"Analyse-Tools ersetzen keine Menschen" - Ideen zum Fliegen bringen Content Marketing: eine internationale Bestandsaufnahme - Die Post
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Die auflagenstärkste Zeitschrift für Direct Marketing
1 | 2017
«Analyse-Tools ersetzen
keine Menschen»
Seite 8
Ideen zum Fliegen bringen
Seite 6
Content Marketing: eine
internationale Bestandsaufnahme
Seite 14
Zielgruppendefinition – ein Thema, das zum Marketing
gehört wie der Deckel zum Topf. Aber können wir
heute noch genau gleich verfahren wie früher? Oder
anders gefragt: Was haben Digitalisierung, veränderte
gesellschaftliche Werte oder Einstellungen für einen
Einfluss auf die Segmentierung? Spielen die Generatio-
nen überhaupt noch eine Rolle? Lauter spannende
Fragen, auf die die beiden Marketingexperten Roland
Meyer und Prof. Frank Hannich inspirierende Antwor-
ten haben. Lesen Sie mehr im Interview ab Seite 8.
Die richtigen Zielgruppen sind das eine, die passenden
Botschaften das andere. Nur wer seine (potenziellen)
Kunden kennt und richtig anspricht, bringt sein Unter-
nehmen auf Erfolgskurs. Unter dem Motto «Inspiration,
Wissen und Werkzeuge für Ihren Geschäftserfolg»
vermitteln wir Ihnen an unserem Stand an der Dialog-
Marketing-Messe (DMM) am 5. und 6. April 2017,
wie Sie Ihre Ideen zum Fliegen bringen. Auf den Seiten
6 und 7 lesen Sie, was Sie sonst dort noch erwartet.
Liebe Leserin, Mittlerweile kein Trend mehr, sondern eine etablierte
lieber Leser
Methode: Content Marketing. Immer mehr Unter-
nehmen weltweit setzen darauf, mit steigender Tendenz.
Dies geht aus dem aktuellen International-Content-
Marketing-Barometer hervor. Die wichtigsten Ergebnisse
der Studie finden Sie ab Seite 14.
Wir wünschen Ihnen weiterhin viel Geschäftserfolg.
Reto Brotschi
Leiter Dialogmarketing
Post CH AG
Impressum: Herausgeberin Post CH AG, Wankdorfallee 4, 3030 Bern. Telefon 0848 888 888. E-Mail directnews@post.ch.
Copyright Post CH AG, Bern. Auflage 33 907 Ex. Redaktion Claudia Stalder (Leitung), Reto Brotschi, Andrea Hirschi,
Claudia Gfeller, Karin Helbling, Karl Heinz Odermatt. Konzeption / Layout / Redaktion / Produktion Infel AG, Militärstrasse 36,
8004 Zürich. Projektleitung: Claudia Sebald. Redaktion: Claudia Sebald, Christine Spirig, Karin Rechsteiner, Katharina Rilling,
Christian Schönbächler. Gestaltung: Guido Von Deschwanden (Art Director). Korrektorat / Lektorat Post CH AG, Sprachdienst,
Bern. Übersetzung DO! L’agence SA, Daniel Luthi. Bilder Ruben Wyttenbach, Hans Schürmann, Jim Rakete / photoselection,
NJ Photographs Nadine Jayaraj, iStock / Leontura / Aelitta, Fotolia / Tran Photography, Right Light Media GmbH, Patrick Salonen, zVg.
Lithografie Ast & Fischer AG, PreMedia und Druck, Seftigenstrasse 310, 3084 Wabern. Druck Stämpfli AG, Dienstleistungen
und Produktion, Wölflistrasse 1, 3001 Bern. Ihr Weg zu unserem Wissen: www.post.ch/directpoint 201.00 (205800) 03.2017 PM
2 DirectNews März 2017
DirectFacts Inhalt
8 Sekunden 4 DirectInfo
Dialogmarketingtrends 2017 | PostCard
Creator: Hohe Wirkung bei geringem
dauert die menschliche Aufmerksamkeitsspanne Werbebudget | Direct-Marketing-Seminare:
im Durchschnitt (2013) – im Jahr 2000 lag sie Praxiswissen aus erster Hand
noch bei 12 Sekunden. Übrigens: Ein Goldfisch
kann sich laut «Statistic brain» immerhin 5 DirectCalendar
Branchenevents auf einen Blick
9 Sekunden lang auf eine Sache konzentrieren.
(Quelle: www.post.ch/s/522b08ec) 6 DirectEvent
Ideen zum Fliegen bringen – der Auftritt der
Post an der Dialog-Marketing-Messe 2017
93 Prozent Innert
5 Sekunden
der befragten Geschäftskunden gaben an, entscheiden Menschen laut
dass postalische Geschäftskorrespondenz einer Studie von Pitney
aus dem Ausland seriös und offiziell wirkt. Bowes, ob ein Mailing für
Demgegenüber nahmen nur 67 Prozent sie relevant ist.
E-Mails als seriös wahr.
(Quelle: www.pitneybowes.com/
(Quelle: Studie zur «Wirksamkeit von de/newsroom/pressemitteilungen/
internationaler physischer Geschäftskorrespondenz» kommunikations-studie.html) 8 DirectFocus
der Schweizerischen Post und Asendia) «Analyse-Tools ersetzen keine Menschen»
– die beiden Marketingexperten Roland
Meyer und Prof. Dr. Frank Hannich im
Gespräch darüber, wie effektive Zielgruppen-
«Der Mensch ist ja nicht der, segmentierung heute noch gelingt.
der er ist, sondern der, der 14 DirectInternational
Eine aktuelle Studie zeigt: Content
er sein will. Wer ihn an seinen Marketing ist international im Aufwind.
Wünschen packt, hat ihn.» Tendenz steigend.
Martin Walser, deutscher Schriftsteller 16 DirectOnline
Digitale Meinungsmacher – worum geht
es genau beim Influencer-Marketing?
DirectVote
18 DirectCase
Auswertung der Frage:
12 Rutschi AG: Kleiner Brief – grosse
Der Einfluss der Konkurrenz auf Wirkung | Bikester: Sommerfreude für
meine Marktbearbeitung ist ... Veloliebhaber
18
… entscheidend: 70 % in Prozent 20 DirectServices
… ein notwendiges Übel: 18 % Für jeden Bedarf den richtigen Partner
… vernachlässigbar: 12 % 70
h e n un d
Mitmac
scheine
op - G ut
PostSh vo n
im Wer t (insgesamt 447 Teilnehmende)
winnen!
nken e g Unter allen Teilnehmenden verlosten wir drei PostShop-Gutscheine im Wert
50 0 Fra von je 500 Franken. DirectNews gratuliert den Gewinnern Reto Brügger,
CompuCare GmbH, Zürich; Marcel Ammann, Thurgau Travel AG, Weinfelden;
Mathias Friedli, Automobil Club der Schweiz, ACS, Bern.
DirectNews März 2017 3
DirectInfo
1. Gut beraten 4. Moderne Unternehmenswebsite 7. Keep it simple
Mittelmässiger Service rächt sich: Zu gross Die klassische Website bleibt eine der Je komplexer die Welt, desto grösser der
ist die Konkurrenz, zu austauschbar sind wichtigsten Informationsquellen für Wunsch nach Einfachheit. Für Unter-
die Produkte, zu einfach ist das Vergleichen Kunden – trotz aller Social-Media-Platt- nehmen bedeutet das: selbsterklärende
von Angeboten und Preisen im Internet. formen. Sie sollte daher stets suchmaschi- Produkte, intuitive Programme, klare
Wer ein emotionales Kauferlebnis schafft nenoptimiert, aktuell, mobiletauglich, Kommunikation und gute Beratung.
und individuell berät, ist klar im Vorteil. relevant und nutzerfreundlich sein.
