Auf der Erfolgswelle SCHWERPUNKT DATENANALYSE - Ein Sonderheft voller Expertenmeinungen, DSV-Gruppe
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Sonderausgabe 2018
SCHWERPUNKT DATENANALYSE
Auf der Erfolgswelle
Ein Sonderheft voller Expertenmeinungen,
Data-Lösungen und Erfolgsbeispiele.
Spe
zia l
2
S. 10
Jochen Maetje
Geschäftsführer Sparkassen-
Finanzportal und Leiter Bereich
Vertrieb im Deutschen Spar-
S. 6-7
kassenverlag
Liebe Leserin,
lieber Leser,
Daten sind ein wertvoller Rohstoff.
Wenn wir in der Finanzgruppe die-
sen Schatz heben, öffnen sich uns
neue Wege in der Interaktion mit den
Kunden, die uns in puncto Daten-
schutz vertrauen. Das erlaubt uns,
den Datenschatz klug auszuwerten
und für den Kunden bestmöglich zu
nutzen: indem wir ihn mit bedarfs-
gerechten Produkten und Lösungen
S. 8
adressieren. Wie, das zeigt Ihnen das
Heft etwa anhand der datenbasierten
und regelbasierten Kundenansprache
in der Sparkassenpraxis. Zahlreiche
S. 11
im Verbund entwickelte Lösungen
befördern nicht nur effiziente und
automatisierte Abläufe, sondern auch
Kundennähe. Mehr noch: Mit Data-
• Round Table
Analytics und -Services weiten Sie • Interview: Modernes Webtracking
Wie die Finanzgruppe ihre Daten
Wettbewerbsvorteile auf digitale für Vertrieb und Marketing akti- mit Google Analytics S.9
Kanäle aus und vermarkten innova- vieren kann S. 4-5
tive Mehrwerte zur Kundenbindung. • Interview: Rechtssicherheit
• Gezielte Produktausspielungen bei der Datenanalyse S. 10
Man denke an den Identitätsdienst
in der Internet-Filiale mit PIA S. 6
YES und die Multibankenfunktion im • Praxisbeispiel für erfolgreich ge-
Online-Banking. Oder an neuartige • Regelbasierte Kundenansprache steuertes Omnichannel-Marketing S. 10
Gutscheine, die Sie via Datenanalysen (ReKu) mit EMMA S. 6
• Zentrales „Payment Cockpit”
personalisiert ausspielen können.
unterstützt im Kartengeschäft S. 11
Last but not least geht es natürlich • Kunden genauer selektieren
mit Sparkassen-DataAnalytics S. 7
auch um die Steuerungsfunktion von • Interview: Wie aktuelle und
Daten, zum Beispiel für Ihr erfolgrei- • Interview: paydirekt mit Data kommende Datenlösungen die
ches Omnichannel-Marketing. Analytics und TV-Star pushen S. 8 Finanzgruppe unterstützen S. 12
• Kampagnen automatisieren mit
Eine aufschlussreiche Lektüre
Kommunikationswelt – Online S. 8
wünscht Ihnen
• Kunden binden mit personali-
Ihr Jochen Maetje sierten Mehrwert-Gutscheinen S. 9
Sonderausgabe 2018 3
DATA ANALYTICS
Mehr Wissen über den Kunden: Relevante Einflussfaktoren ermittelt man mit Sparkassen-DataAnalytics.
Es unterstützt dabei, alle maßgeblichen Informationen für eine zielgerichtete Kundenansprache in allen
Kanälen zu nutzen. Praxiserfahrungen von Sparkassen belegen das hohe Potenzial. Ein Beispiel:
+ 180% mehr Abschlüsse bei der Deka-Geldanlage (Sparkasse Essen).
GOOGLE ANALYTICS
Bereits10% der Sparkassen haben Google Ana-
lytics in der Internet-Filiale aktiviert. Damit profitieren
sie von datengetriebenen Insights zum Besucherverhal-
ten und bewerten die crosskanale Marketing-Effizienz.
Der Trend ist weiter stark steigend – auch Verbundun-
ternehmen und die DSV-Gruppe setzen künftig auf das
leistungsstarke Webanalyse-Tool für die Sparkas-
sen-Finanzgruppe. Das ambitionierte Ziel lautet:
100%!
eine Vollabdeckung von
SUCHMASCHINEN-
OPTIMIERUNG (SEO)
E-MAILS JETZT MIT REKU Beispiel von SPARKASSE.DE:
Das SEO-Best-Practice zeigt,
wie erfolgreich die fortlaufend
Regelbasierte Kundenansprache (ReKu): passender Content zu vielen Themen für die optimierte Auffindbarkeit und
richtige Zielgruppe zum besten Zeitpunkt entlang des Customer Lifecycles. Nutzerzuführung durch Such-
maschinen wie Google ist: Stei-
• Über 75% des Gesamt-E-Mailumsatzes werden durch Trigger-E-Mails generiert gerung der Sichtbarkeit in den
• Die E-Mail ist der beliebteste Anspracheweg bei 68% aller befragten Sparkassen- letzten 3 Jahren um 570%.
kunden Weiteres SEO-Erfolgsbeispiel
• Deutlich höhere Unique-Öffnungsraten (+30% im Durchschnitt) S-IMMOBILIEN.DE: eine Verbes-
• Deutlich höhere Unique-Klickraten (+100% im Durchschnitt) serung der Auffindbarkeit und
Steigerung der Maklerkontak-
te um 20% in einem Jahr.
CHATBOT LINDA
9 Sparkassen haben Linda im Einsatz. // 12 weitere Sparkassen befüllen aktuell den Dateneditor und
gehen in Kürze live. // Die Befüllung dauerte bei der Kreissparkasse Schwalm-Eder weniger als 14 Tage. //
Linda führte im August und September über 6.350 Dialoge mit 4.477 Unique Usern. // Insgeamt wurden dem
Bot mehr als 19.000 //
Fragen gestellt. 80Fast Prozent der Fragen konnte Linda direkt beantworten.
4
Im Finanzkosmos des Kunden
FIT FÜR DATA: Wie kann die Sparkassen-Finanzgruppe erfolgreich Daten schürfen, ana-
lysieren und vertrieblich aktivieren? Vier Experten betrachten den Stand der Dinge.
