Dialog mit Werbeträger - Horizont
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report AUDIOMARKETING
HORIZONT 46/2019 14. November 2019
Smartspeaker und Sprachassistenten
verändern die auditive Kommunikation
und erlauben die Interaktion
Dialog mit Werbeträger
Voice abgewickelt werden, der Kauf sum neue Situationen, auf die Werbe- vice (RMS), bedeutet diese Entwick- via Spot direkt mit der Zielgruppe zu
Von Guido Schneider
wird direkt oder indirekt beeinflusst, kunden mit einer angepassten Anspra- lung, dass Unternehmen ihre Produkte interagieren und sie dank Rückkanal zu
V
auch im After Sales“, prophezeit er. che reagieren müssen, so Rühlicke. Wer und Dienstleistungen auch über Smart- einer Call-to-Action zu bewegen. Der
or Jahren kaum vorstellbar, Um die Dimension des Umbruchs via Smartspeaker Webradio hört, den speaker anbieten müssen: „Das können Unterschied zum klassischen Radiospot
heute Alltag: Immer öfter besser zu verstehen, empfiehlt Rühlicke, können Unternehmen über Targeting- Informationen sein, die bislang im Web liegt dabei in der unmittelbaren Aktivie-
steuern Konsumenten ihre drei Ebenen voneinander zu trennen: kriterien personalisiert ansprechen. An- zu finden waren, das kann aber auch der rung. Klassische UKW-Radiowerbung
Internet-Nutzung per Spra- den Smartspeaker, die verschiedenen ders ist die Ausgangslage, wenn ein User Verkauf von Produkten sein.“ Der RMS- hat laut Bachér dagegen andere Stärken.
che und lassen sich von Siri, Alexa und Plattformen und die Sprachsteuerung. sich nicht mit Musik berieseln lassen Manager hält es außerdem für wichtig, Sie erziele hohe Reichweiten, weise eine
Google Assistant in allen Lebenslagen Der smarte Lautsprecher fungiert in der will, sondern gezielt bestimmte Services dass Unternehmen lernen, wie sie mit starke Werbewirkung auf und schaffe
beraten. Die Sprachassistenten begleiten neuen Audio-Welt als Ersatz für das Kü- wie Rezepte oder Tipps sucht. „Dann Kunden interagieren. So müsse etwa ein „Massenaktivierung“. Voice Advertising
sie auf dem Smartphone, der Smart- chenradio. „Das führt dazu, dass der muss eine Marke mit Audio-Content- Supermarkt dafür sorgen, dass er bei der und UKW-Werbung ergänzen sich also
watch, im Auto und auf Smartspeakern. Hörer nicht mehr über einen klassi- Marketing und einer eigenen Voice App Sprachsuche nach einem Standort ge- im Idealfall. Glaubt man der RMS-Stu-
Damit setzen sie gelernte Audio-Adver- schen Ausspielweg wie UKW, sondern agieren und in den direkten Dialog tre- funden wird. Das gelingt vor allem die „Voice Next“, in der Intensivnutzer
tising-Regeln außer Kraft, wie Sven via IP sein Webradio steuert“, so Rühli- ten“, erklärt der Audioexperte. Ist ein dann, wenn der Händler auch eine Kun- von Smartspeakern befragt wurden,
Rühlicke, Mitgründer der Münchner cke. Aggregatoren wie Radioplayer und Nutzer hingegen an einer bestimmten denbindung via Voice anstrebt. So wie dann sind Hörer auch offen für Wer-
Spezialagentur Wake Word, beobachtet: TuneIn oder sendereigene Voice-Apps Statusabfrage interessiert, sollte ihm das Rewe, das es Nutzern seines Alexa-Skills beansagen aus smarten Lautsprechern.
„Voice als Interface und weiterer Kom- dienen als Plattform für die Ausspielung Unternehmen schnell antworten und ermöglicht, per Sprachbefehl eine Ein- „Sie haben aber die Erwartung, dass die-
munikationsweg zum Kunden verän- von Inhalten, die Nutzer über die Spra- keine langatmigen Dialoge führen. kaufsliste zu erstellen. se für sie relevant und ansprechend ge-
dert die Customer Journey. Die Mehr- che aktivieren. Daraus ergeben sich im Für Frank Bachér, Geschäftsleiter Di- Auch werblich können Unterneh- staltet sind. Personalisierung ist also
heit der Suchanfragen wird künftig über Vergleich zum klassischen Radiokon- gitale Medien bei Radio Marketing Ser- men die Sprachsteuerung nutzen, um entscheidend“, glaubt Bachér.
FOTO: XINHUA / IMAGO IMAGES
32 report AUDIOMARKETING HORIZONT 46/2019 14. November 2019
werden in der Branche mit Streams, Im Podcast-Segment bewegen sich
Von Tom Sprenger Downloads oder Unique Listeners zu verschiedene Akteure, die unterschiedli-
W
viele unterschiedliche Metriken ange- che Strategien verfolgen. Neben dem wer-
enn es um Podcasts geht, wendet. Der Markt benötigt klare Vor- befinanzierten Markt, für den vergleich-
stehen Werbekunden oft gaben und Kriterien“, findet auch Sven bare Reichweiten und Rankings immer
noch vor der Frage: Wie ist Bieber, Head of Ad Sales Germany bei wichtiger werden, binden die großen
es eigentlich um die Ver- Spotify. „Mit der Professionalisierung ei- Streaming-Plattformen zunehmend auch
gleichbarkeit der Reichweitenangaben nes Marktes, wenn es langsam um viel Podcaster exklusiv an sich – wie zuletzt
bestellt? Noch schwirren verschiedene Geld geht, etabliert sich eine Standardi- Spotify mit den Erfolgs-Formaten „Her-
FOTO: PODSTARS
Begriffe und Kategorien durch die Pod- sierung. Dann braucht es übergeordnete rengedeck“ und „Gemischtes Hack“. Auf
cast-Welt. Zudem verbirgt sich aktuell Organisationen wie das Interactive Ad- diesem Weg können sie einen Mehrwert
nicht immer hinter demselben Statistik- vertising Bureau (IAB), die einen Rah- für ihre Abo- oder Freemium-Modelle
Etikett auch unweigerlich derselbe Inhalt. men setzen“, betont Stefan Zilch, Regio- „Wir merken an schaffen – und einen Stock an exklusiven
Sprechen alle Seiten immer über die glei- nal Managing Director Deutschland Rückfragen, dass die Inhalten aufbauen. Und parallel die For-
chen Zahlen? Es fehlt an einheitlichen beim schwedischen Podcast-Technolo- mate auch vermarkten.
und verbindlichen Regelungen. giedienstleister Acast.
