Der VIP-Bereich ist das Herzstück der SCB-Vermarktungsstrategie
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28 INTERVIEW SPORT SPONSORING extra September 2008
«Der VIP-Bereich ist das Herzstück
der SCB-Vermarktungsstrategie»
Mit der Totalsanierung der
neuen PostFinance-Arena
entsteht der europaweit
modernste und stimmungs-
vollste Eishockey-Tempel.
Neue Massstäbe setzt auch
der Hauptmieter des umge-
bauten Stadions, Europas
Zuschauerkrösus SC Bern.
Der bestvermarktete Eisho-
ckeyklub der Schweiz kann
dank der neuen, mehrheitlich
auf seine Bedürfnisse zuge-
schnittenen Infrastruktur die
SCB-Vermarktungsstrategie
bereits ab der Saison 2008/09
weiter optimieren und aus-
bauen. Das Herzstück in der Erwin Gross Rolf Bachmann
Gesamtvermarktung bilden erwin.gross@ims-sport.ch rolf.bachmann@scb.ch
die VIP- und Hospitality- Inhaber und Geschäftsführer COO
Plattformen, die dem Klub IMS Sport AG SCB Eishockey AG
die nötigen Zusatzgeschäfte im
Sponsoring ermöglichen.
Herr Gross, was für eine Rolle spielt menarbeitet. Unser Auftraggeber ist der
die IMS Sport AG beim SC Bern und der SCB.
PostFinance-Arena?
Rolf Bachmann: Wir übernehmen das
Erwin Gross: Die IMS Sport AG ist Stadion jeweils vom 1. September bis
die exklusive Vermarktungspartnerin 30. April in Vollmiete. Die Gastrono-
der SCB Eishockey AG und von SCB mierechte in der Arena besitzen wir
Future, der Nachwuchsabteilung des während des ganzen Jahres.
SCB. In dieser Funktion vermarkten wir
sämtliche Kommunikations-, Werbe- Zu welchen Konditionen?
sowie Sponsoring- und VIP-Plattformen
des Klubs. Dazu gehört auch die neu Bachmann: In der Saison 2008/09 ist
renovierte PostFinance-Arena, die wir die Miete abhängig vom Baufortschritt.
explizit für alle Anlässe des SCB voll- Ab 2009/10 in der vollständig ausge-
umfänglich vermarkten. Fremdanlässe bauten PostFinance-Arena jährlich 2,5
oder Perioden ausserhalb des SCB-Sta- Millionen Franken. Das entspricht einer
dionmietvertrags zählen nicht zu unse- Steigerung von fast 100 Prozent gegen-
rem Vermarktungsmandat, sondern sind über dem «alten» Stadion.
Sache des Generalmieters, Bern Arena
Stadion AG, die bei der Vermietung der In die Sanierung und Modernisierung
PostFinance-Arena für weitere Anläs- des Stadions investiert die Prime Site
se mit der BEA bern expo AG zusam- AG über 120 Millionen Franken. Wie
SPONSORING extra September 2008 INTERVIEW SPORT 29
viel Geld investiert der SCB insgesamt wir über die Sportgastro GmbH ganzjäh- Bleiben wir kurz beim SCB Future. Wie
in den Umbau der PostFinance-Arena rig alle Restaurants und das Catering: ein viel Vermarktungspotenzial steckt in der
und für was genau? Tagesrestaurant, zwei Stadionrestaurants Jugendausbildung?
sowie elf Getränke- und Imbissstände.
Bachmann: Die SCB Eishockey AG Gross: SCB Future ist in den letzten
investiert neben viel Manpower-Einsatz Und was genau vermarktet IMS Sport Jahren enorm gewachsen und birgt noch
rund fünf Millionen Franken in den Um- für den SCB im Stadion? viel Potenzial. Mit SCB Future bieten
bau. Die Mittel werden in Bereiche in- wir Mäzenen und Gönnern eine attrak-
vestiert, die uns direkt betreffen, knapp Gross: Sämtliche Werbeflächen im tive Plattform, wo sie sich im Sport ent-
die Hälfte davon in den Gastrobetrieb. Stadion und der SCB Teams inklusive sprechend ihren Möglichkeiten gezielt
Der Rest für VIP-Plattformen und Aus- SCB Future sowie alle VIP-Plattformen engagieren und bei Bedarf ihre För-
stattungen sowie Eventtechnik wie Be- und SCB Medien. Zudem der gesamte derinitiative weiter entwickeln können,
schallung, Licht und Bildschirme für Animationsbereich, den wir «Emotion» bis hin zu einer kommerziellen Partner-
ein Inhouse-TV. Wir haben das Stadion nennen. Dazu gehören Presentingmög- schaft.