Mit Blick auf immer mehr datengetriebene Ser- king als Dashboard in die Finanzwelt des Kun-
vices fragt sich: Was will eigentlich der Kunde? den. Gerade beim Thema Datenschutz und Daten-
Schönbeck: Der Kunde ist kritischer gewor- service können Sparkassen punkten.
den, selektiert im Online- und Offline-Be- Schönbeck: Tatsächlich genießen wir in Sa-
reich und will vor allem nicht ‚bespamt‘ chen Datenschutz großes Vertrauen, wie uns
werden. Auch insofern wird es für uns zahlreiche Kundengespräche zeigen. Daten-
anspruchsvoller. nutzung – Stichwort DSGVO und Kundenein-
Meyer: Das beobachten wir auch. Ihren willigung – ist für uns kein Problem.
Versicherer sehen die Kunden nicht mehr
nur als Kostenerstatter. Sie wollen Komfort Also beste Bedingungen für Data Analytics?
und Service. Also entwickeln wir Schönbeck: Durchaus. Das zielgerichtete Vor-
uns zu Lebensbegleitern, indem gehen in der Ansprache deckt sich mit dem
„Aus der Nine-to-Five-Welt ist wir etwa nicht nur den Arzt bezah- Kundenwunsch, nicht mit Angeboten über-
eine 7/24-Welt geworden.“ len, sondern auch Reha-Plätze be- häuft zu werden. Wir pilotieren Sparkassen-
sorgen. Oder zur Kfz- Versicherung DataAnalytics mit zehn Anwendungsfällen
außerdem einen digitalen Notfall- der Sparkassen Rating und Risikosysteme. Bei-
Henning Meyer, Prokurist und
Abteilungsdirektor; verantwor- melder fürs Auto bereitstellen. spiel Bausparen: Die Selektion mit ihren neuen
tet u. a. Marketing und digitale Prof. Schmidt-Thieme: Service ist ein gutes Denkansätzen brachte uns im Ergebnis auch
Vertriebsunterstützung bei Stichwort. Es ist für ein Unternehmen wenig at- Kunden, die bereits einen Vertrag hatten, was
der Sparkassen-Versicherung traktiv, sich übers Drehen an der Preisschrau- aufgrund ihrer hohen Affinität zum Produkt
Sachsen
be differenzieren zu wollen. Besser setzt man durchaus Sinn macht. Bei einer reinen internen
an der Serviceschraube an, um dem Kunden Expertenselektion wären diese Kunden keine
hier mehr als die Wettbewerber zu bieten. Treffer gewesen, weil sie ja schon einen Bau-
Meyer: Wir leben nicht mehr in der Nine-to- sparvertrag haben.
Five-Welt – in der heutigen 7/24-Welt will der Schlieker: Data wird vor allem dann signi-
Kunde schnell und jederzeit bedient werden. fikante Mehrwerte generieren, wenn es eine
Schlieker: Genau, und wenn viele Lebens- kollaborative Zusammenarbeit gibt: Spar-
bereiche digitaler werden, müssen wir kassen-DataAnalytics ist ein Projekt von SR,
mit beiden Beinen in der Online- und Off- Finanz Informatik und DSV-Gruppe, bei dem
linewelt präsent sein: Immer mehr Themen Kunden gezielt auf passende Produkte ange-
spielen sich geräteübergreifend ab. Neben sprochen werden. Mithilfe von Maschinenlear-
passenden Finanzdienstleistungen erwar- ning analysieren wir Kundenpräferenzen.
tet der Kunde folglich eine gute User Experi- Prof. Schmidt-Thieme: Technik wie maschi-
ence sowie ein konsistentes Look-and-feel. nelles Lernen kann enorm helfen. Über automati-
sierte Methoden lassen sich viel größere Kunden-
Was sollten wir unseren Kunden kreise ansprechen, etwa mit Chatbots und Robo
„Mit beiden Beinen präsent sein demnach bieten? Advisors, wenn man sie sinnvoll einsetzt.
in der Online- und Offlinewelt.“ Schlieker: Sparkassen können Meyer: Im Chatbot Linda sehen wir als Ser-
Mehrwerte bieten, indem sie den vice-Versicherer einen Support-Kanal, der etwa
gesamten Finanzkosmos einer Per- nachts den Kunden im Schadenfall ‚erste Hilfe‘
Christian Schlieker
Abteilungsleiter Data Services son unter einem Dach führen und daraus ein bietet und an die Schaden-Hotline vermittelt.
beim SFP; verantwortet das Dienstleistungspaket schnüren. Mit Nutzwer- Ideal ist für uns die S-App, für die wir innova-
Thema Web-Analysen und den ten wie etwa YES, dem Identitätsdienst für On- tive situative Versicherungen bereitstellen
Aufbau einer BI-Plattform linenutzer. Ein Service, der Komfort-Mehrwert wie Handyversicherung, Sparkassen-Internet-
und Datenschutz made in Germany vereint. schutz, kurzfristige Unfallversicherung oder
Oder die Multibankfunktion im Online-Ban- auch die Auslandsreisekrankenversicherung.
Sonderausgabe 2018 5
Letztere erzielte in der Pilotierung mit Beacon- auf das ansprechen, was sie interessiert, damit
Ansprache auf Flughäfen überzeugende Conver- die Sparkassenberater verstärkt mit Kunden
sion Rates. Chancen eröffnet auch Geofencing wie reden, die wirklich affin für die angebotenen
der Sparkassen-Event-Schutz, der in der S-App Lösungen sind. Eine echte Win-win-Situation.
zum Beispiel auf Wiesn und Wasen begleitet.
Schlieker: Interessante Mehrwerte bieten sich Wo sehen Sie die Grenzen und Chancen
auch mit dem digitalen Mehrwert-Ökosystem von Big Data?
