DIE ROLLE DES ÖFFENTLICH-RECHTLICHEN RUNDFUNKS (ÖRR) IN DER HEUTIGEN MEDIENLANDSCHAFT - SEPTEMBER 2017 - MCKINSEY & COMPANY
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Die Rolle des Öffentlich-rechtlichen Rundfunks (ÖRR) in der heutigen Medienlandschaft September 2017
Vorwort
Veränderungen in Industrien, Wettbewerb und Konsumentenverhalten aufzuzeigen ist ein
wichtiger Bestandteil der Tätigkeit von McKinsey.
Die in dieser unabhängigen Studie analysierten Inhalte und Datenpunkte sollen dement-
sprechend einen Beitrag zu einem faktenbasierten Diskurs über Aufstellung und Leistungs-
erbringung des Öffentlich-rechtlichen Rundfunks (ÖRR) in Deutschland leisten. Hintergrund
und Anlass dafür ist die substanzielle Veränderung der Medienlandschaft in den vergangenen
Jahren – sowohl hinsichtlich des Angebots als auch der Nachfrage.
Zur vergleichenden Analyse des ÖRR in Europa werden zehn Länder betrachtet: Dänemark,
Deutschland, Finnland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Niederlande, Norwegen, Schweden
und Spanien. Diese Auswahl soll ein breites Spektrum an ÖRR-Angebotsformen in Europa
abdecken. Sämtliche vergleichende Betrachtungen und Rangfolgen in diesem Dokument
beziehen sich dabei ausschließlich auf diese Länderauswahl.
Dieser Bericht wurde von McKinsey ausschließlich auf der Basis öffentlich zugänglicher
Informationen erstellt. Zusätzlich wurden Gespräche mit Vertretern Öffentlich-rechtlicher und
privater Rundfunkanstalten in Deutschland und Europa sowie mit Verlagshäusern und Bundes-
verbänden geführt. Des Weiteren wurden Medienexperten in allen betrachteten Ländern
involviert. Der Bericht wurde nicht durch Dritte finanziert oder gefördert. Er stellt keine Wertung
oder Empfehlung dar.
McKinsey & Company 2
Inhaltsverzeichnis Entwicklung und Gegenwart des Öffentlich-rechtlichen Rundfunks (ÖRR) Die veränderte heutige Medienlandschaft (Angebot und Nachfrage) Der deutsche Öffentlich-rechtliche Rundfunk im europäischen Vergleich QUELLE: Quelle McKinsey & Company 3
Der Öffentlich-rechtliche Rundfunk (ÖRR) in seiner heutigen Form entsteht im historischen
Umfeld Nachkriegsdeutschlands und bildete den Beginn des modernen Rundfunks
Deutschland 1950 … … und seine damalige Medienlandschaft
Jahre nach Gründung der ersten
Jahre nach Ende des Zweiten
5 Weltkriegs und der NS-Diktatur 28 Öffentlich-rechtlichen Rundfunk-
anstalt BBC
Jahr vor Ausstrahlung des ersten
Jahr nach Gründung der BRD und
1 DDR 1 regelmäßigen Fernsehprogramms
der Nachkriegszeit1
Jahre nach erstem Röhrenradio und Millionen verkaufte Tageszeitungen
26 31 Jahre seit dem ersten industriell 11 als wesentliches Informations-
gefertigten Schwarz-Weiß-Fernseher medium
Landesrundfunkanstalten und RIAS
% aller Deutschen nur haben Zugang
6 Berlin (mit beratender Stimme) 45 zu Rundfunk2, 75% zu Printmedien
