Das Quartiersscreening - Optimierung der Ansprachestrategien von Gebäudeinhabern durch gebäude- und bewohnergenaue Screenings
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Präsentation Das Quartiersscreening - Optimierung der Ansprachestrategien von Gebäudeinhabern durch gebäude- und bewohnergenaue Screenings in gemeinsamer Entwicklung mit dem Öko-Zentrum NRW Hamm, 5.5.2017 Dr. Jens Watenphul, Corporate Values GmbH © Corporate Values GmbH 2016
Kurz einige Arbeitsbeispiele unserer Agentur: Erfolgreiche Wettbewerbsbetreuung Innovation City Ruhr Plakatmotive an authentischen Standorten mit ‚echten’ Bottropern vermittelten niederschwellig die offensichtlichen Vorteile des Projekts für die Bürger und schufen eine nachhaltige Identifikation der Bottroper mit der Kampagne. © Corporate Values GmbH 2016
Zur Unter- stützung der Kampagne sammelten wir in drei Monaten 20.000 Unter- schriften der Bottroper Bürgerinnen und Bürger. © Corporate Values GmbH 2016
Thermocard® – Eigenprodukt zur Erkennung von Wärmebrücken Patent Pending. © Corporate Values GmbH 2016
Nur durch viel Direktmarketing viel Umsetzungen. Wenig Erfolg „von selbst“ trotz viel lob und wenig Widerstand © Corporate Values GmbH 2016
Ganz niedrigschwellige Einsparbroschüre © Corporate Values GmbH 2016
Kommunikative Begleitung der Fernwärmeschiene Rhein-Ruhr © Corporate Values GmbH 2016
Leadagentur der Fernwärmeschiene Rhein-Ruhr für STEAG Fernwärme GmbH - Konzeptentwicklung, Videoproduktion & -animation, Eventorganisation © Corporate Values GmbH 2016
Kommunikative Begleitung der Fernwärmeschiene Rhein-Ruhr © Corporate Values GmbH 2016
Schadstoff-Forum Organisation des bundesweiten Forums „Schadstoffreduktion in verkehrsbelasteten Innen- städten“ zur Bekanntmachung von Photoment® – über 3.000 Telefonate an mehr als 1.500 Kontakte zur Generierung von hochrangigen Fachteilnehmern. © Corporate Values GmbH 2016
2. Beispielhafte Vermeidungsmuster und deren kommunikative Überwindung am Beispiel der Gebäudesanierung Die Stufen Ihrer Kommunikationsleistung sind von A. Erstwahrnehmung bis C. Abschluss unterteilt. A. Erstwahrnehmung (Frühe pauschale Vermeidung, inokulieren) Nr. Vermeidungsstrategie / Beispielhafter vermeidender Beispiele kommunikativer Überwindung Ausprägung, Bsp. Gedankengang 1. Immunisierung / Alltagstrance „Geht mich nichts an. Kein Geld für über. Außeralltägliche Konfrontation – wie kann ich das Nutzt alles nix.“ „Kopfkino“ anwerfen? „Stellen Sie sich vor, Sie stünden bei Bsp.: Luftverschmutzung / „Gibt schlimmere Häuser, schlimmere Luft, Minusgraden im Pyjama draußen. Ungefähr so schwach Heizkosten größere Probleme.“ isoliert Ihr Klinkerbau, wenn man eine Dämmung mit einer Daunenjacke vergleicht.“ Unterhaltsamer Appell / Vergleich „Wetten, Sie können 1.000 Euro Energiekosten sparen?“ Ggf. harter Fakt: „300 Essener sterben jährlich an hoher Luftbelastung.“ 2. Verantwortungsdiffusion, daher „Im Verhältnis zu meinen Möglichkeiten Direkte Ansprache: Verantwortungsdelegation müssten erstmal andere handeln (Nachbarn „So sieht auch Ihr Haus aus. Sie verbrennen sinnlos 2.000 mit älteren, größeren Häusern, Konzerne, Liter Heizöl.“ (Thermografie) Ministerien, China...).“ Nur Sie können das stoppen. 3. Positive/Negative Umdeutung „Super, dass sich um so was gekümmert Sachliche, ggf. statistische Erfolgsbelege: Über 70% wird. Toll. Weiter so!“ Nichts weiter. werden im Durchschnitt gespart. Bsp.: Gebäudesanierung „So Aktionen sind von der Sache ja gut, aber Change Agents / Referenzen aus der Stadt: „Wir hatten so bringen die doch nichts. Die sind doch zu auch lange überlegt und sparen jetzt richtig viel. Und das brav / zu konfrontativ.“ Haus sieht aus wie neu!“ „Ein bisschen Undichtigkeit ist gesünder.“ © Corporate Values GmbH 2016
