B2B Marketing-Budgets 2020 - bvik-Studie
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B2B Marketing-Budgets 2020
bvik– Studie Ergebnisse
bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2020“
Ergebnis-Report
Bei Fragen zur Studie wenden Sie sich bitte an die bvik-Geschäftsstelle.
E-Mail: geschaeftsstelle@bvik.org
Tel.: 0821 650 537-0bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2020“ Indexbefragung Neuerung 2020: Nachdem sich in den Vorjahren keine signifikanten Änderungen bei der pro- zentualen Verteilung des externen Marketing-Budgets auf die verschiedenen Maßnahmen und Kanäle gezeigt hatten, entschied sich der bvik aus Gründen der Usability, für 2020 einen gekürzten Fragebogen zu entwickeln und diesen mit den Ergebnissen aus den vergangenen Jahren zu ergänzen. Die Fragen zu externen und internen Marketing-Budgets, zur Anzahl von Marketing-Mitarbeitern und zur all- gemeinen Statistik wurden weiterhin abgefragt und durch die Verteilung der Etats aus der 2018 durchgeführten Studie ergänzt. Corona-Pandemie: In den letzten Zügen der Entwicklung des gekürzten Fragebogens wurden die ersten Corona-Fälle bekannt, jedoch war das Ausmaß zum damaligen Zeitpunkt nicht ab- sehbar. Noch während des Lockdowns im März 2020 wurde der Fragebogen um eine Frage ergänzt: Die Befragten sollten eine Abschätzung abgeben, wie sich die aktuellen Marketing-Budgets aufgrund der Krise entwickeln werden. Daraus ent- stand ein erstes Stimmungsbild aus den Monaten März bis Mai 2020. Um die Auswirkungen der Corona-Krise auf das Marketing weiter zu analysieren, startete im August die bvik-Studie „Digitalisierungsschub 2020 im B2B-Marketing“ als Ergänzung zur durchgeführten bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2020“. Die Er- gebnisse dieser Studie werden im Oktober 2020 veröffentlicht. Ergebnis-Darstellung: Die Ergebnisse der Studie „B2B-Marketing-Budgets 2020“ werden erstmals digi- tal in einem Dashboard dargestellt und können online eingesehen, mit den Werten aus 2018 verglichen und zur internen Nutzung ausgedruckt werden. Mitglieder und Studienteilnehmer erhalten kostenlosen Zugriff auf dieses Dashboard. Sollten Sie kein Mitglied im bvik sein, so können Sie den Zugriff auf das Dashboard kosten- pflichtig (Schutzgebühr 250 Euro zzgl. MwSt.) erwerben und erhalten dann die Zugriffsdaten. Melden Sie sich hierzu bei der bvik-Geschäftsstelle.
Vorwort Dr. Andreas Bauer Vorstand bvik Steigende Marketing-Budgets im Krisenjahr 2020? Die Corona-Pandemie und die damit einhergehende weltweite Wirtschaftskrise be- einflussen alle Lebensbereiche, auch das B2B-Marketing. Daher erlauben Sie mir an dieser Stelle auch ein etwas anderes Vorwort als die Jahre zuvor. Im B2B-Sektor machen Messen deutlich über ein Drittel der gesamten Marketing-Ausgaben aus. Das spiegelt ihre enorme Bedeutung innerhalb der Marketing-Klaviatur wider. Ich bin überzeugt, nichts übermittelt Markenwerte und erzeugt Begeisterung effizienter, sinnlicher und schneller als Live-Events und Messen, bei denen unsere Kunden die Marken und Produkte mit allen Sinnen erleben. Für alle beteiligten Anbieter und Akteure rund um das Thema Live-Events und Messen ist 2020 das „annus horribile“. Auf der anderen Seite erleben viele, wie das Marketing in der Krise mehr Bedeutung erlangt. Geschäftsführung und Vertrieb zählen auf uns, um Alternativen für die abgesagten Messen zu entwickeln. Waren die digitalen Vertriebs- und Kommunikationswege vorher schon wichtig und wurden vom Marketing getrieben, finden sie in der Krise eine bisher nie dagewesene Akzeptanz, Verbreitung und Implementierung. Da in der Feldphase unserer Studie die kompletten Auswirkungen der Corona- Pandemie noch nicht absehbar waren, war vermutlich daher die knappe Mehrheit (54 %) aller Marketing-Verantwortlichen noch positiv gestimmt und der Meinung, dass ihre Marketing-Budgets für Deutschland gleich bleiben oder sich sogar erhöhen würden. „Nur“ 30 % der Marketingleiter gingen damals von einer starken Reduktion ihres Etats für Deutschland aus. Je nach Branche und Entwicklung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen wird beides eintreffen. Die Studie zeigt jedoch, dass die internen und externen Marketing-Budgets von 2018 auf 2019 deutlich gesunken sind (um 23 %) und sich dieser Abwärtstrend auch für das fortlaufende Jahr 2020 bestätigt. Steigende Marketing-Budgets in 2020? Ich denke leider nein. Das notwendige antizyklische Investitionsverhalten um in Pole Position aus der Krise hervorzugehen, wird die Ausnahme sein. Viele Unternehmen können aufgrund der wirtschaftlichen Lage schlichtweg gar nicht investieren, sondern müssen sparen. Ändert sich der Marketing-Mix nachhaltig aufgrund der Krise zugunsten digitaler Maßnahmen? Ja, ich bin davon überzeugt. Werden Messen im B2B weiter wichtig sein? Ganz bestimmt. Trotz der großen aktuellen Umbrüche abschließend ein kurzer Blick auf das fort- laufende Jahr 2020. Die Etats für externe B2B-Marketingspendings – überwiegend noch ohne Corona-Effekt – sanken etwas, durchschnittlich um knapp drei Prozent im Vergleich zu 2019. Der Anteil der Marketing-Ausgaben am Umsatz – allerdings bei gestiegenen Umsatzzahlen – liegt durchschnittlich bei knapp 0,6 %, in 2018 betrug er noch rund 1 %. Für die Professionalität der vorliegenden Studie danke ich Kantar und Herrn Prof. Dr. Baumgarth von der HWR Berlin. Herzlichen Dank auch an alle Marketing-Kollegen, die sich an dieser jährlichen Studie beteiligt haben. Zeiten des Wandels sind immer auch Hochzeiten des Marketings. Das wünsche ich uns allen!
