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BACHELORARBEIT
Firdevs Karaca
Luxusmarkenmanagement
in der Modebranche
2018
Fakultät: Medien
BACHELORARBEIT
Luxusmarkenmanagement
in der Modebranche
Autorin:
Firdevs Karaca
Studiengang:
Business Management
Seminargruppe:
BM14WD6-B
Erstprüfer:
Prof. Dr. Eckehard Krah
Zweitprüfer:
Dipl.- Psych. Christine Stamatis
Einreichung:
Mannheim, 08.02.2018
Faculty of Media
BACHELOR THESIS
Luxury brand management
in the fashion industry
author:
Firdevs Karaca
course of studies:
Business Management
seminar group:
BM14WD6-B
first examiner:
Prof. Dr. Eckehard Krah
second examiner:
Dipl.- Psych. Christine Stamatis
submission:
Mannheim, 08/02/2018 
Bibliografische Angaben Karaca, Firdevs: Luxusmarkenmanagement in der Modebranche Luxury brand management in the fashion industry 61 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2018 Abstract Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit dem Luxusmarkenmanagement in der Modebranche. Die Intention der Arbeit ist es, sowohl aus der Perspektive der Wissenschaft als auch aus der Praxis, Einblicke in die identitätsorientierte Luxusmarkenführung in der Modebranche zu gewähren und relevante Handlungsempfehlungen sowie Erfolgsfaktoren abzuleiten. Dafür wird die Thematik auf Grundlage der Auswertung bestehender und aktueller Fachliteratur veranschaulicht sowie kritisch reflektiert. Um die Umsetzbarkeit der theoretischen Erkenntnisse in der Praxis zu überprüfen, werden diese mit dem Managementprozess des Luxusmodeunternehmens Giorgio Armani verglichen und anhand dessen die Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen abgeleitet. Im Ergebnis wird deutlich, dass der identitätsbasierte Managementansatz auch für Luxusmarken, die Besonderheiten in der Markenführung aufweisen, eine nachhaltige Lösung darstellt. Mit der Vermittlung der spezifischen Identitätsmerkmale kann die Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt gesichert sowie ein nachhaltiges Wachstum generieren werden. Schlüsselbegriffe: Markenmanagement, identitätsbasierter Managementansatz, Managementprozess, Markenstrategien, Modebusiness, Luxus, Luxusmarken, Giorgio Armani
Inhaltsverzeichnis V
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ................................................................................................. V
Abbildungsverzeichnis ....................................................................................... VII
1 Einleitung ........................................................................................................ 1
2 Das Modebusiness ......................................................................................... 3
2.1 Strukturdaten und Akteure der Modewirtschaft ...................................... 3
2.2 Segmente der Modewirtschaft ................................................................ 4
2.3 Issues ..................................................................................................... 5
2.3.1 Arbeitsbedingungen in Billiglohnländern ................................ 5
2.3.2 Umweltbelastung und Umweltstandart ................................... 6
2.4 Herausforderungen ................................................................................ 8
2.4.1 Corporate Social Responsibility ............................................. 8
2.4.2 Frühes Erkennen von Trends ................................................. 9
3 Der Luxusmarkt ............................................................................................ 11
3.1 Trends auf dem Luxusmarkt ................................................................. 11
3.2 Zielgruppen .......................................................................................... 11
3.3 Das Markenverständnis ........................................................................ 14
3.3.1 Bestimmung Luxusmarke ..................................................... 15
3.4 Abgrenzung Luxus- von Premiummarken in der Modebranche ........... 16
3.4.1 Produktionsvolumen ............................................................. 17
3.4.2 Preis ..................................................................................... 17
3.4.3 Symbolischer Nutzen einer Luxusmarke .............................. 18
3.5 Besonderheiten in der Luxusmarkenführung ....................................... 19
3.5.1 Besonderheiten aus der Sicht der externen Zielgruppen ..... 19
3.5.2 Besonderheiten aus der Sicht der externen Zielgruppen ..... 21
4 Das Markenmanagement ............................................................................. 22
4.1 Der identitätsbasierte Markenmanagementansatz ............................... 22
4.1.1 Der Managementprozess ..................................................... 22
4.1.2 Ziele des Markenmanagements ........................................... 23
4.2 Strategisches Markenmanagement ...................................................... 25
4.2.1 Die Markenidentität als Selbstbild einer Marke .................... 25 
Inhaltsverzeichnis VI
