Big Data: Fährtenlesen anno 2015 - Post aus der Schweiz? Ja bitte! Brückenbauer zwischen Off- und Online
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Die auflagenstärkste Zeitschrift für Direct Marketing
1 | 2015
Big Data: Fährten-
lesen anno 2015
Seite 8
Post aus der Schweiz?
Ja bitte!
Seite 14
Brückenbauer zwischen
Off- und Online
Seite 6
Liebe Leserin, lieber Leser
Big Data ist in aller Munde. Doch was genau bedeutet der Begriff für ein
Unternehmen? Wie ist damit umzugehen? Was bringen Daten wirklich?
Fest steht: Der Wert eines Unternehmens wird heute ganz erheblich
an seinen Kundendaten und -beziehungen sowie an der Kunden-
loyalität festgemacht. Und: Kunden hinterlassen tagtäglich und fast
überall ihre Spuren in Form von Daten. Wie diese interpretiert
und analysiert werden können und andere spannende Aspekte von
Big Data erfahren Sie vom Datenexperten Dr. Christian Huldi
ab Seite 8. Weiter zeigen wir Ihnen, welche rechtlichen Aspekte
dabei zu beachten sind.
Relevante Datenquellen existieren aber nicht nur digital, sondern
auch offline. Dass die Verbindung der physischen und elektroni-
schen Welt wichtig ist, wird auch am Stand der Post an der ersten
Schweizer Dialog-Marketing-Messe thematisiert, die im April in
Zürich stattfindet. Eine kurze Vorschau dazu finden Sie ab Seite 6.
Werbebriefe punkten nicht nur national, sondern auch international.
Vor allem, wenn sie aus der Schweiz kommen. Mehr dazu und
andere spannende Resultate einer aktuellen Studie zur Wirkung
physischer Werbebriefe lesen Sie ab Seite 14.
Viel Erfolg mit Ihren Daten – sowohl offline wie online –
wünscht Ihnen
Philip Michel,
Programmleiter CRM
Post CH AG
Impressum: Herausgeberin Post CH AG, Viktoriastrasse 21, 3030 Bern. Telefon 0848 888 888. E-Mail directnews@post.ch. Copyright
Post CH AG, Bern. Auflage 44 000 Ex. Redaktion Claudia Stalder (Leitung), Reto Brotschi, Claudia Gfeller, Maja Guldenfels, Simon Amstutz,
Nicolas Ludin. Konzeption / Layout / Redaktion / Produktion Infel AG, Militärstrasse 36, 8004 Zürich. Projektleitung: Claudia Sebald.
Redaktion: Petra Hasler, Claudia Sebald, Julie Freudiger. Gestaltung: Franziska Neugebauer (Editorial Design), Laetitia Buntschu (Art Direction).
Bildredaktion: Diana Ulrich, Remo Inderbitzin. Korrektorat/Lektorat Post CH AG, Sprachdienst, Bern. Übersetzung DO! L’agence SA,
Daniel Luthi. Bilder Cortis & Sonderegger, Ruben Wyttenbach, Matthias Jurt, Jonas Kuhn, Adrian Moser, iStockphoto / AdamRadosavljevic /
alexsl / Krystian Nawrocki, Rawpixel, gettyimages / Evan Agostini / Kontributor, shutterstock / lightpoet, Stocksy / Daniel Kim, zVg.
Lithografie Ast & Fischer AG, PreMedia und Druck, Seftigenstrasse 310, 3084 Wabern. Druck Stämpfli Publikationen AG, Dienstleistungen
und Produktion, Wölflistrasse 1, 3001 Bern.
Ihr Weg zu unserem Wissen: www.post.ch/directpoint. 201.00 (205800) 02.2015 PM
2 DirectNews Februar 2015
DirectFacts Inhalt
4 DirectInfo
Nicolas – Prix Carte de Noël: Preis für
die besten Festtagskarten | WEMF-Befragung
zu Direct Mail | Lebensziele und Trend-
zielgruppen 2015
pro Tag nutzen rund 70 % 5 DirectCalendar
der Schweizer durchschnittlich Branchenevents auf einen Blick
ein Smartphone.
6 DirectEvent
(Quelle: www.werbewoche.ch) Erste Dialog-Marketing-Messe
8 DirectFocus
Big Data: Fährtenlesen anno 2015.
Datenexperte Dr. Christian Huldi erläutert,
84%
der befragten Vertreter
83%
der befragten E-Commerce-Experten
warum Kundendaten für Unternehmen so
wertvoll sind | Datenschutz und Sicherheit
der Schweizer Werbe- sehen präzise Lieferzeiten und zuverlässige
wirtschaft sind der Payment-Systeme
Pay
Meinung, dass cross- aals wichtigste Trends
mediale Kampagnen im E-Commerce.
an Relevanz gewinnen (Quelle: Trendreport,
werden. www.eco.de)
(Quelle: Medien der Zukunft
2020, publisuisse)
«Die meisten Dinge, die
wir lernen, lernen 14 DirectInternational
wir von den Kunden.» Werbebriefe werden beachtet – insbeson-
dere, wenn sie aus der Schweiz kommen
Charles Lazarus (*1923), amerik. Unternehmer,
Gründer von Toys’R’Us
16 DirectTip
Mit diesen Tipps kommen Ihre Geburts-
DirectVote tagswünsche ganz sicher an
Auswertung der Frage: 18 DirectCase
h e n un d
Mitmac Seminarhotel Sempachersee: Pop-up-
«Werten Sie die Daten zum ein iPh
one 6
Fondue im Milchkästli | BMW: unterhalt-
Kaufverhalten Ihrer Kunden aus?» en, S. 25
gewinn same Langeweile
20 DirectServices
15 % 47 % 38 % Für jeden Bedarf den richtigen Partner
Ja, im Ja, gelegentlich Nein, gar nicht
grossen 25 DirectVote
Stil
Mitmachen und gewinnen
(Insgesamt 482 Teilnehmende)
26 DirectClick
Unter allen Teilnehmenden verlosten wir Ticketcorner-Gutscheine im Wert von je 500 Franken. DirectNews gratuliert 15. DirectDay im Kursaal in Bern
den Gewinnern Alexandra Castella, Glasson Imprimeurs Editeurs SA, Bulle, Daniel Ranz, RANZ, eine Werbeagentur AG, Basel,
Alfonso Llopart, Schweiz Tourismus, Zürich, Carmen Martinez, Scania Schweiz AG, Kloten und Wolfgang Frick,
SPAR Handels AG, St. Gallen.
DirectNews Februar 2015 3
DirectInfo
Die Schönste überzeugte mit der
harmonischen und durchdachten Um-
setzung von der Materialwahl über
den Kreativwettbewerb mit dem Reh bis
zur handschriftlichen Adressierung.