Vorwort Prof. Dr. Carsten Baumgarth Professur für Marketing, insbesondere Markenführung, HWR Berlin Die fetten Jahre des B2B-Marketings sind (nun endgültig) vorbei. Das sagte ich so auch schon 2019 zu den damaligen Ergebnissen und das stimmt noch viel mehr für die aktuelle, mittlerweile neunte, Auflage der bvik-Studie „B2B-Marketing-Bud- gets“. Interne und externe Marketing-Budgets sind deutlich gesunken, die Planungen für 2020 – überwiegend noch ohne Corona-Effekt – zeigen zudem einen leichten Rück- gang und die qualitativen Aussagen zur zukünftigen Budgetentwicklung deuten klar nach unten. Wenn man zusätzlich berücksichtigt, dass Messen und Live-Kommuni- kation im B2B immer noch ein Drittel des gesamten Marketing-Budgets ausmachen und diese Events durch die aktuelle Pandemie in 2020 fast vollständig ausfallen oder durch deutlich günstigere Online-Formate ersetzt werden, ist für 2020 ein noch viel deutlicherer Rückgang der Marketing-Budgets zu erwarten. Der bvik leistet mit der seiner Studie einen wertvollen Beitrag, um die jeweils aktu- elle Situation durch Zahlen zu beschreiben. Wir als Marktbeobachter und Marketer müssen die aktuelle Situation annehmen und uns auf harte Zeiten einstellen. Aber den Kopf in den Sand stecken bringt nichts. Neue Themen wie „Digital Marketing Leadership“, „Purpose-Orientierung“ oder „Neue Markenführung“ – um nur drei Zukunftsthemen zu nennen – müssen wir aktiv angehen. Trotz aller Budget-Restriktionen müssen Sie in Ihre eigenen Kompetenzen und Fähigkeiten und vor allem in die Ihrer MitarbeiterInnen investieren. Das neue Normal des B2B-Marketings wird mit weniger Budget immer mehr, komplexere und neue Aufgaben lösen müssen. Die schlanken, agilen und innovativen Jahre werden kommen.
Vorwort Joachim Bacher Director Trends & Futures, Kantar Seit 2011 führt Kantar die Marketing-Budget-Studie gemeinsam mit dem bvik durch. Die vorliegende 9. Ausgabe zeichnet sich gegenüber den Vorgängerstudien jedoch durch zwei Besonderheiten aus: Zum einen wurde der Erhebungszeitraum erstmalig von Herbst auf Frühjahr gelegt. Damit sollten sich die prognostizierten Budgets den tatsächlichen Ausgaben etwas genauer annähern. Das zumindest war der Plan. Doch dann kam die Corona- Pandemie. Die zweite Besonderheit hatte im Befragungszeitraum zwischen März und Mai 2020 ihren Höhenpunkt in Deutschland. So wurde kurzerhand ent- schieden, eine zusätzliche „Corona-Frage“ in den Fragebogen aufzunehmen, um ein erstes Stimmungsbild für die Auswirkungen der Krise zu bekommen. Viele Angestellte verbrachten diese Zeit im Homeoffice. Ohne Messen und Kongres- se wurde im „Remote-Modus“ zwischen Video-Calls und Homeschooling gearbeitet. Auch ohne klare Prognose, wann mit einer Rückkehr zur Normalität zu rechnen sei. Keine einfache Situation für die Studienteilnehmer, um eine verlässliche Auskunft über die Verwendung des eignen Marketing-Budgets zu geben. An dieser Stelle deshalb ein großes Dankeschön an alle Teilnehmer, dass Sie trotzdem zum Gelingen dieser Studie beigetragen haben! Auch wenn sinkende Marketing-Budgets keine erfreuliche Botschaft darstellen, so gibt es doch neue Handlungsfelder für das B2B-Marketing: Die digitale Trans- formation wurde durch die Pandemie beschleunigt, digitales Marketing hat erst recht in B2B-Unternehmen an Relevanz gewonnen. Aber auch B2B-Unternehmen werden mehr denn je mit der Aufforderung konfrontiert, Verantwortung zu übernehmen und ihren eigentlichen gesellschaftlichen Zweck, den Purpose, zu hinterfragen. Wie bereits in den Vorjahren wurden die Erhebungsdaten mittels einer Struktur- gewichtung mit den Verteilungen aus dem Unternehmensregister des Statistischen Bundesamtes zum Zwecke der Vergleichbarkeit harmonisiert.
