Dialog mit Werbeträger - Horizont

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Dialog mit Werbeträger - Horizont
report                                                                                  AUDIOMARKETING
                                                                                                                                                                                   HORIZONT 46/2019           14. November 2019

                              Smartspeaker und Sprachassistenten
                              verändern die auditive Kommunikation
                              und erlauben die Interaktion

                              Dialog mit Werbeträger
                                                                         Voice abgewickelt werden, der Kauf         sum neue Situationen, auf die Werbe-         vice (RMS), bedeutet diese Entwick-        via Spot direkt mit der Zielgruppe zu
                                     Von Guido Schneider
                                                                         wird direkt oder indirekt beeinflusst,     kunden mit einer angepassten Anspra-         lung, dass Unternehmen ihre Produkte       interagieren und sie dank Rückkanal zu

                              V
                                                                         auch im After Sales“, prophezeit er.       che reagieren müssen, so Rühlicke. Wer       und Dienstleistungen auch über Smart-      einer Call-to-Action zu bewegen. Der
                                         or Jahren kaum vorstellbar,        Um die Dimension des Umbruchs           via Smartspeaker Webradio hört, den          speaker anbieten müssen: „Das können       Unterschied zum klassischen Radiospot
                                         heute Alltag: Immer öfter       besser zu verstehen, empfiehlt Rühlicke,   können Unternehmen über Targeting-           Informationen sein, die bislang im Web     liegt dabei in der unmittelbaren Aktivie-
                                         steuern Konsumenten ihre        drei Ebenen voneinander zu trennen:        kriterien personalisiert ansprechen. An-     zu finden waren, das kann aber auch der    rung. Klassische UKW-Radiowerbung
                                         Internet-Nutzung per Spra-      den Smartspeaker, die verschiedenen        ders ist die Ausgangslage, wenn ein User     Verkauf von Produkten sein.“ Der RMS-      hat laut Bachér dagegen andere Stärken.
                              che und lassen sich von Siri, Alexa und    Plattformen und die Sprachsteuerung.       sich nicht mit Musik berieseln lassen        Manager hält es außerdem für wichtig,      Sie erziele hohe Reichweiten, weise eine
                              Google Assistant in allen Lebenslagen      Der smarte Lautsprecher fungiert in der    will, sondern gezielt bestimmte Services     dass Unternehmen lernen, wie sie mit       starke Werbewirkung auf und schaffe
                              beraten. Die Sprachassistenten begleiten   neuen Audio-Welt als Ersatz für das Kü-    wie Rezepte oder Tipps sucht. „Dann          Kunden interagieren. So müsse etwa ein     „Massenaktivierung“. Voice Advertising
                              sie auf dem Smartphone, der Smart-         chenradio. „Das führt dazu, dass der       muss eine Marke mit Audio-Content-           Supermarkt dafür sorgen, dass er bei der   und UKW-Werbung ergänzen sich also
                              watch, im Auto und auf Smartspeakern.      Hörer nicht mehr über einen klassi-        Marketing und einer eigenen Voice App        Sprachsuche nach einem Standort ge-        im Idealfall. Glaubt man der RMS-Stu-
                              Damit setzen sie gelernte Audio-Adver-     schen Ausspielweg wie UKW, sondern         agieren und in den direkten Dialog tre-      funden wird. Das gelingt vor allem         die „Voice Next“, in der Intensivnutzer
                              tising-Regeln außer Kraft, wie Sven        via IP sein Webradio steuert“, so Rühli-   ten“, erklärt der Audioexperte. Ist ein      dann, wenn der Händler auch eine Kun-      von Smartspeakern befragt wurden,
                              Rühlicke, Mitgründer der Münchner          cke. Aggregatoren wie Radioplayer und      Nutzer hingegen an einer bestimmten          denbindung via Voice anstrebt. So wie      dann sind Hörer auch offen für Wer-
                              Spezialagentur Wake Word, beobachtet:      TuneIn oder sendereigene Voice-Apps        Statusabfrage interessiert, sollte ihm das   Rewe, das es Nutzern seines Alexa-Skills   beansagen aus smarten Lautsprechern.
                              „Voice als Interface und weiterer Kom-     dienen als Plattform für die Ausspielung   Unternehmen schnell antworten und            ermöglicht, per Sprachbefehl eine Ein-     „Sie haben aber die Erwartung, dass die-
                              munikationsweg zum Kunden verän-           von Inhalten, die Nutzer über die Spra-    keine langatmigen Dialoge führen.            kaufsliste zu erstellen.                   se für sie relevant und ansprechend ge-
                              dert die Customer Journey. Die Mehr-       che aktivieren. Daraus ergeben sich im        Für Frank Bachér, Geschäftsleiter Di-        Auch werblich können Unterneh-          staltet sind. Personalisierung ist also
                              heit der Suchanfragen wird künftig über    Vergleich zum klassischen Radiokon-        gitale Medien bei Radio Marketing Ser-       men die Sprachsteuerung nutzen, um         entscheidend“, glaubt Bachér.
FOTO: XINHUA / IMAGO IMAGES
Dialog mit Werbeträger - Horizont
32   report AUDIOMARKETING                                                                                                                        HORIZONT 46/2019                         14. November 2019

                                                            werden in der Branche mit Streams,                                                                             Im Podcast-Segment bewegen sich
                     Von Tom Sprenger                       Downloads oder Unique Listeners zu                                                                          verschiedene Akteure, die unterschiedli-

           W
                                                            viele unterschiedliche Metriken ange-                                                                       che Strategien verfolgen. Neben dem wer-
                           enn es um Podcasts geht,         wendet. Der Markt benötigt klare Vor-                                                                       befinanzierten Markt, für den vergleich-
                           stehen Werbekunden oft           gaben und Kriterien“, findet auch Sven                                                                      bare Reichweiten und Rankings immer
                           noch vor der Frage: Wie ist      Bieber, Head of Ad Sales Germany bei                                                                        wichtiger werden, binden die großen
                           es eigentlich um die Ver-        Spotify. „Mit der Professionalisierung ei-                                                                  Streaming-Plattformen zunehmend auch
           gleichbarkeit der Reichweitenangaben             nes Marktes, wenn es langsam um viel                                                                        Podcaster exklusiv an sich – wie zuletzt
           bestellt? Noch schwirren verschiedene            Geld geht, etabliert sich eine Standardi-                                                                   Spotify mit den Erfolgs-Formaten „Her-

