Wie man Äpfel mit Birnen vergleicht
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markenartikel 10/2018
86 Markenführung
Wie man Äpfel mit
Birnen vergleicht
Wie ermittelt man den Erfolg von Marketing mit Assets und
macht deren Beitrag zur Markenwahrnehmung mess- und ver-
gleichbar? Ein neuer strategischer Asset-Management-Ansatz
soll Abhilfe schaffen.
I mmer größer wird der Anteil der Marketingbud-
gets, der nicht mehr in klassische Werbung fließt,
sondern in die indirekte Emotionalisierung von
Was versteht man unter Assets?
Assets sind Objekte, für die ein Unternehmen Nut-
Marken und Produkten. Globale Player geben an, zungsrechte besitzt und die es für seine Marketing-
mittlerweile fast die Hälfte ihrer Marketinggelder in zwecke nutzen kann. Das können Events, CSR-
Markenbotschafter, -events und -erlebnisse zu inve- Aktivitäten, Sponsorings oder Influencer sein. Ein
stieren. Direktes Marketing mit Kampagnen und ge- Asset des Sponsorings der Deutschen Kreditbank
zielter Produktwerbung ist Pflicht; Marketing über (DKB) ist beispielsweise die Leichtathletik-EM 2018
Assets, die die Markenwahrnehmung erhöhen und in Berlin, ein langjähriges Asset von McDonald’s
die Markenbindung stärken, die Kür. Ist im klas- die McDonald’s Kinderhilfe-Stiftung, und auch
sischen Marketing die Erfolgsmessung bei Maßnah- der Uniqlo-Markenbotschafter Roger Federer ist
men vergleichsweise etabliert, wird für das Marke- ein Marketing-Asset. Sie sind interessant, wenn die
ting mit Assets aber ein neuer, umfassenderer Ansatz Positionierung der eigenen Marke im Umfeld dieses
benötigt: Strategisches Asset-Management liefert ei- Assets dem Unternehmen einen wahrgenommenen
ne verlässliche, datengestützte Entscheidungsgrund- oder auch realen Wettbewerbsvorteil verschafft.
lage, um Risiken zu minimieren und Erfolge besser Entscheidend für die Abgrenzung zum klassischen
planen zu können. Marketing ist, dass die mit den Assets verbundenen
Aktivitäten jenseits der eigentlichen Kernleistung ei-
ner Marke liegen.
Die Verpflichtung rechtlich eigenständiger Assets
ist gängige Praxis. Es gibt jedoch auch die Variante,
dass Unternehmen eigene Submarken initiieren. Die-
se stehen zwar nicht in einer Reihe mit den eigent-
lichen Leistungen, können aber dennoch als Assets
der Kernmarke gesehen und bewertet werden. Ein
Beispiel dafür sind Lizenzprodukte, die positiv auf
die Gesamtmarke einwirken, obwohl sie mit ihr nur
Fotos: Rolex, Zalando-Nils Krüger, Zalando-Beata Sisak
indirekt in Verbindung stehen.
Roger Federer ist als Markenbotschafter des japanischen
Bekleidungshändlers Uniqlo und des Uhrenherstellers
Rolex ein Asset für das Unternehmen
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Concept Stores wie die 'Beauty Station' von Zalando in Berlin
sorgen für ein Markenerlebnis, das in Erinnerung bleibt
Unternehmen schaffen auch zunehmend 'begehbare' global. Es ermöglicht den Vergleich von Äpfel und
Markenerlebnisse, die auf die Gesamtmarke einzah- Birnen, das heißt der Investitionen beispielsweise
len. Insbesondere in der Mode- und Beautybranche in Markenerlebnisse auf der einen und Markenbot-
gibt es hierfür zahlreiche Beispiele. Wenn Zalan- schafter auf der anderen Seite – der eigenen und zu-
do die 'Beauty Station' als seinen Concept Store in gleich auch der Marken von Wettbewerbern. Und es
Berlin-Mitte eröffnet, in dem neben den Produkten unterstützt Marketingentscheider dabei, Ordnung in
auch Tutorials und Beratungen durch Beauty-Ex- ihr oftmals heterogenes Asset-Portfolio zu bringen.
perten angeboten werden, wird ein Markenerlebnis Strategisches Asset-Management bedeutet nicht we-
geschaffen, das in Erinnerung bleibt, nachhallt und niger als die umfassende Steuerung aller Assets eines
positiv auf die Gesamtmarke Zalando einwirkt. Unternehmens und dient somit der:
Doch wie gut funktioniert dieses Zusatzangebot im · Bewertung des Asset-Portfolios,
Sinne eines Benefits für die Marke Zalando wirklich · Management des Asset-Portfolios,
– und lässt sich das Konzept beispielsweise auch auf · Beobachtung und Auswahl potenzieller
Gelsenkirchen, Prag oder Dublin übertragen? Rech- zukünftiger Assets.
nen sich die 300 Millionen Dollar, die Uniqlo laut
dem US-Fernsehsender ESPN dem bereits 36-jäh-
rigen Tennisstar Federer für die nächsten zehn Jahre
Wie wird bewertet?