IVA, das die MWSG mit Versicherungs-, Service- Meyer: Data Mining ist innovativ und
und Freizeitleistungen offeriert. So gelingt heute ein Must-have für Finanzdienstleis-
Kundenbindung auch in Zeiten von PSD2. Kun- ter – aber doch keine Raketentechnik. Es
den bevorzugen nachweislich Finanzdienst- ist die moderne Basis für noch präzisere
leister mit attraktivem Mehrwertportfolio. Selektionen und Vorhersagen. Ich glaube, wir
bekommen aus Analysen und
Welche Aufgaben müssen wir alle anpacken? Selektionen geeignetere Kunden
Schlieker: Die Aufgabe der DSV-Gruppe heißt, und bessere Ergebnisse. Nur ver- „Automatisiert kann man viel
komplexe Lösungen nutzerfreundlich zu ma- stehen wir zum Teil noch nicht, größere Kundenkreise ansprechen.“
chen. Also Lösungen für Sparkassen jeder Grö- warum das so ist, weil wir die
ße, die nicht nur die Experten bedienen können. Korrelationen und Kausalitäten
Prof. Lars Schmidt-Thieme,
Denn nur so lassen sich die zahlreichen Kanäle nicht wirklich erkennen.
Informatikforscher an der
und zu bespielenden Tools effizient managen. Prof. Schmidt-Thieme: Unternehmen clus- Universität Hildesheim
Meyer: Operativ unterstützen wir, indem wir tern gerne Daten, weil sie glauben, gruppierte (Wirtschaftsinformatik und
über die Finanz Informatik alle relevanten Da- Kunden und Produkte verstünden sie besser. Maschinelles Lernen)
ten für die Datenbasis der Sparkassen liefern. Aus meiner Sicht ist das oft nicht so zielfüh-
Daraus generiert die SR wiederum verbesser- rend. In der Vergangenheit setzten Unterneh-
te Selektionen für die Kundenansprache. Und men viele kostspielige Data-Warehouse-Pro-
dazu müssen wir alle unsere Dialog-Angebote jekte auf, deren Aufwand-Nutzen-Verhältnis
in der DSV Kommunikationswelt ausbauen. jedoch nicht immer optimal war. Besser geht
Schlieker: Datenauswertungsthemen haben man projektgetrieben ran.
einen wachsenden Stellenwert für Sparkas- Schlieker: Ich sehe vor allem neue Chancen
sen. Hierzu gehört, in Metriken zu denken oder für unsere Finanzgruppe. Denn sie kann ihre
Rückkanäle anzuschauen und aus diesen Closed Kunden nun mit smart designten Daten-
Loops zu lernen und umfassend zu controllen. produkten an die Hand nehmen und in
Schönbeck: Umso besser, dass ein Tool wie die eine komplexe Finanzlandschaft beglei-
DSV Kommunikationswelt die Selektion, Pla- ten. Dabei bleibt ihre Filialpräsenz eine
nung, Ausspielung und künftig noch weitere Stärke, vor allem gegenüber den für
Funktionen zentralisiert. Denn effiziente und Kunden nicht fassbaren Onlinebanken
effektive Ansprache der Zielgruppen auf den und Fintechs.
jeweils relevanten Kanälen schafft auch dem Schönbeck: Auch wir sehen nach wie vor viel
Berater neue Freiräume in der Marktbearbei- persönlichen Beratungsbedarf.
tung. Und sie motiviert ihn, weil eine treffsiche- Manche Kundensituation lässt sich
re Ansprache durch Sparkassen-DataAnalytics einfach besser im Gespräch lösen –
„Data Analytics vermittelt uns
ihm mehr abschlussbereite Kunden vermittelt. das ist unsere große Chance in der mehr abschlussbereite Kunden.“
Meyer: Das belegen auch unsere früheren ei- Sparkassen-Finanzgruppe.
genen Data-Mining-Aktivitäten. Man kann Ziel- Meyer: Genau. Und außerdem
Jörg Schönbeck,
gruppen identifizieren, die signifikant besser kann man viel leichter ein flächendeckendes Gruppenleiter Vertriebs-
auf zielgerichtete Angebote reagieren. So un- Beratungsnetz um digitale Services ergänzen, management bei der Sparkasse
terstützen wir unsere Sparkassen und setzen als dass man für ein digitales Fintech ein per- Hilden-Ratingen-Velbert
dabei künftig auch verstärkt auf Kampagnen- sönliches Beratungsangebot schafft.
angebote, abrufbar in der DSV Kommunikati-
onswelt. Auf diesem Weg lassen sich Kunden i Christian Schlieker, Tel. 030 24636-629,
E-Mail: christian.schlieker@sparkassen-finanzportal.de
6
In Daten neue Kunden
für Produkte finden
Damit Kunde und Produkt perfekt matchen
„In der Filiale spricht der Berater seine Kunden auf ihren Auch aktives Marketing gehöre dazu. „Vor allem bei Traffic
persönlichen Bedarf an. In der Internet-Filiale (IF) dage- und Anfragen performen die PIA-Seiten merklich besser
gen präsentieren sich die Produkte, als ob man Besucher als die Standard-IF.“ SFP empfiehlt, eine PIA-Seite als Ziel-
mit einem Standard-Flyer abfertigen wolle.“ So beschreibt seite für außerhalb der IF laufende Kampagnen zu nutzen,
Sebastian Kern, Leiter des Stabs Digitale Transformation, so etwa Suchmaschinenanzeigen und Display-Werbung.
den Optimierungsbedarf der IF bei der Sparkasse Heidel- Verlinken diese Kampagnen auf eine PIA-Seite, bezieht der
berg. SFP lieferte als zeitgemäße Lösung die Personalisier- Algorithmus die Infos aus den Kampagnen mit ein. Auch
te Inhaltsausspielung PIA. Diese nutzt die Verhaltensdaten für die Kombination mit E-Mail-Marketing und Online-Ban-
anonymer (Neu-)Kunden, von denen jeder ein breites Da- king-Kampagnen unterstützt SFP mit passenden Zufüh-
tenset mitbringt, das viel über sein Verhalten verrät. In der rungspaketen. Das Reporting, derzeit noch via PIA-Manage-
aktuellen Pilotierung bei neun Sparkassen wertet der Algo- ment-Tool, wird künftig in die IF-Basisstatistik integriert.