Beispiele für Kommunikationsbausteine © Corporate Values GmbH 2016
Beispiele für Kommunikationsbausteine © Corporate Values GmbH 2016
B. Differenziertere Auseinandersetzung / Involvement Nr. Vermeidungsstrategie / Beispielhafter vermeidender Beispiele kommunikativer Überwindung Ausprägung, Bsp. Gedankengang 4. Wahrnehmungsferne z.B. zu „In meinen Wänden ist mir eigentlich gut Nähe erzeugen: Welche Reize betonen die Relevanz und Wahrhaftigkeit Wärmebrücken, Kosten, Qualität, warm.“ hier und jetzt? Räumliche Nähe? „Halten Sie im Winter einmal die Hand an Luftbelastung Ihre Fensterschlitze... Messen Sie bei winterlichen Temperaturen die „Meine Rechnungen sind bezahlbar.“ Oberflächentemperatur Ihrer Fenster oder Innenwände (z.B. ThermoCard, Bsp.: Luftverschmutzung/ Infrarotthermometer, Thermografie) Sie finden Temperaturen bis unter 12 Heizkosten „Ich sehe und spüre keine Luftverschmutzung.“ Grad Kühlschranktemperatur... Dagegen heizen Sie täglich an.“ Perspektivwechsel bieten: Was ist die stärkste Perspektive? Heizkosten „Unsere Marken-Heizung ist sicher schon gut als Rentner? „Stellen Sie sich vor...“ 20 (tatsächlich 30) Jahre alt, aber die war sehr Vergleiche in den Wahrnehmungsraum: Finden sie einen strategisch teuer.“ ausgesprochen geeigneten Vergleich (Heizung/Kilometerverbrauch, Fassade/Kleidung) 5. Bystander-Problematik „Alle machen nichts, dann ist das nicht so Metakommunikation: „Warten Sie nicht auf andere... Wer außer Ihnen Wohlstandsfalle/ Allmende- schlimm, wenn ich auch nichts mache. soll das lösen?“ Klemme, Agens-Zustand, Ich geb’ doch nicht mein weniges Geld aus, um Testimonial (Change Agent) von jemandem oder mehreren ungleichen Resignation CO2 zu sparen und die anderen fahren mit dem Besitzern, die eine kleine oder große Maßnahme umgesetzt haben und SUV in den Urlaub.“ ausdrücklich erreicht haben, was geplant wurde. Bsp.: Rad fahren „Diese ewigen Klimageschichten sind Tropfen Verbindliche Motivationen aus klaren belegten Perspektiven: auf den heißen Stein. Ich spar hier 500kg im Verschönerung, Werterhalt, Reparaturkosten runter, über Jahrzehnte Jahr und anderswo blasen Sie 1 Millionen geschützt. Tonnen in der Stunde raus.“ Metakommunikation: „Nur weil ihr Nachbar nicht modernisiert, müssen Sie nicht dasselbe tun.“ 6. Überforderung „Dämmwerte, Kältebrücken, Niedrigschwellige Hilfestellungen: „Wir helfen Ihnen vom Anfang bis Lüftungsproblematik, Brandgefahr, Baustelle, zum Ende. So wie der Familie Schulze...“ Schimmelgefahr, unabsehbare Kosten und Einsparungen... Das ist mir alles zu viel!“ Unrechtsvermutungen proaktiv entgegnen: „Wir bieten Ihnen einen Pool ausgewählter Handwerker mit geprüften Kosten-Nutzen- Kalkulationen.“ © Corporate Values GmbH 2016