in den VIP- und Zuschauerzonen neu lichkeiten verschiedener Aktionen, wie
mit 90 Monitoren ausgerüstet. beispielsweise das Totomat- oder Tor- Bachmann: Die professionelle Nach-
schützen-Presenting, bis hin zu Promo- wuchsförderung bildet einen wichti-
Woher hat der SCB die Mittel für diese tionen auf dem Eis und Produkt-Samp- gen Pfeiler in der Erfolgsgeschichte im
Stadioninvestitionen? lings in den VIP- und Publikumszonen. Berner Spitzeneishockey. Mit einigen
Weitere Vermarktungsplattformen, die neuen Förderprojekten können wir den
Bachmann: Die Finanzierung erfolgt direkt oder indirekt mit Nutzungsmög- hohen Anforderungen Rechnung tra-
teilweise durch Unterstützung von Spon- lichkeiten im Stadion verbunden sind, gen. Neue Wege gehen wir beispiels-
soren, Sonderkonditionen mit Business- weise mit dem Future Gold Club, ein
partnern und auch eigene Mittel. exklusiver Businessklub, der sich die
Förderung des Berner Eishockeys auf
Inwieweit müssen Sie bei der Bewirt-
schaftung des Stadions auf kommerzi-
«Grundsätzlich die Fahne geschrieben hat. Für einen
Jahresbeitrag von 5000 Franken profi-
elle Partner des Stadionbesitzers Rück-
sicht nehmen? Gibt es hier Konfliktpo- stehen einige tieren die Mitglieder von verschiedenen
exklusiven Events und Einladungen, die
neue Werbe-
tenzial? gleichzeitig ein spannendes Networking
ermöglichen.
Bachmann: Nein. Der Stadioneigentü-
mer ist ausser dem Naming-Right-Hol-
der PostFinance keine weiteren Exklu-
flächen und Zurück zum Stadion. Was ist neu bezüg-
lich der Vermarktungs- und Nutzungs-
sivverträge mit kommerziellen Partnern
oder Lieferanten eingegangen. Das ein komplett möglichkeiten in der PostFinance-Are-
na?
ermöglicht unserer Tochtergesellschaft
Sportgastro GmbH eine optimale Gas-
tronomie-Bewirtschaftung durch eigene
neues VIP- Gross: Grundsätzlich stehen heute eini-
ge neue Werbeflächen und ein komplett
Partner und Lieferanten. Gleichzeitig
können wir während der Mietdauer das Angebot zur neues VIP-Angebot zur Verfügung. Bei
der Entwicklung des Werbeflächenkon-
Verfügung.»
gesamte kommerzielle Umfeld – SCB zepts haben wir ein besonderes Augen-
Teams, Stadionwerbung, VIP-Platt- merk auf die Werbeberuhigung im Sta-
formen und Gastronomie – lückenlos dion gerichtet, mit dem Ziel, die Attrak-
kontrollieren und so Interessenkonflikte tivität für die Werbepartner zu erhöhen.
ausschalten. Wir beziehen jeweils ein Um ein insgesamt harmonisches Er-
werbefreies Stadion. bietet die 1998 vom Stammverein losge- scheinungsbild zu erzeugen, haben wir
löste Nachwuchsabteilung SCB Future verschiedene Massnahmen umgesetzt.
Was heisst «werbefreies Stadion» bei AG, mit diversen Werbemöglichkeiten Dazu gehören beispielsweise vereinheit-
der PostFinance-Arena? bei den Nachwuchsteams, den ver- lichte Grössen der Werbeflächen (500 x
schiedenen Events und bei abgestuften 100 cm) auf durchgehend schwarzem
Bachmann: Die SCB Eishockey AG be- Member-Klubangeboten. Mit SCB Fu- Hintergrund und die Integration des
sitzt während ihrer Anlässe alle Rechte ture bieten wir auch interessierten Mä- Corporate Designs des SCB auf dem
des Stadions, mit Ausnahme des erwähn- zenen eine spannende Gelegenheit, sich Bandenring zwischen Stehrampe und
ten Naming Rights. PostFinance ist ein in der Eishockey-Nachwuchsförderung Sitzplatzbereich. Zusätzlich zur Neu-
idealer Halter des Naming Rights, das fokussiert zu engagieren. Attraktive gestaltung der bisherigen Werbeflächen
Unternehmen ist schon seit Jahren beim Werbe- und Business-Network-Plattfor- – dritte Bande, Plakate im Sitz- und
SC Bern engagiert und ab der neuen Sai- men stellen auch unsere speziellen SCB Stehplatzbereich – wurden auch neue
son sogar in die neue Businesskategorie Events dar. Dazu gehören etwa die SCB Flächen geschaffen. Etwa zwei grosse
Goldsponsor aufgestiegen. Im Gastrobe- Golfturniere, die SCB Gala und natür- Werbeflächen (300 x 400 cm) links und
reich der PostFinance-Arena betreiben lich der Saison-Kickoff. rechts der VIP-Tribüne mit starker 4
30 INTERVIEW SPORT SPONSORING extra September 2008
Vorlauf 100 Meter der Männer, Weltklasse Zürich 2007. Optimale visuelle Sponsorpräsenz im Hintergrund. Bild: Marcel Giger
Hart am Mann, Puck und in der Vermarktung: der Berner Vorzeigeklub SC Bern.