rithmus Infos zu Endgerät, Standort, Uhrzeit und teilweise Die Heidelberger setzen momentan sechs von sieben
zur Kampagnenzuführung aus. PIA-Cases (von Kreditkarte bis zu Wertpapieren) ein, die das
Sebastian Kern bestätigt, dass „viel Traffic auf dem SFP auch zur Individualisierung bereitstellt. Der Erfolg hän-
PIA-System notwendig ist, damit der Algorithmus besser ge auch von den Abschlussmöglichkeiten ab: „Beim Kredit-
erkennt, welche Personen er mit welchen gezielten Produkt- karten-Case sind wir begeistert“, ergänzt Kern.
ausspielungen ansprechen sollte.“ Das Kombinieren mit
Tools und Kanälen wie EMMA oder SEA mache Sinn, so Kern. i Julia Schmidt, Tel. 030 24636-688,
E-Mail: personalisation@sparkassen-finanzportal.de
Automatischer Erfolg mit EMMA
Bereits über 300 Sparkassen adressieren mit dem Tool zess nach der Selektion Empfänger und E-Mailing, versendet
EMMA ihre Newsletter und GSK-Kampagnen an grob selek- zum gewünschten Zeitpunkt und verarbeitet die Responses.
tierte Zielgruppen. Ab dem 4. Quartal bietet ihnen SFP fünf Diese Vollautomatik kennen Institute, die bereits die
E-Mailings für eine Regelbasierte Kundenansprache (ReKu) ReKu-Anlässe des S-Kreditpartners (SKP) einsetzen. Zum
zu fünf Anlässen: Geburtstag, Kontojubiläum, neues Giro- Beispiel die Kreissparkasse Wiedenbrück: Von bis zu
konto, Heirat, Volljährigkeit. Zeitnah folgen rund 20 Themen, 51 Prozent Öffnungsrate der SKP-Mailings berichtet Bastian
auch von Verbundpartnern. Dank Feinselektion via erwei- Becker, Leiter der Internet-Filiale. Das Institut verknüpft die-
terter EMMA-OSPlus-Schnittstelle adressieren Sparkassen se zeitlich abgestimmt mit Bannern in der App, Elementen
ihre Kunden gezielt und kostengünstig. Mehr noch: Sie kön- in der IF und Print-Mailings. Das funktioniert bestens: Um
nen sie aktivieren, etwa über Landingpages, Umfragen zu durchschnittlich 20 Prozent stiegen die Anträge und Ab-
Services und Produkten oder IF-Bausteine wie Kontaktfor- schlüsse von Krediten – verglichen mit den besten Vorjah-
mulare oder online abschließbare Produkte. So gewinnt resmonaten; in der Spitze sogar noch deutlich höher.
man kundenspezifische Infos, um künftige Ansprachen zu
optimieren. EMMA verknüpft in einem automatisierten Pro- i Sascha Weider, Tel. 030 24636-689,
E-Mail: sascha.weider@sparkassen-finanzportal.de
Sonderausgabe 2018 7
DATENSCHÄTZE: Sie sind Ver-
triebskapital – wenn man sie
heben kann. Dann eröffnen sich
neue Wege der Kundenansprache.
Neuartig selektieren, passgenau adressieren
Seit Juli können Institute mit Sparkassen-Data- und Internet-Filiale (IF) bereit. Die Nospa nutzt
DIE LÖSUNG
Analytics auf eine neue Art der Kundenselek- für ihre Ansprachen je nach Zielgruppe und
tierung zugreifen. Mit dieser Verbundlösung Produkt die Kanäle Online-Banking der IF, Gemeinschaftsprojekt auf
Initiative des Deutschen
(siehe Infokasten) lassen sich Kunden aufgrund EMMA-Mailing oder Briefpost. Zu beratungsin-
Sparkassen- und Girover-
ihrer Affinität zu einem bestimmten Produkt tensiven Themen wie Wertpapieren oder Ver-
bands: Die Sparkassen Ra-
ansprechen – und nicht, weil sie einer bestimm- sicherungen sprechen laut Elberg die Berater ting und Risikosysteme (SR)
ten Zielgruppe angehören. oder das Outbound die Kunden persönlich an. verantwortet die Methodik,
Dazu öffnet man in OSPlus-Vertrieb „Spar- „Insgesamt wollen wir mit fünf Pilot-Anwen- die Finanz Informatik stellt
kassen-DataAnalytics“ und wählt einen An- dungsfällen über 40.000 frisch selektierte Kun- die Anwendung für OSPlus
bereit und die DSV-Gruppe
wendungsfall wie Altersvorsorge, Kreditkarte, den in zwei Monaten persönlich oder digital er-
unterstützt mit Paketen zur
Bausparen oder Baufinanzierung. Als Ergeb- reichen.“ Tatsächlich sieht es gut aus: In ihrem Datenbasierten Kundenan-
nis erhält man aus dem Gesamtdatenbestand Zwischenreporting ermittelte die Nospa „signi- sprache DaKu.
Kundenlisten mit Personennummern: Kunden, fikant höhere Abschlussquoten und ein deut-
die aufgrund etlicher Merkmale besonders pro- lich ausgeprägtes Cross-Selling“ im Vergleich
duktaffin sind. Verglichen mit vorher ein echter zum bisherigen Vorgehen.
Zusatznutzen, da bisher nicht berücksichtigte
Kunden in den Vertriebsfokus rücken. PASSGENAUE SELEKTION BEGEISTERT
„Sicherheit schafft zudem die geprüfte Lohnt sich Sparkassen-DataAnalytics auch für
DSGVO-Konformität“, betont Thomas Elberg kleinere Institute? „Und ob; das ist der Selekti-
von der Nord-Ostsee Sparkasse (Nospa), einem onsweg der Zukunft“, meint Michael Fenbers
der pilotierenden Institute. Der Bereichsdirek- von der Kreissparkasse Grafschaft Bentheim zu ANSPRACHEPAKETE
tor Vertriebsmanagement rechnet „im zukünf- Nordhorn. „Jetzt ermitteln wir viele Zielgrup-
Bis Ende 2018:
tigen Regelbetrieb mit deutlich effizienteren pen zentral und bekommen die Selektion quasi Pilotierung der vier DaKus
Abläufen.“ Die bisherige Expertenselektion sei abrufbar fertig.“ Zur Einführung hatte er den Kreditkarte, Privatkredit,
eher „Handarbeit“ mit diversen Einzel- und Vertriebsführungskräften den Prozess detail- Baufinanzierung, Bausparen.
