Virtuelle und digital gestützte Interaktionssysteme
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Interaktionssysteme
Virtuelle und digital gestützte
Interaktionssysteme
Potenziale und Herausforderungen im Kollektionsentwicklungs-
prozess der Bekleidungsindustrie
Franziska Moltenbrey und Meike Tilebein, Deutsche Institute für Textil- und Faserforschung
Denkendorf
Multichannel-Shopping, Social Commerce, Digital Store – die Einkaufsmög-
lichkeiten in der Bekleidungsindustrie haben sich in den letzten Jahren enorm Virtual and Digitally Supported Interac-
verändert und der Einzelhandel ist im Wandel. War es früher der Handel, der tion Systems − Potentials and Challenges
die Impulse vorgegeben hat, sind es heute auch die Kundinnen und Kunden, in the Collection Development Process of
the Apparel Industry
die mit ihren anspruchsvollen Bedürfnissen den Markt steuern. Wo ein Überan-
gebot an Produkten und zahlreiche Shopping-Möglichkeiten vorhanden sind, In the apparel industry, with demanding cus-
bieten Interaktivität, Individualisierung und Informationen rund ums Produkt tomers and an oversupply of products and
shopping options, interactivity and individu-
wichtige Differenzierungsmöglichkeiten. Bisher beschränken sich die Busi- alization offer important opportunities for dif-
ness-to-Consumer-Interaktionen (B2C) in der Bekleidungsindustrie jedoch im ferentiation. However, digital business-to-con-
Wesentlichen auf die Produktkonfiguration und -betrachtung. Um am Markt be- sumer interactions have so far been limited to
stehen und schnell auf Trends reagieren zu können, werden durchgängige, fle- product configuration and viewing. This paper
xible und interaktive Entwicklungskonzepte benötigt. Im vorliegenden Beitrag presents new, digitally supported approaches
to integrate the customer into the collection
werden daher neue, digital gestützte Ansätze und ihre Einsatzmöglichkeiten im development process of the apparel industry.
Kollektionsentwicklungsprozess der Bekleidungsindustrie vorgestellt. Sie zei-
Keywords:
gen wie Kundinnen und Kunden mithilfe solcher digitalen Interaktionssysteme digitalization, interaction systems, collection
Einfluss auf die Kollektionsentwicklung nehmen und damit Teil des Entwick- development process, apparel industry, busi-
lungsprozesses werden können. ness-to-consumer, B2C interactions
Digitale Technologien erobern nicht nur Her- B2C-Interaktion im Zeitalter
stellungsprozesse in der Modebranche, son- der Digitalisierung
dern auch den Einzelhandel und eröffnen
dadurch neue Möglichkeiten der virtuellen Bis vor wenigen Jahren war das Einkaufen
Produktentwicklung sowie der unmittelbaren über das Smartphone noch völlig neu. Das
Einbindung der Kund*innen. Viele kleine und sogenannte Multi-Channel-Shopping ermög-
mittelständische Unternehmen (KMU) der Be- licht erweiterte Shopping-Kanäle eines Unter-
kleidungsindustrie haben jedoch die digitale nehmens über den POS (Point-of-Sale) oder
Transformation, die mit zahlreichen Herausfor- Produktkataloge hinaus, z. B. auch über einen
derungen einhergeht, noch nicht umgesetzt Online-Shop oder das mobile Endgerät. Das
und stehen dadurch zunehmend unter Druck heißt die Kund*innen können jedes beliebige
[1]. Denn auch die Kund*innen werden immer Produkt zu jeder Zeit und überall erhalten [3].
anspruchsvoller und können aus einer Vielzahl Wo ein Überangebot an Produkten vorhanden Franziska Moltenbrey, M. Sc. arbeitet
als wissenschaftliche Mitarbeiterin an
an Produkten wählen. Dadurch unterliegt die ist, steigen die Erwartungen und Bedürfnis- den Deutschen Instituten für Textil-
und Faserforschung Denkendorf im
Bekleidungsindustrie im modischen Segment se der Kund*innen nicht nur an Qualität und Zentrum für Management Research.
