Stationärer Handel 4.0 - Worauf es jetzt ankommt Schweiz
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Veröffentlichung November 2020 | Erhebung August & September 2020
Stationärer Handel 4.0 – Worauf es jetzt ankommt
Schweiz
Autoren:
Dr. Markus Schweizer, Holistic Consulting GmbH
Agnes Fleischer, Holistic Consulting GmbH
Dagmar Jenni, Swiss Retail Federation
Studie
Christian Thunig,Stationärer
Innofact AG Handel 4.0 Holistic Consulting GmbH I Swiss Retail Federation I Innofact
IMPRESSUM STUDIENDESIGN
Stationärer Handel 4.0 - Worauf es jetzt ankommt Studie – Stationärer Handel Studie – Covid-19-Befragung
Schweiz
Herausgeber Durchführendes Institut Durchführendes Institut
Holistic Consulting GmbH Innofact AG Innofact AG
Bödekerstr. 70 Projektteam: Christian Thunig Projektteam: Christian Thunig
30161 Hannover Neuer Zollhof 3 Neuer Zollhof 3
40221 Düsseldorf 40221 Düsseldorf
Telefon: DE +49 511 2195 6025
Mobile DE +49 152 5640 3805 Tel.: +(49) 211 86 20 29 – 238 Tel.: +(49) 211 86 20 29 – 238
CH +41 79 575 97 81 Fax: +(49) 211 86 20 29 – 210 Fax: +(49) 211 86 20 29 – 210
Mail info@holisticconsultinggroup.com Homepage: www.innofact.com Homepage: www.innofact.com
Autoren Erhebungszeitraum Erhebungszeitraum
Dr. Markus Schweizer August-September 2020 September 2020
Agnes Fleischer
Dagmar Jenni Methode Methode
Christian Thunig Online-Befragung. Die Probanden wurden Online-Befragung. Die Probanden wurden
aus dem INNOFACT Consumerpanel aus dem INNOFACT Consumerpanel
Veröffentlichung rekrutiert. Eine zufällige Stichprobe wurde rekrutiert. Eine zufällige Stichprobe wurde
November 2020 per E-Mail eingeladen und konnte am per E-Mail eingeladen und konnte am
Onlinefragebogen teilnehmen. Der Zugang Onlinefragebogen teilnehmen. Der Zugang
Copyright zur Onlinebefragung war für jeden dieser zur Onlinebefragung war für jeden dieser
© 2020 Alle Rechte, insbesondere das Recht der Teilnehmer nur über eine individuelle Teilnehmer nur über eine individuelle
Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Transaktionsnummer möglich, Transaktionsnummer möglich,
Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf Mehrfachteilnahmen waren somit Mehrfachteilnahmen waren somit
in irgendeiner Form (Druck, Fotokopie, Mikrofilm ausgeschlossen. ausgeschlossen.
oder einem anderen Verfahren) ohne schriftliche
Genehmigung des Verlages reproduziert oder unter Stichprobe Stichprobe
Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, Männer und Frauen im Alter von 18-74 Männer und Frauen im Alter von 18-74
vervielfältigt oder verbreitet werden. Jahren, Internetnutzer, wohnhaft in der Jahren, Internetnutzer, wohnhaft in der
D- und F-CH, HH (Mit-)Entscheider für den D-CH
Haftungsausschluss Einkauf UND kaufen selbst, zumindest
Die Holistic Consulting GmbH versucht mit gelegentlich, ein
grösstmöglicher Sorgfalt, in der vorliegenden Studie
richtige, vollständige und aktualisierte Informationen Lebensmittel: 1281 Befragte Fallzahl: 1007 Befragte
zur Verfügung zu stellen. Fehler können jedoch nicht Fashion: 1143 Befragte
völlig ausgeschlossen werden. Die Holistic Consulting Möbel: 1164 Befragte
GmbH übernimmt daher keinerlei Haftung oder
Garantie für die Richtigkeit, Vollständigkeit, Qualität Quoten: Bevölkerungsrepräsentativ Quoten: Bevölkerungsrepräsentativ
und/oder Aktualität der veröffentlichten Sprachregion: 75% D-CH / 25% F-CH Sprachregion: D-CH
Informationen, es sei denn, die Fehler wurden Region «Wirtschaftsgebiete» Region «Wirtschaftsgebiete»
vorsätzlich oder grob fahrlässig begangen. Dies Geschlecht und Alter Geschlecht und Alter
betrifft sowohl materielle als auch immaterielle
Schäden Dritter, die durch die Nutzung des
Informationsangebots verursacht werden.
Studie Stationärer Handel 4.0 Holistic Consulting GmbH I Swiss Retail Federation I Innofact
VORWORT
Die Handelsbranche befindet sich mitten Auch die Fixierung auf die Konkurrenz
in einer Umbruchphase. Das Aufbrechen bzw. auf die Masse des Marktes ist oft
von traditionellen Strukturen bringt nicht wirklich zielführend. Profilierung
immer auch Unsicherheiten mit sich: Wie kommt vielmehr von Eigenständigkeit
werden wir in Zukunft einkaufen? Wel- und einer inneren Überzeugung.
cher Kanal wird sich durchsetzen? Oder
geht es gar nicht um den Kanal, sondern Leitend für diese Eigenständigkeit kann
um das Gesamtkonzept? Und was will nur der Kunde sein. Was althergebracht
eigentlich der Kunde? klingt, ist in der konsequenten Umset-
zung nicht immer selbstverständlich.
