Customer-Relationship-Management im Handel - EHI-STUDIE - Mit freundlicher Unterstützung von: EHI-Shop
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EHI-STUDIEN
EHI-STUDIE
Customer-Relationship-Management
im Handel
Oktober 2020
Mit freundlicher Unterstützung von:
VORWORT | CRM IM HANDEL 2
Liebe Leserinnen und Leser,
die vorliegende CRM-Studie will Klarheit und Wir danken unseren Interviewpartnern für ihre
Orientierung in das Kundenbeziehungs- freundliche Unterstützung bei diesem
management des Handels in diesen aufwändigen Untersuchungsansatz. Auch allen
bewegten Zeiten bringen. weiteren Personen, die bei der Erstellung dieser
Studie mitgewirkt und uns unterstützt haben,
Für die Erstellung haben wir persönliche
möchten wir unseren Dank aussprechen.
Interviews mit den Marketing-Verantwortlichen
des Handels geführt und gefragt: Für die gute Zusammenarbeit bedanken wir uns
ebenfalls herzlich bei unseren Studienpartnern
Welche Spuren hinterlässt die Pandemie im CRM
Defacto, Payback, Salesforce und Zenloop.
des Handels? Wie verändert sich das
Marlene Lohmann
Beziehungsmanagement vor dem Hintergrund Und Ihnen, liebe Leserinnen und Leser, Leiterin Forschungsbereich
der technologischen Innovationen? Was sind die wünschen wir viel Freude sowie spannende Marketing
strategischen Überlegungen? Welche Themen Erkenntnisse bei der Lektüre der nachfolgenden EHI Retail Institute
stehen ganz oben auf der CRM-Agenda? Studie.
Die angewandte Forschung hat interessante
Erkenntnisse über die Strategien und
Köln, Oktober 2020
Konzepte der Entscheider im Handel zutage
gefördert. Dr. Nils Gröppel
Projektleiter Forschungsbereich
Marketing
EHI Retail Institute
Im Interesse der Lesbarkeit haben wir auf geschlechtsbezogene Formulierungen verzichtet. Selbstverständlich sind immer Frauen und Männer gemeint,
auch wenn explizit nur eines der Geschlechter erwähnt wird.INHALT | CRM IM HANDEL 3 Inhalt Übersicht Vorwort 2 Management Summary 4 Methode und Struktur der Erhebung 5 Folgen der Corona-Krise 9 Strategische Ansätze 21 Prozesse & IT 25 Interaktion mit den Kunden 33 Fazit & Ausblick 38 Gastbeitrag Salesforce 41 Abbildungsverzeichnis 43 Impressum 44
MANAGEMENT SUMMARY | CRM IM HANDEL 4
Management Summary
Das Konsumentenverhalten erfährt im munikation sowie präzisere Angebote und It takes two to Tango, oder wie ein allgemein-
Spannungsfeld von Corona, digitaler Services. Gleichzeitig erhöht eine Datenflut gültiger Spruch besagt: Es gehören immer zwei
Beschleunigung und steigendem Umwelt- aber die Komplexität. Entscheidend sind dazu. Dieser Spruch deutet im CRM-Kontext
bewusstsein spürbare Veränderungen. Diese leistungsfähige IT-Systeme, die diese Kom- darauf hin, dass zwei Dinge gut zusammen-
Veränderungen, die mit der Digitalisierung plexität handhaben. 82 Prozent der Händler spielen müssen, damit es am Ende erfolgreich
längst Einzug gehalten haben, werden durch investieren deshalb in die CRM-Technologie, wird, im Kundenbeziehungsmanagement des
Corona jetzt weiter beschleunigt. Das zwingt insbesondere in die Automatisierung. Handels.
den Handel zum Umdenken und zu neuen
Die Automatisierung ist ein komplexes Thema, Das systemische CRM ebenso wie das
Lösungen. Strategien, Konzepte und Prozesse
in das rechtzeitig investiert werden muss. mitarbeitergestützte CRM, echte Räume der
müssen angepasst werden. Diese Anpassungen
Größte Herausforderungen auf diesem Weg Begegnung am POS ebenso wie digitale Räume
beobachten wir auch im Kundenbeziehungs-
sind einheitliche Datenstrategien sowie die im Netz, Angebotskommunikation ebenso wie
management des Handels.
Datenkonsistenz, eine leistungsfähige CRM- inspirierende Kampagnen, Data-driven
Neben der persönlichen Kundenbindung am Technologie, die hilft, die Komplexität der Marketing ebenso wie hervorragende Anwender.