                                                                                                                                                       FOTO: PODSTARS
           Begriffe und Kategorien durch die Pod-           sierung. Dann braucht es übergeordnete                                                                      rengedeck“ und „Gemischtes Hack“. Auf
           cast-Welt. Zudem verbirgt sich aktuell           Organisationen wie das Interactive Ad-                                                                      diesem Weg können sie einen Mehrwert
           nicht immer hinter demselben Statistik-          vertising Bureau (IAB), die einen Rah-                                                                      für ihre Abo- oder Freemium-Modelle
           Etikett auch unweigerlich derselbe Inhalt.       men setzen“, betont Stefan Zilch, Regio-          „Wir merken an                                            schaffen – und einen Stock an exklusiven
           Sprechen alle Seiten immer über die glei-        nal Managing Director Deutschland                  Rückfragen, dass die                                     Inhalten aufbauen. Und parallel die For-
           chen Zahlen? Es fehlt an einheitlichen           beim schwedischen Podcast-Technolo-                                                                         mate auch vermarkten.
           und verbindlichen Regelungen.                    giedienstleister Acast.
                                                                                                               Reichweiten nicht
               „Es gibt keine einheitlichen Standards                                                          immer transparent sind“                                  Vielfältiger Markt
           und keine vergleichbaren Zahlen“, findet         Genauer definierte Zahlen                                          Vincent Kittmann, Podstars
           etwa Medienexperte und Management-                                                                                                                           „Da auf Spotify nur eingeloggte Nutzer
           berater Martin Liss, der konstatiert, dass       Einen Anknüpfungspunkt für die Verein-                                                                      und Nutzerinnen mit einer eindeutigen
           sich das Segment noch in der Phase der           heitlichung der Podcast-Hörerzahlen              guter Ansatzpunkt“, sagt Kittmann.                         User-ID aktiv streamen, bieten wir bereits
           Marktentstehung befinde. „Podcast-Sta-           können die Measurement Guidelines 2.0            Wenn man einheitliche KPIs etablieren                      heute sehr genaue, aussagekräftige Insights
           tistiken sind in höchstem Maße unzuver-          des internationalen IAB bieten. Immer            wolle, sei es wichtig, dass alle im Markt                  zur Reichweite, Hörerschaft und Perfor-
           lässig“, hat auch der deutsche Podcast-          mehr Plattformen und Hoster orientie-            auch nur noch diese Standards kommu-                       mance einzelner Episoden“, unterstreicht
           Hoster Podigee im Juni in einem White-           ren sich mittlerweile an diesen Richtlini-       nizieren, ergänzt Constantin Buer, Strate-                 Bieber. Mit Bertelsmanns Audio Alliance
           paper festgehalten.                              en, die unter anderem definieren, dass           gy Lead bei OMR Podstars.                                  und Audio Now hat zudem in diesem Jahr
               Das hat zum Teil technische Gründe           nur Dateien, die länger als eine Minute             Der Hoster Podigee hat unlängst auf                     in Deutschland ein neuer Player das Feld
           und mit der dezentralen Struktur des             gestreamt oder heruntergeladen wurden,           neue Analytics umgestellt. „Gerade auch                    betreten. „Podcasts sind kein Medium,
           Podcast-Universums zu tun. Bei Down-             in die Statistiken einfließen. Das schließt      von den Zeitungsverlagen ist der Wunsch                    das explosiv, sondern weiter Schritt für
           loads ist es zum Beispiel nicht möglich, zu      zumindest schon mal schnell abgebro-             nach vergleichbaren Zahlen an uns he-                      Schritt wachsen wird“, prognostiziert
           bestimmen, wie lange oder von wie vielen         chene Streams aus. Aber auch rein tech-          rangetragen worden“, sagt Sebastian                        Kittmann: „Die Entwicklung über die
                                                                                                                                                                        vergangenen dreieinhalb Jahre ist sehr
                                                                                                                                                                        positiv. Mussten wir im Gespräch mit
                                                                                                                                                                        Agenturen den Begriff Podcast früher oft
                                                                                                                                                                        noch erklären, ist er mittlerweile überall
                                                                                                                                                                        präsent und im Alltag der Menschen an-
                                                                                                                                                                        gekommen. Jeder kann einem spontan
                                                                                                                                                                        seinen Lieblings-Podcast nennen.“
                                                                                                                                                                           Aber wie schneidet der deutsche Pod-
                         Das Segment Podcasts                                                                                                                           cast-Markt im europäischen Vergleich ab?
                                                                                                                                                                        Deutschland liege gegenüber der Entwick-
                         ist weiter im Aufbruch                                                                                                                         lung in Großbritannien rund zwei Jahre
                         – der Markt professio-                                                                                                                         zurück, schätzt Zilch. Man hole aber stetig
                                                                                                                                                                        auf, Deutschland zähle nun einmal selten
                         nalisiert sich stetig                                                                                                                          zu den Early Adoptern im Digitalbereich.
                                                                                                                                                                        „Wir sprechen mit vielen Podcastern und
                                                                                                                                                                        bekommen das Feedback, dass sie gut ge-
                                                                                                                                                                        bucht sind. Die Nachfrage hat deutlich an-
                                                                                                                                                                        gezogen“, hat auch er festgestellt.
                                                                                                                                                                           Momentan herrscht bei Podcasts Nati-

         Standards
                                                                                                                                                                        ve Advertising vor – also fest eingebunde-
                                                                                                                                                                        ne, meistens direkt vom Host eingespro-
                                                                                                                                                                        chene Werbebotschaften. Oder Podcasts
                                                                                                                                                                        dienen als Verlängerung von bestehenden
                                                                                                                                                                        Kampagnen. Acast möchte nun vor allem
                                                                                                                                                                        das Thema Dynamische Werbung stärker
                                                                                                                                                                        in den deutschen Podcast-Markt bringen,
                                                                                                                                                                        also personalisierte Spots und Host

         gesucht
                                                                                                                                                                        Reads, die erst in dem Moment des Ab-
                                                                                                                                                                        rufs eingespielt werden. „Deutschland ist
                                                                                                                                                                        der manuellste Podcast-Werbemarkt der
                                                                                                                                                                        Welt“, konstatiert Zilch. Mit einer sol-
                                                                                                                                                                        chen technischen Professionalisierung
                                                                                                                                                                        gehe zwar vielleicht etwas an Charme ver-
                                                                                                                                                                        loren, aber, wenn das komplette Inventar
                                                                                                                                                                        dynamisch verfügbar sei, eröffne das dem
                                                                                                                                                                        Medium ganz neue Kundenkreise mit an-
                                                                                                                                                                        deren Ansprüchen an die Mediaplanung.

                                                                                                                                                                        Potenzial für Fiction
           Personen eine einzelne Folge eigentlich          nische Abfragen, wenn zum Beispiel ein           Prestel, Senior Software Engineer bei Po-
           gehört wurde. Beim Streaming lassen sich         Verzeichnis „nachschaut“, ob gelistete           digee. „Die Zahlen fallen nach der Um-                     Auf der Inhalteseite dominieren oft noch
           hingegen präzisere Aussagen formulie-            Podcasts überhaupt noch vorhanden                stellung auf die neuen Analytics niedriger                 Talk-, Plauder-, Comedy- oder Infofor-
           ren. Trotzdem setzt der Berliner Hoster          sind. Ebenso wird darauf geachtet, dass          aus“, er spricht von „Rückgängen“ – je                     mate. Mit Fiction tut sich der – finanziell
           lieber auf den Begriff der Hörintention.         ein Hörer nur noch einmal am Tag ge-             nach Rahmenbedingungen – im einstel-                       weniger potente – deutsche Markt hin-
           Diese gibt wieder, dass ein Ladevorgang          zählt wird, auch wenn er mehrmals auf            ligen Bereich bis maximal 20 Prozent ge-                   gegen noch schwer. Doch auch hier ist
           einer Episode durch einen einzelnen Be-          eine Datei zugreift. „Für uns ist die Kate-      genüber den alten Reportings. „Alle in                     Bewegung festzustellen, selbst Unterneh-
           nutzer stattgefunden hat und somit nahe-         gorie Hörer pro Folge nach IAB 2.0 ein           der Vermarktungskette wollen natürlich                     men entdecken das Genre langsam für
           liegt, dass eine Hörabsicht besteht.                                                              möglichst große Zahlen erreichen. Aber                     sich. „Wir haben den Markt für Fiction-
               Eines ist klar: Die entstehende Bran-                                                         die Kunden haben verstanden, dass sich                     Podcasts im deutschsprachigen Raum als
           che muss sich auf Standards für die Da-                                                           nach der Umstellung an der Hörerschaft                     Entwicklungsfeld identifiziert“, sagt Son-
           tenerfassung und eine gemeinsame Inter-                                                           nichts verändert hat. Die Zahl ist nun nur                 ja Seipke, Head of Content Production
           pretation des vorhandenen Datenmateri-                                                            genauer definiert und interpretiert“, be-                  Lufthansa Group Communications.
           als, ein gemeinsames Vokabular, verstän-                                                          tont er.                                                      Das Luftfahrtunternehmen hat gerade
           digen, um eine bessere Vergleichbarkeit                                                               Das sieht auch Stefan Zilch von Acast                  mit „Backup“, einem Podcast über die
           für Publisher, Vermarkter, Agenturen                                                              so, die gerade einen Zertifizierungspro-                   Herausforderungen der Digitalisierung
           und Werbungtreibende zu schaffen. „Ein                                                            zess des IAB durchlaufen haben: „Kurz-                     und die Frage, wie viel Persönlichkeit in
                                                         FOTO: INKA JUNGE

           gemeinsamer Standard wird allen im                                                                fristig gehen die Reichweiten erst einmal                  einer modernen Welt noch übrig bleibt,
           Markt helfen. Wir merken an den Rück-                                                             runter, da wir nun einen genaueren und                     erstmals eine solche serielle Geschichte
           fragen, die uns erreichen, dass die Reich-                                                        konservativeren Messwert haben. Lang-                      umgesetzt. „Eine innovative, überra-
           weiten nicht immer transparent sind“,                     „Wenn es um viel Geld geht,             fristig führt an einer solchen Umstellung                  schende und spannende Herausforde-
           sagt Vincent Kittmann vom OMR-Pod-                         braucht es Organisationen,             aber kein Weg vorbei.“ Auch in der Fo-                     rung, die uns sehr gereizt hat. Eine fiktive
           castvermarkter Podstars.                                                                          kusgruppe Audio des Branchenverbands                       Geschichte zu erzählen, Kino im Kopf zu
               „Wir begrüßen ganz klar einheitliche
                                                                      die den Rahmen setzen“                 BVDW wird das Thema Standardisie-                          produzieren zu einem Thema, das Mit-
           Standards zur Reichweitenmessung, um                                                              rung diskutiert und nach für den deut-                     arbeiter und Kunden gleichermaßen um-
           in Deutschland ein erfolgreiches Pod-                                       Stefan Zilch, Acast   schen Markt praktikablen einheitlichen                     treibt, das war unser Ziel“, beschreibt
           cast-Ökosystem zu entwickeln. Aktuell                                                             Lösungen gesucht.                                          Seipke die Idee dahinter.
Dialog mit Werbeträger - Horizont
Dialog mit Werbeträger - Horizont
34           report AUDIOMARKETING                                                                                                                                                                                                      HORIZONT 46/2019                    14. November 2019