gründen die ARD
1 Ab 1951 Ausstrahlung durch Werkssender der Firma Grundig, ab 1952 regelmäßige Ausstrahlung des Programms des NWDR
2 Etwa 7,3 Mio. Teilnehmer in der BRD bei einer durchschnittlichen Haushaltsgröße von 3 Personen
3 Schätzung auf Basis von BDZV-Zahlen, ca. 12,5 Mio. verkaufte Tageszeitungen
QUELLE: ARD, BDZV McKinsey & Company 4
Der ÖRR entsteht mit klarem Gründungsstatut rund um
Sicherung der unabhängigen, vielfältigen Meinungsbildung
Die Idee und Entstehung des Öffentlich-rechtlichen Rundfunks
▪ Gründung von Rundfunkanstalten durch die westlichen
Besatzungsmächte mit leicht unterschiedlichen Rundfunkanstalten dürfen nicht unmittelbar durch
Satzungen1 Gesetze seitens des Bundes beeinflusst oder
▪ NWDR im Zuge der Demokratisierung nach britischem reguliert werden
Bundesverfassungsgericht,
Vorbild (BBC) gegründet, als Gegenentwurf zum
1. Rundfunkurteil 1961
zentralistisch organisierten Staatsfunk der NS-Diktatur
▪ 1950 Zusammenschluss der 6 Rundfunkanstalten zur ARD Besonderer Kulturbezug des Öffentlich-rechtlichen
mit dem Ziel der "Wahrnehmung gemeinsamer Interessen Rundfunks "kulturelles Phänomen"
sowie der Zusammenarbeit bei der Herstellung und dem Bundesverfassungsgericht,
Austausch von Programmen" 1. Rundfunkurteil 1961
Primäre Aufgabe, eine freie und umfassende
Meinungsbildung in der Gesellschaft […] zu
gewährleisten
ARD 1950 ZDF 1963 Rundfunkstaatsvertrag, 1986
1 Ab 1945 NWDR in der britischen Zone, ab 1947 BR, HR, SDR und RB in der amerikanischen Zone, ab 1948 SWF in der französischen Zone
QUELLE: BVerfGE 12, 205 - 264 (1. Rundfunkurteil vom 28.02.1961), Deutsches Rundfunkarchiv, Frankfurt/M., ARD, Bundestag McKinsey & Company 5
Bis heute unterliegt das Angebot des Öffentlich-rechtlichen Rundfunks in Deutschland 3 wesentlichen
Grundaufträgen
Politische und wirtschaftliche
Grundversorgungsauftrag Gesetzlich definierter Programmauftrag Unabhängigkeit
▪ Versorgung der gesamten Bevöl- ▪ Sicherstellung eines vielfältigen, ▪ Prinzip der staatsfern zu
kerung mit Rundfunkprogrammen umfassenden und ausgewogenen erfolgenden Finanzierung
medialen Angebots im Interesse
▪ Veranstaltung eines Vollpro- von Informationsfreiheit und ▪ Erhebung einer allgemeinen
gramms ("ein Programmangebot, Demokratie Rundfunkgebühr/eines
das im Laufe des Tages die allgemeinen Rundfunkbeitrags
unterschiedlichsten Zielgruppen ▪ Herstellung und Verbreitung von
mit allen möglichen Themen und Hörfunk- und Fernsehpro- ▪ Damit Wahrung des gesetzlich
Formen bedient") grammen als Medium und Faktor definierten Auftrags zur Grund-
des Prozesses freier individueller versorgung bei gleichzeitiger
▪ Gewährleistung der Meinungs- und öffentlicher Meinungsbildung wirtschaftlicher und politischer
vielfalt innerhalb des Programms Unabhängigkeit
▪ Vom Bundesverfassungsgericht seit 1950 in 13 Rundfunkurteilen bestätigt
