BUZZWORT ODER NEUES GESCHÄFTSMODELL IM TECHNOLOGIESEKTOR? - DIGITAL NATIVE VERTICAL BRANDS - Clipperton Finance
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DIGITAL NATIVE VERTICAL BRANDS
BUZZWORT ODER NEUES
GESCHÄFTSMODELL IM
TECHNOLOGIESEKTOR?
Februar 2020
Vollständige bericht verfügbar unter
www.clipperton.netÜBER CLIPPERTON
Clipperton ist ein unabhängiges europäisches Beratungsunternehmen für
Unternehmensfinanzierung, das sich ausschließlich auf den Technologiebereich
konzentriert und wachstumsstarke Unternehmen bei M&A-Transaktionen,
Fremdfinanzierungen und Aktienemissionen berät. Mit Büros in London, Berlin
und Paris sowie einem internationalen Netzwerk ist Clipperton ein führendes
Beratungsunternehmen im Bereich der Technologiefinanzierung in Europa. In
den letzten 17 Jahren hat das Team weltweit mehr als 300 Transaktionen im
Technologiesegment erfolgreich abgeschlossen.
UNSER TRACK-RECORD
FINTECH & INSURTECH NEW HARDWARE & TELECOM
DIGITAL MEDIA & SERVICES HEALTHCARE & MEDTECH
CONSUMER INTERNET ENABLING TOOLS / SOFTWARE
Akquisition Akquisition Akquisition Akquisition
Akquisition Akquisition Mittelbeschaffung Mittelbeschaffung
Mittelbeschaffung Mittelbeschaffung Mittelbeschaffung Mittelbeschaffung
2 ©2020 Clipperton – All Rights Reserved DNVBs : buzz wort oder neue klasse von vermögenswerten ?DNVBs: EIN WEITVERBREITETES ▪ Der Anstieg der DNVBs ist in verschiedenen
Kategorien zu erkennen und startete in
PHÄNOMEN IN DER
Marktsegmenten mit hoher Internetdurchdringung
DIREKTVERMARKTUNG AN (z.B. Bettwäsche, Möbel). Weiterhin sind Segmente
ENDKUNDEN, WELCHES DURCH prädestiniert, die eine hohe bzw. regelmäßige
DIGITALE KANÄLE UND NEUES Kaufhäufigkeit aufweisen – etwa solche, die oft
KUNDENVERHALTEN durch spezifische Geschäftsmodelle (z.B.
ANGETRIEBEN WIRD. Abonnement, Try-at-Home) gefördert werden. Die
erfolgreichsten DNVBs konzentrierten sich
▪ Der Begriff Digital Native Vertical Brands (DNVBs) sorgfältig auf deren sogenannte Unit Economics,
ist ein Begriff von Andrew Dunn, dem Gründer von wodurch diese sehr schnell bedeutende
Bonobos - einem der größten Erfolge im Segment Marktanteile in ihren jeweiligen vertikalen und
der Männermode. Im Jahr 2017 wurde sein lokalen Märkten erobern konnten.
Unternehmen von Walmart übernommen – wobei
OK BOOMER: IM GESPRÄCH MIT DEN
diese in den letzten Jahren zunehmend an
Popularität gewonnen hat. Dieser Trend führte zum MILLENIALS
Siegeszug einer neuen Generation von digitalem ▪ Ein wichtiger Treiber für die rasche Entwicklung der
Geschäftsmodell, die massive Venture Capital DNVBs seit 2010 liegt in der besonderen Fähigkeit,
Finanzierungen einwerben. Ferner resultierte diese eine steigende Nachfrage und die Wünschen einer
Entwicklung in geringerem Maße in einer ersten neuen Kategorie von Verbrauchern gerecht zu
Konsolidierungswelle, die von den etablierten werden: den Millennials. Mit steigendem Anteil
Unternehmen im Markt getrieben wurde (z.B. dieser Generation (geboren in den 80er und 90er
Walmart, Unilever, Procter & Gamble). Jahren) an der Gesamtbevölkerung gewann auch
deren Kaufkraft an Bedeutung. Hierdurch änderte
sich das Paradigma für Marken hin zu einen
BONOBOS FALLSTUDIE
bewussteren, ethischeren und sinnvolleren Konsum.
