Amazon Aktienanalyse Das größte Startup der Welt wird zur Customer-Obsession Internet-Holding - AlleAktien
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Zyklischer Konsum Amazon Aktienanalyse Das größte Startup der Welt wird zur Customer-Obsession Internet-Holding von Michael C. Jakob 12. Dezember 2020
Amazon Amazon ist das größte Software-Startup der Welt: Trotz einer 1.500 USD Marktkapita lisierung ist Amazon ein schnell-wachsendes Unternehmen. Hauptsitz USA Amazon ist ein riesiges Imperium, das ver- Sektor Zyklischer schiedene Dienstleistungen über das Inter- Konsum net anbietet. Amazon.com ist #1 im Online- shopping weltweit. Amazon Web Services der ISIN US0231351067 #1 Cloud-Anbieter weltweit. Amazon Prime WKN 906866 Video die #2 für Videostreaming. Ticker-Symbol AMZN Dieses Imperium basiert auf Jeff Bezos’ Idee, Kurs 3.160 USD die Kundenzufriedenheit auf das Maximum zu erhöhen. Beeindruckte Kunden werben 2.612 EUR 1.587 Mrd. USD neue Kunden. Die Mund-zu-Mund-Propa- ganda skaliert Amazon jeden Tag mit hoch. Ausstehende Aktien 502 Mio. Amazon nutzt diese Strategie, um in neue Ge- Marktkapitalisierung 1.587 Mrd. USD schäftsbereiche einzutreten und das Wachs- tum zu entfachen. Ein Modell, das Amazon Enterprise Value 1.604 Mrd. USD zu einem der wertvollsten Unternehmen der Welt gemacht hat und auch in Zukunft für Nettoverschuldung 22,2 Mrd. USD steigende Umsätze und Gewinne sorgt. Bruttomarge 40,1% EBIT-Marge 5,3% Welche Burggräben Amazon mittlerweile auf- gebaut hat und ab wann die Aktie kaufens- Gewinnmarge 4,1% wert ist, das haben wir uns in den letzten vier Wochen tiefgehend angesehen. Amazon Free Cash 1,6% bleibt eine der lukrativsten Chancen unserer Flow-Rendite Zeit. Dividendenrendite 0,0% Datum 11.12.2020 Amazon Aktienkurs USD 5.000 4.500 11% p.a. 4.000 3.500 3.000 2.500 38% p.a. 2.000 1.500 1.000 42% p.a. 500 2 14 20 1 18 13 15 9 12 10 11 16 19 17 2 2 0 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 2
Überblick: Amazon Aktienanalyse • Amazon.com als größter Onlinehändler der Welt wurde zum “Everything Store”: Die Geschichte von Amazon beginnt mit dem Verkauf von Büchern aus einer Garage. Heute gibt es bei Amazon alles zu kaufen. Fernseher, Kühlschränke, Lebensmittel, Filme, Kleidung… Amazon ist die erste Anlaufstelle, wenn man im Internet Artikel kauft und ist gleichzeitig das kundenfreundlichste Unternehmen der Welt. Kulanz wird bei Amazon ganz groß geschrieben. • AWS als #1 Cloud weltweit nach Technologie und Umsatz: Amazon Web Services gilt als technologisch fortschrittlichste und einfachste Cloud-Plattform: die schnellste, die flexibelste, einfach für Entwickler und Unternehmen. AWS hat die größte Auswahl an Servern, Datenbanken und Services. Damit ist AWS Marktführer der wichtigsten Infra- struktur, die gerade vor unseren Augen entsteht. • Amazon entwickelt sich zur Software-Startup-Holding: Mit der #1 Livestreaming- Plattform Twitch.tv, einer eigenen Frachtlinie, eigenen Containerschiffen, Whole Foods und Amazon Go, IMDb, #1 Hörbuch Audible, #1 ePaper Kindle… disruptiert Amazon mit ihren “Amazon Principles” viele weitere Branchen. • Aktie trotz Coronazeiten unterbewertet: Die Amazon-Aktie galt lange Zeit als über- bewertet. Viele klassische Kennzahlen wie das KGV haben keinen Informationsmehrwert geliefert. Das Unternehmen liefert weiterhin beeindruckendes Wachstum über Jahr- zehnte hinweg und lässt nicht nach. 3
1. Geschäftsmodell von Amazon: Disruption gehört zum Geschäft Unternehmensgeschichte: Amazon ist immer noch bei Day One 1994: Amazon wird am 5. Juli 1994 von dem ehemaligen Investmentbanker Jeff Bezos ge- gründet. Er möchte es nicht bereuen, im Internet-Zeitalter kein Unternehmen gegründet zu haben und gründet deshalb das Unternehmen Cadabra in Seattle. Er wählte Seattle, um Talente von Microsoft abzuwerben. Kurze Zeit nach der Gründung benennt er Cada- bra in Amazon.com um. Cadabra klang zu sehr nach “Kadaver”. Der neue Name Amazon wurde vom Amazonas-Fluss abgeleitet, dem größten Fluss der Welt. Amazon.com sollte in Zukunft auch so groß werden. 1995: Amazon.com beginnt als Online-Buchhandlung. Eine Entscheidung, die Bezos traf, weil Bücher ein sehr großer Markt sind, es eine riesige Auswahl gibt und der Preis für einzelne Bücher gering ist, was viele Kunden zu Amazon führen sollte. Seine Eltern in- vestierten 250.000 USD in das Startup und Jeff Bezos begann damals, aus seiner Garage heraus zu expandieren. 1997: Amazon.com ist bereits der größte Buchhändler der Welt. Amazon ging sehr schnell an die Börse. Der erste Kurs lag bei 18 USD an der Technologie-Börse NASDAQ in den USA. Da Ende der 1990er Jahre sehr viele Investoren ihre Hoffnung in Internetunter- nehmen legten, kam die Amazon-Aktie sehr gut an. 1999 hatte sie ihr Hoch bei einem Kurs von 113 USD. 4
2001: Amazon hat die Dotcom-Blase im Gegensatz zu vielen anderen Internetunter- nehmen überlebt und konnte 2001 sogar den ersten Gewinn auf Quartalsbasis ausweisen. Jeff Bezos lieferte den Beweis, dass das Internet profitabel sein kann. Amazon begann zu- nehmend, neue Waren aufzunehmen. Das Logo von Amazon bekam einen Pfeil, der wie ein Lächeln wirkt und signalisiert: “Bei Amazon gibt es alles — von A bis Z”. Die Amazon Aktie sank von 133 USD auf nur 6 USD, um -95%. Hier brauchte man Nerven aus Stahl, um durchzuhalten. 2005: Amazon wandelt sich zunehmend vom Händler zum Innovator. 2005 wird die Prime-Mitgliedschaft eingeführt. Für 79 USD im Jahr liefert Amazon alle Artikel innerhalb von 2 Tagen ohne Versandkosten innerhalb der USA. Eine Innovation im Kundenservice. 2007 Amazon veröffentlicht den Amazon Kindle — das erste Gerät, das dazu entwickelt wurde, Bücher digital zu lesen. 2006: Amazon Web Services (AWS). Amazon kommt auf die disruptivste Idee des 21. Jahr- hunderts. Sie sind eines der digitalsten Unternehmen der Welt. Sie sind ein Silicon Valley- Unternehmen mit einem unglaublichen IT-Knowhow und einer der größten IT-Infra- strukturen. Amazon beginnt damit, diese IT zu vermieten und eröffnet den Cloud-Markt. 2014: Amazon veröffentlicht den Amazon Echo und seine Sprachassistenzsoftware Alexa. Ein Meilenstein der künstlichen Intelligenz. Anfangs gab es nur zwei Lautsprecher. Amazon ergänzt die Software um immer mehr Produkte. Heute: Amazon ist das größte eCommerce-Unternehmen und das größte Cloud-Services- Unternehmen der Welt. Amazon steht wie kaum ein anderes Internetunternehmen für Kreativität und Kundenservice. Amazon erwirtschaftet 2019 bereits 280 Mrd. USD Um- satz im Jahr und wächst weiterhin überdurchschnittlich schnell. Amazon ist das dritt- wertvollste Unternehmen der Welt und konnte den Wert seiner Aktien ver-175-fachen. 5