Nicolas – Prix Carte de Noël
Die besten Festtagskarten
Bereits zum zweiten Mal in Folge prämiert die Post die schönste, die pas-
sendste sowie die aussergewöhnlichste Weihnachts- oder Neujahrskarte
mit einem «Nicolas-Award». Eine fünfköpfige Jury bewertete 197 Einrei-
chungen und kürte die drei Gewinner. Der erste Preis für «Die Schönste»
ging an die Firma Dioma AG in Bern. In dieser Kategorie stehen die vi-
suellen und grafischen Kriterien im Zentrum der Beurteilung. In der
Die Passendste gewann
dank Fantasietierbildern, die Gruppe «Die Aussergewöhnlichste» punktet die beste Idee. Diese hatte
sich auf den Firmennamen 2014 in den Augen der Jury die Agentur Franz & René AG in Bern. In der
beziehen, und den Tipps zum Rubrik «Die Passendste» wird die Karte prämiert, die das Unternehmen,
Beispiel für Fitnessübungen
hinter jedem Türchen des die Marke oder das Produkt am treffendsten einbindet. Den Nicolas-
Adventskalenders. Award dafür erhielt heuer die Firma Xund am Zoo aus
Zürich und ihre Agentur Edelgrafik. Weitere Informa-
tionen und Bilder der Gewinnerkarten unter:
www.post.ch/nicolas
Die Aussergewöhnlichste punktete durchh das
besondere Format in Kombination mit der witzigen
zigen
Darstellung der relaxenden Mitarbeitenden
n und
einem überraschenden Einsatz von Teebeuteln.
uteln.
4 DirectNews Februar 2015
Zukunftstrends im Dialogmarketing
DirectCalendar
Die Zielgruppen von morgen
Welche globalen Trends werden die Interaktion von Unternehmen
2015
3. März
und Kunden bestimmen? Um das zu beantworten, wagte das Zukunfts-
g-
institut den Blick in die Zukunft: Welche neuen Zielgruppen gibt h e r M arketin
izerisc ng
es, und wie sind deren Verhaltensweisen? Interessante Beispiele von Schwe m it Verleihu
Tag 201
5 uzern
neuen Segmenten sind die «Always-on-Konsumenten», die «selek-
-T r o p hy, KKL L
keting .ch
der Mar tingtag
tiven Offliner», die «Intellectuals», die «Forever Youngsters» sowie die
a r k e
«Modernen Familien». Letztere kaufen oft online ein, sind unabhän-
www.m
gig und bringen Karriere und Familie unter einen Hut. Vertrauen und
Sicherheit sind wichtige Werte für sie. «Forever Youngsters» sind
Menschen über 50 – erfahrene Konsumenten voller Energie, konsum-
freudig und mit hoher Kaufkraft. Sie sind sowohl über klassische 14. bis 16. April 2015
Dialogmedien wie online erreichbar, wobei physische Dialogmassnah- E-marketing und stratégie clients,
men aufgrund ihrer hohen Ansprüche zentral sind. «Intellectuals» Paris Expo, Porte de Versailles, Paris
dagegen legen keinen Wert auf Status, aber auf wertige Marken. Sie www.emarketingparis.com
sind kritisch und doch offen für Innovationen. Dabei schätzen sie
es, Werbung in gedruckter Form zu erhalten. Dies gilt auch für die 15. und 16. April 2015
«selektiven Offliner», denn diese Gruppe schaltet ihre elektronischen Dialog-Marketing-Messe DMM
Geräte nur gezielt ein. Im Kontrast dazu stehen die «Always-on- (inkl. SOM und SeBE), erste Fachmesse
Konsumenten». Also diejenigen Leute, die immer online sind. Diese der Schweizer Dialog-Marketing-
Zielgruppe ist weitreichend vernetzt, oft gut ausgebildet und ver- Branche, Messe Zürich
fügt meist über ein hohes Einkommen. Mehr zu neuen Lebensstilen www.dialog-marketing-messe.ch
und Trendzielgruppen findet man im Buch «Lebensstile für morgen»,
erhältlich beim Zukunftsinstitut unter www.zukunftsinstitut.de/ 15. und 16. April 2015
publikationen. Schweizer Dialogmarketing-
ausstellung anlässlich der DMM,
Messe Zürich
www.sdv-award.ch
WEMF-Befragung zu Direct Mail 7. Mai 2015
KMU Swiss Forum, Baden
Spitzenplatz im Mediamix www.kmuswiss.ch
Mit physischen Mailings liegen Sie goldrichtig! Werbebeilagen, TV- und Onlinewerbung. Die 20. Mai 2015
Das zeigen die Antworten auf Fragen zu den Zielgruppen «Mehrpersonenhaushalte» und Swiss CRM Forum,
Kanalpräferenzen von Schweizer Konsumen- «35- bis 54-Jährige» stimmen der Aussage zu, Maag Event Hall, Zürich
ten: 29 Prozent aller Befragten finden Informa- dass sie im Intermedienvergleich vor allem via www.swisscrmforum.com
tionen, die sie per Post erhalten, interessant. Direktwerbung interessante Informationen er-
Physische Mailings erhalten damit die zweit- halten (34 respektive 32 Prozent). Entspre- 19. Juni 2015
höchste Zustimmung nach Inseraten, aber vor chend hoch (35 Prozent) sind die Erinnerungs- Award-Night Schweizer Dialog-
werte und damit die Werbewirkung. Relevan- marketing-Preis, Kongresshaus, Zürich
te Kaufimpulse gehen zu 35 Prozent von phy- www.sdv-award.ch
sischen Mailings aus, womit sie auch in dieser
Frage hinter den Inseraten auf Platz zwei 25. und 26. August 2015
liegen. Vor allem die jüngste Zielgruppe der SuisseEMEX, Fachmesse und Kongress
14- bis 34-Jährigen lässt sich mit postalischer für Marketing, Messe Zürich
Werbung gut zum Kauf animieren, sie weist www.suisse-emex.ch
mit 36 Prozent den höchsten Wert auf. Fazit:
Es lohnt sich, physische Mailings in den Me- 24. November 2015
diamix zu integrieren. Denn sie erhöhen dort Direct Day, grösstes Direct-Marketing-
die Wirkung, wo sie gefragt ist: direkt bei Kern- Symposium der Schweiz, Kursaal, Bern
zielgruppen und relevanten Beeinflussern. www.post.ch/directday
Und das bei geringem Streuverlust.
Weitere Informationen unter:
www.post.ch/post-dp-studien-wemf.pdf Weitere wichtige Termine:
www.post.ch/directcalendar
DirectEvent
Brückenbauer zwischen
Off- und Online
An ihrem Messeauftritt an der ersten Schweizer Dialog-
Marketing-Messe zeigt die Post, wie man wertschätzend,
individuell und wirkungsvoll kommuniziert. Dabei
verbindet sie die physische mit der elektronischen Welt.
D ie Dialog-Marketing-Messe (DMM) ist die erste
Fachmesse für Dialogmarketing in der Schweiz.
Aktuelle Trends in der DM-Branche, Neuheiten des
Markts, spannende Vorträge und die Möglichkeit, das
eigene Netzwerk zu vergrössern – dies alles bietet die
neue Plattform. Ein Highlight: Der Schweizer Dialogmar-
keting Verband präsentiert auf der DMM alle Einreichun-
gen für den SDV Award 2015 und zeigt damit einem
Fachpublikum, wie vielfältig Dialogmarketing-Kampag-
nen sein können. Parallel zur DMM finden die beiden
Messen «Swiss Online Marketing» und «Swiss eBusiness
Expo» statt. Dabei ist der Eintritt an die DMM auch für
diese beiden Messen gültig. Als wichtige Treiberin des
Direct Marketing unterstützt die Post die neue Plattform
im Rahmen eines Hauptsponsorings – und zeigt an ihrem
Messestand innovative Lösungen, aktuelle Trends und
Direct Marketing in all seinen Facetten.
