Pressevertrieb in Europa - Sabine Biermeier
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Sabine Biermeier Pressevertrieb in Europa
SOZ IALW ISS ENS CHAFT
Sabine Biermeier Pressevertrieb in Europa Analyse unter Berucksichtigung des Preisbildungs-Aspektes zur Aufrechterhaltung deutscher Pressevertriebsstruktureigenheiten Deutscher Universitats-Verlag
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Ein Titeldatensatz fOr diese Publikation ist bei
Der Deutschen Bibliothek erhaltlich
Dissertation Universitat Erlangen-NOrnberg, 2002
n2
ISBN 978-3-8244-4487-8 ISBN 978-3-322-90435-5 (eBook)
DOl 10.1007/978-3-322-90435-5
1. Auflage Juni 2002
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2002
Lektorat: Ute Wrasmann / Anita Wilke
Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen der
Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer.
www.duv.de
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sondere fOr Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen una die
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Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
waren und daher von jedermann benutzt werden dOrften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem PapierVorwort
Ein Angebot nationaler Zeitungen und Zeitschriften an internationalen Verkaufsstellen
ist heutzutage fur Leser eine SelbstversHindlichkeit. Aus logistischer und produktions-
technischer Sicht weist das extrem "verderbliche" Gut insofern Besonderheiten auf, als
dass der physische Vertrieb der Presseprodukte sehr aufwendig sein kann, insbesonde-
re wenn kleine und kleinste Auflagen international zu distribuieren und jeden Tag fla-
chendeckend-punktlich an Kiosken und anderen Verkaufspunkten bereitzustellen sind.
Die voranschreitende Integration Europas fuhrt dazu, dass die Funktionsfahigkeit und
Rationalitat der gewachsenen Strukturen im Bereich der Pressevertriebe in Frage gestellt
werden. Es verscharfen sich Konflikte zwischen den von der EU angestrebten "Frei-
heiten" des Wirtschaftsverkehrs und der Markte einerseits, den Sicherungsbedurfnissen
fur die Erhaltung der Vi el fait der Presse andererseits.
Vor diesem Hintergrund zeigt die vorliegende Arbeit das gewachsene deutsche Pres-
severtriebssystem mit seinen Besonderheiten und system-inharenten Interdependenzen
auf und liefert einen Vergleich mit anderen europaischen Landern. In diesem Zusam-
menhang wird untersucht, inwieweit dieses System auch im zusammenwachsenden Eu-
ropa eine Zukunft hat. Weiterhin soli der Frage der Preisbildungsoptionen fur internatio-
nal vertriebene Presseprodukte anhand verschiedener Szenarien nachgegangen werden,
urn letztlich Zukunftsperspektiven fur die international verbesserte Zuganglichkeit von
Presseerzeugnissen aufzuzeigen.
Die Arbeit wurde im Sommersemester 2001 an der Friedrich-Alexander-Universitat
Erlangen-Nurnberg zur Promotion angenommen und basiert auf dem Gesetzes- und
Literaturstand yom September 200l.
Mein auBerordentlicher Dank richtet sich an meinen Doktorvater Herrn Prof. Dr. Win-
fried Schulz, der sich stets Zeit fur ausfuhrliche Gesprache nahm, aber auch an Herrn
Prof. Dr. Peter Klaus fur die Ubernahme des Korreferates. Weiterhin mochte ich mich
bei Herrn Gerd Leilich bedanken, der diese Arbeitjederzeit nachhaltig gefOrdert hat.
Allen anderen Gesprachspartnern, die mich beim Entstehen der Arbeit mit interessan-
ten Inforrnationen und Kommentaren versorgten, gebuhrt an dieser Stelle mein be sonde-
rerDank.
Zuletzt mochte ich mich ganz besonders bei meinen Eltern bedanken, die das Entste-
hen dieser Arbeit in jeder Hinsicht unterstUtzt haben, wofur ich Ihnen dieses Buch
widme.
