Wettbewerb und Kooperation - Robert Knack
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Robert Knack Wettbewerb und Kooperation
Betriebswirtschaftslehre fiir Technologie und Innovation, Band 56 Herausgegeben von Prof. Dr. Dr. h.c. Sonke Albers, Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Brockhoff (em.), Prof. Dr. Holger Ernst Prof. Dr. Hans Georg Gemiinden, Prof. Dr. Dr. h.c. Jiirgen Hauschildt, Prof. Dr. Thorsten Teichert Geschaftsfuhrender Herausgeber: Professor Dr. Dr. h.c. Sonke Albers, Institutftir betriebswirtschaftliche Innovationsforschung, Christian-Albrechts-Universitat zu Kiel In der Schriftenreihe werden Ergebnisse von Forschungsarbeiten veroffentlicht die sich in herausragender Weise mit Fragen des Managements neuer Technologien, der industriellen Forschung und Entwicklung und von Innovationen aus betrieblicher Perspektive beschaftigen. Die Reihe richtet sich an Leser in Wissenschaft und Praxis, die Anregungen fur die eigene Arbeit und Problemlosungen suchen. Sie ist nicht auf Veroffentlichungen aus den Instituten der Herausgeber beschrankt.
Robert Knack Wettbewerb und Kooperation Wettbewerberorientierung in Projekten radikaler Innovation Mit einem Geleitwortvon Prof. Dr. Volker Trommsdorff Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
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Dissertation Technische Universitat Berlin, 2006
D83
1. Auflage Dezember2006
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat: Ute Wrasmann / Sabine Scholler
Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media,
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Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
waren und daher von jedermann benutzt werden durften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8350-0623-2Geleitwort V
Geleitwort
Die vorliegende Dissertation ist eine von zahlreichen wissenschaftlichen Arbeiten, die bisher
aus dem Forschungsprogramm „InnovationsKompass" der TU Berlin hervorgegangen sind.
Der Innovationskompass ist eine groBzahlig empirisch angelegte, breit und tief auf Theorien
des Innovationsmanagement flindierte, iiber die Zeit in mehreren Wellen erhobene und
vielfaltig analysierte Studie der Erfolgsfaktoren substanzieller Produktinnovationen in
mehreren Schliisselbranchen der deutschen Industrie.
Als Mitglied meines Wissenschaftsteams hat Robert Knack die besonders bei hochgradigen
Innovationsvorhaben erfolgskritische Wettbewerberorientierung untersucht, um daraus grund-
satzliche Praktiken des am Wettbewerb ausgerichteten strategischen Marketing und besonders
der Kooperation mit Wettbewerbem herauszuarbeiten. In der Literatur findet sich bislang
keine systematische Behandlung der (Re-)Aktion des Innovators auf Wettbewerber bei Pro-
duktinnovationen. Auch der Einfluss des Innovationsgrades auf den Erfolg von wettbewerbs-
gerichteten MaBnahmen des Innovators war bislang ungeklart. Entsprechende Lucken im
Managementwissen fur das Innovationsmarketing vermag diese Arbeit zu schlieBen. Um das
Konstrukt „Wettbewerberorientierung" darauf zu konzeptionalisieren und aktivitatsspezifisch
zu fiillen, bedient sich Robert Knack der Erkenntnisse verschiedener angrenzender und iiber-
schneidender Forschungsbereiche der Management- und Marketingforschung.
Daraus werden Leitlinien fur die erfolgswirksame Konzeption und Durchfiihrung von wett-
bewerbsorientierten Aktivitaten herausgearbeitet. Mit Hilfe von allgemeinen Theorienansat-
zen (wie dem Ressource Based View, der Ressourcenabhangigkeitstheorie und der Spieltheo-
rie) werden Erfolgshypothesen fur die Ausgestaltung des Management abgeleitet. Sie werden
anhand der Daten des InnovationsKompass einer ersten empirischen Uberprufung unterzogen.
Aus den deskriptiv-exploratorischen und konfirmatorischen Ergebnissen werden Konsequen-
zen fur die Praxis des Innovationsmarketing und fur die weitere Forschung abgeleitet. Die
auBerordentlich umfangreiche, sorgfaltige und souverane Aufbereitung der theoretischen und
empirischen Literatur liefert einen Fundus, auf den die weitere Forschung zuriickgreifen kann.
Fur die Praxis werden durch diese exzellente Arbeit konkrete Hinweise ftir eine systematische
Wettbewerberorientierung im Innovationsmanagement gelegt.
Volker TrommsdorffVorwort VII
Vorwort
Diese Arbeit entstand wahrend meiner funfjahrigen Tatigkeit am Lehrstuhl Marketing I der
Technischen Universitat Berlin. Der Innovationskompass als Forschungskooperation zur
Untersuchung des Management radikaler Innovationen gab den AnstoB dafiir. Die
Orientierung an den Wettbewebem aus dem Schatten der Kundenorientierung zu befreien und
weiter ins Rampenlicht der Marketingforschung und hier insbesondere der Forschung zur
Marktorientierung zu riicken, wurde mir in den folgenden Jahren zur Aufgabe, mit der ich
mich identifizierete und in deren Erfullung diese Arbeit entstand.
Danken mochte ich in diesem Zusammenhang Prof. Dr. V. Trommsdorff fur die Moglichkeit
an seinem Lehrstuhl zu promovieren und neben den wissenschaftlichen auch praktische
Erfahrungen durch die Leitung des Prestigeprojektes „Innovationskompass" zu sammeln.
Prof. Dr. H. G. Gemtinden war mit seinem Lehrstuhl ebenfalls an dem Forschungsprojekt
Innovationskompass beteiligt. Ihm mochte ich danken, weil er dabei, aber auch im weiteren
Verlauf durch wertvolle Anregungen zur Entstehung dieser Arbeit beigetragen hat. Mein
Dank gilt ebenfalls Prof Dr. H, Hirth, der sehr spontan und trotz Ubererfiillung seiner Pflicht
den Vorsitz des Promotionsausschusses iibemommen hat.
Die Entstehung dieser Arbeit habe ich in besonderem MaBe meiner Kollegin Fee Steinhoff zu
verdanken. Sie hat mich wahrend des Innovationskompasses sowie in meiner gesamten Zeit
am Lehrstuhl und daruber hinaus mit kritischen Anregungen sowie Aufmunterungen
unterstutzt und ist mir in dieser Zeit neben Leidensgenossin immer wissenschaftliches
Vorbild geblieben. Mein Kollege Justin Becker untersttitzte mich insbesondere, wenn die
Formatierung mich zur Verzweiflung trieb und mein Kollege Jens Gartner hielt mir den
Riicken firei, als meine Pflichten in der Innovationswerkstatt unter der Datenerhebung litten.
Neben wissenschaftlichen Diskursen unterstutzten mich meine KoUegen auch durch Anlasse
zur Zerstreuung und wurden dabei zu Freunden. Dafiir mochte ich ihnen danken.
Besonders danken mCchte ich meiner Freundin Anja Kischke, die viele Entbehrungen in Kauf
genommen hat, um die Verwirklichung dieser Arbeit zu unterstiitzen. Danken mochte ich
auch meiner Schwester und meinen Nichten, die mich trotz langerer Zeitabschnitte intensiver
Arbeit aufhahmen, als ware ich nie weggeblieben.
Widmen mochte ich diese Arbeit meinen Eltem, die mir in meiner wissenschaftlichen
Entwicklung voUigfi-eieHand gelassen und mich nie unter Druck gesetzt haben. Ihnen habe
ich zu verdanken, dass ich heute alien danken kann, die mir bei der Erreichung dieses Zieles
behilflich waren.