8. Authentische Markenführung
2. Erweiterte CRM-Tools 5. Datenhandling Billigware und leere Versprechen ziehen
CRM-Lösungen werden intelligenter und Menschen hinterlassen digitale Fussspuren immer weniger – Menschen suchen
verbinden vermehrt Kundendaten mit – durch das Surfen im Internet, die heute Produkte, die zu ihnen passen, ihren
Social-Media-Profilen. Dies hat den Nutzung von Apps oder im Internet der Werten entsprechen und glaubwürdig
Vorteil, dass sich die vom Konsumenten Dinge. Sie sind eher bereit, ihre Daten sind.
selbst kommunizierten Interessen und preiszugeben, wenn sie dafür Angebote
Lebensereignisse optimal für persönliche und Services erhalten, die zu ihnen passen.
Kundenbeziehungen nutzen lassen. Dafür müssen Unternehmen Wege finden, 9. Cloud-Services
rasch zu analysieren und das Wissen im Das Vertrauen in Cloudlösungen nimmt
Sinne der Kunden zu nutzen – sowie zu. Dank ihnen können Daten geräte-
3. Internet der Dinge äusserst sensibel mit Daten umzugehen, unabhängig gespeichert werden und
Durch digitale Services und smarte um das Vertrauen nicht zu verspielen. überall, zu jeder Zeit genutzt werden.
Produkte können sich Unternehmen
differenzieren und ein besonderes
Markenerlebnis schaffen. Entscheidend 6. Günstige Systeme 10. Mobile first
bleiben der Nutzen für den Konsumenten Tools und Systeme für das Kundenbezie- Unternehmen sollten allerspätestens jetzt
und die intuitive Handhabung – digitale hungsmanagement, das Datenhandling alle Inhalte, auch Newsletters und Co., auf
Spielereien, die keiner braucht, überleben und die Kreation von Website und die mobile Nutzung ausrichten. Bereits
nicht lange. Printwerbung werden noch nutzerfreund- heute wird ein Grossteil der Informationen
licher und günstiger. Besonders kleine nicht mehr am Desktop konsumiert.
und mittlere Unternehmen werden davon
profitieren.
Dialogmarketing- Neue technische Möglichkeiten, wechselnde Plattformen
und sich wandelnde Endgeräte – der heutige Marke-
tingspezialist muss vor allem eins sein: flexibel und up
trends 2017 to date. Denn im Jahr 2017 nimmt das Tempo in der di-
gitalen Welt gewiss nicht ab. Doch auch Altbewährtes
wie eine individuelle Beratung oder eine solide Unter-
nehmenswebsite liegen wieder im Trend. Neben einem
guten Riecher helfen obenstehende Tipps und Hinweise,
damit Ihre Botschaften auch künftig gut ankommen.
Weitere Dialogmarketingtrends für dieses Jahr finden Sie
unter: www.post.ch/s/3f6ef883
4 DirectNews März 2017
DirectCalendar
PostCard Creator
23. März 2017
Hohe Wirkung bei KMU Swiss Forum, Baden
www.kmuswiss.ch
geringem Werbebudget
5. und 6. April 2017
Dialog-Marketing-Messe (DMM)
Postkarten stehen auch im digitalen Zeitalter hoch parallel zur Swiss Online Marketing
im Kurs: Mit der Web-Applikation von PostCard und Swiss eBusiness Expo,
Creator lassen sich online Postkarten(-Mailings) Messe Zürich, Halle 1 und 2
kreieren, die eine Botschaft sympathisch, professi- www.dialog-marketing-messe.ch
onell und wirksam zum Kunden bringen. Das stärkt www.swiss-online-marketing.ch
die Kundenbindung, ohne das Werbebudget zu sehr
zu belasten. Gerade auch ein eiliges Mailing oder 5. und 6. April 2017
Kampagnen mit kleinen Auflagen können damit Ausstellung zum Schweizer
zeit- und kostensparend gene- Dialogmarketing-Preis an der DMM,
riert werden. Zur Auswahl Messe Zürich, Halle 2
stehen adressierte oder adress- www.sdv-award.ch
lose, mit WebStamp vorfran-
kierte Postkarten. Auch die 18. bis 20. April 2017
Produktion von Flyern ist E-Marketing und Stratégie Clients,
möglich. Die Gestaltung mit Paris Expo, Porte de Versailles, Paris
eigenen Bildern, Logos und www.emarketingparis.com
Botschaften erfolgt direkt am
Bildschirm. Anschliessend gilt 18. Mai 2017
es lediglich noch die eigene SAS Forum Switzerland,
Adressdatei hochzuladen, die Kongresshaus Zürich
Karten wenn gewünscht zu www.sas.com
personalisieren und den Auf-
trag online abzuschliessen. Die Post übernimmt da- 29. Juni 2017
nach den Druck und Versand zum gewünschten Award-Night Schweizer Dialog-
Datum. Mehr Infos unter: marketing-Preis, Zürich
www.post.ch/postcardcreator www.sdv-award.ch
29. und 30. August 2017
SuisseEMEX, Fachmesse und Kongress
für Marketing, Messe Zürich
www.suisse-emex.ch
27. September 2017
Swiss CRM Forum,
Kongresshaus, Zürich
www.swisscrmforum.com
Direct-Marketing-Seminare
21. November 2017
Praxiswissen aus erster Hand DirectDay, grösstes Dialogmarketing-
Symposium der Schweiz, Kursaal, Bern
www.post.ch/directday
Man hat nie ausgelernt! Gerade in einem sich LinkedIn, Blogs und Co. generieren oder – im
stetig wandelnden Bereich wie dem Dialog- neuen Seminar «Die Zielgruppe 50+ begeis-
marketing. Die Post führt auch 2017 wieder tern» – wie Sie Best Agers von Ihren Angebo-
verschiedene praxisbezogene DM-Seminare ten überzeugen. Sämtliche Kurse werden von
durch – ein vielfältiges Programm mit Weiter- namhaften und erfahrenen Referenten gelei-
bildungsangeboten vom Grundlagenwissen tet, die ihr Wissen praxisnah an Sie weiterge-
bis zur Spezialisierung. Lernen Sie zum Bei- ben. Informieren Sie sich noch heute und
spiel, wie Sie Kunden finden und binden, wie melden Sie sich gleich an unter:
Sie wirkungsvolle Inhalte für Facebook, www.post.ch/dm-seminare Weitere wichtige Termine:
www.post.ch/directcalendar
DirectEvent
Ideen zum Fliegen bringen
«Inspiration, Wissen und Werkzeuge für Ihren Geschäftserfolg». Unter
diesem Motto zeigt die Post an der dritten Dialog-Marketing-Messe und der
Swiss eBusiness Expo 2017 auf, wie man seine Konkurrenz überflügelt.
B
esser sein als die anderen und an der Konkurrenz Inspiration und Networking
vorbeiziehen – ein Ziel, das sich die meisten Un- Die persönliche Beratung ist der Post an ihrem grossen
ternehmen gesteckt haben. Um es zu erreichen, Messestand (Standnummer: H.10) besonders wichtig.
müssen die eigenen Botschaften bei der Zielgruppe al- Daher werden dort fachkundige Experten von Direct
lerdings auch ankommen. Leichter gesagt als getan! Ge- Marketing Services zur Verfügung stehen. Viele Produk-
rade heute nimmt die Medienvielfalt stetig zu, die Kun- te können auch gleich selbst ausprobiert werden. Im
den sind längst nicht mehr nur per Briefpost oder per Zentrum des Messeauftritts befindet sich zudem eine Bar
E-Mail zu erreichen und werden mit Werbebotschaften zum Verweilen und Networken. Und natürlich warten
überschüttet. Viele Kommunikationsmittel landen daher wieder viele kleine Überraschungen wie Rabattgutschei-
schnell und ungelesen im physischen oder digitalen Pa- ne und ein Wettbewerb mit attraktiven Preisen auf die
pierkorb. Messebesucherinnen und -besucher.