Sabine BierrneierInhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XI
Tabellenverzeichnis XIII
Abkilrzungsverzeichnis XV
1. Einfuhrung
II. Der Einfluss europaischer Ordnungspolitik auf die Auslandsaktivitaten
deutscher Verlage 5
1. Grundlagen der EG-Medienpolitik 5
1.1 Pressefreiheit 5
1.2 Entscheidungsprozesse in der EU 8
1.3 Ziele und Zustandigkeiten der EU 9
1.4 Bedeutung des Kulturbegriffs fur die Medienpolitik der EG 12
1.5 Konzentrationskontrolle im Medien-Binnenmarkt 13
2. Bedeutung des EG-Rechts fur die Europaaktivitaten deutscher VerI age 16
3. Problemfeld Werbung 18
3.1 Verabschiedete und geplante EG-Werbegesetze 18
3.2 Diskussion urn das EG-Werbeverbot fur Tabakprodukte 20
3.3 Auswirkungen eines Tabakwerbeverbotes fur die Vertriebsfreiheit
von Presseprodukten in Europa 22
4. Problemfeld Presse-Grosso 25
4.1 Der Fall Mattar-Pankert 25
4.2 Das AMP-Verfahren 27
III. Status-quo: verschiedene Pressevertriebssysteme im Vergleich 29
1. Dimensionen des Pressevertriebs 29
1.1 Wesentliche Vertriebsformen 29
1.1.1 ImporteuriNationalvertrieb 29
1.1.2 Presse-GroBhandell-Einzelhandel 30
1.1.3 Abonnement 31
1.1.4 Lesezirkel 32
1.1.5 Bahnhofsbuchhandel 33
1.1.6 Sonderhandel 33
1.1.7 Zusammenfassung der unterschiedlichen Vertriebsformen 33
1.2 Strukturmerkmale 34
1.2.1 Remissionsrecht 34
1.2.2 Dispositionsrecht 35
1.2.3 Vertikale Preisbindung 36
1.2.4 Verwendungsbindung 37
1.2.5 Alleinauslieferungsrecht (Gebietsschutz) 37
1.2.6 Neutralitat 38VIII Inhaltsverzeichnis
1.2.7 Interdependenzen der Strukturmerkmale 39
2. Pressevertriebssysteme innerhalb der EU 42
2.1 Deutschland 42
2.2 Osterreich 44
2.3 Belgien 46
2.4 Niederlande 48
2.5 Luxemburg 49
2.6 GroBbritannien 51
2.7 Frankreich 53
2.8 Italien 55
2.9 Spanien 57
2.10 Portugal 59
2.11 Griechenland 60
2.12 Danemark 61
2.13 Schweden 63
2.14 Finnland 64
3. Tabellarische Gegenuberstellung 65
3.1 Quantitative Betrachtung 65
3.2 Qualitative Betrachtung 68
IV. Preisfindung und Preisbindung im europaischen Binnenmarkt 71
I. Allgemeine Preiskalkulation bei Markenartikeln 71
2. Preisbildung beim Export von Presseerzeugnissen 73
2.1 EinflussgroBen zur Preisfindung im Presse-Export 74
2.1.1 Handelsspannen 74
2.1.2 Handelsstrukturen 75
2.1.3 Mehrwertsteuer 77
2.1.4 Logistikkosten 78
2.1.5 Remissionswerte 80
2.1.6 Anzeigenerlose 81
2.1.7 Druckkosten 83
2.2 Preiskalkulationsmodell 84
2.3 Preisdifferenzierung anhand drei beispielhaft ausgewahlter Titel 85
3. Preisbindung fur Presseerzeugnisse 87
3.1 Preisbindung in Deutschland 88
3.2 Preisbindung in den restlichen EU-Mitgliedsstaaten 92
4. Uberprufung der Preisbindungs- und Preisbildungsthematik
durch die Europaische Kommission 94
4.1 EG-Verfahren gegen deutsche Veri age und Vertriebsfirmen 95
4.2 Studie der Europaischen Kommission 95
4.3 Entscheidung zur grenzuberschreitenden Preisbindung bei Buchem 97
5. Preisgestaltung zur Euro-Einfuhrung 100
5.1 Preisdifferenzierung 103
5.1.1 Liinderspezifische Preisdifferenzierung 103Inhaltsverzeichnis IX