Reichweiten nicht
„Es gibt keine einheitlichen Standards immer transparent sind“ Vielfältiger Markt
und keine vergleichbaren Zahlen“, findet Genauer definierte Zahlen Vincent Kittmann, Podstars
etwa Medienexperte und Management- „Da auf Spotify nur eingeloggte Nutzer
berater Martin Liss, der konstatiert, dass Einen Anknüpfungspunkt für die Verein- und Nutzerinnen mit einer eindeutigen
sich das Segment noch in der Phase der heitlichung der Podcast-Hörerzahlen guter Ansatzpunkt“, sagt Kittmann. User-ID aktiv streamen, bieten wir bereits
Marktentstehung befinde. „Podcast-Sta- können die Measurement Guidelines 2.0 Wenn man einheitliche KPIs etablieren heute sehr genaue, aussagekräftige Insights
tistiken sind in höchstem Maße unzuver- des internationalen IAB bieten. Immer wolle, sei es wichtig, dass alle im Markt zur Reichweite, Hörerschaft und Perfor-
lässig“, hat auch der deutsche Podcast- mehr Plattformen und Hoster orientie- auch nur noch diese Standards kommu- mance einzelner Episoden“, unterstreicht
Hoster Podigee im Juni in einem White- ren sich mittlerweile an diesen Richtlini- nizieren, ergänzt Constantin Buer, Strate- Bieber. Mit Bertelsmanns Audio Alliance
paper festgehalten. en, die unter anderem definieren, dass gy Lead bei OMR Podstars. und Audio Now hat zudem in diesem Jahr
Das hat zum Teil technische Gründe nur Dateien, die länger als eine Minute Der Hoster Podigee hat unlängst auf in Deutschland ein neuer Player das Feld
und mit der dezentralen Struktur des gestreamt oder heruntergeladen wurden, neue Analytics umgestellt. „Gerade auch betreten. „Podcasts sind kein Medium,
Podcast-Universums zu tun. Bei Down- in die Statistiken einfließen. Das schließt von den Zeitungsverlagen ist der Wunsch das explosiv, sondern weiter Schritt für
loads ist es zum Beispiel nicht möglich, zu zumindest schon mal schnell abgebro- nach vergleichbaren Zahlen an uns he- Schritt wachsen wird“, prognostiziert
bestimmen, wie lange oder von wie vielen chene Streams aus. Aber auch rein tech- rangetragen worden“, sagt Sebastian Kittmann: „Die Entwicklung über die
vergangenen dreieinhalb Jahre ist sehr
positiv. Mussten wir im Gespräch mit
Agenturen den Begriff Podcast früher oft
noch erklären, ist er mittlerweile überall
präsent und im Alltag der Menschen an-
gekommen. Jeder kann einem spontan
seinen Lieblings-Podcast nennen.“
Aber wie schneidet der deutsche Pod-
Das Segment Podcasts cast-Markt im europäischen Vergleich ab?
Deutschland liege gegenüber der Entwick-
ist weiter im Aufbruch lung in Großbritannien rund zwei Jahre
– der Markt professio- zurück, schätzt Zilch. Man hole aber stetig
auf, Deutschland zähle nun einmal selten
nalisiert sich stetig zu den Early Adoptern im Digitalbereich.
„Wir sprechen mit vielen Podcastern und
bekommen das Feedback, dass sie gut ge-
bucht sind. Die Nachfrage hat deutlich an-
gezogen“, hat auch er festgestellt.
Momentan herrscht bei Podcasts Nati-
Standards
ve Advertising vor – also fest eingebunde-
ne, meistens direkt vom Host eingespro-
chene Werbebotschaften. Oder Podcasts
dienen als Verlängerung von bestehenden
Kampagnen. Acast möchte nun vor allem
das Thema Dynamische Werbung stärker
in den deutschen Podcast-Markt bringen,
also personalisierte Spots und Host
gesucht
Reads, die erst in dem Moment des Ab-
rufs eingespielt werden. „Deutschland ist
der manuellste Podcast-Werbemarkt der
Welt“, konstatiert Zilch. Mit einer sol-
chen technischen Professionalisierung
gehe zwar vielleicht etwas an Charme ver-
loren, aber, wenn das komplette Inventar
dynamisch verfügbar sei, eröffne das dem
Medium ganz neue Kundenkreise mit an-
deren Ansprüchen an die Mediaplanung.
Potenzial für Fiction
Personen eine einzelne Folge eigentlich nische Abfragen, wenn zum Beispiel ein Prestel, Senior Software Engineer bei Po-
gehört wurde. Beim Streaming lassen sich Verzeichnis „nachschaut“, ob gelistete digee. „Die Zahlen fallen nach der Um- Auf der Inhalteseite dominieren oft noch
hingegen präzisere Aussagen formulie- Podcasts überhaupt noch vorhanden stellung auf die neuen Analytics niedriger Talk-, Plauder-, Comedy- oder Infofor-
ren. Trotzdem setzt der Berliner Hoster sind. Ebenso wird darauf geachtet, dass aus“, er spricht von „Rückgängen“ – je mate. Mit Fiction tut sich der – finanziell
lieber auf den Begriff der Hörintention. ein Hörer nur noch einmal am Tag ge- nach Rahmenbedingungen – im einstel- weniger potente – deutsche Markt hin-
Diese gibt wieder, dass ein Ladevorgang zählt wird, auch wenn er mehrmals auf ligen Bereich bis maximal 20 Prozent ge- gegen noch schwer. Doch auch hier ist
einer Episode durch einen einzelnen Be- eine Datei zugreift. „Für uns ist die Kate- genüber den alten Reportings. „Alle in Bewegung festzustellen, selbst Unterneh-
nutzer stattgefunden hat und somit nahe- gorie Hörer pro Folge nach IAB 2.0 ein der Vermarktungskette wollen natürlich men entdecken das Genre langsam für
liegt, dass eine Hörabsicht besteht. möglichst große Zahlen erreichen. Aber sich. „Wir haben den Markt für Fiction-
Eines ist klar: Die entstehende Bran- die Kunden haben verstanden, dass sich Podcasts im deutschsprachigen Raum als
che muss sich auf Standards für die Da- nach der Umstellung an der Hörerschaft Entwicklungsfeld identifiziert“, sagt Son-
tenerfassung und eine gemeinsame Inter- nichts verändert hat. Die Zahl ist nun nur ja Seipke, Head of Content Production
pretation des vorhandenen Datenmateri- genauer definiert und interpretiert“, be- Lufthansa Group Communications.
als, ein gemeinsames Vokabular, verstän- tont er. Das Luftfahrtunternehmen hat gerade
digen, um eine bessere Vergleichbarkeit Das sieht auch Stefan Zilch von Acast mit „Backup“, einem Podcast über die
für Publisher, Vermarkter, Agenturen so, die gerade einen Zertifizierungspro- Herausforderungen der Digitalisierung
und Werbungtreibende zu schaffen. „Ein zess des IAB durchlaufen haben: „Kurz- und die Frage, wie viel Persönlichkeit in
FOTO: INKA JUNGE
gemeinsamer Standard wird allen im fristig gehen die Reichweiten erst einmal einer modernen Welt noch übrig bleibt,
Markt helfen. Wir merken an den Rück- runter, da wir nun einen genaueren und erstmals eine solche serielle Geschichte
fragen, die uns erreichen, dass die Reich- konservativeren Messwert haben. Lang- umgesetzt. „Eine innovative, überra-
weiten nicht immer transparent sind“, „Wenn es um viel Geld geht, fristig führt an einer solchen Umstellung schende und spannende Herausforde-
sagt Vincent Kittmann vom OMR-Pod- braucht es Organisationen, aber kein Weg vorbei.“ Auch in der Fo- rung, die uns sehr gereizt hat. Eine fiktive
castvermarkter Podstars. kusgruppe Audio des Branchenverbands Geschichte zu erzählen, Kino im Kopf zu
„Wir begrüßen ganz klar einheitliche
die den Rahmen setzen“ BVDW wird das Thema Standardisie- produzieren zu einem Thema, das Mit-
Standards zur Reichweitenmessung, um rung diskutiert und nach für den deut- arbeiter und Kunden gleichermaßen um-
in Deutschland ein erfolgreiches Pod- Stefan Zilch, Acast schen Markt praktikablen einheitlichen treibt, das war unser Ziel“, beschreibt
cast-Ökosystem zu entwickeln. Aktuell Lösungen gesucht. Seipke die Idee dahinter.
