Alter Wein in neuen Schläuchen? - Nudging in der Weinbranche
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Mitteilungen Klosterneuburg 71 (2021): 187-195 SCHULZ et al.
Alter Wein in neuen Schläuchen? – Nudging in der Weinbranche
Frederik Schulz, Linda Bitsch und Jon Hanf
Hochschule Geisenheim University
D-65366 Geisenheim, Von-Lade-Straße 1
E-Mail: FrederikNikolai.Schulz1@mail.hs-gm.de
Mit dem "Nudging" (zu Deutsch "anstoßen", "stupsen", "schubsen") haben der Ökonom Richard H.
Thaler und der Rechtswissenschaftler Cass R. Sunstein im Jahr 2008 ein Konzept der
Verhaltenssteuerung präsentiert, welches Menschen durch einen sanften psychologischen "Stups" zu
Entscheidungen bewegen soll, die ihr Leben "länger", "gesünder" und "besser" machen. Neben seiner
grundsätzlichen Ausrichtung als politisches Instrument der Regulierung könnte Nudging auch innerhalb
des Weinmarketings Anwendung finden, wenn die Entscheidung für oder gegen eine bestimmte Flasche
Wein beeinflusst werden soll. Fraglich ist jedoch, ob dieses Ansinnen einen neuen Aspekt innerhalb des
Marketings darstellt. Es kann gezeigt werden, dass die verhaltensökonomischen Grundlagen des Nudge-
Konzepts der Weinbranche schon lange bekannt sind und innerhalb des Weinmarketings an vielen
Stellen Anwendung finden. Durch seine libertär-paternalistische Sinnorientierung ist Nudging jedoch
nur bedingt mit der Vermarktung von Wein vereinbar. Innerhalb des Nachhaltigkeitsmarketings der
Branche erweist sich Nudging hingegen als fruchtbar, wenn es darum geht, nachhaltiges Wirtschaften
und ökonomische Gewinnorientierung zu vereinen.
Schlagwörter: Verhaltensökonomie, Behavioral Economics, Stupsen, Entscheidungsarchitektur,
Heuristiken, Marketing
Old wine in new skins – Nudging in the wine industry. With 'Nudging', Richard H. Thaler and Cass R.
Sunstein presented a concept of behavior control in 2008, which, by means of a gentle psychological
'nudge', aims to motivate people to make decisions that will make their lives 'longer', 'healthier' and
'better'. Apart from its basic orientation as a political instrument of regulation, nudging could also be
applied within wine marketing if the decision for or against a certain bottle of wine is to be influenced.
However, it is questionable whether this approach represents a new aspect of marketing. It can be
shown that the behavioral-economic principles of the nudge concept have been known to the wine
industry for a long time and are applied in many areas of wine marketing. Nudging is, however, only
partially compatible with wine marketing due to its libertarian-paternalistic orientation. Within the
sustainability marketing of the industry, nudging proves to be promising when it comes to combining
sustainable management and economic profit orientation.
Keywords: Behavioral Economics, nudging, choice architecture, heuristics, marketing
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Wenn ein Kunde beim Einkauf in Supermärkten Marketings lediglich als "alter Wein in neuen
oder Discountern vor einem Weinregal steht, Schläuchen" erweist.