Robert KnackInhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
GELEITWORT V
VORWORT VII
INHALTSVERZEICHNIS IX
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIII
TABELLENVERZEICHNIS XV
ABKURZUNGSVERZEICHNIS XVII
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.1.1 Probleme in der Praxis des Innovationsmarketing 1
1.1.2 Forschungsliicke: Wettbewerberorientierung bei radikalen
Innovationen 5
1.2 Ziele der Arbeit 7
1.3 Aujhau der Arbeit 9
1.4 Wissenschaftstheoretische Einordnung der Arbeit 11
2 Theoretische und konzeptionelle Grundlagen 15
2.1 Theorien fur die Hypothesenbildung 15
2.1.1 Market Based View 15
2.1.2 Ressourcenbasierte Theorien 17
2,1.2.1 Resource-based View 17
2.1.2.1.1 Einordnung und Theorieentwicklung 18
2.1.2.1.2 Denkweise des Resource-based View 19
2.1.2.1.3 Der Ressourcenbegriff im Resource-based View 20
2.1.2.1.4 Eigenschaften von Ressourcen aus Sicht des
Resource-based View 22
2.1.2.1.5 Wirkungsmechanismen innerhalb des
Resource-based View 27
l.X.l.l Resource Dependency Theory 28
2.1.2.2.1 Einordnung und Theorieentwicklung 29
2.1.2.2.2 Denkweise der Resource Dependency Theory SO
2.1.2.2.3 Ressourcenbegriff in der Resource Dependency Theory 30
2.1.2.2.4 Eigenschaften von Ressourcen aus Sicht der
Resource Dependency Theory 31
2.1.2.2.5 Wirkungsmechanismen innerhalb der
Resource Dependency Theory 32
2.1.3 Spieltheorie 35
2.1.3.1 Einordnung und Theorieentwicklung 35
2.1.3.2 Denkweise der Spieltheorie 36
2.1.3.3 Modelle innerhalb der Spieltheorie 36Inhaltsverzeichnis
2.2 Innovation 38
2.2.1 Definition von Innovation 39
2.2.2 Innovationsarten 40
2.2.2.1 Ursprung der Innovation 40
2.2.2.2 Innovationsobjekt 41
2.2.2.3 Perspektiven der Innovationsbetrachtung 42
2.2.2.4 Dimensionen des Innovationsgrades 46
2.2.2.5 Neuartigkeit und Innovationsgrad 50
2.2.3 Radikale Innovationen 56
2.2.3.1 Besonderheiten radikaler Innovationen 56
2.2.3.2 Dynamische Betrachtung radikaler Innovationen 64
2.2.3.3 Innovation und Erfolg 69
2.3 Wettbewerberorientierung als Teil der Marktorientierung 72
2.3.1 Marktorientierung 72
2.3.1.1 Verhaltens- und Kulturperspektive der Marktorientierung 73
2.3.1.2 Alternative Perspektiven der Marktorientierung 80
2.3.1.3 Marktorientierung und Erfolg 84
2.3.1.4 Marktorientierung und Innovation 87
2.3.2 Wettbewerberorientierung 90
2.3.2.1 Einordnung der Wettbewerberorientierung 90
2.3.2.2 Definition und konzeptioneller Rahmen der Wettbewerberorientierung 92
2.3.2.3 Wettbewerberorientierung und Erfolg 95
2.3.2.4 Wettbewerberorientierung im Bereich radikaler Innovationen 97
Innovationskompass - eine empirische Untersuchung der Erfolgsfaktoren im
Management radikaler Innovationen 99
3.1 Forschungsfragen des Innovationskompasses im Bereich der
Wettbewerberorientierung 99
3.2 Datenerhebung 100
3.2.1 Untersuchungsgegenstand 101
3.2.2 Stichprobe 101
3.2.3 Fragebogen 102
3.2.4 Durchmhrung 103
3.2.5 Berucksichtigung der Giite der Messung bei der Planung und
Durchfuhrung 106
3.3 Operationalisierungen 109
3.3.1 Operationalisierung der Basiskonzepte 109
3.3.1.1 Innovationsgrad 109
3.3.1.2 Erfolg 111
3.3.2 Operationalisierung der Wettbewerberorientierung 113
3.3.2.1 Informationsgenerierung und-verteilung 114
3.3.2.2 ReaktionaufWettbewerber 116
3.4 A uswertung/Methodik 118
3.4.1 Deskriptive Statistik 118
3.4.2 Korrelationsanalyse 118
3.4.3 Mittelwertvergleiche 119
3.4.4 Regressionsanalyse 120Inhaltsverzeichnis ^
3.5 Deskriptive Ergebnisse der Untersuchung 122
3.5.1 Beschreibung der Untersuchungsstichprobe 122
3.5.2 Praxis der Wettbewerberorientierung in Innovationsprojekten 123
3.5.2.1 Informationsgenerierung und -verteilung 123
3.5.2.2 Reaktion auf Wettbewerber 129
4 Wettbewerberorientierung in Projekten radikaler Innovation 137
4.1 Informationsgenerierung undInformationsverteilung 137
4.1.1 Konzeptionelle Betrachtung der Informationsgenerierung
und-verteilung 137
4.1.1.1 Definition 139
4.1.1.2 ZielundNutzenderCI 140
4.1.1.3 Cl-Strategietypen 143
4.1.1.4 InhaltederCI 144
4.1.1.5 DerCI-Zyklus 145
4.1.1.5.1 Planung 147
4.1.1.5.2 Datensammlung 152
4.1.1.5.3 Datenverarbeitung 156
4.1.1.5.4 Analyse und Interpretation 157
4.1.1.5.5 Informationsverteilung 160
4.1.1.5.6 Kontrolle 162
4.1.1.6 CIundEthik 166
4.1.1.7 CI-Abwehr 171
4.1.1.8 CI als formaler Akt 173
4.1.2 Theoriebasierte Hypothesenformulierung 176
4.1.2.1 Herleitung nach Resource Dependency Theory 176
4.1.2.2 Herleitung nach Resource-based View 177
4.2 Reaktion auf Wettbewerber 180
4.2.1 Dimensionen der Reaktion auf Wettbewerber 181
4.2.2 Proaktivitat der Ausrichtung an Wettbewerbem 185
4.2.3 Kooperation mit Wettbewerbem bei radikalen Innovationen 189
4.2.3.1 Ursprung 189
4.2.3.2 Definition 190
4.2.3.3 Erklarungsansatze - Griinde fur Coopetition 195
4.2.3.4 Typologien 197
4.2.3.5 Gestaltung 200
4.2.3.5.1 Konflikte in Coopetitionbeziehungen 200
4.2.3.5.2 Konfliktvermeidung in Coopetitionbeziehungen 202
4.2.3.5.3 Erfolgsfaktoren im Coopetitionmanagement 206
4.2.3.5.4 Kosten 209
4.2.3.6 Erfolgszusammenhange 211
4.2.3.7 Coopetition bei radikalen Innovationen 213XII Inhaltsverzeichnis
4.2.4 Barrierenmanagement bei radikalen Innovationen 219
4.2.4.1 Ursprung der Forschung zu Markteintrittsbarrieren 219
4.2.4.2 Typologien von Markteintrittsbarrieren 220
4.2.4.3 Wirkung von Markteintrittsbarrieren 221
4.2.4.3.1 Branchenbezogene Barrieren 223
4.2.4.3.2 Wettbewerberbezogene Barrieren 224
4.2.4.3.3 Kundenbezogene Barrieren 227
4.2.4.4 Barrierenmanagement 228
4.2.4.5 Barrierenabbau 229
4.2.4.6 Barrierenmanagement bei radikalen Innovationen 231
4.2.5 Markteintrittstiming bei radikalen Innovationen 234
4.2.5.1 Typologisierungen 235
4.2.5.2 Zeitfalle 239
4.2.5.3 Erfolgsforschung zu Timingstrategien 240
4.2.5.4 Grunde flir den Timingeffekt 244
4.2.5.5 Kontextfaktoren, von denen die Vorteilhaftigkeit abhangt 240
4.2.5.6 Timing bei radikalen Innovationen 251
4.2.6 Theoriegeleitete Hypothesen 258
4.2.6.1 Proaktivitat der Ausrichtung an Wettbewerbem 258
4.2.6.2 Coopetition 259
4.2.6.2.1 Spiel theorie 260
4.2.6.2.2 Herleitung nach Resource Dependency Theory 263
4.2.6.2.3 Herleitung nach Resource-based View 265
4.2.6.3 Marktbarrieren 269
4.2.6.3. J Herleitung nach Resource Dependency Theory 269
4.2.6.3.2 Herleitung nach Resource-based View 2 71
4.2.6.4 Timing 274
4.2.6.4.1 Herleitung nach Resource-based View 274