                                       Auf der Siegerstraße
                                       Die Dynamik der Online-Audio-Welt verschafft auch dem Radio Rückenwind. Es lockt neue
                                       Werbekunden an und erlöst mehr aus dem Spotverkauf. Doch nicht alle profitieren
                                                                                                                  denn: „Radio ist kurzfristig einsetzbar                               sich eben „nicht ständig fortsetzen, zumal                     dert wird das Werbegeschäft von RMS
                                                   Von Guido Schneider                                            und Angebotskommunikation kann                                        der Radiowerbemarkt aktuell gesättigt                          auch von der Audio DMP, die vor gut

                                       W
                                                                                                                  schnell umgesetzt werden“, so Achterfeld.                             ist“. Der Umsatzrückgang bei AS&S kann                         einem Jahr an den Start ging. Die Platt-
                                                      ie oft hat man es gehört?                                       Für Marianne Bullwinkel, neue Ge-                                 laut Achterfeld auch darauf zurückzufüh-                       form ist in der Lage, mithilfe einer Liste-
                                                      Radio ist das Stiefkind der                                 schäftsführerin von Radio Marketing Ser-                              ren sein, dass Kunden ihren Share zu-                          ner ID auch Reichweite über sogenannte
„Online-Audio übt                                     Werbung, ein Medium,                                        vice (RMS), ist der Hörfunk das „letzte                               gunsten von RMS verändert haben.                               Dump Devices wie WLAN-Radios oder
 eine Sogwirkung auf                                  mit dem sich Planer und                                     Massenmedium mit steigenden Reich-                                        Das neue Preissystem hat dagegen kei-                      Smartspeaker adressierbar zu machen.
                                       Kreative nur widerwillig befassen. Doch                                    weiten“, das alle „konsumrelevanten Ziel-                             ne negativen Auswirkungen auf das Bu-                          Das macht sie auch attraktiv für digital
 die klassischen Radio-                die Zeiten haben sich geändert. Der                                        gruppen“ erreicht und auch davon pro-                                 chungsverhalten von Kunden und Agen-                           affine Werbekunden, die Audio bislang
 Angebote aus“                         Boom von Streaming-Diensten und Pod-                                       fitiert, dass viele Marken im Zeitalter von                           turen, bekräftigt Adrian. „Es ist im Ge-                       gemieden haben. „Inzwischen laufen 50
                                       casts sowie das rasante Wachstum von                                       Sprachdiensten und smarten Lautspre-                                  genteil so, dass einige große Handelsun-                       Prozent der Online-Audio-Kampagnen
  Carsten Achterfeld, Publicis Media
                                       Sprachassistenten bringen Online-Audio                                     chern mehr denn je an ihrer „akustischen                              ternehmen, die von unserer veränderten                         über die DMP mit weiter steigender Ten-
                                       mehr Aufmerksamkeit und haben auch                                         Dimension“ arbeiten. Laut Bullwinkel                                  Preisstruktur am stärksten betroffen sind,                     denz“, berichtet Bullwinkel.

                                                                                                                                                                                                                                                      M
                                       dem alten Radio neues Leben einge-                                         hat die Gattung aber auch selbst zum Er-                              ihr Budget bei uns erhöht haben.“ Zu
                                       haucht. Im Web muss es sich zwar gegen                                     folg beigetragen: „Wir befeuern den                                   Jahresbeginn hatte AS&S gestaffelte Prei-                                      ehr als zufrieden ist sie auch
                                       Rivalen wie Spotify oder Apple Music be-                                   Wachstumstrend mit Wirkungsnachwei-                                   se nach Wochentagen und Saisonalitäten                                         mit der UKW-Reichweite
                                       haupten, gleichwohl zählen seine live ge-                                  sen für Marken- und Abverkaufs-KPIs.                                  eingeführt, um die Werbeauslastung bes-                                        der Super Kombi. Die stand
                                       streamten UKW-Programme dort zu den                                        Radio ist eine sichere Bank für beide Auf-                            ser auszutarieren. Interessant: Auch                                           jahrelang in der Zielgruppe
                                       stärksten Hörangeboten. Sie bringen den                                    gabenstellungen“, sagt sie.                                           Agenturmann Achterfeld sieht „keinen                           der 14- bis 49-Jährigen unter Druck, ehe
                                       etablierten Sendern zusätzliche Nutzer,                                        Oliver Adrian, Chef von AS&S Radio,                               Zusammenhang“ zwischen dem Umsatz-                             sie im Juli um 5,3 Prozent gegenüber 2018
                                       die sie ergänzend zu ihrer Broadcast-                                      beobachtet, dass Kunden Etats aus TV zu                               trend von AS&S und den neuen Tarifen.                          zulegen und den Vorsprung auf die AS&S
                                       Reichweite vermarkten können.                                              Radio umschichten, weil sie dort ihre                                     Ähnlich klingt es bei Jörg Brandt. Der                     Deutschlandkombi wieder vergrößern
                                           Der Audio-Aufschwung macht sich                                        Nettoreichweitenziele erreichen können.                               Managing Partner Investment & Accoun-                          konnte. Für 2020 bedeutet das höhere
                                       auch in der Kasse bemerkbar. Laut der                                      Selbst von der Online-Werbung kann das                                tability bei Omnicom Media Group be-                           Preise. RMS schlägt beim 30-Sekünder
                                       Herbstprognose des Privatfunkerver-                                        Medium unter Umständen Etat zu sich                                   zeichnet den Einfluss der veränderten                          der Super Kombi stolze 11,5 Prozent auf,
                                       bands Vaunet erwartet die Radiowerbung                                     ziehen: „Wenn Kunden dort das Brand-                                  Preissystematik als „total klein“: „Wer                        der Brutto-TKP steigt gegenüber 2019
                                       2019 ein Netto-Plus von 2 Prozent auf 805                                  safe- und Ad-Fraud-Thema umgehen                                      kontinuierlich bucht, bei dem zieht sich                       um 6 Prozent auf 5,31 Euro. Laut Bull-
                                       Millionen Euro. Die Instream-Audio-                                        und sichere Umfelder belegen wollen,                                  der Effekt über das Jahr hinweg glatt.“                        winkel kann das RMS-Portfolio durch die
„Wir können Kam-                       Werbung der heimischen und internatio-                                     wird es teuer. Das ist dann ein weiterer                              Dennoch zweifelt er am Sinn: „Wenn das                         Reichweitengewinne nun einen „höheren
 pagnenpläne jetzt                     nalen Player, darunter auch Spotify, soll                                  Grund, auf Radio auszuweichen, weil un-                               neue System keinen negativen Effekt auf                        Leistungsbeitrag für Kampagnen“ er-
                                       um 30 Prozent auf 59 Millionen nach                                        ser Medium sichere Umfelder besitzt, die                              die Preise hat, heißt das umgekehrt nicht,                     bringen, den sie mit Wirkungsbelegen
 nicht mehr einfach                    oben schnellen. Dabei ist 2019 nicht etwa                                  wir zu einem niedrigen TKP anbieten.“                                 dass es einen positiven Effekt hat, denn es                    nachweisen will. Bei AS&S Radio steht
 verschieben“

                                                                                                                 D
                                       ein positives Ausreißerjahr, der Wer-                                                                                                            bringt AS&S ja nicht mehr Geld.“ Vor                           dem 0,9-prozentigen Reichweitenplus
                                       beumsatztrend für Audio weist seit 2015                                                och AS&S Radio hat davon                                  allem aber ärgert Brandt, dass seine Agen-                     der Deutschlandkombi 2020 ein Brutto-
Jörg Brandt, Omnicom Media Group
                                       kontinuierlich aufwärts.                                                               nicht so profitiert wie die ge-                           tur nun mehr Aufwand hat: „Wir können                          Preisaufschlag von 4,9 Prozent gegen-
                                           Das hat Gründe: So führt Carsten                                                   samte Gattung. Laut Nielsen                               Kampagnenpläne jetzt nicht mehr ein-                           über, der TKP klettert um 3,9 Prozent auf
                                       Achterfeld, Senior Head of Buying Mana-                                                liegen die Bruttowerbeerlöse                              fach auf andere Tage verschieben, son-                         5,09 Euro. Adrian stuft das Angebot den-
                                       gement bei der Publicis Media, die dyna-                                   des Verbunds nach neun Monaten um 6,4                                 dern müssen ständig nachjustieren.“                            noch als „Schnäppchen“ ein, weil es güns-
                                       mische Entwicklung von Online-Audio                                        Prozent im Minus. Netto bewege sich der                                   RMS hingegen dürfte das Jahr mit ei-                       tiger als die Super Kombi ist, und hält das
                                       an. Die übt eine „Sogwirkung auf die                                       Vermarkter aber „auf einem guten Ni-                                  nem Umsatzplus beenden. „Unser Ver-                            TKP-Niveau weiterhin für zu niedrig. Bei
                                       klassischen Radio-Angebote“ aus und                                        veau“, sagt Adrian, muss aber einräumen:                              marktungsgeschäft läuft sehr gut“, betont                      Planer Brandt kommt die Preispolitik der
                                       stellt damit einen wichtigen Treiber für                                   „Wir werden unser Umsatzniveau aus                                    Bullwinkel. Bestandskunden wie Bitbur-                         Vermarkter nicht gut an. „Die allgemeine
                                       die Gattung dar. Hinzu kommt die ab-                                       den Jahren 2017 und 2018 trotz eines star-                            ger, Tchibo oder Ferrero hätten ihre Etats                     Inflation ist wesentlich niedriger als die
                                       flauende Konjunktur. Werden die Zeiten                                     ken Novembers und Dezembers in die-                                   aufgestockt. Hinzu kommen 74 Neukun-                           TKP-Inflation im Radio. Für Werbekun-
                                       in der Wirtschaft schlechter, buchen viele                                 sem Jahr nicht ganz erreichen.“ Die gute                              den, darunter die Konsumgüterhersteller                        den wird dadurch die Kanalrentabilität
                                       Unternehmen mehr Hörfunkwerbung,                                           Entwicklung der beiden Vorjahre lasse                                 Coca-Cola, Innocent und Frosta. Beför-                         des Mediums sinken.“