4 Werbewirkung auf die legendäre onumbaus nichts geändert – ebenso be- Networking-Zone, die gleichzeitig als
Stehrampe, die über 10'000 Zuschauern züglich der zweitattraktivsten TV-Bande offene und direkte Durchgangspassage
Platz bietet. Weitere neue Werbeflächen zwischen der Spielfeldbande und den zu den VIP-Logen in das zweite Ober-
gibt es im Sitzplatzbereich im Erdge- Sitzplätzen. Wie erwähnt klar aufgewer- geschoss dient. Das erhöht die Kon-
schoss an den Säulen entlang der Restau- tet präsentiert sich nun der Bandenring taktchancen mit anderen Gästen vor, in
rants und an zwei neuen Catering-Boxen. zwischen Stehrampe und Sitzplatzbe- den Drittelspausen und nach dem Spiel
Zudem im Stehplatzbereich im neuen reich. Und schliesslich noch die vierte und wertet gleichzeitig die VIP-Logen
«Daily.Job Village», das direkt unterhalb Bande (bis 6000 x 100 cm) oberhalb der auf.
der Stehrampe für ebenfalls 10'000 Be- Stehrampe sowie die fünfte Werbebande
sucher gebaut wurde. Im «Daily.Job Vil- hinter den Toren mit je drei Werbeflä- Gross: Wer seine Gäste auf exklusive
lage» und bei den Cateringständen im 4. chen (300 x 400 cm). Weise, aber trotzdem mitten im Trubel
Obergeschoss gibt es zahlreiche Säulen der übrigen VIPs verwöhnen möch-
mit neuen Werbeplakatstellen. Wie sieht das neue Raumkonzept bei den te, dem bieten wir in der VIP-Lounge
VIP-Plattformen aus? insgesamt zehn offene Nischenplätze
Welches sind die attraktivsten Werbeflä- beziehungsweise VIP-Corner an, direkt
chen im Stadion? Gross: Es stehen eine komplett neue In- an der Glasfront mit bester Sicht ins
frastruktur, eine neue Lounge, doppelt Stadioninnere, ausgestattet mit komfor-
Gross: Das hängt im Wesentlichen von so viele VIP-Plätze (1212) und 21 VIP- tablen Sitzplätzen, Salontisch und einer
den Zielgruppen ab. Während für ei- Logen mit insgesamt 244 Plätzen zur kleinen Theke. Der VIP-Corner kann für
nen nationalen Werbepartner eine Wer- Verfügung. Das heisst: Die VIP-Tribüne die gesamte Saison für 15'000 Franken
bepräsenz im TV-Bereich Sinn ergibt, im ersten Obergeschoss wurde auf 596 (exklusiv Getränke) reserviert werden
stellt für eine lokale Firma Werbung im VIP-Plätze vergrössert, zudem neu 616 und bietet Platz für maximal acht Perso-
Fan-Village eine attraktive Möglichkeit VIP-Plätze auf den Torseiten. Das bis- nen. Für spezielle Dinner-Anlässe wie-
dar. Nach grösster Reichweite beurteilt herige Konzept mit Steh-Lounge, keine derum stehen im Erdgeschoss die vier
ist jedoch klar Werbung auf Mann und fixen Tischplatzierungen und frei zirku- Themenrestaurants zur Verfügung: ein
Eis sowie die erste Bandenreihe (Ein- lierende Gäste wurde beibehalten. italienisches Restaurant (Casa Buitoni),
zelfläche 350 x 85 cm) direkt am Rink ein Fondue-Restaurant (Ämmitaler) so-
im Schwenkbereich der TV-Kameras at- Bachmann: Damit entsteht wie schon wie das VIP-Restaurant und das öffent-
traktiv. Hier hat sich im Zuge des Stadi- im alten Stadion eine stimmungsvolle liche Stadionrestaurant.