4.2.6.4.2 Herleitung nach Resource Dependency Theory 2 76
4.3 Regress ionsmodell 279
5 Zusammenfassung/Fazit/Ausblick 289
5.1 Uberblick iiber die Untersuchung 289
5.2 Ergebnisse der Untersuchung 290
5.3 Implikationen fur die Praxis 296
5.4 Implikationen fiir die Forschung 299
5.4.1 Wissenschaftlicher Beitrag 299
5.4.2 Grenzen der Untersuchung 301
5.4.3 Ansatze fur weiterfiihrende Untersuchungen 302
QUELLENVERZEICHNIS 305
ANHANG 365
STICHWORTVERZEICHNIS 377Abbildungsverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1-1 Aufbau der Arbeit 10
Abb. 2-1 Ursachen von Marktimperfektion (ex ante Wettbewerbsbeschrankungen) 26
Abb. 2-2 Nachhaltiger Wettbewerbsvorteil aus Ressourcenbasierter Sicht 28
Abb. 2-3 Beziehungen zwischen den Dimensionen der Untemehmensumwelt 32
Abb. 2-4 Dimensionen des Innovationsgrades in Polarkoordination 48
Abb. 2-5 Die synonyme Verwendung von Begriffen fur inkrementelle und radikale
Innovationen 49
Abb. 2-6 Besonderheiten radikaler Innovationen 64
Abb. 2-7 Der Technologiezyklus 65
Abb. 2-8 3-phasiges Innovationsprozessmodell radikaler Innovation 69
Abb. 2-9 Altemativen der Messung des direkten Zusammenhanges zwischen
Innovation und Erfolg 70
Abb. 2-10 Konzept der Marktorientierung 80
Abb. 2-11 Zunehmender Wettbewerbsdruck 91
Abb. 2-12 Konzeptionalisierung der Wettbewerberorientierung 93
Abb. 3-1 Vorbereitung des Forschungsprojektes Innovationskompass 101
Abb. 3-2 Untemehmensbezogene Merkmale der Untersuchungsstichprobe 123
Abb. 3-3 Intensitat der Untersuchung der Wettbewerbskrafte 124
Abb. 3-4 Intensitat der Untersuchung einzelner Wettbewerber 125
Abb. 3-5 Beitrag der Aktivitaten der Wettbewerberanalyse zur Generierung neuer und
unerwarteter Informationen 126
Abb. 3-6 Verwendung der Aktivitaten der Wettbewerberanalyse als Gmndlage der
Entscheidungen iiber die Wettbewerbsstrategie 127
Abb. 3-7 Einfluss des Einsatzes der Aktivitaten der Wettbewerberanalyse auf den
Projekterfolg 128
Abb. 3-8 Intensitat der Zusammenarbeit mit verschiedenen Marktpartnem im
Projektverlauf 130
Abb. 3-9 Zusammenhang zwischen der Intensitat der Zusammenarbeit und
der Wirkung der Zusammenarbeit auf den Erfolg 132
Abb. 3-10 Markteintrittsbarrieren in Markten hochgradiger Innovation 133
Abb. 3-11 Auf- bzw. Abbau von Markteintrittsbarrieren 134
Abb. 3-12 Erreichung der Zeitziele und Wichtigkeit des Markteintrittes als erstes
Untemehmen nach Position des Markteintrittes differenziert 135
Abb. 4-1 Begriffshierarchie fur Daten, Informationen und Wissen 141
Abb. 4-2 DerCI-Zyklus 146
Abb. 4-3 Typen von Wettbewerbem 151
Abb. 4-4 Informationstrager der Informationsverteilung 161XIV Abbildungsverzeichnis
Abb. 4-5 Der integrierte Competitive Intelligence Cycle 173
Abb. 4-6 Dimensionen von Wettbewerbsstrategie 182
Abb. 4-7 Proaktivitat der Ausrichtung an Wettbewerbem 187
Abb. 4-8 Motive und Ziele fiir das Eingehen von Coopetitionbeziehungen 196
Abb. 4-9 Erfolgsfaktoren von Coopetitionbeziehungen 207
Abb. 4-10 Markteintrittsbarrieren 222
Abb. 4-11 Vorteile der Pionier- und Folgerstrategien 247
Abb. 4-12 Kontextfaktoren zur Begiinstigung des Markteintrittes
als Pionier bzw. Folger 249
Abb. A-1 Untemehmungen als „offene Systeme" 365
Abb. A-2 Anwendungsorientiertes Modell der Ressourcenabhangigkeit 366
Abb. A-3 Prozessmodell fur radikale Innovationen 367
Abb. A-4 Bewertung der Risiken durch Informationsabfluss ftir ein Untemehmen 368
Abb. A-5 Kooperationsformen zischen marktlicher und hierarchischer Koordination 368Tabellenverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis
Tab. 2-1 Kategorisiemngen von Innovationen 51
Tab. 2-2 Differenzierung des Innovationsbegriffes anhand
der Ebenen Ursprung, Objekt, Perspektive und Dimension der Neuartigkeit 55
Tab. 2-3 Perspektiven der Marktorientierung und
einschlagige Verwendung in der Literatur 78
Tab. 2-4 Empirische Untersuchungen, die einen positiven Zusammenhang
zwischen Marktorientierung und Untemehmenserfolg nachweisen 85
Tab. 3-1 Branchen und beispielhafte Innovationsfelder des Innovationskompasses 104
Tab. 3-2 OperationalisierungTechnologie-Innovationsgrad 110
Tab. 3-3 OperationalisierungMarkt-Innovationsgrad 110
Tab. 3-4 OperationalisierungUmfeld-Innovationsgrad 110
Tab. 3-5 OperationalisierungOrganisations-Innovationsgrad 110
Tab. 3-6 Operationalisierung Erfolg 113
Tab. 3-7 Operationalisierung Wettbewerbskrafte 114
Tab. 3-8 Operationalisierung Wettbewerberanalyse 114
Tab. 3-9 Operationalisierung Aktivitaten der Informationsgenerierung 115
Tab. 3-10 Operationalisierung der Bewertung der
Aktivitaten zur Informationsbeschaffung 115
Tab. 3-11 Operationalisierung Reaktionsprofile 115
Tab. 3-12 Operationalisierung der Bewertung der Reaktionsprofile 116
Tab. 3-13 Operationalisierung der Art der Wettbewerberanalyse 116
Tab. 3-14 Operationalisierung Existenz von Markteintrittsbarrieren 116
Tab. 3-15 Operationalisierung Auf- und Abbau von Markteintrittsbarrieren 117
Tab. 3-16 Operationalisierung Position des Markteintrittstiming 117
Tab. 3-17 Operationalisierung Kooperation mit Marktteilnehmem 118
Tab. 3-18 Gegeniiberstellung der Intensitat und RegelmaBigkeit der
Wettbewerberanalyse sowie des Einsatzes fester Regeln 129
Tab. 4-1 Empirische Untersuchungen der Nutzung unethischer Methoden bei
der Generierung von Wettbewerberinformationen [eigene Darstellung] 167
Tab. 4-2 Schatzungen der Schaden durch Wirtschafts-und speziell 170
Tab. 4-3 Regression auf den Gesamt-Innovationserfolg 282
Tab. 4-4 Regression auf die Zielgrofien 283
Tab. 4-5 Ubersicht iiber Ergebnisse der Hypothesenprufung 287
Tab. A-1 Kategorisiemngen von Ressourcen 369
Tab. A-2 Quellen mit Fragenkatalogen fiir die Bestimmung des Cl-Inhaltes 369
Tab. A-3 Unterscheidung untemehmensintemer Primarquellen 370
Tab. A-4 Untemehmensexteme Primarquellen 371XVI Tabellenverzeichnis
Tab. A-5 Informationsquellen der Wettbewerberanalyse 372
Tab. A-6 Bewertung von Analysemethoden durch das FAROUT-Konzept 373
Tab. A-7 Ethische Probleme der CI: Konsens versus offene Fragen 374
Tab. A-8 Der Ethic-Code der SCIP 374
Tab. A-9 Ethical guidelines von Fuld & Company 375
Tab. A-10 Wertgenerierung durch Coopetitionbeziehungen
auf verschiedenen Wettbewerbsebenen 375Abkurzungsverzeichnis XVII Abkiirzungsverzeichnis bspw. Beispielsweise CI Competitive Intelligence F&E Forschung und Entwicklung i.e.S. im engeren Sinne i.w.S. im weiteren Sinne i.S.v. im Sinne von MBV Market-based View PLZ Produktlebenszyklus RBV Resource-based View RDT Resource Dependence Theory U.U. unter Umstanden u.v.a. und viele andere z.B. zum Beispiel z.T. zum Teil