werden von ihm Entscheidungen abverlangt:
weiß oder rot, trocken oder lieblich, Kork oder Nudging im Kontext der Verhal
Schraubverschluss, Europa oder Übersee? Die
Liste ließe sich unschwer weiter fortsetzen. Was
tensökonomie
auch immer am Ende im Einkaufswagen landet,
wird beim Weinkauf in den meisten Fällen von Heuristiken und Verzerrungen
groben Präferenzen und dem "Bauchgefühl" be
stimmt. Dass sich Menschen in vielen Entscheidungssitu
Dass sich Menschen bei der überwältigenden ationen des alltäglichen Lebens von ihrem Bauch
Mehrheit ihrer Entscheidungen auf ihr Bauchge gefühl leiten lassen, erklärt Kahnemann (2012)
fühl verlassen und nicht wie der klassische damit, dass sich der Mensch beim Denken zweier
"Homo Oeconomicus" handeln, ist eine der zent kognitiver Systeme (System 1 und System 2) be
ralen Erkenntnisse der Verhaltensökonomie diene. Die Arbeitsweise von System 1 wird dabei
(Beck, 2014). Auf Grundlage der "Behavioral Eco als "automatisch und schnell, weitgehend mühe
nomics" haben Richard H. Thaler und Cass R. Sun los und ohne willentliche Steuerung" beschrie
stein (2009) mit dem "Nudging" (zu Deutsch "An ben. Es ist dieses System, das oftmals schlicht mit
stoßen", "Schubsen" oder "Stupsen") ein Konzept dem "gut feeling" ("Bauchgefühl") gleichgesetzt
präsentiert, das in erster Linie politischen Verant wird (Thaler und Sunstein, 2009). System 2 hin
wortlichen und privaten Institutionen die Mög gegen ist verantwortlich für das reflexive und ra
lichkeit eröffnen soll, im Sinne eines "Libertären tionale Denken (Thaler und Sunstein, 2009).
Paternalismus" das Leben der Nudge-Adressaten Viele Aufgaben, die dem menschlichen Gehirn
durch einen sanften psychologischen Stups "bes gestellt werden, können zwar nicht immer klar ei
ser", "länger" und "gesünder" zu machen. nem dieser beiden Systeme zugeordnet werden,
In der deutschen Politik war das Nudging bereits die meisten Entscheidungssituationen des tägli
Gegenstand lebhafter Debatten bis in den Bun chen Lebens werden aber eher nicht mit dem ra
destag, da das Konzept sich gerade im Bereich tional arbeitenden System 2, sondern mit dem
des Verbraucher- und Gesundheitsschutzes als automatischen und schnellen System 1 gelöst
effektives Mittel staatlicher Regulierung erwei (Kahneman, 2012) Bei Kunden, die beim Wein
sen könnte (Die Bundesregierung der Bundesre kauf im Discounter vielleicht unter Zeitdruck ste
publik Deutschland, 2019). hen oder aus ihrem Einkauf keine "Wissenschaft"
Obwohl Thaler und Sunstein den Fokus bei der machen wollen, ist eine schnelle Entscheidung
Ausformulierung des Konzeptes auf die politische über System 1 genau das, was die Situation ver
Ebene legen, könnte Nudging auch im privatwirt langt.
schaftlichen Bereich von Relevanz sein, wenn es Um den Weg zur Entscheidungsfindung abzukür
etwa im Weinmarketing darum geht, Kunden zur zen, arbeitet das automatische System mit Heu
Wahl einer bestimmen Flasche Wein zu "stup ristiken (Kahneman und Tversky, 1974). Sie wer
sen". den auch als "Rules of Thumb" bezeichnet (Thaler
Auch das "klassische" Marketing verfolgt psycho und Sunstein, 2009). Diese Faust- oder Daumen
grafische Ziele, bei denen das Nachfrageverhal regeln sind an vielen Stellen des Lebens äußerst
ten beeinflusst werden soll (Meffert et al., 2015). hilfreich, sie führen aber auch zu systematischen
Mit dem Ansinnen, eine Verhaltensänderung Fehleinschätzungen und "kognitiven Wahrneh
durch bestimmte Maßnahmen zu erzielen, gehen mungsverzerrungen" (Kahneman, 2012). Letz
Nudging und Marketing Hand in Hand. In diesem tere werden auch als "Biases" bezeichnet
Beitrag soll daher beleuchtet werden, inwiefern (Kahneman und Tversky, 1974).