Gleichzeitig schuf die zunehmende Verlagerung der
übernommen von
Kommunikation vom traditionellen, medialen
Juni 2017 - $310m – 2.7x Umsatz
Schlachtfeld hin zu sozialen Netzwerken und
Internet Plattformen einen Nährboden für neue
▪ Online Einführung im Jahr 2007 mit einer
charakteristischen Linie von besser sitzenden Marken – Marken die bereit sind, eine direkte
Herrenhosen. Beziehung zu deren Verbrauchern aufzubauen und
▪ Insgesamt wurden 127 Millionen Dollar mit zu entwickeln.
führenden VCs wie Accel, Lightspeed und
Forerunner Ventures gesammelt. WARENVERKAUF 2.0
▪ Erzielte ~115 Millionen Dollar Umsatz im Jahr 2016. ▪ Parallel dazu konnten die DNVBs von einer Reihe
Die meisten Verkäufe wurden online getätigt, aber neuer Cloud-basierter Tools und Prozesse
es gab auch physische "Guideshops".
profitieren, welche die Schaffung, Einführung und
▪ Begründung für Walmart: eine Marke zu besitzen,
Verwaltung einer Einzelhandelsmarke erleichterten.
die bei den Millennials mitschwingt.
Dazu gehören Online-Kanäle, die es den DNVBs
ermöglichten, schnell eine disintermediäre
DNVBS IM LÄNDERVERGLEICH Beziehung zu den Verbrauchern aufzubauen -
Anzahl der Unternehmen seit 2019
sowohl in Bezug auf Marketing (Akquisition) als
OTH
UK EU
auch Vertrieb (direkt) - sowie ein absoluter Fokus
SCAN 16
87 23
FR auf datengetriebene Entscheidungen, der ein
US + DE NL
101 12
gesundes Wachstum und gezielte Steuerung des
CAN 54
361 IT SP Unternehmens ermöglicht. Dieses spezifische
12 34
Geschäftsmodell bringt folglich eine Transformation
der traditionellen E-Commerce-
Wertschöpfungskette mit sich, die mit einer
verbesserten Kontrolle einhergeht und vom Design,
der Herstellung, über die Marke und bis hin zur
Sources: CapIQ; Crunchbase; Clipperton analysis Verbraucherbeziehung geht.
3 ©2020 Clipperton – All Rights Reserved DNVBs : buzz wort oder neue klasse von vermögenswerten ?DNVBs ATTACKIEREN IHRE NICHTSDESTOTROTZ MÜSSEN DNVBS
JEWEILIGEN MÄRKTE IN SIGNIFIKANTE HERAUSFORDERUNGEN
SCHNELLEM TEMPO UND LÖSEN, UM EINE KRITISCHE GRÖßE IM
ERHALTEN SIGNIFIKANTE MARKT ZU ERREICHEN.
WACHSTUMSFINANZIERUNGEN. Eine große Herausforderung besteht darin,
schnellstmöglich eine starke und bekannte
▪ Die Umsätze von DNVBs wuchsen mit rasanter
Markenbekanntheit auf dem Kernmarkt aufzubauen.
Geschwindigkeit, weshalb sich diese für bestehende
Hierbei sind neben einer vertrauten Community von
Unternehmen zu gefährlichen Wettbewerbern
sogenannten Produkt-Evangelisten auch der rasche
entwickelt haben :
Aufbau Käufergruppen außerhalb des harten
o Durch Desintermediation der
Kundenstamms eine notwendige Bedingung, die sich
Wertschöpfungskette ist es DNVBs gelungen,
nicht immer als trivial herausstellt. Zu den wichtigsten
einen höheren Anteil am Marktsegment zu
Herausforderungen von DNVBs, um zu expandieren
gewinnen. Als Resultat ergeben sich signifikante
und eine kritische Masse zu erreichen, gehören:
Verbesserungen der Rohmargen, die sich im
o Steigende CAC, sowohl online (intensivierender
Vergleich mit üblichen E-Commerce
Wettbewerb und Notwendigkeit, vermehrt
Unternehmen dzum Teil auf dem zweifachen
Kunden über den Kernpublikumskreis hinaus zu
Niveau befinden;
gewinnen) als auch offline mit der
o Eine strikt datengetriebene Steuerung der
(kostspieligen) Einführung von
Unternehmen, oft in Verbindung mit einer
Kommunikationsstrategien für den
starken Ausrichtung auf wiederkehrende
Massenmarkt, wobei Social-Media-Kampagnen
Bestandskunden (z.B. via Abonnement) und
durch Investitionen in traditionellere Kanäle
Kundenloyalität fördern die eine gesunde
(Plakatwände, TV usw.) ergänzt werden;
Ertragskraft der sogenannten Unit Economics
o Schwierige Internationalisierung: meiste sehr
(niedrige CAC(1) und/oder hohe LTV(2)/CAC-
niedrige Markteintrittsbarrieren und das
Verhältnisse).
