AMAZON ADVERTISING - MAßGESCHNEIDERT FÜR - CASE STUDY - IPROSPECT
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AMAZON ADVERTISING – MAßGESCHNEIDERT FÜR CASE STUDY
1. AUSGANGSSITUATION
Kompetitives Umfeld Mode Unser Ziel
Ausgangs-
e-Commerce Portale wie Amazon, Otto, Zalando und andere Ziel der Maßnahmen war der kosteneffiziente Abverkauf von
werden immer relevanter für das Mode-Business. Um diese On- BRAX-Produkten über den Amazon-Seller-Central-Account von
line-Marketing- und Abverkaufskanäle zu stärken und das Wachs- BRAX. Die von iProspect entwickelte Kampagne berücksichtigte
situation
tum nicht einzuschränken, müssen Fashion-Unternehmen smarte sowohl PPC-Maßnahmen als auch Maßnahmen zur Verbesserung
Strategien für diese Plattformen erarbeiten, sowie diese langfris- der organischen Sichtbarkeit der Brand. Die größten Herausfor-
tig und konsequent umsetzen, um im kompetitiven Modemarkt derungen stellten dabei die starke Wettbewerbssituation im Be-
an Sichtbarkeit zu gewinnen. reich Mode und das spezielle Warenmanagement auf Amazon,
Mit gezielten Werbemaßnahmen, deren Entwicklung und Um- das weniger saisonale Artikel, dafür mehr ganzjährige „Never-
setzung sowie dem Controlling unterstützte iProspect die Leine- out-of-stock“ erfordert.
weber GmbH & Co. KG mit ihrer Hauptmarke BRAX dabei, den Im Bereich SPONSORED PRODUCTS hatte BRAX bisher noch
Kanal Amazon weiter auszubauen, um die Plattform effizienter zu kein strategisches Kampagnenkonzept erarbeitet, somit startete
bespielen. das Expertenteam auf einer weißen Leinwand.
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2. KOMBINIERTES KNOW-HOW UND
KONSTANTES TESTING
Das Team von iProspect Herangehensweise bei BRAX
Kombiniertes Das Team von iProspect für BRAX bestand aus Amazon-Search-
und PPC-Experten sowie aus SEO-Spezialisten. So konnte das
Know-how aus den drei Bereichen kombiniert und eingesetzt
Ein kurzer Testlauf von Kampagnen ausgewählter Produkte gab
eine erste Orientierung. Für diesen erarbeitete iProspect im Be-
reich Amazon-Search ein konsistentes Kampagnenkonzept. Ge-
Know-How und
werden. Die Basis jeder effektiven PPC-Kampagne ist eine testet wurden Produkte aus unterschiedlichen Warenkategorien,
SEO-optimierte Amazon Product Display Page. die das BRAX-Warenmanagement auswählte: Jeans, Hemden,
Shirts und Gürtel.
konstantes Testing
Begonnen wurde mit Sponsored Products (SP), die für den Start
die nötige Flexibilität mitbrachten. Das Anzeigenformat erscheint
in den Suchresultaten und war somit aufgrund seiner Nähe zum
Kaufabschluss sehr gut geeignet, gezielt einzelne Produkte ab-
zuverkaufen.
Mit dem Test evaluierten die Kampagnenmanager, wie unter-
schiedliche Produkte mit unterschiedlichen Margen im Ama-
zon-Universum performen. Außerdem diente der Test dazu, eine
Struktur zu entwickeln, die die Kampagnenziele optimal unter-
stützen konnte. Die Ergebnisse des Tests gingen sowohl in den
Ausbau der SP ein als auch in die Onpage- und Content-Opti-
mierung (Marketplace Optimization).
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Seit der ersten Stunde unseres eigenen
Online-Shops vertrauen wir auf die Expertise von
iProspect in den Bereichen SEA/PPC,
Performance-Display und Affiliate Marketing.
Auch in den relativ jungen Werbekanälen auf Amazon
konnte iProspect seine Innovationskraft und
Leidenschaft für Performance-Kampagnen unter
Beweis stellen und leistet damit einen Beitrag zum
Erfolg unseres e-Commerce-Business.
Marc Freyberg (Geschäftsleitung Marketing & e-Commerce, BRAX)
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2. KOMBINIERTES KNOW-HOW UND
KONSTANTES TESTING
Höhere Sichtbarkeit und optimierte Wachstum & Präsenz Saison- und nachfrageorientiertes
Performance CPC-Management
Auch in der Content-Optimierung, bei der man sich für die Erstel- Bei den Sponsored Brands und Sponsored Products wurde bewusst So konnten die Kampagnenmanager feststellen, dass BRAX in der
lung von Enhanced Brand Content entschieden hat, wurde diese Phi- auf den Einsatz von Konkurrenz-Keywords verzichtet. Der Fokus der starken Wettbewerbssituation im Bereich Mode vor allem bei Ho-
losophie für die Produktdetailseiten umgesetzt. Gerade das Fehlen Kampagnen lag ganz klar auf Abverkauf und Präsenz der eigenen sen und Jeans gute Werte erzielen konnte. Dieses Kernsortiment
von Suchvolumen für die Keyword-Optimierung der Produkte wur- Marke in einem gezielt gewählten Umfeld. von BRAX, mit dem die Marke unter anderen Modefirmen bezüg-
de durch den integrierten Ansatz von PPC und SEO kompensiert. Durch konstantes Produktmanagement konnte iProspect dem ne- lich Auswahl und Vielfalt hervorsticht, überzeugte nicht nur in den
Somit wurden Erkenntnisse und Performance-Daten aus den PPC- gativen Effekt von ausverkauften oder eingeschränkt verfügbaren bereits bestehenden PPC-Kampagnen, sondern auch im Sponsored
Kampagnen für SEO genutzt, um eine datengestützte Content- Produkten entgegenwirken. Für die Sponsored Brands wurde in Ab- Products-Test.
