Amazon Aktienanalyse Das größte Startup der Welt wird zur Customer-Obsession Internet-Holding - AlleAktien
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Zyklischer Konsum
Amazon
Aktienanalyse
Das größte Startup der Welt wird zur Customer-Obsession
Internet-Holding
von Michael C. Jakob
12. Dezember 2020
Amazon
Amazon ist das größte Software-Startup der
Welt: Trotz einer 1.500 USD Marktkapita
lisierung ist Amazon ein schnell-wachsendes
Unternehmen.
Hauptsitz USA
Amazon ist ein riesiges Imperium, das ver-
Sektor Zyklischer schiedene Dienstleistungen über das Inter-
Konsum net anbietet. Amazon.com ist #1 im Online-
shopping weltweit. Amazon Web Services der
ISIN US0231351067 #1 Cloud-Anbieter weltweit. Amazon Prime
WKN 906866 Video die #2 für Videostreaming.
Ticker-Symbol AMZN
Dieses Imperium basiert auf Jeff Bezos’ Idee,
Kurs 3.160 USD die Kundenzufriedenheit auf das Maximum
zu erhöhen. Beeindruckte Kunden werben
2.612 EUR 1.587 Mrd. USD neue Kunden. Die Mund-zu-Mund-Propa-
ganda skaliert Amazon jeden Tag mit hoch.
Ausstehende Aktien 502 Mio.
Amazon nutzt diese Strategie, um in neue Ge-
Marktkapitalisierung 1.587 Mrd. USD schäftsbereiche einzutreten und das Wachs-
tum zu entfachen. Ein Modell, das Amazon
Enterprise Value 1.604 Mrd. USD zu einem der wertvollsten Unternehmen der
Welt gemacht hat und auch in Zukunft für
Nettoverschuldung 22,2 Mrd. USD
steigende Umsätze und Gewinne sorgt.
Bruttomarge 40,1%
EBIT-Marge 5,3% Welche Burggräben Amazon mittlerweile auf-
gebaut hat und ab wann die Aktie kaufens-
Gewinnmarge 4,1% wert ist, das haben wir uns in den letzten
vier Wochen tiefgehend angesehen. Amazon
Free Cash 1,6%
bleibt eine der lukrativsten Chancen unserer
Flow-Rendite
Zeit.
Dividendenrendite 0,0%
Datum 11.12.2020
Amazon Aktienkurs
USD
5.000
4.500 11% p.a.
4.000
3.500
3.000
2.500 38% p.a.
2.000
1.500
1.000 42% p.a.
500
2
14
20
1
18
13
15
9
12
10
11
16
19
17
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2
0
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
2
Überblick:
Amazon Aktienanalyse
• Amazon.com als größter Onlinehändler der Welt wurde zum “Everything Store”:
Die Geschichte von Amazon beginnt mit dem Verkauf von Büchern aus einer Garage.
Heute gibt es bei Amazon alles zu kaufen. Fernseher, Kühlschränke, Lebensmittel, Filme,
Kleidung… Amazon ist die erste Anlaufstelle, wenn man im Internet Artikel kauft und ist
gleichzeitig das kundenfreundlichste Unternehmen der Welt. Kulanz wird bei Amazon
ganz groß geschrieben.
• AWS als #1 Cloud weltweit nach Technologie und Umsatz: Amazon Web Services gilt
als technologisch fortschrittlichste und einfachste Cloud-Plattform: die schnellste, die
flexibelste, einfach für Entwickler und Unternehmen. AWS hat die größte Auswahl an
Servern, Datenbanken und Services. Damit ist AWS Marktführer der wichtigsten Infra-
struktur, die gerade vor unseren Augen entsteht.
• Amazon entwickelt sich zur Software-Startup-Holding: Mit der #1 Livestreaming-
Plattform Twitch.tv, einer eigenen Frachtlinie, eigenen Containerschiffen, Whole Foods
und Amazon Go, IMDb, #1 Hörbuch Audible, #1 ePaper Kindle… disruptiert Amazon mit
ihren “Amazon Principles” viele weitere Branchen.
• Aktie trotz Coronazeiten unterbewertet: Die Amazon-Aktie galt lange Zeit als über-
bewertet. Viele klassische Kennzahlen wie das KGV haben keinen Informationsmehrwert
geliefert. Das Unternehmen liefert weiterhin beeindruckendes Wachstum über Jahr-
zehnte hinweg und lässt nicht nach.
3
1. Geschäftsmodell von Amazon:
Disruption gehört zum Geschäft
Unternehmensgeschichte: Amazon ist immer noch bei Day One
1994: Amazon wird am 5. Juli 1994 von dem ehemaligen Investmentbanker Jeff Bezos ge-
gründet. Er möchte es nicht bereuen, im Internet-Zeitalter kein Unternehmen gegründet
zu haben und gründet deshalb das Unternehmen Cadabra in Seattle. Er wählte Seattle,
um Talente von Microsoft abzuwerben. Kurze Zeit nach der Gründung benennt er Cada-
bra in Amazon.com um. Cadabra klang zu sehr nach “Kadaver”. Der neue Name Amazon
wurde vom Amazonas-Fluss abgeleitet, dem größten Fluss der Welt. Amazon.com sollte
in Zukunft auch so groß werden.
1995: Amazon.com beginnt als Online-Buchhandlung. Eine Entscheidung, die Bezos traf,
weil Bücher ein sehr großer Markt sind, es eine riesige Auswahl gibt und der Preis für
einzelne Bücher gering ist, was viele Kunden zu Amazon führen sollte. Seine Eltern in-
vestierten 250.000 USD in das Startup und Jeff Bezos begann damals, aus seiner Garage
heraus zu expandieren.
1997: Amazon.com ist bereits der größte Buchhändler der Welt. Amazon ging sehr
schnell an die Börse. Der erste Kurs lag bei 18 USD an der Technologie-Börse NASDAQ in
den USA. Da Ende der 1990er Jahre sehr viele Investoren ihre Hoffnung in Internetunter-
nehmen legten, kam die Amazon-Aktie sehr gut an. 1999 hatte sie ihr Hoch bei einem
Kurs von 113 USD.
4
2001: Amazon hat die Dotcom-Blase im Gegensatz zu vielen anderen Internetunter-
nehmen überlebt und konnte 2001 sogar den ersten Gewinn auf Quartalsbasis ausweisen.
Jeff Bezos lieferte den Beweis, dass das Internet profitabel sein kann. Amazon begann zu-
nehmend, neue Waren aufzunehmen. Das Logo von Amazon bekam einen Pfeil, der wie
ein Lächeln wirkt und signalisiert: “Bei Amazon gibt es alles — von A bis Z”. Die Amazon
Aktie sank von 133 USD auf nur 6 USD, um -95%. Hier brauchte man Nerven aus Stahl,
um durchzuhalten.
2005: Amazon wandelt sich zunehmend vom Händler zum Innovator. 2005 wird die
Prime-Mitgliedschaft eingeführt. Für 79 USD im Jahr liefert Amazon alle Artikel innerhalb
von 2 Tagen ohne Versandkosten innerhalb der USA. Eine Innovation im Kundenservice.
2007 Amazon veröffentlicht den Amazon Kindle — das erste Gerät, das dazu entwickelt
wurde, Bücher digital zu lesen.
2006: Amazon Web Services (AWS). Amazon kommt auf die disruptivste Idee des 21. Jahr-
hunderts. Sie sind eines der digitalsten Unternehmen der Welt. Sie sind ein Silicon Valley-
Unternehmen mit einem unglaublichen IT-Knowhow und einer der größten IT-Infra-
strukturen. Amazon beginnt damit, diese IT zu vermieten und eröffnet den Cloud-Markt.
2014: Amazon veröffentlicht den Amazon Echo und seine Sprachassistenzsoftware
Alexa. Ein Meilenstein der künstlichen Intelligenz. Anfangs gab es nur zwei Lautsprecher.
Amazon ergänzt die Software um immer mehr Produkte.
Heute: Amazon ist das größte eCommerce-Unternehmen und das größte Cloud-Services-
Unternehmen der Welt. Amazon steht wie kaum ein anderes Internetunternehmen für
Kreativität und Kundenservice. Amazon erwirtschaftet 2019 bereits 280 Mrd. USD Um-
satz im Jahr und wächst weiterhin überdurchschnittlich schnell. Amazon ist das dritt-
wertvollste Unternehmen der Welt und konnte den Wert seiner Aktien ver-175-fachen.