C. Handlungsauslösung, Abschluss Nr. Vermeidungsstrategie / Beispielhafter vermeidender Beispiele kommunikativer Überwindung Ausprägung, Bsp. Gedankengang 7. Abbruch wegen Form / „Das passt mir jetzt grade gar nicht. Ich Metakommunikation/ Finalisieren: „Verschieben Sie das unpassender Situation denk’ da mal in Ruhe drüber nach.“ wichtige Thema nicht unnötig. Machen Sie hier und jetzt einen unverbindlichen und kostenlosen Beratungstermin bei Ihrer Stadt.“ Anknüpfung organisieren: „Hinterlassen Sie uns einfach Ihre Kontaktdaten. Wir melden uns wegen einem Termin.“ 8. Aufschieben / „Find’ ich alles richtig, das wär was für das Metakommunikation: „Verschieben Sie das nicht Jahr für Jahr. Pseudoaktivitäten nächste Frühjahr / Wenn die Kinder etwas Jedes günstigere Jahr kommt Ihnen zu Nutzen – gerade bei den älter sind – wir haben das Haus gerade aktuellen Zinsen. erstmal finanziert.“ Konkreten Nutzen/Folgen des Nicht-Handelns: Selbstfinanzierung erläutern, „Verheizen Sie nicht weiter Ihr Vermögen, schützen Sie Ihr wertvolles Haus vor zunehmenden Bauschäden.“ 9. Irrationaldrift, Verklärung, „Unser Haus ist gut, das hat mein Vater 1974 Fakten vorhalten, Abschlüsse terminieren. Allmachtsphantasien, noch in richtiger Qualität bauen lassen.“ Kompetenzillusionen Mängel selbst erlebbar machen: ThermoCard, Thermografie, Irgendwie glaube ich stehen wir ganz gut da. Vergleichswerte © Corporate Values GmbH 2016
Beispiele für Kommunikationsbausteine © Corporate Values GmbH 2016
Individuelle Ansprache. Auffällig in flächendeckender Variante, Niedrigschwellig in Beratungsangeboten © Corporate Values GmbH 2016
Das Quartiers-Screening Optimierung der Ansprachestrategien von Hausbesitzern zur Erhöhung der Sanierungsquote in Quartieren durch die Entwicklung von Kommunikationsbausteinen auf der Basis flächendeckender, dennoch gebäudescharfer Screenings © Corporate Values GmbH 2016
Bedürfnis nach Einsparungen, jung, in der Nähe eines Parkes, viele erneuerte Immobilien in der Umgebung © Corporate Values GmbH 2016
Beobachtungsbeispiele Generationenwechsel / Offenheit: © Corporate Values GmbH 2016
Beobachtungsbeispiel Generationenwechsel/ Offenheit: © Corporate Values GmbH 2016
Beobachtungsbeispiele zu deutlichen Verschmutzungen: © Corporate Values GmbH 2016
Beispiele zu zunehmendem Reparaturbedarf/Verschmutzung: © Corporate Values GmbH 2016
Sensibles und „offizielles“ Vorgehen bei den Erhebungen / Datenschutz • Die hier vorgestellten Erhebungsvarianten geschehen absehbar auf Wunsch der Kommunen, das Vorgehen wird mit diesen sensibel abgestimmt • Die Läufer zeigen sich deutlich durch Warnwesten und legitimierende Ausweise, • Sie werden vorab durch Presseankündigungen legitimiert und können Belegausdrucke darüber bei sich führen. • Sie beobachten vom öffentlichen Raum aus mit Tablet-PC ohne mit Fotoapparaten zu hantieren etc. • Umfang und Inhalte der Erhebungen können abgestimmt werden. © Corporate Values GmbH 2016
Immobilienwert Das City Screening Erbendisposition Überarbeiteter Entwurf Milieu des Erhebungsbogens Extrov./ Soz. Druck Extrovertiertheit Ökoaffinität Extrovertiertheit Ökoaffinität Finanziell es Potenzial Alter Erbendisposition Finanzielles Potenzial Extrovertiertheit Milieu Souveränität Ökoaffinität Extrovertiertheit Extrovertiertheit Alter Extrovertiertheit © Corporate Values GmbH 2016
Fensterdekoration vermitteln Informationen zu Alter, Aktivität, Extrovertiertheit, Milieu... © Corporate Values GmbH 2016