34 report AUDIOMARKETING HORIZONT 46/2019 14. November 2019
Auf der Siegerstraße
Die Dynamik der Online-Audio-Welt verschafft auch dem Radio Rückenwind. Es lockt neue
Werbekunden an und erlöst mehr aus dem Spotverkauf. Doch nicht alle profitieren
denn: „Radio ist kurzfristig einsetzbar sich eben „nicht ständig fortsetzen, zumal dert wird das Werbegeschäft von RMS
Von Guido Schneider und Angebotskommunikation kann der Radiowerbemarkt aktuell gesättigt auch von der Audio DMP, die vor gut
W
schnell umgesetzt werden“, so Achterfeld. ist“. Der Umsatzrückgang bei AS&S kann einem Jahr an den Start ging. Die Platt-
ie oft hat man es gehört? Für Marianne Bullwinkel, neue Ge- laut Achterfeld auch darauf zurückzufüh- form ist in der Lage, mithilfe einer Liste-
Radio ist das Stiefkind der schäftsführerin von Radio Marketing Ser- ren sein, dass Kunden ihren Share zu- ner ID auch Reichweite über sogenannte
„Online-Audio übt Werbung, ein Medium, vice (RMS), ist der Hörfunk das „letzte gunsten von RMS verändert haben. Dump Devices wie WLAN-Radios oder
eine Sogwirkung auf mit dem sich Planer und Massenmedium mit steigenden Reich- Das neue Preissystem hat dagegen kei- Smartspeaker adressierbar zu machen.
Kreative nur widerwillig befassen. Doch weiten“, das alle „konsumrelevanten Ziel- ne negativen Auswirkungen auf das Bu- Das macht sie auch attraktiv für digital
die klassischen Radio- die Zeiten haben sich geändert. Der gruppen“ erreicht und auch davon pro- chungsverhalten von Kunden und Agen- affine Werbekunden, die Audio bislang
Angebote aus“ Boom von Streaming-Diensten und Pod- fitiert, dass viele Marken im Zeitalter von turen, bekräftigt Adrian. „Es ist im Ge- gemieden haben. „Inzwischen laufen 50
casts sowie das rasante Wachstum von Sprachdiensten und smarten Lautspre- genteil so, dass einige große Handelsun- Prozent der Online-Audio-Kampagnen
Carsten Achterfeld, Publicis Media
Sprachassistenten bringen Online-Audio chern mehr denn je an ihrer „akustischen ternehmen, die von unserer veränderten über die DMP mit weiter steigender Ten-
mehr Aufmerksamkeit und haben auch Dimension“ arbeiten. Laut Bullwinkel Preisstruktur am stärksten betroffen sind, denz“, berichtet Bullwinkel.
M
dem alten Radio neues Leben einge- hat die Gattung aber auch selbst zum Er- ihr Budget bei uns erhöht haben.“ Zu
haucht. Im Web muss es sich zwar gegen folg beigetragen: „Wir befeuern den Jahresbeginn hatte AS&S gestaffelte Prei- ehr als zufrieden ist sie auch
Rivalen wie Spotify oder Apple Music be- Wachstumstrend mit Wirkungsnachwei- se nach Wochentagen und Saisonalitäten mit der UKW-Reichweite
haupten, gleichwohl zählen seine live ge- sen für Marken- und Abverkaufs-KPIs. eingeführt, um die Werbeauslastung bes- der Super Kombi. Die stand
streamten UKW-Programme dort zu den Radio ist eine sichere Bank für beide Auf- ser auszutarieren. Interessant: Auch jahrelang in der Zielgruppe
stärksten Hörangeboten. Sie bringen den gabenstellungen“, sagt sie. Agenturmann Achterfeld sieht „keinen der 14- bis 49-Jährigen unter Druck, ehe
etablierten Sendern zusätzliche Nutzer, Oliver Adrian, Chef von AS&S Radio, Zusammenhang“ zwischen dem Umsatz- sie im Juli um 5,3 Prozent gegenüber 2018
die sie ergänzend zu ihrer Broadcast- beobachtet, dass Kunden Etats aus TV zu trend von AS&S und den neuen Tarifen. zulegen und den Vorsprung auf die AS&S
Reichweite vermarkten können. Radio umschichten, weil sie dort ihre Ähnlich klingt es bei Jörg Brandt. Der Deutschlandkombi wieder vergrößern
Der Audio-Aufschwung macht sich Nettoreichweitenziele erreichen können. Managing Partner Investment & Accoun- konnte. Für 2020 bedeutet das höhere
auch in der Kasse bemerkbar. Laut der Selbst von der Online-Werbung kann das tability bei Omnicom Media Group be- Preise. RMS schlägt beim 30-Sekünder
Herbstprognose des Privatfunkerver- Medium unter Umständen Etat zu sich zeichnet den Einfluss der veränderten der Super Kombi stolze 11,5 Prozent auf,
bands Vaunet erwartet die Radiowerbung ziehen: „Wenn Kunden dort das Brand- Preissystematik als „total klein“: „Wer der Brutto-TKP steigt gegenüber 2019
2019 ein Netto-Plus von 2 Prozent auf 805 safe- und Ad-Fraud-Thema umgehen kontinuierlich bucht, bei dem zieht sich um 6 Prozent auf 5,31 Euro. Laut Bull-
Millionen Euro. Die Instream-Audio- und sichere Umfelder belegen wollen, der Effekt über das Jahr hinweg glatt.“ winkel kann das RMS-Portfolio durch die
„Wir können Kam- Werbung der heimischen und internatio- wird es teuer. Das ist dann ein weiterer Dennoch zweifelt er am Sinn: „Wenn das Reichweitengewinne nun einen „höheren
pagnenpläne jetzt nalen Player, darunter auch Spotify, soll Grund, auf Radio auszuweichen, weil un- neue System keinen negativen Effekt auf Leistungsbeitrag für Kampagnen“ er-
um 30 Prozent auf 59 Millionen nach ser Medium sichere Umfelder besitzt, die die Preise hat, heißt das umgekehrt nicht, bringen, den sie mit Wirkungsbelegen
nicht mehr einfach oben schnellen. Dabei ist 2019 nicht etwa wir zu einem niedrigen TKP anbieten.“ dass es einen positiven Effekt hat, denn es nachweisen will. Bei AS&S Radio steht
verschieben“
D
ein positives Ausreißerjahr, der Wer- bringt AS&S ja nicht mehr Geld.“ Vor dem 0,9-prozentigen Reichweitenplus
beumsatztrend für Audio weist seit 2015 och AS&S Radio hat davon allem aber ärgert Brandt, dass seine Agen- der Deutschlandkombi 2020 ein Brutto-
Jörg Brandt, Omnicom Media Group
kontinuierlich aufwärts. nicht so profitiert wie die ge- tur nun mehr Aufwand hat: „Wir können Preisaufschlag von 4,9 Prozent gegen-
Das hat Gründe: So führt Carsten samte Gattung. Laut Nielsen Kampagnenpläne jetzt nicht mehr ein- über, der TKP klettert um 3,9 Prozent auf
Achterfeld, Senior Head of Buying Mana- liegen die Bruttowerbeerlöse fach auf andere Tage verschieben, son- 5,09 Euro. Adrian stuft das Angebot den-