SPONSORING extra September 2008 INTERVIEW SPORT 31
Was kostet eine VIP-Loge? teliste mit Interessenten. gen erwirtschaften wir zirka die Hälf-
Wie gross ist die Platz- und Umsatzstei- te des Vermarktungsumsatzes. Ohne
Gross: Eine VIP-Loge für zwölf Perso- gerung bei den VIP-Plattformen? attraktive VIP-Plattformen wäre es
nen kostet pro Spielsaison 127'000 Fran- ausgesprochen schwierig, das heutige
ken. Im Betrag inbegriffen sind sämtli- Gross: Das neue Raumkonzept ermög- Sponsoringniveau erreichen zu kön-
che Meisterschaftsspiele des SCB. Für lichte einen massiven Sprung von 6 auf nen. Durch den Aufbau einer grossen
Events wie den Victoria's Cup und even- 21 VIP-Logen. Das VIP-Sitzplatzange- Nachfrage im VIP-Bereich lässt sich
tuell die Champions League haben die bot wurde in der Lounge und bei den das Sponsoring positiv beeinflussen.
Logenmieter zudem ein Vorkaufsrecht. Logen um 100 Prozent auf insgesamt VIP-Plätze kann nur kaufen, wer auch
1456 VIP-Plätze gesteigert. Durch den bereit ist, in eine entsprechende Spon-
Auf das Naming und Branding wurde markanten Ausbau erzielten wir einen soringkategorie zu investieren. Die Re-
im umgebauten Stadion besonders viel Umsatzsprung von 80 Prozent. gel ist, dass ein Zusatzengagement von
Wert gelegt. mindestens 20 Prozent eingegangen
Wie viel Mehrumsatz erwarten Sie im werden muss.
Gross: Absolut. Naming und Branding verdoppelten Gastrobereich?
sind im VIP-Bereich ein wichtiges Ver- Trifft das auch für Partner im Gastro-
marktungselement. Hierzu haben wir für Bachmann: Wir budgetieren bewusst bereich zu?
den gesamten VIP-Bereich sowie auch vorsichtig einen Mehrumsatz von rund
in der Publikumszone neu verschie- Gross: Ja. Wer Partner im Gastrobereich
dene Naming Rights entwickelt. Das werden will, muss eine jährliche Fee
umfassendste Naming Right betrifft die entrichten und den Werbewert für das
VIP-Lounge im ersten Obergeschoss,
die neu «Energie Lounge» heisst und
«Naming und Branding der Gastrozellen begleichen.
Zusätzlich kann er sich für ein Angebot
dezent in der CI-Farbe (Orange) von
EWB gestaltet ist. In der Publikumszo- Branding sind aus den variantenreichen SCB-Sponso-
ringleistungen entscheiden.
im VIP-Bereich
ne gibt es neu das «Daily.Job Village»
unterhalb der Stehrampe. Auch bei den Wo liegt eigentlich die Grenze beim Aus-
drei Publikumsrestaurants haben wir bau der Logenplätze? Wäre ein weiterer
das Branding dezent einfliessen lassen
und so den Auftritt und die Identität
ein wichtiges Ausbau bei dieser Nachfragesituation
nicht sinnvoll?
für unsere Partner im Gastrobereich
deutlich verbessert. Insgesamt konnten Vermarktungs- Gross: Im Moment nicht nein. Mit 30
wir durch Verkäufe von neuen Naming statt 21 VIP-Logen und 2000 statt 1456
Rights, das verbesserte Branding und
neue Werbeflächen zusätzliche Erträge
element.» VIP-Plätzen wäre der VIP-Bereich wohl
nicht ganz ausverkauft. Das wiederum
generieren. würde weniger Umsatz im Gesamt-
sponsoring bedeuten. Denn nur mit ei-
Wie viel genau? 20 Prozent ab der Saison 2009/10. nem zu 100 Prozent ausgelasteten VIP-
Die SCB Eishockey AG weist für die Kapazität in Kombination mit einem
Gross: Im Bereich Werbeflächen zirka Saison 2007/08 in der Erfolgsrechnung gewissen Nachfrageüberschuss lassen
ein Plus von rund 20 Prozent im Ver- beim Marketing inklusive Gastronomie sich die wichtigen Zusatzverkäufe im
gleich zur Vorsaison. einen Ertrag von 8,9 Millionen Franken Sponsoring realisieren. Nur wenn der
(57 Prozent des Budgets) aus. Wie viel VIP-Bereich zu 100 Prozent ausgelastet
Inwieweit sind die Werbeflächen im neu- davon entfällt auf Marketing respektive wird, können wir unsere Umsatzziele in
en Stadion ausverkauft? Gastronomie? der Gesamtvermarktung erreichen.