Vom Expertenwissen profitieren
Physische Werbebriefe sind individuell, persönlich und
verkaufsfördernd – und sie drücken ein viel höheres Mass
an Wertschätzung aus als E-Mails. Vor allem, wenn sie
originell und professionell umgesetzt sind. Am Stand der
Post in der Halle 2 (Standnr. G.07) erleben die Besucher
auf 300 Quadratmetern, was wirkungsvolles Direct Mar-
keting ausmacht, und erhalten Tipps und Tricks, wie man
beispielsweise auch international mit Werbebriefen punk-
tet. Wer sein DM-Wissen auffrischen möchte, findet am
Stand der Post zahlreiche Informationsangebote zu Semi-
naren und dem Weiterbildungsangebot der Post. Ausser-
dem können sich die Besucher von den Direct-Marketing-
Spezialisten persönlich be-
raten lassen und eigene
Werbebriefe zur Analyse Dialog-Marketing-Messe
vor Ort mitbringen. Attrak- Die Fachmesse der Schweizer Dialog-
tive Messeangebote und Marketing-Branche findet erstmals am
Standaktionen wie etwa 15. und 16. April 2015 in der «Messe Zürich»
ein Wettbewerb machen in Zürich-Oerlikon in der Halle 2 statt. Die
den Besuch erst recht loh- Messe ist von 9.00 bis 17.30 Uhr geöffnet.
nenswert. Der DMM-Auf-
6 DirectNews Februar 2015
DirectEvent
tritt der Post schlägt dabei die Brücke zwischen Off- und
Online: Neben dem Direct Marketing ist auch der Bereich
E-Commerce auf weiteren 100 Quadratmetern vertreten.
Denn die Post bietet als einzige E-Commerce-Anbieterin
sämtliche Leistungen entlang der Wertschöpfungskette
an – von der Vermarktung über den Webshop und die
komplette Logistik bis hin zu den Zahlungslösungen und
dem Debitorenmanagement.
Weitere Informationen finden Sie unter:
www.post.ch/dmm
z t Ihren
n Sie jet
Bestelle er:
tritt unt
Gratisein eting -
.d ia lo g - mark
www h /post
messe.c
Anmeldung für eine
persönliche Beratung
Sie wünschen an der DMM eine
persönliche Beratung, wie Sie Ihren
Werbebrief optimieren können?
Unter folgender Adresse melden
Sie sich zum Mailing-Check-up an:
directpoint@post.ch
Bitte beachten Sie, dass für eine
persönliche Beratung eine
Anmeldung im Voraus zwingend
erforderlich ist.
DirectNews Februar 2015 7
DirectFocus Big Data: Fährtenlesen anno 2015 Durch Internet und mobile Endgeräte hinterlässt der Mensch tagtäglich digitale Spuren. Daraus lassen sich Vorlieben ablesen und – durch den Vergleich mit einer grossen Menge anderer Datensätze – sogar zukünftige Verhaltensweisen ableiten. Für welche Unternehmen dies interessant ist und warum Kundendaten so wertvoll sind, erklärt der Datenexperte Dr. Christian Huldi. 8 DirectNews Februar 2015
DirectFocus
Ste
Steigende Datenvolumen
Während Schätzungen zufolge im Jahr
W
2003 weltweit etwa fünf Exabytes (dies
entspricht 5 Milliarden Gigabytes) neue
Daten entstanden sind, waren es 2013
bereits 4000 (Quelle: Sendung «Ein-
stein», 2. Oktober 2014, SRF). Mit dem
sogenannten Internet der Dinge – wenn
aalso Alltagsobjekte mit Sensoren ausge-
stat
stattet werden, die ihre Umwelt wahrneh-
men, k kommunizieren und so selbst Teil der di-
gitalen Welt werden wie beispielsweise die Schaufens-
t
terpuppe, di d
die durch integrierte Videokamera und Ge-
sichtserkennungssoftware Alter, Geschlecht und Ethnie
von Kunden erkennen kann – wird das Datenvolumen
noch einmal gewaltig ansteigen.
Wem diese Daten nützen
D
Wann immer Menschen digital agieren, hinterlassen sie
Spuren: beim Surfen oder Telefonieren, wenn sie sich
aten beschäftigen Christian Huldi bereits seit online informieren, via Internet oder mit einer Kunden-
30 Jahren. Damals schrieb der heute selbst- karte im Laden einkaufen, per E-Mail oder sozialen Me-
ständige Unternehmensberater und Inhaber der Data- dien kommunizieren, die Ortungsdienste auf dem Smart-
Crea AG, der auch als Dozent und Referent tätig ist, phone aktivieren oder mit Kredit-
seine Dissertation zum Thema Database-Marketing: karte bezahlen. Solche Daten lassen «Spannend sind Ver-
«Heute ist das Thema im Marketing aktueller denn je. sich – wo rechtlich zulässig – dank
haltensdaten von
Doch im Grunde geht es noch immer um dasselbe. Näm- heutiger Rechen- und Speicherkapa-
lich darum, Kunden anhand von gespeicherten Daten zitäten sammeln und analysieren. Kunden. Veränderun-
relevante Informationen und Angebote zuzuspielen, da- Aus den Mustern, die erkennbar gen darin zeigen
durch effizienter und somit wettbewerbsfähiger zu sein werden, lassen sich Vorlieben ablei- sowohl Chancen als
und den Erfolg des Unternehmens zu steigern.» Trotzdem ten. Der Vergleich mit einer grossen
auch Risiken auf.»
ist er froh um den aktuellen Hype: «Big Data macht den Masse anderer Daten lässt zudem
Unternehmen bewusst, dass Daten ein wichtiges, oft Dr. Christian Huldi, Geschäfts-
auf zukünftige Verhaltensweisen
führer von DataCrea AG
aber ungenutztes oder vernachlässigtes Kapital sind.» schliessen.
Big-Data-Anwendungen sind
Was ist Big Data? im Spiel, wenn Apps wie «Nike+»
Der Begriff bezeichnet die Analyse grosser Datenmengen die Fitness verbessern, Suchmaschinen in Sekunden-
aus vielfältigen Quellen in hoher Geschwindigkeit mit dem bruchteilen präzise und individuell zugeschnittene
Ziel, wirtschaftlichen Nutzen zu erzeugen. Getrieben wird
Big Data durch das Internet und Endgeräte wie Smartpho-
nes und Tablets. Grosse Datenvolumen fallen heute nicht
nur in Marketing, Vertrieb und Kundendienst an, sondern Big-Data-Kriterien
auch in der Produktentwicklung, Produktion, Distribution
und Logistik sowie beim Finanz- und Risikocontrolling.
