Altes Land - Neue Vertriebs- und Marketing-strukturen für die Obstbauern von morgen - Präsentation der Kernergebnisse, Jork, 14. August 2019 ...
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Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketing- strukturen für die Obstbauern von morgen Präsentation der Kernergebnisse, Jork, 14. August 2019 Mailin Schmelter (IFH Köln), Dipl.Ing Karl Voges (Gartenbauberatung)
Unser Weg bis hierher …
Markt-/Kunden-
Workshops Quantitative Befragung
analyse
Marktanalyse Zielsetzung: Mit den Teilnehmern, Zielsetzung: Validierung der Work-
• Marktstrategien auf Basis der verschiedenen shopergebnisse über Befragung der
des LEH Interessengruppen und Themen, breiten Erzeuger- und Händlerebene
• Marktvolumen Erwartungen analysieren und erste Methode: Onlinebefragung
Distribution Ansätze für ein einheitliches Zielbild
• Warenfluss entwickeln Stichprobe: n = 229 Erzeuger und
Obst und Händler der beteiligten Verbünde
Anzahl Teilnehmer: ca. 30
Gemüse Reichweite: ca. 70 % der Fläche
Fragestellungen: Konzeption
Befragungszeitraum: März – Mai
Analyse Kunden- • „Altes Land 2025 bedeutet für 2019 eines
verhalten mich …“
• Frischewaren- • Was sollte das Alte Land in Themen: Erwartungen und Heraus- einheit-
gruppen Zukunft bieten? Was überzeugt? forderungen, Selbstverständnis, lichen
• Gesundheit – Erfolgstreiber und –barrieren (digitale Transformation, Vertriebs- Zielbilds
• Regionalität • Wie sehen Sie sich aktuell strukturen, Absatzorganisation),
aus Sicht der aufgestellt? Rollenverständnis, Stärken/-
Verbraucher • Welche Zukunftsziele verfolgen Schwächen, zukünftige Entwick-
• u. a. Einkaufs- Sie? lungen im LEH/Obstfachhandel usw.
stätten-Portfolio • Welche Botschaften möchten Sie Strukturdaten: Detaillierte Beschrei-
senden? bung der befragten Erzeuger und
• Welche Maßnahmen führ(t)en Händler
zum (Miss)Erfolg?
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 2
Was haben wir heute vor?
1 Status Quo & Herausforderungen
2 Wettbewerbs- und Zukunftsfähigkeit des Alten Landes
3 Handlungsoptionen im Marketing und Vertrieb
4 Zusammenarbeit im Alten Land
5 Zielbild und Handlungsfelder
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 3
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1
STATUS QUO & HERAUSFORDERUNGEN
Assoziationen mit dem Alten Land
Das Alte Land wird heute in erster Linie mit dem traditionellen Obstbau verbunden. Aber auch Qualität, Regionalität
und Tourismus prägen die Selbstwahrnehmung und das Selbstverständnis im Alten Land.
Assoziationen mit dem Alten Land (Top 5)
Obst (insb. Äpfel) 39
„Ein über einen langen Zeitraum (mehrere
„Ein traditionsreiches
Jahrhunderte) gewachsenes Gebiet, dass sich
Kulturland mit
Tradition & Geschichte 36 immer wieder an die äußeren Umstände
Familienbetrieben.“
angepasst hat ohne seine Kultur zu verlieren.“
Qualität „Hochwertige Produktion von Qualitätsobst in einer
35
durch die Nordsee sauberen Luft.“
„Eine Region mit großem Potenzial,
Regional 24
die leider gespalten ist.“
„Für ein Erholungsgebiet und Obstbaugebiet was geprägt ist durch seine
Urlaub & Tourismus 18 außergewöhnliche Lage und den unverkennlichen Anbau von Obst, sowie den
außergewöhnlichen Geschmack seiner Produkte.“
? Frage: „Wofür steht das Alte Land Ihrer Meinung nach?“
i Links: n = 214 (offene Nennungen); Angaben in %; rechts: offene Nennungen
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 5
Selbstverständnis im Alten Land
„Wir stehen bzw. wollen zukünftig stehen für …
… weniger
… eine Top-Marke.“ … fairen Handel.“
Konkurrenzdenken.“
… eigenständiges und trotzdem … (gemeinsame)
gemeinsames Handeln.“ Werte.“
… transparentes
… die Vermarktung … eine Begegnung auf
Handeln innerhalb des
von Top-Ware.“ Augenhöhe.“
Systems.“
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Herausforderungen für den Obstbau
Preisthematik und monetär Faktoren dominieren die aktuellen Herausforderungen. Zudem führen Konzentrations-
effekte am Markt zur weiteren Verschärfung der Probleme.
Größte Herausforderungen (Top 3) Weitere Herausforderungen
„Unsere Kosten
steigen und
Monetäre Faktoren 48 unser Produkt
wird immer
49 günstiger.“
Umweltauflagen 19
„Immer strenger
21 reglementierter
Die Verkaufspreise Schlechter Ruf/mangelnde
Wertschätzung der Pflanzenschutz“
14 19
Wenige große liegen häufig unter den deutschen Landwirtschaft
Unternehmen prägen Produktionskosten.