                                        Hohe Inflation bei RMS                                                                                                                           Super Kombi hängt Deutschlandkombi ab
                                        Preise und TKPs der führenden Kombis im Trend                                                                                                    Reichweiten der führenden Kombis im Trend
                                                                      Preis in Euro                          Änd. zu Vj.              TKP 14–49                           Änd. zu Vj.                        TKP 14–49               Angaben in Tsd.                                      Änderungen
„Wir befeuern den                                                          2020         2019                 in Prozent                   MA 19/II*       MA 18/II**      in Prozent                            MA 19/II       MA 18/II
                                                                                                                                                                                                                                                                                      absolut   in Prozent

 Wachstumstrend mit                     RRMS Super Kombi
                                                                                                        30 430
                                                                                                                 11,5
                                                                                                                                                                   5,31
                                                                                                                                                                               6,0                                                                                             5727
 Wirkungsnachweisen                                                                               27 295                                                         5,01                     RMS Super Kombi
                                                                                                                                                                                                                                                                            5448
                                                                                                                                                                                                                                                                                        279          5,3

 für KPIs“                              AS&S Radio                                              24 413                                                            5,09
                                        Deutschlandkombi                                                         4,9                                                           3,9                                                                                   4795
                                                                                               23 280                                                            4,90                     AS&S Radio                                                                                    42           0,9
        Marianne Bullwinkel, RMS              33                                                                                                                                          Deutschlandkombi
                                                                                                                                                                                              33                                                                     4752
                                        Basis: 30 Sekünder, Mo–Fr, Durchschnittstd., eigene Berechnungen; * zu Preisen für 2020; ** zu Preisen für 2019

                                         Quelle: MA Audio, RMS MA Trend                                                                                          HORIZONT 46/2019         Quelle: MA Audio                                                                               HORIZONT 46/2019

                                        Online-Audio-Werbung boomt                                                     AS&S im Minus
                                         Prognostizierte Nettowerbeumsätze von                                         Bruttowerbeeinnahmen der Audiovermarkter im Trend
                                         Audio in Deutschland
                                                                                                                                                      2019       2018                                            in Mio. Euro; Januar bis September                               Änderungen
                                                                                Angaben in Mio. Euro                                                                                                                                                                          absolut     Prozent
                                                                                                                                                             958,8
                                            Radiowerbung             Instream-Audiowerbung*                            RMS                                                                                                                                                    43,2            4,8
                                                                                                                                                             915,6
                                                                      59                 60                                                           390,6
                                                                    (+35%)             (+30%)                          AS&S Radio                                                                                                                                            –26,6           –6,4
                                                                                                                                                      417,2
                                                   45
                                                                                                                                                  33,3
                                                                                                                       Euro Klassik                                                                                                                                             9,0          36,9
                                                                                                                                                  24,3
                                                                                                                             33
                                                   789                805                805                                                                     1382,7
                                                                     (+2%)              (+2%)                          Radio gesamt                                                                                                                                           26,1            1,9
                                                                                                                                                                 1356,6

                                                                                                                                                 Zum Vergleich

„Einige Unternehmen                                                                                                    TV
                                                                                                                                                                                                                                                        10352,6
                                                                                                                                                                                                                                                                              46,9            0,5
                                                                                                                                                                                                                                                        10305,7
 haben ihr Budget
                                                                                                                       Zeitungen,                                                                            6029,4
 bei uns erhöht – trotz                                                                                                Publikums- u. Fachzs.                                                                  6151,3
                                                                                                                                                                                                                                                                            –121,9           –2,0

 veränderter Preise“                                                                                                   Online
                                                                                                                                                                               2618,6
                                                                                                                                                                                                                                                                             197,3            8,1
                                                                                                                                                                              2421,3
               Oliver Adrian, AS&S                                                                                                                                    1708,5
                                                                                                                       Out-of-Home                                                                                                                                           149,3            9,6
                                                2018                2019            2019                                                                             1559,2
                                                                     laut            laut
                                                               Herbstprognose Frühjahrsprognose                        Werbemarkt ges.           22 180,6                                                                                                                    301,3            1,4
                                        * inkl. internationale Anbieter                                                                          21 879,3

                                         Quelle: Vaunet-Prognose
                                         (Frühjahr/Herbst) 2019                       HORIZONT 46/2019                 Quelle: Nielsen                                                                                                                                                  HORIZONT 46/2019
Dialog mit Werbeträger - Horizont
HORIZONT 46/2019                14. November 2019
                                                                                  report AUDIOMARKETING 35
                                                                        Zunächst einmal muss festgestellt wer-       setzen wir auf eine Doppelmoderation       2017 ist der TKP Ihres Senders um gut

„Unser Turnaround
                                                                        den, dass Antenne Bayern mit über einer      und am Mittag auf ein neues Call-in-For-   20 Prozent gestiegen. Wie lange können
                                                                        Million Hörern pro Durchschnittsstunde       mat. Insgesamt setzen wir wieder stärker   Sie von den Kunden noch mehr Geld für
                                                                        zu den absoluten Top-Adressen im deut-       auf Inhalte. Musik und Sound-Design        weniger Leistung verlangen?

 braucht Zeit“
                                                                        schen Radio gehört. Unser 14- bis 49-An-     wurden aufgefrischt. Zugleich müssen       Der Brutto-TKP sagt wenig aus, weil sich
                                                                        teil ist zwar gesunken, mit dieser Ent-      wir auch zur Kenntnis nehmen, dass die     die Pay Rate ständig verändert. In der
                                                                        wicklung muss sich aber der gesamte          Konkurrenz durch den Bayerischen           Nettopreisstruktur liegt der Anstieg deut-
                                                                        Hörfunkmarkt auseinandersetzen. Die          Rundfunk härter geworden ist. Er baut      lich unter 20 Prozent. Der höhere TKP ist
                                                                        durchgeführten Programmanpassungen           seine Flottenstrategie ständig aus und     berechtigt, weil Antenne Bayern eine ab-
Unter seinem neuen Chef Felix Kovac forciert Antenne                    sind ein erster Schritt, um die Zielgruppe   nimmt uns mit Bayern 1 und Bayern 3 in     solute Premium-Marke ist und unsere
                                                                        der 14- bis 49-Jährigen wieder stärker an-   die Zange.                                 Werbepartner mit ihren Kampagnen bei
Bayern seine digitalen Geschäftsfelder und kämpft mit einem
                                                                        zusprechen. Für den Turnaround werden                                                   uns einen sehr guten Response erzielen.
Relaunch gegen Hörerverluste beim jüngeren Publikum an                  wir aber sicher etwas mehr Zeit benöti-      Trotz permanenter Hörerverluste bei 14     Natürlich wären mir steigende Reichwei-
                                                                        gen. Mit unserem neuen Programm sind         bis 49 haben Sie die Preise bei Antenne    ten lieber, um Preiserhöhungen zu be-
                                                                        wir mutiger geworden. Am Vormittag           Bayern für 2020 nochmals erhöht. Seit      gründen. Und daran arbeiten wir.
                                                                                                                                                                                                  Anzeige
         Von Guido Schneider

B
          ei der Antenne-Bayern-Gruppe
          ist eine Ära zu Ende gegangen.
          Geschäftsführer Karlheinz Hör-
          hammer machte im vergange-
nen Sommer nach 30 Jahren Platz für
seinen Nachfolger Felix Kovac, der von
der RT.1 Media Group, einer Tochter der
Augsburger Allgemeinen, kommt und
gleich einen Programm-Relaunch in An-
griff genommen hat. Im HORIZONT-
Interview spricht Kovac über die digitale
Zukunft und erklärt seine Preispolitik.
Zur Programmdirektorin Ina Tenz, deren
Abgang bei der Antenne seit Sommer kol-
portiert wird, will er sich dagegen nicht
äußern.