Im Marketing sind typische Datenquellen beispielsweise
CRM-Datenbanken, soziale Netzwerke, Social Signals wie
Facebook-Likes, Check-in-Daten aus standortbezogenen
Netzwerken, Diskussionsforen, Blogs, Callcenter-Auf-
zeichnungen, Produktbewertungen, Fotos, Customer-
Journey-Analysen u. a. m. Diese teilweise unstrukturier-
ten Daten in Form von Bildern und Texten zu strukturieren Grosse Daten in vielen Datenströme
Datenmengen Formaten Analyse von Streaming-
und zusammenzuführen, daraus dynamische Kundenpro- Daten im Terabyte- bis Strukturiert, daten, um innerhalb
file zu erstellen, ist eine grosse Herausforderung, aber Petabytebereich unstrukturiert, Text, von Sekundenbruchteilen
Multimedia Entscheidungen fällen
auch die grosse Chance von Big Data. zu können.
DirectNews Februar 2015 9
DirectFocus
Wenn Daten intelligent
strukturiert und zu-
sammengeführt werden,
lassen sich daraus
dynamische Kundenpro-
file mit Mustern, Vor-
lieben und künftigen Ver-
haltensweisen ableiten –
was sowohl Unternehmen
wie auch Konsumenten
zugutekommt.
Ergebnisse liefern oder Konsumenten dank Produkt-
empfehlungen im Onlineshop gezielter einkaufen. Die
intelligente Nutzung von Daten kommt also sowohl Un-
ternehmen zugute, die durch die Nähe nehmen die Bedeutung des Kundenbeziehungsmanage-
zum Kunden oder durch die Entwicklung ments (CRM) als hoch ein. «Trotzdem sind sich die
72% innovativer Produkte mehr umsetzen, als
auch Konsumenten, die von individuell
zugeschnittenen Services und Angeboten,
meisten Unternehmen nicht bewusst, wie wertvoll ihr
Datenschatz ist und verbinden mit dem Thema Daten
stattdessen vor allem Kosten und Aufwand.» Dabei könne
der Marketingentscheider
nutzen meist als präzisen Verkehrsprognosen oder sogar dessen intelligente Nutzung die Effizienz des Unterneh-
einzige Datenquelle das früh erkannten Missbräuchen bei Kredit- mens erheblich steigern. Dazu gibt es heute bediener-
CRM-System. kartentransaktionen profitieren. freundliche und kostengünstige Tools, die auch KMU
(Quelle: Studie «Datengetriebe- erlauben, ihre Kundendaten detailliert zu analysieren,
nes Marketing – Marketing- Big Data – auch interessant für mit Hilfe dieses Wissens in homogene Gruppen
realität vs. Kundenwunsch» von
Silverpop, 2014) KMU? einzuteilen und die Kunden und Interessenten
Solch grosse Datenmengen auszuwerten, mit relevanten und bedürfnisorientierten
ist aufwändig und bedarf einer entspre- Angeboten anzusprechen. Wichtig ist laut
chenden Infrastruktur. Ist Big Data folglich nur für grosse Huldi, dass man erstens die richtigen Fragen
Unternehmen oder solche mit umfangreichen Daten-
flüssen relevant? «Am wertvollsten sind diejenigen
Daten, die während einer Kundenbeziehung entstehen,
wie persönliche Interessen oder die Kaufhistorie», ist
Christian Huldi überzeugt. Die Veränderungen darin
zeigten sowohl Chancen als auch Risiken auf. Laut der
jährlich erscheinenden Studie «Swiss CRM 2014» der
ZHAW schätzen knapp 90 Prozent der befragten Unter-
10 DirectNews Februar 2015DirectFocus
Nachgefragt: Claudia Keller, Rechtsanwältin bei
der Anwaltskanzlei Wenger & Vieli in Zürich
«Die Herausforderung im Umgang
mit Big Data ist die Masse»
Frau Keller, welche Personen-
daten dürfen Unternehmen ohne
Einwilligung der betreffenden
Person speichern und für Marke-
tingzwecke verwenden?
Aus Sicht des Datenschutzrechts sind
stelle, also zum Beispiel: dies Daten aus öffentlich zugänglichen
«Wo liegen Gemeinsam- Quellen wie Telefon- und Adressbücher
keiten bei Kunden, die ein oder bei juristischen Personen Branchen-
bestimmtes Produkt ge- verzeichnisse. Auch andere Daten dürfen bearbeitet
kauft haben?» Oder: «In- werden, dabei sind jedoch die restriktiven Bearbeitungs-
wiefern hat sich das Ver- grundsätze des Datenschutzgesetzes zu beachten. So
halten verändert?». Zwei- dürfen Personendaten immer nur zu dem Zweck bear-
tens die Ergebnisse richtig beitet werden, der bei der Beschaffung angegeben
interpretiere und drittens wurde, der aus den Umständen ersichtlich oder gesetzlich
die Erkenntnisse zeitnah vorgesehen ist. Bei der Verwendung der Daten gelten
umsetzen respektive bes- aber auch die Vorschriften des UWG, namentlich das Spam-
ser abgestützte Entscheide Verbot und das Verbot, Adressen, die in Verzeichnissen
fällen. Über die eigenen mit einem Stern versehen sind, für Werbezwecke zu ver-
Daten hinaus sind mit ent- wenden oder weiterzugeben.
sprechenden Tools zudem
auch echte Big-Data-An- Gelten anonymisierte Daten gemäss Datenschutz-
wendungen wie Social gesetz ebenfalls als Personendaten?
Media Monitoring (das Nein, sofern sie wirklich anonymisiert sind, also kein Bezug
Mitverfolgen von Dialogen zu einer Person hergestellt werden kann. Die Heraus-
in sozialen Netzwerken), forderung im Umgang mit Big Data ist die Masse. Je mehr
die Anreicherung der Kun- anonymisierte Daten zusammentreffen, desto grösser
dendaten mit Merkmalen wird die Wahrscheinlichkeit, dass ein Personenbezug mög-
aus externen Datenuniver- lich wird. Geschieht dies, fallen diese Daten unter das
sen, das Individualisieren Datenschutzrecht.
von E-Mail-Newslettern
oder das automatisierte Beantworten von E-Mails relativ Welche datenschutzrechtlichen Fehler begehen
einfach möglich und je nach Branche und Zielgruppe Unternehmen in der Praxis bei der Bearbeitung
auch für KMU sinnvoll. von Daten oft?
Häufig vergessen sie, gegenüber ihren Kunden klar
Big Data und Segmentierung zu kommunizieren, wie sie die personenbezogenen Daten
Viele Big-Data-Anwendungen arbeiten mit anonymisier- bearbeiten, und falls notwendig die entsprechenden
ten Daten. Die Erkenntnisse aus der Analyse solcher ex- Einwilligungen einzuholen. Beim Kauf von Adressdaten z. B.
terner Daten (z. B. durch Social Media Monitoring) er- ist es schwierig zu beurteilen, ob der Anbieter die Ein-
möglichen eine 360-Grad-Sicht auf den Markt und sorgen willigung für den beabsichtigten Zweck tatsächlich einge-
so für besser abgestützte Entscheide, weil Trends und holt hat. Werden Daten extern bearbeitet oder Cloudlö-
Bedürfnisse frühzeitig erkannt sungen genutzt, fehlt oft das Bewusstsein des Dateninha-
werden, was insbesondere für bers, dass er in vollem Umfang für die Einhaltung der
«Big Data macht den
die Produktentwicklung wert- datenschutzrechtlichen Bestimmungen verantwortlich bleibt.
