Wissen Kompakt Digitalisierung im Automobilhandel - Transformationswissen BW
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Wissen Kompakt
Digitalisierung im
Automobilhandel
Die Digitalisierung stellt die Unternehmen
des gesamten automobilwirtschaftlichen
Ökosystems vor vielfältige Herausforder
ungen. Insbesondere für die an der
Kundenschnittstelle agierenden Autohäuser
lassen sich digitale Technologien identifizie
ren, die Potenziale zur Effizienzsteigerung
interner wie externer Prozesse aufweisen.
Zusätzlich ist den Digitalisierungsbestre
bungen der Kunden innerhalb der
Interaktion mit ihrem Autohaus Rechnung
zu tragen. Trotz des akuten Handlungs
drucks zeigt sich branchenweit ein hete
rogenes Bild im Einsatz digitaler Medien.
Einzelne Betriebe positionieren sich als
digitale Vorreiter, andere verzichten nahezu
komplett auf den Einsatz digitaler Elemen
te. Hier setzt die vorliegende Studie an.
Anhand zahlreicher anwendungsbezogener
Beispiele, werden konkrete Digitalisie
rungsimpulse für den Automobilhandel
und -service gesetzt.
© sdecoret/AdobeStockInhaltsverzeichnis
1. Das Geschäftsmodell Autohaus in der Transformation ...................................................................................... 3
1.1 Ein Geschäftsmodell mit Schwerpunkt in der analogen Welt ..................................................................... 3
1.2 Transformationsdruck in Richtung einer digitalen Welt .............................................................................. 4
2. Digitalisierung im Automobilhandel ................................................................................................................... 5
2.1 Strukturen im Neu- und Gebrauchtwagenhandel ........................................................................................ 5
2.2 Veränderungsdruck im Automobilhandel in Richtung Digitalisierung ........................................................... 7
2.3 Digitale Anwendungen für den Automobilhandel ........................................................................................ 9
3. Digitalisierung im Automobilservice .................................................................................................................. 16
3.1 Strukturen im Servicemarkt ...................................................................................................................... 16
3.2 Veränderungsdruck im Servicemarkt in Richtung Digitalisierung ................................................................ 17
3.3 Digitale Anwendungen im Automobilservice .............................................................................................. 19
4. Datenflut und -nutzung im Autohaus .................................................................................................................. 25
5. Fazit: Erhöhung der digitalen Reife von Autohausunternehmen ....................................................................... 25
Glossar .............................................................................................................................................................................. 27
Literaturverzeichnis ........................................................................................................................................................... 30
2Wissen Kompakt: Einfluss der Digitalisierung auf Automobilhandel und -service
1. Das Geschäftsmodell Autohaus in der Transformation
1.1 Ein Geschäftsmodell mit Schwerpunkt in der analogen Welt
Das Geschäftsmodell eines Autohauses als Komplettbetrieb – bestehend aus den Bereichen Neuwagen, Gebrauchtwagen,
Werkstatt und Teile/Zubehör – bildet bis heute das dominierende Modell zur Befriedigung des Kundenbedarfs sowie zur
Aufrechterhaltung des motorisierten Individualverkehrs. Diese Kontinuität dürfte auf produktspezifische Charakteristika des Au
tomobils – wie das anspruchsvolle Preisniveau, die langen
Beschaffungsintervalle und die technische Komplexität –
zurückzuführen sein.
Zudem ergeben sich innerhalb der Nutzungsphase des
Automobils Wartungs- und Reparaturbedarfe. Autohäuser
Geschäftsführung
können daher das Produkt Automobil während des komplet
ten Produktlebenszyklus begleiten (Diez 2006/2015a sowie
Rechnungswesen, Controlling,
Personalwesen, Marketingkommunikation Maier 2019a). Das über Jahrzehnte hinweg nahezu unverän
derte Leistungsspektrum von Autohausunternehmen ist so
wohl auf prozessuale Verflechtungen zwischen den Ge
schäftsbereichen als auch auf die systemimmanente
Neuwagen Gebrauchtwagen Ertragsstruktur zurückzuführen.
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA)
Während sich die Handelsbereiche mit der Neu- und Ge
brauchtwagenvermarktung branchenweit eher ertrags
schwach zeigen, sichert der ertragsstärkere Werkstattbe
Werkstatt Teile/Zubehör reich vielfach die betriebswirtschaftliche Tragfähigkeit des
Geschäftsmodells Autohaus ab. Tabelle 1 liefert in diesem
Kontext einschlägige Informationen zu relevanten Kenngrö
ßen des Kfz-Gewerbes in Deutschland.
Abbildung 1: Tradiertes Leistungsspektrum von
Autohausunternehmen
Key Facts zum Kfz-Gewerbe in Deutschland 2019 2018
Pkw-Bestand 47,7 Mio. 47,1
Kfz-Betriebe 36.600 36.750
Beschäftigte im Kfz-Gewerbe 439.000 441.000
Umsatz 186 Mrd. € 179 Mrd. €
Quelle: ZDK 2020
Umsatzrendite 1,3% 1,3%
Tabelle 1: Kennzahlen zum Kfz-Gewerbe in Deutschland
3Wissen Kompakt: Einfluss der Digitalisierung auf Automobilhandel und -service
1.2 Transformationsdruck in Richtung einer digitalen Welt
Wenngleich das Geschäftsmodell Autohaus von den vielzitierten Disruptionen bislang verschont blieb, erzwingt der digitale
Transformationsprozess auch die Unternehmen des Kfz-Gewerbes zu Anpassungen. Diese Anpassungsnotwendigkeiten erstre
cken sich über alle vier Autohausbereiche und zeigen sich hauptsächlich in
der Digitalisierung der Leistungserstellung,
der Digitalisierung von Produkten und Dienstleistungen sowie in
der Digitalisierung der Kundeninteraktion.
Der Integration einer Vielzahl an digitalen Elementen in die Autohausprozesse der Sales- und Aftersales-Bereiche kommt inner
halb der skizzierten drei Dimensionen eine große Bedeutung zu (vgl. Kapitel 2). Die Autohausverantwortlichen sind vor diesem
Hintergrund mit einem breiten Spektrum an Herausforderungen konfrontiert (Tabelle 2).
Technologie und Produkt Herstellerstrategie
Elektrifizierung des Antriebsstrangs Verschärfung der Herstellervorgaben
Car-IT/Connected Car Online-Direktvertriebsaktivitäten
Online-Medien als Informations- und Kommunikationskanäle Streben nach Kunden- und Fahrzeugdatenhoheit
Automatisierte Fahrsysteme Produktproliferation
Big Data und Datenmanagement Überproduktion und taktische Zulassungen
Digitale Elemente am PoS Anpassung der Vergütungssysteme
Online-Vertrieb Straffung der Partnernetze
Digitale Wertschöpfungsfelder Veränderung der Vertriebsnetzstrategien
Mitarbeiterqualifizierung Etablierung von Online-Kanälen zur Endkundeninteraktion
Steigende Produktqualität Physische „Off Showroom“-Konzepte
Zunehmende Fahrzeugkomplexität
Kundenverhalten und
Markt und Wettbewerb Gesellschaft
Konzentrationsprozess Fragmentierung der Kundenbedürfnisse
Betriebswirtschaftliche Situation der Handelsebene Veränderung der Kundenstruktur
Preistransparenz und -druck Rationalisierung der Einstellung zum Automobil
Intrabrand-Wettbewerb Zunehmende Umweltorientierung Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA)
Neue Marktakteure Polarisierung und Fragmentierung der Kundensegmente
Etablierung von Online-Plattformen und Steuerung der Datenschutz und -sicherheit
Kundenströme durch Dritte Gesellschaftliche Kritik an der Automobilbranche
Integration von zeitlich befristeten Mobilitätsdienstleistungen Demografischer Wandel
Stagnierende Nachfrage Zunehmende Herausforderungen bei der
Kreditvergaberichtlinien Mitarbeitergewinnung
Gesamtwirtschaftliche Entwicklung
Tabelle 2: Herausforderungen für das Autohaus-Geschäftsmodell
Entgegen der hohen Stabilität des Autohaus-Geschäftsmodells während der vergangenen Jahrzehnte führt der kombinierte
Eintritt unterschiedlich gelagerter Entwicklungslinien mittlerweile zu einschneidenden Strukturveränderungen. Innerhalb dieses
digital-technologischen Transformationsprozesses ist proaktives Handeln als wesentlicher Erfolgsfaktor aufzufassen.