Nudging innerhalb des Weinmarketings genutzt Das bisher Beschriebene soll im Folgenden zu
werden könnte, wie sich nächst anhand von drei Heuristiken und eigenen
das Konzept vom "klassischen" Marketing unter Beispielen aus der Weinwirtschaft veranschau
scheidet und ob sich Nudging im Bereich des licht werden:
Die Ankerheuristik wird meist dann angewendet,
wenn Menschen Vorhersagen und Schätzungen
numerischer Art treffen müssen (Kahneman und
Tversky, 1974). Den "Anker" setzen sie bei ihnen
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bekannten Größen und nähern sich diesem da Kahneman und Tversky, 1984). Ein "Frame" (Rah
raufhin mit ihrer Schätzung an (Thaler und Sun men) im Discounter oder Supermarkt ist zum Bei
stein, 2009) Für den Kunden vor dem Weinregal spiel eine "Edition", innerhalb derer Weine ver
in Discountern oder Supermärkten könnte sich marktet werden. In der "Edition Fritz Keller"
vielleicht der Hinweis "90 Falstaff-Punkte" als An strahlt der Glanz des "Rahmens" eines renom
ker erweisen und ihm bei der Kaufentscheidung mierten südbadischen Weinbaubetriebes auf das
auf die Sprünge helfen. Die Repräsentativitäts – wie auch immer geartete – Produkt ab. Der
heuristik bezieht sich auf den Vergleich zweier Rahmen vermittelt Sicherheit und Vertrauens
Objekte oder Individuen. Die Frage, wie wahr würdigkeit. Priming steht für den Effekt, dass sich
scheinlich "A" zu "B" gehört, wird oftmals danach Menschen in ihren Entscheidungen vor allem von
beantwortet, wie repräsentativ "A" für "B" ist Informationen und Reizen beeinflussen lassen,
(Thaler und Sunstein, 2009). Steht beim Discoun die dem Individuum im frühen Stadium der Ent
ter über dem Regal der Hinweis "Bordeaux" (A), scheidungsfindung präsentiert wurden
nimmt der "ordinary consumer" diese Hilfestel (Kahneman, 2012). So kann beispielsweise das
lung als Hinweis auf einen vermeintlich qualitativ Ernährungsverhalten beeinflusst werden, indem
guten Wein (B) vielleicht gerne an. Die Verfügbar Produkte mit positiven Assoziationen in Form
keitsheuristik wird bevorzugt dann angewendet, von Bildern und Emotionen verknüpft werden
wenn Menschen eine Einschätzung zur Häufigkeit (Holle, 2016). Beim Champagner "Veuve Mon
und Plausibilität eines bestimmten Ereignisses signy" aus dem Discounter ist die "geprimte" As
abgeben sollen (Kahneman und Tversky, 1974). soziation zur "Witwe Clicquot" ein geschickter
Fällt dem eiligen und eher fachunkundigen Ver Marketingschachzug.
braucher im Discounter beim Blick auf die deut Damit zeigt sich, dass das Konzept des "Stupsens"
schen Weine der Slogan "Kenner trinken Würt insofern nicht neu ist, als die verhaltensökonomi
temberger" ein, könnte dies der entscheidende schen Grundlagen seit Jahrzehnten bekannt sind
Anstoß zum Kauf eines Weines aus diesem An und im Marketing auf breiter Ebene genutzt wer
baugebiet sein. den (Bornemann und Smeddinck, 2016). Das sub
Die Wahl einer bestimmten Flasche Wein wird optimale Wirken von System 1 macht den Men
auch von "kognitiven Verzerrungen" beeinflusst, schen für Verhaltensbeeinflussungen wie
deren Anwendung nach Kahneman und Tversky Nudging empfänglich (Thaler und Sunstein,
(1974) auf die zuvor vorgestellten Heuristiken zu 2009). Die aus Heuristiken und Verzerrungen re
rückzuführen ist. Der Status-Quo-Bias beschreibt sultierenden Fehlbarkeiten werden genutzt, um
das Phänomen, dass Menschen dazu tendieren, das Verhalten von Individuen in eine bestimmte
an gegenwärtigen Situationen festzuhalten (Sa – und für gut befundene – Richtung zu lenken
muelson und Zeckhauser, 1988). Der Status-Quo- (Hausman und Welch, 2010). Da das Nudge-Kon
Bias lässt Verbraucher zu Stammkunden werden. zept mehr umfasst als nur die bloße Anwendung
Sie halten an "ihrer" Region, an "ihrem" Weingut verhaltensökonomischer Erkenntnisse, soll im
und an "ihrem" Wein fest. Er sollte daher in den Folgenden ein vertiefender Blick auf die Kernge
Weinregalen von Lebensmitteleinzelhändlern o danken des Ansatzes gerichtet werden.