Die Produkte haben „Starker
den Großhandel. Wettbewerb aus dem
keine stabilen Preise. 18 Wettbewerb
2 1 3
Ausland
Vermarktung 15
aus Osteuropa“
? Frage: „Was sind für Sie die größten Herausforderungen im Obstbau?“
i Links: n = 229; jeweils Platzierung auf Rang 1; rechts: n = 202 (offene Nennungen): offene Nennungen; Angaben in %
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 7
Was will der LEH? - Obst und Gemüse als wichtiger Imageträger im LEH
Der LEH entwickelt Sortimente – dazu gehören zunehmend Mehrwertgeschichten
Edeka: „Gerade frisches Obst und Gemüse zählt zu den Schlüssel-
sortimenten und den wichtigsten Profilierungsinstrumenten in jedem
EDEKA-Markt. Eine sehr sensible Warengruppe, die in service-orientierten
Rewe: „Die Obst- und
Super- und Verbrauchermärkten das frische Entree und somit den
Gemüseabteilung gilt als
entscheidenden ersten Eindruck für die Kunden beim Betreten eines Marktes
die Visitenkarte eines
liefert. […].“
Supermarktes und hat
entsprechend einen hohen
Stellenwert.“
Lidl: Unsere Frische ist unser
Aushängeschild „Vor allem für Obst und
Gemüse gilt: Alles soll frisch und gesund
auf den Tisch kommen! Ungetrübten
Genuss ermöglichen wir, indem wir für
einen besonders schnellen
Warenumschlag bis in unsere Filialen
sorgen.“
Quelle: Lebensmittelzeitung IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 8
Preisentwicklung Obst & Gemüse
Der Kostendruck auf der Erzeugerseite von Obst & Gemüse wird jedoch nur zum Teil an Verbraucher weitergegeben.
Lösungsansätze existieren bisher nur unzureichend und sporadisch.
Christian Behr, AMI: steigende
Produktionskosten (Dünger,
Pflanzenmittel, Lohn für Arbeitskräfte)
wirken sich nur minimal auf die
Preisgestaltung aus
Quelle: IFH Köln auf Basis des Statistischen Bundesamtes Preisstatistik und AMI. IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 9
Umsatzentwicklungen im Bereich Obst & Gemüse
Heimische Obst-Erzeuger profitieren zudem nur in geringem Maße vom Umsatzwachstum in der Kategorie Obst.
Umsatz Erzeuger, Fruchtgroßhandel und Einzelhandel
in Mio. EUR, Index 2005 = 100
Heimische Erzeuger:
Verkaufserlöse Gemüse
Fruchtgroßhandel
Obst & Gemüse
im Einzelhandel
Heimische Erzeuger:
Verkaufserlöse Obst
Quelle: IFH Köln auf Basis AMI; IRI; Nielsen; Statistischen Bundesamt; Presserecherchen. IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 10Umsatzanteilbetrachtung
Eine Konzentration auf der Angebots- und Nachfrageseite ist erkennbar – Edeka Fruchtkontor als größter
Zwischenhändler Obst & Gemüse.
Umsatzanteil Lieferanten und LEH an IMV 2017
Umsatzanteil Lieferanten an Umsatzwachstum Zum Vergleich:
Inlandsmarktverfügbarkeit in % Top 10 Lieferanten LEH Umsatzanteil Top 10 LEH an
2012-2017: 38,6% Inlandsmarktverfügbarkeit in %
LEH: 27,1%
Übrige 67,1%
2.226 42,2
42,2
Lieferanten The Greenery
Dole Edeka
Wan Wylick Rewe
1,1 Paul Kempowski Schwarz-Gruppe
1,2 Aldi
2,2 1,6 Capespan
2,6 Gemüsering Stuttgart Metro
5,7
Landgard Norma
Top 10
7,5 Univeg Bartels-Langness
Lieferanten
Globus
des LEH 7,4
Cobana Fruchtring Netto Nord
57,8
Bünting
13,5
Dohle
Edeka Fruchtkontor
16,0
Quelle: IFH Köln auf Basis des Statistischen Bundesamtes nach Produktions- und Außenhandelsstatistik 2017;
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 11
Presserecherchen; Bundesanzeiger.Fehlende Sichtbarkeit von Produkten aus dem Alten Land
Externe vs. interne Sicht
„Äpfel aus Südtirol – die sieht
man häufiger. Das habe ich „Ich nehme die Herkunft der „Wir müssen das Alte Land
jetzt so spontan auf dem Äpfel nur wahr, wenn sie besser vermarkten.“
Schirm.“ auch klar kommuniziert wird.
Das ist selten der Fall.“
„Wir müssen die Herkunft
„Wir müssen klare
der Produkte besser
Botschaften senden.“
kommunizieren.“
„Als Anbaugebiet ist mir das
Alte Land nicht bekannt. Ich
„Altes Land klingt traditionell habe nur mal gehört, dass es
und erinnert mich an in der Nähe von Hamburg
hochwertige Qualität und ein liegt.“
Gefühl von Heimat – nah
„Wir müssen mehr
der Natur. Wenn ich wüsste,
vom Endkunden aus
dass ein Apfel dort angebaut
denken.“
wurde, würde ich ihn „Wir müssen gemeinsam
bestimmt mal testen.“ Einstehen für die Region und
unsere Produkte.“
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 12Adobe Stock #48159546
2
WETTBEWERBS- UND ZUKUNFTSFÄHIGKEIT DES ALTEN
LANDESDas Alte Land 2025
Die meisten Erzeuger und Händler sehen traditionelle Familienbetriebe in der Zukunft gefährdet und befürchten eine
Krise. Andere wiederrum hoffen auf eine bessere Struktur und mehr Transparenz.