4.2.2 Die Markenpositionierung ..................................................... 27
4.2.3 Das Markenimage als Fremdbild einer Marke ...................... 29
4.2.4 Markenarchitektur ................................................................. 30
4.2.5 Markenevolution ................................................................... 33
4.3 Operatives Markenmanagement .......................................................... 36
4.3.1 Operatives External Branding .............................................. 36
4.3.2 Operatives Internal Branding ................................................ 38
5 Praxisbeispiel: Giorgio Armani ................................................................... 41
5.1 Die Markenidentität .............................................................................. 41
5.2 Analyse der Markenarchitekturgestaltung ............................................ 42
5.2.1 Luxusmarkenportfolio ........................................................... 42
5.2.2 Positionierung Portfoliomodemarken ................................... 43
5.2.3 Strategische Gestaltung der Markenarchitektur ................... 45
5.3 Markenevolutionsstrategie ................................................................... 45
5.4 Operatives External Branding .............................................................. 46
6 Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen ......................................... 48
Literaturverzeichnis ............................................................................................ 51
Anlagen ................................................................................................................ 58
Eigenständigkeitserklärung ............................................................................... 61
Abbildungsverzeichnis VII Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Umsatz im Markt für Bekleidung nach Ländern im Jahr 2017 ............ 3 Abbildung 2: Preissegmente der Modebranche ...................................................... 4 Abbildung 3: Wichtigkeit von Nachhaltigkeit beim Kauf von Bekleidung 2016 ........ 8 Abbildung 4: Trendtypologie .................................................................................. 10 Abbildung 5: SIGMA Milieus in Deutschland 2009 ................................................ 12 Abbildung 6: Symbolischer Nutzen einer Luxusmarke .......................................... 19 Abbildung 7: Persönlichkeitsmerkmale von Luxusmarken .................................... 21 Abbildung 8: Grundkonzept des identitätsbasierten Markenmanagements .......... 22 Abbildung 9: Der Managementprozess ................................................................. 23 Abbildung 10: Zielsetzungen des Markenmanagements ...................................... 25 Abbildung 11: Managementprozess der Markenpositionierung ............................ 28 Abbildung 12: Gestaltung der Markenarchitektur .................................................. 31 Abbildung 13: Markenevolution ............................................................................. 34 Abbildung 14: Instrumente der Kommunikationspolitik ......................................... 38 Abbildung 15: Produkteinführungen Giorgio Armani ............................................. 42 Abbildung 16: Markenhierarchie von Giorgio Armani Stand 2017 ........................ 43 Abbildung 17: Portfoliomarken Positionierung ...................................................... 44 Abbildung 18: Armani Markenexpansion ............................................................... 45 Abbildung 19: Auszug Homepage Armani und Armani Exchange ........................ 47 Abbildung 20: Erfolgsfaktoren ............................................................................... 50
Einleitung 1
1 Einleitung
Marken sind ein branchenübergreifendes, globales und sehr aktuelles Thema in der
heutigen Gesellschaft. Auf Grund der Erkenntnis vieler Studien, dass Unternehmen mit
starken Marken erfolgreicher sind als andere, hat sich in der Betriebswirtschaft das
Verständnis durchgesetzt, dass eine Marke einen immateriellen Vermögensgegenstand
darstellt (vgl. Schmidt 2015, 4). Deshalb ist die Thematik Marke bzw. professionelles
Markenmanagement nicht nur für Manager, Markenberater oder Marktforschungsinstitute
ein relevantes Thema, sondern gewinnt in allen Bereichen an Bedeutung. Beispielsweise
werden bereits in Fachhochschulen und Universitäten Studiengänge mit der Fachrichtung
Markenmanagement angeboten (z. B. EC Europa Campus). Aber auch für Politiker, Städte
sowie Regionen, Sportvereine und somit auch für Non-Profit-Organisationen, stellt eine
Marke inzwischen einen Erfolgsfaktor dar (vgl. Schmidt/Baumgarth 2014, 100). Auch
anhand zahlreicher und aktueller Schlagzeilen wie zum Beispiel „Das sind die 100
wertvollsten Marken der Welt“ (Absatzwirtschaft 2017), „Push-Nachrichten als
Erfolgsrezept für Marken“ (Online Marketing 2017) oder „Burberry setzt auf Luxus pur“
(Wirtschaftswoche 2017), wird die Aktualität und die Bedeutung der Marke deutlich.