Unternehmen be- voll ist oder auf Potenziale
wusst, dass Daten ein und neue Kundensegmente Was gilt es bezüglich Datensicherheit zu beachten?
wichtiges, oft aber hinweisen kann. Eine Verbin- Unternehmen sind verpflichtet, angemessene technische
dung mit den bestehenden und organisatorische Massnahmen gegen unbefugten
ein ungenutztes oder
Kundendaten wird dabei nicht Zugriff auf Daten oder technische Fehler zu treffen. Zu
vernachlässigtes hergestellt. Auch bei Retarge- berücksichtigen sind dabei die Art der Daten, der
Kapital sind.» ting – dem Einblenden von in- Zweck der Datenbearbeitung sowie die möglichen Risiken
Dr. Christian Huldi, Geschäfts- teressensbasierten Angeboten für betroffene Personen.
führer von DataCrea AG im Internet – bleibt der Nutzer
DirectNews Februar 2015 11DirectFocus
anonym. Die Zuordnung geschieht aufgrund der IP- pflegen, auf dieser Basis neue Segmente zu bilden und
Adresse durch das Setzen von Cookies. Anders sieht es die Kunden aktiv und bedürfnisorientiert zu begleiten
aus, wenn sich ein Shopbesucher einloggt oder wenn ein (Closed Loop).
Newsletterempfänger auf einen Beitrag klickt und danach
auf der Website surft. Die Interessen lassen sich den Datenqualität ist wichtig
Kunden zuordnen und somit künftige Newsletterinhalte Ganz gleich, ob nun Big Data oder einfach bestehende
oder andere Werbemittel darauf ausrichten. Entschei- Kundendaten im Spiel sind, entscheidend ist für Christian
dend ist im Umgang mit Kundendaten, Lernprozesse zu Huldi deren Qualität: «Daten müssen aktuell und korrekt
institutionalisieren, also Massnahmen zu analysieren, sein, um die richtigen Schlüsse daraus ziehen zu kön-
Kontakt- und Verhaltensinformationen ins CRM einzu- nen.» So seien Dubletten noch immer das grösste Pro-
blem in Kundenstämmen, weil sie das Bild eines Kunden
durch das Speichern der Informationen in zwei separaten
Datensätzen stark verfälschen. Laut einer Studie von
Experian Marketing Services leiden aktuell 91 Prozent
der Unternehmen unter Datenfehlern.
Daten mit Ideen verbinden
Ein weiterer Punkt ist für Huldi wichtig, nämlich, intel-
ligent mit Daten umzugehen – getreu der Erfolgsformel
«Big Data + Big Ideas = Big Business!» (Quelle: Fraun-
hofer-Institut). «Wenn mir wochenlang eine Bohrmaschi-
ne eingeblendet wird, obwohl ich schon lange eine ge-
kauft habe, dann ist das doch ziemlich ideenlos und
nervt nur.» Es gehe darum, durch Big-Data-Anwendun-
gen den Kunden zu begeistern, also bei den Kontakt-
punkten durch das gewonnene Wissen für
positive Erlebnisse beim Kunden zu sorgen.
Fazit
«Daten können den Wert von Unternehmen
massiv steigern. So zählt heute nicht mehr nur,
was in der Bilanz steht, sondern auch, welche
(Kunden-)Daten ein Unternehmen besitzt, wie
gut die Kundenbeziehungen sind und wie es
um die Loyalität steht», betont Huldi. Wenn es
gelingt, die relevanten Daten zu generieren,
Expertensteckbrief
Dr. Christian Huldi
Christian Huldi schrieb 1988 seine Dissertation
zum Thema Database-Marketing an der Uni-
versität St. Gallen. Bis heute interessieren ihn
weniger die Technologien als vielmehr die
Business-, Marketing- und CRM-Aspekte von
Daten. Nach verschiedenen Stationen als
Unternehmensberater und zuletzt als Geschäfts-
führer eines Datendienstleisters arbeitet er
heute als selbstständiger Unternehmensberater,
Dozent und Referent mit dem eigenen Unter-
nehmen DataCrea AG. Er gilt als einer der führen-
den Experten in den Bereichen Kundenbe-
ziehungsmanagement (CRM), Database-Marke-
ting, Datenqualität und Dialogmarketing im
deutschsprachigen Raum.
12 DirectNews Februar 2015DirectFocus
Tipps
Umgang mit Daten
1. Ein CRM-Konzept erarbeiten und daraus die Anforderungen
an die IT, die Datenauswertungen und vor allem die Art, der
Umfang und die Qualität der Daten ableiten. Onlinekurs
2. Sich genau überlegen, welche Daten wichtig sind und
wie diese beschafft werden können – nachhaltig und daten- Hallo Zielgruppe
schutzkonform.
3. Vorgesetzte und Mitarbeitende für den Wert aktueller, Auch das beste Mailing ist wirkungslos, wenn es
vollständiger und korrekter Daten sensibilisieren. bei der falschen Zielgruppe landet oder gar nicht
4. Regelmässig die Qualität der Kundendaten anhand von ankommt. Und ohne Adresse keine direkte
Kennzahlen messen. Kundenansprache. Der kostenlose Onlinekurs
5. Ein CRM-System einsetzen, das auch die Bearbeitung und «Adressmanagement» zeigt in vier anschau-
Integration von externen Datenquellen ermöglicht sowie lichen Lektionen auf, wie Sie mehr über Ihre
Tools für Datenaktualisierung, -anreicherung und -analyse, eigenen Kunden erfahren, diese analysieren und
Segmentierungen oder Social Media Monitoring usw. nutzen. segmentieren, wie Sie Adressen effizient pflegen,
6. Durch Prozessanpassungen den Closed-Loop-Ansatz des Kun- selektieren und aufbereiten. Und auch, wie Sie
denbeziehungsmanagements (CRM) leben und somit erfolgreich Neukunden gewinnen. Verständlich
dauernd vom neuen Wissen profitieren (siehe Abschnitt «Big aufbereitetes Wissen, Planungshilfen, Tipps und
Data und Segmentierung»). Tricks erhalten Sie ganz bequem und in leicht
7. Kundensegmente anhand gezielter Auswertungen immer verdaubaren Häppchen einmal pro Woche per
wieder neu bilden, da die Informationen schnell veralten. E-Mail. Frischen Sie Ihr Wissen auf und melden
8. Die Erkenntnisse zeitnah umsetzen und falls nötig auch Sie sich jetzt an unter:
organisatorische Anpassungen vornehmen. www.post.ch/onlinekurs-adressmanagement
9. Nach kreativen Wegen suchen, um Kunden durch das
gewonnene Wissen zu begeistern und zum Kaufentscheid zu
führen respektive nutzbringende Services zu bieten.