„Amazon ist das wertvollste Startup der Welt. Denn: Startup bedeutet Wachstum. Und davon hat Amazon jede Menge. Mich beeindruckt: Amazon hat trotz Zwei-Billionen-USD-Bewertung keinen Funken Startup-Mentalität verloren. Jeff Bezos würde sagen: It‘s Day One.“ Michael C. Jakob Mission: Earth‘s most customer centric company Amazons Mission ist sehr konkret: Das Unternehmen mit dem größten Kundenfokus werden. Das fing alles mit einem digitalen Bücherladen an, der nach und nach in weitere Kategorien ex- pandierte. Gleichzeitig tat Amazon alles Menschenmögliche, um den besten Preis anbieten zu können. Falls ein Kunde mal unzufrieden ist, trifft er bei Amazon auf den kundenfreundlichsten Kundenservice. Wenn ein Päckchen abhanden oder etwas zu spät ankommt, ist die erste Re- aktion immer eine kostenlose Prime-Mitgliedschaft. Das ist ein Service, den Amazon lebt. Es geht nicht darum, kurzfristig den Umsatz zu optimieren, sondern langfristig den Kundennutzen zu maximieren. Diese Kultur herrscht weiterhin bei Amazon, nur ist das Angebot breiter geworden. Es sind heute nicht mehr nur Konsumenten, sondern auch Unternehmen und Künstler, die von Ama- zons Dienstleistungen profitieren. Dank AWS haben alle Unternehmen der Welt den Zugang zu Amazons IT-Infrastruktur und Amazons Knowhow. Durch Twitch, Prime Video, Amazon Music und IMDb profitieren Personen aus der Medienbranche von der zusätzlichen Reichweite. Ama- zon versteht sich als Erfolgsplattform und arbeitet daran, den Erfolg der Kunden immer weiter zu erhöhen. „Unser Ziel ist, das kundenorientierteste Unternehmen der Welt zu sein.“ Amazons Mission seit der Gründung 1994 6
Management: Jeff Bezos Jeff Bezos ist der CEO und Gründer von Amazon. Er prägt Amazon wie kaum ein anderer CEO durch bei- nahe rücksichtslosen Fokus auf die eigenen Kunden (statt Fokus auf die Konkurrenz). Für den Erfolg von Amazon ist einzig und alleine entscheidend, ob sie das beste Produkt zum günstigsten Preis für Endkunden anbieten können. Nur wenn sie es schaffen, ein hoch differenziertes Produkt auf den Markt zu bringen, dann versuchen sie es auch. Jeff Bezos’ Geschichte beginnt mit seiner Mutter, die während ihrer Schulzeit schwanger wurde und sich recht schnell scheiden ließ. Sein Stiefvater ist ein kubanischer Einwanderer und wurde für ihn zu seiner Vaterfigur. Er hat an der Princeton University Informatik studiert und das Stu- dium mit 22 Jahren abgeschlossen. Sein erster Job war bei dem Finanz-Startup Fitel. Er hat dort das Netzwerk für internationalen Handel aufgebaut. Dieser Aufgabe stellte er sich sehr gut und wurde durch sein Talent zum Lei- ter des Kundenservices befördert. 1990 wechselte er zu dem Hedgefonds D. E. Shaw & Co, bei dem er sehr schnell in das Top-Management aufstieg. 1993 erkannte er als einer der ersten das Potential vom Internet und setzte alles auf eine Karte: Amazon wurde sein Versuch, die Welt zu revolutionieren. Er baute den Online-Buchhändler Amazon aus einem 250.000 USD Darlehen seiner Eltern auf und expandierte sehr schnell in weitere Bereiche des Einzelhandels. 2006 fing Amazon an, in den Cloudmarkt einzusteigen. Jeff Bezos ist die treibende Kraft hinter Amazon und weiterhin federführend. Er ist sich nicht zu schade, bei Amazon selbst anzupacken. Bezos hat eine eigene E-Mail für Kundenanfragen unter jeff@amazon.com. Mit 16% der Amazon-Aktien ist er zudem der größte Einzelaktionär von Amazon. Statt der kurzfristigen, quartalsgerichteten Gewinnmaximierung priorisiert es die langfristige Vision des Unternehmens. 2000 begann er, nebenbei einer weiteren Leidenschaft nachzugehen: dem Weltraum. Er grün- dete das Unternehmen Blue Origin. Blue Origins Ziels ist es, Raumfahrt effizienter zu machen und zivile Raumfahrt zu ermöglichen. 7
Fazit zu Jeff Bezos Jeff Bezos ist einer der ikonischsten und visionärsten CEOs der Welt. Seine Mission lebt seit der Gründung von Amazon im Unternehmen weiter. Er fokussiert sich darauf, die Kunden- zufriedenheit zu maximieren. Erst wenn der Kunde das perfekte Erlebnis hat, kommt der Ge- winn. Das sind Amazons Erfolgsgeheimnis: Statt sich auf die Konkurrenz zu fokussieren, steht nur der eigene Kunde im Mittelpunkt. Auch wenn dieses Prinzip einleuchtet, schaffen es die meisten Unternehmer nicht, sich dauer- haft daran zu halten. Das macht Amazon so magisch. Jeff Bezos hat eine Kultur geschaffen, die einen Kunden in den Mittelpunkt stellt. Rund 25 Jahre an Profiten hat er dafür geopfert. Die richtige Entscheidung. Er ist damit einer der besten CEOs der Welt. „Wenn du einen Kunden unglücklich machst, dann erzählt er es nicht fünf Freunden, sondern 5.000 Freunden.“ Jeff Bezos über den Wert der Kundenerfahrung im Internet Branche 1: eCommerce Im Folgenden werden die Märkte von Amazon im Einzelnen betrachtet, weil das Unternehmen sich seit der Gründung zu einer Internetholding gewandelt hat. Amazon ist mehr als Online- shopping. Amazon ist ein Imperium, das man grob auf drei Kernmärkte aufteilen kann. Markt 1: Onlineshopping eCommerce fasst das Shopping im Internet zusammen. Dieser Markt macht bisher nur 11% des globalen Einzelhandels aus, aber wächst nach wie vor mit 16% pro Jahr. Damit gibt es für Unter- nehmen mit Fokus auf Onlineshopping immer noch ein großes Marktpotential. 8
Onlineshopping ist ein riesiger Markt, der um 16% pro Jahr wächst und Amazons Wachstum für das nächste Jahrzehnt sichert Weltweiter Umsatz mit e-Commerce, in Mrd. USD 10.000 8.465 8.000 p.a. 7% 7.458 +15, 6.542 6.000 5.695 4.927 4.206 p.a. 4.000 +22,9% 3.535 2.982 2.382 1.845 2.000 1.548 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 Der Online-Einzelhandel wächst mit rund 16% pro Jahr. Ein gewaltiges Wachstumspotential für Unter- nehmen, die sich im Markt etablieren. Amazons Ursprung und Kernkompetenz ist der Handel im Internet. Als Jeff Bezos das Unter- nehmen gründete, hat er es als Handelsunternehmen gegründet und konnte so sehr schnell ex- pandieren. Er überzeugte seine Kunden mit dem besten Kundenservice, aber stand 2002 selbst kurz vor dem Bankrott. Seitdem gab es drei große Innovationen, die dafür gesorgt haben, dass Amazon heute der Shoppingriese der Welt ist. Innovation 1 — Prime-Mitgliedschaft Einer der bedeutendsten Meilensteine für Amazon.com war die Prime-Mitgliedschaft. Die USA sind ein riesiges Land, das von der West- zur Südküste rund 5.000 km Distanz hat. Diese Dis- tanz sorgt dafür, dass der Versand aus Seattle nach North Carolina sehr lang dauern kann. Luftfracht ist kostspielig und rentiert sich bei den meisten Artikeln nicht, weshalb in solchen Situationen vor allem LKWs benutzt werden müssen. Amazon erkannte den Kundenwunsch, ihre Produkte so schnell wie möglich zu erhalten. Also führten sie die Prime-Mitgliedschaft ein. Kunden in den USA konnten für nur 79 USD pro Jahr zum Prime-Mitglied in den USA werden und erhielten dadurch eine Flatrate auf schnellen Ver- sand bei Amazon. Innerhalb von 2 Tagen werden Pakete zugestellt. Amazon hat seitdem die Prime-Mitgliedschaft weiter aufgewertet. Das Ziel ist, dass die Prime- Mitgliedschaft für die Kunden so wertvoll wird, dass es idiotisch ist, sie nicht abzuschließen. Deshalb kamen über die Zeit kostenloses Video-Streaming, Musik-Streaming und die Premium- Mitgliedschaft von Twitch Prime hinzu. Außerdem erhalten die Prime-Mitglieder am Prime Day ein eigenes Shopping-Event, bei dem sie sich tausende günstige Artikel sichern können. Durch diese ganzen Vorteile hat Amazon rund 150 Mio. Prime-Mitglieder aufgebaut. Jedes Jahr überweisen 150 Mio. Mitglieder einen sicheren Betrag an Amazon und bestellen im Durch- schnitt rund 50% häufiger als Nicht-Prime-Mitglieder. 9