Das Alte Land 2025 (Top 5)
„Bei anhaltenden niedrigen Preisen
Reduktion der Betriebe werden es die Betriebe schwer haben.
53
Viele werden mit Obstbau aufhören.“
„Gemeinsame Vermarktung der gesamten Ware durch ein Nadelöhr. Gleiche Preise für gleiche
Bessere Struktur 13
Qualitäten und Sortierungen (Poolpreissystem) sowie transparente Erzeugerpreise.“
Krise „Im starken Konkurrenzkampf sowohl mit anderen internationalen Apfelanbaugebieten als auch
11
innerhalb zwischen den beiden Erzeugerorganisationen.“
Wenig/keine Veränderung 10
„Landschaftsschutz- „Der Anteil der Bio- „Mehr Tourismus, weniger Landwirte
BIO 6 gebiet mit ein paar Betriebe wird deutlich mit größeren Flächen; Steigerung
Biobauern“ höher sein.“ der Ökoflächen“
? Frage: „Wo sehen Sie das Alte Land 2025?“
i Links: n = 204 (offene Nennungen); Angaben in %; rechts: offene Nennungen
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 14Zukunfts- und Wettbewerbsfähigkeit des Alten Landes
Etwa die Hälfte der befragten Erzeuger und Händler empfindet die Zukunftsfähigkeit des Alten Landes als (sehr) gut.
Ausbaupotenzial besteht insb. bei der Preisstruktur, einer einheitlichen Kommunikation und den Marketingaktivitäten.
Gesamt Für die Zukunft besonders schlecht aufgestellt ist das Alte Land hinsichtlich:
7 7 1 EinheitlicheKommunikation
Einheitliche Kommunikation 92
2 Preisstruktur
Preisstruktur 91
3 Marketingaktivitäten
Marketingaktivitäten 82
41
46
4 Vertriebsstruktur
Vertriebsstruktur 71
5 Sortimentsstruktur 24
6 Produktqualität 17
Sehr gut Eher gut Eher schlecht Sehr schlecht
Frage: „Wie schätzen Sie das Alte Land hinsichtlich seiner Zukunfts- bzw. Wettbewerbsfähigkeit ein?“; „Wie schätzen Sie die folgenden Faktoren in Bezug auf die Zukunfts- bzw. Wettbewerbsfähigkeit
? des Alten Landes ein?“
i links: n = 222; rechts: 221 ≤ n ≤ 226; Darstellung der Antworten „Sehr schlecht“ + „Eher schlecht“; Angaben in %
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 15Wettbewerbsposition in zukunftsrelevanten Obstsorten
Kernobst wird in Zukunft eine große Relevanz für das Alte Land zugeschrieben. Allerdings schätzt mehr als jeder
zweite Befragte seine eigene Wettbewerbsposition in diesen Segmenten eher als schlecht ein.
Zukünftige Relevanz für das Alte Land Wettbewerbsposition in diesen Segmenten
Kernobst 99
Sehr/eher 45 Sehr/eher
Steinobst 54
gut schlecht
55
Beerenobst 7
? Frage: „Welches Obst wird Ihrer Meinung nach in Zukunft am wichtigsten sein?“; „Wie schätzen Sie Ihre aktuelle Wettbewerbsposition in diesen Segmenten ein?“
i Links: n = 228; Mehrfachnennungen möglich; rechts: n = 221; Angaben in %
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 16Zukünftige Rolle von Clubsorten und Regionalmarken „Altes Land“
Regionalmarken wird im Vergleich zu Clubsorten eine größere Bedeutung als Stellvertreter für das Alte Land sowie
hinsichtlich ihrer Präsenz in den Köpfen der Kunden zugewiesen.
Sehr unwahrscheinlich Sehr wahrscheinlich
20 40 60 80
Clubsorten/Regionalmarken „Altes Land“ werden als
Stellvertreter für das Alte Land an Bedeutung gewinnen. (0) (100)
Clubsorten/Regionalmarken „Altes Land“ werden für den
LEH das Wiedererkennungsmerkmal des Alten Landes. (0) (100)
Durch Clubsorten/Regionalmarken „Altes Land“ wird das
Alte Land beim Kunden im Kopf verankert. (0) (100)
Konsumenten wünschen sich verstärkt
Clubsorten/Regionalmarken „Altes Land“. (0) (100)
Der LEH wünscht sich verstärkt Clubsorten/
Regionalmarken „Altes Land“. (0) (100)
Der Bedarf nach Clubsorten/Regionalmarken aus dem
Alten Land wird zukünftig steigen. (0) (100)
? Frage: „Im Folgenden interessiert uns Ihre Einschätzung zu Clubsorten und Regionalmarken „Altes Land“. Bitte platzieren Sie diese hierzu auf dem Slider. Clubsorten
i n = 229; Darstellung der Mittelwerte Regionalmarken „Altes Land“
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3
HANDLUNGSOPTIONEN IM MARKETING UND VERTRIEBRelevanz und Umsetzbarkeit von Maßnahmen in Bezug auf die Preisstruktur
Höhere Verkaufspreise werden von nahezu allen Befragten gefordert. Notwendigkeit einer gemeinsamen Preisstrategie
ist mehr als deutlich und findet Einstimmigkeit auf der ganzen Fläche.