5
„Amazon ist das wertvollste Startup
der Welt. Denn: Startup bedeutet
Wachstum. Und davon hat Amazon jede
Menge. Mich beeindruckt: Amazon hat
trotz Zwei-Billionen-USD-Bewertung
keinen Funken Startup-Mentalität
verloren. Jeff Bezos würde sagen: It‘s
Day One.“
Michael C. Jakob
Mission: Earth‘s most customer centric company
Amazons Mission ist sehr konkret: Das Unternehmen mit dem größten Kundenfokus werden.
Das fing alles mit einem digitalen Bücherladen an, der nach und nach in weitere Kategorien ex-
pandierte. Gleichzeitig tat Amazon alles Menschenmögliche, um den besten Preis anbieten zu
können. Falls ein Kunde mal unzufrieden ist, trifft er bei Amazon auf den kundenfreundlichsten
Kundenservice. Wenn ein Päckchen abhanden oder etwas zu spät ankommt, ist die erste Re-
aktion immer eine kostenlose Prime-Mitgliedschaft. Das ist ein Service, den Amazon lebt. Es
geht nicht darum, kurzfristig den Umsatz zu optimieren, sondern langfristig den Kundennutzen
zu maximieren.
Diese Kultur herrscht weiterhin bei Amazon, nur ist das Angebot breiter geworden. Es sind
heute nicht mehr nur Konsumenten, sondern auch Unternehmen und Künstler, die von Ama-
zons Dienstleistungen profitieren. Dank AWS haben alle Unternehmen der Welt den Zugang zu
Amazons IT-Infrastruktur und Amazons Knowhow. Durch Twitch, Prime Video, Amazon Music
und IMDb profitieren Personen aus der Medienbranche von der zusätzlichen Reichweite. Ama-
zon versteht sich als Erfolgsplattform und arbeitet daran, den Erfolg der Kunden immer weiter
zu erhöhen.
„Unser Ziel ist, das
kundenorientierteste Unternehmen
der Welt zu sein.“
Amazons Mission seit der Gründung 1994
6
Management: Jeff Bezos
Jeff Bezos ist der CEO und Gründer von Amazon. Er prägt Amazon wie kaum ein anderer CEO durch bei-
nahe rücksichtslosen Fokus auf die eigenen Kunden (statt Fokus auf die Konkurrenz). Für den Erfolg von
Amazon ist einzig und alleine entscheidend, ob sie das beste Produkt zum günstigsten Preis für Endkunden
anbieten können. Nur wenn sie es schaffen, ein hoch differenziertes Produkt auf den Markt zu bringen, dann
versuchen sie es auch.
Jeff Bezos’ Geschichte beginnt mit seiner Mutter, die während ihrer Schulzeit schwanger wurde
und sich recht schnell scheiden ließ. Sein Stiefvater ist ein kubanischer Einwanderer und wurde
für ihn zu seiner Vaterfigur. Er hat an der Princeton University Informatik studiert und das Stu-
dium mit 22 Jahren abgeschlossen.
Sein erster Job war bei dem Finanz-Startup Fitel. Er hat dort das Netzwerk für internationalen
Handel aufgebaut. Dieser Aufgabe stellte er sich sehr gut und wurde durch sein Talent zum Lei-
ter des Kundenservices befördert. 1990 wechselte er zu dem Hedgefonds D. E. Shaw & Co, bei
dem er sehr schnell in das Top-Management aufstieg.
1993 erkannte er als einer der ersten das Potential vom Internet und setzte alles auf eine Karte:
Amazon wurde sein Versuch, die Welt zu revolutionieren. Er baute den Online-Buchhändler
Amazon aus einem 250.000 USD Darlehen seiner Eltern auf und expandierte sehr schnell in
weitere Bereiche des Einzelhandels. 2006 fing Amazon an, in den Cloudmarkt einzusteigen.
Jeff Bezos ist die treibende Kraft hinter Amazon und weiterhin federführend. Er ist sich nicht
zu schade, bei Amazon selbst anzupacken. Bezos hat eine eigene E-Mail für Kundenanfragen
unter jeff@amazon.com. Mit 16% der Amazon-Aktien ist er zudem der größte Einzelaktionär
von Amazon. Statt der kurzfristigen, quartalsgerichteten Gewinnmaximierung priorisiert es die
langfristige Vision des Unternehmens.
2000 begann er, nebenbei einer weiteren Leidenschaft nachzugehen: dem Weltraum. Er grün-
dete das Unternehmen Blue Origin. Blue Origins Ziels ist es, Raumfahrt effizienter zu machen
und zivile Raumfahrt zu ermöglichen.
7
Fazit zu Jeff Bezos
Jeff Bezos ist einer der ikonischsten und visionärsten CEOs der Welt. Seine Mission lebt seit
der Gründung von Amazon im Unternehmen weiter. Er fokussiert sich darauf, die Kunden-
zufriedenheit zu maximieren. Erst wenn der Kunde das perfekte Erlebnis hat, kommt der Ge-
winn. Das sind Amazons Erfolgsgeheimnis: Statt sich auf die Konkurrenz zu fokussieren, steht
nur der eigene Kunde im Mittelpunkt.
Auch wenn dieses Prinzip einleuchtet, schaffen es die meisten Unternehmer nicht, sich dauer-
haft daran zu halten. Das macht Amazon so magisch. Jeff Bezos hat eine Kultur geschaffen, die
einen Kunden in den Mittelpunkt stellt. Rund 25 Jahre an Profiten hat er dafür geopfert. Die
richtige Entscheidung. Er ist damit einer der besten CEOs der Welt.
„Wenn du einen Kunden unglücklich
machst, dann erzählt er es nicht fünf
Freunden, sondern 5.000 Freunden.“
Jeff Bezos über den Wert der Kundenerfahrung im Internet
Branche 1: eCommerce
Im Folgenden werden die Märkte von Amazon im Einzelnen betrachtet, weil das Unternehmen
sich seit der Gründung zu einer Internetholding gewandelt hat. Amazon ist mehr als Online-
shopping. Amazon ist ein Imperium, das man grob auf drei Kernmärkte aufteilen kann.
Markt 1: Onlineshopping
eCommerce fasst das Shopping im Internet zusammen. Dieser Markt macht bisher nur 11% des
globalen Einzelhandels aus, aber wächst nach wie vor mit 16% pro Jahr. Damit gibt es für Unter-
nehmen mit Fokus auf Onlineshopping immer noch ein großes Marktpotential.
8
Onlineshopping ist ein riesiger Markt, der um 16% pro Jahr wächst
und Amazons Wachstum für das nächste Jahrzehnt sichert
Weltweiter Umsatz mit e-Commerce, in Mrd. USD
10.000
8.465
8.000 p.a.
7% 7.458
+15,
6.542
6.000 5.695
4.927
4.206
p.a.
4.000 +22,9% 3.535
2.982
2.382
1.845
2.000 1.548
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025
Der Online-Einzelhandel wächst mit rund 16% pro Jahr. Ein gewaltiges Wachstumspotential für Unter-
nehmen, die sich im Markt etablieren.
Amazons Ursprung und Kernkompetenz ist der Handel im Internet. Als Jeff Bezos das Unter-
nehmen gründete, hat er es als Handelsunternehmen gegründet und konnte so sehr schnell ex-
pandieren. Er überzeugte seine Kunden mit dem besten Kundenservice, aber stand 2002 selbst
kurz vor dem Bankrott. Seitdem gab es drei große Innovationen, die dafür gesorgt haben, dass
Amazon heute der Shoppingriese der Welt ist.
Innovation 1 — Prime-Mitgliedschaft
Einer der bedeutendsten Meilensteine für Amazon.com war die Prime-Mitgliedschaft. Die USA
sind ein riesiges Land, das von der West- zur Südküste rund 5.000 km Distanz hat. Diese Dis-
tanz sorgt dafür, dass der Versand aus Seattle nach North Carolina sehr lang dauern kann.
Luftfracht ist kostspielig und rentiert sich bei den meisten Artikeln nicht, weshalb in solchen
Situationen vor allem LKWs benutzt werden müssen.
Amazon erkannte den Kundenwunsch, ihre Produkte so schnell wie möglich zu erhalten. Also
führten sie die Prime-Mitgliedschaft ein. Kunden in den USA konnten für nur 79 USD pro Jahr
zum Prime-Mitglied in den USA werden und erhielten dadurch eine Flatrate auf schnellen Ver-
sand bei Amazon. Innerhalb von 2 Tagen werden Pakete zugestellt.