Deshalb ist auch die unüberschaubare Anzahl an angebotenen Leistungen und Marken zu
erklären, wodurch das für das markenführende Unternehmen nicht unumgänglich ist, ihre
Marke in der vorherrschenden Angebotsvielfalt erkenntlich zu gestalten (vgl. Esch 2014,
25). Vor allem auf dem Luxusmarkt kann anhand Qualitäts- oder Preismerkmalen nicht
unter den einzelnen Luxusmarken unterschieden werden, wodurch dem symbolischen
Nutzen sowie einem professionellen Luxusmarkenmanagement eine hohe Relevanz
zugeschrieben wird. Intensiviert wird der Wettbewerbsdruck auch von den zunehmenden
Expansionen von zahlreichen Unternehmen auf dem Luxusmarkt (vgl. Kanitz/Schade 2012,
103). Letztlich verschärfen auch Trends und das sich immer wieder ändernde Kaufverhalten
der Konsumenten die Rahmenbedingungen (vgl. McKinsey 2017).
Die Themenstellung der Arbeit besteht darin, zu analysieren wie sich das
Markenmanagement in Bezug auf die Luxusmarke in der Modebranche verhält. Hierbei
stellen sich zwei Hauptforschungsfragen mit folgenden Unterfragen:
1. Welche Voraussetzungen müssen erfüllt werden, um eine starke Marke aufzubauen
sowie ein nachhaltiges Wachstum generieren zu können?
Wie sieht in diesem Kontext der strategische und operative Managementprozess aus?
Ist eine Markenrestrukturierung für einen langfristigen Erfolg einer Marke von
Relevanz? 
Einleitung 2
2. Welche Besonderheiten weisen Luxusmarken auf, die in der Luxusmarkenführung
beachtet werden müssen?
Wie können sich Luxusmarken anhand dieser Besonderheiten auf dem Luxusmarkt
differenzieren?
Auf Basis der genannten Rahmenbedingungen ist das Ziel der vorliegenden Arbeit,
Aufgabenstellungen, Ziele sowie Strategien der Markenführung kompakt darzustellen und
diese mit den Besonderheiten der Luxusmarkenführung in der Modebranche zu
verknüpfen, um wesentliche Erfolgsfaktoren sowie Handlungsempfehlungen ableiten zu
können. Grundlage hierfür bildet die theoretische Ausarbeitung der dafür notwendigen,
wissenschaftlichen Forschungsbereiche: Das Modebusiness (Kapitel 2), der Luxusmarkt
(Kapitel 3) sowie das Markenmanagement (Kapitel 4).
Zu Beginn der Arbeit werden im Kapitel 1 durch eine ausführliche Untersuchung der
Strukturdaten, Akteure sowie Segmente der Modewirtschaft ein Überblick über die aktuelle
Marktsituation geschaffen. Anschließend werden die Issues näher betrachtet sowie auf
aktuelle Herausforderungen eingegangen. Im Kapitel 2 werden die branchenspezifischen
Trends auf dem Luxusmarkt analysiert und die relevanten Zielgruppen aufgeführt. Des
Weiteren werden das Markenverständnis und seine Übertragbarkeit auf die Luxusmarke
bearbeitet und auf die Besonderheiten in der Luxusmarkenführung eingegangen.
Anschließend wird im Kapitel 4 das Grundkonzept des identitätsbasierten
Markenmanagements genauer betrachtet und näher auf das strategische und operative
Management eingegangen. Im darauffolgenden Kapitel geht es darum, auf Basis der
gewonnenen Erkenntnisse das Praxisbeispiel Giorgio Armani darzustellen. Abschließend
werden die Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen aufgeführt.
Das Modebusiness 3
2 Das Modebusiness
2.1 Strukturdaten und Akteure der Modewirtschaft
Mit der Darstellung der Strukturdaten soll im Folgenden die gesellschaftliche und
wirtschaftliche Relevanz der globalen Modewirtschaft untersucht werden.