INFORMATIONEN ZU DEN TEILNEHMERN
Branchen
Frage 3: Welcher der folgenden Branchen gehört Ihr Unternehmen an? (gestützt)
Maschinen-, Anlagenbau
42%
Elektrotechnik, Elektronikkomponenten
19%
Sonstige produzierende Branchen
13%
Handel, Versandhandel
7%
Kunststoff-, Gummiprodukte
5%
Computer, Kopierer, TV, IT und Telekommunikation
5%
Andere Transportmittel (z. B. Schiffsbau, Eisenbahn)
3%
IT-Dienstleister, Telekommunikation
3%
Bau-, Keramik-, Glas-, Steinprodukte
2%
Automotive (Automobilhersteller, Fahrzeugteile)
1%
Nahrungs- und Genussmittel
0%
Holz, Möbel, Einrichtungen
0%
Medizintechnik, Feinmechanik
0%
Sonstige Metallprodukte
0%
Banken, Versicherungen, Finanzdienstleistungen
0%
Basis: N= 120INFORMATIONEN ZU DEN TEILNEHMERN
Mitarbeiterzahl
Frage S2: Anzahl der Mitarbeiter in Kategorien – für den betrachteten Geschäftsbereich in Deutschland / weltweit
bis 200 Mitarbeiter
201 bis 500 Mitarbeiter
501 bis 2000 Mitarbeiter
mehr als 2000 Mitarbeiter
7 6 4 9
12 36
27
% 53 % %
41
13 78
14
Gesamt Deutschland weltweit
Basis: N= 120; davon n= 52 50-200 MA, n= 17 201-500 MA, n= 35 501-2.000 MA, n= 16 >2.000 MA
und n= 48 Angaben für Deutschland, n= 72 Angaben für weltweitINFORMATIONEN ZU DEN TEILNEHMERN
Position
Frage S4: Wie lautet Ihre genaue
Funktion bzw. Ihre Positions-
beschreibung?
Leiter Marketing / Mitarbeiter Marketing /
Entscheider Entscheidungsvorbereitung
71,9% 22,8%
- 5,3%
Keine Sonstige
Angabe
Basis: N= 120
Umsatz
Frage S1: Wie hoch war der Umsatz
2019 in Ihrem Unternehmen bzw.
dem betrachteten Geschäftsbereich in
Deutschland / weltweit gemäß Gewinn-
und Verlustrechnung? (ungestützt)
66,5 64,7
bis 200 201 bis 500
Mitarbeiter Mitarbeiter
Gesamt 258,0
Deutschland
weltweit
203,5 501 bis 2000
Mitarbeiter
220,0 178,9
Mio. €
1.324,0 Mio. €
mehr als 2000 Mitarbeiter
Basis: N= 120; davon n= 52 50-200 MA, n= 17 201-500 MA, n= 35 501-2.000 MA, n= 16 >2.000 MAERGEBNISSE TEIL I: MARKETING-ABTEILUNG
Zum Zuständigkeitsbereich gehörende Aufgabenfelder (Ergebnisse 2018)
Frage 2: Welche der folgenden Aufgabenfelder gehören zu Ihrem Zuständigkeitsbereich bzw. der Abteilung, für die Sie im
Folgenden Aussagen über Mitarbeiterzahl und Budgets machen?
Da beim Start der Feldphase Anfang des Jahres 2020 für 2019/2020 keine signifikante Änderung zu erwarten war, wurde
diese Frage in der diesjährigen bvik-Studie nicht abgefragt. Für das Jahr 2018 bildeten Werbung, PR, Messen /
Ausstellungen / Events und Online-Marketing die Hauptaufgabenfelder der B2B-Marketingabteilungen. Im Jahr 2018 zeigte
sich, dass die B2B-Marketingabteilungen im Zeitablauf weniger häufig Aufgaben aus der internen Kommunikation und dem
Empolyer Branding übernahmen und diese vermutlich an die Personalabteilungen abgegeben haben. Die weitere Studie
„Digitalisierungsschub 2020 im B2B-Marketing“, die der bvik in Kooperation mit marconomy und der HdM im August und
September 2020 durchgeführt hat zeigt, dass sich im B2B-Marketing und seinen Bereichen künftig gravierende
Veränderungen ergeben könnten.