QUELLE: Rundfunkstaatsvertrag (RStV), BVerfG, Urteil vom 06.10.1992, BVerfGE 87, 181, 198 McKinsey & Company 6
In 13 Urteilen des Bundesverfassungsgerichts wurden seit 1950 die wesentlichen Grundaufträge des
Angebots des ÖRR in Deutschland bestätigt
13 Rundfunkurteile des Bundesverfassungsgerichts seit 1950
1 Regierungstreues 3 Grundlage für 5 Vollversorgung, 7 Werbeverbot 10 Sicherung der 12 Bestätigung der
Deutschland-Fern- duale Rund- Vollprogramm, grundsätzlich Pluralität der Infor- Entwicklungs-
sehen untersagt funkordnung Meinungsvielfalt zulässig mationsquellen garantie
(1962) (1981) (1987) (1992) (1998) (2007)
2 Rundfunk ist 4 Sicherstellung einer "uner- 11 Der Programmgestalter
öffentliche lässlichen Grundversorgung" besitzt selbst die
Aufgabe (1971) (Reaktion auf Privatfernsehen) Programmfreiheit
(1986) (1998)
6 Entwicklungsgarantie 9 Bund vertritt Länder 13 Beteiligung von
für eine Angebots- gegenüber der europäi- Parteien an Rund-
erweiterung schen Gemeinschaft funkveranstaltern ist
(1991) (1995) einschränkbar (2008)
8 Gebührenfestsetzung muss
politisch unabhängig erfolgen
(1994)
QUELLE: Bundesverfassungsgericht McKinsey & Company 7
Seit 2007 regelt der Rundfunkstaatsvertrag erstmals auch den Handlungsspielraum der Online-
Angebote des Öffentlich-rechtlichen Rundfunks
Rundfunkstaatsvertrag - Regelung des Online-Auftritts (Mediatheken) des ÖRR
Verbot der Verbreitung Keine Lokal-
angekaufter Inhalte Zeitliche Befristung Werbungsangebot fokussierung
Verbreitung abhängig von Abrufbarkeit abhängig von Verbot aller Werbegattungen Verbot von Regionalisierung
Inhaltskategorien Inhaltskategorien ▪ Unzulässigkeit von Werbung ▪ Unzulässigkeit einer
▪ Verbreitungsverbot für ▪ Sportliche Großereignisse, ▪ Unzulässigkeit von flächendeckenden, regio-
angekaufte Spielfilme z.B. WM: 25 Std. Sponsoring in Telemedien nalen Berichterstattung
(Kinofilme) ▪ Tägliche (wöchentliche)
▪ Verbreitungserlaubnis für Serien, teilweise Filme:
▪ Koproduktionen 7 Tage
▪ Livestream ▪ Eigene Filme, Ko-Pro-
duktionen: 7 Tage
▪ Dokumentationen und Infos:
12 Monate
▪ Kulturelle Beiträge: 5 Jahre
ADS
QUELLE: Rundfunkstaatsvertrag (RStV), ARD McKinsey & Company 8
Mit der Gründung des ÖRR in seiner heutigen Form wird eine Rundfunkgebühr1 erhoben, die bis 2010
kontinuierlich gestiegen ist
Rundfunkgebühr/-beitrag pro Gerät/Haushalt
in EUR
Schätzung Bedarf lt. KEF2 ab 2021
2013: Umstellung auf haushalts- 2015: Senkung des Beitrags
bezogene Erhebung eines > 18,50
17,98
Beitrags 17,50
17,03
16,15
14,44
12,17
Rundfunkgebühr zur
Sicherstellung der politischen
und wirtschaftlichen 9,71
Unabhängigkeit des ÖRR 8,31 8,49
6,65
5,37
4,35
3,58
1,02
1950 55 60 65 70 75 80 85 90 95 2000 05 10 15 20 2025
1 Seit 2013: Rundfunkbeitrag
