Tourismus trotz Corona? - Entwicklung der wahrgenommenen Reisemöglichkeiten und Reisemotivation in COVID-19-Zeiten - Deutsches Institut für ...
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Tourismus trotz Corona?
Entwicklung der wahrgenommenen Reisemöglichkeiten und
Reisemotivation
in COVID-19-Zeiten
Carolin Kühn, Tourismus und Destinationsmanagement Friedrichstadt
Anne Köchling, DITF, Fachhochschule Westküste
Claudia Mank, Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH
Ulf Sonntag, Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa GmbH
Urlaubspläne im Januar 2020: Rosige Aussichten
2018
40% 2019
2020
(18%)
(14%) 31%
(19%)
(21%)
(20%)
(25%)
17%
11%
(62%) (66%)
(57%)
Feste Reiseabsicht, Positive Reiseabsicht, aber Unsichere Reiseabsicht keine Reiseabsicht
Ziel sicher ungewiss wohin
Basis: deutschsprachige Bevölkerung 14+ Jahre. Quelle: RA 2018-2020
2
Doch dann kam COVID-19…
Chronologie der Ereignisse
08.03.2020 Verbot von Großveranstaltungen
15.03.2020 Beginn landesweiter Lockdown
18.03.2020 Fernsehansprache Kanzlerin Merkel
22.03.2020 Beschluss bundesweiter Kontaktbeschränkungen
16.04.2020 Beschluss erster vorsichtiger Lockerungen, aber Aufruf, auf private Reisen und Besuche weiterhin zu verzichten
21.04.2020 Weltweite Reisewarnung für Reisen ins Ausland
27.04.2020 Maskenpflicht in Geschäften und ÖPNV tritt in Kraft
3
Studie zur Kundenperspektive
am Ende des Lockdowns
Chronologie der Ereignisse
30.04.2020 Beschluss weiterer Lockerungen (Öffnung von Museen, Ausstellungen, Zoos etc. unter Auflagen)
11.05.2020 Gastronomiebetriebe dürfen unter Auflagen wieder öffnen
Kontaktbeschränkungen werden in den Bundesländern unterschiedlich schnell und umfangreich gelockert
Hintergrund / Methodik:
• Schwerpunkt mit Sonderfragen zur Corona-Krise in der RA online 5/2020
• 2.500 online-Interviews bevölkerungsrepräsentativ für die deutschsprachige Wohnbevölkerung
14-75 Jahre
• Interviewzeitraum: 7.5. bis 15.5.
4
Reisen-Können und -Wollen im Zeitverlauf
Nov. 2019 (für 2020)
62% 60%
GELD
Mai 2020 (für Rest 2020)
20% 19% 18% 21%
(14%)
(18%)
(19%)
Ja/eher Ja Unsicher Nein/eher Nein
(21%)
66% 64%
(20%)
ZEIT
(25%)
21% 19% 14% 17%
45
% 55
(66%)
%
Ja/eher
(62%) Ja Unsicher Nein/eher Nein
(57%)
57%
LUST
48%
25% 23% 29% Betroffen
19%
Nicht betroffen
Ja/eher Ja Unsicher Nein/eher Nein
Frage: Wie sieht es denn […] mit Ihren Urlaubsplänen aus? Sie sehen hier Aussagen zu Urlaubsreisen […].
Basis: deutschsprachige Bevölkerung 18-75 Jahre; Quelle: RA 2021, Corona Recovery Modul 09/2020 und Vorgängeruntersuchungen
5
Urlaubspläne für das Jahr 2020 im Zeitverlauf
Januar 2020
40%
36% Mai 2020
(14%)
31%
(18%)30%
(19%)
(21%)
(20%)
(25%)
17%
18%
15%
11%
(62%) (66%)
(57%)
Feste Reiseabsicht, Positive Reiseabsicht, aber Unsichere Reiseabsicht keine Reiseabsicht
Ziel sicher ungewiss wohin
Frage: Wenn Sie jetzt [an die kommenden 12 Monate] denken: Haben Sie für diese Zeit schon Urlaubspläne?