Auch grosse Unternehmen, die als Kon- Dr. Markus Schweizer Agnes Fleischer
stante im Konsumleben galten, sind nicht Die vorliegende Studie lädt dazu ein, die Geschäftsführer Senior-Beraterin
davor gefeit, sich grundlegend zu hinter- Anliegen der Kunden an den stationären Holistic Consulting GmbH Holistic Consulting GmbH
fragen. Der Erfolg von gestern ist kein Handel differenziert zu betrachten. Die
Garant für eine florierende Zukunft. Ganz Innenstädte leeren sich nicht grundlos. Kontakt: markus.schweizer@holisticconsultinggroup.com
im Gegenteil. Die Geschichte zeigt, dass Der Ruf nach mehr Unterstützung der
insbesondere etablierte und erfolgreiche Politik zur Revitalisierung mag berechtigt
Unternehmen oft den Anschluss an den sein. Der Startpunkt zur Renaissance liegt
Zeitgeist verpassen, weil sie sich auf die aber beim Händler selbst.
Stärken der Vergangenheit verlassen.
Eines ist dabei klar: Ein «Weiter so» wie
Doch wohin entwickelt sich der Handel? bisher wird nicht zum Erfolg führen. Es
Auf welchen Weg soll man nun setzen? In braucht eine Neuinterpretation des stati-
dieser strategischen Unsicherheit hat die onären Handels.
Corona-Pandemie die Nervosität weiter
erhöht.
Eines lässt sich statuieren: Die alleinige Dagmar Jenni Christian Thunig
Fokussierung auf Kennzahlen aus der Geschäftsführerin/Director Managing Partner
Vergangenheit kann fehlleitend wirken. Swiss Retail Federation Innofact AG
Die Entwicklung der Marktanteile, Ebita-
Vergleiche oder Flächenproduktivitäten
sagen wenig über die Zukunftsfähigkeit
eines Unternehmens aus.
1 Studie Stationärer Handel 4.0 Holistic Consulting GmbH I Swiss Retail Federation I Innofact 2
INHALT
1. Management Summary 5
2. Wie gelingt eine Renaissance des stationären Handels? 21
2.1 Anspruch vs. Wirklichkeit der Profilierungsfaktoren 23
2.2 Einfluss auf das Kaufverhalten durch Covid-19 33
2.3 Neuinterpretation dank Kundenfokus inkl. Customer Journey 43
3. Wie kann sich der Point of Sales profilieren? 53
3.1 Profilierungsfaktor Beratung 55
3.2 Profilierungsfaktor Sortiment & Kuratierung 67
3.3 Profilierungsfaktor Unmittelbarkeit &Verfügbarkeit 79
3.4 Profilierungsfaktor Multisensorik & Atmosphäre 91
3.5 Profilierungsfaktor Vertrauen 103
4. Wie kommen wir vom Ist- zum Soll-Zustand? 113
4.1 Branchen im Blick – Lebensmittel 115
4.2 Branchen im Blick – Fashion 123
4.3 Branchen im Blick – Möbel 131
4.4 Greifbare Innovationen inkl. Best Practice 139
5. Anhang 161
5.1.Über die Herausgeber 163
5.2 Quellenverzeichnis 169
5.3 Abbildungsverzeichnis 171
3 Studie Stationärer Handel 4.0 Holistic Consulting GmbH I Swiss Retail Federation I Innofact 4
1. MANAGEMENT SUMMARY
Inspiration und Erlebnis – so scheint es
Was muss der – sind an die Vorzeigeformate ausge-
lagert worden.
stationäre Handel
bieten, damit er Stattdessen muss klar sein: Jeder
Laden kommuniziert mit allen senso-
(s)einen Platz im rischen Eindrücken. Jedes Geschäft
trägt zum Bild bei, das die Kunden in
Leben der Menschen ihren Köpfen mit den Händlern
behaupten kann? verbinden. Wie wir in dieser Studie
zeigen werden, tritt teilweise eine tief
Betrachtet man die Profilierungs- sitzende Diskrepanz zwischen An-
faktoren des stationären Handels, spruch und Wirklichkeit auf. Damit
stechen zwei Aspekte hervor, die zur möchten wir aber keineswegs
Renaissance des Einzelhandels verhel- schwarzmalen, sondern Mut machen:
fen können: die persönliche Beratung Wagen Sie etwas Neues bzw. streng-
und das Erlebnis vor Ort. Denk- genommen etwas „Altes“: Bauen Sie
modelle, die nicht neu sind, aber die originären Stärken des Einzel-
aufgrund der Digitalisierungswelle handels wieder auf. Und zwar so, dass
eher einen schweren Stand haben. sie dem Zeitgeist entsprechen. Das
Tatsächlich erkennt man in Vorzeige- kann bedeuten, dass die Einbettung
märkten oder Flagship-Stores tolle digitaler Instrumente bzw. die
Ansätze, die Mut machen. Aber: Die Verschmelzung der Kanäle Sinn ergibt.
viel wichtigere Funktion erfüllen die Nur: der Kunde sollte dabei der
„Alltagsmärkte“. Ob in der Innenstadt Treiber in der Leistungsentwicklung
oder in der Nachbarschaft – hier sein – und nicht die Technologie.
spielt sich der Großteil des Konsum-
lebens ab.
In der Diskrepanz
In den „Alltagsformaten“ ist aber zu
oft die operative Hektik und Impro- zwischen Anspruch
visation zu spüren. Enge Gänge, dunk-
le Bereiche, zerkratzte Bodenplatten, und Wirklichkeit liegt
Röhrensysteme an der Decke und ein
sonores Brummen der Klimaanlage
das Innovations-
sind nur einige Indikatoren dafür, dass potenzial.
der Handel zu oft einen reinen
Versorgungsauftrag übernimmt.
