Das ganz große Ding? Big Data / Predictive Analytics - Oktober 2015
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Oktober 2015 Das ganz große Ding? Big Data / Predictive Analytics
Inhalt
03 – Editorial
Claas Lübbert / marktforschung.de
05 - Schwarzenegger, Sensoren und Simulation
Interview Dr. Matthias Hagen / Universität Weimar
11 - Ich sehe was, was Du nicht siehst? Predictive Analysis!
Hans-Werner Klein / Twenty54Labs
15 - Wie kann das Amazon-Prinzip auf die Finanzdienstleistungsbranche
übertragen werden
Torben Tietz und Dr. Stephan Groll / MSR Insights
23 - Big Data oder Intuition
Claudia Knod / B2B International
26 - Echtzeit ist das Zauberwort
Interview mit Sven Gábor Jánszky / 2b AHEAD ThinkTank
33 - Von Daten-Lust und Daten-Frust
Oliver Tabino / Q | Agentur für Forschung
37 - Trotz Kunden-Daten sind Menschen keine Daten-Kunden
Tim Franke / cx/omni Marketing Software GmbH
41 - Digital Online Analytics am POI
Eckhard Georgi / infas360
43 - The Times they are A-Changin‘ for the Questionnaire
Carlos Ochoa / Netquest
47 - Von "Data Experience" als Vision und nachhaltigen Veränderungen der
Marktforschung
Interview mit Dr. Friedemann Weber / Corporate Director GIM
50 - Hyperpersonale Angebote durch Predictive Analytics
Janine Seitz / Zukunftsinstitut
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Editorial
Das ganz große Ding? Big Data / Predictive Analytics
Von Claas Lübbert, marktforschung.de
Ein paar Jahre ist es schon her, dass ich technischer Prozess stecken könnte, der
mich zum ersten Mal digital observiert mir damals naivem Internetnutzer meine
fühlte. Ich hatte in einem Online-Shop vermeintlichen Produktvorlieben noch
erfolgreich nach dem Buch einer einmal in anderem Kontext ins Gedächtnis
befreundeten Doktorandin gesucht und rufen wollte.
surfte anschließend über die Seiten eines
großen Nachrichtenmagazins. Und Nun sind diese oder ähnliche Verfahren ja
wunderte mich plötzlich, denn: ich sah dort längst gängige Praxis und keinesfalls mehr
einen Werbebanner, in dem eben jenes eine Sensation. Das eigentlich simple
Buch beworben wurde. "Unfassbar", Beispiel vermag aber vielleicht ganz gut zu
dachte ich, "dafür wird in großem Stile illustrieren, wie durch Internetnutzung
gewoben?" entstehende Daten verwendet werden
können für – ja was eigentlich? Erfassung
Um nicht missverstanden zu werden: in der des Nutzerverhaltens, Analyse der
Verwunderung darüber liegt keinesfalls persönlichen Vorlieben und ein darauf
eine Herabschätzung der Publikation. Nur basierendes "passendes" Angebot – und
ist das Werk einem derart exotischen alles ohne Medienbruch. Hätte ich jetzt
Thema gewidmet, dass ich mir keinesfalls auch noch direkt auf das Banner geklickt
vorstellen konnte, die reichweitenstarke und das Buch bestellt, wäre ich zum Traum
Bewerbung außerhalb der speziellen jedes E-Marketeers geworden.
Zielgruppe könne sich irgendwie lohnen.
Bin ich aber nicht. Ich kenne die Autorin ja
Aber bevor ich zum Hörer griff, um die schließlich persönlich.
Autorin über die sensationelle Marketing- So vereinfacht ich das hier darstelle, so
Aktion des Verlags zu informieren, komplex ist aber doch das damit im Großen
dämmerte mir, dass dahinter ein zusammenhängende Oberthema, dem wir
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uns in dieser Ausgabe des marktforschung.dossier widmen: Big Data und Predictive Analytics. Was man mit Daten so alles anstellen kann, wissen längst nicht mehr nur die Marktforscher, und nicht nur deshalb tangiert es unsere Branche in erheblichem Maße. Gleichwohl ist das Thema im wahrsten Wortsinne viel zu groß, um hier vollumfänglich behandelt werden zu können. Wir möchten Ihnen aber gern einige interessante Facetten präsentieren – kritische Betrachtungen, neue Forschungsansätze, konkrete Fallbeispiele und die Perspektive der Wissenschaft. Und Sie wissen ja: Sie hinterlassen ohnehin Spuren im Netz. Lesen Sie also ruhig alle Beiträge. marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 4
Interview
Schwarzenegger, Sensoren und Simulation
Seit anderthalb Jahren hat Dr. Matthias Hagen eine
Juniorprofessur im Bereich Big Data Analytics an der
Bauhaus-Universität Weimar inne. marktforschung.de
sprach mit ihm über die Chancen von Big Data, die
Auswirkungen des Datenschutzes und warum sich
ausgerechnet Arnold Schwarzenegger mit rhetorischen
Figuren auskennt.
marktforschung.de: Mit Ihrer Matthias Hagen: Nein, dass der Hype
Juniorprofessur im Bereich Big Data schnell verfliegt, glaube ich nicht, aber
Analytics an der Bauhaus-Universität vielleicht nennt man es irgendwann anders.
Weimar sind Sie sozusagen ein Big Data hat aber den Status des Next Big
Paradiesvogel in der Hochschullandschaft. Thing schon hinter sich gelassen, es
Wie verliefen die ersten anderthalb Jahre? existiert ja schon. Allerdings weiß
wahrscheinlich noch nicht jeder, was der
Matthias Hagen: Ich bin mir nicht ganz Begriff genau bedeutet. Früher nannte man
sicher, was Paradiesvogel in dem es zum Beispiel Datenanalyse, heute
Zusammenhang heißen soll … aber ich verwendet man synonym auch oft den
erhielt schon recht viel Aufmerksamkeit, da Begriff Data Science. Wie lange der Hype
wir in Weimar deutschlandweit als erste anhält, weiß ich zwar nicht, aber dass man
den Begriff Big Data in der Bezeichnung immer mehr Daten analysieren und auch
einer Juniorprofessur verwendeten. Wir speichern kann, ist nicht mehr
haben seitdem zwar nicht doppelt so viele wegzudiskutieren und das werden auch
Studierende, aber es gibt immer wieder immer mehr Unternehmen und
einige, die deshalb hierhin kommen. Ob Wissenschaftler nutzen, davon bin ich
das aber über die kommenden zehn Jahre überzeugt.
ein bestimmender Trend bleiben wird, weiß
ich nicht. marktforschung.de: Wie ist denn das
Thema Big Data generell im
marktforschung.de: Sie gehen aber sicher Hochschulkontext aufgehängt?
nicht davon aus, dass der Hype um Big Data
schon bald vorbei ist, denn momentan ist Matthias Hagen: Mittlerweile gibt es in
es ja für viele das Next Big Thing. Wie ist Deutschland zwei "Big Data"-
Ihre Einschätzung? Kompetenzzentren, die vom BMBF
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gefördert werden. Das eine ist in Berlin, das marktforschung.de: Wie sind Sie
andere in Dresden/Leipzig, beide sind mit persönlich zu dem Thema gekommen?