Doch das muss nicht sein: Wie man seine Ideen zum Im E-Commerce-Bereich präsentiert die Post als ein-
Fliegen und sein Unternehmen damit auf Erfolgskurs zige Anbieterin sämtlicher Leistungen entlang der Wert-
bringt, vermittelt die Post am 5. und 6. April an der Di- schöpfungskette – von der Vermarktung über den Webshop
alog-Marketing-Messe (DMM) in Zürich. Besucher kön- und die komplette Logistik bis hin zu Zahlungslösungen
nen sich dort von der Hauptakteurin im Dialogmarketing und Debitorenmanagement – ihre Dienstleistungen.
und Hauptsponsorin der Messe inspirieren lassen und Die DMM, die dieses Jahr bereits in die dritte Runde
mit viel Wissen über aktuelle Trends und Werkzeuge für geht, ist die einzige Fachmesse der Schweiz, die sich auf
den eigenen Geschäftserfolg ausstatten. Dialog- und Direct-Marketing konzentriert. Hier wird
Marketingentscheidern und Direktversendern ein Über-
blick über neuste Produkte und Trends gegeben. Übri-
gens: Auch das Rahmenprogramm mit den kostenlosen
Dialog-Marketing- Vorträgen von namhaften Referentinnen und Referenten
ist einen Besuch wert.
Messe und Swiss
eBusiness Expo Weitere Informationen finden Sie unter:
www.post.ch/dmm
Die Fachmesse der Schweizer Dialogmarketing-
Branche findet am 5. und 6. April 2017 in der
«Messe Zürich» in Zürich-Oerlikon in den Hallen
1 und 2 statt. Die Messe ist von 9.00 bis 17.30 Uhr
geöffnet. Sichern Sie sich jetzt Ihr Gratis-Messe-
ticket unter:
www.dialog-marketing-messe.ch/post
6 DirectNews März 2017
DirectEvent
Jetzt anmelden zum
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Möchten Sie Ihr Direct Mailing optimieren und
Ihren Werbebrief an der Messe von uns checken
lassen? Dann melden Sie sich jetzt an, damit wir
Sie persönlich optimal beraten können. Anmel-
dung und Infos unter:
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DirectNews März 2017 7
DirectFocus
«Analyse-Tools ersetzen
keine Menschen»
Fragmentierung, schneller Wandel, Datenflut – wie soll da effektive Zielgruppen-
segmentierung noch gelingen? Das haben wir die beiden Marketingexperten
Roland Meyer und Prof. Frank Hannich gefragt. Ein Gespräch darüber, wie man
seine Zielgruppe auch heute noch kennenlernt, warum das so wichtig bleibt
und: Wie man merkt, ob man bei ihr überhaupt etwas auslöst.
Menschen betonen heute zunehmend ihre erneut Versicherungsanbieter vergleichen. Dementspre-
Individualität. Ist es noch sinnvoll, potenzielle chend hat die Versicherung weniger Zeit, ihre Akquisiti-
Kunden nach Gruppen zu segmentieren? onskosten zu decken.
Hannich: Ja, die Notwendigkeit, seine Kunden zu ken-
nen, bleibt. Es braucht aber neue Segmentierungskrite- Haben die «guten alten Zielgruppen» –
rien, weil es schwieriger geworden ist, Zielgruppen nach segmentiert nach soziodemografischen Kriterien
eindeutigen Merkmalen zu definieren. – ausgedient?
Meyer: Ich bin auch der Meinung, dass eine Segmentie- Meyer: Nein, keineswegs. Es braucht die klassischen,
rung nach wie vor zwingend ist. Mehr als je zuvor müs- soziodemografischen Kriterien nach wie vor, sie müssen
sen wir uns aber bewusst sein, dass es sich bei den aber weitergedacht und ergänzt werden. Wenn ich ein
Zielgruppen um Menschen handelt, die ihre eigenen teures Produkt vermarkten will, ergibt es durchaus Sinn,
Werte und Grundeinstellungen haben. Oberstes Ziel ergänzend auch nach Einkommen zu segmentieren. Da-
muss deshalb sein, diese Menschen besser zu verstehen. mit habe ich diejenigen Personen «herausgefiltert», die
sich dieses Produkt überhaupt leisten können. Aber da-
Immer wieder ist vom gesellschaftlichen Wandel nach geht es weiter, denn nicht jeder, der viel Geld hat,
und seinem Einfluss auf das Konsumverhalten die will dieses Produkt kaufen. Ob jemand Kunde wird oder
Rede. Was hat sich denn verändert und was nicht, hängt von seiner Einstellung, seiner Lebens- und
bedeutet das für die Zielgruppensegmentierung? Wertewelt ab. Wir haben heute die Möglichkeit, mit neu-
Hannich: Die Digitalisierung ist sicherlich einer der en werte- und verhaltensorientierten Merkmalen über
wichtigsten Motoren für den gesellschaftlichen Wandel die soziodemografischen Kriterien hinaus noch näher an
und hat dazu geführt, dass sich das Kommunikations- den Kunden heranzukommen.
und Informationsverhalten der Menschen geändert hat.
Alles muss schneller gehen, Kaufentscheide werden im- Heute unterscheiden sich 50-Jährige nicht mehr
pulsiv getroffen, der Kunde ist unberechenbarer gewor- so stark von 30- oder 20-Jährigen: Sie tragen
den. Unternehmen müssen auf diese Veränderungen dieselbe Mode und besuchen die gleichen Lokale.
reagieren: Sie sollten nicht nur wissen, wer ihre Kunden Was bringt eine Segmentierung nach Alter noch?
sind, sondern auch deren Bedürfnisse und Verhaltens- Hannich: Das Alter kann immer noch ein wichtiges
weisen kennen. Entsprechend findet eine klare Verschie- Merkmal für eine Zielgruppe darstellen. Wenn ich eine
bung in Richtung Segmentierung nach sogenannten Neulenkerversicherung verkaufen möchte, spreche ich
Verhaltenskriterien statt. Versicherungen zum Beispiel sinnigerweise junge Leute an, am besten 18-Jährige, die
segmentieren nach Kunden, die von Vergleichsplattfor- demnächst ihren Führerschein machen werden. Daneben
men her kommen. Diese Kundengruppe lässt sich ten- gibt es aber schon viele Beispiele, bei denen das Alter
denziell weniger gut an ein Unternehmen binden und als Kriterium an Wert verloren hat: Detailhändler etwa
wird in ein, zwei Jahren mit grosser Wahrscheinlichkeit wissen, dass der Moment, wenn Kinder auf die Welt
8 DirectNews März 2017
DirectFocus
Prof. Dr. Frank Hannich
ist Dozent für Marketing mit
Schwerpunkt CRM, Sportmarketing
Roland Meyer
und Marktforschung sowie Studien-
gangleiter des MAS CRM an der
ist Chief Marketing Officer bei der
ZHAW. Das Institut für Marketing
KünzlerBachmann Directmarketing
an der ZHAW erforscht die Aus-
AG und Mitglied der Geschäfts-
wirkungen von Marketingtrends auf
leitung. Mit der Akquisition der
Schweizer Unternehmen und
Schober Information Group Schweiz
bewegt sich stets im Spannungsfeld
beschäftigt das St. Galler Traditions-
von Daten und Emotionen.
unternehmen heute über 120 Mit-
arbeitende in den Kerndisziplinen
des modernen Offline- und Online-
Dialogmarketings. Unterstützt
wurde Roland Meyer von Roger
Muffler, Head of Data bei Künzler-
Bachmann Directmarketing AG.