gement bei der Publicis Media, die dyna- des Verbunds nach neun Monaten um 6,4 dern müssen ständig nachjustieren.“ noch als „Schnäppchen“ ein, weil es güns-
mische Entwicklung von Online-Audio Prozent im Minus. Netto bewege sich der RMS hingegen dürfte das Jahr mit ei- tiger als die Super Kombi ist, und hält das
an. Die übt eine „Sogwirkung auf die Vermarkter aber „auf einem guten Ni- nem Umsatzplus beenden. „Unser Ver- TKP-Niveau weiterhin für zu niedrig. Bei
klassischen Radio-Angebote“ aus und veau“, sagt Adrian, muss aber einräumen: marktungsgeschäft läuft sehr gut“, betont Planer Brandt kommt die Preispolitik der
stellt damit einen wichtigen Treiber für „Wir werden unser Umsatzniveau aus Bullwinkel. Bestandskunden wie Bitbur- Vermarkter nicht gut an. „Die allgemeine
die Gattung dar. Hinzu kommt die ab- den Jahren 2017 und 2018 trotz eines star- ger, Tchibo oder Ferrero hätten ihre Etats Inflation ist wesentlich niedriger als die
flauende Konjunktur. Werden die Zeiten ken Novembers und Dezembers in die- aufgestockt. Hinzu kommen 74 Neukun- TKP-Inflation im Radio. Für Werbekun-
in der Wirtschaft schlechter, buchen viele sem Jahr nicht ganz erreichen.“ Die gute den, darunter die Konsumgüterhersteller den wird dadurch die Kanalrentabilität
Unternehmen mehr Hörfunkwerbung, Entwicklung der beiden Vorjahre lasse Coca-Cola, Innocent und Frosta. Beför- des Mediums sinken.“
Hohe Inflation bei RMS Super Kombi hängt Deutschlandkombi ab
Preise und TKPs der führenden Kombis im Trend Reichweiten der führenden Kombis im Trend
Preis in Euro Änd. zu Vj. TKP 14–49 Änd. zu Vj. TKP 14–49 Angaben in Tsd. Änderungen
„Wir befeuern den 2020 2019 in Prozent MA 19/II* MA 18/II** in Prozent MA 19/II MA 18/II
absolut in Prozent
Wachstumstrend mit RRMS Super Kombi
30 430
11,5
5,31
6,0 5727
Wirkungsnachweisen 27 295 5,01 RMS Super Kombi
5448
279 5,3
für KPIs“ AS&S Radio 24 413 5,09
Deutschlandkombi 4,9 3,9 4795
23 280 4,90 AS&S Radio 42 0,9
Marianne Bullwinkel, RMS 33 Deutschlandkombi
33 4752
Basis: 30 Sekünder, Mo–Fr, Durchschnittstd., eigene Berechnungen; * zu Preisen für 2020; ** zu Preisen für 2019
Quelle: MA Audio, RMS MA Trend HORIZONT 46/2019 Quelle: MA Audio HORIZONT 46/2019
Online-Audio-Werbung boomt AS&S im Minus
Prognostizierte Nettowerbeumsätze von Bruttowerbeeinnahmen der Audiovermarkter im Trend
Audio in Deutschland
2019 2018 in Mio. Euro; Januar bis September Änderungen
Angaben in Mio. Euro absolut Prozent
958,8
Radiowerbung Instream-Audiowerbung* RMS 43,2 4,8
915,6
59 60 390,6
(+35%) (+30%) AS&S Radio –26,6 –6,4
417,2
45
33,3
Euro Klassik 9,0 36,9
24,3
33
789 805 805 1382,7
(+2%) (+2%) Radio gesamt 26,1 1,9
1356,6
Zum Vergleich
„Einige Unternehmen TV
10352,6
46,9 0,5
10305,7
haben ihr Budget
Zeitungen, 6029,4
bei uns erhöht – trotz Publikums- u. Fachzs. 6151,3
–121,9 –2,0
veränderter Preise“ Online
2618,6
197,3 8,1
2421,3
Oliver Adrian, AS&S 1708,5
Out-of-Home 149,3 9,6
2018 2019 2019 1559,2
laut laut
Herbstprognose Frühjahrsprognose Werbemarkt ges. 22 180,6 301,3 1,4
* inkl. internationale Anbieter 21 879,3
Quelle: Vaunet-Prognose
(Frühjahr/Herbst) 2019 HORIZONT 46/2019 Quelle: Nielsen HORIZONT 46/2019
HORIZONT 46/2019 14. November 2019
report AUDIOMARKETING 35
Zunächst einmal muss festgestellt wer- setzen wir auf eine Doppelmoderation 2017 ist der TKP Ihres Senders um gut
„Unser Turnaround
den, dass Antenne Bayern mit über einer und am Mittag auf ein neues Call-in-For- 20 Prozent gestiegen. Wie lange können
Million Hörern pro Durchschnittsstunde mat. Insgesamt setzen wir wieder stärker Sie von den Kunden noch mehr Geld für
zu den absoluten Top-Adressen im deut- auf Inhalte. Musik und Sound-Design weniger Leistung verlangen?
braucht Zeit“
schen Radio gehört. Unser 14- bis 49-An- wurden aufgefrischt. Zugleich müssen Der Brutto-TKP sagt wenig aus, weil sich
teil ist zwar gesunken, mit dieser Ent- wir auch zur Kenntnis nehmen, dass die die Pay Rate ständig verändert. In der
wicklung muss sich aber der gesamte Konkurrenz durch den Bayerischen Nettopreisstruktur liegt der Anstieg deut-
Hörfunkmarkt auseinandersetzen. Die Rundfunk härter geworden ist. Er baut lich unter 20 Prozent. Der höhere TKP ist
durchgeführten Programmanpassungen seine Flottenstrategie ständig aus und berechtigt, weil Antenne Bayern eine ab-
Unter seinem neuen Chef Felix Kovac forciert Antenne sind ein erster Schritt, um die Zielgruppe nimmt uns mit Bayern 1 und Bayern 3 in solute Premium-Marke ist und unsere
der 14- bis 49-Jährigen wieder stärker an- die Zange. Werbepartner mit ihren Kampagnen bei
Bayern seine digitalen Geschäftsfelder und kämpft mit einem
zusprechen. Für den Turnaround werden uns einen sehr guten Response erzielen.
Relaunch gegen Hörerverluste beim jüngeren Publikum an wir aber sicher etwas mehr Zeit benöti- Trotz permanenter Hörerverluste bei 14 Natürlich wären mir steigende Reichwei-
gen. Mit unserem neuen Programm sind bis 49 haben Sie die Preise bei Antenne ten lieber, um Preiserhöhungen zu be-
wir mutiger geworden. Am Vormittag Bayern für 2020 nochmals erhöht. Seit gründen. Und daran arbeiten wir.
Anzeige
Von Guido Schneider
B
ei der Antenne-Bayern-Gruppe
ist eine Ära zu Ende gegangen.
Geschäftsführer Karlheinz Hör-
hammer machte im vergange-
nen Sommer nach 30 Jahren Platz für
seinen Nachfolger Felix Kovac, der von
der RT.1 Media Group, einer Tochter der
Augsburger Allgemeinen, kommt und
gleich einen Programm-Relaunch in An-
griff genommen hat. Im HORIZONT-
Interview spricht Kovac über die digitale
Zukunft und erklärt seine Preispolitik.
Zur Programmdirektorin Ina Tenz, deren
Abgang bei der Antenne seit Sommer kol-
portiert wird, will er sich dagegen nicht
äußern.
Herr Kovac, seit Juli sind Sie Geschäfts-
führer von Antenne Bayern. Was wollen
Sie anders machen als Ihr Vorgänger?
