E-Commerce und Inspiration: Ein Widerspruch?
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10.03.2011
E-Commerce und
Inspiration:
Ein Widerspruch?
Carlos Friedrich
Leiter Marketing Kommunikation
Mitglied der Unternehmensleitung
10.03.2011
Agenda
1. Über Pfister
2. Möbelmarkt und E-Commerce
3. E-Commerce Projekt in Zahlen
4. Ziele des neuen Online-Shops
5. Herausforderungen & Learnings
6. Nächste Schritte E-Commerce
7. Cross-Media Kommunikation
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1. Über Pfister – eine kurze Vorstellung
• Grösster Facheinrichter der Schweiz mit 21 Filialen in allen
Landesteilen
• Teil der Pfister Arco Holding
• Holding-Umsatz 2010: CHF 623 Mio.
• Rund 1‘900 Mitarbeiter
• Schwerpunkte
• Beratung, Service, Qualitätsprodukte
• Über 70 internationale Marken und mehr als 100‘000 Teppiche
• Breites Boutique-Sortiment
• Facheinrichtungen für Business-Kunden und Vorhang-Service
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2. Wo liegt eigentlich das E-Commerce
Potenzial mit Möbeln in der Schweiz?
Online Möbel-Verkauf E-Commerce
Schweiz in MCHF total in MCHF
Mit 1,3% am gesamten E-Commerce 400 7000
E-Commerce CH total (rechte Skala)
Umsatz liegt CH- Online-Möbelhandel Ist Online-Verkauf Möbel CH
hinter ausländischen Märkten (5-7%) 350 6000
Benchmark Online-Verkauf Möbel (6% p.a.)
Potentielle Gründe: 300
5000
• Kleinräumigkeit und breites
250
Filialnetz in der Schweiz 4000
• Wenig Marktentwicklung mangels 200
Online-Shops 3000
150
• Kein reiner Online-Anbieter mit
2000
Tiefpreis-Angebot (Einstieg) 100
• Heimlieferung mit hohen Kosten 50 1000
0 0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Christian Hug 4
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Möbel: ein Markt für E-Commerce?
6 gute Gründe, die dagegen sprechen…
1. Langlebige Konsumgüter und E-Commerce: Passt das zusammen?
2. Haptik: Kunden wollen ihr neues Sofa sehen, fühlen, riechen, probesitzen
3. Beratungsintensiv
4. Vertrauen
5. Vollständigkeit: Ein Markenprodukt ist in weit über 100 Farben,
Materialvarianten und Funktionen / Einzelteilen erhältlich. Die über 100‘000
möglichen Varianten sind online kaum abbildbar
6. Und nicht zuletzt: ein kleiner Preisnachlass müsste für den Käufer doch auch
noch drin sein…
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…und doch sind die Umsätze mit der neuen
Website um Faktor 3 gestiegen…
vor Launch nach Launch
Launch Website
Versand
Jahreskatalog
Jul 14 Aug 14 Sep 14 Okt 14 Nov 14 Dez 14 Jan 15
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Ropo (Research Online, purchase Offline) zeigt
Bedeutung des Internets auf
70% der Möbelkäufer verlassen sich Internet-Nutzung durch
ausschliesslich auf Offline-Mittel Möbelkäufer in der Schweiz*
3%
30% der Kunden recherchieren vor
dem Kauf im Internet, oder kaufen
direkt im Web ein
Offline gesucht,
Für Pfister bedeutet dies, dass der 25% offline gekauft
eigene Internet-Auftritt bei einem Offline gesucht,
Drittel aller Käufe eine Relevanz hat online gekauft
Online gesucht,
offline gekauft
70% Online gesucht,
2% online gekauft
*Quelle: Consumer Commerce Barometer.eu
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3. Das Projekt in Zahlen
pfister.ch „alt“ pfister.ch ab Nov 2010
Release 1.0: Dezember 2009 – November 2010
Projektdauer
Release 2.0: Dezember 2010 – Juni 2011
Projektbeteiligte ca. 12 FTE‘s während 18 Monaten
Anzahl Produkte Online (davon ca. 60% ca. 8‘500 (bei Launch)
ca. 2‘000
kaufbar) ca. 15‘000 (ab Q2 / 2011)
Anzahl Informations-Seiten 85 280
Anzahl Server 2 14
Speicherkapazität 300 GB 9‘300 GB
Anzahl Mitarbeitende 2 7 (davon 3 Online Support)
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4. Fünfjahresziele und Stand Zielerreichung
Ziele Online-Shop 2010-2014:
Umsatz einer stationären Filiale
Verdoppelung der Besucherzahlen Online
Messbarer Transfer der Kunden Online Point of Sales
Ausweitung des Produktangebotes auf 20‘000 Artikel (kaufbar / nicht kaufbar)
Nach 3 Monaten zeigt sich, dass Ziele erreicht oder übertroffen werden:
Anzahl Bestellungen und Umsatz im Vergleich zum Vorjahr verdreifacht
Konversion-Rate verdoppelt
Verweildauer der Kunden auf der Site stieg um 20%
Vervielfachung der telefonischen Anfragen und E-Mails
Hohe Anzahl Transfers von Kunden in die Filialen (Aussagen Kundenberater)
Durchschnittlicher Einkaufswert stabil hoch - trotz Erweiterung des Sortimentes um
preisgünstigere Boutique-Artikel
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Nicht primär Online-Umsatz im Fokus
Ausgangslage pfister.ch
Informationsbedürfnis der Kunden wird nur bedingt erfüllt (Breite und Tiefe)
Pfister-Zielgruppe zu wenig gespiegelt
Markenpositionierung und Inspirationswelt nicht ausreichend abgebildet
Zwei Hauptziele für neuen E-Shop
1. Inspiration und Information 2. Kommerz
Stilvolle, inspirierende Umgebung Umsatz
Produktpräsentation und Angebotsbreite Besucherentwicklung
Darstellung von Wohnwelten Marktanteil
Imagewerte Konversionsrate
Kundenbindung Ø Einkaufswert
Online-Beratung Breite des Angebotes
Rund-um-die-Uhr Information
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Fokus auf Inspiration und Information
Das bis anhin 3'000 Produkte umfassende Sortiment wurde in einem ersten Schritt
auf 10'000 Produkte erweitert, aktuell 12‘500
Den Besuchern werden unterschiedliche Einstiege zu den Produkten geboten:
Navigation und Direkteinstiege
Inspirationsbereiche zu jeder Produktkategorie und eine umfassende
Facettensuche unterstützen den Produkte-Zugang
Produktpräsentation mit Videos, 5-Megapixel-Fotos, beschreibenden Texten
Buchung persönlicher Beratungstermine für zuhause oder in den Filialen
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Multimediales E-Zine als Inspirationsquelle
Online unter www.pfister.ch/magazin
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Multi-Channel-Retailing ernst nehmen...
