Werbekennzeichnung bei Social Media-Angeboten - Leitfaden der Medienanstalten - Die Medienanstalten
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Leitfaden der Medienanstalten
Werbekennzeichnung bei
Social Media-Angeboten
Einleitung
Dieser Leitfaden der Medienanstalten Authentizität der Anbieter und dem Für Videoangebote gelten die Tren- eine Kennzeichnungs-Matrix. So ist
enthält in Fortschreibung der bis- Schutz der Nutzer vor Irreführung. nungs- und Kennzeichnungsbestim- auf den ersten Blick erkennbar, ob für
herigen FAQs der Medienanstalten Sie ist im Telemediengesetz (TMG) mungen der §§ 7 und 8 RStV entspre- das jeweilige Angebot eine Kennzeich-
grundlegende Hilfestellungen und und im Rundfunkstaatsvertrag chend (siehe § 58 Abs. 3 RStV). Für nung notwendig ist und wie diese zu
Regelungen zu den Kennzeichnungs- (RStV) geregelt. reine Foto-/Text-Angebote gelten erfolgen hat. Neben derMatrix gibt
und Trennungspflichten bei Werbung § 58 Abs. 1 RStV sowie § 6 Abs. 1 Satz 1 es Erläuterungen, die Begriffe und
in Social Media-Angeboten wie Ins- Was heißt das für einzelne Social TMG. Daneben sind auch die jugend- Abgrenzungsfälle konkretisieren und
tagram, Twitter, Facebook, YouTube, Media-Angebote? Wie ist eine solche medienschutzrechtlichen Anforderun- erklären.
Twitch etc. und sonstigen Internet Kennzeichnung medienrechtlich um- gen des § 6 JMStV zu berücksichtigen.
seiten. Er konzentriert sich auf Fragen zusetzen? Dazu gibt dieser Leitfaden Werbung darf Kinder und Jugendliche Der Leitfaden ersetzt die bisherigen
des Medienrechts, blendet das Wettbe- die notwendigen Hilfestellungen. nicht körperlich oder seelisch beein- FAQs der Medienanstalten. Er wird
werbsrecht aber nicht aus. trächtigen oder mit direkten Kauf regelmäßig an die Entwicklungen von
Die Gesetzgebung unterscheidet appellen deren Unerfahrenheit und Social Media-Angeboten sowie die
Die Trennung und Kennzeichnung von hinsichtlich der Anforderungen an die Leichtgläubigkeit ausnutzen. Rechtsprechung angepasst.
Werbung dient dem Erhalt der Medien- Trennung und Kennzeichnung von
und Meinungsfreiheit, der Unabhän- Werbung zwischen Video- und Foto-/ Der Leitfaden der Medienanstalten
gigkeit und Integrität medialer Ange- Text-Angeboten. zur Werbekennzeichnung bei Social
bote, der Glaubwürdigkeit und Media-Angeboten umfasst zunächstKENNZEICHNUNGS-MATRIX SOCIAL MEDIA
Seite Kennzeichnung
1/2 Wie kennzeichnen? Wo kennzeichnen?
notwendig?
Video Bild / Text Video Bild / Text
Inhalte Ja oder nein (YouTube, (Instagram, Facebook, Blog (YouTube, (Instagram, Facebook, Blog
Facebook etc.) Twitter etc.) Facebook etc.) Twitter etc.)