DirectNews März 2017 9
DirectFocus
kommen, das Konsumverhalten eines Kunden radikal keit und Authentizität des Absenders darüber, ob die
verändert. Plötzlich wird grosser Wert auf eine gesunde Botschaft ankommt.
Ernährung gelegt, bei Säuglingsnahrung liegt der Markt-
anteil von Bio jenseits von 90 Prozent. In der Schweiz Welche Rolle spielt die Segmentierung nach
sind Frauen, wenn sie Kinder gebären, zwischen 20 und Generationen – Silver Surfer, Baby Boomer, X, Y, Z?
45 Jahre alt. Es hat keinen Sinn, dass Coop oder Migros Meyer: In unserem Alltagsgeschäft spielt der Generatio-
allen Frauen in diesem Alterssegment Werbung für Ba- nenbegriff bei der Segmentierung keine zentrale Rolle,
bynahrung schickt, nur weil sie eventuell Mütter werden weil er zu wenig verwertbare Informationen enthält.
könnten. Hannich: Ich sehe das auch so. Vielleicht hat die Seg-
Meyer: Auf jeden Fall ist das Alter ein mitentscheidendes mentierung nach Generationen dort noch eine Berechti-
Segmentierungskriterium, das im Verbund mit Lifestyle- gung, wo wir «Digital Natives» ansprechen möchten.
Indikatoren nach wie vor wichtig bleibt. Hingegen raten Aber selbst das wird unwichtiger, seit unsere Eltern eben-
wir davon ab, dem Empfänger zu suggerieren, sein ge- falls mit Internet und Smartphone umgehen können. Ein
naues Alter zu kennen. Wir empfehlen die Segmentie- anderes Beispiel: Menschen einer Generation vereint
rung nach Altersgruppen. Ebenso wichtig wie die häufig ein gemeinsames Wissen. Sie haben dieselbe Mu-
Segmentierung ist die Tonalität, mit der ich meine Ziel- sik gehört, für dieselben Stars geschwärmt und die glei-
gruppe anspreche. Am Ende entscheiden Glaubwürdig- chen Marken getragen. Das ist die Voraussetzung dafür,
um zum Beispiel einen Witz – oder eben eine Werbebot-
schaft – zu verstehen.
Meyer: Ich finde die Sinus-Milieus als Segmentierungs-
grundlage weitaus hilfreicher als Generationen. Sie be-
rücksichtigen neben soziodemografischen auch
geografische sowie werte- und verhaltensbezogene Da-
ten. Die Sinus-Milieus geben uns Leitplanken für das
Wording, die Tonalität und die Bildwelt. In diesem Feld
wird stetig geforscht; es kommen Milieus dazu, etwa die
«digitalen Kosmopoliten», andere verschwinden, wie die
«DDR-Nostalgiker» in Deutschland. Wir nutzen die Si-
nus-Milieus als Basis für die Segmentierung.
Von der Zielgruppe zur Marketing-Persona:
Welches sind die Vorteile dieser Möglichkeit?
Meyer: Anhand der klassischen Zielgruppensegmentie-
rung nach Alter, Einkommen, Wohnort usw. ergibt sich
eine sehr abstrakte Definition einer Gruppe. Ich sehe
keine Person vor mir, kann mir den Kunden nicht vor-
stellen. Genau das ist mit der Persona möglich. Sie ist
viel konkreter in ihren Merkmalen. Anhand der Persona
wird versucht, einen Menschen mit Werten, Grundein-
stellungen und Interessen zu kreieren. Er hat einen Na-
«Unternehmen müssen nicht nur wissen,
wer ihre Kunden sind, sondern
auch die Bedürfnisse und das Verhalten
ihrer Zielgruppe kennen.»
Frank Hannich
10 DirectNews März 2017DirectFocus
«Es braucht die klassischen,
soziodemografischen Kriterien
nach wie vor, sie müssen
aber weitergedacht und ergänzt
werden.»
Roland Meyer
men, wir kennen seinen Tagesablauf, seinen Arbeitsalltag
und wissen, was er gerne in seiner Freizeit tut. Auf Basis
dieser Informationen ermitteln wir, was diese Person
braucht und wie sie von uns angesprochen werden
möchte.
Hannich: Personas sind vor allem zur internen Verwen-
dung wertvoll, zum Beispiel für die Produktentwicklung
oder die Prozessgestaltung, um sich hineinzuversetzen,
Tipps und Checklisten
für wen wir das machen. Bei der Segmentierung muss
man sich im Klaren darüber sein, dass die Personas nicht Schnelle Hilfe auf
den realen Kunden widerspiegeln. Sie sind vielmehr Ar-
chetypen, die einer Zielgruppe ein Gesicht geben. einen Klick
Meyer: Dem stimme ich grundsätzlich zu. Zielgruppen-
modelle umfassen immer eine grössere Anzahl Men- Nutzen Sie unser kostenloses Angebot für praktische
schen. Wir kommunizieren im Endeffekt also nicht mit Unterstützung im Alltag: Auf der Onlineplattform
einer Persona. Eine gewisse Unschärfe, die dadurch ent- DirectPoint finden Sie wertvolle Tipps sowie über-
steht, ist durchaus gewollt. sichtliche Checklisten und Vorlagen zu Themen wie
Hannich: Ich bin dennoch überzeugt, dass sich die Per- Zielgruppen und Segmentierung, Adressbeschaffung
sonas weiter durchsetzen werden. Nicht nur für B2C. oder Kundenbindung:
Gerade auch im B2B-Bereich können sie von grossem www.post.ch/dm-tipps
Nutzen sein, um beispielsweise zu zeigen, was den Ein- www.post.ch/dm-checklisten
käufer in einem Konzern vom Chef eines KMU unter-
scheidet.
Wie unterscheidet man bei der Zielgruppen-
segmentierung zwischen neuen und bestehenden
Kunden?
Meyer: Bestehende Kunden anzusprechen ist einfacher, Wie aber weiss ich, ob ich bei der Zielgruppe
weil man sie und ihre Bedürfnisse bereits kennt. Was etwas auslöse?
nicht heisst, dass es keine Herausforderung mehr ist. Im Hannich: Ganz einfach: durch Testen und Lernen. So-
Gegenteil: Der Kunde ist in einer permanenten Er- genanntes «test and learn» ist gerade im Dialogmarketing
wartungshaltung und immer auf der Suche nach Opti- eine beliebte Methode: Man verschickt E-Mails mit zwei
mierung. Man muss ihn immer wieder von Neuem unterschiedlichen Betreffzeilen, Bildern oder Textblöcken
überzeugen und begeistern. Beim Neukunden stehen wir an zwei Testgruppen und fährt dann mit der Variante
vor der Herausforderung, dass wir mit unserer Botschaft weiter, die besser funktioniert hat. Im Onlinemarketing
innerhalb eines Sekundenbruchteils sein Interesse we- sind Resultate sehr gut messbar, etwa mit Klick- und
cken und eine Reaktion auslösen müssen. Öffnungsraten oder der Verweildauer.