Amazon hat seitdem die Prime-Mitgliedschaft weiter aufgewertet. Das Ziel ist, dass die Prime-
Mitgliedschaft für die Kunden so wertvoll wird, dass es idiotisch ist, sie nicht abzuschließen.
Deshalb kamen über die Zeit kostenloses Video-Streaming, Musik-Streaming und die Premium-
Mitgliedschaft von Twitch Prime hinzu. Außerdem erhalten die Prime-Mitglieder am Prime Day
ein eigenes Shopping-Event, bei dem sie sich tausende günstige Artikel sichern können.
Durch diese ganzen Vorteile hat Amazon rund 150 Mio. Prime-Mitglieder aufgebaut. Jedes Jahr
überweisen 150 Mio. Mitglieder einen sicheren Betrag an Amazon und bestellen im Durch-
schnitt rund 50% häufiger als Nicht-Prime-Mitglieder.
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Innovation 2 — Machine Learning
Im Onlineshopping gibt es ein großes Problem: Die Versandkosten sind bei geringwertigen Ar-
tikeln zu hoch. Amazon hat deshalb in die Machine Learning-Technologie investiert, um dieses
Problem zu lösen.
Machine Learning ist ein Verfahren aus der Informatik, um aus großen Datensätzen Erkennt-
nisse ziehen zu können. Dieses Wissen kann in der Zukunft praktisch eingesetzt werden. Ama-
zon hat täglich Millionen Kunden, die die Webseite besuchen und Artikel einkaufen. Mit Ma-
chine Learning versteht Amazon, welche Kundengruppen welche Artikel am liebsten kaufen.
Wer eine Fernbedienung bestellt, benötigt in der Regel auch passende Batterien. Amazon er-
kennt dieses Kundenmuster und schlägt dir Batterien vor, wenn du eine Fernbedienung in den
Warenkorb legst.
Durch die größeren Warenkörbe fallen die Versandkosten geringer aus. Amazon bringt den
Kunden freiwillig dazu, mehr Produkte einzukaufen, die er auch wirklich braucht.
Durch Machine Learning schlägt Amazon zu Artikeln Produkte vor, die Kunden am wahrscheinlichsten kau-
fen. Oft brauchen die Kunden mehrere Artikel der selben Art, weil sie Fehlkäufe vermeiden wollen. Die
Kunden finden durch die Vorschläge schneller ihre Wunschartikel als in einem Einzelhandelsgeschäft.
Innovation 3 — Werbung
Den Werbebereich hat Amazon in den letzten Jahren sehr stark aufgebaut. Amazon ist eine der
am schnellsten wachsenden Werbeplattformen der Welt.
Das Thema Werbung war bei Amazon kontrovers. Werbung bedeutet oft, dass der Kunde etwas
zu sehen bekommt, was nicht seine erste Wahl wäre. Es gibt einen Konflikt zwischen Kunden-
zufriedenheit und Werbung. Aber auch Werbung lässt sich sehr gut mit Machine Learning opti-
mieren. Kunden auf Amazon erhalten basierend auf ihrem Kauf- und Suchverhalten Artikel, die
sie am wahrscheinlichsten kaufen würden.
Eine Werbeanzeige auf Amazon ist um ein Vielfaches wertvoller als bei Google oder Facebook,
denn der Kunde ist in einem anderen emotionalen Zustand. Nutzer, die bei Google suchen oder
bei Instagram scrollen, wollen meistens nichts kaufen. Es ist unwahrscheinlich, dass sie auf
Werbung klicken und etwas kaufen.
10Aber wenn ich auf Amazon gehe, dann ist es nicht mein Ziel, mir Bilder anzusehen. Sondern
ich bin bereit, etwas zu kaufen. Es ist viel wahrscheinlicher, dass ein gesponsertes Produkt mir
gefällt und ich es direkt kaufe. Für Werbepartner ist die Werbung auf Amazon viel wertvoller.
Amazon umgeht gewissermaßen Google.
Branche 2: Cloud-Infrastruktur
2005 war niemandem bewusst, dass Cloud-Infrastruktur einer der größten Märkte im gesamten
IT-Sektor werden könnte. Amazon kam als eines der ersten Unternehmen auf diese Idee. Am
Anfang ging es noch sehr stark darum, Infrastruktur zu mieten. Kunden konnten sich Rechen-
kapazitäten auf virtuellen Computern mieten. Dort können sie ihre Berechnungen ablaufen
lassen, statt ein eigenes teures Rechenzentrum aufzubauen. Oder Kunden können ihre Daten
bei Amazon S3 lagern. Dort ist auch AlleAktien ein Kunde. Der Cloud-Speicher ist so optimiert,
dass er mit den Kunden wachsen kann.
Der Cloud-Markt ist jung, aber bereits 73 Mrd. USD groß. Das Wachstum ist durch den hohen
Bedarf gewaltig. Der Markt ist in der Vergangenheit mit über 20% pro Jahr gewachsen und wird
auch in nächster Zukunft nicht deutlich langsamer wachsen.
Der Cloud-Markt wächst 18% pro Jahr.
Unternehmen erkennen erst den Nutzen von ausgelagerter IT
Umsatz mit Cloud-Infrastruktur, Mrd. USD
250
200 195
p.a. 167
8%
+17,
150 141
120
102
100 86
+21,0% p.a. 73
61
50
50 41
34
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025
Der Cloud-Markt ist mit bereits 73 Mrd. USD Umsatz ein großer Markt im Technologiesektor. Die ganze
Branche steht trotzdem am Anfang und wächst mit beeindruckenden 18% pro Jahr. AWS liefert seit Jahren
sehr hohe Wachstumsraten und schafft es dieses Wachstum sogar zu übertreffen, indem sie an Marktanteil
gewinnen.
11Bei AWS können Firmen Server und Datenbanken mit einem Klick mieten. Das Angebot von
AWS wird laufend größer. Sogar der Sprachassistent Alexa ist über AWS verfügbar: Jeder AWS-
Kunde kann sich seine eigene persönliche Alexa programmieren, die mit Kunden über Chat
oder Sprache eine Konversation führen kann. Die neuen Cloud-Services, die Amazon anbietet,
vertiefen die Beziehung mit den Kunden und erzeugen einen gewaltigen Burggraben.
Ein Grundkonzept bei AWS ist das Preismodell. Im Gegensatz zu fixen Abopreisen wie bei Sa-
lesforce oder SAP, wird bei AWS hauptsächlich nach Nutzung abgerechnet. Kunden bezahlen
nur das, was sie nutzen. So können Kunden sehr günstig testen und sich immer weiter in das
AWS-Ökosystem begeben, ohne direkt in einem Abo zu landen.
Zur AWS-Kundschaft gehören zum Beispiel Netflix, Apple, die CIA, Spotify und rund 80% aller
DAX-Konzerne.
Amazon Web Services (AWS) ist Innovationsführer:
Softwareentwickler, Produktmanager zahlen dafür gerne einen Aufpreis.
Amazon Web Services (AWS) Microsoft Azure Google Cloud Platform (GCP) Alibaba Cloud (Aliyun, )
Innovationsführer Enterpriseführer Preisführer Asienführer
AWS hat technische und Azure gilt als die abgestimmteste GCP definiert sich hauptsächlich Aliyun orientiert sich stark an AWS
wissenschaftliche Neuerungen Komplettlösung für Fortune500- durch die niedrigsten Preise im und ist mit über 50% Marktanteil
mehrere Jahre vor den Konzerne. Microsoft ist „die“ Vergleich zu AWS und Azure in China eine etablierte Marke in
Konkurrenten. AWS gilt als die Standardsoftware in allen sowie direkte Ansprache an Asien.
schnellste und einfachste Cloud. weltweiten Großkonzernen. Mittelständler.
Economies of Scope Enterprise Scale and Support Big Data and AI Trusted Cloud in Asia
AWS hat deutlich mehr Auswahl Azure kann in kurzer Zeit Google ist Experte für gigantische Alibaba ist in Asien eine Marke,
bei Regionen, Hardware und gigantische Server hoch- und Datenmengen und „deep AI“ der man vertraut. Ähnlich wie
Software, Services und möglichen herunterfahren, so wie es (Tensoren). Diese Funktionen Amazon, Microsoft und Google
Konfigurationen. Großkonzerne brauchen. Bei bietet Google nun dritten Firmen. hierzulande.