Irrelevant Relevant
Gemeinsame (einheitliche) Preisstrategie mit den
Akteuren im Alten Land gegenüber dem 0 100
Lebensmitteleinzelhandel
Maßnahmen
Verbesserung der Transparenz zwischen den
Akteuren (z. B. durch die Einführung saisonaler 5 95
Mindestpreise)
Einführung/Abstimmung von Mindestpreisen 6 94
Frage: „Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?“; „Wie bewerten Sie die folgenden Maßnahmen in Bezug auf die Preisstruktur im Hinblick auf die Zukunfts- bzw. Wettbewerbsfähigkeit
? des Alten Landes?“
i Oben: n = 227; Darstellung der Antworten „Stimme eher zu“ + „Stimme voll und ganz zu“; unten: 213 ≤ n ≤ 216; Angaben in %
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 19Relevanz und Umsetzbarkeit von Maßnahmen in Bezug auf die Sortimentsstruktur
Wichtige Maßnahmen mit Blick auf das Sortiment ist eine gemeinsame Mengen- und Sortimentssteuerung sowie die
Homogenisierung dieser.
Irrelevant Relevant
Gemeinsame Mengen- und Sortimentssteuerung
4 4 96
mit den Akteuren im Alten Land
Schaffung einer homogenen Angebots- und
Sortimentsstruktur 6 6 94
Maßnahmen
Etablierung einer neuen (Club-)Sorte 13 13 87
Schaffung (neuer) Strategien für Mostäpfel 15 15 85
Einführung/Ausbau neuer Produkte 25 25 75
Frage: „Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?“; „Wie bewerten Sie die folgenden Maßnahmen in Bezug auf die Sortimentsstruktur im Hinblick auf die Zukunfts- bzw.
? Wettbewerbsfähigkeit des Alten Landes?“
i Oben: n = 209; Darstellung der Antworten „Stimme eher zu“ + „Stimme voll und ganz zu“; unten: 202 ≤ n ≤ 212; Angaben in %
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 20Relevanz und Umsetzbarkeit von Maßnahmen in Bezug auf die Produktqualität
Die Mehrheit der Befragten empfindet Qualitätsstandards für notwendig und bewertet die Einführung einer Qualitäts-
sicherung als relevante Maßnahme. Sanktionen werden kritischer hinsichtlich ihrer Umsetzbarkeit gesehen.
Irrelevant Relevant
Schaffung einer generellen Qualitätssicherung für
Erzeuger, Vermarkter und Vermarktungs- 10 90
organisationen im Alten Land
Maßnahmen
Einführung von Sanktionen bei Nichteinhaltung 13 87
der Qualitätsstandards
Frage: „Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?“; „Wie bewerten Sie die folgenden Maßnahmen in Bezug auf die Produktqualität Hinblick auf die Zukunfts- bzw. Wettbewerbsfähigkeit
? des Alten Landes?“
i Oben: n = 223; Darstellung der Antworten „Stimme eher zu“ + „Stimme voll und ganz zu“; unten: 204 ≤ n ≤ 208; Angaben in %
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 21Relevanz und Umsetzbarkeit von Maßnahmen in Bezug auf das Marketing/die Kommunikation
Die Bekanntheit des Alten Lands als Region und Marke muss etabliert und verbessert werden, um wettbewerbsfähig zu
sein. Gemeinsame Marketingaktivitäten als Schlüsselfaktor für zukünftige Wettbewerbsfähigkeit.
Irrelevant Relevant
Zusammenarbeit hinsichtlich der Gestaltung von
1 99
Werbung und Verpackungen mit dem LEH
Durchführung einer einheitlichen Imagekampagne für 2 98
das Alte Land
Maßnahmen
Gemeinsame Durchführung von Marketingaktivitäten 2 98
mit Akteuren im Alten Land
Entwicklung eines neuen Produktbrandings, um den 3 97
Markennamen „Altes Land“ bei den Konsumenten zu
verankern
4 96
Etablierung einer neuen Regionalmarke „Altes Land“
Entwicklung eines neuen, einheitlichen Logos 6 94
Frage: „Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?“; „Wie bewerten Sie die folgenden Maßnahmen in Bezug auf das Marketing im Hinblick auf die Zukunfts- bzw. Wettbewerbsfähigkeit des
? Alten Landes?“
i Oben: n = 226; Darstellung der Antworten „Stimme eher zu“ + „Stimme voll und ganz zu“; unten: 212 ≤ n ≤ 216; Händler: n = 26; Angaben in %
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 22Relevanz und Umsetzbarkeit von Maßnahmen in Bezug auf den Vertrieb
Im Mittelpunkt ausgeweiteter Vertriebsaktivitäten stehen Kooperationen mit weiteren Partnern und eine intensivere
Zusammenarbeit mit dem LEH. Serviceleistungen können zusätzlichen Erfolg bringen.
Irrelevant Relevant
Erweiterung des Angebots um eine Verkostung im 7 93
Lebensmitteleinzelhandel
Suche nach weiteren Absatzpartnern, um die Marke 9 91
„Altes Land“ zu platzieren
10
Maßnahmen
Kooperation mit dem Tourismus 90
Schaffung eines durchgängigen Auftrags- bzw.