der Fachhändlern immer vorrätig sein und im Re
gal an der gleichen Stelle stehen. Eng verbunden Das Nudge-Konzept von Thaler und Sunstein
mit dem Status-Quo-Bias ist die Verlustaversion,
nach der Menschen Verluste stärker gewichten Begibt sich ein "ordinary consumer" (Thaler und
als Gewinne (Kahneman und Tversky, 1984). Im Sunstein, 2009) im deutschen Lebensmittelein
Discounter oder Supermarkt kann die Verlusta zelhandel auf die Suche nach einer Flasche Wein,
version beispielsweise mit "Wochenaktionen" dann lässt sich dieser nicht nur vielfach von sei
durch das Marketing genutzt werden. In ihnen nem automatischen und schnellen kognitiven
werden Weine angeboten, die nicht immer Teil System leiten, sondern das vielleicht wahrge
des Portfolios und nur begrenzt verfügbar sind. nommene "Bauchgefühl" wurde an vielen Stellen
Die Aversion, zu den "Verlierern" zu gehören und ausgelöst durch eine bewusste und gezielte An
am Ende mit "leeren Händen" dazustehen, moti passung der "Entscheidungsarchitektur" (Thaler
viert zum Kauf. Der Framing-Effekt beschreibt das und Sunstein, 2009). Die Ausweisung von Kriti
Phänomen, dass sich Menschen von der Art der ker-Punkten, einprägsame Slogans sowie die
Präsentation von Aussagen, Wahrscheinlichkei Wahl des Namens eines Champagners gehen al
ten und Produkten leiten lassen (Holle, 2016;
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lesamt auf das Wirken eines "Entscheidungsar dungsfindung legen nahe, dass es durch das Wir
chitekten" zurück, der den Konsumenten mit die ken des automatischen Systems erst gar nicht zu
sen simplen Anpassungen der Rahmenbedingun einer reflektierenden Reaktion durch den Nudge-
gen in eine bestimmte Richtung "stupst". Adressaten kommt und der "Stups" somit in vie
Die intendierte Verhaltenssteuerung erfährt im len Fällen nicht bemerkt wird und damit de facto
Nudge-Konzept aber eine wesentliche Einschrän auch keine Wahlfreiheit besteht.
kung, da die freie Wahlmöglichkeit trotz der Ein Zusammenfassend sind unter Nudging somit li
flussnahme des Entscheidungsarchitekten ge bertär-paternalistisch-sinnorientierte Maßnah
wahrt bleiben soll. Damit einher geht der An men zu verstehen, die durch eine bewusste und
spruch der leichten Umgehbarkeit der Maßnah aus verhaltensökonomischen Erkenntnissen ab
men, die den Adressaten nicht zu einem be geleitete Gestaltung der Entscheidungsarchitek
stimmten Verhalten zwingen sollen (Thaler und tur auf eine Verhaltensänderung über das "An
Sunstein, 2009). "90 Falstaff-Punkte" leiten den stupsen" des kognitiv-automatischen Systems
Konsumenten zwar in eine Richtung, dennoch zielen, wirtschaftliche Anreize nicht stark verän
kann er auch weiterhin zu jeder anderen Flasche dern und ohne großen Aufwand zu umgehen
im Regal greifen. Sunstein (2014) definiert Nud sind.
ges deshalb als "liberty preserving approaches
that steer people in particular directions, but that Nudging im Kontext des Weinmarke
also allow them to go their own way".
Weiters sollen ökonomische Anreize, wie bei
tings
spielsweise die Preise von einzelnen Produkten,
Im vorangegangenen Kapitel konnte gezeigt wer
nicht wesentlich verändert werden (Thaler und
den, dass die Weinbranche beim Marketing auch
Sunstein, 2009). Das Ausrufen von "begrenzt ver
auf verhaltensökonomisch-informierte Maßnah
fügbaren Waren" kann somit als "Stups" gesehen
men wie etwa Framing oder Priming zurückgreift.
werden, nicht jedoch das alljährliche Kampfange
Meffert, Burmann und Kirchgeorg (2015) definie
bot des Rotkäppchen-Sekts von 2,49 Euro zur
ren Marketing als "systematischen Entschei
Weihnachtszeit.