sehr kurzen Innovationszyklen und Unterneh- Funktionalität, sondern auch an Interaktivität,
men werden dazu gedrängt ständig neue, in- Individualisierung und Informationen rund
novative Produkte in kürzester Zeit auf den ums Produkt [4]. Letzteres hat sich besonders
Markt zu bringen [2]. Um diese Innovationen durch den Umgang mit sozialen Medien geän-
treffsicherer zu machen und ihre Zielgruppen dert, die sich mittlerweile als eigener Absatz-
bereits in den Kollektionsentwicklungspro- kanal im Online-Handel etabliert haben (Social
Prof. Dr. rer. pol. Dipl.-Ing. Meike
zess einzubinden, sollten Unternehmen daher Commerce). Denn über Instagram & Co. wer- Tilebein leitet das Zentrum für
nicht nur im Alleingang innovative Produkte den Bekleidungsstücke nicht nur gekauft, über Management Research an den Deut-
schen Instituten für Textil- und Faser-
entwickeln sondern auch digitale Lösungen soziale Kanäle informieren sich die Kund*innen forschung Denkendorf.
anbieten, die hierbei eine Interaktion mit den auch immer mehr über Produkte, suchen nach franziska.moltenbrey@ditf.de
Kund*innen ermöglichen. neusten Outfits und lassen sich von „Influen- www.ditf.de/de
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cern“ zum Kauf inspirieren. Produkte lassen und Einführung [7]: In der ersten Phase des Kol-
sich durch Influencer, die als Botschafter einer lektionsentwicklungsprozesses, der Planung,
Marke agieren, damit ganz einfach mit nur we- erfolgen eine umfassende Informationssamm-
nigen Klicks und ohne viel Aufwand verkaufen. lung aus vergangenen Abverkaufszahlen und
Hierbei steht neben dem reinen Abverkauf Marktanalysen sowie eine Analyse zukünftiger
auch der Dialog des Botschafters mit neuen, Trends (Modegrad, Komfort, Funktionalitäten
potenziellen Kund*innen im Vordergrund, die etc.). Daraufhin erfolgt die Konzepterstellung,
sich mit der Marke identifizieren sollen und bei der das Kollektionsthema definiert sowie
damit ihre Markenbindung und -loyalität erhö- Farb-, Themen-, Form- und Stoffkonzepte ent-
hen [5]. Neben den bereits genannten Ansprü- worfen werden. In der dritten Phase der Kol-
chen der Kund*innen steigt auch der allgemei- lektionsentwicklung, dem Entwurf, werden
ne Trend zur Individualisierung [6]. Produkte Musterskizzen erstellt, aus denen Modellent-
müssen möglichst genau auf die individuellen würfe und erste Prototypen (Erstmuster) ge-
Bedürfnisse der Kund*innen angepasst sein. fertigt werden. Des Weiteren wird hier bereits
Dieser Anspruch stellt die Unternehmen in zu- die Musterkollektion zusammengestellt. Da-
nehmendem Maße vor die Aufgabe, Dienstleis- nach werden in der Ausarbeitungsphase die
tungen sowie ihre Nutzung in den Prozessen Teile festgelegt, die in die Kollektion mit auf-
effektiv und effizient zu gestalten [2]. Auch ein genommen werden, die sogenannte Vertre-
interaktives Shopping-Erlebnis am POS spielt termusterkollektion. In der letzten Phase des
eine immer wichtigere Rolle im B2C-Bereich. Kollektionsentwicklungsprozesses erfolgt die
Diese Interaktionen fokussieren sich jedoch Vervielfältigung der Kollektion, die den Vertre-
vorwiegend auf die Produktkonfiguration und tern zum Verkauf an Kunden (Händler) über-
-betrachtung, weniger auf die Kund*innen und geben wird, z. B. in einem Mustershop oder
deren Integration in den Kollektionsentwick- Showroom (Einführungsphase) [8].
lungsprozess.
Die Zukunft der Modebranche ist jedoch digi-
Kollektionsentwicklungsprozess in tal und integriert, allerdings sind die Potenziale
der Bekleidungsindustrie der Digitalisierung innerhalb der Kollektions-
entwicklung noch nicht umgesetzt. So kön-
Sowohl in der Literatur als auch in der Praxis nen durch die Integration digitaler Systeme
existieren keine einheitlichen Prozesse der Kol- nicht nur Zeit und Kosten eingespart, sondern
lektionsentwicklung in der Bekleidungsindust- durch Prozessvereinfachungen auch die ökolo-
rie, gemeinsam ist jedoch allen, dass sie bislang gischen Fußabdrücke der Produkte verbessert
durch klassische Wertschöpfungsstrukturen werden. Durch individuelle Lösungen werden
mit einer klaren Trennung von Entwicklung, die Bedürfnisse der Kund*innen besser be-
Produktion und Vertrieb dominiert werden. friedigt und dadurch Wettbewerbsvorteile für
Auch die Kund*innen werden nicht ausrei- die Bekleidungsunternehmen generiert. Den
chend integriert und sind vom Design- und zahlreichen Chancen, die die Digitalisierung
Entwicklungsprozess entkoppelt. Zwar findet mit sich bringt, stehen aber auch Herausfor-
Feedback zum Händler bzw. Hersteller in Form derungen gegenüber, die insbesondere im
von Verkaufszahlen oder Bewertungen zu Pro- B2C-Umfeld nicht zu vernachlässigen sind.