10. Externe Beratung beanspruchen, um Zeit und Geld zu sparen. DirectPoint
Tipps und Tricks für
treffsichere
Segmentierungen
diese zu analysieren und die richtigen Schlüsse daraus zu
ziehen, können Unternehmen Entscheide zukunftsgerich- Für ein erfolgreiches Mailing muss man die Be-
tet fällen und Kunden auf ihrem Weg zum Kauf und auch dürfnisse der Zielgruppe genau kennen. Oder
danach nah begleiten und so nicht zuletzt mehr Umsatz anders gesagt: Wer neue Kunden gewinnen will,
erzielen. Trotz des starken Fokus auf die digitalen Daten- muss sich mit Kaufmotiven, Einstellungen und
spuren dürfen aber das Offlineverhalten der Kunden und Vorlieben der potenziellen Kundschaft auseinan-
die Kontaktpunkte in der realen Welt nicht vernachlässigt dersetzen – und dementsprechend die Adressen
werden. Wichtig ist zudem, dass Kundensegmente auf der auswählen. Für die Segmentierung gibt es zahl-
Basis von Daten immer reiche Ansätze: Alter, Geschlecht, persönliche
wieder neu gebildet wer- Einstellung, Nutzungsverhalten und Preissensi-
den, weil sich die Bedürf- bilität sind nur einige davon. Um Ihnen die De-
nisse der Kunden je nach finition Ihrer Zielgruppe zu erleichtern, können
Lebenssituation und Stand Sie auf www.post.ch/dm-tipps unter der Rubrik
im Kaufentscheidungs- «Adressen» die zehn wichtigsten Ansätze zur
prozess ständig ändern. Segmentierung nachschlagen. Unter Vorlagen fin-
Am Ziel des Marketings den Sie zudem die praktische Checkliste «Ziel-
schliesslich ändert Big Da- gruppen-Definition und Adress-Selektion», die
ta nichts: zur richtigen Zeit sicherstellt, dass kein Detail bei der Adressaus-
mit den richtigen Informa- wahl vergessen geht. Diese und weitere nützliche
tionen und Angeboten am Hilfestellungen und Anleitungen zum Thema
richtigen Ort zu sein. Doch Adressen finden Sie auf DirectPoint unter
es kann helfen, diesem www.post.ch/dm-checklisten sowie unter
hochgesteckten Ziel und www.post.ch/dm-tipps.
somit der Realität ein Stück
näher zu kommen.
DirectNews Februar 2015 13DirectInternational
Post aus der Schweiz? Ja bitte!
Der grenzüberschreitende Handel nimmt zu, für Schweizer Unternehmen
eröffnen sich neue Märkte. Doch ist Direct Marketing das passende Instrument,
um auch im Ausland Kunden zu gewinnen?
W erbebriefe werden beachtet und lösen Hand-
lungen aus – das gilt auch für den internati-
onalen Markt. Vor allem, wenn der Absender der Briefe 40%
aus der Schweiz stammt. Dies zeigt eine unabhängige
der befragten Personen in
Studie, welche die Post, Asendia Switzerland 2014 in Österreich kaufen häufig
Auftrag gab. Befragt wurden Privatpersonen in Deutsch- oder sehr häufig Produkte,
land, Österreich, Frankreich, Italien, China und den USA. die ihnen mit Werbung
Alle Länder attestierten der Schweiz qualitativ hochwer- per Post angeboten werden.
tige Produkte, ein gutes Image und Vertrauenswürdig-
keit. Das hohe Ansehen trägt dazu bei, dass Empfänger
im Ausland Werbepost aus der Schweiz prinzipiell posi-
tiv gegenüberstehen. Sie öffnen Werbebriefe aus der
Schweiz häufiger als solche aus anderen Ländern.
Öffnungsquoten – oder warum Direct Mailings
im Ausland wirken
Auch die weiteren Resultate der Studie zeigen, dass Di-
rektwerbung im Ausland ein effizientes Marketinginstru-
ment ist. So schneiden Werbebriefe durchwegs viel bes-
ser ab als elektronische Werbung. Beispielsweise ist
die Öffnungsquote von Direct Mailings in sämtlichen
Ländern höher als bei E-Mails. Besonders gross ist
der Unterschied in Österreich. Dort gaben 68 Pro-
zent der Befragten an, dass sie häufig bis sehr häufig
physische Werbung öffnen – ein Werbe-E-Mail öffnen
dagegen nur 33 Prozent. Eine noch höhere Öffnungs-
quote bei Briefen weist Italien auf: Acht von zehn Befrag-
ten gaben an, dass sie Werbung öffnen, die sie per Post
erhalten. Ausserdem werden in allen Ländern physische 99%
der befragten Personen in China
öffnen Werbebriefe, die
sie aus der Schweiz erhalten.
61%
der befragten Personen in
Reaktion nach Erhalt von relevanten
Werbebriefen aus dem Ausland
Angaben in Prozent, wer beworbene Produkte /
Frankreich bewahren Dienstleistungen kaufen wird
postalische Werbemailings
Österreich
bewusst auf.
Deutschland
87% Frankreich
72%
63% Italien
34% 38% 43% USA
China
14 DirectNews Februar 2015DirectInternational
Werbemittel viel häufiger aufbewahrt als E-Mails – in
Frankreich beispielsweise werfen nur 39 Prozent der Be- Studie
fragten Briefe ungelesen weg, E-Mails hingegen löschen
satte 62 Prozent. Als Grund, warum sie Werbung aufbe- Print ist Trumpf – auch
wahren, nannten die meisten die Absicht, das Produkt
zu kaufen. Besonders in China lösen Direct Mailings aus
in der Schweiz
dem Ausland einen starken Kaufimpuls aus: 87 Prozent
gaben an, dass sie die beworbenen Produkte oder Dienst- Auch Schweizer Unternehmen setzen nach wie
leistungen kaufen. Fazit: Mit physischen Werbebriefen vor auf den physischen Werbebrief. Warum? Weil
gewinnen und halten Unternehmen erfolgreich Kunden er wirkt! Denn auch – oder gerade – in Zeiten
im Ausland. von E-Mails macht der Brief Marken und Produk-
te erlebbar. Sein Plus: Er fällt auf und wird gele-
Erfolgsrezept für internationale Werbebriefe sen. Dies belegen repräsentative Studien, welche
Das Erfolgsgeheimnis eines effizienten Direct Mailings ist die Post und andere Schweizer Unternehmen in
national wie international dasselbe: Man muss seine Ziel- Auftrag gegeben haben. Die Resultate offenbaren,
gruppe gut kennen. Deshalb sollte man sich gut mit Land dass physische Mailings eher gelesen werden und
und Leuten auseinandersetzen (wie heisst es so schön? zudem persönlicher sowie vielfältiger einsetzbar
«Andere Länder, andere Sitten!»). Mitbewerber, Kaufver- sind als elektronische Mails. Ausserdem gaben
halten und -kraft, Sprache, Traditionen und kulturelle die Befragten an, dass sie sich von physischen
Besonderheiten fliessen in die Planung ein. Besondere Werbebriefen persönlich angesprochen fühlen
Beachtung gilt den Adressen, denn jedes Land hat andere und dadurch ihr Interesse geweckt werde. Das
Gestaltungsvorgaben. Reaktionsverhalten wird dabei von fünf Faktoren
Die korrekte Anschrift bestimmt: allgemeiner Eindruck, Inhalt, Ange-
Die internationale wie die Platzierung auf bot, Gestaltung und Absendersympathie. In der
Wirkungsstudie dem Couvert verhin- von der Post herausgegebenen Broschüre «Wis-
Möchten Sie noch mehr über die Wirkung dert Retouren und so- sen, was wirkt» sind die Studienergebnisse
Ihres internationalen Werbebriefes erfahren? mit hohe, zusätzliche zusammengefasst und mit interessanten Cases
Bestellen Sie die Zusammenfassung der Kosten. Und freilich veranschaulicht. Die Broschüre können Sie hier
Studienergebnisse oder laden Sie sich die gilt: Kreative und indi- direkt herunterladen:
Broschüre kostenlos herunter: viduell gestaltete Mai- www.post.ch/wirkung-studien
www.post.ch/wirkung-studien lings fallen auf – auch
im Ausland.