Hannich: Wenn ich den Kunden bereits kenne, ist es Meyer: «test and learn» funktioniert auch offline sehr gut,
einfacher, zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen seit wir dank des Digitaldrucks die Möglichkeit haben,
Angebot beim richtigen Kunden zu sein. Die grosse Mailings zu individualisieren. Obwohl die Kosten für ei-
Chance der Zielgruppensegmentierung ist es aber, dass ne Testanlage sicher höher ausfallen als im reinen On-
ich davon ausgehend auch bei Neukunden einschätzen linemodus, bietet zum Beispiel das haptische Mailing,
kann, ob eine Affinität zur Marke besteht. Das Ziel ist in auf Basis der neusten Drucktechnologie, ein enormes
beiden Fällen, bei den Adressaten positive Emotionen «test and learn»-Potenzial. Höhere Responsequoten, Auf-
auszulösen und sie zum Kauf zu führen. merksamkeit und Nachhaltigkeit sind weitere Argumente.
DirectNews März 2017 11DirectFocus
Vereintes Expertenwissen: Roland Meyer und Frank Hannich im Gespräch in der Lokremise, St. Gallen
Welche neuen Möglichkeiten zur Zielgruppen- «Ohne den Faktor Mensch geht
segmentierung ergeben sich durch die sozialen nichts. Selbst hinter hoch
Medien?
Hannich: Im B2C-Marketing kommt man an Facebook
automatisierten Prozessen stehen
nicht mehr vorbei. Je nachdem, wie fundiert ein Profil schlussendlich Menschen.»
angelegt ist, kann ich Informationen gezielt abholen und Frank Hannich
schlussendlich mit meiner Werbung sehr genau die rich-
tigen Personen ansteuern.
Meyer: Für mich sind soziale Medien ergänzende Medi-
en, die grosse Chancen bieten, aber auch Risiken bergen: Im digitalen Marketing versprechen verschiedene
Wenn die Plattform nicht professionell bewirtschaftet Analysetools, Marketer bei der Zielgruppen-
wird – und das verschlingt enorme Ressourcen –, bietet analyse zu unterstützen. Welche Rolle spielt die
sie keine Unterstützung, kann sich sogar kontraproduk- Automatisierung bei der Zielgruppensegmen-
tiv auswirken. Vor allem dann, wenn sie als Servicekanal tierung und was ist der Mehrwert?
genutzt wird: Kunden oder potenzielle Kunden, die auf Meyer: Ich werde immer wieder mit der Vorstellung kon-
einer sozialen Plattform ein Anliegen deponieren, erwar- frontiert, dass eine Analyse alle Probleme löst und alle
ten eine Reaktion in Echtzeit. Wenn ich das Versprechen Fragen beantwortet. Das ist ein Trugschluss. Die eigent-
in «real time» nicht einlösen kann, muss ich die Finger liche Arbeit fängt für die Unternehmen erst nach der
davon lassen. Analyse an. Analysetools können einem diese nicht ab-
Hannich: Ein Trend, der erst langsam aus Asien und vor nehmen. Auch wir arbeiten mit automatisierten Prozes-
allem den USA in die Schweiz kommt, ist das sogenann- sen. Das System ermittelt Daten, sammelt, gruppiert und
te Social Engagement. Mit Hilfe von semantischer Da- analysiert diese. Aber um diese Daten zu verstehen, zu
tenanalyse und Webmonitoring sucht man gezielt nach interpretieren und daraus die richtigen Schlüsse abzulei-
Kundenbedürfnissen und Triggern im Web, um darauf ten, braucht es menschliche Erfahrung – Human Power.
sofort mit einem entsprechenden Angebot zu reagieren. Hannich: Ohne den Faktor Mensch geht nichts. Selbst
In den USA ist es nichts Besonderes, irgendwo im Netz hinter hochautomatisierten Prozessen stehen Pläne und
zu bekunden, dass man ein neues Auto sucht. Und man Kriterien, die von Menschen festgelegt wurden. Für ge-
ist offen für Angebote. In der Schweiz sind wir noch im- wisse Aufgaben sind Analysetools dennoch wertvoll. Das
mer sehr zurückhaltend damit, unsere Kauf- und Ver- Marketing wird immer technischer und analytischer, je-
kaufsinteressen über Social-Media-Kanäle zu äussern. de Massnahme – online wie offline – muss messbar und
Das ist nicht zuletzt eine Kulturfrage. begründbar sein, sie muss auf Fakten aufbauen und zu-
12 DirectNews März 2017DirectFocus
gleich Fakten generieren. Auch kommen wir nicht mehr «Wenn ich in den sozialen Medien
darum herum, laufend mitzuverfolgen, was auf unseren
das Versprechen in ‹real time›
sozialen Kanälen und im Internet geschieht. Dazu bieten
sich Web-Analytics und Webmonitoring an. Ob man die- nicht einlösen kann, muss ich die
se Arbeit selbst durchführen oder auslagern möchte, Finger davon lassen.»
muss jedes Unternehmen selbst entscheiden. Bedarf und Roland Meyer
Angebot an Marketing-Services wachsen rapide.
Blicken wir in die Zukunft: Was sind Ihre
Prognosen betreffend Zielgruppen und deren
Segmentierung? Meyer: Die Digitalisierung ist sicher das grosse Thema
Hannich: Entwicklungen, die wir heute schon beobach- der kommenden Jahre. Auch die klassischen Unterneh-
ten, werden noch ein paar Jahre andauern: Es wird im- men befinden sich mitten in dieser digitalen Transforma-
mer schwieriger, zu segmentieren, weil die Zielgruppen tion. Big Data beziehungsweise Smart Data sind schon
noch fragmentierter werden und durch die voranschrei- lange Realität, und es wird in diese Richtung weiterge-
tende Digitalisierung das Tempo noch mehr zunehmen hen. Die Frage ist nicht mehr: Will ich dabei sein oder
wird. Der Trend könnte dahin gehen, dass die Segmen- nicht, sondern: In welcher Form bin ich dabei? Doch
tierungen immer häufiger als automatisierte oder teilau- auch dazu braucht es eine klare und für alle verständli-
tomatisierte Prozesse entwickelt werden. Wir kennen das che Strategie. Was aber schon immer so war, heute so ist
heute schon von Online-Kleidershops. Jedes Mal, wenn und auch in Zukunft so sein wird: Egal, wie wir vorge-
ich den Shop besuche oder etwas bestelle, bekommt das hen, wir erreichen unsere Zielgruppe nur mit einer star-
Unternehmen mehr Informationen über mich und kann ken Marke, die überzeugt und positive Emotionen weckt.
mir massgeschneiderte Angebote unterbreiten. Ich seg-
mentiere mich quasi selbst. Zum gegenwärtigen Zeit- Stichwort «Big Data»: Ist Datenschutz ein Thema,
punkt hat die Selbstsegmentierung noch ihre Tücken; so mit dem sich Unternehmen künftig beschäftigen
erkennt das System nicht, ob ich oder jemand anders an sollten?
meinem Computer sitzt. Dadurch kommt es bei gemein- Meyer: Unbedingt! Die neue EU-Datenschutzgrundver-
sam genutzten Geräten zu fehlgeleiteter Werbung, die ordnung wird im Mai 2018 in Kraft treten und auch star-
wir – weil sie uns nicht betrifft – als Ärgernis empfinden. ke Auswirkungen auf die Schweiz haben. Zudem ist ein
revidiertes Datenschutzgesetz für die Schweiz zurzeit in
der Vernehmlassung. Es enthält viel Zündstoff. Es wird
höchste Zeit für Unternehmen, sich damit auseinander-
zusetzen. Nicht wissen und deshalb etwas falsch ma-
Seminar zur Zielgruppe 50+
chen kann in Zukunft sehr teuer werden.