2 Dr. Heinz Fischer-Heidlberger, Vorsitzender der Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten, gegenüber MDR AKTUELL im Mai 2017: „Zahlen kann man erst
abgeben, wenn man weiß, was 2019/2020 auf dem Tisch liegt. Aber ich gehe davon aus, dass das auf jeden Fall über einem Euro Zusatzbeitrag liegen wird.“
QUELLE: KEF, MDR McKinsey & Company 9
Die jährlichen Einnahmen des deutschen ÖRR haben sich seit 1990 mehr als verdoppelt, der Anteil
aus Gebühren/Beiträgen hat dabei zugenommen
Jährliche Einnahmen des ÖRR in Deutschland Aufteilung
in Mrd. EUR in Prozent
Ab 1992 inkl. Rundfunk- 1990
gebühr für neue Bundesländer 9,2 9,4
und Ost-Berlin 8,9
8,4
Sonstige Erträge 8,4
7,3
6,1 Finanzanlagen
4,2 Sponsoring
7,7 7,8
7,4
6,9 (83%) (84%)
(83%)
5,8 (83%)
4,7 (79%)
Werbung1
(76%)
2,7
(65%)
Erträge aus Rundfunk-
gebühren/-beiträgen
1990 95 2000 05 10 15 20172
1 Enthaltene Werbeeinnahmen der ARD ab 2005 beziehen sich auf Nettowerbeumsätze für TV und Radio
2 Werte beziehen sich teilweise auf die Anmeldungen der Rundfunkanstalten zum 20. KEF-Bericht
QUELLE: KEF-Berichte seit 1990 McKinsey & Company 10Das aus den Einnahmen gespeiste Angebot des ÖRR ist ein Portfolio aus insgesamt
über 200 TV-, Radio- und Digitalangeboten x Anzahl Angebote
Hauptsender1 Regionalsender1 Nischensender1 Radiosender2 Desktop3 Mobile4
1 9 4 63 9 91
4 4 2
1
2 4 6
3 5 1
Hinweis: Logos ausgewählter Beispiele
1 Beinhaltet Vollprogramme, nicht jedoch HD-Versionen und Regionalfenster 2 Beinhaltet Vollprogramme, nicht jedoch Regionalfenster 3 ÖRR-eigene Webseiten
4 ÖRR-eigene Apps, keine Doppelzählung verschiedener Betriebssysteme
QUELLE: Webseiten der Öffentlich-rechtlichen Rundfunksender, App-Stores McKinsey & Company 11Bis zum Jahr 2000 hat der Öffentlich-rechtliche Rundfunk sein Angebot im Fernsehen und Radio
ausgebaut, danach insbesondere im Bereich Digital
Jährliche Steigerungsrate
Gesamtzahl der Angebote der ÖRR-Anstalten in Prozent
209 1990 - 00 2000 - 10 2010 - 17
100 Mobile1 K.A. K.A. 58
148
50
95 K.A. 17 15
91 22 Desktop2
83 5 1 9
6
75 1 22 22
21 21 Fernsehen3 11 0 0
13 21
50
8
62 61 64 67 67 66 Radio4 4 1 0
42
1990 95 2000 05 10 15 2017
Bis 2000 Nach 2000
1 ÖRR-eigene Apps, keine Doppelzählung verschiedener Betriebssysteme
2 ÖRR-eigene Webseiten
3 Beinhaltet Vollprogramme, nicht jedoch HD-Versionen und Regionalfenster
4 Beinhaltet Vollprogramme, nicht jedoch Regionalfenster; inklusive digitaler Radiosender (z.B. 12 im Jahr 2017)
QUELLE: KEK, bpb, Die Medienanstalten, Webseiten der ÖRR-Sender, App-Stores, ARD-Werbung Sales & Services, Statista McKinsey & Company 12TV/Radio – seit 2000 wurden neben Zuschaltung neuer Angebote auch gleichermaßen Sender
abgeschaltet oder zusammengelegt
Tagesschau24 (einsExtra) ONE (Einsfestival)
Neue Angebote
Info und Nachrichten Spielfilme, Musik U30
ZDFinfo (ZDFinfokanal) 2012 2016
RadioBremen TV
Dokumentationen
Regionalsender