Innovation 2 — Machine Learning Im Onlineshopping gibt es ein großes Problem: Die Versandkosten sind bei geringwertigen Ar- tikeln zu hoch. Amazon hat deshalb in die Machine Learning-Technologie investiert, um dieses Problem zu lösen. Machine Learning ist ein Verfahren aus der Informatik, um aus großen Datensätzen Erkennt- nisse ziehen zu können. Dieses Wissen kann in der Zukunft praktisch eingesetzt werden. Ama- zon hat täglich Millionen Kunden, die die Webseite besuchen und Artikel einkaufen. Mit Ma- chine Learning versteht Amazon, welche Kundengruppen welche Artikel am liebsten kaufen. Wer eine Fernbedienung bestellt, benötigt in der Regel auch passende Batterien. Amazon er- kennt dieses Kundenmuster und schlägt dir Batterien vor, wenn du eine Fernbedienung in den Warenkorb legst. Durch die größeren Warenkörbe fallen die Versandkosten geringer aus. Amazon bringt den Kunden freiwillig dazu, mehr Produkte einzukaufen, die er auch wirklich braucht. Durch Machine Learning schlägt Amazon zu Artikeln Produkte vor, die Kunden am wahrscheinlichsten kau- fen. Oft brauchen die Kunden mehrere Artikel der selben Art, weil sie Fehlkäufe vermeiden wollen. Die Kunden finden durch die Vorschläge schneller ihre Wunschartikel als in einem Einzelhandelsgeschäft. Innovation 3 — Werbung Den Werbebereich hat Amazon in den letzten Jahren sehr stark aufgebaut. Amazon ist eine der am schnellsten wachsenden Werbeplattformen der Welt. Das Thema Werbung war bei Amazon kontrovers. Werbung bedeutet oft, dass der Kunde etwas zu sehen bekommt, was nicht seine erste Wahl wäre. Es gibt einen Konflikt zwischen Kunden- zufriedenheit und Werbung. Aber auch Werbung lässt sich sehr gut mit Machine Learning opti- mieren. Kunden auf Amazon erhalten basierend auf ihrem Kauf- und Suchverhalten Artikel, die sie am wahrscheinlichsten kaufen würden. Eine Werbeanzeige auf Amazon ist um ein Vielfaches wertvoller als bei Google oder Facebook, denn der Kunde ist in einem anderen emotionalen Zustand. Nutzer, die bei Google suchen oder bei Instagram scrollen, wollen meistens nichts kaufen. Es ist unwahrscheinlich, dass sie auf Werbung klicken und etwas kaufen. 10
Aber wenn ich auf Amazon gehe, dann ist es nicht mein Ziel, mir Bilder anzusehen. Sondern ich bin bereit, etwas zu kaufen. Es ist viel wahrscheinlicher, dass ein gesponsertes Produkt mir gefällt und ich es direkt kaufe. Für Werbepartner ist die Werbung auf Amazon viel wertvoller. Amazon umgeht gewissermaßen Google. Branche 2: Cloud-Infrastruktur 2005 war niemandem bewusst, dass Cloud-Infrastruktur einer der größten Märkte im gesamten IT-Sektor werden könnte. Amazon kam als eines der ersten Unternehmen auf diese Idee. Am Anfang ging es noch sehr stark darum, Infrastruktur zu mieten. Kunden konnten sich Rechen- kapazitäten auf virtuellen Computern mieten. Dort können sie ihre Berechnungen ablaufen lassen, statt ein eigenes teures Rechenzentrum aufzubauen. Oder Kunden können ihre Daten bei Amazon S3 lagern. Dort ist auch AlleAktien ein Kunde. Der Cloud-Speicher ist so optimiert, dass er mit den Kunden wachsen kann. Der Cloud-Markt ist jung, aber bereits 73 Mrd. USD groß. Das Wachstum ist durch den hohen Bedarf gewaltig. Der Markt ist in der Vergangenheit mit über 20% pro Jahr gewachsen und wird auch in nächster Zukunft nicht deutlich langsamer wachsen. Der Cloud-Markt wächst 18% pro Jahr. Unternehmen erkennen erst den Nutzen von ausgelagerter IT Umsatz mit Cloud-Infrastruktur, Mrd. USD 250 200 195 p.a. 167 8% +17, 150 141 120 102 100 86 +21,0% p.a. 73 61 50 50 41 34 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 Der Cloud-Markt ist mit bereits 73 Mrd. USD Umsatz ein großer Markt im Technologiesektor. Die ganze Branche steht trotzdem am Anfang und wächst mit beeindruckenden 18% pro Jahr. AWS liefert seit Jahren sehr hohe Wachstumsraten und schafft es dieses Wachstum sogar zu übertreffen, indem sie an Marktanteil gewinnen. 11
Bei AWS können Firmen Server und Datenbanken mit einem Klick mieten. Das Angebot von AWS wird laufend größer. Sogar der Sprachassistent Alexa ist über AWS verfügbar: Jeder AWS- Kunde kann sich seine eigene persönliche Alexa programmieren, die mit Kunden über Chat oder Sprache eine Konversation führen kann. Die neuen Cloud-Services, die Amazon anbietet, vertiefen die Beziehung mit den Kunden und erzeugen einen gewaltigen Burggraben. Ein Grundkonzept bei AWS ist das Preismodell. Im Gegensatz zu fixen Abopreisen wie bei Sa- lesforce oder SAP, wird bei AWS hauptsächlich nach Nutzung abgerechnet. Kunden bezahlen nur das, was sie nutzen. So können Kunden sehr günstig testen und sich immer weiter in das AWS-Ökosystem begeben, ohne direkt in einem Abo zu landen. Zur AWS-Kundschaft gehören zum Beispiel Netflix, Apple, die CIA, Spotify und rund 80% aller DAX-Konzerne. Amazon Web Services (AWS) ist Innovationsführer: Softwareentwickler, Produktmanager zahlen dafür gerne einen Aufpreis. Amazon Web Services (AWS) Microsoft Azure Google Cloud Platform (GCP) Alibaba Cloud (Aliyun, ) Innovationsführer Enterpriseführer Preisführer Asienführer AWS hat technische und Azure gilt als die abgestimmteste GCP definiert sich hauptsächlich Aliyun orientiert sich stark an AWS wissenschaftliche Neuerungen Komplettlösung für Fortune500- durch die niedrigsten Preise im und ist mit über 50% Marktanteil mehrere Jahre vor den Konzerne. Microsoft ist „die“ Vergleich zu AWS und Azure in China eine etablierte Marke in Konkurrenten. AWS gilt als die Standardsoftware in allen sowie direkte Ansprache an Asien. schnellste und einfachste Cloud. weltweiten Großkonzernen. Mittelständler. Economies of Scope Enterprise Scale and Support Big Data and AI Trusted Cloud in Asia AWS hat deutlich mehr Auswahl Azure kann in kurzer Zeit Google ist Experte für gigantische Alibaba