5 Studie Stationärer Handel 4.0 Holistic Consulting GmbH I Swiss Retail Federation I Innofact 6
1. Management Summary
ZUSAMMENFASSUNG – PROFIL DES DETAILHANDELS
Über 3500 Schweizer Kunden haben über Vertrauen) so richtig begeistern. Es fehlt führen, dass der Einkauf als Pflicht wahr- Eher nein. Mit dem Aufkommen von
30 Retailbrands in 3 Branchen bewertet an Magnetwirkung. Kunden verspüren genommen wird. Diese Painpoints tragen „Same Day Delivery“ und automatisierten
und uns von ihren Vorlieben und nur bedingt Spannung, Neugierde oder mit hoher Wahrscheinlichkeit auch dazu Routine-Bestellungen dürfte auch dieses
persönlichen Kritikpunkten an den den Wunsch nach Begegnung, wenn sie bei, dass der bequeme Klick im Internet Alleinstellungsmerkmal bald brüchig
stationären Handel berichtet. Weitere z. B. an ihren nächsten Supermarktbesuch sich mehr und mehr durchsetzt. werden. Deshalb:
1000 Kunden wurden zu ihrem denken. Natürlich ist der Einkauf – ob
Kaufverhalten während der Corona-
Massnahmen befragt.
Lebensmittel, Kleider oder Möbel –
häufig auch einfach Pflicht. Aber was,
Die Konsequenz? Der Online-Handel
wächst ungehindert und: die Rolle des
Der stationäre Handel
wenn daraus eine Freude entstehen stationären Händlers – zugespitzt formu- muss sich neu erfinden.
Aus den Ergebnissen wird erkennbar, dass könnte? Es muss nicht immer Begeis- liert – reduziert sich vielerorts auf die
es höchste Zeit ist, sich als Händler terung sein, aber einfach eine Aktivität, reine Versorgerrolle. So schätzen Kunden Hierfür ist eine Rückbesinnung notwen-
wieder an die originären Stärken des die mit positiven Assoziationen versehen insbesondere die „Unmittelbarkeit“ der dig. Weshalb soll der Kunde überhaupt
Detailhandels zurückzubesinnen. Denn: ist und die man gerne erledigt. Dazu ist es Produkte – d. h. die Möglichkeit, sofort eine Filiale betreten? Wie lässt sich das
Der Kunde kann sich für keinen der fünf zunächst notwendig zu wissen, was denn über die Produkte verfügen zu können. Leistungsspektrum (auch mit digitalen
Profilierungsfaktoren (Beratung, Sorti- die zentralen Störfaktoren sind, die dazu Reicht dies aus? Instrumenten) so attraktiv gestalten, da-
ment, Unmittelbarkeit, Atmosphäre und mit ein Sog ausgelöst wird?
LEH Fashion Möbel
andere andere andere
7 Studie Stationärer Handel 4.0 Holistic Consulting GmbH I Swiss Retail Federation I Innofact 8
2. Renaissance, aber wie?
ANSPRUCH UND WIRKLICHKEIT
Unsere Vorgehensweise zur kundenzentrierten Profilierung:
Es geht in erster Linie darum,
Störfaktoren aus dem Weg zu räumen.
Bestimmen Sie Ihre Kunden (z. B. Personas),
1 damit Sie in der ganzen Organisation nicht
Somit wird auch klar, dass Handel Detail Ein spannendes Instrument stellt hierbei
ist und zunächst die operativen Störfak- die Customer Journey dar. Diese verhilft, von „dem Kunden“ sprechen, sondern ein
toren aus dem Weg geräumt werden gedanklich in die Reise des Kunden einzu- konkretes Motiv vor Augen haben.
sollten. Die Studie zeigt in Kapitel 3 auf, tauchen und dabei auch zu erkennen,
wo diese Potenziale liegen. Erst in einem was entlang der persönlichen Einkaufs-
zweiten Schritt geht es darum, die reise – von der Bedürfnisentstehung bis
Zukunft abzubilden – den Handel neu zu zum Konsum – heute schon wichtig ist Ermitteln Sie die Ansprüche und die
interpretieren. und wo die Ansprüche vom Handel noch 2 Wirklichkeit auf der Basis der fünf
nicht gedeckt werden.
Doch wie? Viele Händler bekunden Mühe stationären Profilierungsfaktoren.
mit der Neuinterpretation der Fläche. Zu Genau diese Diskrepanz zwischen An-
oft wird moniert, dass der Kunde kaum spruch und Wirklichkeit birgt das grösste
mehr greifbar und hybrid sei. Wenn man Innovationspotenzial. Letztlich haben die
ihn fragt, was seine Bedürfnisse sind, Amazons und Alibabas unserer Zeit nichts
Reduzieren Sie die Störfaktoren
dann bekommt man entweder die heile anderes gemacht, als dass sie mit der 3 entlang der Customer Journey.
Welt oder widersprechende Bedürfnisse Lösung eines Painpoints gestartet sind. In
zur Antwort, die nicht realisierbar sind. der kreativen Ausgestaltung der Stör-
Ausserdem sei der Markt aufgrund des faktoren liegt die Zukunft. Verleihen Sie Ihrem Gesamtprofil
Aufkommens aggressiver Online-Anbieter
wie z. B. Amazon ungleich schwieriger Die fünf stationären Profilierungsfaktoren eine Sogwirkung durch ein begehrens-
geworden.