1. Einleitung 1 1 Einleitung 1.1 Problemstellung Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Management von Innovationen. Dabei wird die Orientierung des Innovationsprojektes am Markt und hier insbesondere an den Wett- bewerbem in den Mittelpunkt der Betrachtung gestellt. Die Erkenntnisse sollen Aufschluss iiber das Innovationsmarketing fiir radikale Innovationen geben. Um einen Rahmen ftir die folgende Untersuchung zu spannen, werden in diesem Abschnitt die Probleme des Inno- vationmarketing erortert. Dazu wird die Relevanz von Innovationen dargestellt. Dem gegen- iiber werden Liicken in der Anwendung und Erforschung des erfolgsorientierten Innovations- marketing dargestellt. 1.1.1 Probleme in der Praxis des Innovationsmarketing Um die Probleme des Innovationsmarketing zu verdeutlichen, wird in diesem Abschnitt deren volkswirtschaftliche und untemehmensspezifische Relevanz von Innovation dargestellt. Darauf aufbauend werden die Entwicklungen der Innovationstatigkeit in Deutschland kurz dargestellt und Ursachen zur Erklamng dieser Entwicklungen gesucht. Relevanz von Innovation aufder Ebene der Volkswirtschaft Innovationen sind die wichtigste Kraft in der Entwicklung der Menschheit [Gumming 1998, S. 28], und der technologische Fortschritt bzw. dessen wirtschaftliche Nutzung bestimmt heutige Industrien und deren Entwicklung [HOEGL/WEINKAUF/GEMIJNDEN 2004, S. 38; LEIFER/0'CONNOR/RICE 2001, S. 102]. Es ist daher eine akzeptierte Feststellung, dass Innovation eine treibende Kraft des weltweiten Wirtschaftssystems ist [ERNST 2001, S. 1 ff.; GEHRKE/LEGLER 2001, S. 17 ff.]. Dabei entwickeln sich Branchen iiber lange Perioden in evolutionar kleinen Schritten durch inkrementelle Innovation, bis eine revolutionare Veranderung einsetzt, die z.B. durch einen technologischen Sprung verursacht wird [TUSHMAN/O'REILLY 1996, S. 12; TUSHMAN 1994, S. 23; ANDERSON/TUSHMAN 1990, S. 606]. Diese Durchbruche verandem Markte und Branchen (bzw. ganze Industrien) [O'CONNOR/MCDERMOTT 2004, S. 13; CHRISTENSEN/ OVERBORE 2000, S. 72; O'CONNOR 1998, S. 152; SCHMIDT/CALANTONE 1998, S. 112 f; SONG/MONTOYA-WEISS 1998, S. 126] und zerstoren dabei bestehende Wirtschafts- beziehungen wahrend dadurch neue geschaffen werden [LEIFER/0'CONNOR/RICE 2001, S. 102; SCHMIDT/CALANTONE 1998, S. 112 f; MOORE 1994, S. 3]. Der Wohlstand von Volkswirtschaften hangt damit davon ab, wie innovativ sie im inter- nationalen Vergleich sind. Dabei spielt neben der Quantitat der Innovationen (als Anteil neuer
2 l...Einleitung
Produkte) die Qualitat der Innovationen (im Sinne der Hohe des Innovationsgrades) eine
entscheidende Rolle. Denn die intemationale Wettbewerbsfahigkeit einer Volkswirtschaft
hangt auch maBgeblich davon ab, wie wirksam sie die Veranderungen aufgrund radikaler
Innovationen adoptiert [JOHANNESSEN/OLSEN/LUMPKIN 2001, S. 27; CAMPBELL 2000, S. 28;
BURGHARDT 1993,8.24].
Relevanz von Innovation auf Unternehmensebene
Die Kosten fur Innovationen steigen [OELSNITZ 2000b, S. 140; BACKHAUS 1999, S. 20;
GEMUNDEN 1993, S. 72]. Dazu tragen verschiedene Entwicklungen bei:
• Steigendes Anspruchsniveau der Kunden [PRASAD 1997, S. 133];
• Immer individuellere Bediirfnisse der Kunden [FILIPPINI/SALMASO/TESSAROLO
2004, S. 200; PRASAD 1997, S. 133; PERILLIEUX 1995, S. 277];
• Verlangerung der Entwicklungszeiten [NIESCHLAG/DICHTL/HORSCHGEN 2002, S.
248; PRASAD 1997, S. 132; SIMON 1989, S. 80];
• Zunehmende Produktkomplexitat [NIESCHLAG/DICHTL/HORSCHGEN 2002, S. 248;
OELSNITZ 2000b, S. 140; 1996c, S. 109];
Die Sattigung der Markte nimmt zu [NIESCHLAG/DICHTL/HORSCHGEN 2002, S. 248;
GEMUNDEN 1993, S. 71]. Das wird durch zunehmenden intemationalen Wettbewerb
verursacht [FILIPPINI/SALMASO/TESSAROLO 2004, S. 200; PRASAD 1997, S. 132; SIMON 1989,
S. 80] und fiihrt zu steigendem Wettbewerbsdruck [BUCHHOLZ 1998, S. 21; ZIETSMA/
NAKAMURA/VERTINSKY 1997, S. 106; SPECHT/BECKMANN 1996, S. 2]. Die Zunahme des
Wettbewerbsdruckes zwingt Untemehmen dazu, komparative Wettbewerbsvorteile aufzu-
bauen [TOPPER 2005, S. 563]. Innovation wird unter diesen Bedingungen zum entscheidenden
Differenzierungskriterium [HOEGL/WEINKAUF/GEMUNDEN 2004, S. 38; NIESCHLAG/DICHTL/
HORSCHGEN 2002, S. 248].
Die vermehrte Innovationstatigkeit fiihrt zur Beschleunigung der Innovationsprozesse
[FILIPPINI/SALMASO/TESSAROLO 2004, S. 200; BUCHHOLZ 1998, S. 21], wodurch immer mehr
(auch radikale) Innovationen in immer kiirzeren Abstanden auf den Markt gebracht werden
[NIESCHLAG/DICHTL/HORSCHGEN 2002, S. 248; CHANDY/TELLIS 1998, S. 474]. So verkiirzen
sich die Produktlebenszyklen [NIESCHLAG/DICHTL/HORSCHGEN 2002, S. 248; OELSNITZ
2000b, S. 140; SiMON 1989, S. 80] (siehe auch GEMUNDEN [1993, S. 70 f.]). Diese Entwick-
lung wird weiterhin dadurch begunstigt, dass:
• der technologische Fortschritt zunimmt [PERILLIEUX 1995, S. 279],
• die Kunden immer schneller lemen [PRASAD 1997, S. 133; SIMON 1989, S. 80]
und
• sich die Bediirfnisse der Kunden immer schneller entwickein [FILIPPINI/ SALMASO/
TESSAROLO 2004, S. 200; PRASAD 1997, S. 133; GEMUNDEN, S. 72].1. Einleitung ____^ 3^ Verkurzte PLZ fiihren zu reduzierten Riickflussen aus den Investitionen in die Innovation. Diese stehen dann den steigenden Kosten fiir die Realisation von Innovationen gegeniiber [BAYUS 1994, S. 43; GEMUNDEN 1993, S. 76; PERILLIEUX 1991, S. 26]. Daraus entsteht die Gefahr, dass sich die Investitionen in eine Innovation nicht amortisiert haben, bis diese von den nachsten Produktgenerationen verdrangt wird [NIESCHLAG/DICHTL/HORSCHGEN 2002, S. 249; ZIETSMA/NAKAMURAA^ERTINSKY 1997, S. 106; PERILLIEUX 1995, S. 275]. Radikale Innovationen stellen einen Ausweg aus diesem Dilemma dar, weil sie einen langeren Produkt- lebenszyklus als inkrementelle Innovationen haben und eher die Basis fur eine Phase inkrementeller Entwicklung darstellen [ROTHAERMEL 2000, S. 151; MOORE 1994, S. 3; TUSHMAN 1994, S. 23]. Durch den Bruch, den radikale Innovationen verursachen, werden Untemehmen vom Markt verdrangt, weil sie die Innovation nicht oder nicht ausreichend in ihr Produktprogramm einbauen [COOPER 1998, S. 3; SONG/MONTOYA-WEISS 1998, S. 132]. Ein dauerhaftes Uberleben ist daher fur Untemehmen nur moglich, wenn sie standig Innovation betreiben und sich damit kontinuierlich emeuem [BILLESTG 2003, S. 1]. Dazu mussen Untemehmen bereit sein, eigene Produkte zu kannibalisieren (^willingness to cannibalize'') [CALLAWAY 2000, S. 3; CRAVENS/PIERCY/PRENTICE 2000, S. 370 ff.; GHEMAWAT 1991, S. 161 ff.] und Managementkompetenz im Umgang mit radikalen Innovationen aufzubauen [DAMANPOUR/ GOPALAKRISHNAN 1999, S. 76]. Stagnierende Innovationsentwicklung in Deutschland Der Anteil deutscher Untemehmen am weltweiten Handel mit forschungs- und entwicklungs- intensiven Giitem sinkt. Dieser Verlust ist jedoch nicht mit einer allgemeinen Aufteilung des intemationalen Marktes auf immer mehr Volkswirtschaften (z.B. durch die wirtschaflliche Entwicklung in Tigerstaaten) zu erklaren. US-Untemehmen z.B. konnen ihren Anteil steigem [BMBF 2002, S. XXIX u. I ff.]