ist in Asien eine Marke, bei Regionen, Hardware und gigantische Server hoch- und Datenmengen und „deep AI“ der man vertraut. Ähnlich wie Software, Services und möglichen herunterfahren, so wie es (Tensoren). Diese Funktionen Amazon, Microsoft und Google Konfigurationen. Großkonzerne brauchen. Bei bietet Google nun dritten Firmen. hierzulande. Fragen sind Microsoft-Berater jederzeit vor Ort. Typische Klienten Typische Klienten Typische Klienten Typische Klienten Startups, Mittelstand und Großkonzerne, Fortune1000 Mittelstand, Google Suite Nutzer Startups, Mittelstand, Google Suite Großkonzerne Nutzer Starke Differenzierung Starke Differenzierung Starke Differenzierung AWS führt technologisch im Cloud-Markt. Durch innovative Features kann AWS diese Stellung verteidigen und dafür höhere Preise verlangen als die Konkurrenz. AWS ist der perfekte Anbieter für alle Unternehmens- größen und hat das größte Angebot. Nur Microsoft kann ein ähnlich vollständiges Angebot aufweisen. Im Cloud-Markt gibt es sehr viele Konkurrenten, aber die größten teilen sich den Markt fast vollständig. AWS ist das größte Unternehmen im Markt mit einem Marktanteil von 33%, danach kommt der große Konkurrent Microsoft Azure mit 18%. Microsoft hat das Potential vom Cloud- Markt etwas später erkannt. Sie profitieren davon, dass viele Unternehmen nicht mit Amazon in einer Geschäftsbeziehung stehen möchten. Amazon ist ein Konkurrent von vielen Unter- nehmen wie Walmart. Deshalb nutzen sie lieber die Cloud von Microsoft. Weitere Konkurrenten sind besonders Google Cloud Platform (GCP) und Alibaba Cloud. GCP ist besonders für Kunden geeignet, die auf Googles Knowhow in der künstlichen Intelligenz zugreifen möchten. Die Alibaba Cloud ist dagegen im asiatischen Markt sehr präsent. In China liegt der Marktanteil bei über 50%. 12
Cloud-Datenzentren bilden die digitale Infrastruktur des 21. Jahrhunderts, auf welcher alle neuen Unternehmen aufgebaut werden Globaler Cloud Markt 2020, Umsätze der einzelnen Anbieter in Mrd. USD und Marktanteile 2020 60 Amazon Web Services 33% Andere 21% 50 40 30 Tencent Cloud 3% Salesforce 3% 20 IBM Cloud 6% 10 0 Alibaba Cloud 7% 2017 2018 2019 2020 2021 Microsoft Azure 18% AWS Azure GCP Alibaba Andere Google Cloud Platform 9% Der globale Cloud-Markt hat sich 2010 - 2020 auf drei Firmen defragmentiert, wobei Amazon AWS und Microsoft Azure technologie- und wachstumsführend sind. AWS bleibt die #1 Cloud USA/Europa. Alibaba wird voraussichtlich zur #1 Cloud Asien. Cloud-Infrastruktur ist einer der größten Wachstumsmärkte dieser Dekade. Amazon und Microsoft kontrol- lieren bereits 51% des Marktes. Die Anzahl der Konkurrenten schrumpft langfristig. Nur die größten Unter- nehmen können sich im Markt halten. In den westlichen Ländern werden langfristig AWS, Azure und GCP die einzigen Anbieter sein. Branche 3: Entertainment Amazons dritter Fokus ist die Medienbranche. Dieser Markt ist für Amazon noch einer der kleinsten, aber besonders attraktiv. Die Medienbranche hat es größtenteils versäumt, sich zu digitalisieren. Ein offenes Geschäftsfeld für Amazon. Märkte wie Videostreaming, Livestreams, Musikstreaming und Sportstreaming sind jung. Sie ersetzen vor allem das Geschäftsmodell der alten Medienkonzerne wie Warner, Comcast und Disney. Das Geschäftsmodell der alten Medienunternehmen basiert in der Regel auf hohen Werbe- einnahmen. Werbung führt meistens zu einer Verschlechterung einer Dienstleistung. Unter- nehmen wie Netflix und Amazon profitieren von der Trägheit und stehengebliebenen Kultur vieler Medienkonzerne. Amazon geht sogar zweigleisig in den Medienmarkt. Sie haben attrak- tive Medien-Abonnements und produzieren die beste Hardware, um die Dienste zu genießen. Ein eigenes Ökosystem entsteht. 13
Amazon kontrolliert neben Software immer mehr Hardware und Inhalte, um die Marktposition langfristig zu festigen Amazon Hardware und Inhalte Amazon Vertriebskanäle (Unterhaltung) Amazon Kindle fireTV #2 Video- #1 Plattform für eReader Streaming-Dienst Livestreaming #1 Smart Speaker Fire Phone #1 Plattform für #1 Datenbank für Hörbücher Filmrezensionen Film- und Top-3 Musik- #1 Datenbank für Serienproduktion Streaming Buchrezensionen Die abgestimmte Kombination aus Medien und Hardware sorgt für ein spannendes Ökosystem im Amazon- Konzern. Amazon kann auf diese Weise zudem seine Abonnements besser verkaufen. Vergleich mit Cloud- und eCommerce-Wettbewerbern Amazon hat zwei Kernsegmente, die einen wesentlichen Anteil am Umsatz und am Gewinn er- wirtschaften. eCommerce dominiert den Umsatz während Amazon Cloud Services den Unter- nehmensgewinn generiert. Deshalb ist es wichtig, die Konkurrenz in den jeweiligen Segmenten zu betrachten. Wettbewerbsvergleich eCommerce Amazon schlägt sich sehr gut im direkten Vergleich mit den zwei größten eCommerce-Konkur- renten der USA. Im Gegensatz zur Konkurrenz präsentiert Amazon ein starkes Wachstum von 27% pro Jahr und einen großen Marktanteil von 47%. Jeder zweite Kauf im Internet findet auf Amazon.com statt. Walmart und eBay punkten vor allem mit den niedrigeren Bewertungen. Aber unternehmerisch sind sie weit hinter Amazon abgeschlagen. Amazon erwirtschaftet be- reits halb so viel Umsatz wie Walmart, die der größte Einzelhändler der Welt sind. In den nächs- ten zehn Jahren wird Amazon Walmart überholen. 14
Unternehmen Amazon Walmart ebay WKN 906866 860853 916529 Marktkapitalisierung in Mrd. USD 1.587 420 34,1 Umsatz 2019 in Mrd. USD 280,5 524,0 10,7 Umsatzwachstum 3J 27,3% 2,6% 6,1% EBIT 2019 in Mrd. USD 14,7 21,5 2,3 EBIT-Marge 2019 5,3% 4,1% 21,5% US-Marktanteil eCommerce 47,0% 4,6% 6,1% KUV 2020e 4,1 0,8 3,4 KGV 2020e 90,5 26,5 14,7 Dividendenrendite 0,0% 1,4% 1,3% Wettbewerbsvergleich Cloud-Infrastruktur Amazon trifft im Cloud-Markt auf drei große Konkurrenten: Microsoft (Azure), Alphabet (Goo- gle Cloud Platform) und Alibaba (Alibaba Cloud). Amazon dominiert den Cloud-Markt mit gro- ßem Abstand. 33% der Umsätze fallen ihnen zu. Der gute Ruf von AWS zieht viele Kunden auf die Plattform. Der größte Konkurrent ist Azure. Während AWS um rund 30% pro Jahr wächst, kommt Azure auf Wachstumsraten von 60%. Microsofts Azure ist der große Konkurrent zu AWS. Azure begeistert Kunden, die mit Amazon nicht in einer Geschäftsbeziehung stehen wol- len, wie Einzelhändler oder Medienunternehmen. Die Google Cloud und Alibaba Cloud sind dagegen deutlich kleiner. Sie sind vor allem auf be- stimmte Märkte beschränkt. Google Cloud-Kunden schätzen die Funktionen im Bereich künst- liche Intelligenz und die etwas geringeren Preise. Dafür nehmen sie in Kauf, dass die Google Cloud weniger Features hat. Bei Alibaba ist der Fokus klar auf Asien gesetzt. In China dominiert Alibaba den Markt mit über 50% Marktanteil, während die westlichen Clouds kaum Fuß fassen können. Amazon hat den Vorteil, dass sie vor allem mit der besten Cloud punkten können und so die Aufträge der Kunden gewinnen. 15