4Wissen Kompakt: Einfluss der Digitalisierung auf Automobilhandel und -service
2. Digitalisierung im Automobilhandel
2.1 Strukturen im Neu- und Gebrauchtwagenhandel
Der Automobilhandel agiert in der Regel in zwei Teilmärkten, nämlich im Markt für Neuwagen sowie im Gebrauchtwagenmarkt,
wobei das einzelne Autohaus aufgrund prozessualer Verflechtungen häufig beide Teilmärkte bedient. Zu berücksichtigen sind
dabei bedeutende Unterschiede hinsichtlich der jeweiligen Marktspezifika sowie bezüglich der eingesetzten Vermarktungskon
zepte. Zur Bestimmung der Marktgröße im Neuwagenbereich werden die Neuzulassungen – für den Gebrauchtwagenmarkt
hingegen die sogenannten Besitzumschreibungen – herangezogen. Zwischen beiden Teilmärkten sind jedoch zahlreiche Interde
pendenzen auszumachen. Abbildung 2 zeigt Entwicklungen der beiden Teilmärkte bezüglich der vergangenen Jahre, mit rund
3,6 Mio. Neuzulassungen und 7,2 Mio. Besitzumschreibungen im Jahr 2019. Die Zeitreihe weist zudem ein Verhältnis von rund
zwei Besitzumschreibungen je Neuzulassung aus.
8
Neuzulassungen und Besitzumschreibungen (in Mio.)
7
6
5
4
3
Quelle: Kraftfahrt-Bundesamt /Institut für Automobilwirtschaft
2
1
0
2000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Neuzulassungen 3,38 3,25 3,24 3,27 3,34 3,47 3,15 3,09 3,81 2,92 3,17 3,08 2,95 3,04 3,21 3,35 3,44 3,44 3,61
Besitzumschreibungen 7,40 6,83 6,77 6,61 6,66 6,73 6,26 6,11 6,01 6,43 6,81 6,88 7,09 7,07 7,33 7,40 7,30 7,19 7,20
Verhältnis
Gebrauchtwagen/ 2,2 2,1 2,1 2,0 2,0 1,9 2,0 2,0 1,6 2,2 2,1 2,2 2,4 2,3 2,3 2,2 2,1 2,1 2,0
Neuwagen
Abbildung 2: Entwicklungen der Märkte für Neu- und Gebrauchtwagen
Die Vermarktung der Fahrzeuge erfolgt entweder über direkte oder über indirekte Vertriebswege. Beim Direktvertrieb vermark
ten Hersteller ihre Produkte ohne den Einsatz von Absatzmittlern. Dies ist im Neuwagenvertrieb gängige Praxis und erfolgt
konkret durch zentrale Verkaufsabteilungen zur Betreuung von Groß- und Flottenkunden, mittels herstellereigener Niederlassun
gen oder in Form des Online-Direktvertriebs. Der indirekte Vertrieb wird hingegen über den Einsatz von Absatzmittlern realisiert
– in der Regel mithilfe wirtschaftlich-rechtlich selbstständiger Vertragshändler. Sie vermarkten Neuwagen in eigenem Namen
und auf eigene Rechnung an Endkunden. Der Hersteller entscheidet auf Basis quantitativer und qualitativer Selektionskriterien
über den Systemzugang einzelner Absatzmittler. Weitere Anbieter sind im klassischen Markt für Neuwagen – mit Ausnahme von
EU-Importeuren – nicht zu verzeichnen (Diez 2015a; Maier 2019a).
5Wissen Kompakt: Einfluss der Digitalisierung auf Automobilhandel und -service
Aufgrund kaum vorhandener Marktzugangsbarrieren zum Gebrauchtwagenmarkt stellt sich das Anbieterfeld weitaus heteroge
ner als das im Neuwagenmarkt dar. Neben vertragsgebundenen Handelsbetrieben sowie herstellereigenen Niederlassungen
ist das Anbieterspektrum überwiegend durch freie Automobilhandelsbetriebe, Leasinggesellschaften, Vermieter und Internet-
Plattformen sowie durch Privatanbieter geprägt. Tabelle 3 zeigt hierzu die wesentlichen Strukturdaten in den Neu- und
Gebrauchtwagenmärkten Deutschlands und Baden-Württembergs im Jahr 2019.
Baden-Württemberg Deutschland
Pkw-Neuzulassungen 518.851 8,1% 3,607 Mio. 5,0%
davon Elektro 10.223 76,1% 63.281 75,5%
davon Hybrid 40.063 93,7% 239.250 83,7%
Ø Transaktionspreis Neuwagen - - 33.580 € 7,9%
Quelle: KBA 2020; DAT 2020; ZDK 2020; Kfz-Gewerbe Baden-Württemberg 2020
Umsatz Pkw-Neuwagenhandel 11.046 Mio. € 14,1% 73.429 Mio. € 10,5%
Pkw-Besitzumschreibungen 975.047 0,1% 7,195 Mio. 0,0%
Ø Transaktionspreis Gebrauchtwagen - - 12.470 € 5,9%
davon über den Markenhandel - - 46% 9,8%
davon über den freien Handel - - 21% 31,3%
davon über den Privatmarkt - - 33% 0,0%
Umsatz Pkw-Gebrauchtwagenhandel 9.381 Mio. € 5,5% 69.292 Mio. € 4,5%
Tabelle 3: Neu- und Gebrauchtwagenmarkt in Deutschland und Baden-Württemberg
Die Zahl der Neuzulassungen im Jahr 2019 stieg im Vergleich zum Vorjahr 2018 sowohl bundesweit als auch in Baden-Württem
berg. Auffällig ist eine besonders ausgeprägte Zunahme bei neu zugelassenen Elektro- und Hybridfahrzeugen. Hingegen stag
nierte die Anzahl der Besitzumschreibungen, sie lag lediglich geringfügig über den Vorjahreswerten. Auch der durchschnittliche
Transaktionspreis für gebrauchte Fahrzeuge stieg weniger stark als der für Neuwagen.
6Wissen Kompakt: Einfluss der Digitalisierung auf Automobilhandel und -service
2.2 Veränderungsdruck im Automobilhandel in Richtung Digitalisierung
Der Neu- und Gebrauchtwagenhandel ist dem Spannungsfeld zahlreicher, parallel eintretender Trends mit hohen Veränderungs
drücken ausgesetzt. Drei Entwicklungen zwingen den Automobilhandel dabei maßgeblich zur Digitalisierung von Produkten und
Leistungen sowie Strukturen und Prozessen, nämlich
die Marktfähigkeit neuer Konzepte und Anbieter,
der Einsatz digitaler Anwendungen in den Autohaus- und Kundenprozessen sowie
die Veränderung des Kundenverhaltens.