Universitäten verbunden. Sie sind natürlich
viel größer als wir, aber die Zielsetzungen Matthias Hagen: Ich habe selbst in einem
ergänzen sich sicher ganz gut. Ansonsten eher theoretischen Bereich der Informatik
hat sich an den Universitäten nicht viel promoviert, bin aber froh, mich nun auch
verändert, die Wissenschaftler, die vorher mit praktischeren Dingen beschäftigen zu
etwa im Bereich der Informationssysteme können. Schon vor dem Start der
oder Datenbanken gearbeitet haben, Juniorprofessur habe ich mich mit meiner
machen das jetzt genauso – das gilt ja auch Arbeitsgruppe intensiv mit dem Web
für mich. beschäftigt, das ja eben auch eine sehr
große Ansammlung von Daten ist. Hier ging
Big Data in der Bundespolitik es nicht nur darum, was Menschen im Netz
suchen, sondern auch was Menschen über
marktforschung.de: Inwiefern gibt es denn sich preisgeben. Interessant ist in dem
eine Bereitschaft auf Bundesebene, sich Zusammenhang etwa der Aspekt, wie uns
nachhaltig in dem Bereich zu engagieren? das als Gesellschaft und auch persönlich
verändern wird.
Matthias Hagen: Wir sind mit meiner
Arbeitsgruppe Teil des "InnoProfile marktforschung.de: Welche Resonanz aus
Transfer"-Programms des BMBF, das Wirtschaft und Politik erhalten Sie auf Ihre
speziell Forschungseinrichtungen in den Forschungsarbeit?
neuen Bundesländern fördert und Wert auf
eine Vernetzung mit der regionalen Matthias Hagen: Mit den sieben
Industrie legt. Schon zuvor gehörten wir Stifterunternehmen der Professur arbeiten
mit der Arbeitsgruppe "Intelligentes wir sehr eng zusammen. Das sind zum
Lernen" hierzu. großen Teil kleine und mittelständische
Unternehmen aus dem Raum Thüringen.
Alle Arbeitsgruppen konnten, wenn sie eine Hier entstehen auch Projektideen für
Stiftungsprofessur eingeworben haben, weitere Drittmittelprojekte. Insgesamt ist
noch einmal eine Förderung über fünf das Interesse dank unseres Namens schon
Jahre für fünf Mitarbeiter beantragen, sehr groß. Auf der politischen Ebene steht
inklusive sehr großzügiger Ausstattung, das Thema ebenfalls auf der Agenda:
Reisemittel etc. Fünf Jahre sind bei solchen Anfang des Jahres war ich im
Drittmittelprojekten ein komfortabel langer Bundeskanzleramt zu einem
Zeitraum. Darüber hinaus gab es in den Meinungsaustausch bezüglich Big Data.
vergangenen zwei Jahren auch Auch die Politik interessiert sich dafür,
Ausschreibungen vom BMBF und dem welche Entwicklungen es in naher Zukunft
BMWi im Bereich Big Data und Smart Data, auf dem Gebiet gibt und wie man, etwa im
die speziell Verbundprojekte fördern, in Hinblick auf die Schulpolitik, Unterstützung
denen Forschung und Industrie geben könnte.
zusammenarbeiten.
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marktforschung.de: Wie ist denn aus Ihrer Matthias Hagen: Ich kann Ihnen ein
Sicht der Status der Schulbildung? aktuelles Beispiel geben: Wir arbeiten mit
einem Hersteller von Maschinen, die
Matthias Hagen: Hier fehlt es sicher noch Wellpappe produzieren, zusammen. Solche
an der einen oder anderen Stelle. Ein Wellpappeproduktionsanlagen können
größerer Fokus auf Statistik im schnell 100 Meter und länger sein. Darin
Mathematikunterricht wäre sicher nicht messen dann unzählige Sensoren, mit wie
verkehrt. Ich weiß aber nicht, ob jeder viel Druck und Hitze Papier erwärmt oder
programmieren können muss. zusammengepresst wird, wie schnell
welche Motoren laufen und wie das
Informatikunterricht in der Schule in Endprodukt Wellpappe aussieht. Wenn
Richtung Problemlösekompetenz ist man aus diesen Sensordaten Rückschlüsse
dagegen sicher nicht verkehrt. Man liest ja zieht, weiß man, wie gut das Produkt ist,
oft mit einem negativen Unterton den kann herausfinden, was man hätte besser
Begriff des Algorithmus, nach dem Motto: machen können oder was man anders
Die bösen Algorithmen regieren die Welt. einstellen sollte und man kann vor allem
Aber Algorithmen sind ja nicht gut oder erkennen, dass in der kommenden Woche
böse – höchstens schnell oder langsam. ein Lager ausgewechselt werden sollte
oder in drei Monaten ein Motor. Das ist
Hier fehlt häufig das Wissen, dass ganz klassisches Big Data im Bereich
Informatiker im Grunde daran interessiert Industrie 4.0.
sind, Probleme durch automatisierte
Abläufe zu lösen – und zwar erstmal völlig Ansonsten beschäftige ich mich viel damit,
wertfrei. Beispiele sind das Sortieren vieler was im Web passiert: Sentiment oder
Zahlen aber eben auch was man mit Opinion Mining, die so genannte
großen Datenmengen tatsächlich machen Stimmungsanalyse, spielt hier etwa eine
kann und wie schnell entsprechende Rolle. Wir haben dieses Jahr an einem
Analysen dann durchführbar sind bzw. wie Wettbewerb teilgenommen, bei dem es
die Daten verwaltet werden müssen. Für darum ging, zu erkennen, ob die Stimmung
einen flächendeckenden Unterricht der eines Tweets positiv oder negativ ist.
solche grundlegenden Letztendlich haben wir den Wettbewerb
Informatikbegrifflichkeiten aufgreift, fehlen sogar gewonnen, obwohl das eigentlich
wahrscheinlich aktuell viele Lehrer. Aber nicht unser Kerngebiet ist. Ideal wäre es
dass es Handlungsbedarf gibt, ist den natürlich, Stimmungen zu erkennen, bevor
Gremien sicher bewusst; die Gesellschaft die Auswirkungen etwa für Unternehmen
für Informatik engagiert sich hier zum allzu negativ sind.
Beispiel auch sehr.
Schon zuvor habe ich mich ausgiebig mit
Big Data und Industrie 4.0 Text und Sprache auseinandergesetzt: Wie
suchen Menschen im Web, wie schreiben
marktforschung.de: Zurück zu Ihnen – was sie Texte und wie recherchieren sie? Die
sind die inhaltlichen Schwerpunkte Ihrer Simulation dieses Such- und
Forschungsarbeit? Anfrageverhaltens ist aktuell ein wichtiger
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Komplex meiner Arbeit. Und ich bin daran Füllwörter zu finden und gegebenenfalls
interessiert, einen von einem Menschen auch zu entfernen oder die Satzstellung zu
formulierten Text zu verbessern oder ändern, ist das machbar. Man wendet
bestimmte Eigenschaften in einem Text zu diverse Textoperationen auf den
erzielen, zum Beispiel eine bessere Ausgangstext an. Dadurch ergibt sich ein
Lesbarkeit zu erreichen. Suchraum, der die zahllosen entstehenden
unterschiedlichen Varianten des Textes
In dem Zusammenhang sind wir dank abbildet.