2011 ZDFdokukanal (ARD-alpha) 2016
2005
Dokumentationen
ZDFneo (ZDFdokukanal)
2014
RBB Fernsehen (ORB/SFB1) ÖR-Alternative 25 - 49
Funk (Medienangebot)
Regionalsender 2009 Online 14 - 29
2004
2000 2017
2011
2009
2003 ZDFtheaterkanal 2016
ZDFdokukanal Darstellende Kunst
Dokumentationen
ORB-Fernsehen 2012 2016
2004 EinsPlus (EinsMuXx)
Regionalsender
2011 Ratgeber, Service
2016
Tagesschau24 Einsfestival
Sender Freies Berlin Info und Nachrichten Spielfilme, Musik U30
Regionalsender ZDFinfokanal
ZDF Kultur (Theaterkanal)
Beendete Angebote Dokumentationen
Kultur 20 - 40
QUELLE: KEK, Webseiten der ÖRR-Sender McKinsey & Company 13Digital – der ÖRR in Deutschland hat seine Angebote in den vergangenen Jahren merklich ausgebaut
Relevante neue Digitalangebote des ÖRR seit 1997
ARD Audiothek
Funk App
ARD Desktop
rbb Mediathek (ab Sept. 2017)
ZDF heute Mobil
Mobil Mobil
Tatort
2017
You FM Bremen 1 Mobil
ZDF-Tivi
Mobil Mobil
Mobil
2016
HR1
Mobil
2013 2015
Op Platt
Mobil
2014 ARD Quiz
Mobil
NRD Radio
Tagesschau Mobil Ankommen
Mobil
2012 MDR Aktuell
Mobil
Mobil
ZDF mediathek 2011 SR1
Desktop
2008 Mobil
2010 Bayern 2
Mobil
Die Maus
Mobil
Sportschau
1996 Mobil
2001 ARD mediathek, DasErste
mediathek
N-Joy
Mobil
SWR Apfelblüten
Mobil
Desktop
spielend lernen
ARD.de Mobil
Desktop
QUELLE: Webseiten der ÖRR-Sender McKinsey & Company 14Mit Einnahmen- und Angebotsausweitung geht eine kontinuierliche Steigerung der Aufwendungen zur
Erbringung der Leistungen des ÖRR einher
Gesamtaufwendungen des ÖRR1 Jährliche Steigerungsrate
in Mio. EUR in Prozent
1990 - 00 2000 - 10 Seit 2010
8,9
8,6
8,2 0,6 Investitionen 1 4 3
0,6
0,5
1,3 Sachaufwand 6 5 0
7,0 1,3
1,3
0,3
6,3
0,8
5,6 0,3
Personal-
0,8 2,6 4 3 4
0,4 2,1 2,6 kosten
0,6 2,2
1,6
3,5
2,1
0,3
2,5 0,4
0,2 Programm-
0,2 1,1 4,3 4,1 4,4 8 2 0
3,7 kosten
3,5
0,9
2,5
1,6
1,1
1985 90 95 2000 05 10 15 2016
1 Inkl. Verstärkungsmitteln
2 Enthält u.a. Personalaufwendungen, die mit Programmerstellung zusammenhängen, und Aufwendungen der Altersversorgung
QUELLE: KEF-Berichte McKinsey & Company 15Kontinuierliche Kostensteigerungen ergeben sich gleichermaßen in allen vier Öffentlich-rechtlichen
Rundfunkanstalten
Anteil an Gesamt-
aufwendungen in Prozent
Gesamtaufwendungen der ÖRR-Anstalten
in Mio. EUR
1
78 72 72 22 24 24 0 2 3 0 2 2
6.421
+4% p.a.
4.515
+4% p.a. 2.104
1.926
1.481
+3% p.a. +1% p.a.
556
145 233 147 160
0 0
1985 2000 2016 1985 2000 2016 1985 2000 2016 1985 2000 2016
1 Deutscher Anteil
QUELLE: KEF-Berichte McKinsey & Company 16Die Aufwendungen für den Digitalbereich des ÖRR sind zuletzt 6% pro Jahr INKREMENTELL OHNE PROGRAMM-
KOSTEN AUS TV-VERWERTUNG
gestiegen und entsprechen ca. 2,2% der ÖRR-Gesamtaufwendungen 2017
Digitale Aufwendungen1 der ÖRR-Anstalten
in Mio. EUR
Anteil an
Gesamtauf- 1,6 1,9 1,9 1,8 2,0 2,1 2,2 2,2 2,2 2,3 2,3 2,3
wendungen
in Prozent +3% p.a.