dukten statt, dennoch werden individuelle und Damit den Kund*innen ein einzigartiges Shop-
produktspezifische Ansätze zu Körper- und ping-Erlebnis ermöglicht wird, müssen ein ent-
Bild 1: Digitale Inter- Passform nicht berücksichtigt. Grundsätzlich sprechender Mehrwert generiert und Emotio-
aktionssysteme im basiert die Grundstruktur eines Kollektions- nen geweckt werden. Dies ist in Zeiten eines
Kollektionsentwick- entwicklungsprozesses in der Bekleidungs- Überangebots nicht ganz trivial. Neue Techno-
lungsprozess. (Quelle: industrie üblicherweise auf den fünf Phasen logien erfordern spezielles Know-how und um-
DITF). Planung, Konzeption, Entwurf, Ausarbeitung fangreiche Schulungen des Personals, die aber
Planung Konzept Entwurf Ausarbeitung Einführung
Social Media Morphologie Augmented
Bodyscanner Shopping
BYOD-App
Digital Textile Microfactory
Quelle: DITF
22 Industrie 4.0 Management 37 (2021) 3
Interaktionssysteme
Akzeptanzprobleme mit sich bringen können. der Produktent-
Den Kund*innen, die es am POS gewohnt sind wicklung einholen.
die Ware anzufassen, fehlt insbesondere in Damit werden sie
der Bekleidungsindustrie die Greifbarkeit und indirekt als soge-
Haptik eines Textils im Online-Handel. Genauso nannte Prosumer
gibt es häufig noch enorme Farbunterschiede zum zentralen Be-
zwischen dem digitalen und physischen Mo- standteil im Kollek-
dell eines Produkts. tionsentwicklungs-
prozess [4].
Generell gibt es heute bereits eine Vielzahl von
Möglichkeiten, wie die Kund*innen mit einem Die Passform eines
Bekleidungsunternehmen mittels digitaler Bekleidungsstücks
Tools in Kontakt treten können bzw. wie an hängt nicht nur
dieser Stelle Interaktionen aussehen können. von der Konfekti-
Wichtige digitale Services der Bekleidungsin- onsgröße ab. Ein
dustrie die den Kund*innen angeboten wer- weiteres wichtiges
den sind Online-Shops mit einer Vielzahl von Merkmal, welches
Interaktionen, Communities, aber auch „Click im Handel selten
& Collect“ oder „Reserve & Collect“. Bei „Click & herangezogen
Collect“ bestellen und bezahlen die Kund*in- wird, ist die Mor-
nen ihre Ware online und lassen sich diese in ei- phologie des Kör-
nen Store liefern. „Reserve & Collect“ hingegen pers, d. h. die Form
bildet die Verfügbarkeit eines Artikels am POS des Körpers und
im Online-Shop ab, sodass die Kund*innen dessen Proportio-
ihre im Online-Shop reservierte Ware am POS nen. An den Deut-
anprobieren und abholen können. Die endgül- schen Instituten
tige Kaufentscheidung erfolgt im Vergleich zu für Textil- und Fas-
„Click & Collect“ dann erst im Store. Diese zwei erforschung (DITF)
Services zeigen beispielhaft wie Kund*innen wurde ein KI-ge-
digital integriert und bereits durch die Verlin- stütztes morpho-
kung des Online-Shops mit den physischen logisches Klassifikationsschemas entwickelt, Bild 2: Farbauswahl
Stores indirektes Feedback eingeholt werden welches aus 13 Eigenschaften (Klassifikations- mit einer Augmented
kann. Jedoch erfolgen diese Rückmeldungen ebenen) besteht, bei denen jeweils drei mög- Reality-Brille.
erst ganz am Ende der Prozesskette, nachdem liche Ausprägungen unterschieden werden. (Quelle: TH Köln).