Arnold Schwarzenegger auch auf das
Akrostichon aufmerksam geworden. Das ist In diesem riesigen Raum sucht man einen
ein Stilmittel, bei dem die Zeilen- oder Weg von dem Ausgangstext zu einem Text
Wortanfänge eines Textes oder Gedichts im Suchraum, der die vorgegebene
von oben nach unten gelesen ein Wort oder Eigenschaft erfüllt, also zum Beispiel ein
einen Satz bilden. Als Arnold bestimmtes Akrostichon zu enthalten oder
Schwarzenegger Gouverneur in Kalifornien 50 Wörter kürzer zu sein und trotzdem noch
war, legte er im Oktober 2009 ein Veto denselben Sinn zu haben. Dazu gibt es
gegen einen Gesetzesvorschlag des Technologien aus dem Bereich der
Demokraten Tom Ammiano ein. Künstlichen Intelligenz, sogenannte
heuristische Suchverfahren. Diese
In dem Text heißt es sinngemäß, dass durchwandern den Suchraum nicht
Schwarzeneggers Ideen ständig abgelehnt komplett, weil das ewig dauern würde, aber
würden und nun wäre er auch einmal gegen sie gehen die vielversprechendsten
einen Vorschlag. Diesem Veto sah man auf nächsten Schritte.
den ersten Blick nichts Ungewöhnliches an,
am nächsten Tag fand allerdings ein So haben wir zum Beispiel bei Wikipedia-
Journalist heraus, dass das Schreiben ein Artikeln den Titel des Artikels als
Akrostichon enthielt: die sieben Zeilen in Akrostichon in den Anfang des Textes
Schwarzeneggers Veto begannen mit den eingeflochten, was so in ungefähr jedem
Buchstaben "F u c k y o vierten oder fünften Fall gut funktioniert.
u". Schwarzeneggers Sprecher berief sich Mit diesen Methoden ist es dann auch
da interessanterweise auf einen Zufall ... möglich von zwei vorgegebenen Texten, bei
denen einer verdächtigt wird, Abschnitte
Im ersten Teil des Interviews beschrieb Prof. des anderen zu enthalten, also ein Plagiat
Dr. Matthias Hagen, warum er dank Arnold zu sein, herauszufinden, wie schwierig es
Schwarzenegger auf das Akrostichon war, den einen Text aus dem anderen zu
aufmerksam wurde, nun geht es um die bilden. Man erkennt die Schöpfungshöhe
weitere Verwendung dieser Akrosticha. und kann so vielleicht einen menschlichen
Matthias Hagen: Wir haben uns überlegt, Plagiatserkenner unterstützen. Oder eben
Akrosticha in vorgegebenen Texten von auch Texte lesbarer oder leichter
Computern erzeugen zu lassen – quasi als verständlich machen.
Technologiedemonstration. Mithilfe
verschiedener Textoperationen, zum Interaktionen im Netz und der Datenschutz
Beispiel der Möglichkeit Synonyme oder marktforschung.de: In welchen Bereichen
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gibt es aus Ihrer Sicht weiteren dann sind sie natürlich vorher informiert,
Forschungsbedarf? dass wir das für Wissenschaft und
Forschung untersuchen.
Matthias Hagen: Vielversprechend sind Wenn ich also noch einmal zurückkomme
Simulationen von menschlichem Verhalten. zu den angesprochenen Interaktionen bei
Möchte man Verhalten im Web Suchmaschinen, die wir eben nicht
analysieren, gibt es allerdings ein kleines abfragen dürfen, ist es schon so, dass wir
Problem, denn nur die großen eigentlich Suchmaschinen entwickeln
amerikanischen Firmen, wie zum Beispiel möchten, die Menschen bei der Recherche
Google, wissen, was Menschen im Netz unterstützen. Dafür wäre eine genauere
machen. Wir als Forscher bekommen aus Untersuchung dieser Interaktionen an sich
verständlichen Gründen keinen Einblick in schon interessant.
die Interaktionen. Wenn ich wüsste, welche
Suchanfragen Sie in den letzten drei Aber wir entwickeln auch so neue
Wochen gestellt haben, würde ich ein Suchverfahren: Im Moment sind wir etwa
ziemlich gutes Persönlichkeitsprofil von im Kontakt mit "Der Spiegel". Große
Ihnen erhalten und wüsste wofür Sie sich Verlage verschlagworten ihre Dokumente
interessieren. Das geht bis zu mithilfe einer sogenannten Taxonomie,
Krankheitsbildern oder finanziellen sodass man Dokumente, die sich ergänzen
Verhältnissen. An solche Daten kommen auch gleich gemeinsam findet. Hier
wir also zu Recht nicht. möchten wir noch einen Schritt
weitergehen und sogenannte
marktforschung.de: Sie sprechen damit Schlüsselanfragen simulieren, es geht also
den wichtigen Aspekt des Datenschutzes nicht mehr um Schlüsselwörter sondern
an, inwieweit tangiert Sie der Datenschutz komplette Anfragen. Wir überlegen, bei
ansonsten bei Ihrer Arbeit? welcher Anfrage welche Texte gefunden
würden. Die kompletten Ergebnisse
Matthias Hagen: Wenn man das Sammeln wandern in die Taxonomie und werden
von Daten unter juristischen Aspekten unter einer Anfrage verschlagwortet. Eine
betrachtet, stellt sich die entscheidende so funktionierende Systematik würde auch
Frage: Wem gehören überhaupt alle diese verhindern, dass bei der
Daten? Um auf das Beispiel mit den Schlagwortvergabe einzelne Dokumente
Wellpappemaschinen zurückzukommen: nicht zuzuordnen sind und dann wie häufig
Gehören die Daten eher dem Hersteller der üblich wenig aussagekräftig unter
Maschine oder demjenigen, der sie „Sonstiges“ landen.
einsetzt? Uns berührt der
Datenschutzaspekt aktuell eher nur in der marktforschung.de: Hat sich dieses
bereits geschilderten Fragestellung der Verfahren schon bewährt?
Analyse von etwa menschlichem
Suchverhalten. Meiner Forschungsarbeit Matthias Hagen: Wir haben eine
hat der Datenschutzaspekt bisher noch Nutzerstudie mit Wissenschaftlern
nicht entgegengestanden. Wenn ich zum gemacht, die unser Verfahren mit Google
Beispiel Menschen Texte schreiben lasse, Scholar, einer ganz guten akademischen
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Suchmaschine, vergleichen sollten. Bei Simulation würde darüber hinaus den
Google Scholar gibt es ein Feature, das spannenden Blick in die Zukunft
Related Articles heißt. Vor den Augen der ermöglichen. Für die Suche im Web gibt es
Wissenschaftler konnten wir ganz gut zum Beispiel schon ganz gute
bestehen, sie waren mit unseren Simulationsverfahren: Wenn ich weiß,
Suchergebnissen ebenso zufrieden wie mit welche Anfragen Menschen potenziell
denen von Google. An dieser Stelle würde stellen und welche Treffer sie erzielen
sich auch eine Simulation des menschlichen könnten, kann ich menschliches Verhalten
Verhaltens anbieten, sodass man für eine insofern simulieren, dass ich genauso viel
Evaluation des Verfahrens gar keine Wissen aus meinen automatisch
Menschen rekrutieren und womöglich auch generierten Klicks gewinnen könnte wie der
bezahlen müsste. Mensch.
