Messe-Marketing, die erfolgreiche Messebeteiligung - Forum ...
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1. Internationales Branchenseminar für Frauen in Meran
2003
.
Messe-Marketing,
die erfolgreiche
Messebeteiligung
Urs Hofer
Geschäftsführer
Creaworld AG
Bellach, Schweiz
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Messemarketing, die erfolgreiche Messebeteiligung
1. Internationales Branchenseminar für Frauen in Meran
2003
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Messemarketing, die erfolgreiche Messebeteiligung
1. Internationales Branchenseminar für Frauen in Meran
2003
Messemarketing, die erfolgreiche
Messebeteiligung
Wir haben von allem zuviel!
Wer nicht aus der Masse ragt, geht darin unter!
Unser Markt und die Marktteilnehmer
Wir haben eine der grössten
Vertrauenskrisen
der Wirtschaft
© by Urs Hofer Chris Heidrich Creaworld AG Agentur für inte grierte Ko mmunikation Mut a ls Vora ussetzung für Trendsetter 06.02
Gesellschaftliches Umfeld von
relevanten Zielgruppen
Baby Boomer Ende des zweiten Weltkrieges
1945 - 1954 Wirtschaftswunder
Aktienbesitzer und Finanz-Joungleure
Cuspers Erste Rezession
1955 - 1964 Skeptische und ideologiefeindliche Generation
© by Urs Hofer Chris Heidrich Creaworld AG Agentur für integrierte Kommunikation Mut als Voraussetzung für Trendsetter 06.02
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Messemarketing, die erfolgreiche Messebeteiligung
1. Internationales Branchenseminar für Frauen in Meran
2003
Gesellschaftliches Umfeld von
relevanten Zielgruppen
Generation X Materielle Grenzenlosigkeit
1965 - 1974 Technologiesprünge sind selbstverständlich
Technomaden Veralterung technologischer Innovation gilt als
normaler Aggregatzustand von Dauerhaftigkeit
1975 - 1994
Sie teilen die Erfahrung des rasanten Wandels und des
Erstes gemeinsames Cyberspace
Negativereignis von
weltweiter Tragweite
Internet und 1:1 Messaging, ,, Sampeln“ aller
ist der 11. September
Möglichkeiten, gegenseitiger Respekt, Toleranz
und dessen Folgen .
und Kommunikationsfreudigkeit
© by Urs Hofer Chris Heidrich Creaworld AG Agentur für integrierte Kommunikation Mut als Voraussetzung für Trendsetter 06.02
Gesellschaftl. Paradoxon
Institutioneller Individualismus
Selbstfindung und Alte Rollen/Systeme
Selbstorganisation der überholt
Individuen gefordert „Anti-Rollenhaftigkeit“
Eigene Selbstfindung Sozialstruktur der Institutionelle
statt Aufgehen in Zweiten Moderne Vorgaben statt
Kollektiven Traditionen
Zentrale Institutionen,
Arbeitsmarkt,Bildungssystem,
Karrieremuster, Märkte =
an Individuum adressiert
Zerfall der Gesellschaft in Zugehörigkeit zu zahlreichen
einzelne Funktionsbereiche Netzwerken
Fehlende Integration des
Menschen als ganze
Person
4Messemarketing, die erfolgreiche Messebeteiligung
1. Internationales Branchenseminar für Frauen in Meran
2003
Ein Beispiel
Biomorphe Messearchitektur als Marketinginstrument
• Die Marke als Erfolgsfaktor
• Konsequente Markenführung in der Klassischen Werbung
• Public Relation
• Markenführung im Raum
Kommunikationsstrategie
Aufbauen und platzieren des Kernthemas
Biomorphe Architektur als
Marketinginstrument
Direct-
Inserate mailing,
Fachzeit Inserat
ungen Messekat
Firmen-
alog
Flyer
Realisation amorpher Projekte
Fachbei-
X 02 Ausstellung
Pressem PR Wirkung
lage
softsharp-yellow
appen
Xongress
Handels-
zeitung
Messefachtagung
Wiesbaden
Kokon
Sponsoring zur Förderung des Nachwuchses
in Kommunikationsarchitektur
softsharpyellow
5Messemarketing, die erfolgreiche Messebeteiligung
1. Internationales Branchenseminar für Frauen in Meran
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Ein mögliches Rezept