Nachselektionen, die viele Ressourcen bin- liert vorgestellt und mit ihnen getestet. Diese Kostenlose Nutzung auf
Anfrage.
den. Dagegen verarbeite man nun – nach ei- zeigten sich „deutlich begeistert, wie passgenau
ner instituts- oder kampagnenspezifischen die Selektion für ein Thema sein kann.“ Auch, 1. Quartal 2019:
Nachselektion – die fertige Ergebnisliste im weil man produktaffine Kunden erwische, die rund 15 DaKus plus
OSPlus-Kampagnenmanagement. Für bislang bei bisherigen Selektionen übersehen wurden. Kampagnenreportings
vier Anwendungsfälle gibt „Super wertvoll“ sei das.
Ende 2019: rund 35 DaKus
es Ansprachepakete der Perspektivisch wird – als Vision – jeder Bera-
DSV-Gruppe. Diese DaKus ter auf Knopfdruck in Echtzeit sehen können,
Bis 2021: bis zu 80 DaKus
(Datengetriebene Kunden- mit welchen Produkten er einen Kunden auf
ansprachen) stehen in den dessen bevorzugtem Kanal ansprechen sollte. Schrittweise Automatisie-
Tools Content Pool, Kommu- rung der Ausspielungs-
nikationswelt – Dialog, EMMA Weitere Informationen zur Lösung der DSV-Gruppe in kanäle und Verfeinerung der
Ausspielungsinhalte und
der Kommunikationswelt – Planung.
-mechanismen durch DSV,
i Julia Schmidt, Tel. 030 24636-688,
E-Mail: daku@sparkassen-finanzportal.de
SR und Finanz-Informatik.
8
Daten und TV-Star schieben Automatik für die
paydirekt-Kampagnen an Online-Kampagne
Multimediale Kundenansprache effizient pla-
PAYDIREKT: Wie sich der Bezahldienst mit Data nen und umsetzen: Das funktioniert mit der
Analytics und der aktuellen Winterkampagne DSV Kommunikationswelt. Für die fokussierte
Zielgruppenansprache kommt Data Analytics
forcieren lässt, erläutert Ottmar Bloching. mit ins Spiel. Ab dem 1. Quartal 2019 steht die
neue DSV Kommunikationswelt – Online bereit.
Kann Data Analytics auch Zu finden ist sie auf der DSV Kommunikations-
paydirekt befördern? welt, neben den Modulen Planung und Dialog.
Ja – im Sinne einer effizienten und Mit der neuesten Anwendung stoßen Sparkas-
effektiven Kundenansprache emp- sen Online-Kampagnen an und spielen sie au-
fiehlt sich Data Analytics auch bei tomatisiert ab, ob im Online-Banking-Bereich
diesem Thema. Zum Beispiel um oder in der Internet-Filiale (IF). Alle Kampagnen
paydirekt-Sleeper via Kampagnen der Anwendung und Infos dazu finden sich auch
zu aktivieren. Sparkassen erhalten in der Kommunikationswelt – Planung. Mit der
Ende November mit dem Release künftigen Anbindung an die Zentrale Benutzer-
18.1 der Sparkassen-DataAnalytics verwaltung entfällt ein zusätzlicher Login. Die
den Anwendungsfall zu paydirekt. Sparkasse greift einfach auf die von der
Ottmar Bloching, Vorsitzender der
Die Anspracheelemente und die DSV-Gruppe bereitgestellten Werbemittel zu
Geschäftsführung der S-Payment Kampagnenseite im Rahmen der und spart etliche weitere Arbeitsschritte: Die
Datenbasierten Kundenansprache in Datenselektion erfolgt nun
der Internet-Filiale werden ab An- ohne eigenes Zutun per
„ Die Kampagne mit fang nächsten Jahres bereitstehen. Schnittstelle zum
Promi läuft banken- OSPlus-Datenpool.
Wie können Sparkassen pay- Automatisiert lau-
übergreifend“ direkt aktuell pushen? fen ebenso das
Mit der aktuellen Winterkampagne Hochladen und An-
vom 12. November bis 31. Dezember, die der Schauspieler, Musiker legen der Selektion
und Sparkassenkunde Axel Prahl unterstützt. Als Testimonial wird im Kampagnenma-
er in unterschiedlichen Shopping-Situationen gezeigt mit augen- nagement sowie das
zwinkernden Headlines und Zitaten. Zum situativen Kontext sind Einstellen der Wer-
die Händlerangebote der Otto Group integriert. Die Kampagne läuft bemittel in der IF
DSV Kommunikationswelt ist die
bankenübergreifend, was eine intensive Bewerbung über die händlerei- und deren Verknüp-
zentrale Plattform zur Informa-
genen Kanäle ermöglicht. Das ist ein echter Pluspunkt für Werbedruck fen mit der Kam- tion, Planung und Ausspielung
und Synergieeffekte im Vorweihnachtsgeschäft. Neben der zentralen pagne. Auch die der Kampagnen und kommu-
Bewerbung etwa über Facebook, Youtube-Videos und Landingpage auf Data Analytics nikativen Leistungen in der
unterstützen wir die Sparkassen mit Werbemitteln für ihre Kanäle. basierende Kam- Sparkassen-Finanzgruppe.
pag nena nsprac he
Abgesehen vom Fernsehstar Prahl – was zieht bei der Kampagne? funktioniert so bequemer als bisher. Für
Axel Prahl strahlt eine hohe Glaubwürdigkeit aus. Das hilft uns, pay- IF-Kampagnen kann man die Ansprache-
direkt stärker in den Fokus einer breiten Öffentlichkeit zu rücken. elemente samt Kampagnenseiten einfach auto-
Zusätzlich sollen vor allem auch die exklusiven Angebote aus der matisiert ausspielen. Auf Wunsch lassen sich
Händlerkooperation mit der Otto Group wichtige Kaufimpulse set- auch bei SFP beauftragte individuelle Kam-
zen – rechtzeitig vor Weihnachten. Im Aktionszeitraum bis Ende pagnen über die DSV Kommunikationswelt –
Dezember gibt es zahlreiche Sofortrabatte in den acht Shops von Online ausspielen. Perspektivisch folgen eine
beispielsweise 20 Euro ab einem Bestellwert von 50 Euro bei Baur systemgestützte Individualisierung und die
oder auch 10 Prozent Rabatt bei mytoys oder 20 Prozent bei bon- Verlängerung auf Sparkassen-Apps.