Stimmungen analysieren Aber ich kann auch genauso gut den idealen
Nutzer simulieren, der dann ungefähr
marktforschung.de: Welche Szenarien in doppelt so gut ist im Umgang mit der
der Marktforschung könnten Sie sich Suchmaschine wie ein Mensch, er erhält
darüber hinaus vorstellen? also doppelt so viel Wissen in derselben
Zeit. Das könnte man sicher auch gut
Matthias Hagen: Vorhin sprachen wir über verwenden, um zum Beispiel Interfaces
Stimmungsanalyse, die schon vielfach miteinander zu vergleichen und
erfolgreich durchgeführt wird. Was aber herauszufinden, welches beim Menschen
noch in den Kinderschuhen steckt: Man besser ankommt. Dann könnte man das
kann einem Post zwar relativ gut ansehen, Verhalten simulieren und schauen, wie weit
ob er insgesamt positiv oder negativ ist, weg vom idealen Verhalten der
aber wichtiger ist ja die Erkenntnis, in Durchschnittsnutzer eigentlich ist. Wenn
welchem Kontext der Tweet zu demjenigen der Durchschnittsnutzer bei System A
steht, der ihn geschrieben hat. Wenn zum weiter vom idealen Verhalten entfernt ist,
Beispiel die VW-Aktie um 20 Prozent obwohl das ideale Verhalten für System A
gefallen ist und ich schreibe das in einem eigentlich besser ist als für System B, weil er
Tweet, hängt meine Sicht auf die Dinge ja zum Beispiel länger braucht, um
davon ab, ob ich die Aktie habe oder verschiedene Dinge anzuklicken, ist System
vielleicht Wettbewerber von VW bin – im A womöglich trotzdem nicht
ersten Fall ist meine Stimmung vielleicht empfehlenswert. Der Durchschnittsnutzer
sehr negativ, im zweiten vielleicht gar nicht. wäre ja evtl. schlechter. Das wäre für die
Für die Marktforschung kann ich mir auch Marktforschung sicher ein spannender
vorstellen, dass es interessant wäre, Bereich – und bei weitem nicht das einzige,
größere Populationen von Menschen zu was uns demnächst noch beschäftigen wird.
simulieren und zu schauen, wie sie sich
verhalten oder wie sich Stimmungen marktforschung.de: Herr Prof. Hagen, wir
entwickeln könnten. Man kann so etwas danken Ihnen für das informative Gespräch!
zwar schon beobachten, aber eine
marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 10Ich sehe was, was Du nicht siehst?
Predictive Analytics!
Hans-Werner Klein ist CIO und Partner von Twenty54Labs.
Predictive Analytics von einem gleichnamigen Werk [1]. Untertitel: "Wie
Marktforscher durchleuchten lassen, das Big Data uns und unser Leben vorhersehbar
hat schon was. "Predictive" waren die macht". Wenn Big Data und Vorhersehung
meisten Produkt-Marktforschungen schon genannt werden, darf die Marktforschung
immer, gerade deshalb wurden sie nicht fehlen. Oder doch? Wir werden
schließlich gemacht: Unternehmen umsatteln müssen in Data Scientists, Data
erstellen schließlich Geschäftspläne auf Journalists, Data Designer, oder Datatainer.
Basis von datenbasierten Prognosen. Erhalten aber damit auch den Status den
"most sexy Job" unseres Jahrzehnts
Soziologische Analysen hatten auch auszuüben. Deal?
zumeist die Idee, dass man Verhalten von
Gruppen analysieren und vielleicht auch Predictive Analytics wird aus drei großen
vorhersagen kann. Mit den größten Wert Quellen gespeist, die auch die Auktionen
auf "Predictive Analytics" legen politische der Vermarktung von Daten in Zukunft
Parteien – und schauen sich ganz genau an, bestimmen werden:
wie welche Themen in der Bevölkerung zu
einem Erfolg der Partei am Wahltag führen Zum ersten die Ausweitung des Marktes für
können. Vielleicht kann ich diesen Beitrag solche Prognosen. Wir sind, ohne es zu
für das marktforschung.dossier mal anders ahnen, umzingelt von uns betreffenden
angehen. Vielleicht aus der Ecke Literatur, Prognosen: TV-Gewohnheiten, Sahne zum
Film, Kunst oder literarisch-philosophisch? Kuchen, Unfallprognosen, Fahrverhalten,
Kreditwürdigkeit – sogar kriminelle
Was ist der neue Aspekt in diesem Aktivitäten mit Wochentag und Uhrzeit in
Thema? unserem Wohnviertel können vorhergesagt
werden. Das alles betrifft uns direkt. Da ist
"Das Ende des Zufalls" proklamiert Rudi kein Flyer, kein Banner oder ein Mailing
Klausnitzer in seinem 2013 erschienenen zwischengeschaltet.
marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 11Zum zweiten die Ausweitung des Marktes nicht auch eine literarisch-philosophische
für Werkzeuge, um diese Prognosen Deutung versprochen? Oder ist es eine zu
erstellen zu können. Als ältere quantitative "steile These", dass technologische und
Marktforscher sind Ihnen SAS und SPSS ein Marktentwicklungen auch von Literatur und
Begriff. Geballtes Fachwissen auf den Kunst getrieben werden? Das 1996er
Feldern Statistik und Empirie, Kenntnisse Klapphandy von Motorola war ein Klon des
des Marktes, der Kunden und Auftraggeber Communicators aus Star Trek, stimmt’s?
lassen diese Tools zu Zauberkästen der Und hieß dann auch noch werbewirksam
Experten werden. Aber braucht man die StarTAC.
wirklich noch? Ausweitung des Marktes
bedeutet zurzeit häufig, Werkzeuge zu Das Thema "Predictive Analytics" als
bauen, die auf dem iPad Ergebnisse "Precrime-Detection" wurde uns 2002 in
visualisieren können ohne Kenntnisse der dem Film "Minority Report" näher gebracht.
Statistik. Automatisierung und propagierte Der Film basiert auf einer Erzählung des
Einfachheit durch Deprofessionalisierung Autors Philip Kindred Dick aus 1956. Der
gaukeln Verständnis und Erklären können Plot: In Washington des Jahres 2054,
auch komplexer Sachverhalte vor. werden drei Frauen mit der Fähigkeit der
Hellseherei, sogenannte Precogs, benutzt,
Zum dritten die Ausweitung des Marktes für um Verbrechen vorherzusehen. Die noch-
Daten, um die Werkzeuge zu füttern, um nicht-Kriminellen können vor dem
diese Prognosen sicherer und individueller Verbrechen von den Precops verhaftet
zu machen. Dass Daten der Rohstoff des 21. werden. In einen Dämmerzustand versetzt,
Jahrhunderts sind, ist inzwischen Techno- können sie weder morden noch
Folklore von Kaffeekränzchen. Aber wo betrügen. Philosophisch-moralisch ein
kommen diese Daten so plötzlich her? harter Brocken. Auch technologisch nicht
ganz einfach umzusetzen, wenn man
Quellen sind alle unsere Aktionen, die mit auf Menschen statt Maschinen als Quellen
unseren "Credentials" wie Kreditkarte, der Predictive Analytics setzen würde.
bestellte Waren, Newsletter, aufgerufene
Seiten, gebuchte Urlaubsreisen, Einsatz von Aber inzwischen sind wir noch nicht im Jahr
Bonus-Karten "bezahlt" werden. Oder auch 2054 aber weiter als 1956 oder 2002.
vom Kaffeekränzchen, wenn Smartphones Vielleicht haben Sie die eine oder andere
genutzt werden, die eine umfangreiche Meldung zum Thema "Precops" gesehen.
Sensorik an Bord haben. Es ist schon Auch die Bayrische Polizei setzt solche
verflixt: Wir können immer mehr wissen, Analyse- und Prognoseprogramme ein. Und
dank Google & Co. Und bezahlen mit meldete am 23. Juni 2015 [2]: "In den
unseren Daten an Google & Co. Und als Prognosegebieten hatten wir weniger
Marktforscher lassen wir uns von diesen Wohnungseinbrüche und mehr
Databrokern die Butter vom Brot klauen. Täterfestnahmen". Rückgänge der
Einbrüche von 17,5 bis 42 Prozent [3]
Predictive Analytics im Film führen zu der Prognose des Bayrischen
Innenministers: "Deshalb werden wir
Ein Moment des Innehaltens: Hatte ich Precobs oder eine vergleichbare
marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 12Prognosesoftware dauerhaft für die unterschiedliches Profil auf derselben
Bayerische Polizei anschaffe". Diese Website, haben einen anderen
Beispiele zeigen die ganz neuen kommerziellen Wert oder bevorzugen
Möglichkeiten von individualisierter andere Produkte. Das Erstellen der Profile
Prognostik auf. und Ermitteln des Wertes passiert
sozusagen in Echtzeit, während sich die
Verraten und verkauft [4] Seite aufbaut und der Nutzer auf dieser
Website noch nicht mal seinen ersten Click
Wie sieht es mit dem Informationsgold aus, gemacht hat. Dazu wird die Surf- und
das unsere Branche generieren sollte? Wir Suchhistorie ausgewertet.