Herr Kovac, seit Juli sind Sie Geschäfts-
führer von Antenne Bayern. Was wollen
Sie anders machen als Ihr Vorgänger?
Karlheinz Hörhammer hat mir ein bes-
tens bestelltes Feld überlassen. Der Sen-
der ist Branchenführer im Privatradio
mit deutlichem Abstand. In der Zielgrup-
pe 14 bis 59 sind wir bundesweit Markt-
führer unter allen Radiosendern. Wir
werden den bereits eingeschlagenen Weg
                                                 FOTO: ANTENNE BAYERN

Felix Kovac leitet seit Sommer 2019 den Sender
Antenne Bayern

vom UKW- zum digitalen Audio-Unter-
nehmen weitergehen und darauf achten,
dass wir einerseits unsere klassische
Reichweite stabilisieren und andererseits
in der digitalen Welt stärker wachsen. Da-
bei richtet sich unser Fokus auf DAB+,
besonders aber auf Online-Audio.

Wie hoch ist gegenwärtig der Digital-
Anteil am Gesamtumsatz Ihrer Gruppe?
Er liegt bei etwa 5 Prozent und steigt kon-
tinuierlich. In absoluten Zahlen ist das
schon ganz ordentlich, wir wollen die Dy-
namik unseres Wachstums allerdings
deutlich steigern und schnellstmöglich in
den zweistelligen Bereich kommen.
Wenn wir auch in zehn Jahren noch 95
Prozent Umsatz im analogen Geschäft er-
zielen würden, hätten wir ein Problem,
weil die Radionutzung über UKW zwar
immer noch relativ stabil ist, aber per-
spektivisch sinken wird.

Unter Programmdirektorin Ina Tenz
hielt der Reichweitenrückgang der An-
tenne bei den 14- bis 49-Jährigen an.
Zwischen 2010 und 2019 ist die Stun-
denreichweite von fast einer Million auf
573000 erodiert. Glauben Sie, dass Ihr
im Sommer erfolgter Programm-Re-
launch schon die Wende bringen wird?
Dialog mit Werbeträger - Horizont
36           report AUDIOMARKETING                                                                                                                                                  HORIZONT 46/2019                 14. November 2019

       Der Faktor
       Mensch
           Streaming-Dienste machen Radio Konkurrenz – doch Radio
           hat ganz eigene Stärken. Vier Beispiele

                                                                 Moderatorinnen und Moderatoren, die         kum werfen sie in die Waagschale. Die
                      Von Tom Sprenger                           über den Äther eine Beziehung zu den        vier unten aufgeführten Beispiele sollen

         R
                                                                 Hörern aufbauen und Teil ihres Alltags      zeigen, was Radio imstande ist zu leisten
                   adio verbinden wir oft mit Mu-                werden können. Es ist ein schnelles, emo-   und wie Radiosender und -macher zwi-
                   sik. Aber Musikhören, das kann                tionales und direktes Medium.               schen Innovation und Altbewährtem ih-
                   man im Jahr 2019 auch auf                         Stärken, auf die sich die Anbieter in   ren Weg gehen. Ob mit einer Live-Mor-
                   Plattformen wie Spotify, Ama-                 Zeiten des Medienwandels besinnen und       gensendung aus dem Bergwerk, ob mit                    Der Deutsche Radiopreis für den besten Moderator ging in diesem Jahr an
          zon, Apple oder Youtube – und Radio ist                fokussieren. Durch ihre föderale Struktur   viel Heimatverbundenheit, mit Comedy                   Steffen Lukas von Radio PSR, der schon seit 1993 in verschiedenen Po-
          eben viel mehr als nur Musik. Die Gat-                 ist die deutsche Radiolandschaft von re-    in einem zeitgemäßen Gewand, Nach-                     sitionen beim sächsischen Sender tätig ist, seit 2013 wieder als Morgen-
          tung hat verschiedene Inhalte zu bieten                gionalen und lokalen Sendern geprägt –      richten für junge Hörer oder mit einem                 moderator. „Egal, wie sich die Medienlandschaft verändert, die Digitalisie-
          und kreative Menschen, die diese pro-                  auch diese Kompetenz in der Lokalbe-        Podcast, der journalistische Arbeitspro-               rung unseren Arbeitsalltag beeinflusst – am Ende steht der Moderator vor
          duzieren, vor und hinter den Kulissen.                 richterstattung und die Nähe zum Publi-     zesse erklärt und transparent macht.                   einem Mikro und möchte seine Hörer unterhalten, informieren und bes-
                                                                                                                                                                    tenfalls viele Jahre begleiten“, beschreibt Lukas die Anforderung an seinen
                                                                                                                                                                    Job: „Ganz wichtig für mich ist die Nähe zum Hörer. Als Moderator, egal, ob
                                                                                                                                                                    man am Morgen oder am Nachmittag moderiert, brauchst du ein Gespür
                                                                                                                                                                    dafür, wer dir in diesem Moment zuhört.“ Wenn man sich verstelle, merke
                                                                                                                                                                    das der Hörer sofort: „Man muss eine starke Persönlichkeit haben und sich
                                                                                                                                                                    trauen, diese auch zu zeigen.“ Gefragt sind auch Spontanität und der Mut zur
                                                                                                                                                                    Improvisation. Neben frischen Ideen und tagesaktuellen Bezügen stellen
                                                                                                       2017 entstand bei Ralf Laskowski, Chefredakteur von          wiederkehrende Rubriken ein wichtiges Element in einer erfolgreichen
                                                                                                       Radio Emscher Lippe, diese „verrückte Idee“: eine Radio-     Morgensendung dar – im Falle von Radio PSR sind dies das
                                                                                                       sendung live von Sohle 7 der Zeche Prosper-Haniel in         langlebige „Sinnlos-Telefon“, das 2018 gestartete „Sächsikon“, in dem fast
                                                                                                       Bottrop, die als letztes Steinkohle-Bergwerk im Ruhrgebiet   vergessene Dialektworte vorgestellt werden, oder die „Sachsensongs“, bei
                                                                                                       Ende 2018 ihre Pforten schließen sollte. „Als der Abschied   denen der Sender bekannte Hits auf Sächsisch erklingen lässt. „Als regionaler
                                                                                                       näherrückte, wurde vielen noch mal bewusst, wie wichtig      Radiosender ist es ein großer Vorteil, diese Lokalität aufgreifen zu können“,
                                                                                                       der Bergbau für die Region war“, beschreibt er die Stim-     sagt Lukas. Es gehe darum, ein Gefühl von „zu Hause sein“ zu vermitteln.
                                                                                                       mung im Sendegebiet. Unzählige Genehmigungen und
                                                                                                       Vorbereitungen waren nötig, bis es im späten Dezember
                                                                                                       2018 so weit war. „Während der Sendung hat man kaum
                                                                                                       Zeit, darüber nachzudenken. In einem ruhigen Moment
                                                                                                       sagt man sich dann aber: Das war cool, das war nicht
                                                                                                       alltäglich“, beschreibt Moderator Lennart Hemme das
                                                                                                       Erlebnis, live unter Tage zu senden. Die Morgensendung in
                                                                                                       1200 Metern Tiefe war ein besonderes, einmaliges Er-
                                                                                                       eignis, aber „live“ findet auch im Radioalltag statt. „Zum
                                                                                                       Glück haben wir noch Live-Reporter, ausgebildete Radio-
                                                                                                       journalisten, die Geschichten erzählen können“, betont
                                                                                                       Laskowski. Wichtig sei, dass die Menschen das Gefühl
                                                                                                       bekommen: „Der Sender nimmt uns alle ernst, die kom-
                                                                                                       men und machen was.“ Und perspektivisch? „Radioleute
                                                                                                       sind in der Lage, schnell und unmittelbar zu produzieren
                                                                                                       und emotionale Geschichten zu erzählen, und sie sind
                                                                                                       auch sehr anpassungsfähig“, sagt er.