Online-Marketing (Homepage,
99%
Online-Werbung, Social Media etc.) 100%
92%
97%
Werbung 99%
98%
92%
Messen / Ausstellungen / Kundenevents 94%
96%
89%
Public Relations 85%
91%
68%
Markenführung 73%
72%
68%
Marketingcontrolling 68%
65%
Interne Kommunikation
57%
(Mitarbeiterzeitung, Intranet etc.) 62%
65%
Marktforschung und
46%
Wettbewerbsbeobachtung 49%
53%
Produktdokumentation / Technische
37%
Dokumentation 37%
47%
27%
Schulungen und Vertriebstrainings 26%
29%
25%
Employer Branding 26%
38%
7%
Pricing 9%
10%
13%
Sonstiges 5% 2018
0% 2017
2016
Basis 2018: N= 115; 2017: N= 130; 2016: N= 111ERGEBNISSE TEIL I: MARKETING-ABTEILUNG
Intern durchgeführte Leistungen – Trendentwicklung 2016-2018 (Ergebnisse 2018)
Frage 4: Welche der folgenden Leistungen werden überwiegend intern in Ihrem Unternehmen durchgeführt? (gestützt)
Diese Grafik aus dem Jahr 2018 zeigt, dass Online-Marketing noch stärker intern durchgeführt wird. Es scheint, dass
mittlerweile intern genügend Kompetenzen für diesen Bereich vorhanden sind und die notwendige Schnelligkeit und
Flexibilität eher intern realisierbar ist. Für die aktuelle Krise sind dies gute Voraussetzungen, um auf ausgefallene
Messen und Veranstaltungen schnell mit neuen digitalen Maßnahmen reagieren zu können.
Online-Marketing (Homepage,
88%
Online-Werbung, Social Media etc.) 77%
82%
79%
Werbekonzeption 66%
77%
72%
Mediaplanung und Mediastrategie 76%
82%
72%
Markenführung 69%
72%
69%
Werbekontrolle 56%
62%
69%
Lead-Management / CRM-Strategie 59%
64%
67%
Public Relations 67%
81%
Marktforschung und
47%
Wettbewerbsbeobachtung 51%
51%
Interne Schulungen, Produkttrainings,
47%
Vertriebsschulungen 43%
73%
45%
Data Analytics -
-
42%
Werbekreation 39%
45%
27%
Video- und Fotoproduktion 21%
-
12%
Messebau 15%
13%
7%
Druckarbeiten 11%
11%
2%
Sonstiges 3% 2018
2% 2017
2016
Basis 2018: N= 115; 2017: N= 130; 2016: N= 111ERGEBNISSE TEIL I: MARKETING-ABTEILUNG
Intern durchgeführte Leistungen – nach Unternehmensgröße (Ergebnisse 2018)
Frage 4: Welche der folgenden Leistungen werden überwiegend intern in Ihrem Unternehmen durchgeführt? (gestützt)
Auch diese Darstellung ist aus der 2018 veröffentlichten bvik-Studie. 2018 gab es in Bezug auf die Unternehmensgröße
keine erkennbaren Muster. Während die größten Unternehmen Bereiche wie Markenführung, Marktforschung und Data Analytics
häufiger intern durchgeführt haben als die anderen Unternehmensgrößen, sourcten die größten Unternehmen 2018
gleichzeitig Aufgaben wie PR, Video- und Fotoproduktion und Werbekontrolle stärker aus. Die Krise und die damit
verbundenen Budget-Kürzungen könnten dazu beitragen, dass 2021 wieder verstärkt Leistungen inhouse bzw. rein digital
durchgeführt werden.
82%
Online-Marketing (Homepage, 96%
Online-Werbung, Social Media etc.) 95%
95%
82%
Werbekonzeption 81%
61%
76%
68%
Mediaplanung und Mediastrategie 81%
70%
81%
72%
Markenführung 62%
77%
91%
82%
Werbekontrolle 63%
46%
28%
77%
Lead-Management / CRM-Strategie 59%
53%
74%
63%
Public Relations 86%
60%
47%
47%
Marktforschung und 40%
Wettbewerbsbeobachtung 47%
72%
47%
Interne Schulungen, Produkttrainings, 52%
Vertriebsschulungen 32%
67%
47%
Data Analytics 40%
37%
55%
57%
Werbekreation 11%
44%
9%
31%
Video- und Fotoproduktion 26%
19%
14%
9%
Messebau 26%
7%
9%
9%
Druckarbeiten 4%
3%
7%
bis 200 Mitarbeiter
0% 201 bis 500 Mitarbeiter
Sonstiges 4%
7% 501 bis 2000 Mitarbeiter
5% mehr als 2000 Mitarbeiter
Basis: N= 115; davon n= 24 50-200 MA, n= 19 201-500 MA, n= 45 501-2.000 MA, n= 27 >2.000 MAERGEBNISSE TEIL I: MARKETING-ABTEILUNG
Anzahl der Mitarbeiter im Bereich Marketing
Frage 3a: Wie viele Mitarbeiter umfasst Nach Regionen
der Bereich Marketing in Ihrem Unter-
nehmen? (ungestützt) 2020
2019
2019 zeigt sich ein deutlicher Rückgang 2018
bei der Größe der B2B-Marketing- Gesamt
abteilung. Im Vergleich zu 2018
schrumpfen die Marketingabteilungen 5,9
deutlich um knapp vier
Mitarbeiterstellen. 5,9
9,6
Deutschland
5,6
5,6
7,9
weltweit
6,1
6,1
11,3
Nach Unternehmensgröße
bis 200 Mitarbeiter
201 bis 500 Mitarbeiter
501 bis 2000 Mitarbeiter
mehr als 2000 Mitarbeiter
Gesamt
3,0
3,8
8,1
24,4
Basis: N= 120; davon n= 52 50-200 MA, n= 17 201-500 MA, n= 35 501-2.000 MA, n= 16 >2.000 MAERGEBNISSE TEIL II: MARKETING-BUDGET
Interne und externe Marketing-Budgets
Frage 5a: Wie hoch ist Ihr Budget für extern zugekaufte Marketingleistungen im laufenden Jahr 2020?