Bereits heute hat die Digitalisierung maßgeblich dazu beigetragen, dass sich abseits der klassischen Anbietergruppen im
Neu- und Gebrauchtwagenhandel neue Player etabliert haben. Während den Online-Fahrzeugbörsen – bspw. mobile.de und
autoscout24.de – eine Vermittlerrolle zwischen Anbieter- und Nachfrageseite zuzuschreiben ist, fassen zunehmend neue Kon
zepte Fuß, die eine digitale Darstellung des gesamten Kaufprozesses – von der Kontaktaufnahme bis zum verbindlichen Kauf
und zur Bezahlung des Fahrzeugs – umsetzen. Häufig werden die Fahrzeuge solcher Anbieter in Verbindung mit Finanzdienst
leistungsprodukten angeboten. Dazu zählt vor allem die zeitliche Überlassung von Fahrzeugen, beispielsweise im Rahmen von
Leasingverträgen (z.B. sixt-neuwagen.de) oder mithilfe von Fahrzeug-Abo-Modellen (z.B. cluno.de). Es handelt sich aber häufig
auch um direkte An- und Verkaufsangebote (z.B. autohero.de). Parallel dazu nehmen die Online-Direktvertriebsaktivitäten der
Automobilhersteller zu und Vergleichsportale (z.B. carwow) erhöhen ihre Angebots-, Anbieter- und Preistransparenz. Vor diesem
Hintergrund ist davon auszugehen, dass die Anzahl der am Automobilhandel beteiligten Akteursgruppen in den kommenden
Jahren weiter zunehmen wird. Auch der Einritt bislang branchenfremder Unternehmen, wie beispielsweise Amazon, ist in
Betracht zu ziehen (MHP 2018).
Neben den veränderten Anbieterstrukturen hat sich in den vergangenen Jahren eine nahezu unüberschaubar große Anzahl
an digitalen Medien und Anwendungen im Markt etabliert. Diese dienen einerseits der Unterstützung von internen Prozessen in
Autohausunternehmen. Andererseits stellen sie für Kunden zusätzliche Möglichkeiten der Informationsbeschaffung und Kommu
nikation mit Handelsunternehmen dar. Die breite Palette an digitalen Informations- und Kommunikationsangeboten im Internet
verändert die Erwartungen und Wünsche der Konsumenten. Der „digitale Konsument“ ist rund um die Uhr online und nutzt das
Internet nicht nur zur Information, sondern mittlerweile auch zum Kauf. Dieses bereits in anderen Lebensbereichen erlernte Ver
halten wird auf den Autokauf übertragen. So können sich bereits 24 Prozent der Neuwagenkäufer und 22 Prozent der Gebraucht
wagenkäufer vorstellen, den gesamten Kaufprozess sowie die Bezahlung online abzuwickeln (Maier/TÜV Nord [Hrsg.] 2019).
Durch das veränderte Informations- und Kommunikationsverhalten von Konsumenten werden Autohausbesuche seltener.
Kunden greifen vermehrt auf digitale Angebote zurück. So nutzen 82 Prozent der Neuwagenkäufer und 81 Prozent der
Gebrauchtwagenkäufer im Jahr 2019 Informationen aus dem Internet im Rahmen des Kaufprozesses (Abbildung 3).
82 2019
Neuwagenkäufer
80 2018
Quelle: DAT 2020 (Angaben in v. H.)
Gebraucht- 81
wagenkäufer 77
Abbildung 3: Nutzung von Informationen aus dem Internet im Kaufprozess
7Wissen Kompakt: Einfluss der Digitalisierung auf Automobilhandel und -service
Meistgenutzte digitale Informationsquellen beim Fahrzeugkauf sind Suchmaschinen. Auch die Webseiten von Händlern, Herstel
lern und unabhängigen Online-Fahrzeugbörsen werden während des Kaufprozesses häufig zur Gewinnung von Informationen
genutzt (Tabelle 4). Zwei von drei Autokäufern greifen vor dem Kauf auf Fahrzeugkonfiguratoren zurück – rund ein Drittel infor
miert sich über Händlerunternehmen auf Bewertungsplattformen.
Online-Informationsquellen beim Fahrzeugkauf 2019 2018
Suchmaschinen 71 % 71 %
Webseiten der Händler 65 % 55 %
Fahrzeugkonfigurator 64 % 54 %
Webseiten der Fahrzeughersteller 60 % 52 %
Quelle: Maier und TÜV Nord 2019
Unabhängige Online-Fahrzeugbörsen 55 % 48 %
Testbewertungen/Bewertungen zum Fahrzeug 49 % 45 %
Händlerbewertungen auf Automobilplattformen 37 % 30 %
Tabelle 4: Inanspruchnahme von Online-Informationsquellen und digitalen Angeboten beim Fahrzeugkauf
Hinweise: Neu- und Gebrauchtwagen; Anteil bezüglich Kunden, die sich im Internet informiert haben.
Auch soziale Netzwerke (Social Media) gewinnen als Informationskanal an Bedeutung. So nutzen 44 Prozent der Fahrzeugkäufer
Social-Media-Plattformen im Rahmen des Autokaufs. Vor allem Youtube (34 Prozent) und Facebook (24 Prozent) erfreuen sich
großer Beliebtheit (Maier und TÜV Nord 2019).
In Summe zeigt sich: Die Verlagerung traditioneller Autohausprozesse in die digitale Welt hat bereits begonnen. Während das
Autohaus bislang als zentraler Ansprechpartner im Fahrzeugkaufprozess galt, gestalten sich die Möglichkeiten aus Kundenpers
pektive inzwischen weitaus vielfältiger. Digitale Technologien erlauben heute eine räumlich und zeitlich voneinander unabhängi
ge Ausgestaltung des Kaufprozesses. Konsumenten entscheiden mittlerweile selbstselektiv, wann sie welches Medium inner
halb des Kaufprozesses einsetzen. Umso wichtiger sind vor diesem Hintergrund die Implementierung und die Vernetzung des
vom Kunden geforderten Medieneinsatzes. Diese Entwicklungen erzwingen gewissermaßen eine Omni-Channel-Struktur – also
ein Vertriebssystem bestehend aus mehreren parallel eingesetzten und miteinander vernetzten Kanälen (Abbildung 4).
8Wissen Kompakt: Einfluss der Digitalisierung auf Automobilhandel und -service
Information Kontakt Präsentation Konfiguration Probefahrt Angebot Abschluss Auslieferung CRM
Out of Showroom
Autohaus
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA)
Online
Konservativer Kunde Digitalaffiner Kunde Experimentierfreudiger Kunde
Abbildung 4: Omni-Channel-Vertrieb
2.3 Digitale Anwendungen für den Automobilhandel
Zur Ausgestaltung einzelner Schritte der Customer Journey stehen den Handelsunternehmen neben dem physisch-persönlichen
Kontakt zahlreiche digitale Technologien und Anwendungen zur Verfügung. Ziel eines parallelen Einsatzes von mehreren Optio
nen je Prozessschritt ist einerseits die Optimierung der individuellen Customer Experience. Andererseits dürfte der Druck zur
Verbesserung der internen Autohausprozess-Performance zum Einsatz neuer Technologien motivieren.
Abbildung 5 verortet ausgewählte digitale Technologien und Anwendungen bezüglich des Neuwagenkaufprozesses. Dabei wer
den Anwendungsfälle der Kundeninteraktion auf der einen sowie Inhouse-Prozesse auf der anderen Seite unterschieden. Eine
Kundeninteraktion beschreibt einen Kontakt zwischen dem Kunden und dem Autohaus – unabhängig davon, von welcher Seite
der Kontakt initiiert ist. Inhouse-Anwendungsfälle hingegen sind als prozessunterstützende Elemente definiert, die keine Inter
aktion mit dem einzelnen Kunden voraussetzen. Den dargestellten Technologien und Anwendungen sind konkrete Anwendungs
fälle in einzelnen Phasen der Customer Journey zugeordnet; sie können unabhängig voneinander eingesetzt werden. Bei zahl
reichen Elementen ist der Einsatz an anderen Stellen innerhalb der Customer Journey ebenfalls denkbar.