Fragen sind Microsoft-Berater
jederzeit vor Ort.
Typische Klienten Typische Klienten Typische Klienten Typische Klienten
Startups, Mittelstand und Großkonzerne, Fortune1000 Mittelstand, Google Suite Nutzer Startups, Mittelstand, Google Suite
Großkonzerne Nutzer
Starke Differenzierung Starke Differenzierung Starke Differenzierung
AWS führt technologisch im Cloud-Markt. Durch innovative Features kann AWS diese Stellung verteidigen
und dafür höhere Preise verlangen als die Konkurrenz. AWS ist der perfekte Anbieter für alle Unternehmens-
größen und hat das größte Angebot. Nur Microsoft kann ein ähnlich vollständiges Angebot aufweisen.
Im Cloud-Markt gibt es sehr viele Konkurrenten, aber die größten teilen sich den Markt fast
vollständig. AWS ist das größte Unternehmen im Markt mit einem Marktanteil von 33%, danach
kommt der große Konkurrent Microsoft Azure mit 18%. Microsoft hat das Potential vom Cloud-
Markt etwas später erkannt. Sie profitieren davon, dass viele Unternehmen nicht mit Amazon
in einer Geschäftsbeziehung stehen möchten. Amazon ist ein Konkurrent von vielen Unter-
nehmen wie Walmart. Deshalb nutzen sie lieber die Cloud von Microsoft.
Weitere Konkurrenten sind besonders Google Cloud Platform (GCP) und Alibaba Cloud. GCP
ist besonders für Kunden geeignet, die auf Googles Knowhow in der künstlichen Intelligenz
zugreifen möchten. Die Alibaba Cloud ist dagegen im asiatischen Markt sehr präsent. In China
liegt der Marktanteil bei über 50%.
12Cloud-Datenzentren bilden die digitale Infrastruktur des 21. Jahrhunderts,
auf welcher alle neuen Unternehmen aufgebaut werden
Globaler Cloud Markt 2020, Umsätze der einzelnen Anbieter in Mrd. USD und Marktanteile 2020
60 Amazon Web Services 33%
Andere 21%
50
40
30 Tencent Cloud 3%
Salesforce 3%
20
IBM Cloud 6%
10
0 Alibaba Cloud 7%
2017 2018 2019 2020 2021
Microsoft Azure 18%
AWS Azure GCP Alibaba Andere Google Cloud Platform 9%
Der globale Cloud-Markt hat sich 2010 - 2020 auf drei Firmen defragmentiert, wobei Amazon AWS und Microsoft Azure technologie- und
wachstumsführend sind. AWS bleibt die #1 Cloud USA/Europa. Alibaba wird voraussichtlich zur #1 Cloud Asien.
Cloud-Infrastruktur ist einer der größten Wachstumsmärkte dieser Dekade. Amazon und Microsoft kontrol-
lieren bereits 51% des Marktes. Die Anzahl der Konkurrenten schrumpft langfristig. Nur die größten Unter-
nehmen können sich im Markt halten. In den westlichen Ländern werden langfristig AWS, Azure und GCP
die einzigen Anbieter sein.
Branche 3: Entertainment
Amazons dritter Fokus ist die Medienbranche. Dieser Markt ist für Amazon noch einer der
kleinsten, aber besonders attraktiv. Die Medienbranche hat es größtenteils versäumt, sich zu
digitalisieren. Ein offenes Geschäftsfeld für Amazon. Märkte wie Videostreaming, Livestreams,
Musikstreaming und Sportstreaming sind jung. Sie ersetzen vor allem das Geschäftsmodell der
alten Medienkonzerne wie Warner, Comcast und Disney.
Das Geschäftsmodell der alten Medienunternehmen basiert in der Regel auf hohen Werbe-
einnahmen. Werbung führt meistens zu einer Verschlechterung einer Dienstleistung. Unter-
nehmen wie Netflix und Amazon profitieren von der Trägheit und stehengebliebenen Kultur
vieler Medienkonzerne. Amazon geht sogar zweigleisig in den Medienmarkt. Sie haben attrak-
tive Medien-Abonnements und produzieren die beste Hardware, um die Dienste zu genießen.
Ein eigenes Ökosystem entsteht.
13Amazon kontrolliert neben Software immer mehr Hardware und Inhalte,
um die Marktposition langfristig zu festigen
Amazon Hardware und Inhalte Amazon Vertriebskanäle (Unterhaltung)
Amazon Kindle fireTV #2 Video- #1 Plattform für
eReader Streaming-Dienst Livestreaming
#1 Smart Speaker Fire Phone #1 Plattform für #1 Datenbank für
Hörbücher Filmrezensionen
Film- und Top-3 Musik- #1 Datenbank für
Serienproduktion Streaming Buchrezensionen
Die abgestimmte Kombination aus Medien und Hardware sorgt für ein spannendes Ökosystem im Amazon-
Konzern. Amazon kann auf diese Weise zudem seine Abonnements besser verkaufen.
Vergleich mit Cloud- und eCommerce-Wettbewerbern
Amazon hat zwei Kernsegmente, die einen wesentlichen Anteil am Umsatz und am Gewinn er-
wirtschaften. eCommerce dominiert den Umsatz während Amazon Cloud Services den Unter-
nehmensgewinn generiert. Deshalb ist es wichtig, die Konkurrenz in den jeweiligen Segmenten
zu betrachten.
Wettbewerbsvergleich eCommerce
Amazon schlägt sich sehr gut im direkten Vergleich mit den zwei größten eCommerce-Konkur-
renten der USA. Im Gegensatz zur Konkurrenz präsentiert Amazon ein starkes Wachstum von
27% pro Jahr und einen großen Marktanteil von 47%. Jeder zweite Kauf im Internet findet auf
Amazon.com statt. Walmart und eBay punkten vor allem mit den niedrigeren Bewertungen.
Aber unternehmerisch sind sie weit hinter Amazon abgeschlagen. Amazon erwirtschaftet be-
reits halb so viel Umsatz wie Walmart, die der größte Einzelhändler der Welt sind. In den nächs-
ten zehn Jahren wird Amazon Walmart überholen.
14Unternehmen Amazon Walmart ebay
WKN 906866 860853 916529
Marktkapitalisierung in Mrd. USD 1.587 420 34,1
Umsatz 2019 in Mrd. USD 280,5 524,0 10,7
Umsatzwachstum 3J 27,3% 2,6% 6,1%
EBIT 2019 in Mrd. USD 14,7 21,5 2,3
EBIT-Marge 2019 5,3% 4,1% 21,5%
US-Marktanteil eCommerce 47,0% 4,6% 6,1%
KUV 2020e 4,1 0,8 3,4
KGV 2020e 90,5 26,5 14,7
Dividendenrendite 0,0% 1,4% 1,3%
Wettbewerbsvergleich Cloud-Infrastruktur
Amazon trifft im Cloud-Markt auf drei große Konkurrenten: Microsoft (Azure), Alphabet (Goo-
gle Cloud Platform) und Alibaba (Alibaba Cloud). Amazon dominiert den Cloud-Markt mit gro-
ßem Abstand. 33% der Umsätze fallen ihnen zu. Der gute Ruf von AWS zieht viele Kunden auf
die Plattform. Der größte Konkurrent ist Azure. Während AWS um rund 30% pro Jahr wächst,
kommt Azure auf Wachstumsraten von 60%. Microsofts Azure ist der große Konkurrent zu
AWS. Azure begeistert Kunden, die mit Amazon nicht in einer Geschäftsbeziehung stehen wol-
len, wie Einzelhändler oder Medienunternehmen.
Die Google Cloud und Alibaba Cloud sind dagegen deutlich kleiner. Sie sind vor allem auf be-
stimmte Märkte beschränkt. Google Cloud-Kunden schätzen die Funktionen im Bereich künst-
liche Intelligenz und die etwas geringeren Preise. Dafür nehmen sie in Kauf, dass die Google
Cloud weniger Features hat. Bei Alibaba ist der Fokus klar auf Asien gesetzt. In China dominiert
Alibaba den Markt mit über 50% Marktanteil, während die westlichen Clouds kaum Fuß fassen
können. Amazon hat den Vorteil, dass sie vor allem mit der besten Cloud punkten können und
so die Aufträge der Kunden gewinnen.