Marktforscher sind die ersten gewesen, die
Daten "monetarisiert" haben. Der nächste Hier wird der bedeutende Unterschied zur
logische Schritt einer Kommerzialisierung Marktforschung deutlich: Das über den
von Daten wird allerdings von anderen potenziellen Kunden generierte Wissen
gegangen: Kommerzielle Anbieter haben steht zwar sofort verwertbar zur
Angebote im Portfolio, die wie Verfügung, aber verfällt wieder
Zukunftsvisionen klingen, aber schon unter unmittelbar. Es werden keine Modelle über
dem Begriff "Demand Side Platform" (DSP) Zielgruppen generiert, die erst mit
genutzt werden. Expertenwissen in Kommunikation
umgesetzt werden müssen.
Die von Google & Co. mit Informationen
versorgte Branche der Vermarkter von Und das Verhalten des Kunden wird mit
Anzeigenplätzen hat "Bietermodule" jedem Schritt ausgewertet: Eine
entwickelt: In Echtzeit wird einem Rückkopplungsschleife verfeinert die
dreistufigen Verfahren zuerst der "Wert" Parameter der Kundenorientierung. Jeder
eines Kunden auf Grund seiner Surfhistorie weitere Click, jede "Conversion" (Kauf,
(Suchanfragen, besuchte Seiten, online Nutzung von Services) optimiert die
Käufe) ermittelt. Diese Kundenwert- Auswahl von Interessenten und passender
Profile werden dann im zweiten Schritt auf Kampagne "on the fly". Das treibt den Preis
einer Plattform in Echtzeit interessierten für den Kunden auf der Bieterplattform in
Unternehmen angeboten und schließlich die Höhe. Steht ein Interessent unmittelbar
an den Meistbietenden versteigert. vor einem Online-Kauf, ist der Preis am
höchsten. Hier könnten immer noch (sehr
Das alles entspricht dem Datenschutz, der teuer ersteigerte) Angebote des
Bieter erwirbt keine Informationen, Wettbewerbs ihn weg locken.
sondern nur den direkten temporären
Zugang zu einem potenziellen Kunden. Der Nebenbei – das ist nicht nur eine
Surfer, also Nutzer einer Website, bekommt Bedrohung der Marktforschung, sondern
von dem im Hintergrund laufenden Prozess auch der Werbewirtschaft. In einem
nichts mit. Was er bemerken könnte, wäre, Blogartikel beschreibt Dominik Grollmann
dass er andere Angebote als seine Freundin 2014 dies mit der provokanten Überschrift
oder der Nachbar als Nutzer der Website "Kauf, Du Sau" [5].
bekommt. Diese haben ein
marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 13Mein Fazit Vertriebsautomaten überrollt zu werden und
sichert sich die Chance, diese Daten im
Während man die Berichte und Artikel über Interesse des Auftraggebers angemessen zu
Precops und andere Ergebnisse prädiktiver nutzen. Und eröffnet sowohl den
Analyse als schlichtes Infotainment abtun Marktforschern wie den Instituten eine
könnte, ist unsere Profession bedroht. arbeitsreiche und erfolgversprechende
Zukunft.
Denn theorielose Automaten generieren
Wissen, das ad hoc genutzt und sogleich [1] Rudi Klausnitzer "Das Ende des Zufalls:
wieder vergessen wird. Diese Automaten Wie Big Data uns und unser Leben
werden verwendet, um zum Beispiel Absatz vorhersagbar macht", Ecowin März 2015
im Web zu optimieren. Prozesse im Web
bestimmen auch zunehmend unser [2] Quelle abgerufen 1.10.15, 12:49
Verhalten offline – und so haben diese www.stmi.bayern.de/med/pressemitteilung
Automaten Einfluss in unsere Welt aus Stein en/pressearchiv/2015/204/index.php
und Mörtel.
[3] Anmerkung HWK: Unklare Datenlage -
Marktforschung dient oft auch der Lösung u.a. keine Angaben zum Vergleichszeitraum
strategischer Fragestellungen: Predictive in den Dokumenten zu finden
Analytics. Diese benötigen eine
angemessene Wahl von Methoden und [4] Dieser Abschnitt ist ein gekürzter und
Menschen. Genauso fundamental und nicht überarbeiteter Text aus "Zukunft der
ersetzbar sind auf das Erkenntnisinteresse Marktforschung" Springer Gabler 2015
des Auftraggebers kritisch zugeschnittene
Analysen und deren Interpretation und [5] www.ibusiness.de/marketing/db/499304
Bewertungen. grollmann.html (abgerufen am 24.08.2014,
Hinweis: Zugriff nur nach Anmeldung)
Bei allen Möglichkeiten einer
Prozessoptimierung in der Datengewinnung
– der wichtigste Benefit der Marktforschung
macht die Beratung aus, die Fähigkeit, einen
Auftraggeber im Dialog nahtlos bei der
Gewinnung und Nutzung der Ergebnisse zu
begleiten.
Diese Beratung sollte extern durchgeführt
werden – in Instituten, die nicht als
Anhängsel von Marketingmaschinen wie
Google & Co. funktionieren. So entgeht man
der Gefahr, von Google & Co. als reinen
Datenlieferanten und
marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 14CRM der Zukunft
Wie kann das Amazon-Prinzip auf die
Finanzdienstleistungsbranche übertragen
werden
wwerdennicht?
Torben Tietz (rechts) ist Partner bei MSR
Insights und Dr. Stephan Groll ist als Senior
Consultant bei MSR Insights tätig.
Die Differenzierung von Versicherungen, die Präferenzen der
Verkaufsförderungsmaßnahmen und Kunden zu ermitteln, da in der Regel mehr
Kundenservice nimmt Daten zum einzelnen Kunden vorliegen.
branchenübergreifend zu und wird auch Zum einen gibt es aufgrund höherer
von Kunden immer stärker verlangt. Kauffrequenzen mehr Daten zu getätigten
Besonderer Vorreiter ist hier der Online- Käufen auf individueller Ebene, zum
Einzelhandel. anderen sind auch die Daten zum Verhalten
ohne Kauf vorhanden, zum Beispiel
Das Amazon-Prinzip angesehene Artikel, Suchbegriffe,
Bewertungen und weitere Daten zum
Wer kennt es nicht? Sie shoppen gerade im Verhalten im Rahmen der Websitenutzung.