Nach mehreren Jahren Steigerung der Marketing-Budgets zeigte sich für 2018 zum ersten Mal ein Rückgang, der sich auch
in den Jahren 2019 und 2020 fortführt. Das durchschnittliche Gesamtbudget ist von 2018 auf 2019 um rund 23% weiter
gesunken. Durch die personellen Einsparungen im Marketing fällt die Verringerung des internen Budgets für 2019
deutlicher aus als in den Vorjahren. Dieser Abwärtstrend bestätigt sich auch für das durchschnittliche Gesamtbudget im
vorlaufenden Jahr 2020.
Angaben in EUR
externes Budget
internes Budget
1.000.054,0
869.504,4 839.550,3 805.132,8 862.656,8
664.893,7 414.345,6 412.597,9 389.336,5 428.292,5
2018 2019 2020 2020 2020
Gesamt Gesamt Gesamt Deutschland weltweit
Basis: N= 120; davon n= 48 Angaben für Deutschland, n= 72 Angaben für weltweit
Interne und externe Marketing-Budgets – nach Unternehmensgröße
Frage 5a: Wie hoch ist Ihr Budget für extern zugekaufte Marketingleistungen im vergangen Jahr 2019 und im laufenden Jahr 2020?
Interne und externe Marketing-Budgets sind deutlich gesunken. Das geplante externe Marketing-Budget für das
fortlaufende Jahr 2020 – überwiegend noch ohne Corona-Effekt – verzeichnet einen leichten Rückgang und die qualitativen
Aussagen zur zukünftigen Budgetentwicklung deuten klar nach unten.
Angaben in EUR
externes Budget 2019
internes Budget 2019
geplantes externes Budget 2020 3.621.524,4
1.308.949,3
3.967.276,2
429.305,2
346.435,4 1.327.454,8
348.439,6 431.685,2
207.834,7 266.102,9 564.568,4 1.715.286,8
bis 200 201 bis 500 501 bis 2000 mehr als 2000 Mitarbeiter
Basis: N= 120; davon n= 52 50-200 MA, n= 17 201-500 MA, n= 35 501-2.000 MA, n= 16 >2.000 MAERGEBNISSE TEIL II: MARKETING-BUDGET
Interne und externe Marketing-Budgets – nach Geschäftsbereich
Frage 5a: Wie hoch ist Ihr Budget für extern zugekaufte Marketingleistungen im vergangen Jahr 2019 und im laufenden Jahr 2020?
Während die weltweiten Budgets für 2019 noch einen Anstieg verzeichneten, zeigt der diesjährige Vergleich zwischen
Budgets für Deutschland und die Welt, dass im Jahr 2020 überall Einsparungen getroffen werden und auch weltweit Budgets
gekürzt werden.
Angaben in EUR
externes Budget 2019
internes Budget 2019
geplantes externes Budget 2020
839.550,3 805.132,8 862.656,8
869.504,4 856.034,4 878.547,6
414.345,6 396.385,5 426.403,2
Gesamtsumme Deutschland weltweit
Basis: N= 120; davon n= 48 Angaben für Deutschland, n= 72 Angaben für weltweitERGEBNISSE TEIL II: MARKETING-BUDGET
Budget-Entwicklung aufgrund der aktuellen Krise – nach Geschäftsbereich
Frage 6: Wie wird sich das Budget für extern zugekaufte Marketing- und Kommunikationsdienstleistungen aufgrund der
aktuellen Krise verändern?
Insgesamt zeigt sich ein sehr heterogenes Bild bei der Entwicklung der Marketing-Budgets. Jedoch gaben über 50% der
befragten Unternehmen während der Feldphase (März bis Mai 2020) an, dass sich ihr externes Marketing-Budget aufgrund
der aktuellen Krise verringern wird (bei 33% wird es sich sogar stark verringern). Speziell bei den weltweiten
Marketing-Budgets wird keine Erhöhung erwartet.
Das Marketing-Budget wird sich erhöhen
Das Marketing-Budget wird gleich bleiben
Das Marketing-Budget wird sich etwas verringern
Das Marketing-Budget wird sich stark verringern
Gesamt
8%
37%
22%
33%
Deutschland
19%
35%
16%
30%
weltweit
0%
38%
27%
34%
Basis: N= 60; davon n= 14 50-200 MA, n= 11 201-500 MA, n= 27 501-2.000 MA, n= 8 >2.000 MAERGEBNISSE TEIL II: MARKETING-BUDGET
Lizenzgebühren für Digitalisierungsprojekte
Frage 5a1: Sind Lizenzgebühren/Projektkosten für Digitalisierungsprojekte (z. B. Einführung von PIM, Marketing Automation,
Digital-Asset-Management, …) im angegebenen Budget für extern zugekaufte Marketing- und Kommunikationsleistungen enthalten?