15Unternehmen Amazon Microsoft Alphabet Alibaba
WKN 906866 870747 A14Y6F A117ME
Marktkapitalisierung in 1.587 1.601 1.205 728
Mrd. USD
Umsatz 2019 in Mrd. 280,5 143,0 161,4 73,2
USD
Umsatzwachstum 3J 27,3% 14,2% 21,6% 45,9%
EBIT 2019 in Mrd. USD 14,7 53,0 35,5 13,7
EBIT-Marge 2019 5,3% 37,0% 22,0% 18,7%
Cloud-Angebot
Marktanteil 33% 18% 9% 7%
Cloud-Infrastruktur
KUV 2020e 4,1 10,1 6,7 6,7
KGV 2020e 90,5 31,2 34,1 26,0
Dividendenrendite 0,0% 1,0% 0,0% 0,0%
Fazit zum Konkurrenzvergleich
Amazon schlägt sich in seinen beiden größten Märkten sehr gut. Sie sind mit großem Abstand
die Nummer 1 und wachsen weiterhin sehr attraktiv. Die Wachstumsstrategie geht auf. Amazon
dominiert diese Märkte und muss sich außer im Fall von Microsoft kaum vor der Konkurrenz
fürchten.
16Geschäftsmodell von Amazon in der Detailanalyse
Amazon ist mehr als Onlineshopping — Amazon ist eine Internetholding
Amazon erwirtschaftet seine Umsätze vor allem mit Onlineshopping und
Dienstleistungen
7% 11%
Subscription
Sonstiges
Amazon Prime und Twitch Prime sind die
Whole Foods verkauft hochwertige Bio-
wichtigsten Abo-Mitgliedschaften. Mitglieder
Produkte. Amazon Go sind volldigitale
erhalten schnellen Versand, Prime Video
Supermärkte ohne Kassierer und
und viele exklusive Deals bei weiteren
Mitarbeiter. Werbeeinnahmen zählen
Amazon-Firmen wie etwa WholeFoods.
ebenfalls zu diesem Segment.
13%
Amazon Web Services (AWS)
AWS ist der weltweite #1 Cloud-
Infrastruktur-Anbieter. Unternehmen
können bei Amazon Rechen- und
50%
Speicherkapazitäten mieten. Online Stores
Amazon betreibt die Webseite Amazon.com
19% und verkauft selbst über die Plattform
Artikel wie Bücher, Elektronikgeräte oder
Third-Party Seller Services Kleidung an Konsumenten.
Amazon bietet Händlern Amazon.com als Die umsatzstärkste Eigenmarke ist
Vertriebsplattform. Amazon lagert und „Amazon Basics“, welche vorrangig
versendet die Produkte. Amazon verdient Haushaltsartikel wie Batterien verkauft.
an Logistikdienstleistungen und
Verkaufsgebühren.
Amazon erwirtschaftet mit mehreren Geschäftsmodellen seine Umsätze. Amazon hat ver-
schiedene Einzelhandelssegmente, die Waren an Konsumenten verkaufen. Besonders span-
nend sind die kleinsten Segmente. Diese erwirtschaften zwar nur geringe Umsätze, aber kön-
nen sehr hohe operative Margen erzielen. Während im Einzelhandel 5% operative Marge üblich
sind, kann man mit einem IT-Geschäftsmodell wie AWS über 30% operative Marge erreichen
— bei gleichzeitig regelmäßigen Umsätzen.
Dabei wachsen die meisten Segmente von Amazon um über 20% pro Jahr. Das Marktwachstum
ist in allen Segmenten außer dem Offline-Einzelhandel weiterhin intakt und sorgt für steigende
Umsätze. Amazons Segmente profitieren von der ungebändigten Nachfrage. Das Internet ist
erst am Anfang. Im Offline-Einzelhandel wächst Amazon dagegen vor allem mit neuen Laden-
konzepten wie den Amazon Go-Shops, die ohne Kasse funktionieren. Der Kunde spaziert in den
Laden und kann die Produkte direkt mitnehmen. Kamerasysteme erkennen, welche Produkte
eingekauft werden.
17Amazon wächst rapide mit 17%+ durch alle Segmente
AWS, Abos, Werbung und Händlerverkäufe dominieren mit 25%+
Amazon-Umsätze nach Segment, in Mio. USD
Sofortiger Corona-Profiteur
Langfristiger Corona-Profiteur Prognose
2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e 5Y CAGR[1]
Online Stores 108.355 122.987 141.247 193.080 224.908 251.142 274.472 17,4%
3rd Party Seller Services 31.880 42.745 53.761 78.973 95.983 115.781 134.773 25,8%
Amazon Web Services 17.458 25.656 35.026 45.364 57.727 72.067 87.866 27,9%
Subscription 9.722 14.167 19.210 24.989 30.794 36.830 43.261 25,0%
Offline Stores 5.798 17.224 17.192 16.277 16.830 17.301 17.683 0,5%
Sonstiges 4.653 10.108 14.086 20.574 27.492 35.443 42.647 33,4%
Gesamt 177.866 232.887 280.522 379.375 447.817 524.359 606.431 21,1%
Amazon wächst in allen Segmenten mit über 20% pro Jahr, ausgenommen physischem Einzelhandel. Ama-
zon findet immer wieder neue Segmente, die stark wachsen können und baut diese erfolgreich auf.
Amazon ist der bevorzugte Onlineshop für die USA und entwickelte Nationen
Auch wenn Schwellenländer wie China ein großes Wachstumspotential haben, hat sich Ama-
zon ganz klar auf Nordamerika fokussiert. 72% der Umsätze werden dort erwirtschaftet. Die
USA sind mit 69% Umsatzanteil der größte Einzelmarkt für Amazon. Das Geschäftsmodell funk-
tioniert in den großflächigen USA besonders gut. Man muss große Distanzen fahren, um zu
bestimmten Einzelhändlern zu kommen. Amazon verkauft den Leuten vor allem Zeitersparnis,
weil die Produkte geliefert werden. In Schwellenländern herrscht noch nicht so viel Wohlstand
und die Barrieren sind deutlich höher. Es ist deutlich einfacher, Kunden mit Geld etwas zu ver-
kaufen, als ein Land aufzubauen, wie es Alibaba in China getan hat.
Amazon dominiert US-amerikanischen Einzelhandel, Medien und Cloud.
Die Umsätze spiegeln das wider: 71% der Umsätze stammen aus den USA
Aufteilung der Amazon-Umsätze nach Region, 2019
Sonstige 8%
China 3%
Amazon ist der Händler der Wohlstandsnationen
Japan 6%
92% Developed Markets
8% Emerging Markets
UK 6% Bei der Umsatzverteilung von Amazon stechen zwei
Aspekte ins Auge: Erstens werden mehr als 92% aller
Umsätze in entwickelten Märkten realisiert, vorrangig
Nordamerika und Europa. Zweitens dominiert das
Norda
Deutschland 8%
Deutschl Amerikageschäft, obwohl Amazon auch in Europa
Amer
USA 69%
% sehr dominant
d ist.
Deutschland ist aktuell der zweitwichtigste Markt für
Deuts
Amazon.
Amazon konzentriert sich auf die profitabelsten Märkte der Welt. 92% der Umsätze werden in den Industrie-
nationen erwirtschaftet. Die USA dominieren ganz klar. Hier kaufen die Bürger am liebsten im Internet ein.
18Unternehmenskultur: Auf Wachstum und Risikobereitschaft gepolt, den Kunden zur
Priorität machen
Als Jeff Bezos 1993 Amazon gründete, war Amazon noch ein Einzelhandelsunternehmen. Es
ging darum, mit dem besten Kundenservice schnell die „kritische Masse“ zu erreichen, um pro-
fitabel zu werden. So formulierte es Jeff Bezos bereits in den Geschäftsberichten in den 1990er
Jahren. Heute ist klar: Jeff Bezos hatte recht.
Aber der Erfolg kommt nicht von ungefähr. Amazon hat eine besondere Unternehmenskultur.
Den Mitarbeitern wird beigebracht, dass sie Verantwortung übernehmen und immer im besten
Sinne des Kunden denken müssen. Für Führungskräfte gibt es ein spezielles Regelwerk von 14
Prinzipien. Diese Amazon Leadership Principles sorgen dafür, dass Amazon wachsen kann und
gleichzeitig die Kunden niemals enttäuscht werden. Es ist das Regelwerk, das wie Blut durch
den Amazon-Konzern fließt und das Unternehmen belebt. Wer nicht liefern kann, verlässt sehr
schnell das Unternehmen.