prix. Nicht zuletzt auch die Mitarbeiter der Sparkassen-Finanzgruppe
profitieren von den tollen Händlerangeboten. Alle Infos zur Kampagne Mehr Infos auf www.dsv-gruppe.de, Rubrik „Multikanal“.
finden Sie übrigens auf unserer Website unter www.dsv-gruppe.de.
i Julia Schmidt, Tel. 030 24636-688,
E-Mail: julia.schmidt@sparkassen-finanzportal.de
Sonderausgabe 2018 9
Persönliche Gutscheine
Um Kunden zu aktivieren und binden, eines vordefinierten Profils
helfen Rabatte und Gutschriften. Deren (Alter, Geschlecht, zugehörige
personalisierte Ausspielung ermög- Sparkasse etc.) weitergelei-
lichen Datenanalysen. An einer ent- tet, um passende Gutscheine
sprechenden Softwarelösung arbeitet zu hinterlegen. „Das Projekt
derzeit die MehrWert Servicegesell- zeigt, wie sich Mehrwerte op-
schaft (MWSG) mit ihren Entwick- timal personalisieren lassen.
lungspartnern. Ziel ist, Zahlungsein- Zudem liefert es wichtige Er-
gänge in höherwertige Gutscheine kenntnisse in puncto Kunden-
bei stationären Händlern und On- Die Lösung Ferdienand macht daten und Ausspielen weiterer
line-Shops umzuwandeln: Erhält ein aus Daten wertige Gutscheine. Services über IVA, das neue di-
Kunde etwa Kindergeld überwiesen, gitale Mehrwert-Ökosystem“, VERBUND-LÖSUNG
kann er 100 Euro in einen 120-Euro-Gutschein für erklärt MWSG-Geschäftsführer Mustafa Öztürk. Entwicklungspartner
der intelligenten Software-
einen Kinderbekleidungs-Shop eintauschen. Mit Per Tracking- und Reporting-Tool ermittelt man
lösung Ferdienand sind:
Kaufvorschlägen will die Lösung „Ferdienand“ Präferenzen für gewählte Gutscheine, Höhe der
SFP, Sparkassen Innovation
dabei virtueller Mentor in Geldangelegenheiten Umwandlung und Nutzung der Händler. So stei- Hub, S Direkt-Marketing
sein. Ihre Einbindung soll im Online-Banking gern Sparkassen das Kundenerlebnis, lernen und Finanz Informatik
der Internet-Filiale, später auch im Mobile-Ban- zudem, Kundenbedürfnisse besser zu verste-
king der S-App erfolgen. Eine Software wird für hen und profitieren von Provisionen. Produkteinführung:
Ende 2018 erste Einführungs-
die Übergabe definierter Zahlungseingänge sor-
gen. Diese werden personalisiert und auf Basis i
Sabine Klinkenbusch, Tel. 0211 5065-4232,
E-Mail: sabine.klinkenbusch@mwsg.de
stufe für Internet-Filiale
Besser analysieren mit Google
Ulrike Schuth,
WEBTRACKING: Im aktuellen Rollout-Projekt Google Analytics-
Expertin beim Spar-
nutzen 43 Sparkassen bereits Google Analytics. kassen-Finanzportal
Zum Projektstand informiert Ulrike Schuth.
Warum ist Google Analytics für Sparkassen so wichtig? nicht nur bei Sparkassen, sondern auch in der DSV-Gruppe
Weil die Institute damit die Customer Journey ihrer Be- und bei den Verbundunternehmen. Auch diese setzen
stands- und potenziellen Kunden ganzheitlich messen Google Analytics ein, um das Online-Marketing effizienter
können. Damit unterstützt die Lösung performance- auszusteuern und ihr Produktportfolio zu optimieren.
orientiertes Marketing und hilft, die Marketing-Effizienz
und das Targeting zu messen und zu verbessern. So Welche Auswirkungen zeichnen sich für die Kommuni-
lassen sich verhaltensabhängig Zielgruppen für Marke- kation von Sparkassen ab?
ting-Kampagnen selektieren, da man den Datenverkehr Ein modernes Webtracking wird immer selbstverständ-
der Webseitenbesucher vielfältig analysieren kann. licher, weil sich nur damit die Kundenansprache über ver-
schiedene Touchpoints nachvollziehen und aussteuern lässt.
Wie ist der aktuelle Projektstatus? Dies hilft Sparkassen, Kunden gezielter anzusprechen –
Die initiale Pilotierung mit ausgewählten Sparkassen verlief und so das Marketing-Budget viel effizienter einzusetzen.
erfolgreich. Aktuell erweitert sich die Rollout-Gruppe auf Data Analytics wirkt sich natürlich auch auf Datenschutz
43 Sparkassen. Dieses Projekt erfolgt unter Schirmherr- und Sicherheit aus. Die Google-Analytics-Lösung entstand
schaft der Arbeitsgemeinschaft Medialer Vertrieb. Ziel ist in enger Zusammenarbeit mit Datenschutzexperten und der
es, datenbasierte Insights abzuleiten, um Inhalte und die Finanz Informatik. Sie lässt sich in der Internet-Filiale
User Experience der Internet Filiale für alle Sparkassen zu einsetzen und erfüllt sowohl deren Sicherheitsrestriktio-
optimieren. Zusätzlich verzeichnen wir eine hohe Nachfrage nen als auch die DSGVO-Anforderungen.
10
Konsistent kommunizieren
Jochen Weller,
Datenschutz-Beauftragter
STANDARDS: Wie Datenanalysen die notwendige
der DSV-Gruppe
Rechtssicherheit gewinnen.