Was «Best Agers»
Zum Schluss: Haben Sie Tipps für unsere Leser?
wollen Meyer: Seien Sie offen gegenüber der digitalen Transfor-
mation, und zwar a: mit einer Strategie und b: mit ge-
Die hohe Kaufkraft und anhaltende Unternehmungslust sundem Menschenverstand. Das bedeutet: auf dem
macht Personen über 50 für die Vermarktung von Boden bleiben, nicht um jeden Preis auf jedes Schlagwort
Dienstleistungen und Produkten höchst attraktiv. Bloss: aufspringen, aber sich auch nicht vor der Zukunft ver-
Diese Zielgruppe verhält sich auch sehr heterogen und schliessen.
zeichnet sich durch ein kritisches Kaufverhalten aus. Hannich: Freuen Sie sich an den neuen Möglichkeiten,
Im Praxisseminar «Die Zielgruppe 50+ begeistern» ler- schneller und näher bei den Kunden zu sein. Und legen
nen Sie daher die Eigenheiten der sogenannten «Best Sie sich eine Datenstrategie zu, die klar festlegt, welches
Agers» besser kennen. Sie erfahren etwa, wie die Grup- die für das Unternehmen wichtigsten Daten sind und wie
pe der über 50-Jährigen auf Werbung reagiert, auf wel- sie generiert, verwaltet und analysiert werden. Damit
chen Grundlagen sie ihre Kaufentscheide fällt oder wie sind Sie auf der richtigen Seite.
man sie in Print-, Online- und sozialen Medien adäquat
anspricht. Das eintägige Seminar findet am 9. Mai 2017
in Zürich statt. Mehr Informationen unter:
www.post.ch/dm-seminar-109
DirectNews März 2017 13DirectInternational
Content Marketing: eine
internationale Bestandsaufnahme
Weltweit setzen Unternehmen zunehmend auf Content Marketing. International
werden bereits mehr als 20 Prozent der Kommunikations- und Marketingbudgets
für die inhaltsgetriebene Kommunikation eingesetzt – Tendenz steigend.
Ü
Content-Marketing- ber 600 Kommunikationsverantwortliche aus Befragten der ICMF-Studie gehen je nach Land davon
Strategie Deutschland, der Schweiz, Österreich, Däne- aus, dass die Investitionen in Content Marketing in den
mark, Kroatien, Norwegen, Polen, Slowenien kommenden drei Jahren um 14 bis zu 69 Prozent zuneh-
N und den USA sind sich einig: Content Marketing ist wich- men werden. Im deutschsprachigen Raum werden die
tig und wird künftig noch wichtiger werden. Dies ist ei- zusätzlichen Mittel voraussichtlich zu 73 Prozent zulasten
ne der zentralen Aussagen des neuesten International- anderer Etats gehen.
Content-Marketing-Barometers, das im Auftrag des inter-
S nationalen Content Marketing Forums (ICMF) im No- Es braucht gute Storys und Vertriebskanäle
vember 2016 veröffentlicht wurde. Was sind die Erfolgsfaktoren? Entscheidend ist nicht die
45 Prozent Menge, sondern die Qualität der produzierten Geschich-
aller Unternehmen Budgets werden weiter wachsen ten. Zwei Drittel der Befragten gehen davon aus, dass
in Deutschland, Österreich An der Spitze stehen die USA mit 28 Prozent, es folgen die smartesten Unternehmen künftig weniger, dafür bes-
und der Schweiz,
die Content Marketing Deutschland und die Schweiz mit je 26 Prozent: So viel sere Inhalte kreieren werden. Die gute Story alleine reicht
betreiben, haben investieren die befragten Verantwortlichen von ihren jewei- aber noch nicht, sie braucht Aufmerksamkeit. Deshalb
eine definierte Strategie ligen Kommunikations- und Marketingbudgets in Con- wird die gezielte Promotion auf den eigenen Kanälen
(+ 2 Prozent, 2014).
tent Marketing. Was das in konkreten Zahlen bedeutet? (Owned Media) wie auch die Förderung von Beiträgen
Im deutschsprachigen DACH-Raum wurden ca. 6,9 Mil- unternehmensunabhängiger Personen – zum Beispiel
liarden Euro in Content Marketing investiert, davon gaben Kunden oder Medien – (Earned Media) wichtiger. Denn
die Unternehmen 3,1 Milliarden Euro für Printprodukte die befragten Entscheider sind überzeugt, dass höhere
und 3,8 Milliarden Euro für digitale Medien aus. Die Investitionen in die Verbreitung der produzierten Inhal-
te den Erfolg nochmals erhöhen werden. Die Content
Marketer aus dem DACH-Raum nutzen vor allem Social-
Investitionen Content Marketing
Media-Werbung, Public Relations, Suchmaschinenwer-
in Prozent
bung und klassische Onlinewerbung, um auf ihre
28
26 26 Geschichten aufmerksam zu machen. Bei den Social-
Media-Kanälen liegt Facebook mit 44 Prozent an der Spitze,
21 22 22 gefolgt von YouTube, Xing und Twitter.
20 20 20
Herausforderung Strategie und Erfolgsmessung
Neben Überzeugung und Zuversicht, was die Wirkung gu-
ter Storys anbelangt, braucht es auch Zahlen und Fakten.
Doch da hapert es bei vielen Firmen noch: Nur 43 Prozent
der Kommunikationsverantwortlichen im deutschsprachi-
gen Raum haben ein Konzept zur Erfolgsmessung ihrer
Content-Marketing-Aktivitäten in Form von klar definier-
ten Zielen, Verantwortlichkeiten und Budgets. Und noch
hat weniger als die Hälfte der Befragten eine einheitliche
und umfassende Contentstrategie. Ausnahme und Vorreiter
Österreich
Schweiz
Deutschland
Dänemark
Kroatien
Norwegen
Polen
Slowenien
USA
sind die USA, dort haben bereits 59 Prozent der Unterneh-
men eine genaue Contentplanung. Die Herausforderung
der hiesigen Unternehmen wird es also sein, geeignete
Die neun befragten Länder investieren zwischen 20 und 28 Prozent ihrer Gesamtbudgets Instrumente und Prozesse für die Contentproduktion, die
in Content Marketing. Koordination und die Erfolgsmessung zu etablieren.
14 DirectNews März 2017DirectInternational
Nachgefragt: Clemens Koob, Professor für
Marktforschung und strategisches Management
Herkunft Content-Marketing-Budget
in Prozent
«Content und Direct
Marketing sind Partner
30 21 22 27 – keine Gegner»
Umschichtung Umschichtung Umschichtung andere Ganz neue Etats
klassische Werbung PR Marketing-/Kommuni-
Content Marketing wird weltweit immer wichtiger.
kationsdisziplinen
Was bedeutet das fürs Direct Marketing?
Die zusätzlichen Mittel für Content Marketing werden im deutschsprachigen Raum Direct Marketing spielt im Content Marketing eine wichtige
zu 73 Prozent von anderen Disziplinen abgezogen. Etwa ein Viertel des Budgets kommt Rolle, denn es eignet sich dazu, Geschichten weiterzuerzählen
als neu geschaffener Etat hinzu.
oder zu vertiefen. Zudem wird Direct Marketing eine «Contenti-
fication» erleben. Das heisst, es wird vermehrt zu einem
Storytelling-Instrument werden. Schliesslich wird es wichtig
sein, dass Content und Direct Marketing perfekt aufeinander
Budgetaufteilung
abgestimmt sind. Dies ist eine riesige Chance, aber auch
in Euro
eine grosse Herausforderung: Die Gesamtkoordination wird
aufwändiger. Und viele Unternehmen müssen die redaktionel-
len Ressourcen dafür erst aufbauen.