Mit „Achtung Alexa“ hat Hit Radio FFH den Telefonstreich neu
interpretiert und dafür in diesem Jahr den Deutschen Radio-
preis erhalten. Moderator Daniel Fischer lässt seine nichts-
ahnenden Protagonisten unter einem Vorwand kurz allein am
Telefonhörer zurück. Dann übernimmt „Alexa“, welche die                                                                                                              Zu den Kernkompetenzen des Radios gehören Nachrichten. Mit
unfreiwilligen Gesprächspartner in lustige Interaktionen                                                                                                             zwei Formaten stellt sich das Deutschlandradio der Aufgabe, wie man diese
verwickelt. „Man hat kein Bild, wie bei TV und Video. Man                                                                                                            für jüngere Zielgruppen und andere Verbreitungswege aufbereiten kann.
muss dieses Bild also im Kopf des Hörers erzeugen, was aber                                                                                                          Bei Deutschlandfunk Nova steht allabendlich das „Update“ auf dem Pro-
auch den besonderen Reiz von Audio ausmacht“, sagt FFH-                                                                                                              grammplan, der Deutschlandfunk produziert den werktäglichen Podcast
Comedy-Redakteur Dirk Haberkorn: „Wir müssen keine Sets                                                                                                              „Der Tag“. „Wir verstehen uns als ein Navi durch die Meldungswelt, wollen
suchen, Hubschrauber anmieten oder gut aussehende Schau-                                                                                                             Orientierung schaffen für eine junge Zielgruppe. Deshalb greifen wir neben
spieler bezahlen – das alles setzt der Hörer für uns in seiner                                                                                                       der klassischen Nachrichtenlage auch die Themen auf, die viele in ihren
Phantasie zusammen.“ Man könne das Rad in der Radio-                                                                                                                 Timelines haben“, sagt Christian Schütte, Redaktionsleitung Wort bei
Comedy nicht neu erfinden, aber Dinge immer wieder in                                                                                                                Deutschlandfunk Nova. „Starke Positionen und Meinungen sind will-
ein neues Gewand packen und Innovationen und neue Tech-                                                                                                              kommen – wenn sie eingeordnet werden und auch die Gegenseite zu Wort
niken einbeziehen, findet sein Kollege Boris Meinzer. „FFH                                                                                                           kommt“, betont er. „Im Podcast können wir noch stärker politische Entwick-
hört die ganze Familie und man bekommt unsere Comedy aufs                                                                                                            lungen herausstellen und erläutern, warum Akteure handeln, wie sie es tun.
Ohr, ob man will oder nicht“, beschreibt er die besondere                                                                                                            Dabei lassen wir auch persönliche Einschätzungen zu, die auf Basis der
Herausforderung, Comedy für eine breitgefächerte Zielgruppe                                                                                                          geschilderten Sachverhalte Orientierung bieten“, beschreibt Ann-Kathrin
zu machen. Die besten Ideen kommen Haberkorn beim                                                                                                                    Büüsker, Redakteurin und Moderatorin beim Deutschlandfunk, die Freiräu-
Joggen im Wald, das sei aber nur der Mittelteil des kreativen                                                                                                        me, die das Podcast-Format mit sich bringt: „Wir erklären, wie Journalismus
Prozesses. Davor stehe immer die Inspiration, das wache                                                                                                              entsteht, und machen unsere Arbeitsweise transparent. Und oft kann man
Beobachten des Alltags mit seinen Tücken.                                                                                                                            uns beim Denken zuhören.“
Dialog mit Werbeträger - Horizont
HORIZONT 46/2019   14. November 2019
                                                                                      report AUDIOMARKETING 37

                                                                                                                                                                                                                 FOTO: BAYERISCHER RUNDFUNK
Aufbauhilfe
für Kultur
Vor 70 Jahren ging im Bayerischen Rundfunk
der erste Werbespot on Air – um Einnahmen für
kulturelle Einrichtungen zu erzielen

                                                                            40er Jahre gewesen sein muss, als das         den die Werbeeinspieler immer kürzer         Auch von der bereits überprüften Wirt-
                                    Von Bettina Sonnenschein                Land im Aufbruch begriffen war“, sagt         und vorproduziert, um Echtzeitpannen         schaftlichkeit ist die Rede: „Kostenauf-

                              M
                                                                            Ludger Lausberg, Geschäftsführer von          zu verhindern. Spätestens Anfang bis         wand und Nutzen stehen in einem güns-
                                             it Inbrunst singt die Kin-     BR Media, der Vorläuferorganisation des       Mitte der 80er Jahre war schließlich die     tigen Verhältnis“, sagt die Fibel. Und ein
                                             derstimme: „Stieflein muss     damaligen Bayerischen Werbefunks. Das         Zeit der sekundenschnellen Botschaften       Argument, das Lausberg seinen Kunden
                                             ste-her-ben – ist noch so      Land lag in Trümmern, das Radiopro-           gekommen: „Mit Aufkommen des pri-            vermutlich noch heute so vorlegen könn-
                                             jung, so jung!“ Rund 45 Se-    gramm lief – wie noch viele weitere Jahre     vaten Rundfunks floss natürlich immer        te, lautet: „Tatsächlich ist die Funkwer-
                               kunden dauert der getragene Abgesang         lang – unter Aufsicht der US-Behörden.        mehr Geld in die Werbung, die seither        bung keinesfalls nur eine Angelegenheit
                               auf einen kaputten Absatz, dann folgt die    Dabei bildet der Spot des Sporthauses         natürlich ein ganz anderes Geschäft ist“,    für Großbetriebe, die sich kraft ihrer Wer-
                               Lösung: Papa und Mama sollten mit dem        Schuster, das bis heute an derselben Stelle   so Lausberg.                                 be-Etats eine umfangreiche Funkwer-

                                                                                                                          D
                               Kind zum Sporthaus Schuster in der Ro-       in der Rosenstraße existiert, noch nicht                                                   bung bedenkenlos ‚leisten‘ können. Gera-
                               senstraße gehen und die alten Schuhe         einmal den Auftakt der kommerzialisier-                  abei zeigt ein Fund aus frühen    de die vielen Dauerkunden aus dem mitt-
                               durch neue ersetzen. Dann müsse das          ten Radiowerbung. Sie war zur „Erzie-                    Tagen: Gewisse Grundlagen         leren Einzelhandel, die den Werbefunk
                               Kind auch nicht mehr singen „Stieflein       lung von Einnahmen für die Zwecke der                    galten schon in den frühen        laufend heranziehen, beweisen dessen
                               muss ste-her-ben ...“ Nach dem Ende des      Kulturhilfe“ zugelassen worden, wie es                   Jahren der Hörfunkwerbung.        Wirtschaftlichkeit.“
                               zum zweiten Mal gesungenen Liedes sind       offiziell hieß.                               Zum Beweis führt der BR-Media-Ge-                Nicht mehr wiederkommen werden
                               2 Minuten Sendezeit vorbei – und der             Während die Werbeeinnahmen also           schäftsführer eine Fibel aus dem Jahr 1951   indes Tage, in denen die Bayerische
                               Bayerische Rundfunk hat zum ersten Mal       zunächst dazu dienten, kulturelle Ein-        vor, die den Titel „Das kleine ABC der       Rundfunkwerbung selbst Programm-
                               nach dem Zweiten Weltkrieg eine Werbe-       richtungen zu fördern, begann aufseiten       Funkwerbung“ trägt und in der schon im       schienen mit Inhalt gefüllt hat und Sen-
                               durchsage gesendet. Man schreibt den 16.     von Werbungtreibenden und Vermark-            zweiten Satz davon gesprochen wird, dass     dungen verantwortete, in denen bei-
                               September im Jahr1949. Den Rahmen für        tern unvermeidlich die Professionalisie-      „aufgeschlossene Werbefachleute bedeu-       spielsweise Dieter Thomas Heck, Elmar
                               die werbliche Botschaft bietet eine Repor-   rung. „Anfangs wurden viele Spots sogar       tender Markenartikelfirmen“ den „ho-         Gunsch und Walter Sedlmayr durchs
                               tage vom Münchner Oktoberfest.               live gesprochen und gesendet“, sagt Laus-     hen Wert der funkakustischen Werbung“        Programm führten. „Auch das gehört zur
                                  „Wir können uns das ja heute nur          berg, der vermutet, dass dabei auch viel      erkannt hätten: „Denn sie ist ein Werbe-     Professionalisierung, dass es diese Tren-
                               noch schwer vorstellen, wie es Ende der      experimentiert wurde. Mit der Zeit wur-       mittel von unmittelbarer Lebensnähe.“        nung heute gibt“, so Lausberg.