11 89
Zuordnungssystems
Erweiterung des Angebots um ausreichende Kühlräume 23 77
für den Lebensmitteleinzelhandel
Kooperation mit Eventveranstaltern 23 77
Kooperation mit Gasthäusern/Restaurants 29 71
Frage: „Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?“; „Wie bewerten Sie die folgenden Maßnahmen in Bezug auf den Vertrieb im Hinblick auf die Zukunfts- bzw. Wettbewerbsfähigkeit des
? Alten Landes?“
i Oben: n = 216, Darstellung der Antworten „Stimme eher zu“ + „Stimme voll und ganz zu“; unten: 173 ≤ n ≤ 213; Händler: n = 22; Werte < 3 % nicht ausgewiesen; Angaben in %
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 23Handlungsmatrix
Einigkeit auf der Fläche bzgl. Zukunftsfähigkeit und Relevanz der anzugehenden Maßnahmen. Marketing und Vertrieb
stehen an erster Stelle.
Gute Zukunftsfähigkeit
4
Produkt-
3 qualität
Sortiments-
struktur
Irrelevant Relevant
Vertrieb
2
Marketing
Organi-
Preis-
sations-
struk-
struktur
tur
1
1 2 3 4
Relevant und nicht Relevant und schwer Relevant und einfach
Irrelevant Schlechte umsetzbar umsetzbar umsetzbar
Zukunftsfähigkeit
i 209 ≤ n ≤ 206; Darstellung der Mittelwerte
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 244
ZUSAMMENARBEIT IM ALTEN LAND
Adobe
Bildquelle: © Dragon Images_shutterstock_233760643
Stock #48159546Zusammenarbeit für Zukunfts- und Wettbewerbsfähigkeit des Alten Landes
Für die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit ist eine Zusammenarbeit von Erzeugern, Vermarktern und Vermarktungs-
organisationen im Rahmen einer Dachorganisation sowie ausreichende Transparenz zwingend erforderlich!
Positive Weiterentwicklung nur, wenn Erzeuger, Vermarkter und Vermarktungsorganisationen mehr
98 % zusammenarbeiten
95 % Positive Weiterentwicklung nur, wenn Entscheidungen von Erzeugern, Vermarktern und Vermarktungsorganisationen gemeinsam
getroffen werden
94 % Grundlage für eine zukünftige erfolgreiche Zusammenarbeit im Alten Land ist eine ausreichende Transparenz
Positive Weiterentwicklung nur, wenn sich Erzeuger, Vermarkter und Vermarktungsorganisationen
85 % neu organisieren
Für einen erfolgreichen Vertrieb im Alten Land ist es absolut notwendig, dass die bestehenden
82 % Vertriebsorganisationen in einer Dach- bzw. Basisorganisation zusammengeführt werden.
? Frage: „Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?“
i 210 ≤ n ≤ 226; Darstellung der Antworten „Stimme eher zu“ + „Stimme voll und ganz zu“
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 26Gemeinsame Aktivitäten im Alten Land
Es herrscht Einigkeit auf der gesamten Fläche bzgl. der Bewältigung der anstehenden Herausforderungen: Es geht nur
gemeinsam – egal in welchem Handlungsfeld!
98 % Marketingkampagnen für das Alte Land
98 % Gemeinsame Kommunikation 96 % Marketingkampagnen für die Regionalmarken „Altes
Land“
97 % Gemeinsame Marketingaktivitäten 80 % Marketingkampagnen für die Clubsorten
96 % Gemeinsame Sicherstellung der Produktqualität 76 % Absenderkommunikation („Obstbauern stellen sich vor“)
96 % Gemeinsame Preisstruktur
86 % Einheitliche, strategisch definierte Vertriebsorganisation
94 % Gemeinsame Vertriebsaktivitäten
81 % Einheitlicher Vertriebskanal
88 % Gemeinsame Sortimentsstrategie
96 % Aufbau einer gemeinsamen Regionalmarke „Altes Land“
80 % Aufbau gemeinsamer Clubsorten
? Frage: „Welche gemeinsamen Aktivitäten mit Erzeugern, Vermarktern und Vermarktungsorganisationen sind für die Wettbewerbsfähigkeit des Alten Landes zukünftig notwendig?“
i 200 ≤ n ≤ 211; Darstellung der Antworten „Notwendig“ + „Absolut notwendig“; Angaben in %
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 27Relevanz und Umsetzbarkeit von Maßnahmen in Bezug auf die Organisationsstruktur
Gemeinsames Handeln in den Bereichen Marketing und Vertrieb lässt sich nur über Anpassungen der
Organisationsstrukturen erfolgreich realisieren – Bewusstsein bei Mehrheit der Befragten vorhanden.
Irrelevant Relevant
Ermöglichen eines besseren Zusammenspiels mit den anderen 0 100
Handelsstufen
Bildung eines gemeinsamen Sprachrohrs von Erzeugern, 3 97
3
Vermarktern und Vermarktungsorganisationen
Schaffung einer neuen Basis- oder Dachorganisation für den
Maßnahmen
10 10 90
gemeinsamen Vertrieb
Schaffung einer einheitlichen, strategisch definierten
10 10 90
Vertriebsorganisation
Definition und Nutzung eines Vertriebskanals 11 11 89
Zusammenschließung der bisher bestehenden Organisationen 14 14 86
Schaffung einer neuen Erzeugerorganisation 41 41 59
Frage: „Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?“; „Wie bewerten Sie die folgenden Maßnahmen in Bezug auf eine einheitliche Kommunikation im Hinblick auf die Zukunfts- bzw.