Öffnungsquoten von Werbemitteln
Gegenüberstellung pro Nation: Werbung per Brief (1. Säule) vs. Werbung per E-Mail (2. Säule)
Österreich
Deutschland
26% 24%
33% Frankreich
39%
45% 47% Italien
USA
68% 71% 70% 72% China
76%
32% 83% 36%
32%
31% Farbliche Abstufung Antworten:
32% 32% häufig bis sehr häufig
25% manchmal
27%
18% 25% 18% selten
18% 20%
16% 16% 23% nie
15%
17% 13%
12% 8% 9% 13% Werte ) 2% werden zugunsten
10% 7% 10% 3% 6% 7% 4%
3% 3% der Lesbarkeit nicht ausgewiesen.
@ @ @ @ @ @
DirectNews Februar 2015 15DirectTip
Herzlichen Glückwunsch! Tipps für
Geburtstagswünsche, die ankommen
Geburtstagswünsche eignen sich, um mit bestehenden Kunden in
Kontakt zu bleiben, sie durch ein kleines Geschenk positiv zu stimmen
und so ihre Loyalität zum Anbieter zu erhöhen. Doch nicht immer
kommen die Wünsche so gut an, dass sie zur erhofften Wirkung führen.
Mit diesen Tipps gelingt Ihre Glückwunschaktion.
16 DirectNews Februar 2015DirectTip
G eburtstagswünsche werden gelesen, dies zeigen
die hohen Öffnungsraten und Responsequoten
bei E-Mails respektive eingelösten Gutscheinen. Nutzen
PostCard Creator
Postkartenmailings
Sie diese Aufmerksamkeit, um
– sich bei den Kunden in Erinnerung zu rufen,
– ihnen für die bisherige Treue zu danken,
nach Mass
– sie mit einem Geschenk zu überraschen und positiv
zu stimmen, Ganz einfach und originell auf sich aufmerksam ma-
– durch Gutscheine zu Spontankäufen zu animieren. chen: Mit dem PostCard Creator gestalten Sie Ihre
Postkarten und Flyer unkompliziert und online mit
nur wenigen Klicks. Für die Gestaltung der Postkar-
1 Treffen Sie den richtigen Ton. ten verwenden Sie eigene Bilder, Logos und einen
Der Geburtstag ist ein privater Anlass, auch Ihre passenden Text. Druck und Versand übernimmt die
Glückwünsche sollten deshalb privaten Charakter haben. Post zum gewünschten Zeitpunkt. Verschiedene Vor-
Keinesfalls darf der Empfänger den Eindruck gewinnen, lagen und Formate garantieren, dass Ihre Botschaft
hier gehe es nur darum, einen Einkaufsköder zu versen- bei Ihren Kunden ankommt – sympathisch und pro-
den. Stellen Sie sich beim Texten vor, Sie würden einem fessionell. Die Kartenvorlagen sind in Kategorien auf-
guten Bekannten schreiben, dann treffen Sie den richti- geteilt und adressiert wie unadressiert erhältlich.
gen Ton. Auch ein schönes Zitat kann Ihren Glück- Wollen Sie beispielsweise Ihre Kundenkontakte bele-
wunsch bereichern. ben? Mit einer DirectResponse Card können Ihre Kun-
den dank der perforierten Rückantwortkarte direkt
2 Gestalten Sie den Glückwunsch passend. auf Ihr Mailing reagieren. Mit einer Gutscheinkarte
Geburtstagswünsche auf Geschäftspapier kommen stärken Sie die Kundenbindungen. Eine gestanzte, un-
etwas gar offiziell daher. Geben Sie auch hier dem Gan- gewöhnliche Karte zieht zudem die Aufmerksamkeit
zen eher privaten Charakter und wählen Sie ein beson- direkt auf sich, Postkarten in den herkömmlichen
deres Papier oder eine speziell gestaltete Geburtstagskarte. Formaten bieten viel Platz für Ihre Botschaft. Egal, ob
Auch ein E-Mail soll sich gestalterisch von üblichen Ge- Sie ein Sonderangebot, einen Messeauftritt oder einen
schäfts-E-Mails unterscheiden. Kundenanlass planen – mit einer Postkarte kommu-
nizieren Sie direkt mit Ihrer Zielgruppe. Weitere
3 Sprechen Sie Ihre Kunden persönlich an. Informationen unter:
Ihre Geburtstagswünsche sollten wenn möglich per- www.post.ch/postcardcreator
sönlichen Charakter haben. Sprechen Sie das Geburts-
tagskind also mit Namen an und achten Sie dabei auf
die richtige Schreibweise. Je besser Sie Ihre Kunden ken-
nen, desto eher können Sie einen individuellen Bezug Neue Direct-Marketing-Seminare
herstellen. Dies ist vor allem bei Kunden wichtig, zu
denen intensive Geschäftsbeziehungen bestehen. Doppelter
4 Schenken Sie angemessen.
Wissensvorsprung
Ein 5-Franken-Gutschein ist eindeutig zu wenig. Egal,
ob es sich um Wein, Delikatessen, Mode oder Sportarti- Wie verfasst man Mailingtexte, die überzeugen und
kel handelt – damit spart der Beschenkte bei einer Be- funktionieren? Welches sind die Tops und Flops im
stellung gerade mal die Versandkosten. Zu Spontankäu- Dialogmarketing? Wie gewinnt man Kunden mittels
fen wird er kaum verleitet. Weitaus mehr Freude macht Suchmaschinenoptimierung? Diese und viele weitere
da ein Präsent in Form eines Produkts, unter anderem, Themen bieten Ihnen die praxisbezogenen Direct-
weil der Verkaufscharakter wegfällt. Auch möglich ist, Marketing-Seminare der Post – das aktuelle Pro-
einen Gutschein für ein persönliches Geschenk zum Ab- gramm der ersten Jahreshälfte 2015 ist jetzt bekannt.
holen im Laden zu versenden. Neue Kurse zum stilsicheren Auftreten an der Messe,
zum Gedächtnistraining – wie man sich abstraktes
5 Wählen Sie den richtigen Kanal. Wissen und Namen merken kann – oder zu Content
Vor allem für Onlinehändler ist ein E-Mail der nahe- Marketing und Social Media ergänzen das breite Wei-
liegendste Weg. Doch eine schön gestaltete Glück- terbildungsangebot. Unser Tipp: Bauen Sie Ihren
wunschkarte – vielleicht sogar mit einem kleinen Präsent Wissensvorsprung aus und buchen Sie gleich zwei
und von Hand signiert – wirkt weit persönlicher und Kurse. Denn bei einer Doppelbuchung profitieren Sie
erfüllt das Ziel, die Empfänger zu begeistern und die von 10 Prozent Preisnachlass. Dies gilt auch, wenn
Loyalität zu erhöhen, weit besser. sich für ein Seminar zwei Mitarbeitende einer Firma
anmelden. Weitere Informationen sowie das Pro-
Quelle: «Herzlichen Glückwunsch: Mit diesen Tipps kommen gramm finden Sie unter: www.post.ch/dm-seminare
Ihre Geburtstagsgrüsse ganz sicher an!» von Bernd Röthlingshöfer,
WerbePraxis aktuell, www.werbepraxis-aktuell.de
DirectNews Februar 2015 17DirectCase
Pop-up-Fondue im Milchkästli
Winterzeit ist Fonduezeit. Um Gäste in sein temporäres Fondue-Chalet
vor dem Hotel zu locken, lancierte das Seminarhotel Sempachersee eine
ganz besondere Mailingaktion.