Über 60 % der befragten B2B-Unternehmen gaben an, dass Lizenzgebühren für Digitalisierungsprojekte nicht im angegebenen
Budget für extern zugekaufte Marketing- und Kommunikationsleistungen enthalten sind. Die Kosten hierfür werden häufig
aus verschiedenen Budget-Töpfen (z. B. IT-Abteilung, Vertrieb, HR) bezahlt und „belasten“ das Marketing-Budget so nur
zu einem gewissen Teil. Große Unternehmen (mehr als 2000 Mitarbeiter) stellen hier jedoch eine Ausnahme dar. Auffällig
ist, dass bei diesen Unternehmen die Lizenzgebühren für digitale Projekte zu fast drei Vierteln im externen
Marketing-Budget verortet sind.
Nach Geschäftsbereich
Ja
Nein
27
37
% 48 % 52 %
63
73
Gesamt Deutschland weltweit
Nach Unternehmensgröße
Ja
Nein
28 33 29
38
% % % %
62 67
72 71
bis 200 Mitarbeiter 201 bis 500 Mitarbeiter 501 bis 2000 Mitarbeiter mehr als 2000 Mitarbeiter
Basis: N= 120; davon n= 52 5-200 MA, n= 17 201-500 MA, n= 35 501-2.000 MA, n= 16 >2.000 MAERGEBNISSE TEIL II: MARKETING-BUDGET
Anteil des Marketing-Budgets am Jahresumsatz
Frage S1: Wie hoch war der Umsatz 2019 in Ihrem Unternehmen bzw. dem betrachteten Geschäftsbereich in Deutschland /
weltweit gemäß Gewinn- und Verlustrechnung? (ungestützt)
Bei gleichzeitig gestiegenen Umsatzzahlen macht sich die Reduzierung der absoluten Marketing-Etats beim Anteil der
Marketing-Budgets am Jahresumsatz deutlich bemerkbar. Wurden 2018 noch durchschnittlich knapp 1 % des Umsatzes von den
Unternehmen für Marketing ausgegeben, sind es aktuell für das laufenden Jahr 2020 nur noch 0,6 %.
2020 Gesamt
(Umsatzzahlen 2019, Angabe in Mio. EUR) weltweit
Deutschland
66,5 64,7 258,0 1.324,0 203,5 220,0 178,9
bis 200 201 bis 500 501 bis 2000 mehr als 2000 Gesamt weltweit Deutschland
Mitarbeiter Mitarbeiter Mitarbeiter Mitarbeiter
Anteil Marketingkosten
0,84% 1,06% 0,72% 0,40% 0,62% 0,59% 0,67%
2018 Gesamt
(Umsatzzahlen 2017, Angabe in Mio. EUR) weltweit
Deutschland
52,9 145,7 254,1 1.074,0 167,4 200,8 132,1
bis 200 201 bis 500 501 bis 2000 mehr als 2000 Gesamt weltweit Deutschland
Mitarbeiter Mitarbeiter Mitarbeiter Mitarbeiter
Anteil Marketingkosten
2,08% 1,19% 0,83% 0,51% 0,99% 0,96% 1,06%
2017 Gesamt
(Umsatzzahlen 2016, Angabe in Mio. EUR) weltweit
Deutschland
28,1 76,8 277,9 1.670,2 149,8 249,2 61,3
bis 200 201 bis 500 501 bis 2000 mehr als 2000 Gesamt weltweit Deutschland
Mitarbeiter Mitarbeiter Mitarbeiter Mitarbeiter
Anteil Marketingkosten
3,39% 1,98% 2,63% 0,78% 1,75% 1,54% 2,49%
Basis 2020: N= 120; davon n= 52 50-200 MA, n= 17 201-500 MA, n= 35 501-2.000 MA, n= 16 >2.000 MA und n= 48 Angaben für Deutschland, n= 72
Angaben für weltweit; 2018: N= 105; 2017: N= 130ERGEBNISSE TEIL II: MARKETING-BUDGET
Verteilung des Gesamt-Etats (Ergebnisse 2018)
Frage 6: Wie teilt sich Ihr externes Marketing-Budget auf die verschiedenen Marketing-Services oder Kommunikationskanäle auf?
Bitte verteilen Sie die Prozentangaben so, dass die Summe 100 % beträgt.*
Da beim Start der Feldphase Anfang des Jahres 2020 für 2019/2020 keine signifikante Änderung bei der prozentualen
Verteilung des externen Marketing-Etats auf die verschiedenen Maßnahmen und Kanäle zu erwarten war, wurde diese Frage
in der diesjährigen bvik-Studie nicht abgefragt. Für 2020 lässt sich vermuten, dass durch die Corona-Pandemie und die
dadurch entstandenen Kontaktbeschränkungen Veränderungen in der prozentualen Verteilung entstanden sein könnten. Um
Messeausfälle zu kompensieren, wird gerade zum einen verstärkt in Online-Marketing investiert oder die Budgets für
Veranstaltungen und Messen werden komplett gestrichen. Die bvik-Studie „Digitalisierungsschub 2020 im B2B-Marketing“
(Feldphase August/September 2020) wird erste Erkenntnisse hierzu liefern.
