Willkommen Marketing Survival Guide für Gründerinnen und Gründer - PROF. DR. THOMAS METZLER - WKO

Willkommen
Marketing Survival Guide für
Gründerinnen und Gründer
PROF. DR. THOMAS METZLER

About me
Ein paar Infos zu mir:

        Professor für Entrepreneurship,
        Innovation & Marketing

        Co-Founder & Partner startupstube

        Founder d2v Company Builder

        Studium: Psychologie &
        Betriebswirtschaft

        Haltung: Lernender, nicht Wissender

        Gesamter Lebenslauf: https://
        www.linkedin.com/in/prof-thomas-
        metzler/

        Inhalte zum Thema NFTs, Web3,
        Metaverse: ThomasMetzler.xyz

Agenda
Wir haben viel vor heute Abend:

      Inhaltlicher Sprint „Kaufprozesse"

      Kurze Pause

      Inhaltlicher Sprint „Kundenziele“

      Diskussion bzw. Fragen

Meine Ziele für heute:

      Marketing-Denken schulen

      Hilfreiche Konzepte vorstellen

      Konkrete Impulse auslösen

Stetiger Wandel
Um dieselben Bedürfnisse (z.B. Unterhaltung)
bzw. Erwartungen zu befriedigen, sind über die
Zeit hinweg neue Lösungen nötig.

                                                 Zeit

Zielgruppe
Je nach Zielgruppe sind andere Leistungen nötig.

    Stefan           Manfred         Sophia

                                           ZIELE

Kaufprozesse
    Zielgruppe definieren       Kaufprozesse verstehen

     Gesamter Markt
                                      Auslöser

                                     Recherche
        Zielgruppe

                                        Kauf

    Segment #1 Segment #2

         Personas                    Wiederkauf

   Stefan is       Sophia ist
in Segment #1   in Segment #2        Empfehlung

Schmerzmittel / Vitamin
Einordnung kann sich je nach Zielgruppe &
Situation unterscheiden.

                Schmerzmittel.
                Muss ich haben.
                Lösung eines Problems.
                Der Kunde sucht nach einer Lösung.
                z.B. Schuppen, Steuerberater.

               Vitamin.
               Möchte ich haben.
               Verbesserung der Situation.
               Der Kunde wird auf eine Lösung
               aufmerksam gemacht bzw. erinnert.
               z.B. Schrittzähler, Fischöl-Kapseln.

Bewerbung

Kunde ist aktiv

Kunde ist passiv

Suchvolumen
Ads.Google.com -> Planung -> Keyword-Planer ->
Suchvolumen und Prognose abrufen (Keyword-Ideen)

Google

          SEM
 Search Engine Marketing

          SEA
Search Engine Advertising
           SEO
Search Engine Optimization

Social Media

         SMM
Social Media Marketing

        Paid

       Owned

       Earned

Content Marketing
Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit
informierenden, beratenden oder unterhaltenden Inhalten die
Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen
und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu
überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.

Content Marketing

Empfehlung
Google „Zero Moment of Truth“

Empfehlung
Google „Zero Moment of Truth“

Entscheidungsprozesse

          Auslöser       Recherche                     Kauf                  Wiederkauf               Empfehlung

            Start-     Bekanntheits-                  Kauf-                 Wiederkauf-              Empfehlungs-
           barriere      barriere                    barriere                barriere                  barriere
 Warum werden nicht   Warum kennt der Kunde       Warum kauft der         Warum kauft der Kunde     Warum empfiehlt uns
 mehr Kaufprozesse     unsere Lösung nicht?   Kunde eine andere Lösung,    nicht erneut bei uns?   der Kunde nicht weiter?
     ausgelöst?                                 obwohl unsere Lösung
                                                   in Frage kam?
Kundenpotential

                                                                                                       Sherlock Holmes
                                                                                                   Analyse, Gespräche, Daten

Pause
Wir machen eine kurze Pause.
Holt Euch eine kleine Stärkung.

Jobs-to-be-done
Denken in der Jobs-to-be-done Logik (JTBD):

Nach Clayton Christensen nutzen wir Produkte
oder Dienstleistungen, um unter bestimmten
Umständen, Fortschritte zu erzielen:

- „Fortschritt" steht für die Bewegung in Richtung
  eines Ziels.
- “Umstände" - Eine Aufgabe kann nur in Bezug
  auf den spezifischen Kontext, in dem sie
  entsteht, verstanden werden.