E in Fondue im gemütlichen Chalet und eine verita-
ble Hüttengaudi – das sind wahre Winterfreuden!
Das Seminarhotel Sempachersee in Nottwil machte
Dieses bot gleich mehrere Reaktionsmöglichkeiten, wobei
die URL «www.huettengaudiamsempacherseefestbank-
platzsicherndasseminarhotel.ch» bewusst umständlich ge-
dies auch im Unterland möglich. Denn um seinen Gästen wählt wurde. Denn die Gäste sollten für eine Reservation
etwas Neues zu bieten, sucht das Hotel immer wieder anrufen. Plakate, Flyer, Inserate, Verlosungen und Radio-
neue Wege. werbung begleiteten die von der Agentur am Flughafen
konzipierte und realisierte Aktion.
Ausgangslage
Das Seminarhotel Sempachersee möchte seinen Gästen Wirkung
bleibende Eindrücke und eine besondere Ambiance bie- Innerhalb einer Woche war das 90 Personen fassende
ten. Hoteldirektor Remo Fehlmann holte daher DAS Chalet ausgebucht. Ausserdem erhielt das Hotel zahlrei-
CHALET von Emmi, ein mobiles Fonduehaus mit Alp- che Komplimente zum gelungenen Mailing. Erfreulich
hüttenflair, in den Vorgarten seines Hotels. Vom 1. Ok- war auch, dass die meisten Gäste tatsächlich telefonisch
tober 2014 bis zum 2. Januar 2015 bot dieses den idealen reservierten – ganz im Sinne des Hotels, das so einen
Ort für Weihnachts- und Neujahrsanlässe. Käsefondues persönlichen Kontaktpunkt schaffen konnte. «Die 3D-
und Raclette sorgten für das leibliche Wohl, für die hei- Streuwurfaktion hat unsere Erwartungen bei Weitem
tere Stimmung tägliche Livemusik. Mit einer besonders übertroffen! Wir haben eine hohe Aufmerksamkeit er-
ungewöhnlichen Werbesendung wurden potenzielle regt, da die Mini-Chalets-Aktion einzigartig war», freut
Gäste auf die einmalige Aktion aufmerksam gemacht. sich Remo Fehlmann. Das Chalet wurde bestimmt nicht
zum letzten Mal lanciert.
Realisation
Wer im Oktober in der Region Nottwil seinen Milchkasten
öffnete, staunte nicht schlecht: Darin fand tatsächlich eine
Hüttengaudi statt. An rund 12 000 Haushalte verteilte die Die Briefträger mussten jedes einzelne Chalet
Post ein milchkastenfüllendes Pop-up-Papierchalet. Zum mit den Fondue-Essern sorgfältig auffalten und
in die Milchkästen «einbauen».
ersten Mal überhaupt führte sie eine Streuwurfaktion die-
ser Art durch. Eine Herausforderung, denn die Briefträger
bauten die 3D-Chalets direkt vor
Ort auf. Doch Übung macht
den Meister: Am Schluss
setzten sie das Mailing
in nur 15 Sekunden
zusammen.
18 DirectNews Februar 2015DirectCase
Wie eine normale
Zeitung, aber mit
Nachrichten, die zum
Einschlafen sind.
Der Überraschungs-
effekt in der Mitte
der «Boring News»
ist daher gross.
Unterhaltsame Langeweile
Ist ein Auto praktisch und sicher im Alltag, bedeutet dies nicht automatisch,
dass der Fahrspass und die Dynamik verloren gehen. Dies unterstrich BMW
mit einem einfallsreichen Direct Mailing: den «Boring News».
G ibt es spannendere Neuigkeiten, als dass ein Per-
sonenwagen einen Lastwagen auf der linken
Spur überholt? Oder dass eine Katze Dosenfutter frisst?
ten, die sich in der Schweiz täglich abspielen, aber null
Nachrichtenwert haben. Wer weiter blätterte fand in der
Mitte die überraschende Auflösung: «Tausche Langeweile
Eine Dame ihren Coiffeurtermin verschiebt? Definitiv. gegen Probefahrt», so die Aufforderung. Die gross auf-
Aber solch «spannende» Meldungen fanden die Leser in gemachten Bilder weckten die Lust aufs Probefahren.
der Zeitung «Boring News», einem Direct Mailing von Flankierend wurden Radiospots, Inserate und Plakate
BMW, das bewusst mit der Langeweile spielte. sowie TV-Spots geschaltet sowie digitale Massnahmen
ergriffen. Das Ziel war immer dasselbe: als Alternative
Ausgangslage zur Langeweile eine Probefahrt mit dem «BMW 2er
BMW erschloss mit seinem neuen Modell «BMW 2er Active Tourer» vorzuschlagen.
Active Tourer» ein bisher unbesetztes Marktsegment. Das
neue Auto vereint kompakte Abmessung, Funktionalität Wirkung
und Variabilität mit typischen BMW-Attributen wie Die langweiligsten Nachrichten der Schweiz haben ihre
Dynamik, Design und Freude am Fahren. Einem gängi- Wirkung nicht verfehlt: Die BMW-Händler verzeichne-
gen Vorurteil zufolge sind Fahrzeuge dieser Klasse zwar ten nach der Aktion eine grosse Nachfrage nach Probe-
praktisch und sicher, aber leider oftmals auch langweilig. fahrten mit dem neuen Fahrzeug. Auch das direkte
Um das Gegenteil zu beweisen, entschied sich der Auto- Feedback auf die Mailingaktion war überwältigend. Per-
hersteller, ungewöhnliche Wege zu gehen. Zusammen sönlich, per Brief und via E-Mail bedankten sich die
mit der Agentur Serviceplan Suisse entwickelte er ein Empfänger für das unterhaltsame Direct Mailing. «Ich
wirkungsvolles Direct Mailing mit Überraschungseffekt. kann mich nicht erinnern, dass wir jemals auf ein Mai-
ling solch positive Rückmeldungen in diesem Ausmass
Realisation erhalten hatten», freut sich Melanie Herbst, Verantwort-
An rund 800 000 Haushalte verteilte die Post eine acht- liche bei Serviceplan Suisse. Dank dem Grosserfolg
seitige, ungewöhnliche Zeitung: «Boring News» lautete konnten sich die Empfänger in der Adventszeit sogar
ihr Titel – und der Titel war Programm. Die ersten drei über eine – ursprünglich nicht geplante – zweite Aus-
Seiten dramatisieren die Öde des Alltags mit Geschich- gabe freuen.
DirectNews Februar 2015 19DirectServices
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