                                                                                                                                                                                                           Anzeige
Dialog mit Werbeträger - Horizont
38   report AUDIOMARKETING                                                                                                                                                                  HORIZONT 46/2019           14. November 2019
FOTO: FREESTOCK / PEXELS; MONTAGE: HORIZONT

                                               Hören
                                               ist das neue
                                               Sehen                     Während visuelle Werbung überhandnimmt,
                                                                         können US-Marketer auf Smart-Audio-Plattformen
                                                                         gezielt Nutzer erreichen

                                                                                                                                                           in den USA mit mehr als 5000 visuellen      fach preisgekrönt und errang unter ande-       Ähnlich äußert sich Josep Hernandez
                                                                                                         Von Ulrike Langer                                 (Werbe-)Botschaften traktiert, schätzt      rem einen Goldenen Löwen in Cannes.         von Pepsico. „Wir fokussieren unser Tar-

                                                                                        V
                                                                                                                                                           man bei der Publicis Group. „Wir können     Das Game umfasste 36 Sprecher, 11000        geting mehr auf Musikstreaming. Anstel-
                                                                                                      ier Stunden täglich starren US-                      nicht noch mehr Aufmerksamkeit auf          Zeilen Drehbuch, 60 mögliche Pfade und      le von demografischem Targeting zielen
                                                                                                      Amerikaner        auf       ihre                     noch mehr Screens auf uns ziehen. Wir       bis zu zwei Stunden Spieldauer. Mehr als    wir nun auf ,Passion Points‘.“ Indem aus-
                                                                                                      Smartphones, auf Bildschirme                         müssen die Chancen nutzen, die sich aus     10000 Nutzer öffneten in der ersten Wo-     gewählte Nutzer werbefinanzierter Platt-
                                                                                                      jeglicher Art sogar elf Stunden                      verändertem Nutzerverhalten ergeben“,       che der Kampagnendauer den Voice Skill      formen in ihren „leidenschaftlichen Mo-
                                                                                           am Tag. „Wir haben Peak Screen er-                              kommentiert Josep Hernandez, Pepsicos       und generierten mehr als 500 Millionen      menten“ gezielt beim Streamen ihrer
                                                                                           reicht“, schrieb der Tech-Kolumnist Far-                        Chefstratege für vernetzte Medienpla-       Earned Media Impressions.                   Lieblingsmusik erreicht werden, erzielt
                                                                                           had Manjoo schon vor mehr als einem                             nung, bei einem Panel von Pandora              Eine bizarre Super-Bowl-Kampagne         der Getränkehersteller laut Hernandez
                                                                                           Jahr in der New York Times. Hinzu                               Brands bei den diesjährigen Cannes Lö-      der Schokokugelmarke Skittles mit einem     höhere Erinnerungswerte.
                                                                                           kommt eine Flut von Offline-Werbung,                            wen diese Situation.                        Smart-Audio-Element wurde in Cannes            Seit diesem Jahr können Nutzer der
                                                                                           mit der täglich jeder konfrontiert wird,                           Bei der Ansprache über die Ohren         in diesem Jahr ebenfalls mit mehreren       Streaming-Plattform Pandora ihre Musik
                                                                                           der in Metropolen unterwegs ist: auf Pla-                       statt Augen ist hingegen noch viel Luft,    Löwen ausgezeichnet. Der 40-minütige        über Pandoras nativen Sprachassistenten
                                                                                           katen und Flyern, in Bussen und Bahnen                          vor allem auf smarten Audioplattformen.     Werbespot lief nie im Fernsehen, sondern    Voice Mode steuern und bei Pandora be-
                                                                                           und an Haltestellen, auf Treppen und in                         Musikstreaming-Dienste wie Spotify und      wurde einmalig zeitgleich zum Super         worbene Produkte auch direkt per Voice
                                                                                           Toiletten, auf Tickets, Verpackungen,                           Pandora bieten Targeting von Nutzern in     Bowl als selbstironisches konsum- und       Mode bestellen. Laut einer eigenen Ana-
                                                                                           Mülleimern und vielem mehr. Pro Tag                             passenden emotionalen Momenten und          werbekritisches Musical live auf dem        lyse des Anbieters plant die Hälfte der
                                                                                           wird ein durchschnittlicher Großstädter                         per Voice Assistants können Nutzer auf      Broadway aufgeführt, vor 1200 Zuschau-      Plattformnutzer mehr Einkäufe per Voice
                                                                                                                                                           vielfältigen Wegen angesprochen werden,     ern in einem ausverkauften Theater. Die     Mode. „Pandoras künstliche Intelligenz
                                                                                                                                                           vom interaktiven Hörspiel bis zum Targe-    vernetzte Guerilla-Kampagne in Koope-       fügt alles zusammen. Sie findet jeman-
                                                      Jeder dritte US-Amerikaner nutzt Voice Assistants                                                    ting bei Suchanfragen. Emarketer schätzt,   ration mit DDB Chicago und Mars Wri-        den, der gerade Sport treibt, Musik hört
                                                     Nutzung von Sprachassistenten                                                                         dass in diesem Jahr 112 Millionen US-       gley war eine der viralsten des Jahres in   und für ein Elektrolyt-Mineralwasser
                                                                                                                                                           Amerikaner jeglichen Alters mindestens      den USA. Sie lebt weiter als Playlist bei   empfänglich ist“, betont Laura Barnett,
                                                            US-Nutzer in Mio.
                                                            Anteil der US-Nutzer in Prozent                                                122,7           einmal monatlich einen digitalen Voice-     Spotify.                                    Senior Brand Director Pepsicos Propel
                                                                                                                        117,7                              Assistant über alle Geräte hinweg nutzen                                                Water. Ergänzend sponsert Propel Water
                                                                                                      111,8
                                                                                                                                                           werden, zum Beispiel per Smartphone,        Personalisierte                             ausgewählte Playlists von Fitness-Influ-
                                                                                   102,0                                                                   Smartspeaker, Smart Home oder Con-          Botschaften kommen an                       encern.
                                                                                                                                                           nected Car. Das entspricht einem Drittel
                                                                                                                                                           der Gesamteinwohner (siehe Grafik).         So viel Aufwand wie bei HBO und Skittles    Targeting auf
                                                                79,9                                                                                          Weltweit werden laut Juniper Research    muss es allerdings gar nicht immer sein.    Smartspeakern nimmt zu
                                                                                                                                                           bis zum Jahr 2023 acht Milliarden Voice-    In der smarten Audiowelt erzielen Mar-
                                                                                                                                                           Assistenten eingesetzt, Ende 2018 waren     keter auch im Rahmen alltäglicher Targe-    Werbespots unmittelbar auf Amazons
                                                                                                                                                  36,6
                                                                                                                               35,4                        es erst zweieinhalb Milliarden. Googles     ting-Kampagnen sehr gute Erfolge. Und       Echo und auf Google Home zu buchen,
                                                                                                           33,8                                            Assistant wurde schon im Januar 2010 auf    zwar vor allem mit personalisierten Bot-    ist hingegen (noch) nicht möglich, aber
                                                                                         31,1                                                              mehr als einer Milliarde Geräten einge-     schaften, die individuelle Nutzer anspre-   die Plattformen bieten Auswege per Mu-
                                                                     24,5
                                                                                                                                                           setzt (vor allem auf Android Smartpho-      chen und ihre jeweilige Nutzungssituati-    sikstreaming. Amazon vermarktet seit
                                                                                                                                                           nes) und Amazons Alexa läuft auf mehr       on berücksichtigen. „Wenn wir wissen,       April sein Musikangebot auf dem Echo
                                                                                                                                                           als 100 Millionen Echo-Lautsprechern.       dass ein Hörer zu einem bestimmten          mit Werbung für Nutzer in den USA, die
                                                                                                                                                           Für zunehmend mehr Marketer in den          Zeitpunkt gerade in der Nähe einer Sub-     kein Amazon Prime haben. Google bietet
                                                                                                                                                           USA ist Smart Audio deshalb ein interes-    way-Filiale ist, weil wir seine Ortsdaten   ebenfalls eine werbevermarktete You-
                                                                                                                                                           santer Weg, um der visuellen Übersätti-     haben und seine Routinen und Gewohn-        tube-Musik-Variante für US-Google-
                                                                 2017               2018               2019               2020                2021         gung zu entgehen und mehr Nutzer per-       heiten gelernt haben, dann ermöglicht       Home-Nutzer ohne Youtube-Musikabo.
                                                                                                                                                           sonalisiert anzusprechen. Die Kampa-        das eine ganz andere Ansprache als her-     Andere Targetingformen werden derzeit
                                                       Basis: Nutzer jeglichen Alters, die mindestens einmal monatlich Sprachassistenten nutzen
                                                                                                                                                           gnen reichen von spektakulär aufwendig      kömmliche Radiowerbung. Wir können          getestet.
                                                       Quelle: Emarketer, Mai 2019                                                      HORIZONT 46/2019
                                                                                                                                                           bis hin zu programmatischen Audio-          die richtige Botschaft im richtigen Kon-        Pandora ermöglicht das Targeting auf
                                                                                                                                                           Werbepsots mit exaktem Targeting für in-    text senden und relevanter sein“, betonte   bestimmten Endgeräten. Die US-Verei-
                                                                                                                                                           dividuelle Nutzer.                          Haley Paas, Vize-Chefstrategin bei Carat    nigung der Rinderzüchter promotete auf
                                                     Personalisierung führt zu mehr Audionutzung                                                                                                       USA, bei der South By Southwest Kon-        diese Weise ihre neue Voice App
                                                     Nutzung von Audioangeboten nach Übertragungsart*                                                      Nutzer steuern die                          ferenz in Austin im März 2019.              „Chuck“ via Pandora-Streams auf Echo-
                                                     Satellit                              Streaming                         Podcasts                      Handlung                                       „Radiowerbung und digitale Audio-        Lautsprechern, während Spotify mit den
                                                                                                                                                                                                       werbung spielen verschiedene Rollen in      beiden Testkunden Axe von Unilever
                                                     Im Auto verbringen US-Hörer           US-Nutzer verbringen außer-       Podcastnutzer konsumieren     Das TV-Network HBO machte in diesem         den Mediaplänen unserer Kunden“, so         und dem Podcast „Stay Free: The Story
                                                     30 Minuten mehr Zeit mit              halb ihrer Autos 56 Minuten       100 Minuten mehr Audio-
                                                     Audioinhalten, wenn sie               mehr Zeit mit Audioinhalten,      inhalte als Amerikaner,
                                                                                                                                                           Jahr beispielsweise mit seinem interakti-   Jennifer Hungerbuhler, die bei der Agen-    of the Clash“ interaktive, sprachgesteu-
                                                     Satellitenradio nutzen. Satel-        wenn sie Streamingplattfor-       die keine Podcasts nutzen.    ven Hörspiel „Westworld“ Furore, bei        tur Amplifi die Bereiche Local Audio and    erte Werbung ausprobierte. Wenn reiz-
                                                     litenradio bietet im Vergleich        men nutzen, bei denen sie         Podcasts sind das Talkradio   dem Nutzer mit ihrer Stimme auf dem         Video Investment verantwortet. „Typi-       überflutende visuelle Werbung als Meta-
                                                     zu analogem Radio eine                selbst die Inhalte steuern        für Unter-55-Jährige.
                                                     erheblich größere Vielfalt.           können.                                                         Amazon Echo Speaker die Handlung            scherweise investieren wir Budgets in       pher für den New Yorker Times Square
                                                                                                                                                           steuern und mit entsprechendem Enga-        Radio, wenn wir hohe Reichweiten zu effi-   steht, dann ist smarte Audiowerbung
                                                     * zusätzliche tägliche Minuten im Durchschnitt                                                        gement mehrere Levels erreichen kön-        zienten Preisen erzielen wollen, und nut-   derzeit der Wilde Westen. Die Prärie ist
                                                     Quelle: Edison Research Share of Earstudy, Q2 2019 / Pandora The 2020 Definitive Audio Guide          nen. Die Kampagne, die HBO mit der          zen digitale Audiowerbung, wenn wir En-     groß und sie will von Pionieren erobert
                                                                                                                                      HORIZONT 46/2019
                                                                                                                                                           Digitalagentur 360i kreierte, wurde viel-   gagement oder Call-to-Action brauchen.“     werden.
Dialog mit Werbeträger - Horizont
HORIZONT 46/2019   14. November 2019
                                                                                      report AUDIOMARKETING 39
                                                                                            Digitalradio auf dem Vormarsch