? Wettbewerbsfähigkeit des Alten Landes?“
i Oben: n = 223; Darstellung der Antworten „Stimme eher zu“ + „Stimme voll und ganz zu“; unten: 196 ≤ n ≤ 214; Angaben in %
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 28Voraussetzungen für gemeinsame Aktivitäten im Alten Land
Klare Regeln, Mitspracherecht und Transparenz sind eindeutig gefordert, um gemeinsame Aktivitäten im Alten Land
realisieren zu können.
Für die gemeinsamen
Aktivitäten mit Erzeugern, 98 % 97 % 91 %
Vermarktern und
Vermarktungsorganisa- … Budgets und … ein einheitliches
tionen müsste/n … Verständnis und Zielbild … alle Beteiligte ein klares
Zuständigkeiten klar Mitspracherecht haben.
geregelt werden. für das Alte Land
vorherrschen.
89 % 75 %
… die Stelle eines
… interne Prozesse „Marketing Managers“
zusammengeführt geschaffen werden, der
werden. die Aktivitäten
übergeordnet verwaltet.
? Frage: „Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?“; „Welche Aspekte sind darüber hinaus für Sie relevant?“
links: 197 ≤ n ≤ 205; Darstellung der Antworten „Stimme eher zu“ + „Stimme voll und ganz zu“; Angaben in %;
i rechts: n = 75 (offene Nennungen)
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 29Investment in gemeinsame Aktivitäten
9 von 10 Befragten sind bereit Worten auch Taten folgen zu lassen – vorstellbar wären bei der Mehrheit bis zu drei
Prozent des Auszahlungspreises pro Kg Tafelapfel.
Vorstellbares Investment pro
Nutzung des Investments (Top 3)
produziertem Kilogramm Tafelapfel
86 % 4
33
33
37 18
„Ich bin bereit für die Gemeinsame
gemeinsamen Aktivitäten mit 59
Preis-
Erzeugern, Vermarktern und Gemeinsame struktur
Marketing- Gemeinsame
Vermarktungsorganisationen aktivitäten Vertriebs-
Ressourcen, Zeit und Geld zu
1
aktivitäten
investieren.“ 1 bis 3 Prozent des Auszahlungspreises
3 bis 5 Prozent des Auszahlungspreises
Mehr als 5 Prozent des Auszahlungspreises
2 3
Frage: „Inwiefern stimmen Sie der folgenden Aussage zu“, „Für die Umsetzung dieser gemeinsamen Aktivitäten mit Erzeugern, Vermarktern und Vermarktungsorganisationen bin ich bereit folgendes
? Investment pro produziertem Kilogramm Tafelapfel vorzunehmen.“, „Wofür soll das Investment Ihrer Meinung nach am ehesten genutzt werden?“
i Links: n = 207; Darstellung der Antworten „Stimme eher zu“ + „Stimme voll und ganz zu“; Mitte: n = 157; rechts: n = 209; Darstellung der Platzierung auf Rang 1; Angaben in %
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 305
ZIELBILD UND HANDLUNGSFELDER
Adobe Stock #48159546
Bildquelle: Photo by Ran Berkovich on UnsplashZusammenarbeit der Akteure im Alten Land (1/3)
Eine gelungene Kooperation zwischen Erzeugern, Händlern und Organisationen kann zu vielseitigen Vorteilen führen.
Durch einen starken und gemeinsamen Auftritt von Erzeugern und
Großhandel können potenzielle (Groß-)Kunden angegangen sowie
ein einheitlicher Auftritt ggü. dem LEH sichergestellt werden.
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 32Zusammenarbeit der Akteure im Alten Land (2/3)
Eine gelungene Kooperation zwischen Erzeugern, Händlern und Organisationen kann zu vielseitigen Vorteilen führen.
Der Großhandel wird als „näher am Kunden“ eingestuft. Dennoch ist es
nur möglich, die Bedürfnisse des LEHs und der Konsumenten zu
verstehen, wenn die Zusammenarbeit zwischen Händlern und
Erzeugern bestmöglich verzahnt wird.
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 33Zusammenarbeit der Akteure im Alten Land (3/3)
Eine gelungene Kooperation zwischen Erzeugern, Händlern und Organisationen kann zu vielseitigen Vorteilen führen.
Von Erzeugerseite ist der Wunsch nach mehr und offener Kooperation
deutlich hörbar. Transparenz und Offenheit kann an dieser Stelle das
gegenseitige Unterbieten der Preise in großen Teilen verhindern.
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 34Zielbild für das Alte Land
Wir brechen
zu neuen
Ufern auf!
Erzeuger und Wir rollen den Wir sind
Händler deutschen eine
ziehen an Obstmarkt attraktive
einem auf! Region!
Strang!