275 000 240 000
+ 15 % (2014) + / – 0 % (2014) Wie können internationale DM-Massnahmen passend
in die Contentstrategie integriert werden?
Nun, die Beantwortung dieser Frage erfordert noch einige
Experimente, denn diese Verknüpfung ist neu und wir müssen
ø Budget digitale Medien ø Budget Printmedien
den Königsweg noch finden. Dem Content Marketing wird
gerne vorgeworfen, beim Vertrieb und der gezielten Auslö-
Im deutschsprachigen DACH-Raum investieren Unternehmen, die digitale
Medien einsetzen, durchschnittlich 275 000 Euro, insgesamt werden sung von Kaufimpulsen schwach zu sein – genau hier hat das
3,8 Milliarden Euro eingesetzt. Firmen, die Printmedien einsetzen, Direct Marketing aber seine Stärke. An den richtigen Punkten
investieren im Durchschnitt 240 000 Euro, im DACH-Raum belaufen sich
der Customer Journey integriert, kann das Direct Marketing
die Gesamtinvestitionen auf 3,1 Milliarden Euro.
ein wirksamer Hebel sein.
Was müssen Firmen bei internationalen DM-Aktionen
besonders beachten?
Im internationalen Content Marketing ist eine der grössten
AddressCleaning
Fragen: Wie länderspezifisch müssen Inhalte sein, um
Für korrekte inter- verstanden zu werden? Was interessiert wirklich? Es gibt
natürlich Powerstorys, die länderübergreifend funktionieren,
nationale Adressen aber diese dürften gesamthaft gesehen in der Minderheit
sein. Es braucht einen Mittelweg zwischen Effizienz und
Gerade bei einem Auslandversand sind vollständige länderspezifischer Anpassung. In der Tendenz funktionieren
und korrekte Adressen besonders wichtig, denn sie Content-Marketing-Aktivitäten internationaler als Direct-
verhindern kostspielige Streuverluste, klimabelasten- Marketing-Initiativen. Das heisst, je massgeschneiderter
de Retouren und unnötige Portokosten. Mit Address- und damit länderspezifischer diese sind, umso grösser ist
Cleaning halten Sie Ihre Adressdaten stets auf dem ihre Wirkung.
neusten Stand. Die Dienstleistung überprüft und kor-
rigiert Adressen in über 240 Ländern sowohl inhalt-
lich wie formal. Für Deutschland und Österreich gibt
es darüber hinaus zusätzliche Optionen wie bei-
spielsweise die Eruierung der neuen Adressen nach
Umzügen. Weitere Informationen zum Address-
Cleaning und damit zum effektiven und nachhaltigen Clemens Koob ist Co-Geschäftsführer des Marktforschungs-
internationalen Postversand finden Sie unter: unternehmens zehnvier, Professor an der Hochschule Erding
www.post.ch/addresscleaning und Mitautor des IMCF-Barometers und der CMF-Basistudie aus
dem DACH-Raum 2016.
DirectNews März 2017 15DirectOnline
Digitale Meinungsmacher
Sich empfehlen lassen, statt sich selbst zu empfehlen: Influencer-Marketing
kann klassische Werbe- und Marketingmethoden sinnvoll ergänzen. Worum
genau geht es bei diesem Trend? Und worin liegen seine Chancen und Risiken?
D
as Entrecôte war sensationell. Ich werde meine
Freunde nächstes Mal mitnehmen.» Aussagen
wie diese zaubern jedem Gastronomen ein Lä-
cheln ins Gesicht. Zu Recht: Gerade Restaurants sind
abhängig von einem guten Ruf und insbesondere von
positiver Mundpropaganda. Sie ist direkter und wirk-
samer als das schönste Werbeplakat.
Begeisterung wirkt ansteckend
Genau hier setzt Influencer-Marketing an. Die digitale
Massnahme im Marketingbereich basiert auf Mundpro-
paganda und bedient sich einer einfachen psychologi-
schen Realität: Kunden vertrauen primär Kunden, die
positive Erfahrungen mit einer Dienstleistung gemacht
haben. Das gilt selbstverständlich auch für Produkte und
Marken und unabhängig davon, ob die Empfehlung am
Stammtisch oder im Internet erfolgt. Je höher die Glaub-
würdigkeit und Reichweite der werbenden Person, desto
grösser ist der Nutzen für das jeweilige Unternehmen.
Influencer-Marketing transferiert die Logik von Mund-
mamarocks.ch propaganda ins Internet. Ziel dieses Marketinginstru-
Mama rocks dreht sich rund um die Themen Familie, Mutter- ments ist es, Personen mit Einfluss in den sozialen Netz-
schaft und Kinder. Hinter dem relativ neuen Blog stehen werken – sogenannte Influencer – zu finden und diese
Deborah und Jérôme, die bereits einen erfolgreichen Hoch- positiv über ein Produkt, eine Marke oder eine Dienst-
zeitsblog betreiben. Die Macher zeigen exemplarisch auf, leistung berichten zu lassen.
wie professionelles Bloggen heute funktioniert. Sie kombinieren
Geschichten aus dem Alltag mit deklarierten Produktetests. Nichts geht über Glaubwürdigkeit
Ideale Influencer sind häufig Blogger. Sie geniessen in
Online seit Juli 2016 ihrer Community ein hohes Ansehen und sind dadurch
6900 Page Impressions und glaubwürdig. Indem sie ihre Leidenschaft für ein Produkt
4000 Visits monatlich oder eine Marke zum Ausdruck bringen, können sie die
2010 Fans auf Facebook Markenwahrnehmung und Reputation eines Unterneh-
460 Follower auf Instagram mens innerhalb ihrer Community beeinflussen. Influen-
16 DirectNews März 2017DirectOnline
harrysding.ch
Harrys Ding berichtet über Gastronomie, Food,
Travel und Lifestyle. Mit fast 300 Restaurant-
Kritiken und Listen für Brunch-, Fondue- oder
Burgerlokalen ist das Magazin der führende
Online-Foodguide in Zürich. Von Gastronomen
nehmen Harry und Carrie aus Überzeugung
kein Geld an. Allerdings stellen die beiden
Blogger auf ihrer Seite auch nur Lokale vor, die
sie selbst auch spannend finden. Ihr Motto:
«Wir möchten unsere Leser inspirieren».
Online seit 2008
Rund 167 000 Page Impressions
und 47 500 Visits monatlich
10 500 Fans auf Facebook
15 340 Follower auf Instagram
cer verstehen sich aber nicht primär als Werbebotschaf- dehnen und zusätzliche potenzielle Kunden ansprechen:
ter. Sie werben ausschliesslich für Marken oder eine Win-win-Situation. Die selbstredend nicht kostenlos
Produkte, für die sie sich wirklich begeistern können. ist. Top-Influencer wissen um ihren Wert und verlangen
Darin gründet auch ihre hohe Glaubwürdigkeit – die ent- eine Entschädigung. Die Investition ist aus Marketing-
scheidende Währung im Internet. sicht aber oft lohnenswert, übersteigt doch der Nutzen
die Kosten meist um ein Vielfaches.