dungs- und Gestaltungsprozess, der die Berück
Der übergeordnete Leitgedanke des Nudge-An
sichtigung der Kundenbedürfnisse bei allen
satzes ist das Konzept des "Libertären Paternalis
marktgerichteten Unternehmensaktivitäten si
mus" (Thaler und Sunstein, 2009). Schon Jahre
cherstellt, um hierüber die Unternehmensziele
vor dem Erscheinen von "Nudge" (2009) haben
zu erreichen". Ein äußerst populäres und allge
Thaler und Sunstein (2003) einen Aufsatz zu die
genwärtiges Instrument der Verhaltensbeeinflus
sem Konzept veröffentlicht. Der grundlegende
sung – ebenfalls über das kognitiv-automatische
Gedanke hinter dem Libertären Paternalismus
System – ist auch die dem Marketing zugehörige
besteht darin, dass politische Verantwortliche,
Werbung, unter der "ein kommunikativer Beein
private Institutionen und Behörden das Verhal
flussungsprozess mithilfe von Massenkommuni
ten von Menschen beeinflussen, sodass diese
kationsmitteln [verstanden wird], der das Ziel
nach ihrer Entscheidung "besser" dastehen (Tha
hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellun
ler und Sunstein, 2009). Ergänzt wird dieser pa
gen und Verhaltensweisen im Sinne der Unter
ternalistische Gedanke durch den libertären As
nehmensziele zu verändern" (Bruhn, nach Mef
pekt der bereits zuvor beschriebenen Wahlfrei
fert et al., 2015).
heit bei der Entscheidungsfindung. Nudging wird
Da in der wissenschaftlichen Literatur bislang
deshalb auch als "soft paternalism” bezeichnet
keine Beiträge zum Thema Nudging im Weinmar
(Thaler und Sunstein, 2009). Zum Verhalten, wel
keting veröffentlicht wurden, soll im Folgenden
ches das Leben der Menschen in besonderer
dargestellt werden, wie sich Nudging vom "klas
Weise negativ beeinflusst, zählen für Thaler und
sischen" Marketing unterscheidet. (In der Litera
Sunstein (2009) etwa eine ungesunde Ernährung,
tur bereits thematisiert wurden mit Blick auf die
das Rauchen sowie der Konsum von Alkohol.
libertär-paternalistische Sinnorientierung des
Die bereits vorgestellten Beispiele werfen jedoch
Nudge-Konzeptes die Möglichkeiten und Gren
die Frage auf, inwieweit auf Seiten des Adressa
zen einer staatlichen Einflussnahme auf den Kon
ten der Verhaltensbeeinflussung tatsächlich eine
sum von Wein (Schulz et al., 2021). Der vorlie
Wahlfreiheit besteht. Die beschriebenen Vor
gende Beitrag nimmt davon Abstand und legt den
gänge im menschlichen Gehirn bei der Entschei
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Fokus auf die privatwirtschaftliche Ebene.) Hier teilung der Gesamtbevölkerung in relevante Ziel
bei wird in einem ersten Abschnitt zunächst der gruppen für den Verkauf deutscher Weine zeigt,
Prozess der Kaufentscheidung beleuchtet, wel dass rund 40 Prozent der Bürgerinnen und Bürger
cher grundlegend für eine mögliche Differenzie Gruppen zugeordnet werden können, die Wein
rung ist. vornehmlich in Discountern und Supermärkten
beziehen. Da sich diese Milieus durch geringe
Erklärungsansätze des Käuferverhaltens Produktkenntnisse, niedrige Ansprüche und
durch eine hohe Preissensibilität auszeichnen,
Um das Kaufverhalten von Konsumenten erklä kann davon ausgegangen werden, dass das Gros
ren zu können, erweist sich das S-O-R-Modell der in Deutschland generierten Weinverkäufe auf
(Stimulus-Organismus-Response) als hilfreich. ein habituelles und impulsives Kaufverhalten zu
Dieses rückt – im Gegensatz zum behavioristi rückzuführen ist, bei dem Intuition und "Bauch
schen Erklärungsansatz (S-R-Modell) – den Orga gefühl" eine wichtige Rolle spielen (Deutsches
nismus sowie die dort ablaufenden Prozesse in Weininstitut, 2013).