Die 14 Amazon Leadership Principles durchdringen den Konzern sowie alle
Tochterunternehmen
1 8
Customer Obsession Think Big
Amazon arbeitet zu 100% kundenorientiert. Jede Ent- Leader entwickeln und kommunizieren eine mutige
scheidung muss zu mehr Kundenvertrauen führen. Vision und inspirieren zu großen Ergebnissen.
Ownership Bias for Action
2 Führungskräfte übernehmen Verantwortung. Jede
Entscheidung ist im Sinne des Unternehmens. Sie 9 Schnelles Handeln ist wichtig im Geschäftsleben. Viele
Entscheidungen und Handlungen sind widerrufbar und
sagen nie „das ist nicht meine Aufgabe“. müssen nicht ausgiebig vorab untersucht werden.
3 10
Invent and Simplify Frugality
Jeder Mitarbeiter soll innovativ denken und Mit weniger mehr erreichen. Sich einzuschränken kann
versuchen, Dinge zu vereinfachen. auch Einfallsreichtum bewirken und Innovation fördern.
4
Are Right, A Lot Earn Trust
Führungskräfte haben ein ausgezeichnetes Urteils-
vermögen und einen guten Instinkt. Sie versuchen, 11 Führungskräfte sind gute Zuhörer, ehrlich und
respektvoll. Fehler eingestehen ist eine Kernkompetenz.
immer die richtige Entscheidung zu treffen.
5 12
Learn and Be Curious Dive Deep
Jede Führungskraft lernt laufend hinzu und bleibt Führungskräfte arbeiten auf allen Ebenen und verlieren
stets neugierig. nie den Blick fürs Detail.
Hire and Develop the Best Have Backbone, Disagree and Commit
6 Führungskräfte setzen mit jeder Einstellung die
Messlatte höher. Das Ziel einer Führungskraft: Stell 13 Führungskräfte haben eine feste Meinung und können diese
zum Wohl des Unternehmens vertreten. Hinter gemeinsam
Leute ein, die besser als du sind. getroffenen Entscheidungen stehen sie zu 100%.
Insist on the Highest Standards Deliver Results
7 Die Qualitätsstandards sind sehr hoch und werden
laufend gesteigert. Fehler müssen direkt behoben 14 Leader richten ihr Augenmerk auf die wichtigsten Einfluss-
faktoren für ihren Geschäftsbereich und liefern Ergebnisse in
werden und dürfen nicht erneut vorkommen. der richtigen Qualität und unter Einhaltung aller Fristen ab.
Amazons 14 Führungsprinzipien befeuern den Erfolg des Unternehmens. Die Kultur fordert viel Fleiß, dafür
werden Mitarbeiter überdurchschnittlich belohnt.
19Amazons Strategie: Sich in vielen Märkten breitmachen
Heute ist Amazon ein Unternehmen, das unter sehr vielen Marken aktiv ist und sich nicht nur
auf einen Markt beschränkt hat. Das Ziel ist, in immer neue Märkte einzudringen. Amazon ist
bereits eine Internetholding und tritt in viele neue Märkte ein. Das liegt in Amazons DNA. Sich
nicht auf einen Markt begrenzen, der langfristig gesättigt ist. Sondern sich immer weiter diversi-
fizieren und Märkte digitalisieren, wo vorher noch niemand an die Digitalisierung gedacht hat.
Die Amazon Leadership Principles sind das Rahmenwerk, um jeden neuen Markt zu erobern.
Sie sind deshalb sehr allgemein gehalten. Die Strategie geht auf. Heute ist Amazon nicht nur im
Online-Einzelhandel aktiv, sondern auch im Offline-Einzelhandel, IT-Services und der Medien-
branche. Die Bereiche arbeiten unabhängig voneinander, aber profitieren indirekt von Syn-
ergien. Ein IT-Manager kennt bereits Amazon.com. Er weiß also, wie gut die Webseite optimiert
ist. Er würde deshalb immer die AWS-Cloud einer Cloud von IBM vorziehen, die er erstmal
monatelang ausprobieren müsste.
Genauso passen Medien und Amazon sehr gut zusammen. Besonders Prime Video sorgt dafür,
dass die Prime-Mitgliedschaft viel häufiger abgeschlossen wird und die Kunden den Gratisver-
sand erhalten. Die Bestellhäufigkeit der Kunden steigt. Amazon kann aus Streamingkunden in-
direkt Shoppingkunden machen. Ein Wettbewerbsvorteil gegenüber klassischen Medienunter-
nehmen, die ihr Geld hauptsächlich über Werbung oder Gebühren verdienen.
Ein weiteres disruptives Potential, das bei Amazon schlummert, ist die Amazon Lex-Techno-
logie. Sie macht die Echo-Geräte intelligent und steht auch Unternehmenskunden über AWS
zur Verfügung. Alexa ist der weltweit führende Sprachassistent und hat bereits Microsofts Cor-
tana oder Apples Siri ziemlich vom Markt verdrängt. Amazon hat im Markt für Homespeaker
bereits einen Marktanteil von 61%. Der einzige relevante Konkurrent ist Google mit rund 24%
Marktanteil. Die Technologie ist revolutionär und könnte unser heimisches Leben und Bestell-
verhalten komplett ändern. Ein großer Vorteil für Amazon ist auch, dass Alexa bereits in vielen
Autos als Sprachassistent integriert ist. Ein Milliardenmarkt, der nur so auf Amazons Digitali-
sierung wartet.
20Amazon hat sich zu einer globalen Internet-Holding entwickelt,
die viele angrenzende Branchen mit Technologie disruptiert
Einzelhandel (online und offline) Unterhaltung Cloud
#1 Onlineshopping #3 US-Online- #2 Video- #1 Plattform für #1 Cloud-Infrastruktur
Schuhhändler Streaming-Dienst Livestreaming
Online-Apotheke #1 Biosupermarkt #1 Plattform für #1 Datenbank für #1 Sprachassistent für
weltweit Hörbücher Filmrezensionen Haushalte
#1 eCommerce, Frische Lebensmittel Top-3 Musik- #1 Datenbank für Top-3 Cloudspeicher
arabische Länder in Großstädten Streaming Buchrezensionen für Haushalte
Amazon ist in drei großen Märkten aktiv und in den meisten Bereichen die weltweite Nummer 1. Die Be-
reiche arbeiten unabhängig voneinander. Indirekt profitieren sie von der geteilten Unternehmenskultur bei
Amazon und dem guten Ruf, den sich Amazon über die Jahre aufgebaut hat.
Fazit zum Geschäftsmodell
Amazon fährt ein aggressives Geschäftsmodell. Es geht längst nicht mehr um Einzelhandel.
Die ganze Welt und alle Branchen stehen im Fokus. Jedes Jahr werden neue Markteintritte an-
gekündigt. Es ist beeindruckend, wie gut sich die Amazon-Kultur in allen Branchen umsetzen
lässt.
Bisher hat Amazon eCommerce und Cloud-Infrastruktur unter Kontrolle. Langfristig wird Ama-
zon auch im Medienbereich ein führendes Unternehmen sein und sicherlich weitere Branchen
erschließen. Jeff Bezos bezwingt alteingesessene Unternehmen mit Kundenzufriedenheit. Des-
halb wächst Amazon immer noch schneller als der Markt und wird es vermutlich auch in Zu-
kunft tun.
2122
2. Bewertung der Amazon-Aktie:
Qualität und Wachstum im
XXXL-Paket
Amazon erreicht im AAQS eine Punktzahl von 9 von 10 Punkten.
Amazon beeindruckt mit langfristigem und kontinuierlichem Wachstum, einer hohen Profitabili-
tät trotz hoher Investitionen und gleichzeitig einer sehr geringen Verschuldung. Den zehnten
Punkt verliert Amazon, weil sie in der Vergangenheit die Marge nicht konstant halten konnten.
Das Wachstum war bei Amazon immer wichtiger als der schnelle Profit.