Gross: Sämtliche Werbeflächen im TV- Bachmann: Von den 8,9 Millionen VIP- und Hospitality-Angebote als
Bereich sind ausverkauft: Werbung auf Franken wurden gut 8 Millionen durch Sponsoringtreiber.
Mann (plus 8 Prozent) und Eis sowie Marketingerträge generiert sowie aus
die erste und zweite Bandenreihe. Neu der konsolidierten Rechnung der Sport- Gross: In gewisser Weise ja. Wegen
auf dem Eis (Bully) präsent ist das Heiz- gastro GmbH, der Rest aus der Gastro- Werbeflächen auf Mann hat uns noch
technik-Unternehmen Vaillant. Eben- nomie. selten ein Interessent von sich aus an-
falls vollständig belegt sind die Werbe- gerufen. Das ist knallharter Verkauf an
flächen auf der dritten Bande. Dem VIP-Bereich kommt beim SCB seit der Akquisitionsfront. Eine attraktive
Jahren eine besondere Bedeutung zu. und gut funktionierende VIP-Plattform
Und wie sieht es im Bereich der VIP- kann jedoch den Verkaufsprozess im
Plätze aus? Ebenfalls ausverkauft? Gross: Stimmt. Der VIP-Bereich ist Sponsoring wirksam unterstützen. Der
das eigentliche Herzstück der SCB- VIP-Bereich ist meistens die Triebfeder
Gross: Ja, sämtliche 21 Logen sind auf Vermarktungsstrategie. Hier trifft sich für das Sponsoringgeschäft, vor allem,
teilweise mehrere Jahre hinaus verkauft. das «Who's Who» der Berner Wirt- wenn individuelle Lösungen gefragt
Hier gibt es sogar eine ansehnliche War- schaft. Mit den VIP-Plätzen und -Lo- sind. 4
32 INTERVIEW SPORT SPONSORING extra September 2008
4 Was macht denn eine attraktive VIP-
Plattform nun wirklich aus? Erstklas-
siges Catering, ein guter Service und
beste Sitzplätze, wie das jeder Anbieter
von sich behauptet, können es ja allein
16.0
nicht sein.
Gross: Nein. Die Atmosphäre und die
Besetzung der VIP-Lounge sind ent-
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11 scheidend. Die Kunden müssen den
KS
KS
wirtschaftlichen Nutzen ihres Engage-
KH
KH
ments sehen und von zahlreichen guten
Kontaktmöglichkeiten profitieren kön-
nen. Zudem ist es für unsere VIPs zu
Kundenbindungszwecken wichtig, dass
sie ihre Gäste zu einem stimmungsvol-
len und emotionalen Event einladen
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9 9
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2 2
1 1
können, was dank der Stadionanimation
1 2 3 4 5 6 7 8 9 9 8 7 6 5 4 3 2 1
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19
und den fantastischen Fans bei uns ge-
geben ist.
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22 Uk Str. Roh = 565.91 uk Str. Roh = 565.91
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Bachmann: Kein anderer Klub in Eu-
2 2
1 1
ropa mobilisiert so viele Eishockeyfans
wie der SCB – in der letzten Saison
1. Obergeschoss der PostFinance-Arena mit VIP-Lounge (grün) und seitlich zusätzli- durchschnittlich 16'000 Stadionbesu-
chen VIP-Sitzplätzen. Die Kapazität der Lounge wurde mit 1212 VIP-Plätzen verdop- cher. Die Stimmung in der Arena ist bei
pelt: 596 Plätze auf der VIP-Tribüne und neu 616 VIP-Plätze auf den Torseiten. jedem Match absolut einzigartig. Nicht
zuletzt durch die legendäre «Zuschau-
erwand», die über 10'000 Besucher
fassende Stehrampe, die auch in der
umgebauten PostFinance-Arena wohl-
weislich beibehalten wurde. Kombiniert
mit einem auf die Bedürfnisse der Ziel-
gruppen zugeschnittenen Hospitality-
Konzept lässt sich eine attraktive VIP-
Plattform erzeugen. Das beste Catering
und der feinste Service können Defizite
in der Kernkompetenz, dem Sport, nie-
mals kompensieren.