den Mittelpunkt des Kaufentscheidungsprozes Nicht nur deshalb besitzt die Ausrichtung und
ses (Meffert et al., 2015). So wird ein Kunde auf Kontrolle der absatzpolitischen Instrumente in
der Suche nach einer Flasche Wein beispiels nerhalb der Weinbranche eine stetig wachsende
weise durch die Ausstattung der Weine in den Re Bedeutung. Auch der hohe Anteil an Importwei
galen beeinflusst. Dieser Reiz (Stimulus), der nen bei gleichzeitig stagnierendem Marktvolu
durch die schlichte Wahrnehmung der Flaschen men erhöht aufgrund des entstehenden Verdrän
form, der Etiketten etc. ausgelöst wird, verstärkt gungswettbewerbs die Relevanz einer erfolgrei
sich positiv oder negativ im Organismus durch chen Absatzpolitik (Loose, 2018; Meffert et al.,
den Einfluss persönlicher Bestimmungsfaktoren, 2015). Im Bereich des Weinmarketings müssen
zu denen die Persönlichkeit, Werte oder der kul daher neue, "innovative" Ideen eingebracht wer
turelle Hintergrund gehören, und führt letztlich den. Hierbei könnten sich insbesondere die von
zu einer Entscheidung für oder gegen das Produkt Thaler und Sunstein angeführten Überlegungen
(Response). Schon an dieser Stelle wird bereits als fruchtbar erweisen.
deutlich, dass das S-O-R Modell offen ist für die
Anwendung verhaltensökonomischer Erkennt Verhaltensökonomisch-orientierter Marke
nisse. "Klassisches" Marketing setzt an dieser tingansatz und Nudging
Stelle an und entwickelt Lösungsansätze, um die
Marketingziele über die Ausgestaltung der Pro Beim "klassischen" Marketingansatz werden die
dukt-, Preis-, Distributions- und Kommunikati Bedürfnisse der Kunden aus den vielfältigen Be
onspolitik zu erreichen (Meffert et al., 2015). stimmungsfaktoren des Organismus abgeleitet.
Letztlich geht es hierbei wiederum um die grund Darüber hinaus können aber auch das menschli
legende Befriedigung der Kundenbedürfnisse che Rationalitätsdefizit mit seinen Heuristiken
und somit um die Erfüllung der unternehmeri und kognitiven Verzerrungen bei der Gestaltung
schen Ziele. absatzfördernder Maßnahmen genutzt werden,
um die langfristigen Unternehmensziele effizien
Relevanz von Marketing in der deutschen ter zu erreichen. Entscheidend ist dabei letztlich
Weinbranche nicht nur, was sich der Mensch vor dem Hinter
grund seiner Bedürfnisse bei der Kaufentschei
Für die Unternehmen der Weinbranche ergeben dung denkt, sondern vor allem wie der Mensch
sich im Bereich der Absatzpolitik komplexe Her denkt. Der verhaltensökonomische Ansatz kann
ausforderungen, da es sich bei Wein um ein Ge somit als ergänzender Baustein verstanden wer
nussmittel handelt, bei dem sich Vorlieben, Ge den, da er den "klassischen" Ansatz absatzför
schmäcker sowie das generelle Involvement und dernder Maßnahmen unterstützen kann, indem
der Konsum nicht nur zwischen den Geschlech Fehlbarkeiten des menschlichen Denkens ausge
tern, sondern auch zwischen Altersgruppen im nutzt werden.