Fensterdekoration vermitteln Informationen zu Alter, Aktivität, Extrovertiertheit, Milieu... © Corporate Values GmbH 2016
Das Quartiers-Screening für Kommunen – Die Grundidee des Vorgehens in Spiegelstrichen • Ziel ist es, trotz flächendeckendem Vorgehen bereits in günstig platzierter Erstansprache in hohem Maße individuell und aufforderungsstark gegenüber selektierter Zielgruppen kommunizieren zu können. (lohnt sich für Sie sehr, da haben Sie und Ihre Familie noch lange etwas von , das können und sollten sie sich erlauben, verschönern Sie ihr wertvolles Gebäude...) • z.B. weil man weiß, welche Gebäudetypologien eine Dämmung sehr empfehlen lassen • Welcher Reparaturbedarf, welcher Verschmutzungsgrad der Fassade oder Fensterstatus zusätzlichen Handlungsbedarf und „Ankerpunkte“ für Argumentationen bedeutet etc. • Aber ebenso, welches Besitzeralter und welche Souveränität entsprechende energetische (Teil)-Sanierungen bei geeigneter Ansprache zunehmend wahrscheinlicher machen. © Corporate Values GmbH 2016
Das grundsätzliche Ziel des Quartiers-Screening Zielführende Selektion geeigneter Haushalte mit konkreten Ableitungen für Marketingverstärkern Das schnelle und effektive Screening ermöglicht die Anzahl von z.B. 1000 „anonymen“ Gebäuden eines Quartieres auf 300/180 Gebäude zu reduzieren bei denen diverse Sanierungsmaßnahmen deutlich oder sehr deutlich zu empfehlen wären und selektiert daraus z.B. 220/130 Samples bei denen die Inhaber aus Gründen ihrer finanziellen Möglichkeiten, ihres Alters, ihrer Souveränität, ihrer Ökodisposition etc. eine Sanierung auch beauftragen könnten. Entsprechend der erhobenen Motivationsdisposition kann das Screening diese Samples je nach kombinierbaren Dispositionen von finanzieller Potenz über Souveränität bis Alter und Milieu unterschiedliche Erstansprachen generieren und aufsuchende Beratung vorbereiten – oder von dieser aus Kostengründen abraten. © Corporate Values GmbH 2016
Souveräne Gesamtanmutung, schwache Wände, Solaranlage © Corporate Values GmbH 2016
Netzinformation 1: Ausschließliche Erhebung einzelner Gebäudeeigenschaften... © Corporate Values GmbH 2016
Netzinformation 2: Erhebungen und Annahmen über die Bewohnerdispositionen... © Corporate Values GmbH 2016
Auswertung: Die Spiegelung beider Informationen macht hier buchstäblich Ankerpunkte für Kommunikationsstrategien sichtbar machen © Corporate Values GmbH 2016
Das Quartiers-Screening für Kommunen – Die Grundidee des Vorgehens in Spiegelstrichen Das Quartiers-Screening schaut dabei nicht nur, was das Gebäude für Erhalt und Ersparnis braucht, sondern auch, was der Besitzer potentiell leisten kann, oder leisten sollte, und aus welcher kommunikativen Argumentationen heraus er mit je erhöhten Wahrscheinlichkeit interessierbar und motivierbar wäre. (Eigenes Lebensstadium, Status, Extrovertiertheit, Verschönerung, Erneuerung, Werterhalt, Einsparung, Verfall stoppen, Sozialer Druck, Förderung mitnehmen etc.) © Corporate Values GmbH 2016
Beobachtungsbeispiele • Gebäudetypologie/ Eignung bzw. Lohnen von energ. Sanierungen • Verschmutzungsgrad /Verschönerungspotenzial / Wertsteigerung* • Extrovertiertheit* • Ca. Alter der Bewohner • Souveränität • Finanzielle Potenz • Reparaturbedarf • Gebäudewert/Umfeld • Fensterzustand • Ökoaffinität • Erbendisposition • Milieu © Corporate Values GmbH 2016