. Im Zeitraum von 1986 bis 2002 ist Deutschland im intemationalen Vergleich von Platz vier auf Platz 16 der potenzialtrachtigsten Volkswirt- schaften abgemtscht [WORLD ECONOMIC FORUM 2002, S. 3 ff ]. Weil die Voraussetzungen zur Schaffiing von Innovationen in Deutschland damit aber immer noch sehr gut sind [KLUGE/MEFFERT/STEIN 2000, S. 99] ist der Gmnd dafiir bei den deutschen Untemehmen selbst zu suchen. Ursachen der stagnierenden Entwicklung Beim Betreiben von Innovation setzen deutsche Untemehmen auf Aktivitaten, die zu inkrementellen Entwicklungen fiihren (wie z.B. Qualitatssichemng sowie Produktpflege und -verbessemng). Vergleichsweise selten suchen deutsche Untemehmen nach gmndlegenden Emeuemngen, die zu radikal veranderten oder vollig neuen Produkten fuhren [BERTH 2003, S. 16 ff; LEHNER 2001, S. 259]. Das ist damit zu begninden, dass die Entwicklung und
l...Einleitung Durchsetzung radikaler Innovationen sehr aufwendig, langwierig sowie konflikt- und risiko- reich ist und sich mit klassischen Managementmethoden nicht realisieren lasst [BILLING 2003, S. 2; SALOMO/GEMUNDEN/BILLING 2003, S. 187]. Viele insbesondere radikale Innovationen scheitem [HALMANN/KEIZER/SONG 2001, S. 2; JENSEN/HARMSEN 2001, S. 38 f], und oft wird in Deutschland an der Erfolgswirkung von Innovationen gezweifelt [CROOKER/FEIGE 2001, S. 14; HiEKE 2001,8.233]. Der daraus entstandene Hang zur Entwicklung inkrementeller Innovationen fiihit dazu, dass deutsche Untemehmen den Anschluss zur intemationalen Entwicklung von Spitzentechno- logien verlieren, obwohl radikale Innovationen fur innovierende Untemehmen besonders groBe Erfolgschancen bieten [O'CONNOR/MCDERMOTT 2004, S. 13; GATIGNON ET AL. 2002, S. 1107; AHUJA/LAMBERT 2001, S. 522; LEIFER/0'CONNOR/RICE 2001, S. 102; LEIFER ET AL. 2000, S. 5; MASCITELLI 2000, S. 191; CHANDY/TELLIS 1998, S. 474; O'CONNOR 1998, S. 152; RiCEETAL. 1998,8.52,]. Aufienorientierung (Kunden- und Wettbewerberorientierung) als Ursache fiir geringen Innovationserfolg In der Literatur zur Untersuchung von Innovationsprozessen wurden sehr viele Faktoren identifiziert und analysiert, die den Innovationserfolg beeinflussen. Als Ergebnis der Analyse dieser Arbeiten fasst ERNST auf der Innovationsprogrammebene neben Planungsqualitat und kontinuierlichen kommerziellen Projektbewertungen vor allem die Orientierung des gesamten Innovationsprozesses an den Kunden und Wettbewerbern als zentralen Erfolgsfaktor des Innovationsmanagement zusammen [ERNST 2001, 8. 19 ff.]. Zwischenfazit Neben inkrementellen Innovationen sind vor allem radikale Innovation fur den Erfolg von einzelnen Untemehmen sowie ganzen Volkswirtschaften verantwortlich. Trotzdem stagniert die Entwicklung hochinnovativer Produkte in Deutschland, obwohl die Voraussetzungen dafiir vergleichsweise gut sind. Diese 8tagnation ist mit der Unsicherheit zu erklaren, die aus der Unkenntnis des erfolgreichen Management radikaler Innovationen erwachst. Die Orien- tiemng am Markt ist ein zentraler Erfolgsfaktor des Innovationsmanagement. Die vorliegende Arbeit fokussiert die Orientiemng an Wettbewerbem, als eine 8tellgr6Be des erfolgs- orientierten Innovationsmanagement.
1. Einleitung 5
1.1.2 Forschungsliicke: Wettbewerberorientierung bei radikalen
Innovationen
Sowohl aus der Forschung zu radikalen Innovationen als auch zur Wettbewerberorientierung
kann Forschungsbedarf fur das Innovationsmarketing abgeleitet werden. Die Verbindung der
beiden Themen fiihrt zu einem bisher nicht untersuchten Forschungsfeld.
Innovation
Schon zu Beginn der 80er Jahre wurde die Annahme geauBert, dass das erfolgreiche
Management radikaler Innovationen von dem far inkrementelle Innovationen abweicht
[FOSTER 1982, S. 29]. Zwar ist die wissenschaftliche Literatur zum Thema Innovations-
management sehr umfangreich, doch werden dabei vergleichsweise selten Innovationen
betrachtet, die sich durch einen hohen Innovationsgrad auszeichnen. Erst in der jiingeren
Vergangenheit widmen sich Untersuchungen diesen Innovationen vermehrt [siehe stell-
vertretend O'CONNOR/MCDERMOTT 2004; WOLFF 2004; CHANDY/PRABHU/ANTIA 2003; LEE/
SMITH/GRIMM 2003; SIMON ET AL. 2003; STEVENS/BURLEY 2003; MONTAGUTI/ KUESTER/
ROBERTSON 2002; O'CONNOR/HENDRICKS/RICE 2002; CHANDY/TELLIS 2000; COOPER 2000].
Jedoch der moderierende Einfluss des Innovationsgrades wird dabei wenig beachtet
(Ausnahmen sind dabei Arbeiten von ALI [2000], OLSEN ET AL [2001], ATUAHENE-GIMA
[1995], SOUDER/JENSSEN [1999], SONG/MONTOYA-WEISS [1998] und SWINK [2000]). Die
Annahme, dass das erfolgreiche Management radikaler Innovationen von dem fur inkre-
mentelle Innovationen abweicht, kann durch erste Ergebnisse dieser Forschung bestatigt
werden [SALOMO/WEISE/GEMUNDEN 2004, S. 1123; SONG/MONTOYA-WEISS 1998, S. 129 f.;
VERYZERl998a, S. 316f.].
Die Forschung zu radikalen Innovationen steht am Anfang einer systematischen empirischen
Untersuchung und entbehrt vor allem der Betrachtung erfolgswirksamer Aktivitaten der
Marktorientierung [TALKE 2005, S. 3]. Die vorliegende Arbeit widmet sich dieser Liicke im
Forschungsfeld durch die Untersuchung der Wettbewerberorientierung in Projekten radikaler
Innovation. Die adequate Bestimmung und Messung des Innovationsgrades [SALOMO 2003,
S. 402 ff.] wird dabei besonders beriicksichtigt.
Erfolgreiche Managementmethoden radikaler Innovationen weichen von denen inkrementeller
Innovationen ab [SONG/MONTOYA-WEISS 1998, S. 129 f.; VERYZER 1998a, S. 316 f.].