DW DW
Haben Sie den bestehenden Sponso-
ren nun zusätzliche VIP-Plätze einzeln
verkauft oder nur in Kombination mit
einem Ausbau des Sponsoringengage-
ments?
Gross: Wer von den aktuellen Sponsoren
zusätzlich zum bestehenden Kontingent
VIP-Plätze bezog, hat dies konsequent
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18
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mit einer Erweiterung im Sponsoring
verbunden. Parallel dazu haben wir mit
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16 16
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DECKENFLUCHT
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5 5
dem erweiterten Platzangebot kleinere
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1 1
O2MW05/
Platzbedarf
Lüftung
ok. F. = 568.20 ok. F. = 566.20 ok. F. = 566.20 ok. F. = 568.20
ok. R. = 568.18 ok. R. = 566.18 ok. R. = 566.18 ok. R. = 568.18
Partnerschaften ausbauen können. Kon-
kret über entsprechende Angebote im
2.2
2.4
BA BA BA BA 2.8 BA BA BA BA
2.0
GENAUE LAGE DER OBLICHTER WIRD DURCH
DENN ARCHITEKTEN NOCH DEFINIERT 2.1 2.9
2.3
ABWÄSCHEREI
44 1.0 44
AUSGABE
43 ok. F. = 566.20 2.5
43
2.6
ok. R. = 566.18
42 42
3.4 2.7
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40 40
39 3.0
39
38 3.0.1 38
37 37
FERTIGUNG
BA BA BA BA BA BA BA BA
36 36
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35 3.4 35
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34
VIP-Bereich und in der Folge auch im
3.6
5.0
ok. F. = 566.20 ok. F. = 566.20
3.7
ok. R. = 566.18 ok. R. = 566.18
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LAGER 3.3
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50 4.3 50
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4.1 4.0
48 4.2 48
5.1
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37
Sponsoring innerhalb der verschiedenen
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44 uk Str. Roh = 570.52 uk Str. Roh = 570.52
46
ok Schw. Roh = 568.14 ok Schw. Roh = 568.14
45
Leistungsangebote.
Wie haben Sie die bestehende Sponso-
2. Obergeschoss der PostFinance-Arena: Das neue Raumkonzept ermöglichte einen renstruktur des SCB in der Vermarktung
massiven Sprung von 6 auf 21 VIP-Logen (grün) mit insgesamt 244 Plätzen. der PostFinance-Arena integriert?SPONSORING extra September 2008 INTERVIEW SPORT 33
Gross: Wir sind strikt der Sponsoring- Genossenschaft Migros Aare ihr Enga- der neuen Sponsoringstruktur, den Ebe-
pyramide beim SCB gefolgt, das heisst, gement verstärkt, die nun ab dieser Sai- nen Partner (plus 30 Firmen zwischen
der Hauptsponsor genoss ein Vorzugs- son mit dem Namen des neuen Berner 50'000 und 125'000 Franken), Member
recht für die attraktivsten neuen Nut- Einkaufszenturms «Westside» neu in die und Kunden, haben wir einige Neuzu-
zungsangebote im Stadion. Leistun- zweithöchste Kategorie SCB Goldspon- gänge verzeichnen können. Der SCB
gen, die gegenüber dem alten Stadion sor aufgestiegen ist. Ebenfalls auf Stufe steht insgesamt in mehr als 300 Busi-
unverändert blieben – z.B. erste Bande Goldsponsor erweitert hat sein Engage- nessbeziehungen!
– wurden natürlich aufgrund der beste- ment das Berner Energieunternehmen
henden Verträge auch für das neue Sta- EWB, unter anderem als Namensgeber Wie viel Mehrumsatz werden Sie im ers-
dion übernommen. Teilweise haben wir der «Energie Lounge» im VIP-Bereich. ten Jahr der PostFinance-Arena aus der
die Preise durch Qualitätsverbesserun- Feldschlösschen komplettiert das Feld Vermarktung insgesamt erwirtschaften?
gen angepasst, etwa in den Bereichen der Goldsponsoren. Der grösste Schwei-
Hospitality und bei Werbeflächen. zer Bierbrauer wird vor allem mit Wer- Gross: Rund 40 Prozent Mehrumsatz,
beflächen und emotionalen Zuschauer- das meiste davon im VIP-Bereich, dank
Welche Sponsoren haben aufgrund der ansprachen in der PostFinance-Arena des massiven Ausbaus von 6 auf 21 Lo-
neuen Ausgangslage ihr Engagement präsent sein. Ihre langjährigen Aktivitä- gen und den erwähnten Zusatzverkäufen
ausgebaut respektive abgebaut? ten stufenweise zurückfahren wird die im Sponsoring.