Basis: deutschsprachige Bevölkerung 18-75 Jahre; Quelle: RA 2021, Corona Recovery Modul 09/2020 und Vorgängeruntersuchungen
6
Einstellungen zu Urlaubsreisen im Mai 2020
Ein Jahr
Reisen = Reisen =
verzicht-
Freiheit Risiko
bar
Reisen = Urlaub
Wohlsein zu hause
& Glück auch schön
7
Landesmarketing zu Zeiten von Covid19 –
Krisenmanagement ab Ende Februar
Marketingplanung 2020 – Willkommen-zurück-Kampagne (Leitmotive)
Krisenmanagement „Schleswig-Holstein zuhause erleben“
(ab Ende Februar) (seit Ende März)
- Stopp aller geplanten Marketingaktivitäten und - bisherige und potentielle Gäste in ihrer Zeit des
einzelne Überprüfung Zuhausebleibens informieren und unterhalten >
- Verstärkung der Kommunikation > Fokus: immer Contentteam wurde vergrößert
aktuelle Information über die jeweiligen Richtlinien - Inhalt: vorhandener SH-Content, aber auch neu
der Landesregierung produzierter in Form von Bewegtbild, Texten
- Krisenkommunikation und Vernetzungsarbeit mit - Veröffentlichung von Blogbeiträgen, die mehr
Tourismusbranche, Medien, Politik und Gästen unterhalten, als dass sie einen Reiseanlass
(primär Online und über Presse) schaffen
- Initiierung einer Corona-Seite auf allen Portalen - Plattformen für den Austausch der Branche
(Endkunden, B2B, MICE): stetige Aktualisierung der anbieten (Pressenetzwerktreffen, MICE
Corona-Verordnungen des Landes Branchentreffen)
8
Landesmarketing zu Zeiten von Covid19 –
Kooperationen
Marketingplanung 2020 – Willkommen-zurück-Kampagne (Leitmotive)
Entdecke Deutschland Kampagne
(Kooperation aller 16 LMO)
Corona Hausordnung
(verschiedene Sprachversionen) DB Kampagne
9
Landesmarketing zu Zeiten von Covid19 –
Willkommen zurück Kampagne ab Mitte Mai
Marketingplanung 2020 – Willkommen-zurück-Kampagne (Leitmotive)
• Unsere neue Kampagne ist direkt zum Tourismusstart in
SH online gegangen
• Ziel: positive Markenpflege
• Vorfreude, Aufmerksamkeit schaffen, begrüßen,
inspirieren
• Motive zeigen 5 SH-Regionen; keine
Buchungsaufforderung & keine direkte Zuordnung der
Motive
• Beibehaltung der inländischen Quellmärkte & Zielgruppen
• Neue Werbemittel eingesetzt z.B. addressable TV
Leitmotiv Ostsee Leitmotiv Nordsee • Hashtag #KursSH als aktivierendes Element
Leitmotiv Städte Leitmotiv Binnenland Leitmotiv MICE
10Landesmarketing zu Zeiten von Covid19 –
echt nordiSH Kampagne ab Ende September
Leitmotiv Binnenland Leitmotiv Ostsee Leitmotiv Städte
Leitmotiv Nordsee Leitmotiv MICE
11März 2020 – Friedrichstadt: „Kollegen – wir haben ein Problem!“
Unsere Gäste:
Senioren
BusreisegruppenZielgruppenwechsel – jetzt! Wie ändert sich das
Reiseverhalten?
Wer hat noch
Geld?
Reisemotivationen
nach Lock Down?
Welche Bedürfnisse
Welche Lösungen werden entstehen?
können wir bieten?Fokus auf neu entwickelte
Personas
„Annika“ „Susanne“
• Reisen mit der/den • Auszeit mit Partner
besten Freundin/nen • Wohnmobil affin
• Shopping • Aktiv draußen sein
• Gemeinsam Spaß • Kultur
haben • Abstand
• Abstand • Das Leben zu Zweit
• Essen, trinken, genießen
quatschen • Sich des Risikos
• Gemeinsam aktiv bewusst sein
sein
• Sinn für „Schönes“Annika finden wir
auf Instagram
„Capture Every Moment“
Start auf Instagram
im April 2020
Ziel: 1000 Follower bis
Oktober 2020
Stand 13.10.:
1.026 FollowerAnnika in Friedrichstad
Susanne begeistern
wir auf Facebook
Film „Für Euch vor Ort“
Zusammen mit Mona Harry
• Friedrichstadt auf der
Gefühlsebene
präsentieren
• Sympathien wecken
• Reiseanlässe vorstellen
• Leistungsträger stärken
• 70.870 erreichte
Personen bis heute nur
auf Facebook