Unsere Forschung zeigt, dass insbeson- 4 wertes Leistungsversprechen und
Das mag sein. Was aber schon bei Tante dere bei der persönlichen Beratung, in realisieren Sie Ihr Zukunftsbild
Emma funktioniert hat, ist auch heute der multisensorischen Raumgestaltung,
in der Kuratierung der Sortimente, in der
systematisch.
noch relevant: Empathie. Trotz der
Datenvielfalt an Studien und Transak- Unmittelbarkeit des Angebotes und im
Vertrauensverhältnis ein Profilierungs-
tionsdaten zählt immer noch das Erken-
potenzial für den stationären Handel
Gleichen Sie Ihre Leistungen und
nen und Verstehen der Bedürfnisse der 5
Kunden. Reine Zahlenreihen sind hierfür schlummert. Alles Aspekte die einerseits Kontaktpunkte kontinuierlich mit
aktuell digital nur schwer abzubilden sind
wenig hilfreich.
und gleichzeitig ein starkes Kunden-
den Ansprüchen Ihrer Kunden ab.
Es geht darum, die zur Verfügung ste- bedürfnis im Kaufprozess darstellen.
henden Daten optimal zu kombinieren Dementsprechend ist es lohnenswert,
und richtig zu interpretieren. Dies vermag diese fünf Dimensionen genauer zu
kein Algorithmus alleine zu leisten. betrachten, um Ansätze für die zukünftige
Profilierung abzuleiten.
23 Studie Stationärer Handel 4.0 Holistic Consulting GmbH I Swiss Retail Federation I Innofact 24
2. Renaissance, aber wie?
DIE 5 PROFILIERUNGSFAKTOREN DES STATIONÄREN HANDELS
DIE 5 Profilierungsfaktoren Voraussetzung für die optimale Gestal-
tung sind natürlich die Verfügbarkeit vor
Die Bereitschaft, den Kunden ins Ort und die Öffnungszeiten. Aber nicht Vertrauen
Zentrum zu stellen, zieht sich durch nur. Auch das Anfassen, Ausprobieren
und das Vergleichen von Varianten vor
die Profilierungsfaktoren hindurch. Ort gehört zu den Dingen, die Online nur
schwer abzubilden sind. Aber eben: Der Händler vor Ort ist greifbar. Wenn ein
Voraussetzung ist, dass die Produkte Produkt einmal nicht den Ansprüchen
vorliegen und die Kunden dazu einge- entspricht, ist eine Ansprechperson da,
Kundenorientierung ist ein Credo, das zur
laden werden – in einem angenehmen die sich verantwortlich fühlt. Dies erzeugt
Selbstverständlichkeit geworden ist. Nur:
Sortiment & Kontext – die Produkte in Augenschein zu Vertrauen. Bei einem chinesischen Platt-
was bedeutet es konkret, den Kunden in
nehmen. form-Anbieter ist der persönliche Bezug
den Mittelpunkt zu rücken?
Kuratierung deutlich schwieriger. Vertrauen entsteht
Wir haben für den stationären durch die Berechenbarkeit der Leistungs-
qualität, durch den persönlichen Bezug
Handel 5 Profilierungsfaktoren Longtail-Sortimente sind faszinierend –
identifiziert, die neu inter- aber nur solange man als Kunde klare Multisensorik & und den Mehrwert, der zu einem fairen
Preis erzeugt wird. Sobald diese Grund-
pretiert, neue Potenziale
Entscheidungskriterien besitzt. Die Atmosphäre feste (Interesse am Mehrwert für den
Entscheidungsphase wird durch eine Kunden) aber Risse erhalten (z. B. durch
offenbaren können: unstrukturierte Masse erschwert. Die verdeckte Qualitätsminderungen oder
Kuratierung – entlehnt aus der Kunst- Der angenehme Kontext erhält in der fehlende Kulanz), ist die Bestellung über
szene – hat zum Ziel, Leistungen so zu Diskussion rund um die Customer eine anonyme Plattform durchaus eine
kombinieren, dass in der Zusammen- Experience immer mehr Bedeutung. Dies valable Alternative. Vertrauen ist ein
stellung ein Mehrwert entsteht. Dahinter
Beratung steht damit auch eine Idee – ein Purpose
ist nun jedoch nicht mit einem fragiler Profilierungsfaktor, der schnell
Freizeitpark im stationären Handel gleich- und schleichend eingebüsst, aber nur
oder ein Leistungsversprechen. Ein Roter zusetzen. Es geht darum, eine Wohlfühl- sehr langsam aufgebaut werden kann.
Faden, der sich durch das Sortiment zieht atmosphäre zu schaffen, die einlädt, zu
und der eine Berechenbarkeit signalisiert. verweilen respektive wiederzukommen. Im nächsten Kapitel gehen wir intensiv
Die persönliche Beratung ist die
Dazu ist eine klare und attraktive Hand- auf diese Profilierungsfaktoren ein, die
klassische Stärke des stationären
schrift im Laden erkennbar zu machen. originär den stationären Handel prägen
Handels. Dabei liegt der Kern in der
Materialien, Formen, Geruch, Geräusche, und doch (teilweise) in Vergessenheit
Empathie. Erkennen, was die Bedürfnisse Unmittelbarkeit & Farben etc. sind so zu gestalten, damit geraten sind. Dabei stellt sich als Erstes
des Kunden sind, um dann einen Abgleich
mit dem Leistungsspektrum zu machen Verfügbarkeit eine Harmonie entsteht – die nicht zu- die Frage, welcher Faktor wie bedeutend
letzt mit der Retail-Marke korrespon- für den Kunden ist und wo eventuelle
und den Entscheidungsprozess zu be-
dieren sollte. Konzeptelemente (z. B. Störfaktoren bzw. Sogwirkungen zu
gleiten. Fehlleitende Provisionssysteme,
In der heutigen Zeit muss alles sofort Degustationsstationen), die nicht einge- beobachten sind.