222
210 215
9
197 201 9 8
+6% p.a. 9 8
189 8 7
180 8 6
171 8 6 48
8 5 46
160 157 5 45
154 5 7 41 43
3 3 3 4 40
2 134 3 3 38
37
2 3 39 41 36
33
149 152 157
136 141 144
122 129
110 114 113
96
2009 10 11 12 13 14 15 16 17E 18E 19E 2020E
1 Personal- und Sachaufwand sowie Bereitstellungsaufwendungen für Webseiten, Mediatheken, Apps, HbbTV-Plattformen sowie Podcasts und Videotext; nicht: Livestreaming, Webchannels
2 Deutscher Anteil
QUELLE: KEF-Berichte McKinsey & Company 17Vor dem Hintergrund der heutigen Medienlandschaft ist die Positionierung des ÖRR und seines
Grundversorgungsauftrags in der Diskussion
Elemente des Grundversorgungs-
und Programmauftrags Situation vor 1950 Heutige Medienlandschaft
▪ Regionale, durch Besatzungsmächte ▪ Große Vielfalt an ganztägigen Radio- und TV-
kontrollierte Anstalten Angeboten
Versorgung der gesamten
▪ Geringe Verbreitung von Radio in ▪ Landesweite Abdeckung mit öffentlichen und
Bevölkerung mit Hörfunk- und
ländlichen Regionen privaten Medien
Fernsehprogramm
▪ Kein Fernsehprogramm ▪ Weitreichende Internetangebote und steigender
▪ Kein privater Rundfunk On-Demand-Zugang
Sendung eines umfangreichen ▪ Eingeschränkte Unterhaltungs- und ▪ Diversifizierte Medienangebote durch Haupt-
Vollprogramms1 Kulturangebote und Nischenprogramme
▪ Erste Ansätze eines von den Alliierten ▪ Breite Unterhaltungs- und Kulturangebote
geprägten Vollprogramms durch zahlreiche Medienhäuser sowie
Unterhaltungsinfrastruktur darüber hinaus
Sicherstellung der Meinungs- ▪ Gelenkte öffentliche Meinungsbildung ▪ Überlappung in der Ausstrahlung unabhängiger
vielfalt unabhängig vom Staat geprägt von Erfahrungen aus der NS- Informationsangebote
(Staatsferne) Zeit ▪ Freier Zugang zum gesamten Meinungs-
▪ Teils begrenzte inhaltliche Breite spektrum durch Rundfunk, Printmedien und
▪ Eingeschränkte Sendekapazität Internet
▪ Fast unbeschränkte Kapazität in der Verbreitung
von Medieninhalten
1 Information, Bildung, Beratung, Kultur, Unterhaltung und Sport
QUELLE: ARD, Rundfunkurteile, McKinsey-Analyse McKinsey & Company 18Inhaltsverzeichnis Entwicklung und Gegenwart des Öffentlich-rechtlichen Rundfunks (ÖRR) Die veränderte heutige Medienlandschaft (Angebot und Nachfrage) Der deutsche Öffentlich-rechtliche Rundfunk im europäischen Vergleich QUELLE: Quelle McKinsey & Company 19
10 grundlegende Veränderungen bei Angebot und Nachfrage in der heutigen Medienlandschaft
Substanziell veränderte Nachfragemuster … … und eine neue Angebotsrealität
Mediennachfrage – tendenzielle Stagnation des Gesamt-
Angebotsüberhang – substanzielle Erhöhung der Medien-
1 medienkonsums bei Verschiebung der Nachfrage
insbesondere jüngerer Altersgruppen hin zu digitalen bzw. 6 und Anbietervielfalt; ein Vielfaches über die Entwicklung
des Medienkonsums hinaus
mobilen Kanälen
Nachfragedemographie – Anstieg des Anteils einer älteren Angebotsfragmentierung – Zunahme der Fragmentierung
2 und zunehmend konsumstarken "Best Ager"-Generation
an TV- und Digitalkonsum
7 der TV-Sendelandschaft mit mehr Nischenangeboten und
steigenden Grenzkosten
Zahlungsbereitschaft – mit wachsendem nicht-linearem
Angebotsverschmelzung – Zunahme der Verschmelzung
3 Konsum Anstieg von Toleranz und Nutzung von Bezahl-
inhalten in TV und Online, jedoch nur geringfügig für 8 von TV- und Digitalangeboten wie auch der dahinterlie-
genden Geschäftsmodelle
Nachrichten
Konsumkonzentration Online – Erhöhung der Konzen- Ertragspoolverschiebungen – Verschiebung von
4 tration der Online-Aktivitäten auf Angebote weniger, insb.