Messeauftritte in der Unternehmenskommunikation
Ebene Unternehmen
Unternehmensleitung
Unternehmensziele
Finanzziele
Personalziele
Produktionsziele
Forschung und Entwicklungsziele
Unternehmensstrategie
Unternehmenskonzept
© by urs hofer Messemarketing Minergie 05.03
Ebene Marketing
Marketing, Productmanagement
Marketingziele
Marktleistung (Produkt)
Distribution
Marketingmix Pricing
Kommunikation
Marketingstrategie
Marketingkonzept
© by urs hofer Messemarketing Minergie 05.03
6Messemarketing, die erfolgreiche Messebeteiligung
1. Internationales Branchenseminar für Frauen in Meran
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Ebene Kommunikation
Kommunikationsleitung
Kommunikationsziele
Direct Marketing
Werbung
Verkaufsförderung
Kommunikations- Messen und Ausstellungen
mix
Event
Sponsoring
Multimedia
PR
Kommunikationsstrategie
Kommunikationskonzept
© by urs hofer Messemarketing Minergie 05.03
Integrierte Kommunikation
Situationsanalyse
Ebene
Ziele Marketing
Unternehmen
Mix
Marketing
Strategie
Botschaft
Budget Zielgruppe
Kommunikation
Integration
im
Ebene
Zeitpunkt Plattform Tonalität Kommunikations
Mix
Ort der Kommunikations-
Kommunikation mittel
Kommunikations-
träger
Realisation
Ebene
ausgewählte
Einsatz
Kommunikations-
mittel
Kontrolle
© by urs hofer Messemarketing Minergie 05.03
7Messemarketing, die erfolgreiche Messebeteiligung
1. Internationales Branchenseminar für Frauen in Meran
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Prämissen
Anforderungen Added value
Messeerfolg bewerten
Präsenz schaffen
Prämissen
Kommunikation
versus Verkauf
Messen als Spiegel
des Marktes Temporäre Märkte
Anforderungen
• Effektive Information
• Rasche Orientierung in grossen und schnellen Märkten
• Die Befriedigung von Dialog - und Kommunikationsbedürfnissen
• Die überzeugende Darstellung von Unternehmen und Unternehmenszielen
• Den kurz- mittel- und langfristigen Gewinn von Aufmerksamkeit, Vertrauen und
Sympathie
• Die überzeugende Darstellung von Unternehmen und Unternehmenszielen
added value
• Produkte gleichen sich immer mehr
• Dienstleistungsangebote werden ausstauschbar
• Zusatznutzen muss gezeigt werden
• Die Qualität der Leistungen und der Produkte wird vorausgesetzt
• Kundenbindung und Interesse wird mit weichen Marketingmassnahmen erreicht
• Emotionale und psychologische Aspekte des Messemarketings sind wichtig.
Messerfolg bewerten
Controller möchten den Messeerfolg sofort messen können. Die Messung der Zielerreichung
verweigert sich einer exakten betriebswirtschaftlichen Kosten - Nutzen Rechnung.
Dadurch werden solche Instrumente gerne vernachlässigt oder diese werden als unbrauchbar
oder nicht nötig abgestempelt.
8Messemarketing, die erfolgreiche Messebeteiligung
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Kommunikation versus Verkauf
Die Bedeutung des Verkaufs an der Messe nimmt ab.
Den ausstellenden Unternehmen geht es um:
• Imagepflege
• Profilierung im Wettbewerb
• Marketingstrategien
• Erhöhung des Bekantheitsgrades
• Orientierung
• Kontakt- Anbahnung
• Marktbeobachtung
• Marktanalyse
• Produktepolitik Einführen von Neuheiten
Temporäre Märkte
Die Messe wird aus dem Fluss des Wirtschaftsalltages herausgelöst.
Dadurch wird sie zum Ereignis.
Trotzdem ist sie ein sehr klares Abbild des Wirtschaftszweiges.
Spiegel des Marktes
Eine Messe bringt das Angebots und Nachfragepotential in besonderer Konzentration
zueinander.
Wirtschaftswettbewerb, Branche, Wirtschaftsregion.
Messen sind temporäre Plattformen.
Man will Aufmerksamkeit, Neugier, Sympathie und Vertrauen erwecken.
Kunstwelten sollen dies ermöglichen.
Ein flüchtiges Ereignis soll dauerhaft verankert werden.