9Wissen Kompakt: Einfluss der Digitalisierung auf Automobilhandel und -service
Kontaktaufnahme und Fahrzeugkonfiguration Probefahrt und Bewertung Angebotserstellung und Customer Relationship
Informationsphase Fahrzeugpräsentation Auslieferung
Bedarfsermittlung und Beratung Vorwagen Vertragsabschluss Management
Digitales Dealer-Management-System
Suchmaschinenoptimierung Qualifizierte elektronische
Kennzeichenscanner Digitale Preisschilder Tablet Online-Terminvereinbarung Händler-App E-Mail-Newsletter
(SEO) Signatur
Suchmaschinenwerbung
Projektor Interaktive Powerwall Multi-Touch Table Digitaler Fahrzeugscan Online-Shop Humanoide Roboter Live-Chat
(SEA)
Bannerwerbung Datenbrille Kinect-Technologie Videoberatung OBD-Dongle Digitale Kundenakten Digitale Kundenakten
Händler- Mobile Instant Messaging
Händler-Webseite Händler-Webseite Hologramm-Technologie Augmented Reality (AR)
Fahrzeugkonfigurator (MIM)
Händler-App Händler-App Virtual Reality (VR) Virtual Reality (VR) Augmented Reality (AR) Händler-App
Lead-Management-
Social Media Augmented Reality (AR) Augmented Reality (AR)
Systeme
Youtube-Kanal Virtueller Showroom Händler-Fahrzeugbörse
Big Data Chat Bots Fahrzeugvideos
QR-Codes QR-Codes
Lokalisierung im Showroom
360°-Kamera
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA)
Dynamic Pricing
Inhouse-Prozessschritt Kundeninteraktion
Abbildung 5: Digitale Technologien und Anwendungen entlang der Customer Journey im Automobilhandel
10 11Wissen Kompakt: Einfluss der Digitalisierung auf Automobilhandel und -service
Um die Einbindung der vielfältigen Optionen zur Digitalisierung greifbarer zu machen, stellt Abbildung 6 eine exemplarische
„Digital Customer Journey“ der eher traditionellen und analog geprägten Customer Journey gegenüber. Da es sich hierbei um
ein anwendungsbezogenes, konstruiertes Fallbeispiel handelt, bezieht das Beispiel lediglich einen Ausschnitt der verfügbaren
digitalen Technologien ein.
Kontaktaufnahme und Fahrzeugkonfiguration Probefahrt und Bewer Angebotserstellung und Customer Relationship
Analog Informationsphase Fahrzeugpräsentation Auslieferung
Bedarfsermittlung und Beratung tung Vorwagen Vertragsabschluss Management
Nach mehreren Versuchen Nachdem der
Im Büro angekommen, dreht Am nächsten Tag versucht der Nach einiger Zeit tauchen
Der Interessent wird durch Der Verkaufsberater stellt sich Im Showroom angekommen, erreicht der Verkaufsberater Verkaufsberater den Liefertermin
der Verkaufsberater seinen Verkaufsberater, den beim Kunden weitere Fragen
einen Radio-Werbespot auf ein vor und fragt, ob der Interessent führt er den Interessenten zum den Interessenten telefonisch des Fahrzeugs erfahren hat,
Bildschirm um 90° und ruft den Interessenten erneut telefonisch zum neuen Fahrzeug (z.B.
neues Modell aufmerksam. bereits zuvor im Autohaus war. gewünschten Modell. und sie vereinbaren einen kontaktiert er den Kunden
Konfigurator auf. zu erreichen. Befestigung Kindersitz) auf.
Probefahrttermin. telefonisch.
Da er bereits das Vorgängermo
Die Frage des Interessenten, Der Interessent zeigt Zum Wunschtermin Nach mehreren Versuchen Sie vereinbaren
dell fährt und dieses regelmäßig Der Kunde erwähnt, dass Zudem möchte er sich über
ob das Fahrzeug auch in Schwarz dem Verkaufsberater einen erscheint der Interessent im erreicht er den Interessenten und einen Termin zur Auslieferung
in der Markenwerkstatt reparieren er bereits seit drei Jahren die verfügbaren Zubehörartikel
erhältlich sei, muss der Ausdruck der zuvor erstellten Autohaus und wird am Empfang erkundigt sich, ob ihm die und klären bis dato offene
lässt, ist ihm ein passendes Werkstattkunde ist. informieren.
Verkaufsberater verneinen. Konfiguration. begrüßt. Probefahrt gefallen habe. Fragen.
Autohaus bereits bekannt.
Auch die Rückfrage nach Gemeinsam mit dem Nachdem er sein Anliegen Beide vereinbaren
Er recherchiert auf der
Anschließend bittet der einem Fahrzeug mit Sportpaket Interessenten spricht der geäußert hat, wird der Kunde in einen weiteren Termin im Zum Auslieferungstermin Den Verkaufsberater erreicht
Webseite des Herstellers erste
Verkaufsberater den Interessen verneint der Verkaufsberater und Verkaufsberater die einzelnen das Büro des Verkaufsberaters Autohaus, um über die erscheint der Kunde mit Familie er telefonisch leider nicht.
Informationen zum neuen
ten in sein Büro. verweist auf die Abbildungen im Ausstattungsmöglichkeiten gebeten. Es erfolgt der Ausdruck verschiedenen Finanzierungs im Autohaus. Auch der Rückruf bleibt aus.
Modell.
zuvor ausgehändigten Prospekt. durch. des Leihvertrags. möglichkeiten zu sprechen.
Während des festgelegten
Die möglichen So bestellt er sich
Am nächsten Nachmittag Nach etwas Small Talk Am Ende der Konfiguration Nach einer kurzen Einweisung Terminfensters betritt der Für die Auslieferung nimmt
Farbkombinationen präsentiert telefonisch einen Zubehörkata
macht er sich auf den Weg in das erkundigt sich der Verkaufsbera fragt der Interessent nach der übernimmt der Interessent das Interessent das Autohaus und wird vom sich der Verkaufsberater 30
der Verkäufer anhand einer Wand log im Autohaus. Diesen erhält er
von ihm präferierte Autohaus. ter nach dem konkreten Bedarf. Möglichkeit einer Probefahrt. Fahrzeug und fährt vom Hof. Empfangsmitarbeiter in das Büro des Minuten Zeit.
mit Lack- und Polstermustern. Verkaufsberaters gebeten. nach einigen Tagen.
Nach kurzer Suche entdeckt Der Interessent fragt, ob er die neue Der Verkaufsberater Da er sich nicht so gut in Dort angekommen, präsentiert
Dazu stellt er dem Er erklärt dem Kunden die
der Interessent den Empfangs Farbe „Nachtschwarz“ sehen könne. verspricht, sich bei dem der Gegend auskennt, ihm der Verkaufsberater die Seine Zubehörartikel bestellt
Interessenten verschiedene wichtigsten neuen Funktionen
bereich und erkundigt sich, Dies verneint der Verkaufsberater, Interessenten zu melden, fährt er lediglich durch das verschiedenen Finanzierungsar er dann aber im Online-Shop
Fragen zu Familienstand und und übergibt ihm schließlich das
ob das gewünschte Modell da das neue Lackmuster noch nicht sobald ein Fahrzeug zur Industriegebiet und den ten und händigt ihm jeweils ein eines anderen Autohauses.