Motivation und Vermeidung Bei der Zusammenstellung intelligenter Kommunikationsbausteine werden zur strategischen Überwindung von Vermeidungsmustern wie Wahrnehmungs-ferne, Marginalisierung, Irrationaldrift, Verantwortungsdiffusion und schlichte Überforderung berücksichtigt, ...außerdem passend zu den Bewohnern ebenso viele einfache und eingängige Aufklärungen und Vergleiche genutzt, um Ideologien über eigene Gebäudequalitäten zu überwinden und für Verschönerungs-, Einsparungs-, Werterhalt- und Wertsteigerungspotentiale der eigenen Immobilie die geeigneten Perspektiven zu finden und vertrauensvolle und aktivierende Zugänge für eine Beratung und Umsetzung zu finden. Je nach Eignung der Adresse sind die Ansprache und Aktivierungsnachfasse (ThermoCards, kostenlose Thermografie ...) mehr oder weniger aufwandsintensiv. © Corporate Values GmbH 2016
... und varieren von Kosten-Nutzen-Erwägungen über Verschönerung und Prestige bis zur Notwendigkeit, Haussubstanz und Rente zu schützen So gibt es junge Familien im alter von 30+ bis 45 Jahren mit gutem Auskommen, die noch Jahrzehnte in einem auch noch für die Erben attraktiven Haus wohnen wollen, dessen Dämmung sich sich je nach Typologie und Aufwand in weniger als 20 Jahren amortisiert. Der Kredit dafür ist auch mit Blick auf Einkommen und Gebäudewert nicht problematisch. Ebenso gibt es viele wohlhabende ältere Paare die sich eine Sanierung ebenso wie zu hohe Heizkosten leisten können, deren Fassade aber einen unschönen Verwitterungszustand erreicht hat, der kaum mehr zum akkuraten Gartenschnitt und Fensterschmuck und/oder der großen Solaranlage passt. Über den Umfang der zuviel gezahlten Summen sind sie sich eher nicht im klaren. Eine Fassadensanierung wäre für diese Bewohner aus ästhetischen Gründen und innerfamiliärem oder nachbarschaftlichem sozialem Druck zwingender als wegen besserer Dämmwerte. © Corporate Values GmbH 2016
... und varieren von Kosten-Nutzen-Erwägungen über Verschönerung und Prestige bis zur Notwendigkeit, Haussubstanz und Rente zu schützen Ebenso findet man finanziell schwächere Haushalte, wo die Kinder langsam aus dem Haus sind und der Fassaden- und Dachzustand offensichtlich häufiger Kleinreparaturen und Flickwerk fordert und die Heizungskosten einen großen Teil der Rente nehmen werden. Gegenüber diesen z.B. 60 jährigen sozial schwächeren aber entsprechend Lebenserwarung noch 20-30 Jahre teuer heizenden Personen muss man anders argumentieren und mit vorgefertigten Kreditansätzen, schlanken Sanierungskosten und solider Vertrauensebene Entscheidungen unterstützen. Diese Gruppen und einige weitere Gruppen würde man also mindestens wegen Alter, Wohlstand und Gebäudestatus unterschiedlich motivieren. © Corporate Values GmbH 2016
Bedürfnis nach Einsparungen, jung, in der Nähe eines Parkes, viele erneuerte Immobilien in der Umgebung © Corporate Values GmbH 2016
Bedürfnis nach Einsparungen, jung, in der Nähe eines Parks, viele erneuerte Immobilien in der Umgebung © Corporate Values GmbH 2016
Leicht und günstig zu isolieren, finanzielles Potenzial, Erbendisposition © Corporate Values GmbH 2016
Leicht und günstig zu isolieren, finanzielles Potenzial, Erbendisposition © Corporate Values GmbH 2016