https://www.youtube.com/watch?v=YpUfcOlSj0QKurzes Fazit:
• Deutlich jüngeres Publikum
entdeckt Friedrichstadt
• 6 Gewerbe Neueröffnungen 2020
• 2 Geschäftsvergrößerungen
• „Instagrammability“ Friedrichstadts
• Fahrradverleih und Bootsverleih
machen Rekordumsätze
• Sehr gute Auslastung – ohne
Hotspot zu sein
CORONA war für uns eine Chance für
den Sprint im GenerationswechselDie Kundenperspektive
zu Beginn der Sommerferien
Chronologie der Ereignisse
15.06.2020 Landesspezifische Reisehinweise statt weltweiter Reisewarnung & Aufhebung der Reisewarnung innerhalb der
EU (außer Spanien und Norwegen)
23.06.2020 Erster lokaler Lockdown im Kreis Gütersloh
26.06.2020 Bund und Länder einigen sich auf innerdeutsche Einreise-Restriktionen für Kreise mit hohen Infektionszahlen
Hintergrund / Methodik:
• Wiederholung ausgewählter Fragen in RA online 7/2020 sowie Rückblick auf erste Reisen
während der Krise
• 2.000 online-Interviews bevölkerungsrepräsentativ für die deutschsprachige Wohnbevölkerung
18-75 Jahre
• Interviewzeitraum: 26.6.-8.7.2020
19Reisen-Können und -Wollen im Zeitverlauf
62% Nov. 2019 (für 2020)
60% 54%
GELD
31% Mai 2020 (für Rest 2020)
20% 19% 15% 18% 21%
(14%)
(18%) Jul. 2020 (für Rest 2020)
(19%)
Ja/eher Ja Unsicher Nein/eher Nein
(21%)
66%
(20%)64%
57%
ZEIT
(25%)
21% 19% 18% 25%
14% 17%
46
Ja/eher
(62%) Ja (66%) Unsicher Nein/eher Nein 54
%
(57%) %
57%
LUST
48% 46%
36%
25% 29%
23% 18% 19%
Betroffen
Nicht betroffen
Ja/eher Ja Unsicher Nein/eher Nein
Frage: Wie sieht es denn […] mit Ihren Urlaubsplänen aus? Sie sehen hier Aussagen zu Urlaubsreisen […].
Basis: deutschsprachige Bevölkerung 18-75 Jahre; Quelle: RA 2021, Corona Recovery Modul 09/2020 und Vorgängeruntersuchungen
20Die Kundenperspektive nach den Sommerferien Chronologie der Ereignisse 24.07.2020 Kostenlose Tests für heimkehrende Flugreisende werden beschlossen 03.08.2020 Ende der Sommerferien in den ersten Ländern 08.08.2020 Verpflichtender Test für Reiserückkehrer aus Risikogebieten 14.08.2020 Weiterhin steigende Fallzahlen & Reisewarnung für das spanische Festland und die Balearen 26.08.2020 Deutschland verlängert Reisewarnungen für mehr als 160 Länder außerhalb der EU 09.09.2020 Reisewarnungen für diverse Regionen innerhalb Europas kommen hinzu 16.09.2020 Erstmals seit Mitte April wieder mehr als 2.000 Neuansteckungen in Deutschland registriert 22.09.2020 Erneute Verschärfung der Corona-Auflagen in Bayern Hintergrund / Methodik: • Wiederholung ausgewählter Fragen im Zuge des Corona-Recovery Moduls der RA 2021 sowie Ausblick Urlaubsplanung nächste 12 Monate • 2.000 online-Interviews bevölkerungsrepräsentativ für die deutschsprachige Wohnbevölkerung 18-75 Jahre • Interviewzeitraum: 7.9.-22.9.2020 21
Urlaubsreisen im Sommer 2020 während Corona fühlen sich
anders an
17% 22% 27% 19% 14%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
1 = ganz anders gefühlt 2 3 4 5 = überhaupt nicht anders gefühlt
Frage: Sie haben ja am Anfang gesagt, dass Sie in den letzten drei Monaten eine Urlaubsreise unternommen haben. Haben Sie sich in diesem Urlaub wegen coronabedingter Einschränkungen
anders gefühlt als normalerweise im Urlaub? Sie können antworten mit 1 = ganz anders oder 5 = überhaupt nicht anders, mit den Werten dazwischen können Sie Ihre Meinung abstufen.
Basis: deutschsprachige Bevölkerung 18-75 Jahre, die zwischen Mitte März und Mitte September Urlaubsreisen unternommen hat (n = 537); Quelle: RA 2021, Corona Recovery Modul 09/2020
22Aber: „anders“ heißt nicht unbedingt schlechter!