Karlheinz Hörhammer hat mir ein bes-
tens bestelltes Feld überlassen. Der Sen-
der ist Branchenführer im Privatradio
mit deutlichem Abstand. In der Zielgrup-
pe 14 bis 59 sind wir bundesweit Markt-
führer unter allen Radiosendern. Wir
werden den bereits eingeschlagenen Weg
FOTO: ANTENNE BAYERN
Felix Kovac leitet seit Sommer 2019 den Sender
Antenne Bayern
vom UKW- zum digitalen Audio-Unter-
nehmen weitergehen und darauf achten,
dass wir einerseits unsere klassische
Reichweite stabilisieren und andererseits
in der digitalen Welt stärker wachsen. Da-
bei richtet sich unser Fokus auf DAB+,
besonders aber auf Online-Audio.
Wie hoch ist gegenwärtig der Digital-
Anteil am Gesamtumsatz Ihrer Gruppe?
Er liegt bei etwa 5 Prozent und steigt kon-
tinuierlich. In absoluten Zahlen ist das
schon ganz ordentlich, wir wollen die Dy-
namik unseres Wachstums allerdings
deutlich steigern und schnellstmöglich in
den zweistelligen Bereich kommen.
Wenn wir auch in zehn Jahren noch 95
Prozent Umsatz im analogen Geschäft er-
zielen würden, hätten wir ein Problem,
weil die Radionutzung über UKW zwar
immer noch relativ stabil ist, aber per-
spektivisch sinken wird.
Unter Programmdirektorin Ina Tenz
hielt der Reichweitenrückgang der An-
tenne bei den 14- bis 49-Jährigen an.
Zwischen 2010 und 2019 ist die Stun-
denreichweite von fast einer Million auf
573000 erodiert. Glauben Sie, dass Ihr
im Sommer erfolgter Programm-Re-
launch schon die Wende bringen wird?
36 report AUDIOMARKETING HORIZONT 46/2019 14. November 2019
Der Faktor
Mensch
Streaming-Dienste machen Radio Konkurrenz – doch Radio
hat ganz eigene Stärken. Vier Beispiele
Moderatorinnen und Moderatoren, die kum werfen sie in die Waagschale. Die
Von Tom Sprenger über den Äther eine Beziehung zu den vier unten aufgeführten Beispiele sollen
R
Hörern aufbauen und Teil ihres Alltags zeigen, was Radio imstande ist zu leisten
adio verbinden wir oft mit Mu- werden können. Es ist ein schnelles, emo- und wie Radiosender und -macher zwi-
sik. Aber Musikhören, das kann tionales und direktes Medium. schen Innovation und Altbewährtem ih-
man im Jahr 2019 auch auf Stärken, auf die sich die Anbieter in ren Weg gehen. Ob mit einer Live-Mor-
Plattformen wie Spotify, Ama- Zeiten des Medienwandels besinnen und gensendung aus dem Bergwerk, ob mit Der Deutsche Radiopreis für den besten Moderator ging in diesem Jahr an
zon, Apple oder Youtube – und Radio ist fokussieren. Durch ihre föderale Struktur viel Heimatverbundenheit, mit Comedy Steffen Lukas von Radio PSR, der schon seit 1993 in verschiedenen Po-
eben viel mehr als nur Musik. Die Gat- ist die deutsche Radiolandschaft von re- in einem zeitgemäßen Gewand, Nach- sitionen beim sächsischen Sender tätig ist, seit 2013 wieder als Morgen-
tung hat verschiedene Inhalte zu bieten gionalen und lokalen Sendern geprägt – richten für junge Hörer oder mit einem moderator. „Egal, wie sich die Medienlandschaft verändert, die Digitalisie-
und kreative Menschen, die diese pro- auch diese Kompetenz in der Lokalbe- Podcast, der journalistische Arbeitspro- rung unseren Arbeitsalltag beeinflusst – am Ende steht der Moderator vor
duzieren, vor und hinter den Kulissen. richterstattung und die Nähe zum Publi- zesse erklärt und transparent macht. einem Mikro und möchte seine Hörer unterhalten, informieren und bes-
tenfalls viele Jahre begleiten“, beschreibt Lukas die Anforderung an seinen
Job: „Ganz wichtig für mich ist die Nähe zum Hörer. Als Moderator, egal, ob
man am Morgen oder am Nachmittag moderiert, brauchst du ein Gespür
dafür, wer dir in diesem Moment zuhört.“ Wenn man sich verstelle, merke
das der Hörer sofort: „Man muss eine starke Persönlichkeit haben und sich
trauen, diese auch zu zeigen.“ Gefragt sind auch Spontanität und der Mut zur
Improvisation. Neben frischen Ideen und tagesaktuellen Bezügen stellen
2017 entstand bei Ralf Laskowski, Chefredakteur von wiederkehrende Rubriken ein wichtiges Element in einer erfolgreichen
Radio Emscher Lippe, diese „verrückte Idee“: eine Radio- Morgensendung dar – im Falle von Radio PSR sind dies das
sendung live von Sohle 7 der Zeche Prosper-Haniel in langlebige „Sinnlos-Telefon“, das 2018 gestartete „Sächsikon“, in dem fast
Bottrop, die als letztes Steinkohle-Bergwerk im Ruhrgebiet vergessene Dialektworte vorgestellt werden, oder die „Sachsensongs“, bei
Ende 2018 ihre Pforten schließen sollte. „Als der Abschied denen der Sender bekannte Hits auf Sächsisch erklingen lässt. „Als regionaler
näherrückte, wurde vielen noch mal bewusst, wie wichtig Radiosender ist es ein großer Vorteil, diese Lokalität aufgreifen zu können“,
der Bergbau für die Region war“, beschreibt er die Stim- sagt Lukas. Es gehe darum, ein Gefühl von „zu Hause sein“ zu vermitteln.
mung im Sendegebiet. Unzählige Genehmigungen und
Vorbereitungen waren nötig, bis es im späten Dezember
2018 so weit war. „Während der Sendung hat man kaum
Zeit, darüber nachzudenken. In einem ruhigen Moment
sagt man sich dann aber: Das war cool, das war nicht
alltäglich“, beschreibt Moderator Lennart Hemme das
Erlebnis, live unter Tage zu senden. Die Morgensendung in
1200 Metern Tiefe war ein besonderes, einmaliges Er-
eignis, aber „live“ findet auch im Radioalltag statt. „Zum
Glück haben wir noch Live-Reporter, ausgebildete Radio-
journalisten, die Geschichten erzählen können“, betont
Laskowski. Wichtig sei, dass die Menschen das Gefühl
bekommen: „Der Sender nimmt uns alle ernst, die kom-
men und machen was.“ Und perspektivisch? „Radioleute
sind in der Lage, schnell und unmittelbar zu produzieren
und emotionale Geschichten zu erzählen, und sie sind
auch sehr anpassungsfähig“, sagt er.