Aufkommen zahlreicher Copycats, die sich
▪ Infolgedessen stießen die DNVBs auf großes
bereits in anderen Zielmärkten im Ausland
Interesse bei Venture Capital Investoren – wovon
vervielfacht haben (z.B. Matratzen), wodurch
sich einige sogar auf gänzlich auf DNVB
das Problem von steigenden Kosten bei der
Unternehmen spezialisiert haben. Mit einem Zufluss
Neukundenakquise („CAC“) und Kundenloyalität
von 3,3 Mrd. USD erreichte das Segment im Jahr
(„Churn“) intensiviert wird;
2018 ihren bisherigen Höhepunkt. Unsere Daten zu
o Aufbau einer Omnichannel-Vertriebsstrategie
europäischen Finanzierungen zeigen eine klare
mit zusätzlichen Kanälen wie Offline-
Dynamik für DNVBs in den letzten Jahren, indem
Verkaufsstellen (Showrooms bzw. klassisches
mehr als 25% der Transaktionen im Consumer
Ladengeschäft) oder in einigen Fällen sogar
Internet Sektor auf diese Unternehmen vielen – ein
indirekter Vertrieb (z.B. Futtermittel in
starker Anstieg gegenüber 11% der Transaktionen im
Frankreich);
Jahr 2014.
o Riskante Produktexpansion, um einen größeren
Anteil der Wertschöpfungskette in den
FINANZIERUNGSWELLE VON DNVBS jeweiligen vertikalen Märkten zu erlangen (z.B.
199 203 von Matratzen bis zu Bettwäsche).
193
Deal Volumen
170
$3 300M DARF’S NOCH EINE MATRATZE SEIN?
133 138 DNVB HQ Grûndung $ raised
2013 $340m
90
2015 $76m
58 $1 688M $1 613M
$1 514M
2014 $32m
$1 160M
23 $972M
8 12 2015 $32m
4
$416M
$317M
$139M 2015 $2m
$2M $16M $66M
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
2015 $0m
Sources: CapIQ; Crunchbase; Clipperton analysis 2018 mit Walmart
(1) Customer acquisition costs (2) Customer Lifetime Value
Sources: CapIQ; Crunchbase; Clipperton analysis
©2020 Clipperton – All Rights Reserved DNVBs : buzz wort oder neue klasse von vermögenswerten ? 4DIE GROßE DURCHWACHSENE ERGEBNISSE FÜR DIE
ERSTEN IPOs IM MARKT
KONSOLIDIERUNGSPHASE VON
Für die ersten und zugegeben raren Börsengänge, die
DNVBs STEHT NOCH AUS.
bisweilen im Markt platziert wurden, zeigen sich eher
mäßige Ergebnisse. Wohingegen sich einige
ROSIGE AUSSICHTEN FÜR
Unternehmen dabei durchaus gut entwickeln (z.B.
NATIONALE/REGIONALE DNVB Peloton), erweisen sich andere Beispiele als ziemlich
PLATZHIRSCHE, EINEN EXIT MIT HOHEN trügerisch. Dennoch ist es bis dato sehr schwierig, ein
abschließendes Urteil zu fällen. Die jüngsten IPOs (z.B.
UMSATZ-MULTIPLES AN PRIVATE EQUITY
Casper) müssen weiterhin genau beobachtet werden,
FONDS ODER STRATEGISCHE KÄUFER
da es noch keine verlässlichen Richtwerte im Markt
AUS DER INDUSTRIE ANVISIEREN gibt.
Erste Anzeichen einer Konsolidierungsphase scheinen
GLOBALE LEADER? BITTE RUHE
darauf hinzudeuten, dass der natürliche
BEWAHREN
Unternehmensverkauf („Exit“) für DNVBs bei
traditionellen Marken liegt (z.B. Bonobos: Exit an
5 Jahre nach dem Beginn der Finanzierungswelle von
Walmart; Dollar Shave Club: Exit an Unilever). Eine
DNVBs im Jahr 2014 hätten wir erwartet, dass führende
Erklärung für diesen Trend könnte in dem enormen
Unternehmen der Kategorie in reifen Märkten eine
Netzwerkeffekt liegen, üben den große CPG-Gruppen
geografische Expansionsstrategie ausrollen, ggf. auch
verfügen, den DNVBs erfolgreich nutzen können, um
durch die Übernahme von lokalen & nationalen
über ihre "heimischen" Märkte hinaus zu skalieren.