Mobilitätsverhalten. geliefert wurde. Fahrzeug.
besichtigt werden kann. Verfügung steht. angrenzenden Ort. gedrucktes Angebot aus.
Nach der Beantwortung von Fragen
Der Empfangsmitarbeiter ist Zudem überreicht Der Verkaufsberater bittet den Als er das Fahrzeug des Interessenten sowie nach
überfragt und kontaktiert einen der Verkaufsberater dem Interessenten zurück in sein gegen Abend zurückbringt, vorgenommenen Anpassungen in der
Verkaufsberater. Nach kurzer Zeit Interessenten einen Büro, um am PC eine ist der Verkaufsberater leider Konfiguration entscheidet sich der
kehrt er mit diesem zurück. Verkaufsprospekt. Konfiguration zu erstellen. nicht mehr anwesend. Interessent für ein Finanzierungsange
bot.
Nach Abschluss des
Ein Empfangsmitarbeiter
Gesprächs sucht der Der Verkaufsberater druckt die
nimmt den Fahrzeugschlüssel
Verkaufsberater gemeinsam Vertragsunterlagen (42 Seiten) in
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA)
entgegen und prüft das Fahrzeug
mit dem Interessenten den doppelter Ausführung aus.
auf Beschädigungen.
Showroom auf.
Nach einigen Tagen
Nach etwa 10 Minuten
Bedenkzeit unterzeichnet der
kommt der Mitarbeiter zurück
Interessent die Vertragsunterla
und gibt grünes Licht.
gen an acht Stellen.
Abbildung 6: Analoge und digitale Customer Journey im Vergleich (Teil 1)
12 13Wissen Kompakt: Einfluss der Digitalisierung auf Automobilhandel und -service
Kontaktaufnahme und Fahrzeugkonfiguration Probefahrt und Bewer Angebotserstellung und Customer Relationship
Digital Informationsphase Fahrzeugpräsentation Auslieferung
Bedarfsermittlung und Beratung tung Vorwagen Vertragsabschluss Management
Der Interessent Nachdem der Interessent Zwischen Bestellung und Auslieferung
In der Konfigurator-Lounge
Über das integrierte DMS Im Showroom angekommen, Am nächsten Tag wird der Kunde in der Händler-App Nach einiger Zeit tauchen
erfährt auf dem Youtube-Kanal angekommen, ruft der Produktexperte seinen Terminkalender geprüft
erhält der Verkaufsberater im übernimmt ein Produktexperte die kontaktiert der Verkaufsberater laufend über den aktuellen beim Kunden weitere Fragen
eines lokal bekannten Influencers, an der dort installierten Power Wall die hat, bucht er selbstständig den
Autohaus die Anfrage sowie die Präsentation des präferierten den Interessenten via Video-Chat Produktionsstatus sowie über den zum neuen Fahrzeug (z.B.
dass ein neues Modell auf den bereits vom Kunden vorab erstellte gewünschten Termin für eine
Konfiguration des Interessenten. Modells. über die Händler-App. voraussichtlichen Liefertermin Befestigung Kindersitz) auf.
Markt gekommen ist. Konfiguration auf. Probefahrt über die Händler-App. informiert.
Basierend auf den bekannten und
Via Live-Chat vereinbart Während der kurzen Im Autohaus angekommen, Nachdem der Liefertermin Der Kunde informiert
Eine Verlinkung führt den im System gespeicherten Informationen
er mit dem Interessenten einen Wartezeit informiert sich der wird der Interessent von einem Er erkundigt sich, ob ihm die des Fahrzeugs feststeht, wird der sich in der Händler-App und findet
Interessenten auf die Instagram- des Interessenten unterbreitet der
Beratungstermin am darauffolgen Interessent eigenständig über humanoiden Roboter begrüßt und Probefahrt gefallen hat. Kunde über die Händler-App ein Video, das seine offenen
Seite eines lokalen Autohauses. Produktexperte konkrete Anpassungs
den Tag. Multi-Touch Tables. vorschläge. erhält einen Kaffee. informiert. Fragen beantwortet.
Dort entdeckt er den Über QR-Codes an den Der Roboter erfasst den
Die empfohlene Route zum Visualisiert werden diese Zusätzlich präsentiert er
Hinweis auf eine kostenfrei zur Fahrzeugen, die der Interessent Führerschein des Interessenten In der App kann der Kunde direkt Nach einigen Wochen
Autohaus wird dem Interessen ebenfalls auf der Power Wall, dem Interessenten verschiedene
Verfügung stehenden mit seinem Smartphone via Scan. Dazu wird der seinen Wunschtermin zur kontaktiert der Verkaufsberater
ten über die App zur Verfügung die der Produktexperte mit Finanzierungsoptionen mittels
Händler-App. Er lädt diese auf scannt, erhält er zusätzliche Führerschein vor eine integrierte Abholung des Fahrzeugs buchen. den Kunden via Händler-App.
gestellt. einem Tablet steuert. Video-Call.
sein Smartphone. Informationen. Kamera gehalten.
In der App informiert Auf dem Parkplatz wird Der Roboter unterweist den Der Interessent entscheidet
Der angeforderte Durch eine 3D-Animation und mittels Die offenen Fragen bespricht der
sich der Interessent in der der Interessent auf einer Interessenten. Dieser sich für ein Finanzierungsange
Produktexperte führt den Kinect-Technologie (Gestensteuerung) Zum Auslieferungstermin Verkaufsberater bei einer
Online-Fahrzeugbörse über digitalen Anzeige namentlich unterzeichnet den Leihvertrag bot. Zusätzlich ordert er ein
Interessenten zum präferierten kann der Interessent das konfigurierte erscheint der Kunde im Autohaus. „zweiten Auslieferung“ via
den aktuellen Neuwagenbestand begrüßt. Ein reservierter Fahrzeug von allen Seiten betrachten.
mittels digitaler Signatur auf dem Wartungspaket sowie
Modell. Video-Chat in der Händler-App.
des Händlers. Parkplatz wird zugewiesen. integrierten Display des Roboters. Online-Services.
Im Autohaus lenken auf Nach Fertigstellung der Konfiguration Die Vertragsunterlagen Der Verkaufsberater führt die Über die verfügbaren Zubehörartikel
Im virtuellen Showroom, Wichtige Informationen Der Verkaufsberater kommt
den Boden projizierte erkundigt sich der Produktexperte nach sendet ihm der Verkaufs- Fahrzeugübergabe durch und weist informiert sich der Kunde in der
der in der Händler-App integriert zum Fahrzeug werden dem hinzu und übergibt dem
Wegbeschreibungen den dem Wunsch einer Probefahrt und prüft Berater digital zu. Der Interessent den Kunden auf die zahlreichen Händler-App. Dort werden ihm gezielt
ist, vergleicht er nochmals die Produktexperten über die Interessenten die Fahrzeug
Interessenten direkt zum parallel die Verfügbarkeit eines unterzeichnet die Vertragsunterla Erklär-Videos auf dem Youtube-Kanal passende Produktvorschläge aus dem
verschiedenen Modelle. Datenbrille eingeblendet. Vorführwagens per Tablet. schlüssel. und in der App hin. Online-Shop des Händlers angeboten.
Kundenempfang. gen mittels digitaler Signatur.