POS findet die personalisierte, systemische situativen Personalisierung zu handeln und
Kundenbeziehung gerade ihren professionellen last but not least adäquate Strukturen sowie
Platz. Der Fokus im Marketing des Handels kompetente Mitarbeiter im Data Science.
verschiebt sich hin zu hochgradig auto- „In drei Jahren wollen wir keinem
Obwohl technologischer Fortschritt und
matisierten, technologisch innovativen CRM-
wachsender Datenreichtum zwar vieles möglich
Kunden mehr einen Grund geben,
Systemen. woanders glücklicher zu sein.“
machen, kann ein wirkungsvolles CRM erst durch
Mehr und vor allem konsistentere die Symbiose aus Technologie und mensch- Zitat eines Teilnehmers
Kundendaten versprechen eine verbesserte, licher Expertise sein volles Potenzial entfalten.
der Situation des Kunden angepasste Kom-STRATEGIE | CRM IM HANDEL 22
Personalisierung als langfristiger CRM-Trend etabliert
Auf den relevanten Content und die passenden Kanäle kommt es an
Trends im Kundenbeziehungsmanagement (Abb. 13) Die wichtigsten Trends lassen sich in 2 Gruppen clustern:
Was sind die drei wichtigsten Trends im Kundenbeziehungsmanagement? Die erste Gruppe enthält das große Feld der
Personalisierung, Die Personalisierung ist ein langfristiger
Trend, in den wegen der Komplexität rechtzeitig investiert
werden muss. Die Personalisierung enthält unterschiedliche
Content 84%
Aspekte: der relevante Content dominiert das Geschehen.
Personalisierung
Gemeint ist der bedarfsgerechte, zur Situation passende,
Aspekte der
Kanäle 52%
individuelle Inhalt der Botschaft.
Technologie 26% Um in der Informationsflut nicht unterzugehen, ist für eine
knappe Mehrheit zudem die Nutzung des richtigen Kanals
Daten 26% entscheidend, sowie die automatisierte Aussteuerung entlang
der CJ. Einer der wichtigsten Kanäle zum Kunden wird künftig
Wertorientierung 29% die App werden.
!
Bindung über …
Um die Komplexität der Personalisierung zu handeln, braucht
Experience & Service 23%
es CRM-Technologie. Schlagworte in diesem Zusammenhang
Auf den relevanten Content und die sind: Data-Plattformen / Customer Intelligence /
Konsequente Kundenorientierung 13% passenden Kanäle kommt es an!
Automatisierung.
Incentives 10% Die zweite Gruppe beschreibt verschiedene Bindungs-
Hebel: Wertorientierung mit 29 Prozent und Customer
Experience – und Service mit 23 Prozent als wichtigsten.
n = 31; offene Frage; Mehrfachnennung möglich; Quelle: EHIPROZESSE & IT | CRM IM HANDEL 26
Das magische CRM-Viereck benötigt Support
Die beste Technologie ist nichts wert ohne hervorragende Anwender und dynamische Strukturen
Identifizierte Verbesserungspotenziale (Abb. 16)
Welche Unterstützung brauchen Sie, um im Kundenbeziehungsmanagement besser zu werden?
100%
„Marketingtrennung in Online / Offline
muss aufgehoben werden, damit das
90%
42% Marketing zusammenwachsen kann.“
80% 42%
48% 52%
70%
„Mehr Mitarbeiter werden gebraucht,
60%
vor allem im Bereich Data Science zur
50% Auswertung und Automatisierung.“
40%
30% 58% 58%
52% 48% „Die beste Technik nützt nichts ohne
20%
hervorragende Anwender und die
10%
entsprechenden Strukturen.“
0%
Struktur Mitarbeiter Technologie Digitalisierungsgrad/
Automatisierung
Unterstützung notwendig Keine Unterstützung notwendig
n = 31; Antwortmöglichkeiten vorgegeben; Mehrfachnennung möglich; Quelle: EHIIMPRESSUM | CRM IM HANDEL 44
Das EHI Retail Institute ist ein Forschungs- und Beratungsinstitut Verlag: Haftungsausschluss:
für den Handel und seine Partner mit rund 80 Mitarbeitern. EHI Retail Institute GmbH Das EHI Retail Institute versucht mit größtmöglicher Sorgfalt, in
Sein internationales Netzwerk umfasst rund 800 Mitgliedsunter- Spichernstraße 55 der vorliegenden Studie richtige, vollständige und aktualisierte
nehmen aus Handel, Konsum- und Investitionsgüterindustrie 50672 Köln Informationen zur Verfügung zu stellen. Fehler können jedoch
sowie Dienstleister. Das EHI erhebt wichtige Kennzahlen für den Tel. +49 221 57993-0 nicht völlig ausgeschlossen werden. Das EHI Retail Institute über-
stationären und den Onlinehandel, ermittelt Trends und Fax +49 221 57993-45 nimmt daher keinerlei Haftung oder Garantie für die Richtigkeit,
erarbeitet Lösungen. Das Unternehmen wurde 1951 gegründet. info@ehi.org Vollständigkeit, Qualität und/oder Aktualität der veröffentlichten
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Kooperation mit dem EHI veranstaltet die Messe Düsseldorf die EHI Retail Institute e.V.
EuroShop, die weltweit führende Investitionsgütermesse für
den Handel, die EuroCIS, wo neueste Produkte, Lösungen und Geschäftsführung EHI Retail Institute: Bestellmöglichkeiten:
Trends der IT- und Sicherheitstechnik vorgestellt werden, sowie Michael Gerling Tel. +49 221 57993-43
die C-star für den asiatischen Handel in Shanghai. vertrieb@ehi.org
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Marlene Lohmann, lohmann@ehi.org
Über den EHI Forschungsbereich Marketing: Dr. Nils Gröppel, groeppel@ehi.org ISBN: 978-3-87257-541-8
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Menschen, Marken, Medien – die strategischen Erfolgsfaktoren
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