Internet, beispielsweise bei Amazon oder Für einen Versicherer sieht die Welt etwas
Zalando. Aufgrund Ihrer bisherigen Käufe anders aus. Transaktionen sind selten und
und des Surfverhaltens ermittelt ein Kontakte zum Betreuer bzw. zum
Algorithmus im Hintergrund, welche Unternehmen sind in der Regel schlecht
Produkte Ihnen noch gefallen könnten. dokumentiert. Ob sich ein Kunde in der
Kann dieses Prinzip auch auf Vergangenheit schon über ein bestimmtes
Finanzdienstleister übertragen werden? Produkt informiert hat, ist unklar. Der
Für einen Online-Händler ist es einfacher Produktbesitz beim Wettbewerb ist
als für Finanzdienstleister wie üblicherweise nicht bekannt.
marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 15Auf der anderen Seite liegt auf Basis der bestimmen, da viele Daten auf Ebene des
abgeschlossenen Versicherungsverträge Kollektivs vorliegen.
eine Reihe von Informationen zum Kunden Das funktioniert auch bei
vor, wie zum Beispiel Alter, Fahrzeugbesitz, Finanzdienstleistern. Hier wird auf Basis
Größe der Wohnung etc. von Abschlussverhalten, Produktbesitz und
weiteren Merkmalen ein Score ermittelt,
Aber selbst wenn zu einem individuellen der zum Beispiel die Cross-Selling-
Kunden vergleichsweise wenige Daten Bereitschaft für ein bestimmtes Produkt
vorliegen, funktioniert es in der Regel gut, ermittelt. Solche Scores sind weit
über Algorithmen verbreitet und die Wirksamkeit ist intensiv
Abschlusswahrscheinlichkeiten zu getestet.
marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 16Mit Hilfe dieser Scores werden Sie optimieren daraufhin die Struktur ihres
Vertriebsaktionen optimiert. Bis zur Shops, das Informationsangebot und den
vollständigen Umsetzung des Amazon- Kaufprozess. Da diese Daten bei
Prinzips „Kunden in Ihrer Situation haben Finanzdienstleistern nur selten vorliegen,
auch folgende Verträge abgeschlossen“ kann Marktforschung eingesetzt werden,
gehen Versicherer in der Regel nicht. Es um das Kaufverhalten besser zu verstehen
wäre jedoch denkbar. und entsprechend Verkaufsprozesse
kundenorientiert zu gestalten.
Vorhersage von Verhalten durch Im Rahmen von Befragungen kann die
Marktforschung Customer Journey des Kunden abgebildet
werden, um Ansatzpunkte zur
Wie oben erläutert, können Online- Vertriebsoptimierung zu identifizieren. So
Anbieter zusätzlich Informationen über das ist beispielsweise ein Schadenfall ein
Kundenverhalten auf ihrer Website sowie wichtiger Moment der Kundenbeziehung.
weitere Daten wie Bewertungen nutzen, Aus vielen Befragungen ist bekannt, dass
um das Kaufverhalten von Kunden zu Schadenkunden, deren Schaden schnell
verstehen. und vollständig reguliert wurde, hoch
zufrieden sind und die Versicherung
häufiger weiterempfehlen.
marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 17Diese erhöhte Bereitschaft, die Grundanforderung ist, dass jedem Kunden
Versicherung weiterzuempfehlen, kann ein Kundenwert zugeordnet werden kann.
man nutzen, indem man jeden Kunden mit Der Kundenwert soll sowohl den heutigen
unkritischem Schadenfall in eine als auch den zukünftigen Wert eines
Weiterempfehlungsaktion aufnimmt. Kunden für das Unternehmen ausdrücken.
Es muss auch eine Kategorie für Kunden
Der Kundenwertgedanke geben, für die noch nicht genügend Daten
vorliegen, um einen Wert sinnvoll zu
Insbesondere bei Versicherern muss neben berechnen – dies ist in der Regel bei
einer reinen Abschluss- oder Neukunden der Fall. Eine Berechnungslogik
Empfehlungswahrscheinlichkeit ein sollte sich also an den vorhandenen
weiterer Aspekt berücksichtigt werden: Die internen Daten orientieren und dabei
Rentabilität des Neugeschäfts. In der sowohl einen Bestandswert als auch einen
Versicherungswirtschaft hat nicht jeder Potenzialwert berücksichtigen. Ein solches
Kunde die gleiche Rentabilität, da Modell ist in der nächsten Abbildung
individuelle Schadenverläufe dazu führen dargestellt.
können, dass einzelne Kunden oder auch
einzelne Gruppen von Kunden einen Für die Entwicklung eines Modells ist es
deutlich negativen Deckungsbeitrag notwendig, die Datengrundlage und die
erwirtschaften. Vor diesem Hintergrund ist Branchenmechanismen gut zu verstehen.
es bei Finanzdienstleistern also sinnvoll, In der Abbildung sind beispielhaft
neben der reinen Abschluss- oder Inputgrößen für ein solches Modell in der
Empfehlungswahrscheinlichkeit auch eine Versicherungswirtschaft dargestellt.
Wertbetrachtung in die Entscheidung, ob Bei der Wahl der zugrundeliegenden Daten
eine vertriebliche Aktion bei dem Kunden ist zu beachten, dass nicht alle
durchgeführt wird, einzubeziehen. vorliegenden Daten gleich gut
interpretierbar sind. Hier ein Beispiel: Für
Wertsegmentierung als Grundlage für den Abschluss einer Hausratversicherung
Aktionen und strategische Steuerung erhebt der Versicherer in der Regel die
Wohnfläche als tarifierungsrelevantes
Der Wert des Kunden soll also als Merkmal. Die Wohnfläche kann als
Entscheidungskriterium berücksichtigt Indikator für finanzielles Potenzial genutzt
werden. Er ist ausschlaggebend für die werden. In der Kfz-Versicherung wird
Frage, ob eine Cross-Selling- oder beispielsweise auch abgefragt, ob eine
Weiterempfehlungsaktion ausgelöst oder mehrere Garagen vorhanden sind. Da
werden soll. Er kann jedoch ebenso zur das Vorhandensein einer oder mehrerer
strategischen Steuerung und Bewertung Garagen zu einem günstigeren Kfz-Tarif
der Erfolge der Unternehmensaktivitäten führen kann, gibt es Kunden, die auf die
genutzt werden. Bevor dies näher erläutert entsprechende Frage nicht ehrlich
wird, wäre zunächst die Frage zu klären, reagieren. Fazit: Wohnfläche ist ein guter
wie eine Kundenwertbestimmung Indikator für Potenzial, die Garage nicht.
funktioniert.
marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 18Liegt ein solches Modell erst einmal vor, Der Kundenwert ist auch als
sind viele Anwendungsfelder lohnend. Steuerungsgröße für eine neue,
Hier einige Beispiele: einheitliche, siloübergreifende Strategie
geeignet. Im Rahmen von Messungen zur
• Strategische Positionierung Kundenzufriedenheit liefert er eine
• Steuerung vertrieblicher differenziertere Sicht auf die Ergebnisse
Kundenkontaktprogramme (siehe nächste Abbildung). Auch die
• Kulanzentscheidungen bei unklaren Definition von Servicezielen kann mit Hilfe
Sachverhalten des Kundenwerts differenzierter erfolgen.
• Empfehlungsansprachen
Neben den naheliegenden vertrieblichen
Anwendungen ist der Kundenwert auch
geeignet zur Bewertung strategischer
Optionen wie beispielsweise der
Entscheidung, welche Vertriebswege man
bedienen möchte. Wenn ein Vertriebsweg
nur Kunden mit geringem Kundenwert
generiert, muss das Vorgehen überdacht
werden.
marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 19Wie finde ich attraktive Kunden am der auf Basis der internen Daten vorliegt,
Markt? ebenfalls zu Bedürfnissen sowie
Informations- und Abschlussverhalten
Der Kundenwertansatz ist per Definition befragt. Es liegen nun einheitliche
erst einmal auf den Kundenbestand Bedürfnissegmentierungen für den Markt
beschränkt. Für viele Unternehmen stellt und für die attraktiven
sich jedoch die Frage, wie Nicht-Kunden Kundenwertsegmente vor.
mit einem potenziell hohen Wert für das
Unternehmen im Markt gefunden und Aus dem Abgleich von Wert und Größe der
gezielt angesprochen werden können. Der Segmente im Markt kann eine
Kundenwertansatz kann in Kombination Neukundenstrategie entwickelt werden.