Inkrementelle und radikale Innovationen unterscheiden sich durch die Art und das MaB von
Unsicherheiten, die sie verursachen. Im Umgang mit radikalen Innovationen entstehen ftir das
innovierende Untemehmen auBerordentliche Unsicherheiten [O'CONNOR/ MCDERMOTT 2004,
S. 13; LEIFER/0'CONNOR/RICE 2001, S. 103; SAMLI/WEBER 2000, S. 39; SCHMIDT/
CALANTONE 1998, S. 113; SOUDER/SONG 1998, S. 211]. Diese Unsicherheiten werden in der
Literatur zu radikalen Innovationen nur unvollstandig diskutiert. Sie werden vorrangig als6 l...Einleitung Ergebnis und nicht als Ursache fur charakteristische Wirkungen im Management radikaler Innovation verstanden. Die vorliegende Arbeit fasst diese Unsicherheiten zusammen und macht sie zur Grundlage der Bewertung altemativer Managementoptionen bei der konzept- ionellen Betrachtung der Wettbewerberorientierung. Markt- und Wettbewerberorientierung Die Diskrepanz zwischen der groBen Bedeutung der Orientierung an den Kunden, Wett- bewerbem sowie sonstigen Marktteilnehmem und der geringen theoretischen Erforschung des Themas in der Wissenschaft sowie der wenig verbreiteten Anwendung in der Praxis [TALKE 2005, S. 1; MULLER 2003, S. 4] fiihrt dazu, dass den bisherigen Untersuchungen zu diesem Thema aus wissenschaftlicher und praktischer Sicht groBes Interesse beigemessen wird [VAZQUEZ/SANTOS/ALVAREZ 2001, S. 69]. Dabei wurde die Wettbewerberorientierung am starksten vemachlassigt. Das betrifft sowohl die Konzeptionalisierung und theoretische Durchdringung wie auch die Messung der Konstrukte. Die Betrachtungsebene der wissenschaftlichen Untersuchungen ist zumeist das Untemehmen [siehe z.B. GOUNARIS/AVLONITIS 2001, S. 365]. Die Konzeptionalisierung von Marktorientierung erfolgt selten anhand konkreter Aktivitaten [KOK/HILDEBRAND/ BIEMANS 2003, S. 138]. Die Wettbewerberorientierung wird dabei zwar im uberwiegenden Teil der Arbeiten zur Marktorientierung explizit berucksichtigt [SANDVIK/SANDVIK 2003, S. 357; LAFFERTY/HULT 2001, S. 94; HEIENS 2000, S. 3]. Jedoch blieb bisher eine Konzeption- alisierung und fokussierte Betrachtung der Wirkungsweise aus [BIGNE/KUSTER/TORAN 2003, S. 62; MULLER 2003, S. 64]. Die dadurch gewonnenen Erkenntnisse lassen Handlungshin- weise lediglich auf einer sehr aggregierten Ebene zu. So konnen nur schwerlich Empfehl- ungen fur die Praxis abgeleitet werden [TALKE 2005, S. 1]. Die vorliegende Arbeit kniipft an dieses Problem an, indem die Konzeptionalisierung Aktivitatenfelder der Wettbewerberorientierung identifiziert. Darauf aufbauend werden Empfehlungen fur die erfolgreiche Strategiebildung in diesen Bereichen auf der Ebene des Innovationsprojektes erarbeitet. Zwischenfazit Es lasst sich feststellen, dass eine theoretisch und empirisch fundierte Betrachtung des Konzeptes der Wettbewerberorientierung in Projekten radikaler Innovation bisher fehlt. So ist auch die Untersuchung der Erfolgswirkung von Strategien zur Reaktion auf Wettbewerber ausgeblieben. Die vorliegende Arbeit untersucht daher, welche strategischen Bereiche die Reaktion auf Wettbewerber umfasst und wie diese in Projekten radikaler Innovationen erfolgswirksam auszugestalten sind und adressiert damit einen fur Wissenschaft und Praxis wichtigen Forschungsbedarf.
1. Einleitung 7 1.2 Ziele der Arbeit Es bestehen Forschungsdefizite in der Untersuchung radikaler Innovationen bzw. in der Beriicksichtigung des Innovationsgrades als moderierende Variable und in der Konzeptio- nalisierung sowie empirischen Untersuchung der Wettbewerberorientierung. Ziel dieser Arbeit ist es, diese Defizite aufzugreifen und diese bedeutsamen Themenfelder zusammen- zuftihren. Damit soil ein Beitrag zum besseren VerstSndnis des Management radikaler Innovationen und der Marktorientierung und hier insbesondere der Wettbewerberorien- tierung geleistet werden. Der Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit ist das einzelne Projekt zur Entwicklung einer radikalen Produktinnovation. Daran soil untersucht werden, wie die strategischen Elemente der Orientierung an den Wettbewerbem ausgestaltet werden miissen, um erfolgstiftend zu wirken. Innerhalb der Literatur zum Innovationsmanagement wurden zahlreiche Konstrukte konzeptionalisiert und empirisch iiberpruft. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse und Befunde sind jedoch auf die Gestaltung radikaler Innovationsprozesse selten tibertragbar. Oft wurde der Innovationsgrad nicht benicksichtigt oder auf ein rudimentares Konzept bzw. eine unzureichende Operationalisierung gestutzt [SALOMO 2003, S. 400 ff.]. Die vorliegende Arbeit soil daher eine umfassende Beriicksichtigung des Innovationsgrades als mehr- dimensionales Konstrukt ermoglichen. Dazu sollen Besonderheiten radikaler Innovationen erarbeitet werden, die eine Bewertung bestehender Erkenntnisse fur Prozesse inkrementeller Innovation ermoglichen. Verschiedene Perspektiven der Betrachtung haben zu einer Vielfalt der Ansatze zur Marktorientierung gefiihrt. Fiir die anstehende Betrachtung sollen die verschiedenen Konzepte der Marktorientierung verglichen werden, um ein einheitliches Konzept zu erarbeiten, welches die bestehenden Ansatze integriert. Dabei soll,erstmals ein umfassendes Konzept der Wettbewerberorientierung als Teil der Marktorientierung entwickelt werden. Da fiir einige Teilbereiche der Wettbewerberorientierung (wie bspw. Markteintrittstiming) umfangreiche Literatur mit zahlreichen empirischen Untersuchungen existiert [RETTIE/ HILLIAR/ALPERT 2002, S. 898 f.; CLEMENT/LITFIN/VANINI 1998, S. 219 ff.; GEMUNDEN 1993, S. 87], sollen die Elemente der Wettbewerberorientierung auf diesen Erkenntnissen basierend erortert werden. In einem ersten Schritt sollen dann diese Aspekte der Diskussion fiir die Anwendung bei radikalen Innovationen adaptiert werden, um daraus Hinweise fiir die Erfolgswirksamkeit abzuleiten.
8 l...Einleitung
In einem zweiten Schritt sollen auf der Basis dieser Uberlegungen Erfolgshypothesen aus
wissenschaftlichen Theorien hergeleitet werden. Erste Hinweise auf die empirische
Bestatigung dieser Hypothesen soil die Uberpriifung anhand der Daten des Innovations-
kompasses liefem. Der Innovationskompass ist ein Forschungsprojekt zur Analyse der
Erfolgsfaktoren im Management radikaler Innovationen, das den AnstoB zu dieser Arbeit gab.
Es wird dem explorativen Anspruch des Innovationskompasses entsprochen, indem die Wett-
bewerberorientierung deskriptiv untersucht wird. Dabei soil dargelegt werden, wie sich
deutsche Untemehmen in Projekten hochgradiger Innovation an ihren Wettbewerbem orien-
tieren.
Die Arbeit orientiert sich damit an zentralen, bisher jedoch wenig beachteten Fragestellungen
um die Themenkomplexe „radikale Innovation" und „Wettbewerberorientierung" und ver-
sucht damit folgende Fragen zu beantworten:
• Wie sind die Besonderheiten radikaler Innovationen zu konzeptionalisieren?
• Wie kann Marktorientierung einheitlich konzeptionalisiert werden?
• Wie kann Wettbewerberorientierung konzeptionalisiert werden?
• Wie wird in Innovationsprojekten zur Realisation hochgradiger Innovationen
Wettbewerberorientierung betrieben?
• Wie miissen die strategischen Elemente der Wettbewerberorientierung gestaltet
werden, um in Projekten radikaler Innovation erfolgsforderlich zu wirken?1. Einleitung 9 1.3 Aufbau der Arbeit Kapitel eins leitete in die Arbeit ein. Dazu wurde die Problemstellung vorgestellt und aus der Forschungslucke wurden Ziele der Arbeit abgeleitet. AnschlieBend wird in diesem Kapitel eine wissenschaftstheoretische Einordnung der Arbeit vorgenommen. Im zweiten Kapitel werden die theoretischen und konzeptionellen Grundlagen der Arbeit erortert. In Abschnitt 2.1 wird dazu eine Auswahl von Theorien getroffen, die in Kapitel vier zur theoriegeleiteten Hypothesenentwicklung angewendet werden. Die ausgewahlten Theorien werden dazu kurz vorgestellt. Der Innovationsbegriff wird in Abschnitt 2.2 als mehrdimensionales Konstrukt naher bestimmt. Dabei werden Besonderheiten radikaler Innovationen hergeleitet. In Abschnitt 2.3 wird zunachst ein Konzept der Marktorientierung aus der Integration bestehender Modelle erarbeitet. Darauf aufbauend wird das konzep- tionelle Grundgerust der Wettbewerberorientierung als Teil des Marktorientierungskonzeptes hergeleitet. Der Innovationskompass wird im dritten Kapitel erortert. Dazu werden die Forschungsfragen des Innovationskompasses vorgestellt. AnschlieBend wird auf die Datenerhebung (Abschnitt 3.2), die eingesetzten Operationalisierungen (Abschnitt 3.3) und die Auswertungsmethodik (Abschnitt 3.4) eingegangen. Als Ausgangspunkt der induktiven Herangehensweise dieser Arbeit wird in Abschnitt 3.5 dargestellt, wie in Projekten zur Entwicklung hochgradiger Innovationen eine Orientierung an Wettbewerbem stattfindet. Im vierten Kapitel wird die konzeptionelle Ausgestaltung der Wettbewerberorientierung vorgenommen. Dazu wird detailliert auf die strategischen Elemente der Wettbewerberorien- tierung eingegangen. In Abschnitt 4.1 werden verschiedene Forschungsansatze gepruft, die Hinweise auf das Generieren und Verteilen von Informationen tiber die Wettbewerber geben konnen. Der getroffenen Auswahl entsprechend wird die Forschung zur Competitive Intelligence herangezogen, um zu diskutieren, wie diese Elemente der Wettbewerber- orientierung in Projekten radikaler Innovation auszugestalten sind. AbschlieBend werden Erfolgshypothesen iiber die strategische Ausrichtung der Informationsgenerierung und -verteilung aus den bereits eingefiihrten Theorien entwickelt. Abschnitt 4.2 behandelt die Reaktion auf Wettbewerber. Dazu wird eine Auswahl von Dimensionen getroffen, die eine direkte Reaktion auf Wettbewerber darstellt und diese auch direkt betrifft. Diese Auswahl fuhrt zu der konzeptionellen Bearbeitung der Kooperation mit Wettbewerbem, des Barrieren- management und des Markteintrittstiming. Als tibergreifende Dimension wird die Proaktivitat der Ausrichtung an Wettbewerbem identifiziert. Im Anschluss an diese konzeptionellen Betrachtungen werden aus den Theorien Hypothesen iiber die strategische Ausrichtung
10 l...Einleitung
innerhalb dieser Dimensionen entwickelt. Die so abgeleiteten Hypothesen werden in
Abschnitt 4.3 empirisch anhand der Daten des Innovationskompasses uberpruft.