Unternehmensgruppe Valora, die bisher
Gross: Peugeot, der SCB-Hauptspon- mit der Marke Kiosk auf Mann (Helm, Noch sind nicht alle Infrastrukturpläne
sor seit nunmehr 19 Jahren, wird sein Schulter) präsent war und somit ebenfalls im Stadion umgesetzt. Wie viel Mehr-
Engagement in dieser Saison auf dem TV-wirksame Werbeflächen freigibt. umsatz liegt ab der Saison 2009/2010
bisherigen Niveau halten, jedoch ab der in der Vermarktung noch drin und wo
Saison 2009/10 den Fokus verstärkt auf Bachmann: Neu im Status Silberspon- genau?
Aktivitäten im Stadion richten. Somit sor sind die Firmen respektive Marken
wird ab diesem Zeitpunkt eine attraktive Pepsi, Swisscom, Daily.Job, Fors Hau- Gross: In den nächsten Jahren ist noch-
Werbefläche auf Mann frei (Hüftkranz haltgeräte, Sony, Jungfrau sowie Be- mals eine Steigerung von zirka zehn Pro-
vorne). Neben PostFinance hat auch die toncoupe. Auch auf den unteren Stufen zent möglich. Konkret aus der 4
Sparen Sie mit dem RailAway-Messekombi.
Bern, 23. – 27. Oktober 2008 Neuheiten 2009
www.suissecaravansalon.ch34 INTERVIEW SPORT SPONSORING extra September 2008
4Vermarktung von elektronischen Wer- Über die Inhouse-TV-Schiene könnten Gross: Klar, dass ist sicher ein grosser
bemöglichkeiten, wie Inhouse-TV und wir die verschiedenen Aktivitäten rund Nachteil, genauso, wie die besten Wer-
einem neuen Videowürfel oberhalb des um die Spiele im und ausserhalb des beflächen in der Regel durch den Na-
Spielfelds. Diskutiert wird zudem eine Stadions medial noch besser begleiten ming-Right-Holder besetzt werden. Die
Drehbande im Bereich der zweiten Ban- und zielgruppenorientiert ausstrahlen Vorteile aber überwiegen eindeutig, vo-
denreihe. Weiter gibt es im Animations- beziehungsweise in Kombination mit rausgesetzt, es wird ein kluges Konzept
bereich immer wieder neue Aktionen mit Internet jederzeit verfügbar machen. für eine harmonische Koexistenz von
attraktiven Sponsoringmöglichkeiten, Das würde für die SCB-Gesamtver- Stadion-Naming-Right-Holder und den
beispielsweise neu das Presenting des marktung – und demzufolge für die restlichen kommerziellen Partnern ent-
schönsten Tors pro Spiel, ermittelt durch Sponsoren und Partner – einen attrakti- wickelt. Hinzu kommt, dass durch das
ein Zuschauervoting und mit einer Preis- ven Mehrwert bedeuten. Engagement eines starken Partners, wie
übergabe im Stadion. Solche Aktionen die PostFinance in Bern, auch das Image
begleiten wir auch crossmedial über die Wann soll diese TV-Idee umgesetzt wer- und die Ausstrahlung eines Stadions
SCB Medien, immer mit Integration des den? profitieren können. So betrachtet dürfte
Sponsors für B2C (Business to Custo- die PostFinance-Arena sehr rasch die
mer) oder B2B (Business to Business)- Gross: Frühestens ab der Saison 2009/10, stärkste Stadionausstrahlung in der gan-
Massnahmen . wahrscheinlich eher später. Die hohen zen Schweiz erzeugen. Für die restliche
Investitionen, die Vorbereitungszeit und Vermarktung des Stadions ausserhalb
Was unternehmen Sie alles im Bereich der gesamte technische Aufwand darf der Spielzeit des SCB ist das eine sehr
SCB Medien? hier nicht unterschätzt werden 4 wichtige Komponente, wenn es nämlich
Gross: Das Geschäftsfeld SCB Medien 4 Was für Auswirkungen hatte das darum geht, weitere Events nach Bern
ist eine Art Zwitter. Einerseits treten wir Naming Right PostFinance auf die bis- zu locken.
hier als Totalvermarkter auf, anderer- herige Vermarktung beim SCB und des
seits auch als Produzent, mit Ausnahme Stadions? Da geben Sie gleich das Stichwort: Im
von SCB TV, das der Klub in Eigenre- November tritt DJ BoBo mit seiner Vam-
gie produziert. Die durch uns betreu- Gross: Nur positive. PostFinance hat pires-Alive-Tournee in der PostFinance-
ten SCB Medien sind in die Bereiche sich im Zuge ihres Naming Rights wie Arena auf. Wie sind solche Zwischen-
Print und Internet gegliedert. Mit der erwähnt zum Goldsponsor des SCB nutzungen durch Fremdanlässe gere-
SCB-Homepage und den verschiedenen entwickelt. Auch auf die weiteren Spon- gelt, auch bezüglich eines werbefreien
Printprodukten erreichen wir eine hohe soren und Vermarktungsplattformen im Stadions?