mit Marktforschung auch dafür genutzt Diese Strategie berücksichtigt das Ziel, sich
werden, attraktive Zielgruppen im Markt zu auf Kundensegmente auszurichten, die
identifizieren. mittelfristig für das Unternehmen einen
hohen Wert haben werden. Das Vorgehen
Im Kontext einer Marktanalyse ist es ist in der nächsten Abbildung dargestellt.
möglich, eine Bedürfnissegmentierung des Die Marktforschungserkenntnisse können
Gesamtmarktes vorzunehmen. Neben den einerseits zur Definition der Zielgruppe,
Bedürfnissen wird das Informations- und aber auch zur Ansprache (Botschaften und
Abschlussverhalten ermittelt. Ergänzend Kanäle genutzt werden.
werden Kunden mit hohem Kundenwert,
marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 20Ein Blick in die Zukunft Darüber hinaus werden sich in Zukunft Die Finanzdienstleister werden immer „Direct Customer Feedback“-Systeme (wie mehr Daten über den Kunden und die zum Beispiel flächendeckende NPS- Kundeninteraktionen verfügbar haben. Erhebungen) weiter durchsetzen. Auch Aktuell arbeiten viele Anbieter an durch diese flächendeckende direkte Beratungssoftware und Online-Portalen für Bewertung der jeweiligen Interaktion ihre Kunden, über die sie weitere Daten entstehen weitere Informationen über die generieren werden. So bieten einige Kundeninteraktionen. Dabei wird es wichtig Versicherer im Rahmen des eigenen sein, dem Kunden transparent zu machen, Online-Portals auch Möglichkeiten, welcher Nutzen ihm durch die Verträge von fremden Bereitstellung von Informationen entsteht. Versicherungsunternehmen aufzunehmen. Auch neue Tarife, bei denen Kunden dem Fazit Versicherer Zugriff auf Gesundheitsinformationen oder Der Trend, noch mehr Daten über die Fahrverhalte gewähren, kommen in den Kunden aus unterschiedlichen Quellen zu Markt und geben den Unternehmen die generieren, wird sich in Zukunft fortsetzen. Möglichkeit, daraus Daten zu generieren. Aus diesen Daten nützliche Informationen marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 21
zu machen, ist eine Herausforderung. Die Marktforschung wird dabei eine wichtige Rolle spielen, denn sie baut die Brücke zwischen Verhalten und Verstehen. Sie muss jedoch auch kritisch hinterfragen, an welchen Stellen die Beobachtung von Verhalten bessere Prognosen liefert als die Befragung. Ihre Rolle wird weiterhin darin bestehen, Daten in Erkenntnisse zu überführen und diese in Strategien und konkrete Maßnahmen für Unternehmen zu übersetzen. marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 22
Big Data oder Intuition: Worauf verlassen Sie sich?
Claudia Knod ist General Manager Germany bei B2B
International.
Marketingverantwortliche sind eher des Endkunden zu hören und zu erahnen
skeptisch gegenüber Big Data und verlassen (und wenn, dann aus Zufall), muss auf
sich lieber auf ihre Intuition, so las ich es einem Marktforschungs-Forum sicherlich
kürzlich in einem Fachartikel. Als nicht näher erläutert werden. Wie aber
Marktforscher steht man wie immer steht es um den Big Data Hype?
fassungslos vor solchen "Erkenntnissen".
Als gäbe es zwischen Bauchgefühl auf der Messen und Verstehen
einen und Big Data auf der anderen Seite
keinen anderen Weg zur Unbestritten ist für mich, dass bei
Erkenntnisgewinnung. Es geht schließlich bestimmten Messungen in der
um Erkenntnisse und Insights, die Marktforschung Big Data mit betrachtet
zukunftsweisende, strategische werden muss, da sonst das Bild
Entscheidungen untermauern sollen. Da unvollständig bleibt. Im Rahmen von
kann ich nur allen Unternehmern ans Herz Tracking-Studien und auch bei Ad-hoc-
legen, sich weder ausschließlich auf die Messungen bestimmter Leistungswerte
Intuition, noch ausschließlich auf Big Data wäre es sträflich die Datenspuren im Netz
zu verlassen. Es steht zu viel auf dem Spiel. zu vernachlässigen. Dennoch ist dies in
Keine Frage wo mein Herz schlägt: die erster Linie eine quantitative Aufgabe.
klassische Marktforschung ist genau der Gestalten kann man damit eher nicht.
dritte Weg, der gegenüber beiden
Erstgenannten zahlreiche Stärken Marktforschung ist eben nicht nur Messen,
aufzubieten hat. sondern auch Verstehen. Und hier mangelt
es meiner Meinung nach (noch) an
Besser nicht (alleine) auf die Intuition Grundlagen und Theorien. Stattdessen gibt
verlassen es Algorithmen. Algorithmen sollen nun die
Welt vermessen – begreifen können sie sie
Marktforschung verschafft dem Kunden, ob nicht. Das merke ich unter anderem an den
Konsument oder B2B-Kunde, eine Stimme. aus meiner Sicht seltsamen Vorschlägen,
Die Einsicht, dass das Bauchgefühl des die mir Amazon macht ("andere Kunden
Marketingleiters oder des Vorstands nicht kauften auch …"). Das konnte man zum
geeignet ist, das Herz und die Bedürfnisse Beispiel auch an der Empörung der
marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 23australischen Bevölkerung im vergangenen wie der "Meeting Mediator" zeichnen auf,
Winter merken: während des Geiseldramas wer in Konferenzen wie viel sagt und das
in Sydney im Dezember 2014 erhöhte der Meeting dominiert. "Sentiment Analytics"
Taxidienst Uber kurzfristig seine Preise messen emotionale Schwingungen im
aufgrund gestiegener Nachfrage. Der Uber- Laufe des Arbeitstages. Der
Algorithmus hatte die Nachfragekurve Computerwissenschaftler Alex Pentland
gemessen, er begriff aber nicht den Grund nennt diese neue Gattung soziometrischer
dafür. Und deshalb gab er eine Daten "Sozialphysik" [1]. Spätestens hier
unangemessene Handlungsempfehlung. muss wirklich die ethische Frage gestellt
Das sollte einem Marktforscher nicht werden und auch gefragt werden, ob
passieren. Marktforschung das alles auswerten darf.
Sie würde damit zum Handlanger der
Kausalität und Kontext zunehmenden Quantifizierung des Lebens
und dadurch die (ökonomische)
Es gibt noch viel zu wenig Erfahrung, Optimierung unseres Lebens noch weiter
geschweige denn Grundlagenstudien vorantreiben. Es überrascht nicht, dass
darüber, wie Big Data zu interpretieren manche von einem "digitalen Taylorismus"
ist. Mit anderen Worten: wir können den sprechen [2].
"Schwarm" beobachten, seine Richtung Wie eingangs erwähnt, ist es die Aufgabe
und seine Kapriolen. Aber um zu der Marktforschung, dem Kunden eine
verstehen, was genau da vor sich geht, Stimme zu verschaffen. Ein Algorithmus
vielleicht sogar "warum" dieses oder jenes kann das nicht. Er kann die
passiert, kommen wir nicht umhin uns auch "sozialphysikalischen" Daten messen und
mit dem einzelnen Fisch zu befassen. damit eine ökonomische Optimierung
Ein Marktforscher, der versucht Big Data zu errechnen. Der Marktforscher sollte aber
interpretieren, unterliegt der Gefahr, etwas mehr können: nicht nur zuhören (und
zu bewerten, ohne es wirklich verstanden erfassen), sondern auch intelligente Fragen
zu haben. Denn es fehlt die Kausalität (jede stellen, aber auch fühlen und mitfühlen.