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 35Zielbild für das Alte Land
Wir stehen für …
•
•
… tolle Marken mit Top-Qualitäten
… fairen Handel 100 % 86 %
• … Gleichberechtigung erachten eine einheitliche, strategisch
• … eigenständig und gemeinsam definierte Vertriebsorganisation für die
halten eine gemeinsame Preisstrategie ggü. dem
• … Transparenz zukünftige Wettbewerbsfähigkeit des Alten
LEH für relevant für die Zukunft das Alten Landes
Landes für notwendig
Zukünftige Relevanz
99 %
Kernobst
mit Ausweitung auf Steinobst (54 %) halten eine Imagekampagne für 82 %
98 % das Alte Land für relevant
denken, dass die bestehenden
76 % Regionalmarken
sind der Meinung, dass gemein-
Vertriebsorganisationen in einer Dach- bzw.
Basisorganisation zusammengeführt
97 % same Marketingaktivitäten
relevant sind
werden sollten
Der Befragten sind der Meinung,
88 % dass das Alte Land hinsichtlich
einer einheitlichen empfinden den Aufbau einer 59 %
Kommunikation, Preisstrategie
und Marketing besonders schlecht
96 % gemeinsamen Regionalmarke als
relevant
halten ein Investment von
bis zu 3 % des Auszahlungs-
aufgestellt ist. preises für vorstellbar
sehen die Relevanz eines Qualitäts-
91 % sicherungssystems mit einheitlichen
Standards
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 36Zukunftsrelevante Handlungsfelder
Hohe Priorität haben Maßnahmen im Rahmen der Marketing- und Kommunikationsaktivitäten. Erst nachgelagert
sollten weitere Handlungsfelder angegangen werden.
Phase
Produkt- und Gemeinsame
Transformation des Vertriebs Marke „Altes Land“
Sortimentsstrategie Preisstrategie
Qualitätssicherung und
Ziel
Einheitliche und Effizientere AL im Kopf der Konsumenten
Ausgleich von
stabile Preise Vertriebsaktivitäten verankern
Nachfrageschwankungen
• Schaffung organisatorischer • Etablierung einer • Konzipierung vertrieblicher und • Etablierung einer Marke „Altes
Rahmenbedingungen zur einheitlichen Preisstrategie absatzfördernder Maßnahmen, Land
gemeinsamen Mengen- und wie Verkostungen für den LEH
• Erhöhen der Transparenz • Einheitliches Werbe- und
Maßnahmen
Sortimentssteuerung
zwischen • Identifikation und Akquise Kommunikationskonzept für das
• Etablierung eines Wertschöpfungsstufen und weiterer Absatzpartner AL
Qualitätssicherungssystems Handelspartnern (Kooperationen mit Tourismus
• Imagekampagne für das AL und
mit Sanktionen etc.) und (Groß-)Kunden
beheimate Produkte
• Schaffung einer homogenen • Schaffung eines durchgängigen
• Schaffung organisatorischer
Angebotsstruktur Auftrags- bzw.
Voraussetzungen
Zuordnungssystems
• Klärung personeller und
finanzieller Ressourcen
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 37Kontaktinformation Boris Hedde Mailin Schmelter Jalina Küppers Dipl.Ing Karl Voges Geschäftsführer Teamleitung Projektmanagerin Gartenbauberatung Telefon: +49 (0) 221 943607-820 Telefon: +49 (0) 221 943607-813 Telefon: +49 (0) 221 943607-819 Telefon: +49 151 59096208 E-Mail: b.hedde@ifhkoeln.de E-Mail: m.schmelter@ifhkoeln.de E-Mail: j.kueppers@ifhkoeln.de E-Mail: karl.voges@icloud.com IFH Köln GmbH Dürener Str. 401 b 50858 Köln +49 (0) 221 943607-10 www.ifhkoeln.de
ANHANG
Bildquelle: © alice-photo_shutterstock_221486569Stichprobendetails (1/3)
Unternehmensform Organisationsform
Organisiert in der Elbe-Obst
Vertriebsgesellschaft mbH 55
Erzeuger 87
Organisiert in der M.AL.
Marktgemeinschaft Altes Land 26
Händler/Vermarkter und sowohl als auch 13
Nicht in einer EO organisierter
Erzeuger/Vermarkter 20
Unternehmensgröße Jahresumsatz
Unter 250.000 € 25
0-9 Mitarbeiter 74
250.000 € bis unter 500.000 € 43
10-49 Mitarbeiter 22
500.000 € bis unter 1 Mio. € 19
> 50 Mitarbeiter 4
1 Mio. € und mehr 13
i 180 ≤ n ≤ 203; Angaben in %
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 40Stichprobendetails (2/3)
Produziertes/vermarktetes Obst* Durchschnittliche jährliche Absatzmenge
Unter 400 Tonnen 18
Kernobst 100
400 bis unter 600 Tonnen 12
Steinobst 65 600 bis unter 1.000 Tonnen 30
1.000 bis unter 1.500 Tonnen 20
Beerenobst 21
Über 1.500 Tonnen 20
Vertriebsform*
Vertrieb
Ich vertreibe über die
Erzeugerorganisation. 77
Ich vertreibe über den Großhandel an
den LEH. 28
Ich vertreibe auf dem Wochenmarkt. 26 50 50
Ich vertreibe sowohl direkt als auch
indirekt an den LEH. 14
Ich vertreibe direkt an den LEH. 13
26 ≤ n ≤ 203; Angaben in % Nur im Inland
i * Mehrfachnennung möglich Sowohl im In- als auch im Ausland
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 41Stichprobendetails (3/3)
Position im Unternehmen Altersklassen
Inhaber/Vorstand/Geschäftsführung 85
35
46
20 bis 39 Jahre
Betriebsnachfolger/(Leitender) 40 bis 49 Jahre
Angestellter 15
50 Jahre und älter 19
i 199 ≤ n ≤ 201; Angaben in %
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 42Assoziationen mit dem Alten Land
Das Alte Land wird heute in erster Linie mit dem traditionellen Obstbau verbunden. Aber auch Qualität, Regionalität
und Tourismus prägen die Selbstwahrnehmung und das Selbstverständnis im Alten Land.