Präsenz schaffen
• Mit Licht
• Mit Farbe
• Mit Architektur
• Texten
• Ton
• Duftnoten
• Präsentation
• Personal
• Ist Ausdruck des corporate culture
9Messemarketing, die erfolgreiche Messebeteiligung
1. Internationales Branchenseminar für Frauen in Meran
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Messe als Kommunikationsinstrument
Erlebnis Persönliche Kommunikation
Fachkompetenz
Kundenpflege
Interaktiv
Dialogorientiert
Unternehmenskommunikation als Face to Face Kommunikation
Zur Kategorisierung der Kommunikationsinstrumente in der integrierten Kommunikation ist
eine Analyse der der Stärken und Schwächen der einzelnen Instrumente zu folgenden Punk-
ten erforderlich:
- Lösung der Kommunikationsaufgabe
- Umsetzung der zentralen Botschaft
- Integrationsfähigkeit
Die Markenführung im Raum bietet dazu insbesondere
- Die räumliche Bindung der persönlichen Kommunikation
- Die zeitliche Bindung der persönlichen Kommunikation
- Unterschiedliche Erscheinungsformen der persönlichen Kommunikation
- Die verbale persönliche Erscheinungsform
- Die nonverbale persönliche Erscheinungsform
Die Messe ist ein persönliches Kommunikationsinstrument ohne Vermittlungseinsatz
10Messemarketing, die erfolgreiche Messebeteiligung
1. Internationales Branchenseminar für Frauen in Meran
2003
Zielsetzungen, Basis zum Erfolg
Zielbestandteile
Ziele und die zur Zielerreichung erforderlichen Massnahmen geben die Richtung für die Un-
ternehmens-Entwicklung vor. Ziele sind Absichtserklärungen, die es zu erreichen gilt. Bereits
bei der Definition muss darauf geachtet werden, dass sie realistisch und messbar sind, und
dadurch laufend überprüft werden können.
Wo stehen wir heute?
Welche Faktoren behindern uns?
Wo sind wir erfolgreich?
Welche Faktoren Wo sind wir erfolgreich ?
Wo stehen wir heute ?
behindern uns ?
Zielbestandteile
Zielinhalte Zielgebiet
Zielhöhe Zielverantwortung Zielperiode
Die Bestandteile
• Zielinhalte
• Zielgebiet
• Zielhöhe
• Zielverantwortung
• Zielperiode
Von den Unternehmenszielen zu den Messezielen
So wie eine Messebeteiligung nie als ein isoliertes Projekt geplant und realisiert werden darf,
haben sich auch Messeziele immer an den aus den Unternehmenszielen abgeleiteten Marke-
tingzielen zu orientieren.
11Messemarketing, die erfolgreiche Messebeteiligung
1. Internationales Branchenseminar für Frauen in Meran
2003
Messezielsetzungen
So wie die Unternehmensziele zu Unternehmen verschieden sind, so variieren auch die Mes-
seziele. Auch diese müssen realistisch und überprüfbar sein. Grundsätzlich lassen sich die
wichtigsten Zielsetzungen für eine Messebeteiligung in folgende Hauptgruppen einteilen:
• Abstzvorbereitung
• Absatzanbahnung
• Verkauf
• Absatzerhaltung
Die Kontrollinstrumente zur Zielerreichung
Die vier Hauptgruppen
Absatzvorbereitung Absatzanbahnung Verkauf Absatzerhaltung
Leistungsangebot
Neukunden Vertragsabschlüsse Kundenpflege
präsentieren
Kontrolle
Strategien zur Zielerreichung
Zur ZielAnzahl stehen uns verschiedene Kommunikationsstrategien für Messen undAnzahl
erreichung neuer Ausstellungen zur Auswahl oderAkzeptanz,
zur Kombination.
Urteile, Meinungen
- ZielgruppK ontakte gsstrategie
enerschliessun Vertragsabschlüsse Meinungen
- Informationsstrategie
- Imageprofilierungsstrategie
- Kontaktanbahnungsstrategie Erfolgskriterien
- Konkurrenzabgrenzungsstrategie
- Bekanntmachungsstrategie
- VertZielgruppenrelevante
rauensbildungsstrategie Realisiert nach Grösse und
Geschäftsentwicklung
Kontakte Messeschluss Umsatz der Abschlüsse
Im Wechsel geht es immer um folgende Dinge:
• Markteintritt
• Steigerung der Marktanteile
• Marktführerschaft erhalten
• Wettbewerbsvergleich
• Produkteinführung
• Produktprogramm Leistungsprofil
• Steigerung des Bekanntheitsgrades
• Unternehmenspositionierung
• Sympathie und Vertrauensgewinn
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