2018 | 2016
Messen/ Ausstellungen/ Kundenevents inkl. Planung, Standbau, Messe- und eventbezogene Aufwendungen
37%
39%
Produktinformationen wie Broschüren, Kataloge, Filme, Multimedia
12%
13%
Klassische Printwerbung wie Produkt- und Imageanzeigen in Fachzeitschriften, redaktionelle Anzeigen
11%
10%
Online-Werbung wie Suchmaschinenanzeigen, Werbebanner auf Fachportalen, Filme und Animationen im Internet
9%
5%
Unternehmens-Homepage
8%
8%
Public Relations wie Pressekonferenzen, Presseartikel
5%
4%
Schulungen und Vertriebstrainings
5%
4%
Produktdokumentation/ Technische Dokumentation
4%
5%
Werbegeschenke
4%
6%
Markenführung
3%
3%
Präsenz in Sozialen Netzwerken, Gruppen, Foren oder Blogs (z. B. Xing, Facebook etc.)
3%
2%
Verkaufsfördermaßnahmen wie z. B. Direct-Mailing
3%
4%
Marktforschung und Wettbewerbsbeobachtung (z. B. Ermittlung von Marktpotentialen, Kundenzufriedenheitsanalysen)
3%
3%
Employer Branding
3%
2%
Interne Kommunikation und interne Veranstaltungen (z. B. Mitarbeiterzeitschrift, Informationsveranstaltungen)
3%
3%
Sponsoring-Maßnahmen wie Unterstützung von Vereinen, Personen, sozialen Einrichtungen, Organisationen o. Veranstaltungen
2%
3%
Marketingcontrolling
0%
1%
Basis: Variiert bei jedem Marketing-Service / Kommunikationskanal
*Summe größer 100%, da unterschiedliche Basis bei Abfrage der Marketing-Services / Kommunikationskanäle, weil diese Frage unter FilterERGEBNISSE TEIL II: MARKETING-BUDGET
Verteilung des Gesamt-Etats – nach Geschäftsbereichen (Ergebnisse 2018)
Frage 6: Wie teilt sich Ihr externes Marketing-Budget auf die verschiedenen Marketing-Services oder Kommunikationskanäle auf?
Bitte verteilen Sie die Prozentangaben so, dass die Summe 100 % beträgt.*
Auch diese Grafik ist aus der 2018 durchgeführten bvik-Studie und wird 2020/2021 aufgrund der weltweiten Pandemie
vermutlich eine andere Verteilung, weg von Messen/Ausstellungen/Kundenevents hin zu digitalen Maßnahmen, aufzeigen.
Deutschland | weltweit
Messen/ Ausstellungen/ Kundenevents inkl. Planung, Standbau, Messe- und eventbezogene Aufwendungen
36%
37%
Produktinformationen wie Broschüren, Kataloge, Filme, Multimedia
14%
10%
Klassische Printwerbung wie Produkt- und Imageanzeigen in Fachzeitschriften, redaktionelle Anzeigen
12%
10%
Online-Werbung wie Suchmaschinenanzeigen, Werbebanner auf Fachportalen, Filme und Animationen im Internet
8%
10%
Unternehmens-Homepage
6%
9%
Schulungen und Vertriebstrainings
6%
4%
Public Relations wie Pressekonferenzen, Presseartikel
4%
6%
Werbegeschenke
4%
4%
Verkaufsfördermaßnahmen wie z. B. Direct-Mailing
4%
3%
Employer Branding
3%
2%
Produktdokumentation/ Technische Dokumentation
3%
6%
Sponsoring-Maßnahmen wie Unterstützung von Vereinen, Personen, sozialen Einrichtungen, Organisationen o. Veranstaltungen
3%
2%
Markenführung
3%
4%
Interne Kommunikation und interne Veranstaltungen (z. B. Mitarbeiterzeitschrift, Informationsveranstaltungen)
2%
3%
Marktforschung und Wettbewerbsbeobachtung (z. B. Ermittlung von Marktpotentialen, Kundenzufriedenheitsanalysen)
2%
4%
Präsenz in Sozialen Netzwerken, Gruppen, Foren oder Blogs (z. B. Xing, Facebook etc.)
1%
5%
Marketingcontrolling
1%
0%
Sonstiges
8%
5%
Basis: Variiert bei jedem Marketing-Service / Kommunikationskanal
*Summe größer 100%, da unterschiedliche Basis bei Abfrage der Marketing-Services / Kommunikationskanäle, weil diese Frage unter FilterERGEBNISSE TEIL II: MARKETING-BUDGET
Verteilung des Gesamt-Etats – nach Unternehmensgröße (Ergebnisse 2018) (1)
Frage 6: Wie teilt sich Ihr externes Marketing-Budget auf die verschiedenen Marketing-Services oder Kommunikationskanäle auf?