Aufbau eines während 6 Tagen und bis 22.00 Uhr verfügbaren Online-Supports
(mehrsprachig) mit Gratis-Nummer und Rückrufservice
Keine isolierte Betrachtung von Online sondern Multichannel-Handel. Plattformen
haben on- und offline zusammen zu spielen
Beispiele:
Keine Bevorzugung eines Kanals: einheitliche Preise, Lieferdaten und Rabatte
Zusammenspiel der Beratungs- und Planungstools von POS und Online
Vereinfachte Online-Registrierung via Kundenkarte
Schaffung eines kanalübergreifenden Online-Support
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5. Grösste Herausforderungen des Projekts
Rationale Ebene:
Umfassendes Launch-Sortiment mit 9‘000 Artikeln:
• Texten von Artikelbeschreibungen in drei Sprachen
• Klassifizierung der Objekte
• Fotografieren von 9‘000 Möbeln und Accessoires
Aufbau einer neuen Systemumgebung mit Hybris, Fredhopper, SAP-Anbindung, Webtrends,
Inxmail, virtualisierten Servern, Loadbalancern, Nodes
Sehr hohe Qualitätsansprüche von Pfister, Änderungen beim Scope
Emotionale Ebene:
Bewusstsein für E-Commerce schaffen
Ängste bei Verkauf abbauen, E-Shop nehmen Kunden weg
Mehrere Partner erfolgreich zusammenzubringen: Web-Dienstleister, Kreativ-Agentur,
technischer Dienstleister
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Wichtigste Learnings aus dem Projekt
volle Unterstützung der GL nötig, um das Projekt bei allen internen Schnittstellen zu priorisieren
E-Commerce Projektleiter mit ausgewiesener Erfahrung und professionelle Partneragenturen mit
den richtigen Kernkompetenzen
Engagement mehrerer Agenturen: auch wenn andere davon abraten: das Resultat überzeugt trotz
aufwändigerer Koordination
Klassifikation: Nehmen Sie sich für das Erstellen ausreichend Zeit. Hier gemachte Fehler büssen Sie
noch lange
„Dieses Problem haben wir so noch nie erlebt“: Wenn Sie diesen Satz noch nie gehört haben, nach
dem Projekt wünschten Sie sich, ihn aus Ihrem Vokabular schnell wieder streichen zu können
Keine Bewerbung des Projektes zum Launch. Am Schluss wird die Zeit nicht reichen. Und Sie
werden den Launch mindestens einmal verschieben
Und nicht zuletzt: kümmern Sie sich bei einem virtualisierten System selbst um den Prozessor-Typ
Ihres Hosting-Partners. Dies erspart unter Umständen zwei Monate Verzögerungen wegen
Performance-Issues…
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6. Die Basis ist mit der Plattform gelegt.
In welche Richtung steuert Pfister?
Die neue Plattform legt die Basis für den Aufbau des Internets als mehrkanaligem
Kommunikations-Hub.
Inspiration, Abbildung der Marken- und Sortimentsvielfalt sowie Markenbotschaften
werden zukünftig verstärkt über die E-Kanäle stattfinden
Umsetzung durch:
weiteren Ausbau des Sortimentes
Aufbau eines Mobile-Angebotes
Beratungs- und Planungstools
Professionelles SEO & SEM
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7. Crossmedia-Kommunikation.
Crossmedia-Kommunikation
Ist die intelligente Verknüpfung
Der Komunikationsmedien.
Ein Praxisbericht:
Basis-Kommunikation:
Offline zu Online
Carlos Friedrich 10.03.2011
Lust auf Medienwechsel wecken...
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910.03.2011
Lust auf mehr Produkte wecken...
Carlos Friedrich 10.03.2011
Lust auf Medienwechsel wecken...
Online zu Offline
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Praxistipps für Crossmedia-Kommunikation:
1. Mediengewohnheiten der Zielperson herausfinden
(Medianutzungsverhalten)
2. Verknüpfung der Kommunikations-Kanäle planen
3. Werfen Sie einen Verknüpfungsköder aus (Lust auf
Medienwechsel)
4. Ideen medienadäquat umsetzen
5. Stringente Markenführung
6. Schaffen Sie ein Crossmedia Kultur in Ihrem Team
7. Mut, neue Wege zu gehen
Carlos Friedrich 10.03.2011
Iphone Applikation: Atelier Pfister...
Pfister Garten App. demnächst im itunes
Store Gratis erhältlich...
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