angeboten hat – oder setzt man besser auf mehrere Wenn der Wert einer Marke erst in den Köpfen ent-
junge Talente oder eine ganz andere Sportart? Wie steht, dann muss man auch in die Köpfe der Konsu-
kann man messen, wie gut ein Asset für ein Unter- menten hineinschauen, um den Wert zu bemessen.
nehmen arbeitet, wie seine Leistung bewerten und – Deshalb liegen einem professionellen Asset-Manage-
ganz wichtig – wie diese mit anderen Assets anderer ment neben Beobachtungsdaten (Besucherzahlen,
Kategorien und anderer Marken vergleichen, um die Umsätze usw.) auch Kennzahlen aus regelmäßigen
eigenen Asset entsprechend zu steuern? Befragungen zugrunde, um Bekanntheit und Image
von Marken-Assets zu erheben und ihren Marken-
beitrag zu bewerten. In die Daten fließen neben der
Was kann Asset-Management leisten? aktuellen Marken- oder Produktbekanntheit und
Das Asset-Management von Markendienst beant- -beliebtheit auch Social-Media-Kennzahlen wie bei-
wortet diese Fragen, indem es Unternehmen in die spielsweise die Anzahl der Platzierungen bei Insta-
Lage versetzt, die Bekanntheit und das Image von gram ein. Auf diese Weise werden die Assets, ihre
Marken-Assets und ihren Beitrag zur Markenwahr- Performance und die damit verbundenen Investiti-
nehmung zu erfassen, zu bewerten und zu verglei- onen fortlaufend neu bewertet.
chen. Es ermöglicht eine vergleichende Bewertung Das eigentlich Interessante des Asset-Management-
von Assets in allen Absatzmärkten, unabhängig der Ansatzes von Markendienst ist, dass er die Vielfalt
Größe: lokal, regional, national, international und aller Marketingmaßnahmen abbildet. Der Ansatz
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leistet es, Assets unterschiedlichster Art und Aus-
prägung vergleichbar zu bewerten und ermöglicht
es dem Marketingentscheider, seine interdiszipli-
nären Marketingmaßnahmen optimal auszusteu-
ern, um den Verbraucher auf unterschiedlichsten
Wegen zu erreichen.
Dabei lässt der Asset-Management-Ansatz nicht nur
den Vergleich von Äpfel und Birnen zu, sondern ver-
gleicht auch die Mücke mit dem Elefanten, ist also un-
begrenzt skalierbar. Investiert beispielsweise Rolex als
Sponsor und Zeitgeber der Formel 1 oder exklusiver
Tennis-Assets enorme Summen in das breitenwirk-
same Massenmarketing, werden zwar viele Empfän-
ger erreicht, der Effekt ist aber vergleichsweise ober-
Die Influencerinnen Caro Daur und Sonia Ben Ammar auf dem Coachella
flächlich. Im Gegensatz dazu sind exklusive Assets
Festival 2018. Daur arbeitete u.a. schon für LiuJo, L'Oréal, Cartier, Dolce
wie die Land-Rover-Experience-Tour ein herausra- & Gabbana, Versace, Mac und H&M, Ammar modelt für Dolce & Gabbana
gendes Ereignis für eine kleine Gruppe von Off-Road-
Enthusiasten. Diese neue Art von Markenerlebnis hat
eine ganz andere Qualität und einen außerordentlich Konkurrenz vergleichen zu können, werden auch die
starken Effekt auf die Markenbindung, bedeutet jeweiligen Aktivitäten von Audi, BMW, Mercedes,
aber für das Unternehmen einen enorm großen, weil Toyota, Volvo und weiteren Wettbewerbern ermit-
sehr kleinteiligen Aufwand. Ein strategisches Asset- telt. So kann Land Rover neben der ganzen Vielfalt
Management hilft Unternehmen, den Impact umfas- des eigenen Asset-Portfolios auch das Asset-Portfolio
sender Investitionen in Großveranstaltungen mit dem relevanter Wettbewerber in sein Asset-Management-
einer Vielfalt von vielen kleinen Assets zu vergleichen System integrieren und deren Performance einbe-
– und den Spagat zwischen Massenmarketing und ziehen. Dies verschafft den Marketingentscheidern
Personalisierung zu schaffen. nicht nur einen Überblick über den Erfolg der eige-
Endlich können Einfluss und Wirkung unterschied- nen Maßnahmen, sondern über den gesamten Markt
licher Asset-Typen wie Sponsorings, Events, Services und alle relevanten Player.
und Lizenzprodukte gemessen, bewertet und unter-
einander verglichen werden. Äpfel und Birnen im
eigenen Garten zu vergleichen, ist ein großer Mehr-
Wie werden Markenbotschafter eingeschätzt?
wert. Umso interessanter ist der Vergleich mit den Am besten greifbar wird der Asset-Management-
Äpfeln vom Baum des Nachbarn. Um die Marken- Ansatz bei der Bewertung von Markenbotschaf-
bindungsmaßnahmen von Land Rover mit denen der tern. In deren Bewertung fließen zunächst harte
Daten wie die Anzahl der Appearances der Marke
oder des Produkts in den vom Influencer bespiel-
ten Social-Media-Kanälen ein. Auch die Reichweite
und die Anzahl Likes, Kommentare und Impres-
sions der Beiträge werden berücksichtigt. Doch
lassen sich mit diesen KPI aus dem Social-Media-
Dashboard wirklich die Strahlkraft eines Marken-
botschafters bewerten?