Assoziationen mit dem Alten Land (Top 5)
Obst (insb. Äpfel) 39
„Ein über einen langen Zeitraum (mehrere
„Ein traditionsreiches
Jahrhunderte) gewachsenes Gebiet, dass sich
Kulturland mit
Tradition & Geschichte 36 immer wieder an die äußeren Umstände
Familienbetrieben.“
angepasst hat ohne seine Kultur zu verlieren.“
Qualität „Hochwertige Produktion von Qualitätsobst in einer
35
durch die Nordsee sauberen Luft.“
„Eine Region mit großem Potenzial,
Regional 24
die leider gespalten ist.“
„Für ein Erholungsgebiet und Obstbaugebiet was geprägt ist durch seine
Urlaub & Tourismus 18 außergewöhnliche Lage und den unverkennlichen Anbau von Obst, sowie den
außergewöhnlichen Geschmack seiner Produkte.“
? Frage: „Wofür steht das Alte Land Ihrer Meinung nach?“
i Links: n = 214 (offene Nennungen); Angaben in %; rechts: offene Nennungen
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 43Einschätzung der Geschäftslage
Die aktuelle Geschäftslage schätzt fast die Hälfte der Erzeuger und Händler eher als negativ ein. Lediglich ein Fünftel
denkt, dass sich die Geschäftslage in Zukunft verbessern wird.
Aktuelle Geschäftslage Zukünftige Geschäftslage
Stark/leicht
verbessern
Neutral 20
31
Stark/leicht
Sehr/eher verschlech-
48 negativ 47
tern
33
Stabil
22
Sehr/eher
positiv
? Frage: „Wie schätzen Sie Ihre aktuelle Geschäftslage ein (basierend auf den letzten fünf Jahren)?“; „Wie schätzen Sie Ihre zukünftige Geschäftslage ein (basierend auf den nächsten fünf Jahren)?“
i 188 ≤ n ≤ 202; Angaben in %
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 44ABER…
Nichtsdestotrotz halten 83 Prozent der Erzeuger und Händler jegliche Kooperation für unwahrscheinlich.
Investitionsbereitschaft tatsächlich vorhanden?
83 % 78 %
halten eine Kooperation denken, dass das notwendige
von Erzeugern, Vermarktern und Investment in Marketing-
Vermarktungsorganisationen im aktivitäten eine Hürde für die
Alten Land für unwahrscheinlich. zukünftige Umsetzung darstellt.
„Es wird schwierig sein über die unterschiedlichen Befindlichkeiten
hinaus eine einheitliche Strategie zu entwickeln.“
(Aussage eines Teilnehmers der Onlinebefragung)
? Frage: „Für wie wahrscheinlich halten Sie eine Kooperation von Erzeugern, Vermarktern und Vermarktungsorganisationen im Alten Land?“; „Inwiefern stimmen Sie der folgenden Aussage zu“
Links: n = 200; Darstellung der Antworten „Sehr unwahrscheinlich“ + „Eher unwahrscheinlich“; rechts: n = 212; Darstellung der Antworten „Stimme eher zu“ + „Stimme voll und ganz zu“; unten: offene
i Nennungen
IFH Köln | Altes Land – Neue Vertriebs- und Marketingstrukturen für die Obstbauern von morgen 45Weitere relevante Informationen
Zu den weiteren relevanten Infos, zählt insb. eine faire Zusammenarbeit aller Akteure sowie die diesbzgl. Relevanz der
Erzeugerorganisationen. Auch eine einheitliche Strategie sowie Transparenz sind Thema.
Relevante Infos (Top 5)
Faire Zusammenarbeit 51 „Die gebietliche Zusammenarbeit aller Akteure halte ich für das
aller Wichtigste, um das Alte Land für die Zukunft fit zu machen.“
Erzeugerorganisationen 23 „Elbe Obst und MAL entfernen sich immer weiter von
einer Zusammenarbeit auf Kosten der Erzeuger.“
Profitabler Vertrieb 10 „Zwischen Erzeuger und Verbraucher wird zu viel
Geld verbrannt und zu wenig Wert generiert.“
Strategieentwicklung/ „Es wird schwierig sein über die unterschiedlichen Befindlichkeiten
6
festgelegte Regeln hinaus eine einheitliche Strategie zu entwickeln.“
„Ordentlicher Umgang und Transparenz
Transparenz 4 im Gebiet sowie klare Verkaufspreise.“
? Frage: „Haben Sie weitere Informationen, Meinungen oder wichtige Aspekte, die Sie uns mitteilen möchten?“
i n = 80 (offene Nennungen); Angaben in %; offene Nennungen
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