Raus aus
                                                                                            Haushalte mit Zugang zu DAB+                                                                                                                           Angaben in Prozent

                                                                                                                                                                                                                                                       22,7

                                                                                                                                                                                                                                     17,0

der Nische?
                                                                                                                                                                                                                 15,1

                                                                                                                                                                                      12,6

                                                                                                                                                         10,0

                                                                                                                                 7,5

                                                                                                    4,5

Politische Weichenstellungen könnten DAB+
doch noch zum Durchbruch verhelfen                                                                 2013                        2014                       2015                       2016                        2017                2018             2019

                                                                                            Basis: 39,676 / 40,072 / 39,672 / 40,350 Mio. Haushalte in Deutschland, inkl. DAB+-Radiogeräte in Autos (n = 7554)
                                                                                            Quelle: Digitalisierungsbericht Audio 2019                                                                                                               HORIZONT 46/2019

                                                                            schen 33 und 42 Prozent erodieren wird.                         Mit dem Gesetz hat Deutschland bereits                                      rung des Rundfunks gleich auf Internet-
                                        Von Henrik Rampe                    Zur Wachablösung stehen DAB+ und In-                            beschlossene EU-Regelungen zur Inter-                                       Streaming zu setzen. Sobald der Mobil-

                              S
                                                                            ternetradio bereit – und Ersteres wächst                        operabilität beim Radio-Empfang in na-                                      funkstandard 5G flächendeckend verfüg-
                                       chnell fallen die Schlagworte        deutlich schneller als Letzteres. Fast jeder                    tionales Recht umgesetzt.                                                   bar ist, so die Argumentation, sei Digital-

                                                                                                                                          I
                                       Streaming, Spotify und Podcast,      vierte Haushalt kann Digitalradio emp-                                                                                                      radio hinfällig. Denn vor allem die Frage,
                                       wenn vom Audio-Boom die Rede         fangen (siehe Grafik), das sind 34 Prozent                           n puncto Tonqualität, Sendervielfalt                                   wer die finanziellen Kosten für den Netz-
                                       ist. Die Online-Welt mischt den      mehr als im Vorjahr.                                                 und Abdeckung im ländlichen Raum                                       ausbau trägt, wurde in der Vergangenheit
                               Markt auf. Dass es mit hörbaren Inhalten        Es gibt Vorzeichen, dass DAB+ im Au-                              ist DAB+ dem Internetradio über-                                       zum Zankapfel zwischen öffentlich-recht-
                               bergauf geht, liegt aber auch an der wach-   dio-Dreikampf nun doch den Erfolg auf                                legen. Auch Autobahnen sind nahe-                                      lichen Rundfunkanstalten und Privaten.
                               senden Verbreitung des digitalen Anten-      der Langstrecke einfährt. Denn politische                       zu vollständig abgedeckt, mehr als 260                                      Anders als die ARD-Anstalten, die von der
                               nenradios DAB+. Im Wettbewerb der            Weichenstellungen spielen dem digitalen                         Radioprogramme werden über DAB+                                             Kommission zur Ermittlung des Finanz-
                               Ausspielungswege dominiert zwar wei-         Antennenstandard in die Karten: Ab En-                          ausgestrahlt. Befürworter des digitalen                                     bedarfs (KEF) für die Etablierung des di-
                               terhin das analoge UKW – 92 Prozent der      de kommenden Jahres müssen Auto-                                Weges, wie MDR-Betriebsdirektor Ulrich                                      gitalen Radiostandards mehr als 150 Mil-
                               deutschen Haushalte verfügen über ein        radios in Neuwagen mit digital-terrestri-                       Liebenow, rechnen vor, dass die Über-                                       lionen Euro über vier Jahre zugestanden
                               UKW-Gerät –, doch die Zahlen sind            schem Radio ausgestattet sein. So schreibt                      tragung der Radiosignale über DAB+ um                                       bekommen haben, müssen die privaten,
                               leicht rückläufig, wie aus dem aktuellen     es der Gesetzgeber vor. „Unser Ziel ist die                     ein Vielfaches günstiger sei als die Va-                                    ausschließlich werbefinanzierten Sender
                               Digitalisierungsbericht hervorgeht. Das      größere Verbreitung des digitalen Hör-                          riante über das Internet.                                                   einen ähnlichen Betrag aufbringen.
                               Beratungsunternehmen Goldmedia geht          funks, der mit geringeren Frequenzres-                             Auch ökologische Vorzüge führt Lie-                                          Nichtsdestotrotz: Bei rund drei Milli-
                               davon aus, dass der analoge Broadcast-       sourcen auskommt und die Angebots-                              benow ins Feld: „Für die Hörfunkverbrei-                                    onen Neuwagen, die deutschlandweit pro
                               Platzhirsch seine Vormachtstellung in        vielfalt erhöht“, erklärt Bundeswirt-                           tung werden nur 10 Prozent der UKW-                                         Jahr neu zugelassen werden, hieße das
                               den nächsten zehn Jahren einbüßen wird.      schaftsminister Peter Altmaier. Die Re-                         Sendeleistung benötigt.“ Unumstritten ist                                   von Dezember 2020 an jährlich drei Mil-
                               Für Nordrhein-Westfalen prognostizie-        gelung soll auch in allen neuen                                 der gezielte politische Anschub der                                         lionen neue DAB+-Empfänger – es könn-
                               ren die Berater, dass 2028 der Marktanteil   Radiogeräten angewendet werden, die                             DAB+-Technologie allerdings nicht. Kri-                                     te also sein, dass der Durchbruch des digi-
                               von UKW an der Hörfunknutzung zwi-           den Programmnamen anzeigen können.                              tiker plädieren dafür, bei der Digitalisie-                                 talen Antennenradios auf Rädern anrollt.
                                                                                                                                                                                                                                                              Anzeige
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