AbschlieBend gibt das fiinfte Kapitel einen Uberblick tiber die Untersuchung. Dabei werden
die Ergebnisse zusammengefasst und den Zielen der Untersuchung gegeniibergestellt.
Dariiber hinaus werden aus den gewonnenen Erkenntnissen Implikationen fiir die Praxis
abgeleitet. AbschlieBend werden die Implikationen fur die Forschung dargestellt. Dazu wird
der wissenschaftliche Beitrag der Arbeit zusammengefasst. Auf den Grenzen der Unter-
suchung aufbauend werden abschlieBend Ansatze flir weiterfuhrende Untersuchungen
abgeleitet. Abbildung 1-1 gibt einen Uberblick uber den Aufbau der Arbeit.
Kapitel 1
Wettbewerberorientierung
Kapitel 2 Theorien Innovation als Teil der
Marktorientierung
p'T^f*-,-
- — — '•• i ^ r
Kapitel 3 Daten- Operationali- Auswertung/ Deskriptive
erhebung sierungen Methodik Ergebnisse
'- mmmmmm^^i^^
Informationsgenerierung Reaktion auf Wettbewerber
und - verteilung • Proaktivitat
• Kooperation
• Barrieren
• Timing
Kapitel 4
Theoriegeleitete Theoriegeleitete
Hypothesenbildung Hypothesenbildung
Regressionsanalyse
Kapitel 5 Immmm^amm^m^l^m^^lk^
: ^
Abb. J-I A ujbau der A rbeit feigene Darstellung]1. Einleitung 11 1.4 Wissenschaftstheoretische Einordnung der Arbeit Forschungsmethoden dienen dazu, die Losung von Forschungsproblemen zu verfolgen, indem sie die Gewinnung und Uberpriifung von Erkenntnissen unterstutzen [HEINRICH 2001, S. 97]. Zur wissenschaftstheoretischen Einordnung des Themas werden in diesem Abschnitt die Ziele (i.S.d. Erkenntnisinteresses) dieser wissenschaftlichen Untersuchung und der grundlegende Erkenntnisweg dahin dargestellt [BORCHERT/GOOS/STRAHLER 2004, S. 6 ff.; RAFFEE/ABEL 1979, S. 1]. Erkenntnisinteresse Ausgangspunkt der vorliegenden Untersuchung ist das Forschungsprojekt Innovations- kompass, welches das Management radikaler Innovationen in Deutschland beschreiben soil. Der Innovationskompass folgt dem kognitiven Ziel der Wissenschaft. Dabei wird sowohl das phanomenale als auch das kausale Erkenntnisinteresse angesprochen. Dem phdnomenalen Erkenntnisinteresse liegt hier die reine Beschreibung des Status quo im Management von Projekten radikaler Innovation zugrunde. Es flihrt zu deskriptiven Aussagen [FRITZ 1992, S. 60; CHMIELEWICZ 1979, S. 89]. Um dieses Interesse zu stillen, wird in dieser Arbeit die Wettbewerberorientierung in hoch innovativen Projekten beschrieben (siehe Abschnitt 3.5.2). Die Identifikation und Erklarung von Ursachen der Wirkung einzelner Management- methoden fuhrt zum kausalen Erkenntnisinteresse [EBERHARD 1999, S. 17 f.; TSCHAMLER 1977, S. 56; vgl. auch POPPER 1994, S. 31] und damit zu explikativen Aussagen. Um diesem Interesse in Bezug auf die Wettbewerberorientierung nachzugehen, werden in Kapitel 4 mit Hilfe wissenschaftlicher Erkenntnisse konzeptionelle Uberlegungen angesteUt. Die dadurch hergeleiteten Ursache-Wirkungsbeziehungen werden angewendet, um Hinweise darauf zu entwickeln, wie Wettbewerberorientierung in Projekten radikaler Innovation erfolgreich zu betreiben ist. Die Arbeit versucht neben der wissenschaftlichen Weiterentwicklung der untersuchten Konstrukte Handlungsrichtlinien fiir das erfolgreiche Management radikaler Innovation in der Praxis abzuleiten. Dazu miissen erfolgswirksame Moglichkeiten der Gestaltung einer Wett- bewerberorientierung aufgezeigt werden. Die empirische Untersuchung der Hypothesen pruft Gestaltungsmoglichkeiten der Wettbewerberorientierung auf ihre Erfolgswirkung (Abschnitt 4.3) und bildet damit die Grundlage ftir die Empfehlung von Handlungsaltemativen (so genannte instrumentelle Aussagen - Abschnitt 5.3). Dieses Interesse an der Beeinflussung des Phanomens „radikale Innovation" wird aktionales Erkenntnisinteresse genannt und liegt dem praktischen Ziel der Wissenschaft mgrnndt [EBERHARD 1987, S. 15; SCHANZ 1985, S. 40].