Mit „Achtung Alexa“ hat Hit Radio FFH den Telefonstreich neu
interpretiert und dafür in diesem Jahr den Deutschen Radio-
preis erhalten. Moderator Daniel Fischer lässt seine nichts-
ahnenden Protagonisten unter einem Vorwand kurz allein am
Telefonhörer zurück. Dann übernimmt „Alexa“, welche die Zu den Kernkompetenzen des Radios gehören Nachrichten. Mit
unfreiwilligen Gesprächspartner in lustige Interaktionen zwei Formaten stellt sich das Deutschlandradio der Aufgabe, wie man diese
verwickelt. „Man hat kein Bild, wie bei TV und Video. Man für jüngere Zielgruppen und andere Verbreitungswege aufbereiten kann.
muss dieses Bild also im Kopf des Hörers erzeugen, was aber Bei Deutschlandfunk Nova steht allabendlich das „Update“ auf dem Pro-
auch den besonderen Reiz von Audio ausmacht“, sagt FFH- grammplan, der Deutschlandfunk produziert den werktäglichen Podcast
Comedy-Redakteur Dirk Haberkorn: „Wir müssen keine Sets „Der Tag“. „Wir verstehen uns als ein Navi durch die Meldungswelt, wollen
suchen, Hubschrauber anmieten oder gut aussehende Schau- Orientierung schaffen für eine junge Zielgruppe. Deshalb greifen wir neben
spieler bezahlen – das alles setzt der Hörer für uns in seiner der klassischen Nachrichtenlage auch die Themen auf, die viele in ihren
Phantasie zusammen.“ Man könne das Rad in der Radio- Timelines haben“, sagt Christian Schütte, Redaktionsleitung Wort bei
Comedy nicht neu erfinden, aber Dinge immer wieder in Deutschlandfunk Nova. „Starke Positionen und Meinungen sind will-
ein neues Gewand packen und Innovationen und neue Tech- kommen – wenn sie eingeordnet werden und auch die Gegenseite zu Wort
niken einbeziehen, findet sein Kollege Boris Meinzer. „FFH kommt“, betont er. „Im Podcast können wir noch stärker politische Entwick-
hört die ganze Familie und man bekommt unsere Comedy aufs lungen herausstellen und erläutern, warum Akteure handeln, wie sie es tun.
Ohr, ob man will oder nicht“, beschreibt er die besondere Dabei lassen wir auch persönliche Einschätzungen zu, die auf Basis der
Herausforderung, Comedy für eine breitgefächerte Zielgruppe geschilderten Sachverhalte Orientierung bieten“, beschreibt Ann-Kathrin
zu machen. Die besten Ideen kommen Haberkorn beim Büüsker, Redakteurin und Moderatorin beim Deutschlandfunk, die Freiräu-
Joggen im Wald, das sei aber nur der Mittelteil des kreativen me, die das Podcast-Format mit sich bringt: „Wir erklären, wie Journalismus
Prozesses. Davor stehe immer die Inspiration, das wache entsteht, und machen unsere Arbeitsweise transparent. Und oft kann man
Beobachten des Alltags mit seinen Tücken. uns beim Denken zuhören.“
HORIZONT 46/2019 14. November 2019
report AUDIOMARKETING 37
FOTO: BAYERISCHER RUNDFUNK
Aufbauhilfe
für Kultur
Vor 70 Jahren ging im Bayerischen Rundfunk
der erste Werbespot on Air – um Einnahmen für
kulturelle Einrichtungen zu erzielen
40er Jahre gewesen sein muss, als das den die Werbeeinspieler immer kürzer Auch von der bereits überprüften Wirt-
Von Bettina Sonnenschein Land im Aufbruch begriffen war“, sagt und vorproduziert, um Echtzeitpannen schaftlichkeit ist die Rede: „Kostenauf-
M
Ludger Lausberg, Geschäftsführer von zu verhindern. Spätestens Anfang bis wand und Nutzen stehen in einem güns-
it Inbrunst singt die Kin- BR Media, der Vorläuferorganisation des Mitte der 80er Jahre war schließlich die tigen Verhältnis“, sagt die Fibel. Und ein
derstimme: „Stieflein muss damaligen Bayerischen Werbefunks. Das Zeit der sekundenschnellen Botschaften Argument, das Lausberg seinen Kunden
ste-her-ben – ist noch so Land lag in Trümmern, das Radiopro- gekommen: „Mit Aufkommen des pri- vermutlich noch heute so vorlegen könn-
jung, so jung!“ Rund 45 Se- gramm lief – wie noch viele weitere Jahre vaten Rundfunks floss natürlich immer te, lautet: „Tatsächlich ist die Funkwer-
kunden dauert der getragene Abgesang lang – unter Aufsicht der US-Behörden. mehr Geld in die Werbung, die seither bung keinesfalls nur eine Angelegenheit
auf einen kaputten Absatz, dann folgt die Dabei bildet der Spot des Sporthauses natürlich ein ganz anderes Geschäft ist“, für Großbetriebe, die sich kraft ihrer Wer-
Lösung: Papa und Mama sollten mit dem Schuster, das bis heute an derselben Stelle so Lausberg. be-Etats eine umfangreiche Funkwer-
D
Kind zum Sporthaus Schuster in der Ro- in der Rosenstraße existiert, noch nicht bung bedenkenlos ‚leisten‘ können. Gera-
senstraße gehen und die alten Schuhe einmal den Auftakt der kommerzialisier- abei zeigt ein Fund aus frühen de die vielen Dauerkunden aus dem mitt-
durch neue ersetzen. Dann müsse das ten Radiowerbung. Sie war zur „Erzie- Tagen: Gewisse Grundlagen leren Einzelhandel, die den Werbefunk
Kind auch nicht mehr singen „Stieflein lung von Einnahmen für die Zwecke der galten schon in den frühen laufend heranziehen, beweisen dessen
muss ste-her-ben ...“ Nach dem Ende des Kulturhilfe“ zugelassen worden, wie es Jahren der Hörfunkwerbung. Wirtschaftlichkeit.“
zum zweiten Mal gesungenen Liedes sind offiziell hieß. Zum Beweis führt der BR-Media-Ge- Nicht mehr wiederkommen werden
2 Minuten Sendezeit vorbei – und der Während die Werbeeinnahmen also schäftsführer eine Fibel aus dem Jahr 1951 indes Tage, in denen die Bayerische
Bayerische Rundfunk hat zum ersten Mal zunächst dazu dienten, kulturelle Ein- vor, die den Titel „Das kleine ABC der Rundfunkwerbung selbst Programm-
nach dem Zweiten Weltkrieg eine Werbe- richtungen zu fördern, begann aufseiten Funkwerbung“ trägt und in der schon im schienen mit Inhalt gefüllt hat und Sen-
durchsage gesendet. Man schreibt den 16. von Werbungtreibenden und Vermark- zweiten Satz davon gesprochen wird, dass dungen verantwortete, in denen bei-
September im Jahr1949. Den Rahmen für tern unvermeidlich die Professionalisie- „aufgeschlossene Werbefachleute bedeu- spielsweise Dieter Thomas Heck, Elmar
die werbliche Botschaft bietet eine Repor- rung. „Anfangs wurden viele Spots sogar tender Markenartikelfirmen“ den „ho- Gunsch und Walter Sedlmayr durchs
tage vom Münchner Oktoberfest. live gesprochen und gesendet“, sagt Laus- hen Wert der funkakustischen Werbung“ Programm führten. „Auch das gehört zur
„Wir können uns das ja heute nur berg, der vermutet, dass dabei auch viel erkannt hätten: „Denn sie ist ein Werbe- Professionalisierung, dass es diese Tren-
noch schwer vorstellen, wie es Ende der experimentiert wurde. Mit der Zeit wur- mittel von unmittelbarer Lebensnähe.“ nung heute gibt“, so Lausberg.
