das freundliche
Papiersponsoring!
mach gute werbung,
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matt, weiß, mehrfach mattgestrichen
spende deinen kopf.
Inhalt
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