Ziele können eine funktionale, aber auch soziale
und emotionale Dimension haben (z.B.
Konferenz).

Jobs-to-be-done
Z.B. Fast-Food-Kette will Verkauf seiner Milchshakes steigern.

Erster Versuch: Segmentierung der Kunden und Aufforderung an sie,
neue Geschmacksrichtungen, Preise usw. zu bewerten - hatte keine
Wirkung.
Zweiter Versuch: Für welche Aufgabe wird der Milchshake
angeheuert? Beobachten und befragen Sie Kunden in einer realen
Umgebung.

Ergebnisse: Die meisten kauften den Milchshake, um eine ähnliche
Aufgabe zu erfüllen. Sie hatten einen langen, langweiligen Arbeitsweg
vor sich und brauchten etwas, um die Fahrt interessanter zu gestalten
(Ziel). Sie waren in Eile, trugen ihre Bürobekleidung und hatten
(höchstens) eine Hand frei (Kontext). Manchmal heuerten sie einen
Bagel oder eine Banane an, um den Job zu erfüllen.

Folge: Milchshake dickflüssiger machen, Fruchtstücke hinzufügen, um
der eintönigen Morgenroutine eine Dimension der Unvorhersehbarkeit
und Vorfreude zu verleihen.

Der Job, nicht der Kunde, ist die grundlegende Einheit der Analyse!
* Source: Christensen et al. (2006)

Ziele
Denken in einer Ziel-Logik: Means-End-Chain Theory
Die Means-End Chain Theorie geht davon aus, dass Menschen
bestimmte Wertvorstellungen und Zielsetzungen in ihrem
Leben haben, die sich auf ihr Konsumverhalten auswirken,
indem sie einen Zusammenhang zwischen den Eigenschaften
eines Produkts oder eine Marke, den sich für sie ergebenden
Konsequenzen bei einer Nutzung und ihrer Wertehaltung
herstellen. Das Produkt wird zum Mittel (means), um einen
gewünschten Zustand (ends) näherzukommen.

                                      Bsp: Porsche Ceramic Brake:
     Ziele und Werte
                                                Prestige

      Konsequenzen                    Bsp: Porsche Ceramic Brake:
  (funktional, emotional,                Verkürzter Bremsweg
          sozial)                        Verbessertes Design

  Produkteigenschaften                Bsp: Porsche Ceramic Brake:
      bzw. Signale                          Materialqualität

Ziele - Signale
 Neben dem Produktgebrauch will der Konsument ein
 weitergehendes implizites Ziel erreichen (z.B. Statuserhöhung)
 Die möglichst genaue Erfassung des impliziten Ziels ist die
 Hauptaufgabe der eigentlichen Produkt- und Werbegestaltung.
 Bei der Gestaltung von Produkten und Werbebotschaften gilt
 es Signale zu setzen, die das implizite Ziel direkt ansprechen.
 Signale die von Produkt und Werbung ausgehen, sprechen das
 implizite Wissen der Kunden an und beeinflussen die
 Kaufentscheidung. (Scheier et al., 2010)

Kommunikationsbotschaft: Gute Verdauung.
Vitalität. Schlanke Figur. Attraktivität.
-> Die Joghurt-Trinkflasche von Activia
kommuniziert über die taillierte Verpackung
die Ziele, die mit der Marke verknüpft sind.

Ziele - Signale
Welches ist das Gourmet-Katzenfutter?

       Verpackungen sind Signale für Konsumziele.
 Light-Produkte werden in Verpackungen mit entsättigten,
leichten Farben angeboten. Der Kunde erkennt den Artikel
                 direkt als Light-Produkt.

Ziele - Signale
Sendet der Produktname das richtige Signal?

   KNIEBRETT VIGOR

Ziele - Signale
Signale über alle Kontaktpunkte betrachten.

DISKUSSION & FRAGEN
PROF. DR. THOMAS METZLER

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Vielen lieben Dank für Eure
Aufmerksamkeit!

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THE END…
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