Erkenntnis muss direkt auf eine Natürlich soll die Marktforschung helfen,
Beobachtung oder Erfahrung das Geschäft ihrer Auftraggeber zu
zurückzuführen sein) und es fehlt der verbessern und ihnen zu Wachstum zu
Kontext (in welchem Kontext wurde die verhelfen. Aber immer auf Augenhöhe mit
Aussage getroffen?). dem Verbraucher oder dem B2B-Kunden
und unter Berücksichtigung ethischer und
Die Quantifizierung des Lebens moralischer Aspekte.
Was Menschen im Netz hinterlassen, geht Zusammenfassend würde ich mir zweierlei
heute weit über Textbotschaften und wünschen:
Wareneinkäufe hinaus. Immer mehr wird
das Netz zur Selbstoptimierung genutzt, 1. "Mehr Wissenschaft" für Big Data –
dabei hinterlassen wir Leistungsdaten von Grundlagenstudien und damit
uns selbst. Apps können den Blutdruck, die Hilfestellungen, die es ermöglichen,
Leistung und den Schlaf kontrollieren. valide Schlüsse aus den Daten zu
Sogenannte soziometrische Applikationen ziehen.
marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 242. Eine Diskussion ethischer Aspekte, insbesondere des Umgangs mit sozialphysikalischen Daten. [1] Alex Pentland, Social Physics, Penguin Press 2014 [2] u.a. Frank Schirrmacher, Payback, Karl Blessing Verlag, 2010 marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 25
Big Data
Echtzeit ist das Zauberwort
Interview mit Sven Gábor Jánszky,
Trendforscher und Direktor des 2b AHEAD ThinkTanks
Warum wir nicht alle zu Sven Gábor Jánszky: Big Data beschreibt
Datenschutzexperten werden müssen und aus meiner Sicht das Erheben, Sammeln,
trotzdem souverän mit den eigenen Daten Auswerten und Löschen einer Vielzahl von
umgehen können und warum sich die Daten aus einer Vielzahl von Quellen, die
Marktforschungsbranche warm anziehen wir heute noch nicht alle kennen und wenn
muss, erfuhr marktforschung.de im wir in die Zukunft schauen auch mit einem
Interview mit dem Trendforscher Sven Ergebnis, das wir heute noch nicht kennen.
Gábor Jánszky. Auch wenn heute schon viele
Unternehmen behaupten, Big Data im
marktforschung.de: Inwiefern spielt Big Angebot zu haben, seien es IT-
Data für Sie als Trend- und Zukunftsforscher Unternehmen, die Server bereitstellen oder
eine Rolle? Beratungsunternehmen, die Analysen oder
ähnliches anbieten, ist für mich Big Data
Sven Gábor Jánszky: Big Data ist natürlich immer noch eine offene Zukunftsfrage. Es
ein wichtiges Thema, wobei ich den Begriff bedeutet für mich, dass wir im Jahr 2020
vermeide, weil er immer alles und nichts geschätzt 50 Mrd. vernetzte Geräte auf der
bedeutet und viele schon wissend nicken, Welt haben und fünf Jahre später das
obwohl sie nicht wirklich eine Ahnung Doppelte, nämlich 100 Mrd. Geräte.
haben, was gemeint ist. Wir reden da All diese Geräte tragen Sensoren in sich,
häufig von sehr unterschiedlichen Dingen die Daten erheben. Teilweise sind das
und deshalb versuche ich den Begriff Sensoren, die wir heute schon kennen,
eigentlich zu vermeiden. teilweise allerdings Sensoren, die man sich
heute noch gar nicht vorstellen kann. Ein
marktforschung.de: Wenn ich Sie trotzdem Beispiel hierfür: Mit großer Sicherheit
bitten dürfte, uns zu erläutern, was Sie werden Geräte in den nächsten fünf Jahren
unter Big Data verstehen?
marktforschung.dossier | Smart News Fachverlag GmbH | Max-Ernst-Str. 4 | 50354 Hürth (bei Köln) 26menschliche Emotionen erkennen können, marktforschung.de: Inwiefern spielt Big
sei es dadurch, dass sie Gesichtsausdrücke Data dann unter dieser Definition eine
beobachten und in menschliche Rolle für Sie?
Emotionszustände übersetzen oder sei es,
dass sie Hautwiderstände oder die Sven Gábor Jánszky: Ich muss an dieser
Herzfrequenz messen. Außerdem werden Stelle zwischen meinem Privatleben und
Geräte Hirnstrommuster erkennen und dem Beruf trennen. Privat spielt das eine
auch wiedererkennen können. Und als ganz große Rolle, ich nutze jede intelligente
drittes Beispiel: Geräte werden anhand von App, jeden sinnvollen, intelligenten
gesprochenen Worten erkennen können, Assistenten, den es gibt und zwar egal, ob
ob wir lügen oder die Wahrheit sagen. Ob der mir mein Mobilitätsverhalten
wir in uns ruhen oder eben nicht. erleichtert oder mich bezüglich
Bis hierhin habe ich nur den Schnittpunkt Gesundheit, Wellness oder Sport
zwischen Mensch und Maschine unterstützt. Für meine Arbeit, die
beschrieben, natürlich gibt es aber auch Zukunftsforschung, also qualitative
sehr viele Maschine-zu-Maschine- Sozialforschung, die ja weniger mit Zählen
Schnittstellen. Zum Beispiel ein Auto, das und Messen zu tun hat, sondern mehr
mit einem anderen Auto oder mit der damit lange Interviews zu führen und
Ampel, dem Bordstein oder einem Menschen zu zuhören, spielt Big Data
Straßenschild kommuniziert, hier gibt es momentan überhaupt keine Rolle. Wobei
sehr viele Möglichkeiten. Und hierzu gehört das nicht heißt, dass sich das nicht ändern
eine Vielzahl von Daten, die erst einmal könnte und auch sollte.
anfallen, die man erheben kann, die man
auswerten muss und zwar in Echtzeit und marktforschung.de: Welche Entwicklung
nicht erst im Nachgang und die man dann gerade bezüglich der Marktforschung
aber auch wieder intelligent loswerden könnten Sie sich hier vorstellen?
muss. Denn nicht all diese erhobenen
Daten sind wertvoll, mein jetziger Sven Gábor Jánszky: Lassen sie mich
Emotionszustand etwa spielt übermorgen unterscheiden zwischen dem Weg, den ich
keine Rolle mehr. mir nicht vorstellen kann und einem, den
ich bevorzugen würde. Kollegen in meinem
Ich denke, dass nur rund 15 Prozent der Umfeld und auch einige Marktforscher
Daten interessant sind. Hierzu muss man haben sich ja durchaus an Datenanalyse
aber die restlichen 85 Prozent erkennen versucht. Hier wird zum Beispiel geschaut,
und dann muss das alles noch zu sinnvollen wie häufig Keywords in Blogs vorkommen
Lösungen führen. Es muss zum Beispiel und daraus werden Trends abgeleitet. Ich
dazu führen, dass sich Autos ohne Fahrer glaube, dass diese Methoden Antworten
und unfallfrei auf der Straße bewegen. Das geben können auf Fragen im Hier und Jetzt
alles verstehe ich unter Big Data, aber ich und vielleicht auch in der Vergangenheit,
würde sagen, wir kennen den Weg, aber aber dass es sehr schwer und eher dem
wir wissen noch nicht wohin das führt und Zufall geschuldet ist, daraus
Big Data ist für mich nicht etwas, das man Zukunftsprognosen abzuleiten. Insofern bin
heute irgendwo schon kaufen kann. ich ein bisschen skeptisch, dass Big Data
hier einen großen Einfluss haben wird.
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