Unternehmen Amazon Microsoft Alphabet Alibaba WKN 906866 870747 A14Y6F A117ME Marktkapitalisierung in 1.587 1.601 1.205 728 Mrd. USD Umsatz 2019 in Mrd. 280,5 143,0 161,4 73,2 USD Umsatzwachstum 3J 27,3% 14,2% 21,6% 45,9% EBIT 2019 in Mrd. USD 14,7 53,0 35,5 13,7 EBIT-Marge 2019 5,3% 37,0% 22,0% 18,7% Cloud-Angebot Marktanteil 33% 18% 9% 7% Cloud-Infrastruktur KUV 2020e 4,1 10,1 6,7 6,7 KGV 2020e 90,5 31,2 34,1 26,0 Dividendenrendite 0,0% 1,0% 0,0% 0,0% Fazit zum Konkurrenzvergleich Amazon schlägt sich in seinen beiden größten Märkten sehr gut. Sie sind mit großem Abstand die Nummer 1 und wachsen weiterhin sehr attraktiv. Die Wachstumsstrategie geht auf. Amazon dominiert diese Märkte und muss sich außer im Fall von Microsoft kaum vor der Konkurrenz fürchten. 16
Geschäftsmodell von Amazon in der Detailanalyse Amazon ist mehr als Onlineshopping — Amazon ist eine Internetholding Amazon erwirtschaftet seine Umsätze vor allem mit Onlineshopping und Dienstleistungen 7% 11% Subscription Sonstiges Amazon Prime und Twitch Prime sind die Whole Foods verkauft hochwertige Bio- wichtigsten Abo-Mitgliedschaften. Mitglieder Produkte. Amazon Go sind volldigitale erhalten schnellen Versand, Prime Video Supermärkte ohne Kassierer und und viele exklusive Deals bei weiteren Mitarbeiter. Werbeeinnahmen zählen Amazon-Firmen wie etwa WholeFoods. ebenfalls zu diesem Segment. 13% Amazon Web Services (AWS) AWS ist der weltweite #1 Cloud- Infrastruktur-Anbieter. Unternehmen können bei Amazon Rechen- und 50% Speicherkapazitäten mieten. Online Stores Amazon betreibt die Webseite Amazon.com 19% und verkauft selbst über die Plattform Artikel wie Bücher, Elektronikgeräte oder Third-Party Seller Services Kleidung an Konsumenten. Amazon bietet Händlern Amazon.com als Die umsatzstärkste Eigenmarke ist Vertriebsplattform. Amazon lagert und „Amazon Basics“, welche vorrangig versendet die Produkte. Amazon verdient Haushaltsartikel wie Batterien verkauft. an Logistikdienstleistungen und Verkaufsgebühren. Amazon erwirtschaftet mit mehreren Geschäftsmodellen seine Umsätze. Amazon hat ver- schiedene Einzelhandelssegmente, die Waren an Konsumenten verkaufen. Besonders span- nend sind die kleinsten Segmente. Diese erwirtschaften zwar nur geringe Umsätze, aber kön- nen sehr hohe operative Margen erzielen. Während im Einzelhandel 5% operative Marge üblich sind, kann man mit einem IT-Geschäftsmodell wie AWS über 30% operative Marge erreichen — bei gleichzeitig regelmäßigen Umsätzen. Dabei wachsen die meisten Segmente von Amazon um über 20% pro Jahr. Das Marktwachstum ist in allen Segmenten außer dem Offline-Einzelhandel weiterhin intakt und sorgt für steigende Umsätze. Amazons Segmente profitieren von der ungebändigten Nachfrage. Das Internet ist erst am Anfang. Im Offline-Einzelhandel wächst Amazon dagegen vor allem mit neuen Laden- konzepten wie den Amazon Go-Shops, die ohne Kasse funktionieren. Der Kunde spaziert in den Laden und kann die Produkte direkt mitnehmen. Kamerasysteme erkennen, welche Produkte eingekauft werden. 17
Amazon wächst rapide mit 17%+ durch alle Segmente AWS, Abos, Werbung und Händlerverkäufe dominieren mit 25%+ Amazon-Umsätze nach Segment, in Mio. USD Sofortiger Corona-Profiteur Langfristiger Corona-Profiteur Prognose 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e 5Y CAGR[1] Online Stores 108.355 122.987 141.247 193.080 224.908 251.142 274.472 17,4% 3rd Party Seller Services 31.880 42.745 53.761 78.973 95.983 115.781 134.773 25,8% Amazon Web Services 17.458 25.656 35.026 45.364 57.727 72.067 87.866 27,9% Subscription 9.722 14.167 19.210 24.989 30.794 36.830 43.261 25,0% Offline Stores 5.798 17.224 17.192 16.277 16.830 17.301 17.683 0,5% Sonstiges 4.653 10.108 14.086 20.574 27.492 35.443 42.647 33,4% Gesamt 177.866 232.887 280.522 379.375 447.817 524.359 606.431 21,1% Amazon wächst in allen Segmenten mit über 20% pro Jahr, ausgenommen physischem Einzelhandel. Ama- zon findet immer wieder neue Segmente, die stark wachsen können und baut diese erfolgreich auf. Amazon ist der bevorzugte Onlineshop für die USA und entwickelte Nationen Auch wenn Schwellenländer wie China ein großes Wachstumspotential haben, hat sich Ama- zon ganz klar auf Nordamerika fokussiert. 72% der Umsätze werden dort erwirtschaftet. Die USA sind mit 69% Umsatzanteil der größte Einzelmarkt für Amazon. Das Geschäftsmodell funk- tioniert in den großflächigen USA besonders gut. Man muss große Distanzen fahren, um zu bestimmten Einzelhändlern zu kommen. Amazon verkauft den Leuten vor allem Zeitersparnis, weil die Produkte geliefert werden. In Schwellenländern herrscht noch nicht so viel Wohlstand und die Barrieren sind deutlich höher. Es ist deutlich einfacher, Kunden mit Geld etwas zu ver- kaufen, als ein Land aufzubauen, wie es Alibaba in China getan hat. Amazon dominiert US-amerikanischen Einzelhandel, Medien und Cloud. Die Umsätze spiegeln das wider: 71% der Umsätze stammen aus den USA Aufteilung der Amazon-Umsätze nach Region, 2019 Sonstige 8% China 3% Amazon ist der Händler der Wohlstandsnationen Japan 6% 92% Developed Markets 8% Emerging Markets UK 6% Bei der Umsatzverteilung von Amazon stechen zwei Aspekte ins Auge: Erstens werden mehr als 92% aller Umsätze in entwickelten Märkten realisiert, vorrangig Nordamerika und Europa. Zweitens dominiert das Norda Deutschland 8% Deutschl Amerikageschäft, obwohl Amazon auch in Europa Amer USA 69% % sehr dominant d ist. Deutschland ist aktuell der zweitwichtigste Markt für Deuts Amazon. Amazon konzentriert sich auf die profitabelsten Märkte der Welt. 92% der Umsätze werden in den Industrie- nationen erwirtschaftet. Die USA dominieren ganz klar. Hier kaufen die Bürger am liebsten im Internet ein. 18