Nur was passt, ist erfolgreich
Doch wie findet man den richtigen Influencer? Tools wie
Klout, Peerindex oder Kred versprechen Hilfe, um ein-
flussreiche Personen im Netz zu identifizieren. Sie rei-
chen aber nicht aus. Denn nicht jede einflussreiche Per-
E-Post Print & Send
sönlichkeit passt tatsächlich zum Unternehmen. Deshalb
geht nichts über ein ausdauerndes Monitoring, um pas- Klick und weg
sende Persönlichkeiten zu identifizieren. Gemeinsame
Themen lassen sich am einfachsten durch die Lektüre Mit nur einem Klick drucken, verpacken, frankieren
ihrer Blogs oder Tweets und den persönlichen Austausch und zustellen? Das geht: mit der elektronischen
ermitteln. Ist der Wunschpartner bestimmt, geht es an Briefversandlösung E-Post Print & Send. Sie erlaubt
die Kontaktaufnahme. Hier gilt wie im analogen Leben: es Ihnen, Ihre Korrespondenz ganz einfach digital
Ein persönliches Gespräch ist die Grundlage einer lang- aufzugeben und macht Sie unabhängig von Schal-
fristig erfolgreichen Zusammenarbeit. teröffnungszeiten und Leerungszeiten von öffentli-
chen Briefkästen. Ihr Kunde bestimmt, auf welchem
Gezielt begeistern Weg er Ihre Sendung empfangen will: wie gewohnt
Passen Influencer und Marke zusammen, sprechen sie im Briefkasten oder auf elektronischem Weg. Um
die gleiche – im Idealfall identische – Zielgruppe an. Be- von E-Post Print & Send Gebrauch zu machen,
vor sich der Influencer an diese richtet, gilt es jedoch braucht es weder zusätzliche Hardware noch ein
noch folgende Fragen zu klären: Für welchen Content ist kompliziertes Programm. Sie müssen lediglich den
die Zielgruppe besonders empfänglich – nützliche Infor- kostenlosen Druckertreiber E-Post Print & Send in-
mationen oder eher Unterhaltung? Und welche Kriterien stallieren. Alle weiteren Arbeitsschritte wie das Aus-
sind für den Kaufentscheid letztlich relevant? Wenn die- drucken, Einpacken und Versenden Ihrer Briefe
se Fragen geklärt sind, übernimmt der Influencer das übernimmt die Post. Mehr Infos und Registrierung
Zepter, indem er seine Community für die Marke oder unter: post.ch/printandsend
das Produkt begeistert. Durch die Aufmerksamkeit, die
er erregt, kann er im Gegenzug seine Fangemeinde aus-
DirectNews März 2017 17DirectCase
Vom Briefkasten direkt zur Firmen-
webseite: Der Rutschi AG gelang
dieser Sprung mit einem Mailing.
Kleiner Brief – grosse Wirkung
Die Zürcher Firma Rutschi AG hat eine neue Website lanciert.
Ihre Kunden informierte sie über die Umgestaltung mit einem
Brieflein im Mini-Format und hinterliess damit grössten Eindruck.
Ausgangslage Realisation
Oliver Rutschi führt in dritter Generation die auf Beschrif- Gemeinsam mit der Agentur KSP, die auch die neue Web-
tungen und Signalisation spezialisierte Firma Rutschi AG site konzipiert und umgesetzt hat, entstand die Idee zum
in Oerlikon. Während er sich normalerweise darum küm- Mini-Mailing. Passend zum Rutschi-Claim «einfach auf-
mert, dass andere stilvoll, sichtbar und wirksam ange- merksam» gestaltete KSP ein etwa daumengrosses Brief-
schrieben sind, ging es für einmal um den eigenen lein mit der Aufforderung, die neue Website zu besuchen.
Auftritt: Die Firmenwebsite wurde komplett überarbeitet Auf überzeugende Art und Weise wurde veranschaulicht,
und erstrahlt nun in neuem Glanz. Es fehlte nur noch was mit dem Versprechen «grösstmögliche Aufmerksam-
das passende Kommunikationsinstrument, um die Kun- keit mit jedem Format» gemeint ist. «Mir war es wichtig,
den auf die neue Seite aufmerksam zu machen. dass wir für die Bewerbung des neuen Onlineauftritts ein
klassisches Werbemittel einsetzen», erklärt Geschäfts-
führer Oliver Rutschi den Entscheid.
Wirkung
Das Mailing erreichte im Grossraum Zürich knapp tau-
send Empfänger. «Die Klickzahlen unserer Website stie-
gen im Monat des Versands frappant an», freut sich
Rutschi, der das Mailing mit einer AdWords-Kampagne
unterstützte. Die weiteren Effekte sind zahlenmässig
schwer zu beziffern, da die Massnahme auf das Image
und die Kundenbindung und nicht auf den direkten Ver-
kauf abzielte. Er hält fest: «Wir sind sehr zufrieden mit
der Aktion. Wir konnten auf originelle Art und Weise die
Lancierung der neuen Website kommunizieren und
gleichzeitig unsere Marke stärken.» Dank der guten Be-
Die Wirkung des Versands
wurde mit einer AdWords- ratung der Post bezüglich Versandbestimmungen und
Kampagne zusätzlich verstärkt. Zustellzeit gab es praktisch keine Retouren.
18 DirectNews März 2017DirectCase
Sommerfreude für
Veloliebhaber
Wie können Kunden, die schon länger nichts mehr gekauft haben, für einen
erneuten Besuch im Webshop begeistert werden? Das fragte sich das Team des
Velo-Webshops Bikester und fand die Antwort in gedruckter Form.
Ausgangslage Wirkung
Downhill-Abenteuer beginnen immer öfter auf dem hei- Das Ergebnis? Sommerfreude pur für alle Zweiradliebha-
mischen Sofa. Sonntagsfahrer und angefressene Biker glei- ber und erst recht für Bikester. Die Rücklaufquote betrug
chermassen bereiten sich mit dem Kauf eines Helms, rund 15 Prozent – eine stolze Zahl bei 20 000 versandten
neuer Reifen oder gleich eines ganzen Velos im Online- Mailings. Und eine überaus positive Bilanz auch unter
shop von Bikester auf die nächste Tour vor. Der Webshop Berücksichtigung der geringen Produktionskosten von
mit über 40 000 Artikeln verschiedenster Marken wird von 0.15 Rappen pro Karte. Zum Vergleich: Bei einem Versand
der deutschen Firma internetstores mit Sitz in der Nähe von Gutscheinen via Newsletter an 100 000 Empfänger lag
von Stuttgart betrieben und ist neben der Schweiz in zwölf die Zahl der eingelösten Rabattcodes wesentlich tiefer.
weiteren europäischen Ländern aktiv. Mit dem Ziel, die «Wir sind positiv überrascht und sehr zufrieden mit der
inaktiven Schweizer Kunden zum erneuten Einkauf auf Mailing-Kampagne. Obwohl wir ein Onlineunternehmen
bikester.ch zu motivieren, wagte Bikester den Sprung von sind, werden wir in Zukunft mit unseren Kunden vermehrt
der digitalen in die physische Welt und verschickte ein per Briefpost in Dialog treten», sagt Thomas Spengler von
Mailing per Post. Bikester.
Realisation
Bestehende Schweizer Kunden erhielten eine Karte im
Kleinformat mit zwei beigelegten Zehn-Prozent-Gutschei-
nen. Mit der Frage «Schon in bester Sommerlaune?» und
den passenden Bildern wurden die Kunden in Shopping-
stimmung gebracht. Um die Kosten möglichst tief zu hal-
ten, gestaltete Bikester das Mailing selbst. Die Post
unterstützte das deutsche Unternehmen bei der Umset-
zung und dem Versand.
Zu zweit ist vieles schöner
– das weiss auch das
Team von Bikester und
verschickte deshalb
seinen Kunden gleich zwei
Gutscheine.
DirectNews März 2017 19DirectServices
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