Beiträge über Produkte, a) Produkt spielt Deutlich lesbar Deutlich lesbar a) Als Dauereinblen- Zu Beginn des Posts Zu Beginn des Beitrags
Dienstleistungen, Hauptrolle: deutlich „Werbung“ „Werbung“ dung im Video
Marken, Unternehmen, lesbar „Werbevideo“ oder „Anzeige“ oder „Anzeige“
Regionen, Events, Reisen, oder „Werbung“
die gegen eine Gegen-
b) Produkt spielt b) Zu Beginn des
leistung veröffentlicht
Nebenrolle: Videos
A werden. ja „Produktplatzierung“
oder „Unterstützt
durch Produktplatzie-
rung“ oder
„Unterstützt durch
“
1 2/3 3 4 4
Beiträge über Produkte, a) Produkt spielt Deutlich lesbar Deutlich lesbar a) Als Dauereinblen- Zu Beginn des Posts Zu Beginn des Beitrags
Dienstleistungen, Hauptrolle: deutlich „Werbung“ „Werbung“ dung im Video
Marken, Unternehmen, lesbar „Werbevideo“ oder „Anzeige“ oder „Anzeige“
Regionen, Events, Reisen, oder „Werbung“
die kostenlos in An-
b) Produkt spielt b) Zu Beginn des
spruch genommen oder
Nebenrolle: Videos
B erhalten wurden, deren ja „Produktplatzierung“
Veröffentlichung aber an oder „Unterstützt
Vereinbarungen / Bedin- durch Produktplatzie-
gungen geknüpft ist. rung“ oder
„Unterstützt durch
“
1 2/3 3 4 4
Beiträge über Produkte,
Dienstleistungen,
Marken, Unternehmen, in der Regel
Regionen, Events, Reisen, nein
C die aus eigener Motiva- (Achtung Falle:
tion ohne kommerziellen zu positive
Anreiz Dritter veröffent- Darstellung)
licht werden.
5 5Seite Kennzeichnung
2/2 Wie kennzeichnen? Wo kennzeichnen?
notwendig?
Video Bild / Text Video Bild / Text
Inhalte Ja oder nein (YouTube, (Instagram, Facebook, Blog (YouTube, (Instagram, Facebook, Blog
Facebook etc.) Twitter etc.) Facebook etc.) Twitter etc.)
Beiträge / Darstellungen in der Regel
von eigenen Produkten,
Dienstleistungen, Marken, nein
D Unternehmen – wenn für (Achtung Falle:
die Nutzer die Unterneh- zu positive
merschaft deutlich ist. Darstellung)
6 5
Beiträge / Darstellungen a) Produkt spielt Deutlich lesbar Deutlich lesbar a) Als Dauereinblen- Zu Beginn des Posts Zu Beginn des Beitrags
von eigenen Produkten, Hauptrolle: deutlich „Werbung“ „Werbung“ dung im Video
Dienstleistungen, Marken, lesbar „Werbevideo“ oder „Anzeige“ oder „Anzeige“
Unternehmen – ohne oder „Werbung“
dass die eigene Unter-
b) Produkt spielt b) Zu Beginn des
nehmerschaft deutlich
E wird. ja Nebenrolle: Videos
„Produktplatzierung“
oder „Unterstützt
durch Produktplatzie-
rung“ oder
„Unterstützt durch
“
6 2/3 3
F Affiliate Links Symbol (*) Symbol (*) Symbol (*) in unmittelbarer Nähe in unmittelbarer Nähe in unmittelbarer Nähe
ja + Erläuterung + Erläuterung + Erläuterung des Links des Links des Links
7 7 7
werbliche Links deutlich lesbar deutlich lesbar deutlich lesbar vor / während in unmittelbarer in unmittelbarer
G ja „Werbung“ „Werbung“ oder „Werbung“ oder Link / Produkthinweis Nähe des Links / Nähe des Links /
„Anzeige“ „Anzeige“ Produkthinweises Produkthinweises
8
Links / Tags auf Freunde, in der Regel
Quellenangaben, eigene nein
H Produkte, eigene Marken,
(Achtung Falle:
eigene Unternehmen,
zu positive
eigene Dienstleistungen Darstellung)
8 5
I Rabattcodes deutlich lesbar deutlich lesbar deutlich lesbar in unmittelbarer Nähe in unmittelbarer Nähe in unmittelbarer Nähe
ja „Werbung“ „Werbung“ „Werbung“ des Rabattcodes / Links des Rabattcodes / Links des Rabattcodes / Links
8Erläuterungen zur Kennzeichnungs-
Matrix Social Media
1 Die Erwähnung oder Darstellung
von Produkten, Marken, Dienst-
leistungen, Unternehmen, Regionen,
beiläufig in die Handlung des Videos
integriert, ohne dass der Werbezweck
erkennbar im Vordergrund steht.
werden. Bei Beiträgen auf deutsch-
sprachigen Kanälen/Accounts sind die
englischsprachigen Kennzeichnungs-
(vermeintlich) redaktionellen Artikels
auf einen Text mit werblichen Inhalten
gelangt.