Unternehmenskultur: Auf Wachstum und Risikobereitschaft gepolt, den Kunden zur Priorität machen Als Jeff Bezos 1993 Amazon gründete, war Amazon noch ein Einzelhandelsunternehmen. Es ging darum, mit dem besten Kundenservice schnell die „kritische Masse“ zu erreichen, um pro- fitabel zu werden. So formulierte es Jeff Bezos bereits in den Geschäftsberichten in den 1990er Jahren. Heute ist klar: Jeff Bezos hatte recht. Aber der Erfolg kommt nicht von ungefähr. Amazon hat eine besondere Unternehmenskultur. Den Mitarbeitern wird beigebracht, dass sie Verantwortung übernehmen und immer im besten Sinne des Kunden denken müssen. Für Führungskräfte gibt es ein spezielles Regelwerk von 14 Prinzipien. Diese Amazon Leadership Principles sorgen dafür, dass Amazon wachsen kann und gleichzeitig die Kunden niemals enttäuscht werden. Es ist das Regelwerk, das wie Blut durch den Amazon-Konzern fließt und das Unternehmen belebt. Wer nicht liefern kann, verlässt sehr schnell das Unternehmen. Die 14 Amazon Leadership Principles durchdringen den Konzern sowie alle Tochterunternehmen 1 8 Customer Obsession Think Big Amazon arbeitet zu 100% kundenorientiert. Jede Ent- Leader entwickeln und kommunizieren eine mutige scheidung muss zu mehr Kundenvertrauen führen. Vision und inspirieren zu großen Ergebnissen. Ownership Bias for Action 2 Führungskräfte übernehmen Verantwortung. Jede Entscheidung ist im Sinne des Unternehmens. Sie 9 Schnelles Handeln ist wichtig im Geschäftsleben. Viele Entscheidungen und Handlungen sind widerrufbar und sagen nie „das ist nicht meine Aufgabe“. müssen nicht ausgiebig vorab untersucht werden. 3 10 Invent and Simplify Frugality Jeder Mitarbeiter soll innovativ denken und Mit weniger mehr erreichen. Sich einzuschränken kann versuchen, Dinge zu vereinfachen. auch Einfallsreichtum bewirken und Innovation fördern. 4 Are Right, A Lot Earn Trust Führungskräfte haben ein ausgezeichnetes Urteils- vermögen und einen guten Instinkt. Sie versuchen, 11 Führungskräfte sind gute Zuhörer, ehrlich und respektvoll. Fehler eingestehen ist eine Kernkompetenz. immer die richtige Entscheidung zu treffen. 5 12 Learn and Be Curious Dive Deep Jede Führungskraft lernt laufend hinzu und bleibt Führungskräfte arbeiten auf allen Ebenen und verlieren stets neugierig. nie den Blick fürs Detail. Hire and Develop the Best Have Backbone, Disagree and Commit 6 Führungskräfte setzen mit jeder Einstellung die Messlatte höher. Das Ziel einer Führungskraft: Stell 13 Führungskräfte haben eine feste Meinung und können diese zum Wohl des Unternehmens vertreten. Hinter gemeinsam Leute ein, die besser als du sind. getroffenen Entscheidungen stehen sie zu 100%. Insist on the Highest Standards Deliver Results 7 Die Qualitätsstandards sind sehr hoch und werden laufend gesteigert. Fehler müssen direkt behoben 14 Leader richten ihr Augenmerk auf die wichtigsten Einfluss- faktoren für ihren Geschäftsbereich und liefern Ergebnisse in werden und dürfen nicht erneut vorkommen. der richtigen Qualität und unter Einhaltung aller Fristen ab. Amazons 14 Führungsprinzipien befeuern den Erfolg des Unternehmens. Die Kultur fordert viel Fleiß, dafür werden Mitarbeiter überdurchschnittlich belohnt. 19
Amazons Strategie: Sich in vielen Märkten breitmachen Heute ist Amazon ein Unternehmen, das unter sehr vielen Marken aktiv ist und sich nicht nur auf einen Markt beschränkt hat. Das Ziel ist, in immer neue Märkte einzudringen. Amazon ist bereits eine Internetholding und tritt in viele neue Märkte ein. Das liegt in Amazons DNA. Sich nicht auf einen Markt begrenzen, der langfristig gesättigt ist. Sondern sich immer weiter diversi- fizieren und Märkte digitalisieren, wo vorher noch niemand an die Digitalisierung gedacht hat. Die Amazon Leadership Principles sind das Rahmenwerk, um jeden neuen Markt zu erobern. Sie sind deshalb sehr allgemein gehalten. Die Strategie geht auf. Heute ist Amazon nicht nur im Online-Einzelhandel aktiv, sondern auch im Offline-Einzelhandel, IT-Services und der Medien- branche. Die Bereiche arbeiten unabhängig voneinander, aber profitieren indirekt von Syn- ergien. Ein IT-Manager kennt bereits Amazon.com. Er weiß also, wie gut die Webseite optimiert ist. Er würde deshalb immer die AWS-Cloud einer Cloud von IBM vorziehen, die er erstmal monatelang ausprobieren müsste. Genauso passen Medien und Amazon sehr gut zusammen. Besonders Prime Video sorgt dafür, dass die Prime-Mitgliedschaft viel häufiger abgeschlossen wird und die Kunden den Gratisver- sand erhalten. Die Bestellhäufigkeit der Kunden steigt. Amazon kann aus Streamingkunden in- direkt Shoppingkunden machen. Ein Wettbewerbsvorteil gegenüber klassischen Medienunter- nehmen, die ihr Geld hauptsächlich über Werbung oder Gebühren verdienen. Ein weiteres disruptives Potential, das bei Amazon schlummert, ist die Amazon Lex-Techno- logie. Sie macht die Echo-Geräte intelligent und steht auch Unternehmenskunden über AWS zur Verfügung. Alexa ist der weltweit führende Sprachassistent und hat bereits Microsofts Cor- tana oder Apples Siri ziemlich vom Markt verdrängt. Amazon hat im Markt für Homespeaker bereits einen Marktanteil von 61%. Der einzige relevante Konkurrent ist Google mit rund 24% Marktanteil. Die Technologie ist revolutionär und könnte unser heimisches Leben und Bestell- verhalten komplett ändern. Ein großer Vorteil für Amazon ist auch, dass Alexa bereits in vielen Autos als Sprachassistent integriert ist. Ein Milliardenmarkt, der nur so auf Amazons Digitali- sierung wartet. 20
Amazon hat sich zu einer globalen Internet-Holding entwickelt, die viele angrenzende Branchen mit Technologie disruptiert Einzelhandel (online und offline) Unterhaltung Cloud #1 Onlineshopping #3 US-Online- #2 Video- #1 Plattform für #1 Cloud-Infrastruktur Schuhhändler Streaming-Dienst Livestreaming Online-Apotheke #1 Biosupermarkt #1 Plattform für #1 Datenbank für #1 Sprachassistent für weltweit Hörbücher Filmrezensionen Haushalte #1 eCommerce, Frische Lebensmittel Top-3 Musik- #1 Datenbank für Top-3 Cloudspeicher arabische Länder in Großstädten Streaming Buchrezensionen für Haushalte Amazon ist in drei großen Märkten aktiv und in den meisten Bereichen die weltweite Nummer 1. Die Be- reiche arbeiten unabhängig voneinander. Indirekt profitieren sie von der geteilten Unternehmenskultur bei Amazon und dem guten Ruf, den sich Amazon über die Jahre aufgebaut hat. Fazit zum Geschäftsmodell Amazon fährt ein aggressives Geschäftsmodell. Es geht längst nicht mehr um Einzelhandel. Die ganze Welt und alle Branchen stehen im Fokus. Jedes Jahr werden neue Markteintritte an- gekündigt. Es ist beeindruckend, wie gut sich die Amazon-Kultur in allen Branchen umsetzen lässt. Bisher hat Amazon eCommerce und Cloud-Infrastruktur unter Kontrolle. Langfristig wird Ama- zon auch im Medienbereich ein führendes Unternehmen sein und sicherlich weitere Branchen erschließen. Jeff Bezos bezwingt alteingesessene Unternehmen mit Kundenzufriedenheit. Des- halb wächst Amazon immer noch schneller als der Markt und wird es vermutlich auch in Zu- kunft tun. 21
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2. Bewertung der Amazon-Aktie: Qualität und Wachstum im XXXL-Paket Amazon erreicht im AAQS eine Punktzahl von 9 von 10 Punkten. Amazon beeindruckt mit langfristigem und kontinuierlichem Wachstum, einer hohen Profitabili- tät trotz hoher Investitionen und gleichzeitig einer sehr geringen Verschuldung. Den zehnten Punkt verliert Amazon, weil sie in der Vergangenheit die Marge nicht konstant halten konnten. Das Wachstum war bei Amazon immer wichtiger als der schnelle Profit. 23