5.1.1.1 Modellbeschreibung einer Hinderspezifischen
Preisdifferenzierung 103
5.1.1.2 Wirtschaftliche Auswirkungen einer Hinderspezifischen
Preisdifferenzierung fur Verlag und nachgelagerte
Handelsstufen 106
5.1.2 Uindergruppenspezifische Preisdifferenzierung III
5.1.2.1 Modellbeschreibung einer landergruppenspezifischen
Preisdifferenzierung III
5.1.2.2 Wirtschaftliche Auswirkungen einer
landergruppenspezifischen Preisdifferenzierung fUr Verlag
und nachgelagerte Handelsstufen 114
5.2.1 Modellbeschreibung einer Preisharmonisierung 121
5.2.2 Wirtschaftliche Auswirkungen einer Preisharmonisierung fur
Verlag und nachgelagerte Handelsstufen 123
6. Gefahren fUr die Aufrechterhaltung deutscher
Pressevertriebsstruktureigenheiten unter dem Aspekt
der Preisdifferenzierung bzw. -harmonisierung 126
6.1 Vor- und N achteile einer Preisdifferenzierung 127
6.2 Vor- und Nachteile einer Preisharmonisierung 131
6.3 Zukunftsszenarien des Pressevertriebs innerhalb Europas unter dem
Aspekt des Gefahrdungsgrades fUr die deutsche Preisbindung 132
6.4 Empfehlung 134
V. Die Zukunft des Pressevertriebs in Europa 135
1. Harmonisierung 135
1.1 Mehrwertsteuer 136
1.2 Handelsspannen 140
1.3 Struktureigenheiten 144
1.4 Werberichtlinien 145
1.5 Verkaufspreise 146
2. Kompensation der Verluste einer Preisharmonisierung 148
2.1 Annahme besserer Verkaufschancen 148
2.2 Europaweite VerkaufspreiserhOhung 151
2.3 Subventionierung von Presseerzeugnissen aus EU-Mitteln 155
3. Produktdifferenzierung 156
4. Dezentrale Druckstandorte 158
5. AusschlieBliche Nutzung von Logistikstrukturen nationaler Titel 160
6. Spezielle Angebotsformen fUr intemationale Titel 161
VI. Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse mit Ausblick 163
Literaturverzeichnis 167
Gesprachsverzeichnis 183
Anhang 185Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Unterschiedliche Vertriebsformen 34
Abb. 2: Preiskalkulationsmodell 84
Abb.3: Geographische Darstellung einer Hinderspezifischen
Preisdifferenzierung 105
Abb.4: Big Mac Preis-Index 106
Abb.5: Geographische Darstellung einer Hindergruppenspezifischen
Preisdifferenzierung - Zone 1 exklusive Deutschland 111
Abb.6: Geographische Darstellung einer Hindergruppenspezifischen
Preisdifferenzierung - Zone 1 inklusive Deutschland 113
Abb. 7: Geographische Darstellung einer Preisharmonisierung 122
Abb. 8: Gefahrdungsgrad fur die deutsche Preisbindung 133Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Interdependenzen der Strukturmerkmale 39
Tab. 2: Vertriebsstrukturen und Leserdichte im Liindervergleich 67
Tab. 3: Strukturmerkmale des Pressevertriebs im Uindervergleich 69
Tab. 4: Mehrwertsteuer in Europa 77
Tab. 5: Preisdifferenzierungen flir ausgewahlte Pressetite1 86
Tab. 6: Modellrechnung Zeitung bei landerspezifischer Preisdifferenzierung 108
Tab. 7: Modellrechnung Zeitschrift bei landerspezifischer Preisdifferenzierung 110
Tab. 8: Modellrechnung Zeitung bei landergruppenspezifischer
Preisdifferenzierung 115