Wettbewerbern. Stand heute gibt es jedoch nur eine
begrenzte Anzahl an wirklich internationalen DNVBs.
Private-Equity Fonds mit einer bestehenden
Mitunter kommen Schlussfolgerungen zur
Erfolgsbilanz im Markensegment von Endkunden
internationalen Expansionskraft der DNVBs (über ihre
bieten eine interessante Alternative zur Finanzierung
Kernmärkte hinaus) zu früh. Die Tatsache aber, dass
einer Expansion von DNVBs (z.B. Sézane x General
einige DNVBs als Minderheitsinvestoren aktiv sind (z.B.
Atlantic). In der Tat stellen erfolgreiche DNVBs einen
Harry's in Hims) oder Beteiligungen von PE-Fonds wie
attraktiven Investitionsansatz für PE Fonds dar. Dies
etwa General Atlantic, welcher die Expansion von
ergibt sich aus einer signifikant höheren
Sézane in den USA antreiben, ist hingegen ein starkes
Wachstumsrate im Vergleich zu traditionellen
Signal dafür, dass die Zeit für ambitionierte
Endkundengeschäften, eines begrenzten Risikoprofils
internationale Entwicklungspläne vor der Tür steht
und der potenziell hohen Rentabilität am Ende der
oder der DNVB Markt in der Breite kurz davor steht.
Wachstumsphase.
AUSGEWÄHLTE EXITS
CORPORATES
Acquired Acquired Acquired
by by by
Oct-19 - $845m – 8.5x Feb-19 - $171m - 2.1x Oct-18 - $100m - 2.8x
Acquired Acquired Acquired
PEs
by by by
Jun-19 - $7.2m - 2.7x Jun-18 - $400m - 4x Jan-17 - $85m – 0.9x
Revenue Multiple: Median: 2.8x Average 3.6x
Sources: CapIQ; Crunchbase; Clipperton analysis
5 ©2020 Clipperton – All Rights Reserved DNVBs : buzz wort oder neue klasse von vermögenswerten ?AUSBLICK: WAS KÖNNEN WIR IN DEN
20ER JAHREN VON DNVBS ERWARTEN?
DNVBs sind definitiv mehr als nur ein Schlagwort und
haben ihre eigenen Besonderheiten und Dynamiken,
die von den Investoren gut erkannt werden. DNVBs
haben einen neuen Goldstandard im Internet und E-
Commerce-Bereich für Verbraucher etabliert und sind
auf dem besten Weg, zu einer wichtigen Kategorie im
Einzelhandel insgesamt zu werden. Fast zehn Jahre
nach den Aufkommen der ersten DNVBs nähert sich
eine wachsende Zahl dieser neuen Marken nun der
Reifephase. Gleichzeitig ist die jüngste Generation
dieser Unternehmen noch stärker, da diese DNVBs
bereits bewährte Erfolgsmethoden integrieren und
weiterhin auf noch unangetasteten vertikalen Märkten
auftauchen. Als Resultat erwarten wir ab dem Jahr
2020 die folgenden Trends:
o Selektiv ausgewählte Finanzierungen für DNVBs
in der Frühphase, die sich auf neue Branchen
konzentrieren (Kosmetik, bestimmte
Lebensmittelkategorien, Luxusschmuck, Seife
und Waschmittel, etc.). Mehr
Konsolidierungsspiele mit einer Mischung aus
schönen Ausgängen mit hohen
Umsatzmultiplikatoren (d.h. über den E-
Commerce-Peers) und nicht veröffentlichten
(auch hier gilt: Folgen Sie beispielsweise der
Kategorie Matratze);
o Vermehrt Wachstumsfinanzierungen für DNVBs
mit Fokus auf bewährte Ertragskraft und
profitablen Unit Economics, zusammen mit
einer Präferenz für Abonnement-Modelle, hohe
Wiederkaufraten und Rohmargen (welch
Überraschung!);
o Zunahme an Konsolidierungen, d.h. attraktive
Exits mit hohen Umsatzmultiplikatoren (d.h.
über solchen von traditionellen E-Commerce-
Peers) und solche ohne veröffentlichte Zahlen
(auch hier gilt: Folgen Sie beispielsweise dem
Segment der Matratzen);
o Nur vereinzelt IPOs – in einem ohnehin
rückläufigen IPO Markt verbleibt diese
Exitvariante für die wirklich großen,
internationalen Ausnahmeerscheinungen im
Markt (viele gibt es hiervon in der Regel nicht).
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