Über einen Kennzeichen- Der Interessent erhält Da der Interessent zunächst seinen
Im Infotainment-System des Fahrzeugs
Sein Wunschmodell, das scanner am Eingang des Geländes wird Terminkalender prüfen möchte, sendet Der Verkaufsberater weist Für den anstehenden Sommerurlaub
ebenfalls eine VR-Brille. Diese ist bereits eine geeignete Route bucht der Kunde per Händler-App
ebenfalls im virtuellen das Eintreffen des Interessenten der Verkaufsberater die Verfügbarkeiten in die wichtigsten neuen
visualisiert die vom Produktex hinterlegt. Diese enthält alle relevanten zusätzliche Leistungen für sein
Showroom zur Verfügung steht, registriert. Der Empfangsmitarbeiter aus dem integrierten Buchungssystem Funktionen ein und übergibt das Fahrzeug, um den Wohnwagen besser
perten angesprochenen Strecken, um die Vorzüge des neuen
begutachtet er umfassend. kann frühzeitig den Verkaufsberater der Händler-App auf das Smartphone Fahrzeug. über die Alpenpässe ziehen zu können.
Ausstattungsmerkmale. Modells optimal zu präsentieren.
informieren. des Interessenten.
Der Verkaufsberater begrüßt den
Dafür nutzt er die Auch die Wunschfarbe des Nach der Probefahrt nimmt der
Interessenten namentlich und erkundigt
integrierten 360°-Fotos sowie sich nach seiner Anreise aus dem Interessenten sowie das Verkaufsberater den Interessenten in
die kurzen Videos, in dem ein Heimatort. Die relevanten Informationen gewünschte Sportpaket werden Empfang. Aufgrund des Kennzei
Verkaufsberater die wichtigsten werden dem Verkaufsberater mittels mithilfe der VR-Technologie chenscanners ist er über dessen
Datenbrille während des Gesprächs Rückkehr bereits im Vorfeld informiert.
Neuerungen vorstellt. eingeblendet.
visualisiert.
Durch den vorausgegangenen Chat
Durch einen digitalen Fahrzeugscan auf
Über den in der sowie auf Basis der bereits vorhandenen Weitere mögliche Farb-,
Kundeninformationen mit einer groben dem Hof des Autohauses ist die
App integrierten Konfigurator Felgen- und Polsterkombinatio
Bedarfsermittlung kann der Verkäufer in Schadensfreiheit des Fahrzeugs in
stellt sich der Interessent sein einem kurzen Gespräch gezielt und gut nen werden dem Interessenten
Sekunden ermittelt – der Kilometerstand
Wunschfahrzeug zusammen. vorbereitet auf die Fragen und die über die VR-Brille angezeigt. wird automatisch ausgelesen.
Wünsche des Interessenten eingehen.
Durch die integrierte AR-Techno
logie kann der Interessent das Nach Abschluss des Nun bittet der Produktexperte
Fahrzeug virtuell in seiner Einfahrt Gesprächs suchen beide den den Interessenten in die separate
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA)
begutachten. Dies bestärkt ihn in Showroom auf. Konfigurator-Lounge.
seinem Kaufinteresse.
Nach Abschluss der
Konfiguration erhält der
Interessent die Möglichkeit,
diese an einen Verkaufsberater
im Autohaus zu übermitteln.
Abbildung 6: Analoge und digitale Customer Journey im Vergleich (Teil 2)
14 15Wissen Kompakt: Einfluss der Digitalisierung auf Automobilhandel und -service
3. Digitalisierung im Automobilservice
3.1 Strukturen im Servicemarkt
Bei der Analyse des Servicemarktes sind zwei Teilmärkte zu berücksichtigen: einerseits der Markt für Werkstattleistungen, der
insbesondere Wartungs- und Reparaturarbeiten beinhaltet, sowie andererseits der Markt für Teile und Zubehör. Zwischen beiden
Teilmärkten bestehen starke Wechselbeziehungen. So werden für die Durchführung von Wartungs- und Reparaturarbeiten in der
Regel Ersatzteile benötigt. Weiterhin zieht der Einbau von technischem Zubehör die Inanspruchnahme von Werkstattleistungen
nach sich (Diez 2015b).
Drei Aspekte sind für den Automobilhandel bezüglich des Werkstatt- und Ersatzteilgeschäfts von herausragender Bedeutung.
Ertragsstärke: Die Werkstatt- und Ersatzteilbereiche sind deutlich profitabler als das Geschäft mit Neu- und Gebrauchtwa
gen. Liegt der umsatzanteilige Deckungsbeitrag III der Werkstattbereiche 2019 bei durchschnittlich 22,4 Prozent – im Teile-
und Zubehörbereich bei 17,3 Prozent –, so können im Neu- und Gebrauchtwagengeschäft anteilig lediglich 3,1 bzw. 2,1 Pro
zent erwirtschaftet werden. Dies führt dazu, dass durchschnittlich zwei Drittel der gesamten Deckungsbeiträge III eines
Autohausbetriebs aus dem Aftersales-Geschäft stammen (RAW 2020, S. 14).
Stabilität: Im Gegensatz zu den Umsätzen im Neu- und Gebrauchtwagenbereich, die teilweise sehr starken konjunkturellen
Schwankungen unterliegen, ist das Servicegeschäft durch eine wesentlich höhere Konstanz gekennzeichnet. Der Grund dafür
ist, dass die Durchführung von Serviceleistungen zeitlich weniger Flexibilität bietet als der Kauf eines Neu- oder Gebraucht
fahrzeugs (ZDK, versch. Jgg.).
Kundenbindung: Während die Markenbindung in erster Linie von der Zufriedenheit mit dem gekauften Fahrzeug abhängt,
basiert die Bindung an einen Händler in der Regel auf einer hohen Zufriedenheit mit den von ihm angebotenen Serviceleis
tungen. Darüber hinaus ist die vergleichsweise hohe Kontaktfrequenz im Werkstattbereich förderlich für den Aufbau und die
Intensivierung von Kundenbeziehungen (Diez 2015b).
Tabelle 5 zeigt einen Überblick zu ausgewählten Kennzahlen des Servicemarktes. Hinsichtlich der relevanten Anbietergruppen sind
fabrikatsgebundene und freie Anbieter unterscheidbar. Daneben bieten Werkstattketten (z.B. ATU) oder Werkstattsysteme (z.B.
Automeister) häufig das gängige Leistungsspektrum an. Zusätzlich sind Spezialbetriebe, die sich auf einzelne Serviceumfänge wie
das Glas- oder Reifengeschäft spezialisieren, diesem Branchenzweig zuzuordnen.
16Wissen Kompakt: Einfluss der Digitalisierung auf Automobilhandel und -service
Bereich Marktdaten für Deutschland
Anzahl der Kfz-Betriebe 36.600
- Davon fabrikatsgebunden 15.030
- Davon fabrikatsunabhängig 21.570
Anzahl vertragsgebundene Servicestützpunkte 18.338
Anzahl der Spezialbetriebe für Karosserie und Lack 4.700
Anzahl der Betriebe im Reifenfachhandel 4.200
Quelle: ZDK 2020, kfz-betrieb 2020, BBE Automotive 2020, ZKF 2020, BRV 2020, DAT 2020
Umsatzvolumen im Aftermarket 32 Mrd. €
- Davon Lohn 11 Mrd. €
- Davon Teile 21 Mrd. €
Markenwerkstatt: 54 Prozent
Wartungsarbeiten nach Ort der Durchführung Freie Werkstatt: 40 Prozent
Do it yourself: 6 Prozent
Wartungshäufigkeit p. a./Aufwand je Wartung 0,88/277 €
Markenwerkstatt: 34 Prozent
Reparaturarbeiten nach Ort der Durchführung Freie Werkstatt: 50 Prozent
Do it yourself: 16 Prozent
Reparaturhäufigkeit p. a./Aufwand je Reparatur 0,51/180 €
Tabelle 5: Kennzahlen des Servicemarktes
3.2 Veränderungsdruck im Servicemarkt in Richtung Digitalisierung
Im Hinblick auf die sich abzeichnenden Entwicklungen im Aftersales-Geschäft lassen sich acht besonders relevante Trends
ausmachen, die in Abbildung 7 dargelegt sind. Der daraus resultierende Druck zwingt die Werkstattbetriebe zu einer erhöhten
Veränderungsbereitschaft sowie zu einer proaktiven Weiterentwicklung ihres traditionellen Geschäftsmodells. Überblickt man
die einwirkenden Veränderungstreiber, so stammen sie überwiegend aus dem Umfeld der Digitalisierung und Vernetzung – oder
erfordern zumindest bezüglich einer betrieblichen Berücksichtigung digitale Elemente. Demnach steht auch der Automobilser
vice einem hohen Transformationsdruck in die digitale Welt gegenüber.