Tab. 9: Modellrechnung Zeitschrift bei landergruppenspezifischer
Preisdifferenzierung - Zone 1 exklusive Deutschland 117
Tab. 10: Modellrechnung Zeitung bei landergruppenspezifischer
Preisdifferenzierung - Zone 1 inklusive Deutschland 119
Tab. 11: Modellrechnung Zeitschrift bei landergruppenspezifischer
Preisdifferenzierung - Zone 1 inklusive Deutschland 120
Tab. 12: Modellrechnung Zeitung bei Preisharmonisierung 124
Tab. 13: Modellrechnung Zeitschrift bei Preisharmonisierung 125
Tab. 14: Modellrechnung Zeitung bei Preisharmonisierung mit
Mehrwertsteuersatz von 0 Prozent 138
Tab. 15: Modellrechnung Zeitschrift bei Preisharmonisierung mit
Mehrwertsteuersatz von 0 Prozent 139
Tab. 16: Modellrechnung Zeitung bei Preisharmonisierung mit einer
Handelsspanne von 40 Prozent (Importeur) 142
Tab. 17: Modellrechnung Zeitschrift bei Preisharmonisierung mit einer
Handelsspanne von 40 Prozent (Importeur) 143
Tab. 18: Modellrechnung Zeitung bei Preisharmonisierung unter Annahme
besserer Verkaufe 149
Tab. 19: Modellrechnung Zeitschrift bei Preisharmonisierung unter Annahme
besserer Verkaufe 150
Tab. 20: Modellrechnung Zeitung bei Preisharmonisierung mit europaweiter
Verkaufspreiserhohung 153
Tab. 21: Modellrechnung Zeitschrift bei Preisharmonisierung mit europaweiter
VerkaufspreiserhOhung 154Ab kiirzungsverzeichnis A Uinderkennzeichen Osterreich ABC Audit Bureau of Circulations Abo Abonnement Abw. Abweichung AfP Archiv fijr Presserecht AMP Agence et Messageries de la Presse ASV Axel Springer Verlag ATS Osterreichische Schillinge - als ISO-Code AVK Ausverkauf B Uinderkennzeichen Belgien BASIS Bild Absatzmarkt Steuerungs- und Informationssystem BDZV Bundesverband Deutscher Zeitschriftenverleger BEF Belgischer Franc - als ISO-Code BIP Bruttoinlandsprodukt BRD Bundesrepublik Deutschland CAEJ European Newspaper Publishers' Association CCEI Comptoir Commercial des Exportateurs et Importateurs CH Uinderkennzeichen Schweiz CIF Cost, Insurance and Freight CIM Centre d'Information sur les Media CIT Communications & Information Technology CP Copy-Preis D Landerkennzeichen Deutschland DCA Dansk Centralagentur DEM Deutsche Mark - als ISO-Code DISTRIPRESS Vereinigung zur F orderung des intemationalen Pressevertriebs DK Landerkennzeichen Danemark DKK Danische Krone - als ISO-Code dnv der neue vertrieb DPV Deutscher Pressevertrieb E Landerkennzeichen Spanien EAN Europaische Artikelnummer EC European Community EDV Elektronische Datenverarbeitung EG Europaische Gemeinschaft EGV Vertrag der Europaischen Gemeinschaft
XVI Abkiirzungsverzeichnis EH Einzelhandel EHASTRA Einzelhandelsstrukturanalyse ENPA European Newspaper Publishers Association EP Europaisches Parlament EPC European Publishers Council ESP Spanische Peseta - als ISO-Code EU Europaische Union EUGH Europaischer Gerichtshof EUR Euro - als ISO-Code EW Einwohner EWG Europaische Wirtschaftsgemeinschaft EWGV Vertrag der Europaischen Wirtschaftsgemeinschaft EWS Europaisches Wahrungssystem Expl. Exemplar F Landerkennzeichen Frankreich