Demotivatoren, fehlende Kompetenz
vorliegen. Konsum ist vielfach emotional, bettet sind oder Fremddüfte in der
oder Personalknappheit können diesem
sodass jede Verzögerung eine Einschrän- Umkleidekabine können die Vorteile der
Profilierungsfaktor schaden. Chatbots
kung bedeutet. Deshalb ist die unmittel- sinnlichen Wahrnehmung mindern.
oder Produktrezensionen auf Websites
werden dann zur ernsthaften Alternative. bare Verfügbarkeit ein zentraler Vorteil
des stationären Handels.
25 Studie Stationärer Handel 4.0 Holistic Consulting GmbH I Swiss Retail Federation I Innofact 26
1. Management Summary
ZUSAMMENFASSUNG – BERATUNG
zu den
Details
S. 55
„Persönliche und individuelle
Beratung durch eine Fachperson.”
Originärer Mehrwert Strategische Weichenstellung Lebensmittel
Im Kern geht es um ein ehrliches Interes- Insbesondere die Empathie trägt zur Im Lebensmittelhandel sind
se am Menschen und dessen Bedürfnis. Nähe und zur Beziehung auf Augenhöhe Kunden grundsätzlich zufrieden,
W: 49
Es geht um die Wertschätzung und das bei. Ein Lächeln ist auch bei den haben aber eher geringere
„sich aufgehoben“ fühlen. In zweiter Linie bestehenden Schutzkonzepten möglich. Z: 48 Erwartungen – Personal wird
geht es um die Fähigkeit, das (latente) In vielen Organisationen stehen der Em- hauptsächlich beim Einsortieren
Bedürfnis des Kunden mit der optimalen pathie jedoch die internen Anreizsysteme und im Kassenbereich erlebt.
Lösung zusammenzuführen. Und nicht zu (u. a. Provisionen, Bewertungssysteme)
vergessen: die Mitfreude an einer guten im Wege, die den Blick auf die Wert-
Kaufentscheidung. Der Fokus liegt auf schöpfung für den Kunden hintertreiben.
dem Umgang mit dem Menschen und Solange diese Systeme (auch informell) Fashion
nicht mit den Produkten. Zudem übt auch bestehen, führt jedes gut gemeinte
die klare Beschriftung eine Berater- Bekenntnis zur Kundenzentrierung ins Im Fashionbereich nimmt
funktion aus, z. B. bei der Einordnung von Nichts. W: 50 Beratung nicht die Position ein,
Weinen nach Herkunft und Geschmack. die sie haben könnte. Dem
Z: 46 Personal wird nicht immer
zugetraut, eine objektive
Herausforderung durch die Corona-Krise Zukunftsmusik Beurteilung abzugeben.
Maske, Abstandsregel und Spuckschutz Die steigende Informationsdichte führt
erschweren eine persönliche Interaktion dazu, dass Kunden häufig schon besser
und Beratung. Die fehlende Mimik und informiert den Laden betreten. Sie haben Möbel
die fehlende Unbekümmertheit tragen zu dann nur noch spezifische Fragen, die
einer merklichen Distanz bei. Das nicht immer leicht zu beantworten sind. In der Regel handelt es sich
aufeinander Zugehen muss neu gelernt Eine Möglichkeit ist die Nutzung von W: 60 hierbei um eher hochpreisige
werden. Tablets, die weit mehr Produktinforma- Anschaffungen, sodass eine gute
Z: 54 Beratung einen hohen Stellen-
tionen aufbereitet darbieten können. Mit
personenbezogenen Daten können die wert einnimmt. Aber Aufdring-
Empfehlungen optimal auf die individu- lichkeit sorgt für Unmut.
ellen Bedürfnisse abgestimmt werden.
W = Wichtigkeit (Mittelwert der Top-2-Werte)
Z = Zufriedenheit (MW der Top-2-Werte)
= Erwartung wird erfüllt (inkl. leichter Toleranz)
= Erwartung wird nur bedingt erfüllt
11 Studie Stationärer Handel 4.0 Holistic Consulting GmbH I Swiss Retail Federation I Innofact 12
1. Management Summary
ZUSAMMENFASSUNG – SORTIMENT & KURATIERUNG
zu den
Details
S. 67
„Kuratiertes Sortiment als
Impulsgeber und Entscheidungshilfe.”
Originärer Mehrwert Strategische Weichenstellung Lebensmittel
Ein Leistungsspektrum mit erkennbarer „Alles für jeden“ funktioniert nicht mehr Der Lebensmittelhändler setzt
Handschrift erleichtert dem Kunden die – die eierlegende Wollmilchsau hat aus auf ein solides Angebot. Durch
W: 54
Orientierung. Die Handschrift hilft ihm der Perspektive des Detailhandels ausge- die Routine kennt der Kunde das
sowohl bei der Wahl des Händlers als dient. Das lange Wetteifern mit einem Z: 54 Sortiment. Nur spezielle
auch bei der Entscheidungsfindung im umfassenden Online-Angebot ist nicht Produktwünsche führen zur
Geschäft. Zur Handschrift gehört eine zielführend. Die Entwicklung einer begeh- Suche: Ist Ahornsirup bei
Bündelung der Produkte auf der Basis renswerten Handschrift im Leistungs- Marmelade oder Speiseeis?
einer Erkennung (z. B. Stil, Qualität, Preis, angebot dafür schon. Der Kunde
Motiv) – idealerweise passend zum Such- bekommt signalisiert, wofür das Geschäft
verhalten der Kunden. Diese Vorselektion steht. Damit können vor allem auch Fashion
stellt eine der ältesten Rollen des Handels gezielt die Motive der jeweiligen Ziel-
dar und unterscheidet den Kanal auch gruppe angesprochen werden. Der individuelle Geschmack ist
vom Longtail-Charakter der Online-Welt. W: 49 sehr verschieden und auch die
menschliche Figur. Kleidung,
Z: 43 Schuhe und Accessoires müssen
so jederzeit in allen Grössen zur
Herausforderung durch die Corona-Krise Zukunftsmusik Verfügung stehen.