17Wissen Kompakt: Einfluss der Digitalisierung auf Automobilhandel und -service
Digitalisierung der Front- und
Elektrifizierung des Antriebsstrangs Back-End-Prozesse
Aufgrund des politischen und gesellschaftlichen Drucks, die klimaschädlichen Die Digitalisierung bietet vielfältige Möglichkeiten, die komplexen
CO2-Emissionen abzusenken, gewinnt die Elektrifizierung des Antriebsstrangs Autohausprozesse neu zu organisieren und zu optimieren. Vor allem bei den
weiterhin an Bedeutung. Neben Hybridfahrzeugen kann vor allem kundengerichteten Front-End-Prozessen im Service bietet die Digitalisierung
mit einer Zunahme von rein batterieelektrischen Fahrzeugen gerechnet Chancen, den Kundenkontakt noch intensiver und individueller zu gestalten.
werden. Vor allem diese Fahrzeuge weisen einen deutlich reduzierten Von Online-Terminbuchung per App über Video-Call bei der Fahrzeugannahme
Reparatur- und Teilebedarf gegenüber konventionell angetriebenen Fahrzeugen bis hin zu digitaler Zahlung über Smartphones sind vielfältige Prozessvariatio
auf, was für den Automobilservice einen Rückgang bei Umsatz und Ertrag nen denkbar. Erfolgskritisch ist dabei, dass der Kunde stets die Möglichkeit
nach sich zieht. Demgegenüber stehen – bedingt durch neue Wartungs- und behält, von dem digitalen Prozess in den persönlichen Prozess zu wechseln
Reparaturanforderungen, die Fahrzeuge mit elektrifiziertem Antriebsstrang mit – und umgekehrt. Digitalisierte Prozesse im Back-End-Bereich wiederum
sich bringen – zusätzliche Investitionen in die Werkstattausstattung und die schaffen Möglichkeiten, die Effizienz der innerbetrieblichen Abläufe zu steigern.
Zusatzqualifizierung der Mitarbeiter an, die zu stemmen sind. So kann z.B. ein Mechaniker beim Reparaturvorgang durch Augmented Reality
unterstützt und die Reparaturdauer dadurch verkürzt werden.
Bedeutungszuwachs von Zunehmende Fahrzeugkonnektivität und
Online-Plattformen -vernetzung
Im Konsumgüterbereich haben Online-Plattformen bereits die Märkte erobert, Autos werden in der Zukunft zunehmend mit anderen Fahrzeugen, mit der
da sie mit ihren datengetriebenen Marketingaktivitäten die Bedürfnisse und Infrastruktur und mit dem Fahrer selbst vernetzt sein. Das Auto wird damit
das Kaufverhalten ihrer Kunden perfekt verstehen und antizipieren. Auch im zum Produzenten, Empfänger und Versender von Daten. Dadurch eröffnet
Automobilservice sind solche Plattformen auf dem Vormarsch – sie vermitteln sich die Möglichkeit, das Angebot an Konnektivitätsdienstleistungen
bereits vereinzelt Werkstattleistungen zu Festpreisen. Sie bilden die digitale auszubauen und die Kundenbeziehung grundlegend neu zu gestalten.
Schnittstelle zwischen Anbietern und Kunden. Das Geschäftsmodell ist so Für die Serviceabteilung im Autohaus liefert die Fahrzeugkonnektivität
ausgelegt, dass sie über ein Provisionsmodell am Aftersales-Bereich konkrete Ansatzpunkte zur Fernwartung und -reparatur über Over-the-Air-
partizipieren. Die traditionellen Akteure im Servicemarkt laufen damit Gefahr, Updates.
die Schnittstelle zu ihren Kunden langfristig zu verlieren. Damit treten sie auch
einen nicht unerheblichen Teil ihrer betriebswichtigen Servicemarge an die
Plattformanbieter ab.
Verbreitung von Fahrerassistenz- und
Intensivierung des Wettbewerbs
hochautomatisierten Fahrsystemen
Gleich mehrere, parallel verlaufende Entwicklungen verschärfen die
Fahrerassistenzsysteme werden durch ihre kontinuierliche Weiterentwicklung
Wettbewerbsintensität im Servicemarkt: Infolge des sich reduzierenden
bis hin zum autonomen Fahren künftig an Bedeutung gewinnen.
Marktvolumens wird auch die Beschäftigung in den Kfz-Betrieben weiterhin
Unter Berücksichtigung der zahlreichen rechtlichen Hürden und ethischen
rückläufig sein, was den Wettbewerb zwischen den klassischen Marktakteu
Fragestellungen bleibt jedoch abzuwarten, ob und wann es zu einer
ren weiter intensivieren dürfte. Forciert durch die Entwicklungen in der
flächendeckenden Verbreitung des autonomen Fahrens kommen wird.
Car-IT, die Verwendung neuer Werkstoffe und die Elektrifizierung des
Durch die zunehmende Verbreitung dieser Systeme wird auch die Anzahl der
Antriebsstrangs könnten sich spezialisierte Betriebe auf einzelne
Verkehrsunfälle weiter zurückgehen, was einen Auftrags- und Umsatzrückgang in
Fokusbereiche konzentrieren, wodurch eine zusätzliche Wettbewerbsdynamik
den Karosserie- und Lackbereichen zur Folge hat. Darüber hinaus ist vorstellbar,
am Markt entfacht würde.
dass vollkommen autonom fahrende Fahrzeuge künftig die Werkstatt „fahrerlos“
aufsuchen und wieder verlassen werden. Die Mitarbeiter der Werkstätten
kommen also mit den Kunden nicht mehr in einen direkten Kontakt.
Rückläufigkeit des Marktvolumens Verändertes Kundenverhalten
Die Wartungs- und Reparaturintensität von Pkw wird in Zukunft weiter Veränderungen im Kundenverhalten lassen sich auf mehreren Ebenen
abnehmen. Konnten im Jahr 2009 je Fahrzeug durchschnittlich noch ausmachen. Auf der monetären Ebene hat sich neben einer tendenziell
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA) 2020
1,05 Werkstattaufenthalte für Wartungsarbeiten gezählt werden, lag dieser qualitätsorientierten Kundengruppe ein eher preissensibles Kundensegment
Wert im Jahr 2019 bei nur noch 0,88. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei der etabliert. Hinsichtlich der Medienaffinität und des Mediennutzungsverhaltens ist
jährlichen Reparaturhäufigkeit, die von 0,62 pro Pkw und Jahr im Jahr 2009 zu konstatieren, dass der stetig wachsenden Gruppe von stark onlineaffinen
auf 0,51 im Jahr 2019 gesunken ist. Diese Negativ-Entwicklungen sind Kunden eine Kundengruppe gegenübersteht, die nach wie vor eine persönliche
durch den nur marginal wachsenden Fahrzeugbestand und lediglich wenige Interaktion mit ihrem Händler einfordert. Zudem führen Veränderungen im
Chancen zur Steigerung der Preise für Wartungs- und Reparaturarbeiten Mobilitätsverhalten – getrieben durch einen nutzungsorientierten Ansatz im
kaum kompensierbar. urbanen Raum sowie durch die zunehmende Verbreitung von Dienstwagen – zu
veränderten Besitz- und Eigentümerstrukturen der Fahrzeuge. Dies hat zur Folge,
dass auch im Service das Großabnehmergeschäft an Bedeutung gewinnt. Die
Konzentration der Nachfrage innerhalb von Flotten und Fuhrparks übt nicht zuletzt
einen zusätzlichen Druck auf die Margen in den Werkstatt- und Teilebereichen aus.