FAEP Federation of Associations of Periodical Publishers FDK F ortdruckkosten FF Franzosischer Franc FIM Finnmark - als ISO-Code FIN Landerkennzeichen Finnland FOB Free On Board FRF Franzosischer Franc - als ISO-Code GB Landerkennzeichen GroJ3britannien GBP Britisches Pfund - als ISO-Code GG Grundgesetz G+J Gruner + Jahr GR Landerkennzeichen Griechenland GRD Griechische Drachme - als ISO-Code GWB Gesetz gegen Wettbewerbsbeschrankungen HDS Hachette Distribution Services Hrsg'/hrsg. Herausgeber/herausgegeben I Landerkennzeichen Italien ICDA International Circulation Director's Association IFABC International Federation of Audit Bureaux of Circulations IHT International Herald Tribune IPDD International Press Distribution Denmark IP Internationale Presse IPN International Press Network IR Landerkennzeichen Irland ISO International Standards Organization
Abktirzungsverzeichnis XVII
ITL Italienische Lira - als ISO-Code
IVW Infonnationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von
Werbetragem e.V.
Kalk. kalkulatorisch
KSZE Konferenz uber Sicherheit und Zusammenarbeit in Europa
KVM Koordiniertes Vertriebsmarketing
L Landerkennzeichen Luxemburg
landesspez. landesspezifisch
LUF Luxemburger Franc - als ISO-Code
LZ Lebensmittelzeitung
MBR Marktorientierte Bezugsregulierung
MLP Messageries Lyonnaises de Presse
MMK Markt- und Medien-Kommunikation
MPK Messagerie Paul Kraus
MwSt Mehrwertsteuer
MZV Modemer Zeitschriften Vertrieb
N Landerkennzeichen Norwegen
ND National Distributor
NDU Nederlandse Dagbladunie
NL Landerkennzeichen Niederlande
NLG Niederlandischer Gulden - als ISO-Code
NMPP Nouvelles Messageries de la Presse Parisienne
OAK Osterreichische Auflagenkontrolle
OS Osterreichische Schillinge
p Landerkennzeichen Portugal
p.a. per annum
PDF Portable Document Fonnat
PEPC Publisher's Electronic Printing Concept
PMA Presse - Markt - Anzeigen
PMV Presse - Markt - Vertrieb
PoS Point of Sale
PPA Periodical Publishers Association
PTE Portugiesischer Escudo - als ISO-Code
Pts. Spanische Peseten
RCS Rizzoli Corriere della Sera
S Landerkennzeichen Schweden
S. Seite
S.A.D. Societe d' Agences et de DiffusionXVIII Abkilrzungsverzeichnis SEK Schwedische Krone - als ISO-Code SGEL Sociedad Espanola de Distribucion y de Libreria Tab. Tabelle Tsd. Tausend TUV Technischer Dberwachungs-V erein TV Television UK United Kingdom USA United States of America USD United States Dollar VAT Value added tax VD Verkaufsdurchschnitt VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger Vgl. Vergleiche VNU Vereinigde Nederlandse Uitgeversbedrijven vwd Vereinigte Wirtschaftsdienste GmbH WAZ-Gruppe Westdeutsche Allgemeine Zeitungs-Gruppe WBZ-Handel Werbender Buch- und Zeitschriften-Handel w&v werben und verkaufen ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZMG Zeitungs-Marketing-Gesellschaft ZUM Zeitschrift fUr Urheber- und Medienrecht ZV+ZV Zeitungsverlag + Zeitschriftenverlag £ Britisches Pfund
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