Anzahl Leser. Im Printbereich produ- Stadion verspürten wir aufgrund der
zieren wir beispielsweise das viermal Vergabe des Naming Rights keine nega- Bachmann: Für eine Fremdnutzung
jährlich erscheinende Klubmagazin tiven Einflüsse. in der Zeit von September bis April
«Spirit» mit einer Auflage von je 20'000 sind wir grundsätzlich offen. Für eine
Exemplaren. Zudem das Businessmaga- Inwieweit beeinträchtigt der Auftritt von Fremdnutzung müssen einige Voraus-
zin «insider» (Auflage 1200 Exemplare, PostFinance den Entfaltungsspielraum setzungen erfüllt sein. So dürfen der re-
7x/Jahr). Im Internet unterscheiden wir für die restlichen Stadion-Werbepartner guläre SCB-Spielbetrieb und das Trai-
zwischen einem Public- (www.scb.ch) und SCB-Sponsoren? ning nicht gestört werden. Ein weiterer
und einem exklusiven Busines-to-Busi- wichtiger Aspekt ist das Catering im
ness-Bereich (www.scb-insider.ch). Der Gross: Natürlich ist es wichtig, dass Stadion, das auch bei Fremdnutzungen
öffentlich zugängliche Bereich bietet PostFinance nicht zu dominant auftritt vollumfänglich in Regie der Sportgas-
alles Wissenswerte und tagesaktuelle und dass sich die anderen Sponsoren tro GmbH bleibt. Veranstalter haben je-
News über das Team, den Klub sowie und Werbepartner ebenfalls gut entfal- doch die Möglichkeit, sich mit eigenen
attraktive Serviceleistungen und Tipp- ten können. Durch die PostFinance-CI- Catering-Produkten einzukaufen. Das
spiele für die Fans. Das Internetangebot Signaletik im Stadion – Gelb an den Stadion kann im Innern mit wenigen
vom SCB zählt saisonal mit monatlich Gebäudedecken in fliessenden Zuschau- Ausnahmen – beispielsweise die fest
rund 60'000 Usern zu den beliebtesten erzonen und Treppen, gelbe Zutrittspor- installierte Werbung am grossen Vide-
Sites im Schweizer Eishockey! SCB-In- tale in der Stehrampe sowie der konse- owürfel – für eigene Werbeauftritte der
sider ist die Online-Business- und Netz- quente Einsatz des PostFinance-Arena- Eventsponsoren genutzt werden. Die
werk-Plattform für unsere Kunden und Logos – wurde ein idealer und von allen Übergabe eines werbefreien Stadions
Partner. Beide Zielgruppen, Public und Seiten akzeptierter Weg gefunden. Dass ist zudem beim Victoria's Cup oder
B2B, bedienen wir zudem mit einem es funktioniert, zeigt die Tatsache, dass einer möglichen Teilnahme des SCB
Newsletter, sodass der Kontakt bezie- neben dem Stadion-Naming eben auch in der Champions League nötig. Auch
hungsweise der Informationsfluss kon- zusätzlich Namings im Innern des Stadi- hier kann der Veranstalter sein eigenes
tinuierlich gewährleistet ist. ons möglich wurden, wie beispielsweise CI im Stadion ohne grosse Einschrän-
das «Daily.Job Village», die «Energie- kungen umsetzen. Für uns aber ist klar:
Wo sehen Sie das grösste Entwicklungs- Lounge», das Restaurant «Emmentaler» Unser Kernbusiness ist Eishockey und
potenzial bei den SCB Medien? oder das «Casa Buitoni». nicht eine möglichst hohe Auslastung
des Stadions durch weitere Events zu
Gross: Ganz klar beim Stadion-TV. Trotzdem: Ein Naming Right kann immer erreichen.
Denkbar wäre ein zusätzliches VIP-TV. auch potenzielle Sponsoren abschrecken. Interview: Jürg KernenSie können auch lesen