Die wirklich wichtigen Aussagen bei der Bewertung
von Influencern entstehen auf der impliziten Ebene,
Fotos: VSCO, James Moy, Craig Pusey Photograpy
der Ebene des Images des Influencers. Welcher da-
von ist für mein Unternehmen interessant und pas-
send? Beeinflusst sein Nimbus tatsächlich das Image
Eher oberflächlicher Effekt: Rolex investiert als Sponsor der
Formel 1 in das breitenwirksame Massenmarketing
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Markenführung 89
Exklusive Assets wie die 'Land Rover Experience Tour' sind
ein herausragendes Ereignis für Off-Road-Enthusiasten
meines Produktes positiv? Wird überhaupt wahrge-
nommen, dass er für meine Marke arbeitet – und wie
Wieso ist eine einheitliche Sprache wichtig?
wirkt sich sein Engagement auf die Bewertung mei- Sein ganzes Potenzial offenbart strategisches Asset-
ner Gesamtmarke aus? Asset-Management erfasst Management, wenn mit flexiblen Dashboards gear-
die Wahrnehmung der Zielgruppe und liefert in dem beitet wird, mit denen KPI übersichtlicher dargestellt
oft sehr emotional aufgeladenen Bereich des Social- werden und Entscheider ihre Ziele auf einen Blick
Media-Marketing glasklare, objektive Erkenntnisse verfolgen können. Dies vereinfacht die Bewertung
– für eigene Markenbotschafter und für die der Mit- und das Management des aktuellen Asset-Portfo-
bewerber gleich mit. lios sowie die Auswahl zukünftiger Assets. Zudem
stellt die Arbeit mit ein und demselben Dashboard
sicher, dass im Unternehmen eine einheitliche Spra-
Für welche Branchen lohnt Asset-Management? che gesprochen wird – ein übergeordnetes Ziel vieler
Der Anzahl der zu bewertenden Assets sind kaum Unternehmen, das bei der Orchestrierung aller Mar-
Grenzen gesetzt. Je mehr Assets bewertet werden ketingaktivitäten in Zukunft noch stärker an Bedeu-
und je mehr Vielfalt die Marktforschung abbilden tung gewinnen wird.
kann, desto lohnender ist der Ansatz. Die Asset- Dabei ist es weniger das System als das Know-how,
Management-Befragung selber bewegt sich von Auf- das es ermöglicht bei großen Datenmengen die
wand und Umfang her im Rahmen eines Standard- richtige Auswahl zu treffen, Daten zielgerichtet zu
Trackings mit normalen Stichprobengrößen. analysieren und aussagekräftige Erkenntnisse zu
Mögliche Branchen, in denen strategisches Asset- gewinnen, die richtigen Korrelationen zu erkennen
Management angewandt werden kann, gibt es viele: und die Ergebnisse einfach und verständlich aufzu-
Automobil, Finanzdienstleistungen, FMCG, Han- bereiten. So wird strategisches Asset-Management
del, Luxusprodukte, Mode & Beauty – sowie bran- zum Universaltool für die Steuerung von Assets und
chenübergreifend Sponsorings in Kultur, Sport, Um- deren Performance, um die Entwicklung objektiv zu
weltschutz oder im Gemeinwesen. bewerten, Assets zu vergleichen und alle Marketing-
Die Aussagekraft des strategischen Asset-Manage- aktivitäten im Blick zu behalten. n
ments ist zum einen davon abhängig, welche Daten Dr. Harald Berens
ein Unternehmen zur Verfügung stellen kann und
will, beispielsweise, ob die Investionen/Kosten mit
den jeweiligen Assets verknüpft werden sollen, um
einen entsprechenden Return on marketing invest-
ment (ROMI) auszuweisen oder nicht. Zum ande- n Dr. Harald Berens ist geschäftsführender
Gesellschafter der Hamburger Markenberatung
ren, wie gut ein Asset-Management in das System
Musiol Oldigs Meyer Markendienst und verant-
des Unternehmens passt. Ein einfaches Tracking wortet dort u.a. die Methodenberatung sowie
kann sich auf nur drei Kennzahlen beschränken – die Konsumentenforschung. Zuvor war er u.a.
beispielsweise Bekanntheit, Sympathie und Verbin- Mitgründer und geschäftsführender Gesellschaf-
dung mit der Dachmarke –, oder ein umfassendes ter bei Markmetrics, Director Methodology bei
Icon Added Value sowie Dozent an der Universität
System von Kennzahlen abbilden, je nach Bedarf. Amsterdam.
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