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38 report AUDIOMARKETING HORIZONT 46/2019 14. November 2019
FOTO: FREESTOCK / PEXELS; MONTAGE: HORIZONT
Hören
ist das neue
Sehen Während visuelle Werbung überhandnimmt,
können US-Marketer auf Smart-Audio-Plattformen
gezielt Nutzer erreichen
in den USA mit mehr als 5000 visuellen fach preisgekrönt und errang unter ande- Ähnlich äußert sich Josep Hernandez
Von Ulrike Langer (Werbe-)Botschaften traktiert, schätzt rem einen Goldenen Löwen in Cannes. von Pepsico. „Wir fokussieren unser Tar-
V
man bei der Publicis Group. „Wir können Das Game umfasste 36 Sprecher, 11000 geting mehr auf Musikstreaming. Anstel-
ier Stunden täglich starren US- nicht noch mehr Aufmerksamkeit auf Zeilen Drehbuch, 60 mögliche Pfade und le von demografischem Targeting zielen
Amerikaner auf ihre noch mehr Screens auf uns ziehen. Wir bis zu zwei Stunden Spieldauer. Mehr als wir nun auf ,Passion Points‘.“ Indem aus-
Smartphones, auf Bildschirme müssen die Chancen nutzen, die sich aus 10000 Nutzer öffneten in der ersten Wo- gewählte Nutzer werbefinanzierter Platt-
jeglicher Art sogar elf Stunden verändertem Nutzerverhalten ergeben“, che der Kampagnendauer den Voice Skill formen in ihren „leidenschaftlichen Mo-
am Tag. „Wir haben Peak Screen er- kommentiert Josep Hernandez, Pepsicos und generierten mehr als 500 Millionen menten“ gezielt beim Streamen ihrer
reicht“, schrieb der Tech-Kolumnist Far- Chefstratege für vernetzte Medienpla- Earned Media Impressions. Lieblingsmusik erreicht werden, erzielt
had Manjoo schon vor mehr als einem nung, bei einem Panel von Pandora Eine bizarre Super-Bowl-Kampagne der Getränkehersteller laut Hernandez
Jahr in der New York Times. Hinzu Brands bei den diesjährigen Cannes Lö- der Schokokugelmarke Skittles mit einem höhere Erinnerungswerte.
kommt eine Flut von Offline-Werbung, wen diese Situation. Smart-Audio-Element wurde in Cannes Seit diesem Jahr können Nutzer der
mit der täglich jeder konfrontiert wird, Bei der Ansprache über die Ohren in diesem Jahr ebenfalls mit mehreren Streaming-Plattform Pandora ihre Musik
der in Metropolen unterwegs ist: auf Pla- statt Augen ist hingegen noch viel Luft, Löwen ausgezeichnet. Der 40-minütige über Pandoras nativen Sprachassistenten
katen und Flyern, in Bussen und Bahnen vor allem auf smarten Audioplattformen. Werbespot lief nie im Fernsehen, sondern Voice Mode steuern und bei Pandora be-
und an Haltestellen, auf Treppen und in Musikstreaming-Dienste wie Spotify und wurde einmalig zeitgleich zum Super worbene Produkte auch direkt per Voice
Toiletten, auf Tickets, Verpackungen, Pandora bieten Targeting von Nutzern in Bowl als selbstironisches konsum- und Mode bestellen. Laut einer eigenen Ana-
Mülleimern und vielem mehr. Pro Tag passenden emotionalen Momenten und werbekritisches Musical live auf dem lyse des Anbieters plant die Hälfte der
wird ein durchschnittlicher Großstädter per Voice Assistants können Nutzer auf Broadway aufgeführt, vor 1200 Zuschau- Plattformnutzer mehr Einkäufe per Voice
vielfältigen Wegen angesprochen werden, ern in einem ausverkauften Theater. Die Mode. „Pandoras künstliche Intelligenz
vom interaktiven Hörspiel bis zum Targe- vernetzte Guerilla-Kampagne in Koope- fügt alles zusammen. Sie findet jeman-
Jeder dritte US-Amerikaner nutzt Voice Assistants ting bei Suchanfragen. Emarketer schätzt, ration mit DDB Chicago und Mars Wri- den, der gerade Sport treibt, Musik hört
Nutzung von Sprachassistenten dass in diesem Jahr 112 Millionen US- gley war eine der viralsten des Jahres in und für ein Elektrolyt-Mineralwasser
Amerikaner jeglichen Alters mindestens den USA. Sie lebt weiter als Playlist bei empfänglich ist“, betont Laura Barnett,
US-Nutzer in Mio.
Anteil der US-Nutzer in Prozent 122,7 einmal monatlich einen digitalen Voice- Spotify. Senior Brand Director Pepsicos Propel
117,7 Assistant über alle Geräte hinweg nutzen Water. Ergänzend sponsert Propel Water
111,8
werden, zum Beispiel per Smartphone, Personalisierte ausgewählte Playlists von Fitness-Influ-
102,0 Smartspeaker, Smart Home oder Con- Botschaften kommen an encern.
nected Car. Das entspricht einem Drittel
der Gesamteinwohner (siehe Grafik). So viel Aufwand wie bei HBO und Skittles Targeting auf
79,9 Weltweit werden laut Juniper Research muss es allerdings gar nicht immer sein. Smartspeakern nimmt zu
bis zum Jahr 2023 acht Milliarden Voice- In der smarten Audiowelt erzielen Mar-
Assistenten eingesetzt, Ende 2018 waren keter auch im Rahmen alltäglicher Targe- Werbespots unmittelbar auf Amazons
36,6
35,4 es erst zweieinhalb Milliarden. Googles ting-Kampagnen sehr gute Erfolge. Und Echo und auf Google Home zu buchen,
33,8 Assistant wurde schon im Januar 2010 auf zwar vor allem mit personalisierten Bot- ist hingegen (noch) nicht möglich, aber
31,1 mehr als einer Milliarde Geräten einge- schaften, die individuelle Nutzer anspre- die Plattformen bieten Auswege per Mu-
24,5
setzt (vor allem auf Android Smartpho- chen und ihre jeweilige Nutzungssituati- sikstreaming. Amazon vermarktet seit
nes) und Amazons Alexa läuft auf mehr on berücksichtigen. „Wenn wir wissen, April sein Musikangebot auf dem Echo
als 100 Millionen Echo-Lautsprechern. dass ein Hörer zu einem bestimmten mit Werbung für Nutzer in den USA, die
Für zunehmend mehr Marketer in den Zeitpunkt gerade in der Nähe einer Sub- kein Amazon Prime haben. Google bietet
USA ist Smart Audio deshalb ein interes- way-Filiale ist, weil wir seine Ortsdaten ebenfalls eine werbevermarktete You-
santer Weg, um der visuellen Übersätti- haben und seine Routinen und Gewohn- tube-Musik-Variante für US-Google-
2017 2018 2019 2020 2021 gung zu entgehen und mehr Nutzer per- heiten gelernt haben, dann ermöglicht Home-Nutzer ohne Youtube-Musikabo.
sonalisiert anzusprechen. Die Kampa- das eine ganz andere Ansprache als her- Andere Targetingformen werden derzeit
Basis: Nutzer jeglichen Alters, die mindestens einmal monatlich Sprachassistenten nutzen
gnen reichen von spektakulär aufwendig kömmliche Radiowerbung. Wir können getestet.