23Amazon AlleAktien
ISIN US0231351067 WKN 906866 Ticker AMZN Datum 05.12.2020
Kaufen, solange die Wachstumsstory 1. #1 Onlineshopping weltweit mit Abomodell
AA Kategorie Fast Grower intakt ist. Vorsicht bei dauerhaft Burggraben 2. #1 Cloud-Anbieter weltweit
nachlassendem Wachstum. 3. Stark wachsendes Werbegeschäft
Kennzahlen Umsatz 280,5 Mrd. USD Renditeerwartung
Hauptsitz USA 700 FCF-Rendite 2020e 1,6%
Marktkapitalisierung 1.587 Mrd. USD 600 Wachstum EBITe 41,7%
Gewinn (2020) 18,0 Mrd. USD 23,2% p.a. Erwartete Rendite 43,3%
500
Gewinn/Aktie (2020) 34,91 USD
400
Kurs 3.160 USD
KGV (2020) 90,5 300 Bewertung
200 27,6% p.a.
✓
☐ Umsatzwachstum (10J) >5%
100 ✓
☐ Umsatzwachstum (3Je) >5%
Rentabilität ✓
☐ EBIT-Wachstum (10J) >5%
Eigenkapital 62,1 Mrd. ✓
☐ EBIT-Wachstum (3Je) >5%
09 010 011 012 013 014 015 016 017 018 019 20e 21e 22e
Eigenkapital (tangible) 47,3 Mrd. 20 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 20 20 20 ✓
☐ Verschuldung 15%
40
✓ Renditeerwartung >10%
41,7% p.a.
☐
Risiko 30
Nettoverschuldung 22,2 Mrd. AlleAktien Qualitätsscore
20
Nettoverschuldung/EBIT 1,3x
28,2% p.a.
Zinsdeckungsgrad 12,1x 10
Gewinnkontinuität (10J) 10J
Drawdown EBIT (10J) -79,4%
Drawdown Erholungszeit 5J 09 010 011 012 013 014 015 016 017 018 019 20e 21e 22e /10
20 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 20 20 20
9Umsatzentwicklung: Wachstum und Innovation ohne Ende
Amazon AlleAktien
Umsatz, in Mrd. USD
700
600
500 23,2% p.a.
400
300
200 27,6% p.a.
100
20 e
20 e
e
09
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11
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1
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20
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20
20
20
20
20
20
20
Historische Werte Erwartete Werte
Amazons Wachstum ist außerordentlich hoch. Gewinne werden reinvestiert, um das Wachs-
tum Jahr für Jahr weiter voranzutreiben. Rund 28% pro Jahr ist das Unternehmen in der Ver-
gangenheit gewachsen. In Zukunft können sich Investoren über 23% pro Jahr freuen.
Amazon AlleAktien
Umsatzwachstum p.a., in %
50%
40%
30%
20%
10%
10
11
12
13
14
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18
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20 e
20 e
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1
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21
22
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20
20
20
20
20
20
20
20
Historische Werte Erwartete Werte
Langfristig sinkt die Wachstumsrate eines Unternehmens umso größer es wird. Das gilt auch für
Amazon. Jedoch hat es Amazon in der Vergangenheit immer wieder geschafft, das Wachstum
wieder zu entfachen. 2020 kommt die Coronakrise zu Hilfe. Amazon wächst so schnell wie seit
2011 nicht mehr.
25Gewinnentwicklung: Zinseszinsmaschine par excellence
Amazon AlleAktien
Operativer Gewinn, in Mrd. USD
60
50
40
41,7% p.a.
30
20
28,2% p.a.
10
20 e
20 e
e
09
10
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14
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1
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20
Historische Werte Erwartete Werte
Amazon hat sich nie auf die kurzfristige Gewinnmaximierung fokussiert. Das erkennt man hier
deutlich. Amazon ist seit zehn Jahren profitabel. Jeglicher Überschuss wird re-investiert, denn
Ideen haben die ehrgeizigen Amazon-Manager im Überfluss. Die Kultur diktiert auch: It’s Day
One. Die Menschheit steht noch ganz am Anfang der Innovation. Kapitalrückflüsse wurden
im Unternehmen direkt investiert. Amazon war auf den ersten Blick ein Unternehmen, das
nie wirklich profitabel sein wird. Heute zeigt sich, dass Amazon alles richtig gemacht hat. Das
Gewinnwachstum nimmt enorm zu und die Umsätze werden immer profitabler. 2022 soll der
operative Gewinn bei 40 Mrd. USD liegen. Zur Relation: Microsofts operativer Gewinn liegt
2020 bei 53 Mrd. USD.
Amazon AlleAktien
Operative Gewinnmarge, in %
10%
8%
6%
4%
2%
20 e
20 e
e
09
10
11
12
13
14
15
16
17
18
20 9
20
21
22
1
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20
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20
20
20
20
20
Historische Werte Erwartete Werte
Amazon schafft es 2019 bereits, eine operative Marge von 5,3% zu erzielen. Für einen Einzel-
händler ein beachtlicher Wert, der hauptsächlich von der Gewinnmarge von AWS getragen
wird. Durch das starke Wachstum von AWS steigt die Marge des gesamten Konzerns immer
weiter an. In Zukunft sollten auch weitere Unternehmensbereiche wie das Onlineshopping und
die Werbung den Gewinn befeuern. Bereits 2022 wird mit 8% operativer Marge gerechnet.
26Dividende
Amazon schüttet keine Dividende aus. Die Cash Flows werden vollständig dazu genutzt, um
im Unternehmen Wachstum zu erzeugen. Eine Dividende würde der langfristigen Vision von
Amazon und Jeff Bezos vorerst schaden. Amazon hat zu viele Ideen, in die man das Geld besser
stecken könnte. Wir Investoren müssen unsere Auszahlungen noch nicht versteuern, sondern
lassen es in der XXXL-Zinseszinsmaschine.
Amazon AlleAktien
Zahl der ausstehenden Aktien, in Mio.
600
1,2% p.a.
500
400
300
200
100
0
20 e
20 e
e
09
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22
1
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20
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20
20
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20
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20
Die Anzahl der ausstehenden Aktien erhöht sich jedes Jahr um moderate 1,2%. Amazon ver-
schenkt an seine Mitarbeiter Aktien und nutzt Aktien, um Mitarbeiter durch Erfolgsprogramme
zu binden und fördern. Eine Verwässerung von nur 1,2% pro Jahr ist für ein Wachstumsunter-
nehmen recht günstig. Viele Silicon Valley-Unternehmen wie The Trade Desk, Cloudflare oder
Salesforce geben durchschnittlich 5 bis 10% neue Aktien aus.
Bilanzanalyse: Schuldenfrei
Amazon ist im Sinne jeder praktischen Verwendung schuldenfrei. Mit dem 2019er Gewinn
könnte Amazon innerhalb von 1,5 Jahren die Verschuldung vollständig zurückzahlen. Ein Ver-
schuldungsrisiko sehe ich in keiner Weise und ist auch nicht zu erwarten. Genau so soll es
auch sein: Kredite lohnen sich bei besonders sicheren, vorhersehbaren Geschäftsmodellen mit
hohen Sicherheiten (z.B. Immobilien) für die Banken.
Amazon ist als wertvollstes Software-Startup der Welt nicht auf weiteres Kapital angewiesen. Es
kann sich mittlerweile selbst finanzieren.
27Bewertung:
1. Bewertung im historischen Vergleich: KUV (Kurs-Umsatz-Verhältnis)
Amazon AlleAktien
Kurs/Umsatz
6
5
4
3
2
1
09
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
Amazons Kurs-Umsatz-Verhältnis war jahrelang sehr niedrig und lag bei rund 2. Seit 2015 hat
sich dieses Verhältnis auf 4 verdoppelt. Die Aktie wirkt teuer. (zu lesen: je niedriger, desto
günstiger)
2. Bewertung im historischen Vergleich: EV/EBIT
Amazon AlleAktien
Kurs/EBIT
250
200
150
100
50
09
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
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20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
Das Kurs-EBIT-Verhältnis ist historisch gering. Amazons operativer Gewinn ist in den letzten
Jahren stark gestiegen und hat die Bewertung schrumpfen lassen. Für 2021 liegt das Verhältnis
beim 50-fachen operativen Gewinn. Für ein Unternehmen, dessen Gewinne um über 30% pro
Jahr wachsen ein sehr günstiger Wert. (zu lesen: je niedriger, desto günstiger)
283. Bewertung im historischen Vergleich: KGV (Kurs-Gewinn-Verhältnis)
Amazon AlleAktien
Kurs/Gewinn
200
150
100
50
09
10
11
12
13
14
15
16
17
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20
21
22
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
Das KGV von Amazon ist in der Vergangenheit förmlich explodiert. Die Gewinne sind so niedrig
gewesen, dass die Amazon-Aktie immer überbewertet wirkte. Seit 2018 sind die Gewinne stark
gewachsen und die Amazon-Aktie ist eher preiswert. Die Aktie hat für 2020 ein KGV von 90,5.