Die unten aufgeführte Statistik (Abbildung 1) zeigt die Umsatzzahlen der zehn wirtschaftlich
stärksten Länder im Bekleidungsmarkt, im Jahr 2016 auf. Mit einem Volumen von über
328.000 Millionen US- Dollar stellt die USA den bedeutendsten Markt für Bekleidung dar,
gefolgt von China mit ca. 288.000 Millionen US-Dollar. Deutschland besetzt den sechsten
Platz mit einem Umsatz von umgerechnet rund 70.500 Millionen US-Dollar (vgl. Statista
2017a).
Abbildung 1: Umsatz im Markt für Bekleidung nach Ländern im Jahr 2017
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Statista 2017a)
Neben Marken mit internationaler Bekanntheit wie beispielsweise Hugo Boss, Ralph Lauren
und Zara, gehören Louis Vuitton und der Sportartikelhändler Nike zu den wertvollsten
Modemarken der Welt. Im Geschäftsjahr 2017 hält Nike mit einem Umsatz von über 34
Milliarden US-Dollar die Spitzenposition als umsatzstärkste Modemarke. Auf Rang zwei,
die Luxusmarke Louis Vuitton mit einem Umsatz von rund 29 Milliarden US-Dollar (vgl.
Millward Brown 2017).
Des Weiteren sollen anhand der Import- sowie Export-Daten des europäischen
Bekleidungsmarktes die Relevanz der Vernetzung der Märkte dargestellt werden. Der
europäische Markt ist wesentlich durch Importe organisiert, dass anhand folgenden
Kennzahlen deutlich wird: Im Jahr 2016 wurden Waren im Wert von 45 Mrd. Euro exportiert,
wobei die Zahl der Importe einen Wert von 110 Mrd. Euro (+0,5 Prozent zum Vorjahr) Das Modebusiness 4
umfasste (vgl. Reinhold 2017). Dabei stellen beispielsweise Bulgarien, Kenia, Sri Lanka
oder Portugal, neben den bisher wichtigsten Beschaffungsländern China, Vietnam,
Bangladesch sowie der Türkei, neue Beschaffungsländer dar (vgl. Sourcing 2016).
Die Produktion in Europa findet eher in südlichen Ländern, wie Italien oder Spanien und in
Osteuropa statt. Die Distribution der Bekleidung kann dabei auf verschiedenen Wegen
erfolgen. Zum einen über den stationären Einzelhandel (z.B. Kaufhäuser, klassischer
Fachhandel) sowie über vertikal integrierte Fast-Fashion-Filialisten und zum anderen über
den Versandhandel (z.B. Online-Handel, Katalogversand) (vgl. Statista 2017b). Wobei an
dieser Stelle erwähnenswert ist, dass der Online-Handel sich als sehr starker Markt etabliert
hat. Dies zeigt der Umsatz des virtuellen Shops, der im Jahr 2016 rund 306 Milliarden Euro
im Bereich Fashion erreicht hat, auf (vgl. Statista 2017c).
Anhand den zuvor aufgeführten Werten kann zusammenfassend gesagt werden, dass die
Modewirtschaft ein sehr wichtiger Wirtschaftsfaktor für die gesamte Welt darstellt. Um die
Wichtigkeit der Konsumgüterindustrie auf der gesellschaftlichen Ebene zu unterstreichen
sollte nicht unerwähnt bleiben, dass in der globalen Bekleidungsindustrie mehr als 60
Millionen Menschen beschäftigt sind (vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales 2017).
2.2 Segmente der Modewirtschaft
Abbildung 2: Preissegmente der Modebranche
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an M&A Review 2016)
An der Preispolitik gemessen, kann die globale Modebranche in vier verschiedene Märkte
unterteilt werden: Massenmarkt Discount, Massenmarkt Mittelpreis, Premium- und
Luxusmarkt. Um eine genaue Darstellung der Segmente zu ermöglichen, bezieht sich die
Autorin auf den deutschen Bekleidungsmarkt.