Quelle: Emarketer, Mai 2019 HORIZONT 46/2019
bis hin zu programmatischen Audio- die richtige Botschaft im richtigen Kon- Pandora ermöglicht das Targeting auf
Werbepsots mit exaktem Targeting für in- text senden und relevanter sein“, betonte bestimmten Endgeräten. Die US-Verei-
dividuelle Nutzer. Haley Paas, Vize-Chefstrategin bei Carat nigung der Rinderzüchter promotete auf
Personalisierung führt zu mehr Audionutzung USA, bei der South By Southwest Kon- diese Weise ihre neue Voice App
Nutzung von Audioangeboten nach Übertragungsart* Nutzer steuern die ferenz in Austin im März 2019. „Chuck“ via Pandora-Streams auf Echo-
Satellit Streaming Podcasts Handlung „Radiowerbung und digitale Audio- Lautsprechern, während Spotify mit den
werbung spielen verschiedene Rollen in beiden Testkunden Axe von Unilever
Im Auto verbringen US-Hörer US-Nutzer verbringen außer- Podcastnutzer konsumieren Das TV-Network HBO machte in diesem den Mediaplänen unserer Kunden“, so und dem Podcast „Stay Free: The Story
30 Minuten mehr Zeit mit halb ihrer Autos 56 Minuten 100 Minuten mehr Audio-
Audioinhalten, wenn sie mehr Zeit mit Audioinhalten, inhalte als Amerikaner,
Jahr beispielsweise mit seinem interakti- Jennifer Hungerbuhler, die bei der Agen- of the Clash“ interaktive, sprachgesteu-
Satellitenradio nutzen. Satel- wenn sie Streamingplattfor- die keine Podcasts nutzen. ven Hörspiel „Westworld“ Furore, bei tur Amplifi die Bereiche Local Audio and erte Werbung ausprobierte. Wenn reiz-
litenradio bietet im Vergleich men nutzen, bei denen sie Podcasts sind das Talkradio dem Nutzer mit ihrer Stimme auf dem Video Investment verantwortet. „Typi- überflutende visuelle Werbung als Meta-
zu analogem Radio eine selbst die Inhalte steuern für Unter-55-Jährige.
erheblich größere Vielfalt. können. Amazon Echo Speaker die Handlung scherweise investieren wir Budgets in pher für den New Yorker Times Square
steuern und mit entsprechendem Enga- Radio, wenn wir hohe Reichweiten zu effi- steht, dann ist smarte Audiowerbung
* zusätzliche tägliche Minuten im Durchschnitt gement mehrere Levels erreichen kön- zienten Preisen erzielen wollen, und nut- derzeit der Wilde Westen. Die Prärie ist
Quelle: Edison Research Share of Earstudy, Q2 2019 / Pandora The 2020 Definitive Audio Guide nen. Die Kampagne, die HBO mit der zen digitale Audiowerbung, wenn wir En- groß und sie will von Pionieren erobert
HORIZONT 46/2019
Digitalagentur 360i kreierte, wurde viel- gagement oder Call-to-Action brauchen.“ werden.
HORIZONT 46/2019 14. November 2019
report AUDIOMARKETING 39
Digitalradio auf dem Vormarsch
Raus aus
Haushalte mit Zugang zu DAB+ Angaben in Prozent
22,7
17,0
der Nische?
15,1
12,6
10,0
7,5
4,5
Politische Weichenstellungen könnten DAB+
doch noch zum Durchbruch verhelfen 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Basis: 39,676 / 40,072 / 39,672 / 40,350 Mio. Haushalte in Deutschland, inkl. DAB+-Radiogeräte in Autos (n = 7554)
Quelle: Digitalisierungsbericht Audio 2019 HORIZONT 46/2019
schen 33 und 42 Prozent erodieren wird. Mit dem Gesetz hat Deutschland bereits rung des Rundfunks gleich auf Internet-
Von Henrik Rampe Zur Wachablösung stehen DAB+ und In- beschlossene EU-Regelungen zur Inter- Streaming zu setzen. Sobald der Mobil-
S
ternetradio bereit – und Ersteres wächst operabilität beim Radio-Empfang in na- funkstandard 5G flächendeckend verfüg-
chnell fallen die Schlagworte deutlich schneller als Letzteres. Fast jeder tionales Recht umgesetzt. bar ist, so die Argumentation, sei Digital-
I
Streaming, Spotify und Podcast, vierte Haushalt kann Digitalradio emp- radio hinfällig. Denn vor allem die Frage,
wenn vom Audio-Boom die Rede fangen (siehe Grafik), das sind 34 Prozent n puncto Tonqualität, Sendervielfalt wer die finanziellen Kosten für den Netz-
ist. Die Online-Welt mischt den mehr als im Vorjahr. und Abdeckung im ländlichen Raum ausbau trägt, wurde in der Vergangenheit
Markt auf. Dass es mit hörbaren Inhalten Es gibt Vorzeichen, dass DAB+ im Au- ist DAB+ dem Internetradio über- zum Zankapfel zwischen öffentlich-recht-
bergauf geht, liegt aber auch an der wach- dio-Dreikampf nun doch den Erfolg auf legen. Auch Autobahnen sind nahe- lichen Rundfunkanstalten und Privaten.
senden Verbreitung des digitalen Anten- der Langstrecke einfährt. Denn politische zu vollständig abgedeckt, mehr als 260 Anders als die ARD-Anstalten, die von der
nenradios DAB+. Im Wettbewerb der Weichenstellungen spielen dem digitalen Radioprogramme werden über DAB+ Kommission zur Ermittlung des Finanz-
Ausspielungswege dominiert zwar wei- Antennenstandard in die Karten: Ab En- ausgestrahlt. Befürworter des digitalen bedarfs (KEF) für die Etablierung des di-
terhin das analoge UKW – 92 Prozent der de kommenden Jahres müssen Auto- Weges, wie MDR-Betriebsdirektor Ulrich gitalen Radiostandards mehr als 150 Mil-
deutschen Haushalte verfügen über ein radios in Neuwagen mit digital-terrestri- Liebenow, rechnen vor, dass die Über- lionen Euro über vier Jahre zugestanden
UKW-Gerät –, doch die Zahlen sind schem Radio ausgestattet sein. So schreibt tragung der Radiosignale über DAB+ um bekommen haben, müssen die privaten,
leicht rückläufig, wie aus dem aktuellen es der Gesetzgeber vor. „Unser Ziel ist die ein Vielfaches günstiger sei als die Va- ausschließlich werbefinanzierten Sender
Digitalisierungsbericht hervorgeht. Das größere Verbreitung des digitalen Hör- riante über das Internet. einen ähnlichen Betrag aufbringen.
Beratungsunternehmen Goldmedia geht funks, der mit geringeren Frequenzres- Auch ökologische Vorzüge führt Lie- Nichtsdestotrotz: Bei rund drei Milli-
davon aus, dass der analoge Broadcast- sourcen auskommt und die Angebots- benow ins Feld: „Für die Hörfunkverbrei- onen Neuwagen, die deutschlandweit pro
Platzhirsch seine Vormachtstellung in vielfalt erhöht“, erklärt Bundeswirt- tung werden nur 10 Prozent der UKW- Jahr neu zugelassen werden, hieße das
den nächsten zehn Jahren einbüßen wird. schaftsminister Peter Altmaier. Die Re- Sendeleistung benötigt.“ Unumstritten ist von Dezember 2020 an jährlich drei Mil-
Für Nordrhein-Westfalen prognostizie- gelung soll auch in allen neuen der gezielte politische Anschub der lionen neue DAB+-Empfänger – es könn-
ren die Berater, dass 2028 der Marktanteil Radiogeräten angewendet werden, die DAB+-Technologie allerdings nicht. Kri- te also sein, dass der Durchbruch des digi-
von UKW an der Hörfunknutzung zwi- den Programmnamen anzeigen können. tiker plädieren dafür, bei der Digitalisie- talen Antennenradios auf Rädern anrollt.
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