Durch die konsequente Margenerhöhung in Zukunft wird das KGV schnell abschmelzen. (zu
lesen: je niedriger, desto günstiger)
4. Amazon ist ein Fast Grower nach Peter Lynch
Amazon ist ein sehr eindeutiger Fast Grower. Der Gewinn wächst schnell, das Geld wird in-
vestiert und vorerst gibt es keine Dividenden. Fast Grower soll man kaufen, wenn die Wahr-
scheinlichkeit hoch ist, dass das Wachstum gehalten werden kann. Bei Amazon herrscht eine
Sondersituation: Das Umsatzwachstum flacht bereits seit Längerem ab, da die Einzelhandels-
sparte dominiert. Aber das Gewinnwachstum beginnt gerade erst. AWS wächst deutlich schnel-
ler als Amazon und trägt so immer weiter zum Gewinn bei. Genauso wie die anderen Amazon-
Bestandteile mit der Skalierung des Unternehmens immer profitabler werden.
Die Einteilung nach Peter Lynch ist auf den folgenden Seiten.
5. AlleAktien Discounted Cashflow Modell (DCF)
Für ein Unternehmen wie Amazon wird ein spezielles DCF-Modell notwendig, das möglichst
genau auf die einzelnen Bereiche eingeht. Der Einzelhandelsumsatz ist riesig, die operative
Marge jedoch klein. Die AWS-Umsätze betragen im Vergleich dazu nur 13%, sind jedoch wesent-
lich profitabler. Um Amazon zu bewerten, bin ich folgendermaßen vorgegangen:
Ich habe das Unternehmen in die zwei Segmente Einzelhandel (inkl. Prime und Werbung) und
AWS aufgeteilt.
Die AWS-Marge liegt 2020 bereits bei 30,5%. Langfristig gehe ich davon aus, dass Amazon diese
auf 35% steigern kann durch weitere Skaleneffekte. Das Margenwachstum der Vergangenheit
zeigt, dass die Marge langsam an eine Grenze kommt.
29Für den Einzelhandel habe ich folgende Annahmen getroffen:
Sparte Marge Anteil am Erläuterung
Einzelhandel-
Umsatz
Online + 5% 53,7% Einzelhandel ist margenschwach. Walmart hat eine ope-
Offline Stores rative Marge von 5 bis 6%. Amazon versucht wie Walmart,
für Kunden einen günstigen Preis zu bieten. Eine operati-
ve Marge von 5% erscheint realistisch.
Third-Party 10% 29,7% Amazon verdient in diesem Geschäft an Verkaufsgebühren
Seller Services und Logistikdienstleistungen. Logistikunternehmen wie
die Deutsche Post, Fedex und UPS kommen auf 5 bis 10%
operative Marge im Jahr. Amazon sollte durch die zusätz-
lichen Verkaufsgebühren 10% operative Marge schaffen
können.
Abonnements 20% 8,4% Durch die Prime-Mitgliedschaften generiert Amazon
stetige Umsätze und kann die Marge langfristig auf 20%
skalieren.
Werbung 40% 8,2% Amazons Werbung ist deutlich wertvoller für die Kunden.
Das heißt, Amazon kann mehr als Google pro Klick ver-
langen. Facebook erreicht rund 40% operative Marge. Ein
Wert, den Amazon langfristig auch erreichen kann.
Gesamt 8,5%
Langfristig sollte die Marge des Einzelhandels also auf 8,5% steigen. Mit diesen Werten kommt
man auf die untere Umsatz- und Gewinnentwicklung. Basierend auf diesen Werten ist die Ama-
zon-Aktie bei einer Renditeerwartung von aktuell 10% praktisch genau fair bewertet.
Das DCF-Modell ist auf den folgenden Seiten und auf AlleAktien.de sogar als Download1
verfügbar.
6. AlleAktien Future Multiple Valuation Modell (FMV)
Im AlleAktien FMV-Modell habe ich angenommen, dass Amazon in 2030 mit einem KGV von
30 bewertet wird. Für ein Unternehmen mit einem Gewinnwachstum von über 15% ein fairer
Wert. Ich nehme an, dass Amazon bis 2030 keine Ausschüttungen tätigen, sondern das Geld
in das Wachstum reinvestieren wird. Mit diesen Annahmen erhalten Amazon-Investoren eine
Renditeerwartung von 11% pro Jahr bis 2030.
Amazon ist im DCF- und FMV-Modell attraktiv bewertet mit rund 11% Renditeerwartung pro Jahr.
Amazons Wachstum führt langfristig zu hohen Gewinnen und steigert den Unternehmenswert.
1 alleaktien.de/amazon-aktienanalyse-das-groesste-startup-der-welt-wird-zur-customer-obsession-in-
ternet-holding/
30Fast Grower nach Peter Lynch AlleAktien
AlleAktien
Nicht-Zykliker Zykliker Asset-Play
Umsätze und Gewinne steigen wie auf Schienen kontinuierlich an Gewinne abhängig von externen Faktoren, Werttreiber sind ungenutzte
à EBIT (operativer Gewinn) fällt nie stärker als 50% z.B. Konjunktur, Rohstoffpreise Vermögenswerte (sehr selten)
à Regelmäßig Gewinnschwankungen von >50% à Grundstücke, Beteiligungen,
Patente
Slow Grower Average Grower Fast Grower Typische Zykliker Turnaround Verborgene Werte
Merkmale Merkmale Merkmale Merkmale Merkmale Merkmale
• GewinnwachstumAlleAktien
Alle Angaben in Mio. USD
Prognose »
Fundamental 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029 2030
Umsatz Einzelhandel, Prime, Werbung 99.126 123.768 160.407 207.232 245.496 334.011 390.090 452.292 518.565 591.164 668.015 748.177 830.477 913.524 1.000.309 1.090.337
Umsatz-Wachstum Einzelhandel, % 25% 30% 29% 18% 36% 17% 16% 15% 14% 13% 12% 11% 10% 10% 9%
EBIT-Marge Einzelhandel, % 1% 1% 0% 2% 2% 3% 3% 4% 5% 6% 6% 7% 7% 8% 8% 9%
EBIT Einzelhandel, Prime, Werbung 726 1.078 -225 5.125 5.340 9.018 11.703 15.830 23.335 32.514 40.081 48.632 58.133 68.514 80.025 92.679
Umsatz AWS 7.880 12.219 17.459 25.655 35.026 45.364 57.727 72.067 87.866 106.318 127.582 151.822 179.150 209.606 243.142 279.614
Umsatz-Wachstum AWS, % 55% 43% 47% 37% 30% 27% 25% 22% 21% 20% 19% 18% 17% 16% 15%
EBIT-Marge AWS, % 19% 25% 25% 28% 26% 31% 31% 32% 32% 33% 33% 34% 34% 35% 35% 35%
EBIT AWS 1.507 3.108 4.331 7.296 9.201 13.836 17.895 22.701 28.117 34.553 42.102 50.860 60.911 72.314 85.100 97.865
21% Gewinn (21% Unternehmenssteuer) 596 2.371 3.033 10.073 11.588 18.055 23.382 30.440 40.648 52.983 64.924 78.599 94.045 111.254 130.448 150.529
10.12.20 Fairer Wert AlleAktien Future Multiple Valuation (FMV)
Bewertung Marktkapitalisierung, Mio. 1.586.320 1.607.611 USD Gewinn 2030, Mio. 150.529 USD
Anzahl Aktien (diluted), Mio. 502 502 KGV 2030 30
Kurs pro Aktie 3.160 3.202,4 USD Ausschüttungsquote 0%
Unterbewertung 1% Marktkap. heute, Mio. 1.586.320 USD
Dividenden bis 2030, Mio. 0 USD
Marktkap. 2030, Mio. 4.515.880 USD
Diskontierungsfaktor (WACC) 10% Marktkap. + Div. 2030 4.515.880 USD
Gesamtrendite 11%
Renditeerwartung Unterbewertung
Renditetabelle 4% 981%
6% 210%
8% 62%
10% 1%
12% -30%
14% -49%
16% -61%
18% -69%
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