und SEO-Optimierung zu gewährleisten. stimmung mit dem Warenmanagement-Team von BRAX außerdem Auch andere Produktbereiche blieben im Fokus. Hier entwickelte
ein flexibles Kampagnenkonzept entwickelt, das aus einer Auswahl an iProspect auf Basis der Top-Keywords aus dem Kampagnentest sowie
Im zweiten Schritt wurden neben den SP auch Sponsored Brands „Never-out-of-stock“ und aktuellen, saisonalen Produkten besteht. Topseller-Produkten aus den entsprechenden Kategorien eine Kam-
(HSA) aus den Learnings des bisherigen Kampagnentests entwickelt. Laufende Testings bei Ansprache, Produktauswahl und Aktionsbe- pagnenstruktur, die das richtige Niveau zwischen Traffic und Umsatz
Diese Anzeigenart bot weiterführende Möglichkeiten, die Produktpa- werbungen gaben weiterhin Ansatzpunkte für Optimierungspoten- erzielen konnte.
lette genauer zu beleuchten und beeinflusste dabei vor allem auch die tial.
Visibility der Marke. Nach dem Einsatz der Sponsored Brands (HSA) Durch das Ansprache-Testing innerhalb der Sponsored Brands wur- Ein saison- und nachfrageorientiertes CPC-Management führte zu
konnten auch Klickraten (+67%) und Konversionraten (+38%) der SP den beispielsweise Klickraten um 5% gesteigert. Texte mit aktuellem weiteren positiven Ergebnissen. Insgesamt wurde über alle Optimie-
gesteigert werden. Bezug und Saisontexte performten im Vergleich besser als eine emo- rungsmaßnahmen hinweg eine Mischung aus Longtail- und Short-
Ein Kampagnenmix ist wie in anderen Werbekanälen auch auf Ama- tional gewählte Ansprache. tail-Keywords angestrebt, um die beste Kombination aus Reichweite
zon-Search wichtig, um nach Möglichkeit Kunden in unterschiedlichen und Performance für BRAX aufzubauen.
Phasen der Kaufentscheidung mit der richtigen Ansprache abzuho-
len. So wurde auf diese Differenzierung und das daraus resultierende
Zusammenspiel viel Wert gelegt.
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Gemeinsam mit iProspect konnten wir unsere
Amazon-Umsätze steigern, bei einer gleichzeitigen
Optimierung der Werbeausgaben. Aufgrund der
damit einhergehenden gestiegenen Effizienz wird
Amazon als performanter Abverkaufskanal in
Zukunft eine noch wichtigere Rolle in unserer
e-Commerce-Strategie spielen.
Rüdiger Traub (Leitung e-Commerce/CRM, BRAX)
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3. DIE PERFORMANCE WERTE FÜR BRAX
Andauernde kanalübergreifende Optimierungen haben zu einem starken Traffic-Wachstum seit Start der Kampagne geführt.
Auch Umsatz und Effizienz konnten innerhalb von vier Monaten (April bis Mitte Juli 2018) deutlich gesteigert werden.
Die BRAX-
Gerade das gute Zusammenspiel der unterschiedlichen Sponsored Products und die ganzheitliche Optimierung der Amazon Strategie
machten die Steigerung möglich.
Ein wichtiger Faktor war auch das Testing. Durch kreative Ansätze und flexible Kampagnenstrukturen war es iProspect möglich, optimal auf
das kompetitive Umfeld und das variable Warenangebot zu reagieren.
Performance-Werte
So erzielte iProspect für BRAX folgende Performance-Werte:
+34% -34% 4x +79 % 4x
organische Senkung der Konversionen Steigerung der Klicks
Keyword-Rankings KUR/des organischen
ACOS Produktsichtbarkeit
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3. ANSPRECHPARTNER
Marc Freyberg Rüdiger Traub
Geschäftsleitung Marketing & Leitung e-Commerce/CRM
e-Commerce
Peter Lauck Andreas Schmid Valentina Wagner Tobias Wollesack
Director e-Commerce Group Head New Business Account Manager PPC Senior Owned Media
& Key Account Management Consultant
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ÜBER IPROSPECT
iProspect ist die weltweit führende Performance-Marketing-Agentur.
In Deutschland entwickelt iProspect mit über 300 Mitarbeitern an den
Standorten Augsburg, München, Hamburg und Wiesbaden innovati-
ve Marketinglösungen für Kunden wie Siemens, Bosch und Thomas
Cook. Datengetriebene Strategien und kreative Digitalkampagnen
stehen dabei im Fokus.
Weltweit beschäftigt iProspect über 4300 Mitarbeiter an 93 Stand-
orten in 55 Ländern. Gemeinsam mit Partnern wie Google, Facebook
und Amazon definiert iProspect neue Maßstäbe für die digitale Trans-
formation.
iProspect ist Teil des Dentsu Aegis Network, eines der weltweit füh-
renden Agenturnetzwerke für Marke, Media und Kommunikations-
dienstleistungen.
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PRESSEKONTAKT: iProspect GmbH Vanessa Johnson Head of Marketing T: +49 821 217795-0 E: vanessa.johnson@iprospect.de www.iprospect.de
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