Aus der oben aufgeführten Abbildung lässt sich ableiten, dass der Massenmarkt mit den
Untersegmenten Discount und Mittelpreis mit 88 Prozent den größten Marktanteil der Das Modebusiness 5 deutschen Bekleidungsindustrie ausmacht. Dabei wird dem Discountermarkt ein Anteil von 35 Prozent zugesprochen. Discountermode ist charakterisiert durch eine sehr günstige Preisbildung und einem geringen Modegrad. KIK, Takko und C&A sind gängige Beispiele für dieses Segment (vgl. Bächstädt/Rall 2016, 458). Des Weiteren stellt der Massenmarkt im Mittelpreissegment, mit einem Marktanteil von 53 Prozent, das dominierende Untersegment der Modebranche dar. Unternehmen wie beispielsweise Mango, NewYorker und GAP fallen unter Bekleidungslabels, die Mode von den Laufstegen der Fashion-Shows innerhalb weniger Tage nachkopieren und diese für einen günstigeren Preis anbieten (vgl. Bächstädt/Rall 2016, 458). Die Positionierung im Premiumbereich stellt eine Brücke zwischen dem Massen- und Luxusmarkt dar. Premiumangebote erfüllen eine höhere Leistung für einen höheren Preis und decken 10 Prozent der Bekleidungswirtschaft ab. Als bekannte Akteure im Premiumsegment sind Unternehmen wie Hugo Boss, Marc Cain und Tommy Hilfiger zu nennen. Mit dem niedrigsten Anteil von 2 Prozent rundet das Luxussegment den deutschen Bekleidungsmarkt ab (vgl. Bächstädt/Rall 2016, 458;; Simon/ Fastnacht 2016, 60). In der Luxusposition befinden sich weltweit bekannte Marken wie Chanel, Prada, Jil Sander, Gucci und Armani. Gekennzeichnet durch Exklusivität, feinste Qualität und höchstem Preis (vgl. Bächstädt/Rall 2016, 458). Im Kapitel 3.4 wird näher auf den Luxusmarkt eingegangen und die Differenzierungskriterien einer Luxus- und Premiummarke näher erläutert. 2.3 Issues 2.3.1 Arbeitsbedingungen in Billiglohnländern Aufgrund der Globalisierung ausgelösten Wettbewerbsintensität sowie dem damit verbundenen Preisdruck, sind Modeunternehmen verstärkt auf der Suche nach neuen Standorten für ihre Produktionsstätten, an denen die geringsten Stück- und Lohnkosten anfallen. Dadurch können attraktive Preise für den Endverbraucher gestaltet, auf die Nachfrage der Gesellschaft und auf ständig wechselnde Trends eingegangen werden. Auf diesem Wege der Produktion finden jedoch Arbeitsrechte und –schutz wenig Beachtung (vgl. Bonsum 2015). Durch die Medien gelangen die daraus resultierenden Folgen, wie mangelnde Sicherheitsvorkehrungen, menschenunwürdige Arbeitsbedingungen und Unglücke in den Produktionsstätten an die Öffentlichkeit und gewinnen zunehmend an Bekanntheit. Eines der tragischsten Vorfälle in der Modeindustrie stellt wohl der Einsturz der achtstöckigen
Das Modebusiness 6 Textilfabrik Rana Plaza im Jahr 2013 in Bangladesch dar. Hierbei verunglückten mehr als 1.000 Menschen und es gab weitere 2.400 Verletzte (vgl. Zeit Online 2016). Medien informierten von Anweisungen zur Weiterarbeit der Mitarbeiter, trotz eingehenden Warnungen über eine mögliche Einsturzgefahr des Gebäudes. Dies löste weltweit Kritik über die Modebranche und kritische Diskussionen über die Arbeitsbedingungen in den Niedriglohnländern aus. Das Einrichten des Entschädigungsfonds für die Betroffen sowie deren Angehörige und die freiwillige Vereinbarungen „Accord“, die die Unternehmen dazu verpflichten die Sicherheit in den Fabriken in Bangladesch zu gewährleisten, stellen positive Folgen des Vorfalls dar. Dies spiegelt sich auch an der Anzahl der Verunglückten Fabrikarbeiter wider, die sich von jährlich um die 200 auf fünf bis zehn reduzierte (vgl. Diettrich 2017). Dennoch herrschen weiterhin in vielen Produktionsländern schlechte Arbeitsbedingungen unter der Betrachtung des Entgelts, der Arbeitszeiten und des Arbeitsumfelds. Zudem stellt die Kinderarbeit ein weiteres Problem dar. Denn Kinder werden als billige und folgsame Arbeitskräfte für Unternehmen eingesetzt, um die Existenz der Familien zu sichern (vgl. Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung 2017). 