Die Deckung des Basisbedarfs überlagert Online zeigen sich die Bedürfnisse der
aktuell noch sehr markant den Erlebnis- Kunden zunehmend als leitend für die
kauf. Dadurch verliert die attraktive Kuratierung des Leistungsspektrums. Die Möbel
Kuratierung teilweise an Zugkraft. Umso Rubrik „Wenn dir dieses Produkt gefällt,
wichtiger ist es gerade aktuell, die dann wird dir auch jenes gefallen“ ist nur Die aktuelle Einrichtungswelt
Vorselektion auch beim Basisbedarf eine Funktion unter vielen, die mittels W: 54 trifft den Geschmack der
logisch und attraktiv zu gestalten. Algorithmen die Vorlieben antizipieren Kunden. Dies ist stark geprägt
Z: 54 durch die Einrichtung kompletter
und das Angebot strukturieren. Was lässt
Ein reiner Fokus auf Preissenkungen wird sich davon in den stationären Handel Zimmer. So wird das Sortiment
den gewünschten Effekt nicht mit sich transferieren? Amazon macht dies in zum Leben erweckt.
bringen. Kunden sind bei steigenden In- seinen stationären Kanälen schon sehr
fektionsraten wieder besonders vorsich- gut vor. Die Basis besteht aber immer W = Wichtigkeit (Mittelwert der Top-2-Werte)
tig – spannender wäre es, hier den verän- noch darin, die Vorlieben der eigenen Z = Zufriedenheit (MW der Top-2-Werte)
derten Bedarf zu antizipieren. = Erwartung wird erfüllt (inkl. leichter Toleranz)
Kunden zu kennen und daraus ein = Erwartung wird nur bedingt erfüllt
attraktives Sortiment zu gestalten.
13 Studie Stationärer Handel 4.0 Holistic Consulting GmbH I Swiss Retail Federation I Innofact 141. Management Summary
ZUSAMMENFASSUNG – UNMITTELBARKEIT & VERFÜGBARKEIT
zu den
Details
S.79
„Unmittelbarkeit –
eins, zwei, drei, meins.”
Originärer Mehrwert Strategische Weichenstellung Lebensmittel
Die Produkte können im Laden aus- und Die grösste Ungewissheit für Kunden Die Unmittelbarkeit ist die
anprobiert werden (z. B. der Reifegrad besteht darin, ob die gewünschten grösste Stärke des Lebensmittel-
W: 67
des Obstes oder die Funktionalität der Produkte vor Ort geführt und verfügbar handels. Convenience und
Spiegelreflexkamera). Dieser Augenschein sind. Das Wissen um das Sortiment ist Z: 65 Frische sind genau aus diesem
trägt wesentlich zur Entscheidungs- insbesondere bei differenzierten Forma- Grund immer weiter ausgebaut
sicherheit bei. Und: Die Produkte können ten oder bei einer regionalen Sortiments- worden.
sofort mitgenommen und genutzt gestaltung schwierig. Zur Herausforde-
werden, sodass die Konsumfreude sofort rung gehört ausserdem eine nahtlose
eintreten kann. Dabei gilt es auch, zeitlich Gestaltung der Customer Journey – bzw.
und örtlich gut erreichbar zu sein, sodass in dem Fall der Shopper Journey. Der Fashion
die Bedürfnisse bequem und genau dann zeitliche und mentale Aufwand eines
befriedigt werden können, wenn sie Filialbesuchs ist als potenzielle Besuchs- Der Kunde ist es zwar leid, sich
auftauchen. barriere nicht zu unterschätzen (ausführ- W: 65 online mit Retouren auseinan-
licher in Kapitel 2). derzusetzen. Umso gravierender
Z: 59 empfindet er es aber, wenn der
Laden die gewünschten Artikel
Herausforderung durch die Corona-Krise Zukunftsmusik bzw. Grössen nicht vorrätig hat.
Die Beschränkung der Kundenzahl im Schon vor dem Eintritt ins Geschäft die
Laden führt vielerorts zu Warteschlangen Verfügbarkeit zu kennen: eine Wunsch-
vor den Geschäften und schränkt damit vorstellung vieler Kunden. Immer mehr Möbel
die sofortige Verfügbarkeit der Leistun- Unternehmen bieten diesen Service an
gen ein. Das gilt sowohl vor dem Laden (nur fehlt es manchmal an der Bekannt- Kunden besuchen Möbelhäuser,
als auch im Laden selbst. Während die heit dessen). Für Unternehmen mit einer W: 72 um sich die Einrichtungsgegen-
Hamsterkäufe in der Anfangszeit aufge- umfangreichen Anzahl an Produkten oder stände besser vorzustellen. Die
Z: 62 Lieferung bei Gefallen erfolgt
zeigt haben, dass die Warenverfüg- Varianten ist dies weniger leicht umzu-
barkeit nicht immer garantiert werden setzen. Hierfür bietet sich aber z. B. ein dann aber meistens mit einer
kann, mag man jetzt nicht mehr alles Showroom-Konzept an, bei dem Produkte grösseren Zeitverzögerung.