Was ist bei der Kundeneinwilligung zu beachten? verhaltens, die mit der Customer Journey über definierte On-
Bekanntlich geht es nicht nur darum, die Einwilligung zu linepfade hinweg verknüpft werden kann. Eine wenig intensi-
dokumentieren. Für den Kunden müssen die Informatio- ve Analyse ist auf Basis einer Interessenabwägung denkbar.
nen über die Verarbeitung seiner Daten leicht zugänglich Aber auch die Erfüllung eines Vertrags, wie etwa einer in die
und verständlich sein. Sinnvoll ist deshalb ein einheitliches Girorahmenvereinbarung integrierten Leistung, kann statt
Kommunikationskonzept, als Basis für die notwendige kon- einer Einwilligung die Verarbeitungsbasis sein. Hierfür kön-
sistente Kommunikation über verschiedene Kanäle hin- nen die Institute und Verbände über den bekannten Prozess
weg. Bewährt haben sich die Arbeitshilfen im Umsetzungs- ihre Formularwünsche einreichen.
baukasten. Allerdings muss man auch mit jedem Widerruf
sorgfältig umgehen, besonders bei auslegungsbedürftigen Was empfehlen Sie mit Blick auf die digitalen Kanäle?
Erklärungen. Optimal ist ein datenschutzgerechtes Sys- Im DSGV-Lagebericht äußert Herr Brockhoff: ‚Wenn alle auf
tem, das dem Kunden überall dort, wo er sich in der Spar- einen gemeinsamen Datenpool zugreifen, ergeben sich ganz
kassenwelt bewegt, eine Einwilligung vorlegt – wenn nötig. neue Hebel für Synergien.‘ An diesen Lösungen arbeiten wir mit
den Sparkassen und Verbundpartnern wie der Finanz Informa-
Sind Analysen ohne Kundeneinwilligung möglich? tik oder der Sparkassen Rating und Risikosysteme. So werden
Es gibt viele Formen der Datenanalyse: ob Auswertung ag- neue Standards gesetzt, wie beispielsweise mit der neuen digi-
gregierter Daten zur Frage der Produktaffinität einzelner talen Plattform DSV Kommunikationswelt, die selbstverständ-
Altersgruppen oder die technische Analyse des Zahlungs- lich alle unsere Prüfverfahren regelmäßig durchläuft.
Zum Filialbesuch abholen
CONTROLLING: Omnichannel-Marketing steuern? Kundenverhalten
besser einschätzen? Erste Praxiserfahrungen zeigen, wie es klappt.
„Wow! Nur noch
Die Berliner Sparkasse optimierte mithilfe des Smartphone-Nutzer sogar zu 22 Prozent. Im ge-
500 Meter bis zu
meinem Kredit!“ SFP das Zusammenspiel zwischen Online- und samten dreimonatigen Kampagnenzeitraum
Offline-Ansprache. Das Ziel: mehr Produkt- wurden rund 7000 Kunden in die Filiale gelotst.
abschlüsse – online über die Internet-Filiale Ab dem 1. Quartal 2019 lassen sich nicht nur
(IF) und offline in den Filialen. Dafür setzten die Kampagnenaussteuerung (z. B. Zielgrup-
Sparkasse und SFP auf Google Store Visits, das pen, Gebote für Keywords) und die Werbemit-
die Anzahl der Filialbesuche misst, denen ein tel auf Online-Metriken (z. B. CPC, CTR, CPO) op-
Anzeigenklick in der Google-Suche voraus- timieren, sondern auch auf Offline-Aktivitäten
ging (ROPO-Effekt). Voraussetzung: Alle Fi- (z. B. Store Visits, Google Local Actions). Bei-
lialen sind in Google My Business als Stand- spiel: Ein Kunde ist einen Kilometer entfernt
ort hinterlegt. Dann ist messbar, ob sich der von der nächsten Filiale und googelt „Privat-
Internetnutzer vor oder in einer Filiale kredit“. Daraufhin spielt Google per Anzeige
befindet. Auch Besuche der IF fließen die passende Botschaft zum Filialbesuch aus,
ein (über AdWords-Suchkampagnen abhängig vom vereinbarten Gebot für diese
für Privatkundenprodukte). Messun- Ausspielung. Vergleichbare Kampagnen, die
gen belegen das Zusammenwirken diese Funktion nutzen, sind nun auch in ande-
von On- und Offline: So besuchten ren Instituten umsetzbar.
16,5 Prozent der Internetnutzer in-
nerhalb von 30 Tagen eine Filiale; i Kilian Dertinger, Tel. 030 24636-765,
E-Mail: kilian.dertinger@sparkassen-finanzportal.deSonderausgabe 2018 11
Mit S-Payment navigieren
DATA SERVICES: Reportings und Kennzahlen zum Payment-Markt begleiten Spar-
kassen bei Strategiebildung und -umsetzung zu aktuellen Themen im Kartengeschäft.
Das „Payment Cockpit“ macht
Leistungskennziffern des
Kartengeschäfts transparent
und Kennzahlen vergleichbar.
2019 kommen stufenweise
neue Kennzahlen hinzu.
Wie oft bezahlen unsere Kunden pro Jahr mit Kwitt. Alleinstellungsmerkmal des Cockpits
ihrer Kreditkarte? Welche Versicherungsleis- ist das Benchmarking der Institute. Aus den
tungen bieten die Kreditkarten der lokalen aggregierten Daten aller Sparkassen bundes-
Wettbewerber? Und wie funktioniert noch- weit ergeben sich diese Auswertungsoptionen:
mal mobiles Bezahlen mit „Glase“? Auf solche • Vergleich (Benchmarks) für Sparkassen mit
Fragen der Sparkassen zu aktuellen Payment- den Top-3-Instituten ihres Verbands (in den
Themen bietet die Abteilung Data Services der drei Größenklassen), dem Verbands- und
S-Payment umfassend und kompetent Ant- dem Finanzgruppen-Durchschnitt,
wort, siehe Infokasten. • Vergleich für Regionalverbände, welche die
Daten aller Verbandsinstitute erhalten sowie
DAS ZENTRALE „PAYMENT COCKPIT“ den Finanzgruppen-Durchschnitt.
Derzeit realisiert die S-Payment das zentrale
„Payment Cockpit“. Es wird alle bestehenden Dabei erfüllen die Reportings die Datenschutz-
Reportings und Erweiterungen bündeln, etwa kriterien: Die Daten liegen ausschließlich auf
zum Acquiring (PoS und E-Commerce), zu pay- aggregierter Ebene vor und sind nicht auf ein-
direkt sowie zu weiteren Payment-Kennzahlen. zelne Personen zurückzuführen.