12 l...Einleitung Erkenntnisweg Der khtische Rationalismus dominiert als prominentestes Beispiel der positivistischen Orientierung weite Teile der betriebswirtschaftlichen Forschung und insbesondere der Marketingforschung [BORCHERT/GOOS/STRAHLER 2004, S. 12; ANDERSON 1983, S. 19; POPPER 1963]. Dabei wird die empirische Untersuchung und die vemunftgeleitete Uber- legung als wichtigste Erkenntnisquelle angesehen [FRITZ 1992 19]. Aus einem iterativen Prozess der Theorieerarbeitung und empirischen Uberpriifung ergibt sich demnach der wissenschaftliche Erkenntnisfortschritt. Theorien konnen dabei nicht verifiziert, sondem nur falsifiziert werden [POPPER 1963 42]. Fine Falsifizierung erfordert eine streng deduktive Entwicklung einer neuen Theorie [HUNT 1991, S. 290 ff.]. Die Deduktion beschreibt die Ableitung des Besonderen aus dem AUgemeinen. Aus Theorien werden deduzierte Priifhypothesen abgeleitet, die logisch und empirisch uberpruft werden. In diesem deduktiv-theoriekritischen Erkenntnisweg wird der Theorie misstraut [POPPER 1994, S. 5]. Die Kritik am Einsatz des kritischen Rationalismus in der Betriebswirtschaftslehre nimmt zu [HUNT 1991, S. 345 f.]. Das wird damit begriindet, dass die deduktive Herangehensweise realitatsfem sei, da viele Bereiche der betriebswirtschaftlichen Forschung (wie auch die Wettbewerberorientierung) theoretisch bisher nur unzureichend durchdrungen sind. Auch sind Theorien nicht immer falsifizierbar, da nicht alle relevanten Einflussfaktoren bei den Hypothesentests kontrolliert werden konnen [KUBICEK 1975, S. 49]. Das trifft fur die empirische Untersuchung von Erfolgswirkungen bei der Orientierung an Wettbewerbem in Projekten radikaler Innovation ebenso zu. Daher folgt die vorliegende Arbeit dem wissenschaftlichen Realismus [HUNT 1990, S. 9 f.], der die universelle Giiltigkeit geftindener Erkenntnisse ablehnt und eine induktive Heran- gehensweise zulasst. Hypothesen bewahren sich demnach erst, wenn sie in mehreren Unter- suchungen nicht falsifiziert werden konnten [WOLF/PRIEBE 2001, S. 9]. Danach versuchen wissenschaftliche Arbeiten in einem kumulierten Prozess den Gegebenheiten der Realitat naher zu kommen. Dieser Erkenntnisweg ftihrt zu den Charakteristika der vorliegenden Untersuchung, die im Folgenden dargestellt werden. Induktion ist das SchlieBen vom Besonderen auf das Allgemeine zum Zweck des Erkenntnis- gewinns [ESSLER 1973, S. 10]. Eine induktiv-empiristische Erkenntnis wird von besonderen Satzen (z.B. Beobachtungen und Experimenten) auf allgemeine Satze (z.B. Hypothesen) geschlossen [POPPER 1994, S. 3]. Dieser Erkenntnisweg ermoglichte den Aufschwung der modemen Sozialwissenschaften [ANZENBACHER 2002, S. 244; EBERHARD 1999, S. 34]. Ein zentrales Problem liegt in dem Ubergang von einer endlichen Menge von Beobachtungen auf etwas noch nicht Beobachtetes. Das wird in der Literatur auch als „wahrheitserweitemdes"
1. Einleitung 13 SchlieBen bezeichnet [BORCHERT/GOOS/STRAHLER 2004, S. 11]. Darin ist jedoch eher die Chance zu sehen, bisher vollkommen unbetrachtete Forschungsfelder ohne bereits bestehende Theorie zu erschliefien. Das Problem wird dadurch aufgelost, dass Hypothesen nicht durch eine einzige empirische Bestatigung Allgemeingiiltigkeit erlangen. In der vorliegenden Arbeit werden dem Innovationskompass folgend deskriptive Statistiken herangezogen, um darzulegen, wie die Orientierung an Wettbewerbem in der Praxis ausge- staltet wird [ANZENBACHER 2002, S. 244]. Diese Erkenntnisse bilden den Ausgangspunkt fur eine detaillierte, theoretische Untersuchung der Wettbewerberorientierung. Diese theoretische Untersuchung leitet aus Konzeptionen und empirischen Befunden der wissenschaftlichen Literatur Hinweise auf Zusammenhange der Wettbewerberorientierung ab und leitet darauf aufbauend Hypothesen aus wissenschaftlichen Theorien her. Diese Hypothesen werden mit Hilfe der Daten des Innovationskompasses einer ersten empirischen Uberprufung unterzogen. Der Innovationskompass und dessen deskriptive Auswertung ist als das Besondere (individuelle Innovationsvorhaben mit hohem Innovationsgrad) zu verstehen, welches durch das Schliefien auf das Allgemeine (die Grundgesamtheit von Projekten radikaler Innovation) eine Induktion darstellt. Es werden darauf aufbauend Konzepte und empirische Befunde aus der Literatur sowie wissenschaftliche Theorien herangezogen, um Hypothesen zu bilden. Diese theoriegeleitete Hypothesenbildung und anschlieBende empirische Uberprufung folgt damit einem induktiv-empiristischen Erkenntnisweg. Die universelle Giiltigkeit der Ergebnisse muss abgelehnt werden. Die Betrachtung der Wettbewerberorientierung liefert nur einen begrenzten Ausschnitt aus dem Management von Innovationen und wird daher nur fur einen Teil des Innovationserfolges verantwortlich sein [HENARD/SZYMANSKI 2001, S. 364]. Zudem sind nicht alle Faktoren, die den Erfolg eines Innovationsprojektes beeinflussen, vom Untemehmen steuerbar. Das gilt auch ftir Kontext- faktoren, deren Auspragung die Erfolgswirkung verschiedener Handlungsoptionen innerhalb der Wettbewerberorientierung und damit die Giiltigkeit der Ergebnisse beeinflussen. So werden gemaB den Moglichkeiten der Erfolgsfaktorenforschung keine erfolggarantierenden Hinweise gegeben, sondem anstatt dessen mogliche Erfolgsursachen identifiziert [HAENECKE 2002, S. 171]. Da sich Hypothesen erst bewahren, sofem sie wiederholt nicht falsifiziert werden konnen [WOLF/PRIEBE 2001, S. 9], stellt die vorliegende Untersuchung den ersten Schritt einer empirischen Bestatigung der aufgestellten Hypothesen dar. Die Arbeit folgt der Forderung nach Theoriepluralismus. In Abschnitt 4.2.6 werden Hypo- thesen iiber die Erfolgswirkung von Managementaktivitaten im Bereich der Wettbewerber-, orientierung hergeleitet. Dabei wird auf allgemeine Sachverhalte aus der Resource- Dependence-Theorie, der Spieltheorie und dem Resource-based-View zuruckgegriffen, die um Randbedingung (so genannte spezielle Tatbestande) erganzt werden [EBERHARD 1999, S.
14 l...Einleitung 86]. Die speziellen Tatbestande beriicksichtigen dabei die Gegebenheiten der radikalen Innovation und die Inhalte der Wettbewerberorientierung. Die so abgeleiteten Hypothesen sind dabei als logische Verbindung zwischen Ursache und Wirkung zu verstehen [SCHANZ 1985, S. 58]. Zur Herleitung der Hypothesen werden somit verschiedene Theorieansatze komplementar eingesetzt, ohne dabei Bezug aufeinander zu nehmen [vgl. MIKLIS 2004, S. 188; WiLBER 2001, S. 169 ff.; SETH/THOMAS 1994, S. 185; HERMANN 1971, S. 195].
2. Theoretische und konzeptionelle Grundlagen J_5^
2 Theoretische und konzeptionelle Grundlagen
In diesem Kapitel werden die Grundlagen fiir die Betrachtung dieser Arbeit dargestellt. Dazu
werden zunachst die Theorien ausgewahlt, die fur die Hypothesenherleitung genutzt werden.
Anschliefiend wird der Begriff Innovation definiert, eingeordnet und hinsichtlich des Unter-
suchungsgegenstandes abgegrenzt. AbschlieBend wird die Wettbewerberorientierung als Teil
der Marktorientierung eingeordnet und definiert, bevor ein konzeptioneller Rahmen fiir die
weitere Betrachtung der Wettbewerberorientierung entwickelt wird.
2.1 Theorien fiir die Hypothesenbildung
Die Verwendung verschiedener Theorien entspricht der Forderung nach Theorienvielfalt in
der wissenschaftlichen Erforschung von okonomischen Phanomenen.
„the phenomenon of interest should dictate which theories are used in strategy research, rather than preconceived
notions of appropiate boundaries." [SETH/THOMAS 1994, S. 185]
Ziel dieser Arbeit ist es, Modelle konzeptionell weiterzuentwickeln und darauf aufbauend
Thesen fiir die weitere Forschung im Bereich der Wettbewerberorientierung in Projekten
radikaler Innovation zu liefem. Die Ergebnisse des Innovationskompasses sollen dann erste
Hinweise darauf liefem, welche empirische Relevanz die erarbeiteten Thesen haben. Die
Thesen werden dazu theoretisch hergeleitet. Dazu sollen mehrere Theorien genutzt werden, da
eine Reduzierung auf ein Theorieangebot ein bestimmtes Phanomen nur aus einer Perspektive
analysiert und damit wesentliche Elemente eines Betrachtungsgegenstandes unberiicksichtigt
bleiben konnen [vgl. MIKLIS 2004, S. 188; WILBER 2001, S. 169 ff ]. In den folgenden Ab-
schnitten wird auf die TheorieansStze eingegangen, die in dieser Arbeit Anwendung finden.
Es werden die entsprechenden Theorien kurz vorgestellt und deren Anwendung begrundet.
Kern des strategischen Management ist es, Erfolgspotenziale als Voraussetzung fiir Unter-
nehmenserfolg zu schaffen. Erfolgspotenziale sind demnach die Grundlage fiir dauerhafte
iiberdurchschnittliche Gewinne. Deren theoretische Erklarung erfolgt in zwei Richtungen:
• Extern orientierte Ansatze - z.B. Marktbasierter Ansatz {.Market-based View'' =
MBV), Ressourcenabhangigkeitstheorie {.fiesource-dependence Theory'' = RDT)
Oder Spieltheorie {,,Game Theory")
• Intern orientierte Ansatze - z.B. Ressourcenbasierter Ansatz {.Resource-Based
View")
In den folgenden Abschnitten wird auf diese Ansatze kurz eingegangen.
2.1.1 Market Based View
Der .Market Based View" (MBV) folgt dem der Industrieokonomik [BURKI 1996, S. 9 f ] und
hat eine stark normative Ausrichtung [WOLF 2003, S. 416]. Wettbewerbsvorteile werdenSie können auch lesen