Beispielhafte Bewertung zentraler Ankerpunkte - Gebäudeeignung/Alter Verschönerung/Wertst. Alter Bewohn. Finanzielle Potenz Souveränität Extrovertiertheit Reparaturbedarf Gebäudewert/Umfeld Ökoaffinität Erbendisposition Fensterzustand Milieu... © Corporate Values GmbH 2016
Beispielhafte Bewertung zentraler Ankerpunkte - Gebäudeeignung/Alter Verschönerung/Wertst. Alter Bewohn. Finanzielle Potenz Souveränität Extrovertiertheit Reparaturbedarf Gebäudewert/Umfeld Ökoaffinität Erbendisposition Fensterzustand Milieu... © Corporate Values GmbH 2016
Einfachverglaste Fenster bzw. 40 Jahre alte Fenster © Corporate Values GmbH 2016
Schmutzige Fassaden / Reparaturbedarf I © Corporate Values GmbH 2016
Beobachtungsbeispiele: © Corporate Values GmbH 2016
Öko-Affinität II © Corporate Values GmbH 2016
Schmutzige Hausfronten / Reparaturbedarf © Corporate Values GmbH 2016
Beispiele zu zunehmendem Reparaturbedarf/Verschmutzung: © Corporate Values GmbH 2016
Beispiele zu zunehmendem Reparaturbedarf/Verschmutzung: © Corporate Values GmbH 2016
Beobachtungsbeispiel Sozialer Druck/...“Change Agent“: © Corporate Values GmbH 2016
Beobachtungsbeispiel direkte Referenz / Sozialer Druck: © Corporate Values GmbH 2016
Beobachtungsbeispiel direkte Referenz / Sozialer Druck: © Corporate Values GmbH 2016
Ca. 30-45; Blick auf Fensterdekoration verrät Informationen zu Alter, Aktivität, Extrovertiertheit, Milieu ... © Corporate Values GmbH 2016
Ca. 45-55 Blick auf Fensterdekoration verrät Informationen zu Alter, Aktivität, Extrovertiertheit, Milieu ... © Corporate Values GmbH 2016
Ca. 45-55 Blick auf Fensterdekoration verrät Informationen zu Alter, Aktivität, Extrovertiertheit, Milieu ... © Corporate Values GmbH 2016
50-70... ebenso zu Milieu, Familiensituation, Offenheit etc. © Corporate Values GmbH 2016
70-90... ebenso zu Milieu, Familiensituation, Offenheit etc. © Corporate Values GmbH 2016
Beobachtungsbeispiele, Alter, „Verschlossenheit“: © Corporate Values GmbH 2016
Beobachtungsbeispiele zu Nachrüstungen: © Corporate Values GmbH 2016
... ebenso verraten die Vorgartensituationen einiges über Außendarstellung, Dienstleister, Nutzung, „Verfall“ und Natürlichkeit © Corporate Values GmbH 2016
Das City Screening, verknüpfte Auswertung der Erhebungen und automatisierte Ableitung für geeignete Ansprachethemen © Corporate Values GmbH 2016
Kaufbare Informationen sind teils nur Straßenzugscharf oder verlangen einige Projektionsleistung und Kombinationskäufe. So es denn diese Informationen gibt. Fassadenzustand etc. werden Sie kaum erfahren. © Corporate Values GmbH 2016
Kaufbare Informationen sind teils nur Straßenzugscharf oder verlangen einige Projektionsleistung und Kombinationskäufe. So es denn diese Informationen gibt. Über den Fassadenzustand und die Extrovertiertheit der Bewohner etc. werden Sie über gekaufte Adressen kaum etwas erfahren. © Corporate Values GmbH 2016
Bewohner mittleren Alters Öko-Affinität Souveränität Finanzielle Potenz Extrovertiertheit Bewohner jungen Alters Bewohner hohen Alters Haustypologie Erbendisposition Reparaturbedarf Wert des Hauses Schmutz © Corporate Values GmbH 2016
Individuelle Ansprache. Auffällig in flächendeckender Variante, Niedrigschwellig in Beratungsangeboten © Corporate Values GmbH 2016
© Corporate Values GmbH 2016
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