Amazon AlleAktien ISIN US0231351067 WKN 906866 Ticker AMZN Datum 05.12.2020 Kaufen, solange die Wachstumsstory 1. #1 Onlineshopping weltweit mit Abomodell AA Kategorie Fast Grower intakt ist. Vorsicht bei dauerhaft Burggraben 2. #1 Cloud-Anbieter weltweit nachlassendem Wachstum. 3. Stark wachsendes Werbegeschäft Kennzahlen Umsatz 280,5 Mrd. USD Renditeerwartung Hauptsitz USA 700 FCF-Rendite 2020e 1,6% Marktkapitalisierung 1.587 Mrd. USD 600 Wachstum EBITe 41,7% Gewinn (2020) 18,0 Mrd. USD 23,2% p.a. Erwartete Rendite 43,3% 500 Gewinn/Aktie (2020) 34,91 USD 400 Kurs 3.160 USD KGV (2020) 90,5 300 Bewertung 200 27,6% p.a. ✓ ☐ Umsatzwachstum (10J) >5% 100 ✓ ☐ Umsatzwachstum (3Je) >5% Rentabilität ✓ ☐ EBIT-Wachstum (10J) >5% Eigenkapital 62,1 Mrd. ✓ ☐ EBIT-Wachstum (3Je) >5% 09 010 011 012 013 014 015 016 017 018 019 20e 21e 22e Eigenkapital (tangible) 47,3 Mrd. 20 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 20 20 20 ✓ ☐ Verschuldung 15% 40 ✓ Renditeerwartung >10% 41,7% p.a. ☐ Risiko 30 Nettoverschuldung 22,2 Mrd. AlleAktien Qualitätsscore 20 Nettoverschuldung/EBIT 1,3x 28,2% p.a. Zinsdeckungsgrad 12,1x 10 Gewinnkontinuität (10J) 10J Drawdown EBIT (10J) -79,4% Drawdown Erholungszeit 5J 09 010 011 012 013 014 015 016 017 018 019 20e 21e 22e /10 20 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 20 20 20 9
Umsatzentwicklung: Wachstum und Innovation ohne Ende Amazon AlleAktien Umsatz, in Mrd. USD 700 600 500 23,2% p.a. 400 300 200 27,6% p.a. 100 20 e 20 e e 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 20 9 20 21 22 1 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 Historische Werte Erwartete Werte Amazons Wachstum ist außerordentlich hoch. Gewinne werden reinvestiert, um das Wachs- tum Jahr für Jahr weiter voranzutreiben. Rund 28% pro Jahr ist das Unternehmen in der Ver- gangenheit gewachsen. In Zukunft können sich Investoren über 23% pro Jahr freuen. Amazon AlleAktien Umsatzwachstum p.a., in % 50% 40% 30% 20% 10% 10 11 12 13 14 15 16 17 18 20 9 20 e 20 e e 1 20 21 22 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 Historische Werte Erwartete Werte Langfristig sinkt die Wachstumsrate eines Unternehmens umso größer es wird. Das gilt auch für Amazon. Jedoch hat es Amazon in der Vergangenheit immer wieder geschafft, das Wachstum wieder zu entfachen. 2020 kommt die Coronakrise zu Hilfe. Amazon wächst so schnell wie seit 2011 nicht mehr. 25
Gewinnentwicklung: Zinseszinsmaschine par excellence Amazon AlleAktien Operativer Gewinn, in Mrd. USD 60 50 40 41,7% p.a. 30 20 28,2% p.a. 10 20 e 20 e e 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 20 9 20 21 22 1 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 Historische Werte Erwartete Werte Amazon hat sich nie auf die kurzfristige Gewinnmaximierung fokussiert. Das erkennt man hier deutlich. Amazon ist seit zehn Jahren profitabel. Jeglicher Überschuss wird re-investiert, denn Ideen haben die ehrgeizigen Amazon-Manager im Überfluss. Die Kultur diktiert auch: It’s Day One. Die Menschheit steht noch ganz am Anfang der Innovation. Kapitalrückflüsse wurden im Unternehmen direkt investiert. Amazon war auf den ersten Blick ein Unternehmen, das nie wirklich profitabel sein wird. Heute zeigt sich, dass Amazon alles richtig gemacht hat. Das Gewinnwachstum nimmt enorm zu und die Umsätze werden immer profitabler. 2022 soll der operative Gewinn bei 40 Mrd. USD liegen. Zur Relation: Microsofts operativer Gewinn liegt 2020 bei 53 Mrd. USD. Amazon AlleAktien Operative Gewinnmarge, in % 10% 8% 6% 4% 2% 20 e 20 e e 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 20 9 20 21 22 1 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 Historische Werte Erwartete Werte Amazon schafft es 2019 bereits, eine operative Marge von 5,3% zu erzielen. Für einen Einzel- händler ein beachtlicher Wert, der hauptsächlich von der Gewinnmarge von AWS getragen wird. Durch das starke Wachstum von AWS steigt die Marge des gesamten Konzerns immer weiter an. In Zukunft sollten auch weitere Unternehmensbereiche wie das Onlineshopping und die Werbung den Gewinn befeuern. Bereits 2022 wird mit 8% operativer Marge gerechnet. 26
Dividende Amazon schüttet keine Dividende aus. Die Cash Flows werden vollständig dazu genutzt, um im Unternehmen Wachstum zu erzeugen. Eine Dividende würde der langfristigen Vision von Amazon und Jeff Bezos vorerst schaden. Amazon hat zu viele Ideen, in die man das Geld besser stecken könnte. Wir Investoren müssen unsere Auszahlungen noch nicht versteuern, sondern lassen es in der XXXL-Zinseszinsmaschine. Amazon AlleAktien Zahl der ausstehenden Aktien, in Mio. 600 1,2% p.a. 500 400 300 200 100 0 20 e 20 e e 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 20 9 20 21 22 1 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 Die Anzahl der ausstehenden Aktien erhöht sich jedes Jahr um moderate 1,2%. Amazon ver- schenkt an seine Mitarbeiter Aktien und nutzt Aktien, um Mitarbeiter durch Erfolgsprogramme zu binden und fördern. Eine Verwässerung von nur 1,2% pro Jahr ist für ein Wachstumsunter- nehmen recht günstig. Viele Silicon Valley-Unternehmen wie The Trade Desk, Cloudflare oder Salesforce geben durchschnittlich 5 bis 10% neue Aktien aus. Bilanzanalyse: Schuldenfrei Amazon ist im Sinne jeder praktischen Verwendung schuldenfrei. Mit dem 2019er Gewinn könnte Amazon innerhalb von 1,5 Jahren die Verschuldung vollständig zurückzahlen. Ein Ver- schuldungsrisiko sehe ich in keiner Weise und ist auch nicht zu erwarten. Genau so soll es auch sein: Kredite lohnen sich bei besonders sicheren, vorhersehbaren Geschäftsmodellen mit hohen Sicherheiten (z.B. Immobilien) für die Banken. Amazon ist als wertvollstes Software-Startup der Welt nicht auf weiteres Kapital angewiesen. Es kann sich mittlerweile selbst finanzieren. 27
Bewertung: 1. Bewertung im historischen Vergleich: KUV (Kurs-Umsatz-Verhältnis) Amazon AlleAktien Kurs/Umsatz 6 5 4 3 2 1 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 Amazons Kurs-Umsatz-Verhältnis war jahrelang sehr niedrig und lag bei rund 2. Seit 2015 hat sich dieses Verhältnis auf 4 verdoppelt. Die Aktie wirkt teuer. (zu lesen: je niedriger, desto günstiger) 2. Bewertung im historischen Vergleich: EV/EBIT Amazon AlleAktien Kurs/EBIT 250 200 150 100 50 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 Das Kurs-EBIT-Verhältnis ist historisch gering. Amazons operativer Gewinn ist in den letzten Jahren stark gestiegen und hat die Bewertung schrumpfen lassen. Für 2021 liegt das Verhältnis beim 50-fachen operativen Gewinn. Für ein Unternehmen, dessen Gewinne um über 30% pro Jahr wachsen ein sehr günstiger Wert. (zu lesen: je niedriger, desto günstiger) 28