Auch Grafiken in Form von Dashboards und
Cockpit-Charts soll es vollautomatisiert inte- AUTOMATISCHE DATENVISUALISIERUNG
grieren. Im ersten Schritt veröffentlicht wur- Ebenfalls für 2019 geplant ist die Einführung
den bereits Cockpits zu den Themen „Kontakt- eines Business-Intelligence-Tools (BI-Tool). Es
loses Bezahlen“ und „Mobiles Bezahlen“ auf soll allen Sparkassen, Regionalverbänden und
Verbandsebene. dem Deutschen Sparkassen- und Giroverband
Ziel des zentralen „Payment Cockpits“ ist Themen- und zielgruppenspezifische Dash- REPORTINGS
es, Leistungskennziffern transparent darzu- boards und Cockpits automatisiert und in kür- aktuell von Data Services
stellen und Kennzahlen für die Sparkassen zester Zeit über ein zentrales Webseiten-Portal der S-Payment
vergleichbar zu machen. So können sie Poten- anbieten. Der Zugriff erfolgt dann per Browser
Debitkarte und Kreditkarte
ziale und Schwächen ihres Payment-Portfolios mit den vorhandenen Zugriffsberechtigungen
analysieren, daraus institutsindividuelle Maß- der Zentralen Benutzerverwaltung (ZBV) des
Aufbereitung von Studien
nahmen ableiten und Erträge ihres Kartenge- DSV. Die Visualisierung der institutseigenen und Statistiken
schäfts steigern. Um den Überblick über den De- Daten läuft nach dem Seitenaufruf auf Basis
bitkarten-Bereich zu komplettieren, wird das des für jedes Institut definierten Rollenkon- Wettbewerbs-Datenbanken
„Payment Cockpit“ 2019 stufenweise zum Bei- zepts vollautomatisiert. Pilotiert wird das BI- zu Kreditkartenprodukten
und Payment-Lösungen
spiel um folgende neue Kennzahlen erweitert: Tool ab dem 1. Quartal 2019 mit ausgewählten
Maestro, V Pay, karteninduzierte Lastschrift Sparkassen. Marktanalysen, (z. B. zum
und girocard kontaktlos; dazu kommen noch Händlergeschäft)
Kennzahlen zum Peer-to-Peer (P2P)-Verfahren i Tanja Moll, Tel. 0711 78299-200,
E-Mail: tanja.moll@s-payment.com12 Sonderausgabe 2018
„Ohne Data Analytics undenkbar“
INTERVIEW MIT STEFAN ROESLER:
Der Geschäftsführer beim Deutschen Sparkassenverlag
über aktuelle und kommende Data-Lösungen.
Wie ist Ihre persönliche Sicht auf die Entwicklung im Be- Mit unserem neuen Analysewerkzeug, das wir derzeit mit
reich Data Analytics? über 40 Sparkassen pilotieren, werden wir zum Beispiel
Datenbasierte Kommunikation und Produktentwick- Kommunikationsmaßnahmen künftig noch viel gezielter
lungen werden zunehmend über den Erfolg von Unter- tracken, analysieren und bewerten können.
nehmen entscheiden. Denn im Kern geht es darum, dem
Verbraucher zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal Wie sieht die DSV Kommunikationswelt der Zukunft aus?
für ihn relevante Informationen oder Services zu bieten. Mit ihr werden wir alle relevanten Instrumente für die
Sicher stehen wir erst am Anfang der Entwicklungen, aber gesamte Kommunikation bieten. Schon jetzt nutzen die
ein Zurück in eine Zeit ohne Data Analytics ist undenkbar. Sparkassen die Anwendung ‚Planung‘ als Informations-
und Planungstool für ihre Kampagnen. Für E- und Print-
Welche Weiterentwicklungen stehen an? Mailings sind EMMA und die Anwendung ‚Dialog‘ bereits
In der DSV-Gruppe gehen wir das Thema ‚Data‘ ganzheit- etabliert. Beide werden in der Kommunikationswelt noch
lich an: Also beziehen wir neben Payment und Endkunden- enger zusammengeführt. Hinzu kommt ergänzend die
kommunikation auch Anwendungen für institutsinter- Anwendung ‚Online‘ für automatisches Ausspielen von
ne Prozesse etwa zur Marktfolge mit ein. Intensiv Kampagnen und Inhalten in der Internet-Filiale. Per-
arbeiten wir daran, dass die Unternehmen der spektivisch folgt das Steuerungsmodul ‚Reporting‘.
Sparkassen-Finanzgruppe Daten effektiv und Unser Ziel ist es, die Institute in ihrer Kommunika-
verantwortungsvoll für Kommunikation und tion von der Planung bis zum Reporting maximal
Vertrieb nutzen können. Gemeinsam mit SR, zu befähigen und zugleich zu entlasten.
der Finanz Informatik und den Verbänden
treibt die DSV-Gruppe daher das Projekt Data Wie sensibel gehen Sie selbst mit Ihren Daten um?
Analytics voran. Dass wir gut aufeinan- Da bewege ich mich immer in einem Spannungs-
der eingespielt sind, zeigt sich feld. Natürlich bin ich vorsichtig und achte
nicht zuletzt auch in der neu- genau darauf, wer meine Daten bekommt.
en Verbundlösung aus Selek- Andererseits interessiert mich, wie an-
tions-Leitfäden der SR und dere Unternehmen mir auf Basis meiner
der Datenbasierten Kunden- Daten passgenaue Lösungen bieten.
ansprache DaKu von SFP. Vielleicht eine Berufskrankheit? Aber
Unsere Teams fokussie- eins ist mir extrem wichtig: Die Hoheit
ren in der weiteren Ent- über die Verwendung meiner Daten
wicklung die Automati- sollte bei mir liegen. Datenschutz ist
on und Vernetzung ein- für mich ein hohes Gut, darauf ach-
zelner Data-Lösungen te ich im privaten wie auch im be-
sowie das Controlling. ruflichen Umfeld.
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