Freude, zu Hause raus zu kommen 75%
Erleichterung, wie reibungslos der Urlaub verlief 68%
Freude, dass es im Urlaubsort leerer war als sonst 48%
Glücksgefühl, da Reisen wieder als etwas Besonders empfunden… 45%
Getrübte Stimmung wegen Corona-Regeln (z. B. Maskenpflicht) 35%
Generelle Verunsicherung wegen des Coronavirus 35%
Getrübte Stimmung wegen reduziertem Freizeitangebot 33%
Anderes Reiseziel gewählt 32%
Verunsicherung bzgl. Verhalten im Urlaubsort (Corona-Regeln) 31%
Angst, am Urlaubsort festzustecken 27%
Sorge vor Infektion am Urlaubsort 26%
Sorge vor Quarantäne nach Rückkehr 25%
Sorge vor Quarantäne im Urlaubsort 25%
Sorge vor Infektion bei der Anreise 24%
Gefühl, im Urlaubsort weniger willkommen zu sein 18%
Frage: Nun würden wir gerne noch genauer erfahren, warum Sie sich in diesem Urlaub anders gefühlt haben als normalerweise im Urlaub. Bitte geben Sie jeweils an, inwiefern die Aussagen auf Ihr Gefühl während der
Reise zutrifft. (Abfrage per 5er Skala von „trifft voll und ganz zu“ bis „trifft ganz und gar nicht zu“)
Basis: deutschsprachige Bevölkerung 18-75 Jahre, die zwischen Mitte März und Mitte September Urlaubsreisen unternommen und sich dabei anders gefühlt hat (n=459)
Quelle: RA 2021, Corona Recovery Modul 09/2020 (Werte für „trifft voll und ganz zu“ und „trifft eher zu“) 23Vielleicht auch: Offen für was Neues
24Reisen-Können und -Wollen im Zeitverlauf
Nov. 2019 (für 2020)
62% 60% 58%
GELD
54%
Mai 2020 (für Rest 2020)
31%
20% 19% 18% 21% 24%
15% 18% Jul. 2020 (für Rest 2020)
(14%)
(18%)
(19%) Sept. 2020 (für n. 12 Monate)
Ja/eher Ja Unsicher Nein/eher Nein
(21%)
66%
(20%)64% 66%
57%
ZEIT
(25%)
25%
21% 19% 18% 18% 14% 17% 16%
48 52
Ja/eher
(62%) Ja (66%) Unsicher Nein/eher Nein % %
(57%)
57% 53%
LUST
48% 46%
36%
25% 23% 21% 29% 26%
18% 19%
Betroffen
Nicht betroffen
Ja/eher Ja Unsicher Nein/eher Nein
Frage: Wie sieht es denn […] mit Ihren Urlaubsplänen aus? Sie sehen hier Aussagen zu Urlaubsreisen […].
Basis: deutschsprachige Bevölkerung 18-75 Jahre; Quelle: RA 2021, Corona Recovery Modul 09/2020 und Vorgängeruntersuchungen
25Urlaubspläne nächste 12 Monate
40% Januar 2020
36% Mai 2020
33% Sept. 2020
(14%)
31%
(18%) 30% 30%
(19%)
(21%)
(20%) 23%
(25%)
18%
17%
15%
13%
11%
(62%) (66%)
(57%)
Feste Reiseabsicht, Positive Reiseabsicht, aber Unsichere Reiseabsicht keine Reiseabsicht
Ziel sicher ungewiss wohin
Frage: Wenn Sie jetzt [an die kommenden 12 Monate] denken: Haben Sie für diese Zeit schon Urlaubspläne?
Basis: deutschsprachige Bevölkerung 18-75 Jahre; Quelle: RA 2021, Corona Recovery Modul 09/2020 und Vorgängeruntersuchungen
26Urlaubsplaner: Zielpräferenzen
Herbst & Winter 2020/2021 Frühjahr & Sommer 2021
Deutschland 55% Deutschland 45%
Österreich 10% Spanien 10%
Spanien 9% Italien 10%
Niederlande 8% Österreich 7%
Italien 7% Niederlande 6%
Dänemark 6% Griechenland 6%
Frankreich 5% Kroatien 5%
Griechenland 5% Frankreich 5%
Schweiz 4% Dänemark 5%
Türkei 4% Türkei 4%
Fernziele 11% Fernziele 11%
Weiß nicht 3% Weiß nicht 5%
Frage: Wenn Sie im […] eine Urlaubsreise machen, wo werden Sie dann (höchstwahrscheinlich) hinfahren?