2.3.2 Umweltbelastung und Umweltstandart Umweltaktivisten und -organisationen machen auch immer wieder auf die von der Textil- und Bekleidungsindustrie verursachten Umweltbelastungen und auf die nicht ausreichenden Umweltstandards aufmerksam. Über die gesamten Prozessstufen der Textil- und Bekleidungsherstellung hinweg, angefangen bei der Gewinnung der Rohfaser oder Herstellung der chemischen Faser, über die Garn- und Rohwarenherstellung sowie der Textilveredelung bis hin zur Konfektion, sind belastende Umweltauswirkungen nicht auszuschließen (vgl. Umweltbundestamt 2011). Bereits bei der Rohfasergewinnung fallen ökologische Probleme an. Denn der Anbau der Naturfaser ist mit einem hohen Wasserverbrauch gekennzeichnet, zudem wird in großen Mengen auf Pestizide und Düngemittel zurückgegriffen. Ein gängiges Beispiel ist der Baumwollanbau. Hierfür werden 3.600-26.900 m³ Wasser pro Tonne Baumwolle verbraucht. Reichen die Niederschläge zur Bewässerung nicht aus wird auf Flüsse und Seen zurückgegriffen, um den Wasserbedarf abzudecken (vgl. Umweltbundestamt 2011). Bei der überhöhten Ausbringung der Pestizide und Düngemittel werden jedoch Boden, Luft, Grund- sowie Trinkwasser gefährdet. Rückstände, die zwar unter einer Bestimmungsschwelle von 0.03mg/ kg liegen, gelangen dennoch über das Grundwasser sowie über tierische und pflanzliche Lebensmittel in die Nahrung und somit auch in den
Das Modebusiness 7 menschlichen Körper. Für die Produktion von Chemiefasern wie beispielsweise Viskose, Polyamid und Elastan werden in der Produktion schädliche Textilmittel eingesetzt, die biologisch auch sehr schwer abbaubar und Abwasser und Luft belastend sind. Diese werden auch bei der Garn- und Rohwarenherstellung verwendet. Zusätzlich fallen hierbei auch Faserabfälle an, die die Natur genauso schwer abbauen kann (vgl. Paulitsch 2004). Unter der nächsten Stufe der Textilveredelung, versteht sich das Färben, Bedrucken und Ausrüsten der Textilien. Für die toxische Veredelung von Kleidung werden sowohl umweltschädliche als auch gesundheitsschädliche Chemikalien verwendet. Die Umweltorganisation Greenpeace informiert über einige risikoreiche Schadstoffe, die in der Textilwirtschaft umfangreich eingesetzt werden und sich in Wasser und Kleidung wiederfinden. Einige können sich sogar in Blut, Organen oder im Gewebe von Lebewesen ansetzten und gesundheitliche Schäden hervorrufen. Darunter perfluorierte Chemikalien, die die Textil- und Lederwaren wasser- und schmutzabweisend machen. Des Weiteren auch Alkylphenole, die zum Waschen der Textilien während des Färbens eingesetzt werden (vgl. Greenpeace 2016). Diese Substanzen können nur bedingt von Kläranlagen abgebaut werden und sind dadurch inzwischen in den Gewässern auf der ganzen Welt nachweisbar. Am stärksten auffallend in den Herstellungsländern (vgl. Greenpeace 2017). In China, gelten inzwischen zwei Drittel der chinesischen Gewässer als verschmutzt, da die Produktionsfabriken sich nicht an die Umweltstandards halten und die verwendeten Risikostoffe ungeklärt in Gewässer abgeleitet werden. 320 Millionen Chinesen haben inzwischen keinen Zugang zu sauberen Trinkwasser mehr, weshalb sich die Substanzen auch immer mehr in den Menschen nachweisen lassen (vgl. Greenpeace 2016). Aktuell machte zudem ein blau gefärbter Hund in der indischen Stadt Mumbai auf die Auswirkungen der Chemikalien im Wasser aufmerksam. Das Fell des weißen Hundes verfärbte sich nachdem dieser sich im Kadashi River badete. Grund dafür sind die Firmen, die mit Chemikalien arbeiten und ihre Abwässer nicht filtern (vgl. Berghahn 2017). Seit 2011 fordert Greenpeace im Rahmen ihrer Detox Kampagne übergreifend von allen Modesegmenten das „Entgiften“ der Bekleidung. Die Kampagne wird aktuell von Millionen Menschen unterstützt, dass das ansteigende Umweltbewusstsein der Gesellschaft unterstreicht. Der öffentliche Druck bewirkte, dass sich bereits 80 internationale Modemarken sowie Händler und Lieferanten bereit erklärt haben bis 2020 giftfrei zu produzieren. Darunter Sportartikelanbieter Puma, Nike, und Adidas sowie Discounter Primark und Luxusmarken wie Burberry und Valentino (vgl. Brodde 2017).