Events, Reisen usw. aufgrund einer begriffe (z. B. „ad“, „sponsored by“ oder
Vereinbarung / Kooperation ist immer Achtung: Auch in der Nebenrolle darf „PR Sample“) nach Auffassung der
Werbung. Dabei ist es unerheblich, ob
die Erwähnung oder Darstellung gegen
Entgelt oder eine ähnliche Gegenleis-
das Produkt nicht einseitig und inten-
siv in den Vordergrund gerückt werden.
Medienanstalten als Werbekennzeich-
nung nicht ausreichend deutlich. 5 Sofern keine Kooperation mit
einem Unternehmen vorliegt,
stellt die Erwähnung und Darstellung
tung erfolgt. Eine Gegenleistung (geld- Werbekennzeichnungen sollten deut- von Produkten usw., die selbst gekauft,
werter Vorteil) besteht beispielsweise
auch in der Übernahme von Reisekos-
ten oder bei Einladungen zu Events.
lich lesbar und sofort erkennbar erfol-
gen. Eine undeutliche, kleine oder in
transparenter Schrift gehaltene Kenn-
4 Für die Nutzer muss auf den ers-
ten Blick zu erkennen sein, dass
es sich bei einem Beitrag um Werbung
gemietet oder gepachtet wurden,
in der Regel keine Werbung dar. Das
betrifft insbesondere die Vorstellung
zeichnung in einer Ecke eines Videos handelt. Deshalb müssen Werbebeiträ- von Produkten mit Vor- und Nachtei-
ist daher nicht ausreichend. ge bereits zu Beginn eines Textes, bei len (z. B. Haul-Videos, Rezensionen),
2 Eine Hauptrolle spielt ein Produkt
in der Regel dann, wenn sich das
Blogs also oberhalb oder unmittelbar
unterhalb der Überschrift, deutlich
aber auch eine positive Produktvor-
stellung aus Eigeninteresse und nicht
Video ganz oder überwiegend um das
Produkt dreht. Das Produkt ist Anlass
bzw. Aufhänger für das Video und zen-
3 Nach Auffassung der Medienan-
stalten sind die von YouTube, In-
stagram und Facebook zur Verfügung
durch das Wort „Werbung“ oder „An-
zeige“ gekennzeichnet werden.
wirtschaftlichen Gründen und ohne
Werbeabsicht.
traler und dominierender Bestandteil gestellten Werbekennzeichnungs- In Artikelübersichten verkürzt dar- Achtung: Werbliche Absicht kann
des Videos. tools („Enthält bezahlte Promotion“, gestellte und verlinkte Textbeiträge unterstellt werden, wenn das Produkt
„Bezahlte Partnerschaft mit …“ bzw. (Teaser/Anreißer), die in Kooperation bzw. die Dienstleistung in einer Art
Wird ein Produkt nur in kurzen Szenen „Bezahlt“) alleine nicht geeignet, den mit Unternehmen entstanden sind, und Weise vorgestellt und angepriesen
erwähnt oder dargestellt, kommt dem Werbecharakter eines Beitrags hin- sind ebenfalls mit dem Begriff „Wer- wird, die beim objektiven Betrachter
Produkt lediglich eine Nebenrolle zu. reichend deutlich zu machen. Diese bung“ oder „Anzeige“ zu kennzeich- den Eindruck entstehen lassen kann,
Das Produkt bestimmt nicht den Inhalt Tools können aber zusätzlich zu der nen. Ansonsten kann der Leser nicht dass der Absatz und Verkauf gefördert
des Videos, es ist mehr oder weniger o. g. Werbekennzeichnung verwendet erkennen, dass er bei Auswahl eines werden soll.Indizien hierfür können beispielsweise
sein: überaus positive Darstellung, Auf-
forderung zum Kauf, Thematisierung
und dann gezeigt und vertaggt wur-
den. Die Wettbewerbsgerichte sahen in
der Verlinkung auf die kommerziellen
nach Auffassung der Medienanstalten
keine Werbekennzeichnung erforder-
lich. Dies gilt auch für Hinweise, die in
8 Auch Verlinkungen auf kommerzi-
elle Websites sowie Rabattcodes
müssen als Werbung gekennzeichnet
immer derselben Produkte/Dienstleis- Instagram-Accounts der Modefirmen einem unmittelbaren Zusammenhang werden, da der Nutzer vor Abrufen
tungen/Marken, fehlender Anlass für bereits eine werbliche Komponente. mit einem ausgeübten Beruf stehen des Links wissen muss, dass ihn auf
eine Veröffentlichung, Nennung von (z. B. Hinweis eines Musikers auf seine der nachfolgenden Website Werbung
Preisen und Bezugsquellen, Kombinati- aktuelle CD, Hinweis eines Schauspie- erwartet. Bei unkommentierten Verlin-
on mit Affiliate Links.