mens unterscheiden können (Szolnoki, 2019). Für die Weinregale des Lebensmitteleinzelhan
Eine in den Jahren 2012 und 2013 vom Deutschen dels kann dies beispielsweise bedeuten, dass ne
Weininstitut in Auftrag gegebene Studie zur Ein ben zielgruppengerechten und bedürfnisange
passten Angeboten und Marketingmaßnahmen
jene Weine auf Augenhöhe platziert werden
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könnten (Framing), die die größte Marge besit und Ökonomie miteinbeziehen, haben sich etab
zen. liert. In Deutschland existiert der Verband Fair
Auf Grundlage der oben dargestellten konzeptio and Green (FAIR and GREEN e.V., 2019). Der ös
nellen Elemente des Nudge-Ansatzes kann an terreichische Weinbau führte 2015 das Zertifizie
dieser Stelle eine weitere Abgrenzung getroffen rungsinstrument "Nachhaltig Austria" ein, bei
werden. Im Mittelpunkt steht dabei die libertär- dem Betriebe nachhaltige Arbeitsweisen mittels
paternalistische Sinnorientierung des Konzeptes. Eigenbewertung messen und verbessern können
Demnach sollen vordergründig jene Verhaltens (Poelz und Rosner, 2020; Rosner und Zöch, 2020).
weisen "korrigiert" werden, die in ökonomischer Durch Nutzung der Zertifizierungen in Form von
Hinsicht negative externe Effekte hervorrufen Labels auf Etiketten, Webseiten oder in Broschü
und damit langfristig das Potenzial besitzen, die ren können diese den Konsumenten durch den
ökonomische Wohlfahrt insgesamt zu verringern Informationswert zum Kauf und Konsum dieser
(Thaler und Sunstein, 2009). Paternalistische Produkte "stupsen". Auch Priming, welches den
Züge, wie die Verbesserung der Gesundheit von Nachhaltigkeitsgedanken aufgreift, wird bereits
Konsumenten, sind dem "klassischen" Marketing verstärkt bei der Gestaltung von Etiketten ange
eher fremd. Dies wird bereits bei der Betrachtung wendet, wie etwa der Aufdruck von Insekten auf
der Entwicklung des definitorischen Verständnis Weinflaschen zeigt (Klein, 2020).
ses von Marketing ersichtlich (Meffert et al., Diese Beispiele zeigen einen Weg auf, um liber
2015). Da Thaler und Sunstein (2009) auch den tär-paternalistisch-orientierte Maßnahmen auch
Konsum von Alkohol als "risk related behavior" im Bereich des Weinmarketings zu implementie
bezeichnen, ist der Grundgedanke des Nudging ren. Sofern die Zertifizierungs- und Bewertungs
nur schwerlich mit der Vermarktung von Wein prozesse in Weinbaubetrieben die Verwendung
vereinbar. Im Folgenden soll dennoch eine Mög von Labels oder Siegeln zulassen, können diese
lichkeit aufgezeigt werden, wie die libertär-pater ohne allzu großen Aufwand durch das Anbringen
nalistische Sinnorientierung des Nudge-Konzep auf Etiketten oder durch Informationen auf Web
tes mit absatzfördernden Maßnahmen im Be seiten auch in kleineren Unternehmen für Mar
reich Wein zumindest ansatzweise verbunden ketingzwecke genutzt werden. Die Vorzüge lie
werden könnte. gen dabei auf der Hand: Ein transparent ausge
staltetes Nudging könnte ganzheitliche Nachhal
Nudging als Teil des Nachhaltigkeitsmarke tigkeit, in der ökologische, ökonomische und so
tings der Weinbranche ziale Aspekte verbunden werden, weiter in das
Blickfeld der Konsumenten rücken und die stei
Stetig an Bedeutung gewonnen hat in den ver gende Relevanz dieses Themas aufgreifen. Damit
gangenen Jahren der Bereich des Nachhaltig könnte Nudging der Branche in der aktuellen
keitsmarketings, bei dem innerhalb jeglicher Nachhaltigkeitsdebatte einen "Schub" geben,
Transaktionsaktivitäten eines Unternehmens die ohne in den Verdacht zu geraten, allzu "manipu
Vermeidung oder Verringerung von Nachhaltig lativ" zu agieren, da die Akzeptanz für Verhal
keitsproblemen sichergestellt werden soll (Mef tensbeeinflussungen dieser Art größer sein
fert et al., 2015). könnte als gegenüber rein verhaltensökono
Diese Entwicklung geht Hand in Hand mit den misch-orientierten Maßnahmen, welche in erster
sich zunehmend verändernden Bewirtschaf Linie Marktstellungs-, Marktleistungs- und Renta
tungsformen im Weinbau. So waren im Jahr 2019 bilitätsziele forcieren. Dennoch erweist sich die
in Österreich bereits 15,5 Prozent der Rebfläche Berücksichtigung libertär-paternalistischer Ge
biologisch zertifiziert, in Deutschland lag der An dankengänge bei der Implikation von Nudges im
teil der Bio-Rebfläche im Jahr 2019 bei knapp 10 Weinmarketing eher als sperrig.