das Produkt bereits fertig entwickelt und her- Die Ebenen beinhalten den gesamten Körper
gestellt wurde. Damit Kund*innen bereits in sowie den Ober- und Unterkörper, auf dessen
den frühen Phasen der Kollektionsentwicklung Basis Experten eine repräsentative Auswahl an
Einfluss nehmen zu können, sind neue, digital individuellen Körperscans entsprechend aller
gestützte Ansätze erforderlich. 13 Ebenen klassifizierten und mit dieser Daten-
basis einen KI-Algorithmus zur Passformanaly-
Neue digitale Interaktionssysteme se ermöglichten. Passformbedingte Retouren
als Teil des Prozesses stellen bei Kund*innen ein weit verbreitetes
Problem dar, das nicht nur zu Unzufriedenheit
Im vorigen Abschnitt wurden die einzelnen führt, sondern auch hohe Kosten beim Händler
Phasen des Kollektionsentwicklungsprozesses verursacht. Die Informationen aus der morpho-
in der Bekleidungsindustrie dargestellt. Bild 1 logischen Klassifikation sind damit bei der Ent-
zeigt beispielhaft den gesamten Prozess sowie wicklung neuer Produkte und bei Größenemp-
die zu den jeweiligen Phasen möglichen, digi- fehlungen im Verkaufsprozess sehr relevant. In
talen Interaktionssysteme im B2C-Bereich, die der zweiten Phase der Kollektionsentwicklung
im Folgenden kurz beschrieben werden. erfolgt während der Konzepterstellung der
Entwurf der Form- und Themenkonzepte. So-
In der Planungsphase findet eine umfassende mit kann bereits hier eine detaillierte Analyse
Markt- und Trendanalyse statt. Soziale Medien der Körperformen der Kund*innen mittels ei-
werden dafür genutzt um Feedback von Influ- nes Bodyscanners am POS stattfinden bevor
encern einzuholen. Dort wird recherchiert was in der dritten Phase die Musterskizzen erstellt
die neusten Trends sind. Diese werden somit und daraus erste Prototypen (Erstmuster) ge-
schneller erkannt, da Influencer als Multiplikato- fertigt werden.
ren bzw. Botschafter einer Marke die Zielgrup-
pe des Unternehmens zielgerichtet ansprechen Die Digital Textile Microfactory (DTMF) der
und die Wünsche der Kund*innen bereits vor DITF zeigt für die Bekleidungsproduktion ei-
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Interaktionssysteme
nen durchgängig dar, sodass die von den DITF entwickelten
digital vernetzten, Lösungen zur morphologischen Klassifika-
integrierten Pro- tion hierbei herangezogen werden. Mittels
duktionsprozess, eines Plattform-Accounts auf der BYOD-App
von der 3D-Simu- werden kundenspezifische Daten (z. B. Alter,
lation über den di- Geschlecht, Morphotypen) gewonnen, die
gitalen Druck und wiederum ein Kundenkonto generieren. Da-
Zuschnitt bis zum mit geben die Kund*innen bereits bei der Be-
fertigen Produkt. darfsermittlung indirektes Feedback an den
Hierbei können Händler weiter. Weitere Ausbaumöglichkeiten
individuelle bzw. sind produktspezifische Informationen wie
maßgeschneider- Farbvarianten oder Produktvorschläge, die die
te Kleidungsstü- Kund*innen auf ihren individuellen Avatar er-
cke entworfen halten. Zudem sind Interaktionen mit Sozialen
und produziert Medien denkbar, um ein Kauferlebnis mit an-
werden, wenn deren Personen zu teilen und damit aktiv und
wie im vorigen direkt Rückmeldung zu Artikeln zu geben (z. B.
Beispiel ein Bo- „passt prima, aber kratzt leider“). Im „Bring your
dyscanner am Be- own device“-Szenario werden den Kund*innen
ginn des Prozesses nicht nur ein einzigartiges Shopping-Erlebnis
integriert wird [9]. Die Kund*innen können ihr vermittelt, sondern auch spezifische Bedürfni-
Quelle: DITF
Bild 3: “Bring your
own device” am POS. eigenes Produkt designen und werden als Pro- serfüllung ermöglicht. Der Händler kann seine
(Quelle: DITF). sumer ein wichtiger Bestandteil des Prozesses. Ware passformbedingt zur Verfügung stellen
Damit bildet die DTMF fast den gesamten Kol- und damit sein Sortiment nachhaltig gestalten.