Das Modebusiness 8
2.4 Herausforderungen
2.4.1 Corporate Social Responsibility
Während sich vor wenigen Jahren nur die „Ökos“ mit der Nachhaltigkeit beschäftigten, ist
in der heutigen Gesellschaft ein Wertewandel der Nachfrager erkennbar (vgl. Halaszovich/
Meurer 2012, 155). Die Ergebnisse des Marktforschungsinstituts „Splendid Research“, das
im Jahr 2016 die Einstellung der deutschen Konsumenten zu nachhaltiger Bekleidung und
Mode untersuchte, spiegelt die Wichtigkeit dieser Thematik wieder. Die daraus
resultierenden Ergebnisse werden in der Abbildung 3 visuell dargestellt (vgl. Splendid
Research 2016a).
Abbildung 3: Wichtigkeit von Nachhaltigkeit beim Kauf von Bekleidung 2016
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Splendid Research, 2016a)
Die repräsentative Umfrage zeigt auf, dass 38,9 Prozent von 1.019 deutschen
Verbrauchern beim Kauf von Bekleidung ihren Wert auf Nachhaltigkeit legen. 34,3 Prozent
gaben an, dass der Faktor Nachhaltigkeit sehr wichtig ist (vgl. Splendid Research 2016a).
Es liegt nahe, dass die Sensibilität bei der Gesellschaft von Medien hervorgerufen wurde,
die vermehrt auf die „Nebenwirkungen“ der Bekleidung aufmerksam gemacht haben.
Folglich entwickelte sich eine gewisse Erwartungshaltung der Konsumenten gegenüber
den Unternehmen, weshalb es für diese unerlässlich geworden ist, gesellschaftliche
Verantwortung zu übernehmen (vgl. Splendid Research 2016b). Um diese
Herausforderung zu bewältigen hat sich auf unternehmerischer Ebene das Corporate
Social Responsibility (CSR) in den letzten Jahren als Leitbild durchgesetzt (vgl. Spraul
2017, 5). CSR steht für eine nachhaltige bzw. wertebezogene Unternehmensführung, die
gesellschaftliche Verantwortung wahrnimmt und über die gesetzlichen Anforderungen
hinausgeht. Das Konzept unterteilt die Nachhaltigkeit in die drei Dimensionen Ökonomie, Das Modebusiness 9 Ökologie und Soziales auf, die ineinandergreifen und sich gegenseitig beeinflussen. Die Triade der Nachhaltigkeit wird im Angang (Anlage 1) dargestellt und verbildlicht durch die Schnittstelle die Verbindung bzw. Wechselwirkung der Nachhaltigkeitsdimensionen. Ziel ist es, ein Gleichgewicht zwischen diesen Ebenen zu schaffen, um eine stabile Entwicklung zu generieren (vgl. Mayer 2017, 7). Die ökologische Nachhaltigkeitsdimension verfolgt das Ziel natürliche Ressourcen zu erhalten. Das bedeutet, dass erneuerbare Ressourcen nur soweit aufgebraucht werden, wie sie nachwachsen. Nicht erneuerbare Energien hingegen sollen schonend genutzt und in dem Umfang verbraucht werden, wie diese durch erneuerbare Ressourcen ersetzt werden können. Des Weiteren wird die Verwendung von umweltfreundlichen Produktionsmethoden, die Risiken für die Umwelt aber auch für den Menschen darstellen, reduziert. In Bezug auf die Modeindustrie kann der Verzicht von Pestiziden und Düngern als Beispiel aufgeführt werden (vgl. Bund Bürger initiieren Nachhaltigkeit 2018). Die soziale Nachhaltigkeit bezieht sich auf die unternehmerische Verantwortung gegenüber ihrer Umwelt. Unter der Unternehmensumwelt wiederum sind alle relevanten Stakeholder zu verstehen, auch jene die nicht direkt in Verbindung mit dem Unternehmen stehen (vgl. Suppan 2017). Beispielsweise können Modeunternehmen Transparenz zeigen, indem diese Informationen über die Produktionsbedingungen freigeben, das Schaffen von neuen Arbeitsplätzen anstreben