berühren. Ein gemütliches Probesitzen ausprobiert und anschliessend in kurzer
der neuen Coach oder das Anprobieren Frist nach Hause geliefert werden W = Wichtigkeit (Mittelwert der Top-2-Werte)
einer Bluse fällt so weniger angenehm können. Z = Zufriedenheit (MW der Top-2-Werte)
= Erwartung wird erfüllt (inkl. leichter Toleranz)
aus. = Erwartung wird nur bedingt erfüllt
15 Studie Stationärer Handel 4.0 Holistic Consulting GmbH I Swiss Retail Federation I Innofact 161. Management Summary
ZUSAMMENFASSUNG – MULTISENSORIK & ATMOSPHÄRE
zu den
Details
S. 91
„Wohlbefinden durch eine kohärente
Multisensorik.”
Originärer Mehrwert Strategische Weichenstellung Lebensmittel
Das Wohlbefinden des Menschen wird Alles beginnt mit dem Erkennen, was zum Die Erwartungen des Kunden
durch eine stimmige Konfiguration der Wohlbefinden des Kunden (und der Mit- werden erfüllt. Es ist aber davon
W: 54
Sinnesreize im Raum erzeugt. Licht, arbeitenden) im Ladenumfeld beiträgt. auszugehen, dass ein grösseres
Farbe, Formen, Leistungsangebot, Geruch Wohlbefinden ist dabei nicht mit Verweil- Z: 53 Potenzial in diesem Faktor
etc. werden auf einmal wahrgenommen. dauer zu verwechseln. Das optimale schlummert, da die Möglich-
Fällt dieses Bild kohärent aus, fühlt sich Zusammenspiel der ausgesendeten Reize keiten nur bedingt sichtbar sind.
der Mensch wohl, es entsteht ein stellt die Kunst der Multisensorik dar.
positives und prägendes Erlebnis und der Dazu müssen alle Akteure (vom Category
Kunde kehrt zurück. Manager über den Architekten bis hin
zum Filialleiter) die gleiche Sprache Fashion
sprechen.
Der Shopping-Trip hat meist eines
W: 59 zum Ziel: Sich in angenehmer
Atmosphäre durch die Innenstadt
Z: 52 bewegen. Der Kunde fühlt sich
aber nicht überall willkommen –
Herausforderung durch die Corona-Krise Zukunftsmusik auch wegen Corona.
Absperrungen, Desinfektionsmittel und Ein Thema, das immer wieder heiss
die Vorsicht bei Berührungen (z. B. Türen diskutiert wird, ist die Parallelität von
bei Kühlmöbeln) tragen dazu bei, dass die Sales & Experience. Müssen Geschäfts- Möbel
Atmosphäre der Verkaufsräume aktuell modelle noch einmal neu überdacht
eine beeinträchtigte Wirkung hat. Eine werden, wenn der Laden zunehmend An das Möbelhaus werden die
Symbiose zwischen dem Vertrauen in die zum Showroom wird? Wie kann Erfolg in W: 64 grössten Erwartungen gestellt.
Schutzmassnahmen und der Ästhetik – Zukunft beziffert werden, wenn die Auch wenn schon vieles richtig
Z: 59 gemacht wird, sind noch einige
d. h. attraktive Einbettung in den beste- Flächenproduktivität zur überholten
henden Kontext – ist die Herausforde- Kennzahl wird? Wird das Wohlbefinden Brachstellen erkennbar. Ins-
rung. Mit fortschreitender Dauer der zur zentralen Zielgrösse? Und was trägt besondere genügend Freiräume.
Pandemie wird der Charakter des dazu bei?
Provisoriums nicht mehr ausreichen. W = Wichtigkeit (Mittelwert der Top-2-Werte)
Z = Zufriedenheit (MW der Top-2-Werte)
= Erwartung wird erfüllt (inkl. leichter Toleranz)
= Erwartung wird nur bedingt erfüllt
17 Studie Stationärer Handel 4.0 Holistic Consulting GmbH I Swiss Retail Federation I Innofact 181. Management Summary
ZUSAMMENFASSUNG – VERTRAUEN
zu den
Details
S. 103
„Partnerschaft auf Augenhöhe.”
Originärer Mehrwert Strategische Weichenstellung Lebensmittel
Sich darauf verlassen können, dass die Vertrauen braucht Haltung und Als Lebensmittelhändler ist man
Leistung ehrlich gemeint und ehrlich Konsequenz. So hat zum Beispiel der für die Versorgung des Men-
W: 63
entstanden ist, gehört seit jeher zum Textilhändler „Zero“ seine Filialen in schen zuständig. Eine gewichtige
Profil des ehrbaren Kaufmanns. Dazu Deutschland nicht in der ersten Woche Z: 50 Rolle, die aktuell nicht voll
gehören eine an Werten gebundene der Corona-Lockerung aufgemacht, weil ausgefüllt wird.
Leistungsentwicklung und -anpreisung. die Hygienevorschriften nicht zufrieden-
Ohne das Grundvertrauen in den Händler stellend umgesetzt werden konnten.
verkommt auch das Interesse an den
Produkten. Ein zentraler Erfolgsfaktor Dabei ist aber eines zu bedenken:
eines zukunftsorientierten Unternehmens Vertrauen kann man nicht dann aufbauen Fashion
stellt das Handeln und Denken auf oder gar einfordern, wenn Not am Mann
Augenhöhe dar. ist. Vertrauen wird vom Kunden Das Vertrauen in die Mode-
geschenkt und muss fortlaufend gepflegt W: 60 Branche ist gering ausgeprägt.
werden. Kunden treibt die Frage um,
Z: 47 woher die Kleidungsstücke
kommen – gleichzeitig fehlt die
Herausforderung durch die Corona-Krise Zukunftsmusik gleichbleibende Qualität.