Abbildung 7: Acht Trends bestimmen die Zukunft des Aftersales-Geschäfts
18Wissen Kompakt: Einfluss der Digitalisierung auf Automobilhandel und -service
3.3 Digitale Anwendungen im Automobilservice Welche digitalen Elemente sich grundsätzlich zur Integration in den Serviceprozess eignen, zeigt Abbildung 8. Zur Wahrung der Praxisrele
vanz sind vorrangig Technologien, deren Verfügbarkeit und Alltagsreife bereits heute gegeben oder mittelfristig zu erwarten sind, dargestellt.
Die Digitalisierung hält vielfältige Möglichkeiten bereit, die komplexen Serviceprozesse im Autohaus zu optimieren und neu zu gestal
ten. Dabei ist zwischen der Digitalisierung von Prozessschritten mit Kundeninteraktion und Inhouse-Werkstattprozessschritten zu Es ist darauf hinzuweisen, dass die dargestellten digitalen Elemente nicht zwingend ihren Weg in die Betriebe finden werden.
unterscheiden. Es ist somit im Einzelfall und nicht zuletzt durch den Kunden zu entscheiden, welche Anwendungen innerhalb des Servicepro
zesses tatsächlich erforderlich sind. Exemplarisch sei hier auf die digitalen Elemente zur Terminvereinbarung verwiesen: Hat der
Zu den Prozessschritten mit Kundeninteraktion zählen sämtliche Teilprozesse, in denen der einzelne Kunde in Kontakt Kunde seinen Werkstatttermin über einen Instant-Messaging-Service vereinbart, so wird keine weitere Terminvereinbarung über
mit dem Autohausbetrieb steht. Dabei ist nicht von Bedeutung, von welcher Seite die Interaktion ausgeht. die Händler-App oder einen Video-Call nötig sein. Nachdem Abbildung 8 einen Überblick zu den grundsätzlich verfügbaren und
Die Inhouse-Werkstattprozesse sind dagegen vollständig auf die interne Leistungserstellung ausgerichtet und mittelfristig in Betracht zu ziehenden Technologien gibt, konkretisiert Abbildung 9 die Prozessausgestaltung. Dazu wird eine
sie sind von Kundenkontakten losgelöst. exemplarische digitale Customer Journey einem eher traditionellen und analogen Modell gegenübergestellt.
Terminvereinbarung Qualitätskontrolle und
Terminvorbereitung und Fahrzeugannahme und Fahrzeugrückgabe und
und Identifikation des Reparaturdurchführung Vorbereitung der Nachbearbeitung
Teilebestellung Auftragserstellung Abrechnung
technischen Problems Fahrzeugrückgabe
Digitales Dealer-Management-System
Digitaler Online-
Predictive Maintenance Connected Car Humanoider Roboter Remote-Fahrzeugcheck Humanoider Roboter Video-Call
Werkstattkalender
Händler-App Connected Car Autonomes Fahren Autonomes Fahren Autonomes Fahren Virtual Reality (VR) Händler-App
Online-Werkstattportal Digitale Kundenakte Humanoider Roboter Augmented Reality (AR) Digitaler Fahrzeugscan Autonomes Fahren Social Media
Online-Shop Künstliche Intelligenz Remote-Fahrzeugcheck Videoberatung Digitale Kundenakte Digital Payment
Connected Car Augmented Reality Digitaler Fahrzeugscan Händler-App Händler-App
Mobile Instant Messaging
Preisvergleich-Webseiten Digitale Kundenakte 3D-Druckverfahren
(MIM)
Chat Bot Künstliche Intelligenz OTA-Updates/-Fernwartung
Händler-Webseite
Videoberatung
(interaktiv)
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA) 2020
Videoberatung Händler-App
Mobile Instant Messaging Qualifizierte elektronische
(MIM) Signatur
Mobile Instant Messaging Inhouse-Prozessschritt Kundeninteraktion
(MIM)
Abbildung 8: Digitale Technologien und Anwendungen entlang der Customer Journey im Aftersales-Geschäft
19 20Wissen Kompakt: Einfluss der Digitalisierung auf Automobilhandel und -service
Terminvereinbarung Qualitätskontrolle und
Terminvorbereitung und Fahrzeugannahme und Fahrzeugrückgabe und
Analog und Identifikation des Reparaturdurchführung Vorbereitung der Nachbearbeitung
Teilebestellung Auftragserstellung Abrechnung
technischen Problems Fahrzeugrückgabe
Wenige Tage nach dem
Zusätzlich benötigte
Der Kunde bemerkt ein Der Serviceberater prüft die Der Serviceberater begrüßt Der Monteur führt eine Werkstattaufenthalt ruft der
Ersatzteile werden nachbestellt Den Rechnungsbetrag zahlt
technisches Problem an seinem Fahrzeugakte auf zusätzlich den Kunden nach kurzer Probefahrt mit dem Fahrzeug Serviceberater beim Kunden an
und am kommenden Tag in die der Kunde mittels EC-Karte.
Fahrzeug. anstehende Wartungsarbeiten. Wartezeit. durch. und erkundigt sich nach dessen
Werkstatt geliefert.
Zufriedenheit.
Gemeinsam mit dem Kunden Es kommt zu einer Schadensaus Zur Qualitätskontrolle überprüft Der Kunde lässt sich die
Der Kunde ruft das Autohaus an,
Durch den Teiledienst lokalisiert der Serviceberater weitung. Der Serviceberater der Monteur die Daten in den Zusammenstellung der Rechnung
beschreibt dem Serviceberater
werden die benötigten in der Dialogannahme das informiert den Kunden per Steuergeräten abschließend, um erklären. Zur Veranschaulichung
das Problem und vereinbart einen
Ersatzteile bestellt. Problem und bespricht den Telefon und holt eine mündliche eine einwandfreie Funktion zu werden dabei ggf. ausgebaute
Werkstatttermin.
Reparaturumfang. Reparaturfreigabe ein. gewährleisten. Ersatzteile verwendet.
Der Serviceberater kalkuliert Der Monteur informiert sich Das Fahrzeug wird vom Monteur
Der Serviceberater bucht die
die Reparaturdauer und die am Desktop im Reparaturleitfa in die Waschanlage und
Werkstattkapazitäten im
Kosten; er legt zudem einen den über die einzelnen anschließend auf den
Werkstattterminkalender.
Reparaturauftrag an. Arbeitsschritte. Kundenparkplatz gefahren.
Der Serviceberater informiert
Der Kunde unterschreibt ein Das Fahrzeug wird vom
den Kunden telefonisch über die
ausgedrucktes Exemplar des Monteur auf den Werkstattar
Fertigstellung und vereinbart
Reparaturauftrags. beitsplatz gefahren.
einen Abholtermin.
Der Monteur erhält den Abschließend pflegt der
Auftrag vom Werkstatt- Serviceberater die durchgeführ
disponenten und holt die ten Arbeiten in das Serviceheft
benötigten Teile aus dem Lager. und in die Kundenakte ein.
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA) 2020
Abbildung 9: Analoge und digitale Customer Journey im Vergleich (Teil 1)
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