Hinweis: Einige Wettbewerbsge-
6 Rein kommerzielle Social Media-
Angebote, die aus sich heraus klar
und deutlich als solche erkennbar sind,
lers auf seinen neuen Film). kungen (zum Beispiel auf den Fotogra-
fen, der die eingestellten Bilder aufge-
nommen hat) oder bei der Nennung
richte (u. a. LG Heilbronn, Urteil vom
08.05.2018 – Az.: 21 O 14/18 KfH und
LG Berlin, noch nicht rechtskräftiges
benötigen keine Werbekennzeich-
nung. Klar erkennbar als kommerzielle
Kanäle sind zum Beispiel die Kanäle
7 Eine mögliche Erläuterung für Affi-
liate Links könnte folgendermaßen
aussehen: „Die mit * gekennzeichne-
der verwendeten technischen Ausstat-
tung (zum Beispiel Kamera, Schnitt-
programm) sehen die Medienanstal-
Urteil vom 24.05.2018 – Az.: 52 O bekannter Marken, Online-Shops oder ten Links sind sogenannte Affiliate ten in der Regel keine Notwendigkeit
101/18) sahen das Taggen von Mar- Kanäle, aus deren Namen die kom- Links. Kommt über einen solchen Link einer Werbekennzeichnung. Auch bei
ken (insbesondere das Verlinken auf merzielle Tätigkeit erschließbar ist. ein Einkauf zustande, werde ich mit Hashtags, die Firmennamen enthalten,
Instagram-Accounts der Modefirmen) Hinweise und Verlinkungen auf eige- einer Provision beteiligt. Für Dich ent- oder Bild-Tags zu Marken-Accounts,
in Instagram-Posts als „geschäftliche ne Produkte oder Dienstleistungen stehen dabei keine Mehrkosten. Wo, sofern diese tatsächlich als redaktio-
Handlung“ an. Das Fehlen der erfor- in Social M
edia-Angeboten, die nicht wann und wie Du ein Produkt kaufst, nelle Hinweise integriert werden, wird
derlichen Kennzeichnung wurde als eindeutig als kommerzielle Kanäle bleibt natürlich Dir überlassen.“ keine Notwendigkeit einer Werbekenn-
Wettbewerbsverstoß bewertet. Für erkennbar sind und die neben der zeichnung gesehen. Gleiches gilt für
die Gerichte war es unerheblich, ob Darstellung von eigenen Produkten das Markieren von Freunden oder die
die Produkte im Rahmen einer Ko- auch andere Inhalte enthalten, sind Sichtbarkeit von Marken.
operation gezeigt wurden, ob sie dem als Werbung zu kennzeichnen. Wenn
Instagramer kostenlos oder gegen eigene Produkte nicht thematisiert
Zahlung zur Verfügung gestellt wurden und verlinkt werden, also lediglich als
oder vom Instagramer selbst gekauft Beiwerk im Hintergrund erscheinen, ist
Impressum Verantwortlich: Feedback und Fragen nehmen
Direktorenkonferenz der Cornelia Holsten wir gerne entgegen unter:
Landesmedienanstalten (DLM) DLM-Vorsitzende info@die-medienanstalten.de
die medienanstalten – ALM GbR + 49 30 20 646 90-0
Gemeinsame Geschäftsstelle info@die-medienanstalten.de
Friedrichstraße 60, 10117 Berlin www.die-medienanstalten.de Stand: November 2018Sie können auch lesen