Basis: deutschsprachige Bevölkerung 18-75 Jahre, die sicher/wahrscheinlich im […] verreisen werden; Quelle: RA 2021, Corona Recovery Modul 09/2020
27Urlaubsplaner: Zielpräferenzen Inland
Herbst & Winter 2020/2021 Frühjahr & Sommer 2021
Bayern 28% Bayern 28%
Baden-W. 16% Mecklenburg-V. 20%
Mecklenburg-V. 16% Schleswig-H. 17%
Schleswig-H. 15% Niedersachsen 15%
Nordrhein-W. 14% Baden-W. 14%
Niedersachsen 13% Nordrhein-W. 10%
Hessen 11% Hessen 9%
Hamburg 10% Hamburg 9%
Rheinland-Pfalz 9% Berlin 8%
Berlin 8% Rheinland-Pfalz 6%
Sachsen 7% Brandenburg 6%
Brandenburg 6% Thüringen 6%
Weiß nicht 7% Weiß nicht 12%
Frage: Bitte markieren Sie hier die Bundesländer, in welche Sie Ihre Urlaubsreise(n) innerhalb Deutschlands im […] wahrscheinlich führen wird/werden
Basis: deutschsprachige Bevölkerung 18-75 Jahre, die die sicher/wahrscheinlich im […] im Inland verreisen werden; Quelle: RA 2021, Corona Recovery Modul 09/2020
28Geplantes Reiseverhalten 2020/2021
Am liebsten wie gewohnt
Aktuell werden Ziele leicht bevorzugt,
die man per PKW erreichen kann
Großes Interesse an Erholungsurlaub, Wandern
und Natur – aber auch an Städtereisen
Allerdings bei geplanten Städtereisen
deutlich geringeres Interesse an …und gestiegenes Interesse an
• Märkten / Weihnachtsmärkten, • Aufenthalten in Parks / Gärten
• Theatern / Musicals / Konzerten • Ausflügen ins Umland
• Shopping
Quelle: DITF 2020; N = 3.746 Planer einer Städtereise Quelle: DITF 2020; N = 3.746 Planer einer
„ziemlich sicher“ in den nächsten 12 Monaten in eine Städtereise „ziemlich sicher“ in den nächsten 12
deutsche Großstadt Monaten in eine deutsche Großstadt
24Corona-Anforderungen bei Urlaubsreisen
Dass der Urlaubsort und die 72%
Urlaubsunterkunft hygienisch
einwandfrei sind
Dass das Reiseland keine bzw. nur geringe 68%
Corona-Infektionen aufweist.
Dass ich rasch wieder nach 61%
Hause kommen kann
Dass ich keinen engen Kontakt 53%
mit fremden Menschen habe Sep 20
Mai 20
Frage: Aus der Erfahrung aus den zurückliegenden Monaten, die durch die rasche Verbreitung des Coronavirus und die Maßnahmen zur Infektionseindämmung geprägt waren, worauf werden Sie in Zukunft bei
Urlaubsreisen besonders achten?
Basis: deutschsprachige Bevölkerung 18-75 Jahre; Quelle: RA 2021, Corona Recovery Modul 09/2020, FUR/IMT/NIT Sondererhebung „Corona-Krise“ in der RA online 5/2020
30Corona-Strategien bei Urlaubsreisen
Dass ich eine Unterkunftsform wähle, bei 56%
der ich möglichst getrennt von anderen
Urlaubern wohne (z.B. Ferienwohnung).
Dass ich mit dem eigenen Fahrzeug statt 51%
mit öffentlichen Verkehrsmitteln (Flug, Bus,
Bahn, Schiff) reise.
49%
Dass ich mit der Urlaubsregion vertraut bin.
Dass ich mit einem Reiseveranstalter reise, 45%
der sich bei Notfällen um mich kümmert. Sep 20
Mai 20
Frage: Aus der Erfahrung aus den zurückliegenden Monaten, die durch die rasche Verbreitung des Coronavirus und die Maßnahmen zur Infektionseindämmung geprägt waren, worauf werden Sie in Zukunft bei
Urlaubsreisen besonders achten?
Basis: deutschsprachige Bevölkerung 18-75 Jahre; Quelle: RA 2021, Corona Recovery Modul 09/2020, FUR/IMT/NIT Sondererhebung „Corona-Krise“ in der RA online 5/2020
31Wie wirkt Corona auf die Reiseplanung?
erhöhter
unsicher kurzfristig Informations-
Bedarf
Kulanz &
Flexibilität
Transparenz
32Wie geht es weiter?
Aktuelle Situation:
steigende Infektionszahlen
immer mehr Risikogebiete auch im Inland
teilweise Beherbergungsverbote
Das „Reisen-Können“, u. a. die politischen Rahmenbedingungen,
werden das Urlaubsreiseverhalten in den nächsten Monaten
prägen.
Weitere Studien zur Beobachtung der Nachfragesituation geplant
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33Ausblick aus der Praxis
Bildquelle: shutterstock
34Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!
35Sie können auch lesen