3. Bewertung im historischen Vergleich: KGV (Kurs-Gewinn-Verhältnis) Amazon AlleAktien Kurs/Gewinn 200 150 100 50 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 Das KGV von Amazon ist in der Vergangenheit förmlich explodiert. Die Gewinne sind so niedrig gewesen, dass die Amazon-Aktie immer überbewertet wirkte. Seit 2018 sind die Gewinne stark gewachsen und die Amazon-Aktie ist eher preiswert. Die Aktie hat für 2020 ein KGV von 90,5. Durch die konsequente Margenerhöhung in Zukunft wird das KGV schnell abschmelzen. (zu lesen: je niedriger, desto günstiger) 4. Amazon ist ein Fast Grower nach Peter Lynch Amazon ist ein sehr eindeutiger Fast Grower. Der Gewinn wächst schnell, das Geld wird in- vestiert und vorerst gibt es keine Dividenden. Fast Grower soll man kaufen, wenn die Wahr- scheinlichkeit hoch ist, dass das Wachstum gehalten werden kann. Bei Amazon herrscht eine Sondersituation: Das Umsatzwachstum flacht bereits seit Längerem ab, da die Einzelhandels- sparte dominiert. Aber das Gewinnwachstum beginnt gerade erst. AWS wächst deutlich schnel- ler als Amazon und trägt so immer weiter zum Gewinn bei. Genauso wie die anderen Amazon- Bestandteile mit der Skalierung des Unternehmens immer profitabler werden. Die Einteilung nach Peter Lynch ist auf den folgenden Seiten. 5. AlleAktien Discounted Cashflow Modell (DCF) Für ein Unternehmen wie Amazon wird ein spezielles DCF-Modell notwendig, das möglichst genau auf die einzelnen Bereiche eingeht. Der Einzelhandelsumsatz ist riesig, die operative Marge jedoch klein. Die AWS-Umsätze betragen im Vergleich dazu nur 13%, sind jedoch wesent- lich profitabler. Um Amazon zu bewerten, bin ich folgendermaßen vorgegangen: Ich habe das Unternehmen in die zwei Segmente Einzelhandel (inkl. Prime und Werbung) und AWS aufgeteilt. Die AWS-Marge liegt 2020 bereits bei 30,5%. Langfristig gehe ich davon aus, dass Amazon diese auf 35% steigern kann durch weitere Skaleneffekte. Das Margenwachstum der Vergangenheit zeigt, dass die Marge langsam an eine Grenze kommt. 29
Für den Einzelhandel habe ich folgende Annahmen getroffen: Sparte Marge Anteil am Erläuterung Einzelhandel- Umsatz Online + 5% 53,7% Einzelhandel ist margenschwach. Walmart hat eine ope- Offline Stores rative Marge von 5 bis 6%. Amazon versucht wie Walmart, für Kunden einen günstigen Preis zu bieten. Eine operati- ve Marge von 5% erscheint realistisch. Third-Party 10% 29,7% Amazon verdient in diesem Geschäft an Verkaufsgebühren Seller Services und Logistikdienstleistungen. Logistikunternehmen wie die Deutsche Post, Fedex und UPS kommen auf 5 bis 10% operative Marge im Jahr. Amazon sollte durch die zusätz- lichen Verkaufsgebühren 10% operative Marge schaffen können. Abonnements 20% 8,4% Durch die Prime-Mitgliedschaften generiert Amazon stetige Umsätze und kann die Marge langfristig auf 20% skalieren. Werbung 40% 8,2% Amazons Werbung ist deutlich wertvoller für die Kunden. Das heißt, Amazon kann mehr als Google pro Klick ver- langen. Facebook erreicht rund 40% operative Marge. Ein Wert, den Amazon langfristig auch erreichen kann. Gesamt 8,5% Langfristig sollte die Marge des Einzelhandels also auf 8,5% steigen. Mit diesen Werten kommt man auf die untere Umsatz- und Gewinnentwicklung. Basierend auf diesen Werten ist die Ama- zon-Aktie bei einer Renditeerwartung von aktuell 10% praktisch genau fair bewertet. Das DCF-Modell ist auf den folgenden Seiten und auf AlleAktien.de sogar als Download1 verfügbar. 6. AlleAktien Future Multiple Valuation Modell (FMV) Im AlleAktien FMV-Modell habe ich angenommen, dass Amazon in 2030 mit einem KGV von 30 bewertet wird. Für ein Unternehmen mit einem Gewinnwachstum von über 15% ein fairer Wert. Ich nehme an, dass Amazon bis 2030 keine Ausschüttungen tätigen, sondern das Geld in das Wachstum reinvestieren wird. Mit diesen Annahmen erhalten Amazon-Investoren eine Renditeerwartung von 11% pro Jahr bis 2030. Amazon ist im DCF- und FMV-Modell attraktiv bewertet mit rund 11% Renditeerwartung pro Jahr. Amazons Wachstum führt langfristig zu hohen Gewinnen und steigert den Unternehmenswert. 1 alleaktien.de/amazon-aktienanalyse-das-groesste-startup-der-welt-wird-zur-customer-obsession-in- ternet-holding/ 30
Fast Grower nach Peter Lynch AlleAktien AlleAktien Nicht-Zykliker Zykliker Asset-Play Umsätze und Gewinne steigen wie auf Schienen kontinuierlich an Gewinne abhängig von externen Faktoren, Werttreiber sind ungenutzte à EBIT (operativer Gewinn) fällt nie stärker als 50% z.B. Konjunktur, Rohstoffpreise Vermögenswerte (sehr selten) à Regelmäßig Gewinnschwankungen von >50% à Grundstücke, Beteiligungen, Patente Slow Grower Average Grower Fast Grower Typische Zykliker Turnaround Verborgene Werte Merkmale Merkmale Merkmale Merkmale Merkmale Merkmale • Gewinnwachstum
AlleAktien Alle Angaben in Mio. USD Prognose » Fundamental 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029 2030 Umsatz Einzelhandel, Prime, Werbung 99.126 123.768 160.407 207.232 245.496 334.011 390.090 452.292 518.565 591.164 668.015 748.177 830.477 913.524 1.000.309 1.090.337 Umsatz-Wachstum Einzelhandel, % 25% 30% 29% 18% 36% 17% 16% 15% 14% 13% 12% 11% 10% 10% 9% EBIT-Marge Einzelhandel, % 1% 1% 0% 2% 2% 3% 3% 4% 5% 6% 6% 7% 7% 8% 8% 9% EBIT Einzelhandel, Prime, Werbung 726 1.078 -225 5.125 5.340 9.018 11.703 15.830 23.335 32.514 40.081 48.632 58.133 68.514 80.025 92.679 Umsatz AWS 7.880 12.219 17.459 25.655 35.026 45.364 57.727 72.067 87.866 106.318 127.582 151.822 179.150 209.606 243.142 279.614 Umsatz-Wachstum AWS, % 55% 43% 47% 37% 30% 27% 25% 22% 21% 20% 19% 18% 17% 16% 15% EBIT-Marge AWS, % 19% 25% 25% 28% 26% 31% 31% 32% 32% 33% 33% 34% 34% 35% 35% 35% EBIT AWS 1.507 3.108 4.331 7.296 9.201 13.836 17.895 22.701 28.117 34.553 42.102 50.860 60.911 72.314 85.100 97.865 21% Gewinn (21% Unternehmenssteuer) 596 2.371 3.033 10.073 11.588 18.055 23.382 30.440 40.648 52.983 64.924 78.599 94.045 111.254 130.448 150.529 10.12.20 Fairer Wert AlleAktien Future Multiple Valuation (FMV) Bewertung Marktkapitalisierung, Mio. 1.586.320 1.607.611 USD Gewinn 2030, Mio. 150.529 USD Anzahl Aktien (diluted), Mio. 502 502 KGV 2030 30 Kurs pro Aktie 3.160 3.202,4 USD Ausschüttungsquote 0% Unterbewertung 1% Marktkap. heute, Mio. 1.586.320 USD Dividenden bis 2030, Mio. 0 USD Marktkap. 2030, Mio. 4.515.880 USD Diskontierungsfaktor (WACC) 10% Marktkap. + Div. 2030 4.515.880 USD Gesamtrendite 11% Renditeerwartung Unterbewertung Renditetabelle 4% 981% 6% 210% 8% 62% 10% 1% 12% -30% 14% -49% 16% -61% 18% -69% 20% -75%
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