Prozent (ÖWM, 2020; Statista, 2020). Zahlreiche
Zertifizierungen wie Demeter, Bioland oder Eco
vin bieten Konsumenten auf Weinetiketten oder
den Internetseiten der Mitgliedsbetriebe Infor
mationen zu den Anbauweisen. Auch ganzheitli
che Ansätze, welche den Nachhaltigkeitsaspekt
in Weingütern nicht nur auf ökologische Ziele be
schränken, sondern auch die Bereiche Soziales
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Diskussion
Die Frage, ob es sich bei Nudging im Weinmarke In diesem Beitrag wurde jedoch andererseits
ting um "alten Wein in neuen Schläuchen" han deutlich, dass Nudging nicht allein auf die Beein
delt, muss schlussendlich differenziert betrachtet flussung menschlichen Verhaltens auf Grundlage
werden. Einerseits bleibt festzuhalten, dass ver der Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie re
haltensökonomische Erkenntnisse und das Nut duziert werden kann, denn letztlich ist das Kon
zen menschlicher Fehlbarkeiten, die durch das zept untrennbar mit der Ideologie des Libertären
Zusammenwirken der beiden kognitiven Denk Paternalismus verbunden, innerhalb derer Men
systeme ausgelöst werden, schon lange eine ge schen zu einem gesünderen, längeren und besse
wichtige Rolle innerhalb des Marketings spielen. ren Leben verholfen werden soll. Dennoch
Die Anpassung der Entscheidungsarchitektur mit scheint es, als würde Nudging als Überbegriff für
tels Framing, Priming und anderen verhaltens eine Vielzahl verschiedener Formen der Verhal
ökonomisch-informierten Methoden ist ein fes tensbeeinflussung dienen, die nicht zwingend
ter Bestandteil des Weinmarketings, nicht nur im den libertär-paternalistischen Gedanken verfol
Lebensmitteleinzelhandel. In einem sich verstär gen. Dies ist nicht verwunderlich, beschreibt der
kenden Verdrängungswettbewerb wird diese Art Begriff doch sehr treffend und auf "smarte" Art
der "sanften" Beeinflussung des Kaufverhaltens und Weise die angedachte Verhaltensänderung.
für die Weinbranche weiter an Bedeutung gewin Das Nudge-Konzept mit seinen Kerngedanken ist
nen. Im Hinblick auf das reine Ansinnen, Konsu im Weinmarketing nur bedingt anwendbar, da
menten durch die Anwendung verhaltensökono der Libertäre Paternalismus auch den Konsum
mischer Erkenntnisse bei ihren Entscheidungen von Alkohol unter jenes Verhalten subsumiert,
zu beeinflussen, kann das Nudge-Konzept somit welches dem Leben der Bürgerinnen und Bürger
durchaus als "neuer Schlauch" bezeichnet wer schadet. Da jedoch Gedanken zu den
den, durch den bereits bekannte Erkenntnisse Themen Nachhaltigkeit und Umweltschutz auch
"gepumpt" werden. in der Weinbranche immer bedeutsamer wer
den, könnte sich Nudging insofern als inspirie
rend erweisen, wenn es im Weinmarketing da
rum geht, ökonomische Gewinnorientierung, Ge
sundheit und nachhaltiges Wirtschaften konzep
tionell miteinander zu denken. Wie die neuesten
Marketingbemühungen der Branche zeigen, wer
den diese Gedanken mit Nachhaltigkeits-Labels
oder erweiterten Produktinformationen bereits
in die Tat umgesetzt.
195Mitteilungen Klosterneuburg 71 (2021): 187-195 SCHULZ et al.
Literatur
Beck, H. 2014: Behavioral Economics. Eine Ein Klein, R. 2020: Jenseits von Corona. Weinwirt
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Eingelangt am 14. Oktober 2020
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