Nähe trotz Distanz. Wenn der wichtigste Der Handel muss sich einer grossen
Kontaktpunkt geschlossen werden muss Aufgabe stellen: Dem schwindenden
oder durch Gefahrensymbole in Mit- Vertrauen in (Gross-)Unternehmen ent- Möbel
leidenschaft gezogen wird, dann entsteht gegenwirken. Die Sorge, dass das Unter-
(physische) Distanz. Wer vor der Krise nehmen den Eigennutz – sprich Gewinn- In der Möbelbranche fühlen sich
schon eine vertrauensvolle Beziehung maximierung – in den Fokus rückt, ist W: 71 Kunden wenig wertgeschätzt.
zum Kunden gepflegt hat, ist im Vorteil unterschwellig präsent. Viele gut gemein- Die Nähe zum Kunden ist wenig
Z: 51 habitualisiert, da es sich eher um
und bleibt auch in der Krisenkommu- te Aktionen werden als Marketing-
nikation authentisch. aktionen empfunden, die letztlich der einen Bedarfskauf handelt.
Umsatzsteigerung dienen sollen. Die
ehrliche Kundenpartnerschaft gilt es
deshalb neu zu definieren. W = Wichtigkeit (Mittelwert der Top-2-Werte)
Z = Zufriedenheit (MW der Top-2-Werte)
= Erwartung wird erfüllt (inkl. leichter Toleranz)
= Erwartung wird nur bedingt erfüllt
19 Studie Stationärer Handel 4.0 Holistic Consulting GmbH I Swiss Retail Federation I Innofact 20Anhang Studie Stationärer Handel 4.0 Holistic Consulting GmbH I Swiss Retail Federation I Innofact
Über Holistic Consulting GmbH
Kontakt
Dr. Markus Schweizer Agnes Fleischer
Geschäftsführer Senior-Beraterin
Holistic Consulting GmbH Holistic Consulting GmbH
markus.schweizer@holisticconsultinggroup.com agnes.fleischer@holisticconsultinggroup.com
Unternehmensprofil
163 Studie Stationärer Handel 4.0 Holistic Consulting GmbH I Swiss Retail Federation I Innofact 164Über Swiss Retail Federation
Kontakt
Dagmar Jenni
Geschäftsführerin/Director
Swiss Retail Federation
Organisationsprofil dagmar.jenni@swiss-retail.ch
Über uns: Swiss Retail ist der Verband der mittelständischen
Detailhandelsunternehmen (stationär und online) in der
Schweiz.
Mitglieder: Unter unseren Mitgliedern sind Warenhäuser,
Fachmärkte und Fachgeschäfte, Verbraucher- und Abholmärkte,
selbstständige Detaillisten, Food-Fachhändler und Kioske. Sie
bieten insgesamt rund 46 000 Arbeitsplätze an und weisen einen Zahlen und Fakten zum
Versicherungslösungen Arbeitsrechtliche Beratung
jährlichen Umsatz von 19 Mrd. Franken auf. Detailhandel
Organisation: Die Organisation wurde 1937 als Verband der
schweizerischen Waren- und Kaufhäuser gegründet.
Wir vertreten auf nationaler Ebene gegenüber Politik und
Öffentlichkeit kraftvoll die politischen Interessen des
Mittelstands im Schweizer Detailhandel. Der Verband setzt sich
für freiheitliche Rahmenbedingungen und hohe Standards in der
Branche ein, was letztlich der Kundschaft zugute kommt. Zudem AHV- und
Arbeitsgruppen Plattform Arbeitssicherheit
Familienausgleichskasse FAK
bieten wir unseren Mitgliedern attraktive Dienstleistungen an.
Kartenakzeptanzvertrag für
Benchmarking Swiss-Retail-Barometer
Debit- und Kreditkarten
165 Studie Stationärer Handel 4.0 Holistic Consulting GmbH I Swiss Retail Federation I Innofact 166Über Innofact AG
Kontakt
Christian Thunig
Managing Partner
Innofact AG
c.thunig@innofact.com
Unternehmensprofil
▪ Gegründet im Jahr 2001
▪ Unabhängiges und inhabergeführtes Full-Service-Marktforschungsinstitut
▪ Standorte in Düsseldorf (Zentrale), Berlin, Lengerich (IT Center), Zürich
▪ Etabliertes Netzwerk für internationale Studien, online und offline
▪ Full-Service-Institut mit gesamten Dienstleistungsportfolio moderner Marktforschung
▪ Von konventionellen Forschungsmethoden bis hin zu State-of-the-Art Mobilbefragungen
▪ Selbstentwickelte und hocheffiziente Tools für die digitale Marktforschung
▪ Seit über 19 Jahren die leistungsfähigsten Online-Consumer- und B2B-Panels in D. A. CH.
▪ Alle klassischen Methoden wie CAPI / POS oder CATI
▪ Hosting und Team in Deutschland Zertifiziert nach
ISO 26362
▪ Kein Offshoring
▪ Neuste Technologie
▪ Mitglied in den gängigen Branchenverbänden
167 Studie Stationärer Handel 4.0 Holistic Consulting GmbH I Swiss Retail Federation I Innofact 168Quellenverzeichnis
Quellen
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