oder die Weiterentwicklung der Mitarbeiter fördern. Die letzte Dimension umfasst Handlungsziele aus der ökonomischen Sicht. Hierbei wird ein nachhaltiges Wirtschaften beschrieben, wodurch funktionierende Märkte entstehen und ein Kollektiv aus Eigeninteresse und Gemeinwohl entstehen soll (vgl. Transaktionsblog 2016). Der Code of Conduct beschreibt als „Kompass der Nachhaltigkeit“ eine Sammlung von Richtlinien. Diese gelten für Arbeitnehmer, Partner, Subunternehmen, Führungskräfte und weitere Personen, die mit einem Unternehmen in Beziehung stehen. Der Code of Conduct kann deshalb als ein Verhaltenskodex gesehen werden, an den sich die Beteiligten halten sollen (vgl. The Audit Factory 2017). 2.4.2 Frühes Erkennen von Trends Fälschlicherweise wird in der heutigen Gesellschaft Trend als synonym für eine kurzfristige Mode im Bereich von Jugendmarketing benutzt (vgl. Zukunftsinstitut 2017). Dabei handelt es sich bei einem Trend um einen Wandlungsprozess, der alltägliche Auswirkungen in den Lebensweisen der Gesellschaft, Ökonomie, Politik und Kultur aufzeigt. Deshalb ist für das markenführende Unternehmen wichtig ein richtiges Trendverständnis zu entwickeln, dieses richtig zu dimensionieren und zu verwenden. Durch das Einordnen nach Wirkkraft und der
Das Modebusiness 10
zeitlichen Ausprägung ergeben sich verschiedene Trendarten die in der aufgeführten
Abbildung 4 dargestellt werden.
Abbildung 4: Trendtypologie
(Quelle: Horx/ Huber/ Steinle/Wenzel 2007, 31)
Die Größen der Blasen sollen auf die Intensität der Trends schließen. Demnach weisen
Metatrends als größte Ebene die stärksten Auswirkungen auf und finden in der Naturebene
in Abständen von Jahrmillionen statt. Somit unterliegen diese keinen Zyklen. Gefolgt von
den Megatrends, die eine Halbwertzeit von mindestens 30 bis 50
Jahren aufzeigen und in
alle Lebensbereiche hinreichen. Ein wesentlicher Charakterzug von Megatrends ist die
globale Erscheinung, auch wenn hierbei die Ausprägungen nicht überall gleichstark sind.
Soziokulturelle Trends werden als mittelfristige Veränderungsprozesse gesehen, die rund
10 Jahre andauern. Hierbei handelt es sich um die Lebensgefühle und Sehnsüchten der
Menschen. Als weitere Trendart sind die Konsum- und Zeitgeisttrends zu nennen, die in der
Konsum- und Produktwelt auffallen. Diese Trendart hat eine Dauerspanne von 5-8 Jahren
und ist somit mittel bis kurzfristig geprägt. Zuletzt sind die Produkt- und Modetrends
aufzuführen. Dabei handelt es sich um kurzfristige Erscheinungen wie beispielsweise in
einer Saison bzw. in einem halben Jahr. Produkt- und Modetrends sind häufig Marketing
gesteuert und werden als Phänomene gesehen (vgl. Horx/Huber/Steinle/Wenzel 2007, 65;;
Zukunftsinstitut 2017).
Forschungen konzentrieren sich auf die frühzeitige Erkennung dieser Trends, denn diese
prägen das Verhalten der Gesellschaft. Dabei liegt der Fokus auf den
branchenübergreifenden, globalen und langwierigen Megatrends. Die Integration sozialer
und ökonomischer Entwicklungen in die Unternehmensstrategien bzw. Markenstrategien,
sowie die richtige Umsetzung können Erfolg bringende Faktoren für die Unternehmung,
Wettbewerbsvorteil und Chancen bei der Erschließung von neuer Märkte bilden (vgl.
Horx/Huber/Steinle/Wenzel 2007, 7). Deshalb werden im Folgenden Kapitel 3.1 die
vorherrschenden Mega-Trends auf dem Luxusmarkt näher betrachtet. Sie können auch lesen