lektionsentwicklungsprozess ab, der sich auf
die individuellen Kund*innen ausrichtet [4]. Ausblick
Literatur
Ein weiterer Fokus der DITF im Bereich der di- Die vorgestellten digitalen Interaktionssys-
[1] Heine, U.: Der textile Mittel-
stand wird digital. In: Textil- gitalen Unterstützung der Kollektionsentwick- teme adressieren den Bedarf an neuen Lö-
plus (2018) 3/4, S. 6-9. lung ist die Entwicklung neuer Lösungen für sungen, um die Kund*innen frühzeitig in den
[2] Petro: The Future Of Fash-
ion Retailing: The Zara Ap- Augmented Reality (AR) in der Retail-Industrie, Kollektionsentwicklungsprozess zu integrie-
proach (Part 2 of 3). URL: bei denen Feedbackprozesse zwischen den ren. Diese beteiligen sich damit aktiv am Ge-
w w w. f o r b e s . c o m / s i t e s /
gregpetro/2012/10/25/ Kund*innen und dem Händler am POS digital schehen und agieren als Bindeglied zwischen
the -future - of-fashion-re - und virtuell stattfinden (Augmented Shop- Hersteller und Händler. Damit werden sie Teil
tailing-the-zara-approach-
part-2-of-3/#3427ead37aa4, ping). Hierbei wird die reale Shopping-Umge- des Systems und verhelfen Händlern zu einer
Abrufdatum 15.12.2020. bung am POS zusätzlich um eine virtuelle Lö- bedürfnisgerechten Sortimentserstellung und
[3] Schramm-Klein, H.: Mul-
ti-Channel-Retailing. In: Zen- sung erweitert. Bild 2 stellt diese Anwendung Herstellern zu einer besseren, zielgruppenspe-
tes, J. (Hrsg): Handbuch Han- dar, bei der Kund*innen mittels einer Brille zifischen und treffsicheren Kollektionsentwick-
del. Wiesbaden 2006.
[4] Langbehn, A.: Praxishand- virtuelle Outfits zusammenstellen oder de- lung. Zugleich wird den Kund*innen ein einzig-
buch Produktentwicklung: ren Farbauswahl verändern können. Die reale artiges Shopping-Erlebnis sowie individuelle
Grundlagen, Instrumente und
Beispiele. Frankfurt New York Umgebung wird aber trotzdem noch wahr- Größen- und Passformempfehlungen geboten.
2010. genommen. Dabei werden die Verfügbarkeit Im Zeitalter von Multi-Channel-Shopping und
[5] Boardman, R. u. a.: Social Com-
merce: Consumer Behaviour eines Artikels am POS abgebildet und Alterna- Social Commerce muss insbesondere der indi-
in Online Environments, 1. tivprodukte auf einem Avatar in einer AR-Brille viduelle Mehrwert für die Kund*innen fokus-
Auflage. London 2019.
[6] Heß, W.: Ein Blick in die Zu- visualisiert. Weitere Einsatzmöglichkeiten sind siert werden. Diese gemeinsamen Vorteile für
kunft - acht Megatrends, die hierbei auch kollaborative AR-Ansätze im sel- alle Beteiligten sind alles Faktoren, die für ei-
Wirtschaft und Gesellschaft
verändern. In: Working Paper ben Raum. nen erfolgreichen digitalen Wandel im Kollek-
(2008) 103, S. 4. tionsentwicklungsprozess in der Bekleidungs-
[7] Scholz, U.; Pastoors, S.: Model-
le der Produktentwicklung. Die „Augmented Shopping“-Anwendung wur- industrie unabdingbar sind. Die in diesem
Nicht jede Produktentwick- de um eine weitere Stufe, das „Bring your own Beitrag beschriebenen Lösungen zeigen neue
lung ist eine Innovation. In:
Scholz, U.; Pastoors, S.; Becker, device“ (BYOD)-Szenario, ausgeweitet, bei Formen der Kundenintegration innerhalb des
J. H.; Hofmann, D.; van Dun, dem die Bekleidungsstücke auf dem Smart- Kollektionsentwicklungsprozesses und weisen
R.: Praxishandbuch Nachhal-
tige Produktentwicklung. Ein phone der Kund*innen am POS visualisiert einen Weg für die digitale Transformation der
Leitfaden mit Tipps zur Ent- werden (Bild 3). D. h. die Kund*innen benö- Bekleidungsindustrie.
wicklung und Vermarktung
nachhaltiger Produkte. Berlin tigen eine App auf der sie die Passform eines
2018. Bekleidungsstücks auf dem eigenen Morpho-
[8] Eberle, H. u. a.: Fachwissen
Bekleidung, 9. Auflage. Ha- typen betrachten können ohne wie bisher in Schlüsselwörter:
an-Gruiten 2007. die Umkleide zur Anprobe gehen zu müssen. Digitalisierung, Interaktionssysteme, Kollekti-
[9] Tilebein, M.: Small, Smart and
Sustainable. In: Digital Textile Wie bereits erwähnt stellt die Passform einen onsentwicklungsprozess, Bekleidungsindus-
(2019) 2, S. 60-63. der wichtigsten Faktoren im Einkaufsprozess trie, Business-to-Consumer, B2C-Interaktionen
24 Industrie 4.0 Management 37 (2021) 3
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