Bitte verteilen Sie die Prozentangaben so, dass die Summe 100 % beträgt.*
Beim Vergleich nach Unternehmensgrößen stach 2018 hinsichtlich der prozentualen Verteilung des externen Marketing-Etats
auf die verschiedenen Maßnahmen und Kanäle eine Gruppe besonders heraus: Die der größten Unternehmen ab 2.000
Mitarbeitern. Diese Unternehmen gaben 2018 für klassische Maßnahmen wie Messen, Print und Produktinformationen anteilig
deutlich weniger aus als die kleineren Unternehmen und verlagerten ihre Etats offensichtlich eher auf die digitalen
Bereiche, wie Präsenz in sozialen Netzwerken und Online-Werbung. 2020 wurde diese Frage nicht gestellt, jedoch wird
sich dieser Trend vermutlich auch auf die kleineren und mittelständischen Unternehmen ausweiten. Messeausfälle und
Kundenevents müssen durch digitale Angebote kompensiert werden. Durch die Corona-Pandemie wurde ein
Digitalisierungsschub in deutschen Unternehmen ausgelöst, der in der weiteren bvik-Studie „Digitalisierungsschub 2020
im B2B-Marketing“ genauer beleuchtet wird.
bis 200 Mitarbeiter
201 bis 500 Mitarbeiter
501 bis 2000 Mitarbeiter
mehr als 2000 Mitarbeiter
Messen/ Ausstellungen/ Kundenevents inkl. Planung, Standbau, Messe- und eventbezogene Aufwendungen
35%
40%
40%
30%
Produktinformationen wie Broschüren, Kataloge, Filme, Multimedia
13%
10%
13%
7%
Klassische Printwerbung wie Produkt- und Imageanzeigen in Fachzeitschriften, redaktionelle Anzeigen
12%
10%
11%
4%
Online-Werbung wie Suchmaschinenanzeigen, Werbebanner auf Fachportalen, Filme und Animationen im Internet
9%
9%
4%
21%
Unternehmens-Homepage
6%
10%
8%
9%
Schulungen und Vertriebstrainings
4%
9%
4%
3%
Public Relations wie Pressekonferenzen, Presseartikel
6%
4%
6%
6%
Werbegeschenke
4%
3%
6%
4%
Verkaufsfördermaßnahmen wie z. B. Direct-Mailing
3%
3%
5%
1%ERGEBNISSE TEIL II: MARKETING-BUDGET
Verteilung des Gesamt-Etats – nach Unternehmensgröße (Ergebnisse 2018) (2)
Employer Branding
2%
5%
4%
3%
Produktdokumentation/ Technische Dokumentation
5%
3%
4%
2%
Sponsoring-Maßnahmen wie Unterstützung von Vereinen, Personen, sozialen Einrichtungen, Organisationen o. Veranstaltungen
2%
1%
3%
5%
Markenführung
2%
4%
8%
2%
Interne Kommunikation und interne Veranstaltungen (z. B. Mitarbeiterzeitschrift, Informationsveranstaltungen)
2%
4%
2%
6%
Marktforschung und Wettbewerbsbeobachtung (z. B. Ermittlung von Marktpotentialen, Kundenzufriedenheitsanalysen)
3%
6%
2%
2%
Präsenz in Sozialen Netzwerken, Gruppen, Foren oder Blogs (z. B. Xing, Facebook etc.)
3%
2%
2%
9%
Marketingcontrolling
0%
1%
0%
0%
Sonstiges
5%
5%
15%
5%
Basis: Variiert bei jedem Marketing-Service / Kommunikationskanal
*Summe größer 100%, da unterschiedliche Basis bei Abfrage der Marketing-Services / Kommunikationskanäle, weil diese Frage unter FilterMethodensteckbrief
Zielgruppe Marketing-Verantwortliche in Industrieunternehmen ab
50 Mitarbeitern
Befragungsmethode CAWI-Online Befragung; Einsatz eines etwa
15-minütigen Fragebogens
Stichprobe Erfolgreiche Interviews: N=120 (2020), N=115 (2018)
Testzeitraum 2020: 11.03.2020 bis 18.05.2020
2018: 22.10.2018 bis 07.12.2018
Gewichtung / Auswertung
Die vorliegenden Erhebungsdaten (N=120) wurden mittels einer Gewichtung an die
Struktur von Industrieunternehmen ab 50 Mitarbeitern in Deutschland angepasst.
Die Strukturvorgaben basieren auf Zählungen aus dem Unternehmensregister des
Statistischen Bundesamts sowie der D&B Unternehmensdatenbank.
Die Stichprobe unterteilt sich in Unternehmen, die entweder Angaben zu dem
Geschäftsbereich Deutschland oder zu dem Geschäftsbereich weltweit machen, was
über eine Filterfrage zu Beginn des Fragebogens erfasst wurde.
Für die einzelnen Geschäftsbereiche werden die Ergebnisse im Bericht separat
ausgewiesen. Ebenfalls werden Vergleiche zum Vorjahr aufgezeigt.Impressum
Herausgeber: Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik)
Am Mittleren Moos 48
86167 Augsburg
Tel: 0821 650 5370
E-Mail: geschaeftsstelle@bvik.org
www.bvik.org
Redaktion: Prof. Dr. Carsten Baumgarth (HWR Berlin), Janina Osman (bvik)
Satz: Kantar GmbH
Stand: September 2020
Copyright: bvik
Zitierweise: bvik (Hrsg.) (2020): B2B-Marketing-Budgets 2020, Augsburg: bvikSie können auch lesen