globaler Anbieter (Facebook, Google)
9 Ertragspools hin zu digitalen Kanälen mit Möglichkeiten
kundensegment-spezifischer Ansprache
Nachrichtenkonsum – Zunahme der Erwartung schneller Angebotslandschaft Online – Verschiebung zu Video-
5 Informationsversorgung und des Online-Nachrichten-
konsums, insb. über soziale Netzwerke; unmittelbarere 10 inhalten (z.B. Catch-up, Pay VoD1) und steigende
Relevanz globaler plattform-basierter Wettbewerber
Meinungsbildung (Netflix, YouTube)
1 Video on Demand
QUELLE: McKinsey-Analyse McKinsey & Company 20NACHFRAGE – MEDIENNACHFRAGE
1 Der Medienkonsum in Deutschland ist bis ca. 2005 gestiegen und seitdem weitestgehend stabil
bei Verschiebungen hin zu digitalen Kanälen
Nutzung je Mediengattung1 im Zeitverlauf Jährliche Steigerungen
in Minuten pro Tag in Prozent
1980 - 2000 2000 - 10 2010 - 16
606
591 585 580 2 1 1
44
28 83 128 Internet 0 20 7
507 107
13 23
30 87 Tageszeitungen -1 -3 0
23 23
69 Zeitschriften,
68 54 54
392 Bücher, Video, 2 0 -4
28 Musik2
346
47
38 221 187 173 178 Radio 2 -1 -1
48 206
170
135
211 223 223 223 Fernsehen3 2 2 0
190
125 147
1980 1990 2000 2005 10 15 2016
1 Mediengattung nach traditioneller Definition, z.B. TV-Nutzung durch traditionelle Rundfunkkanäle; ohne Kino, Außenmedien und Konsum von Speichermedien (CD, DVD)
2 Nicht digitale Medien (CDs, Kassetten, DVDs etc.)
3 Ab 1990 Daten von AGF/GfK und TV Scope. Teilweise Veränderungen in Messverfahren und -grundgesamtheit über die Zeit
QUELLE: AGF/GfK, ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010, 2015, TV Scope, Media Analyse Radio, ARD/ZDF-Onlinestudie (2016) McKinsey & Company 21NACHFRAGE – MEDIENNACHFRAGE
1 Im europäischen Vergleich weist Deutschland den zweithöchsten Gesamtmedienkonsum und
höchsten Radio- und TV-Medienkonsum auf
Nutzung je Mediengattung1 im europäischen Vergleich, 2016
in Minuten pro Tag
606
565 48
Bücher/Video/Musik2 547
Internet 153 128 480
461
444
213 421
23 105
Tageszeitungen 20 6 388 379
24 142
Zeitschriften 10 170 131
29 48
178 3 18 13
Radio 133 25 158 40
105 13 33
98 32 25
96 13 21
14
89 30
91
73
Fernsehen 236 232 253
223 216
184
138 146
113
FR DE GB ES NO FI SE DK IT
1 Mediengattung nach traditioneller Definition, z.B. TV-Nutzung durch traditionelle Rundfunkkanäle; ohne Kino, Außenmedien und Konsum von Speichermedien (CD, DVD)
2 Mediennutzung für nicht digitale Bücher/Videos/Musik nur für Deutschland verfügbar
QUELLE: Zenith Medienkonsum 2016, AGF für Deutschland McKinsey & Company 22NACHFRAGE – MEDIENNACHFRAGE
1 Während TV insgesamt das führende Medium ist, nutzt die Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen
überwiegend digitale Medienformate Ab 14 Jahren 14 - 29 Jahre
Nutzungsdauer der Medien1, 2015/2016
in Minuten pro Tag
239 Heranwachsen einer digitalen Generation
Fernsehen ▪ Fernsehnutzungsdauer bei den über 50-
119
Jährigen mit 311 Minuten am höchsten,
173 bei Kindern von
Radio 3 - 13 Jahren mit 70 Minuten am geringsten
137
▪ Internetnutzungsdauer bei den 30- bis 49-
128 Jährigen bei 148 Minuten, bei den 50- bis
Internet 65-Jährigen sogar nur bei 85 Minuten
245
24 Sich verändernde Sehgewohnheiten
CD/MC/LP/MP3 Selbstbestimmung von Programm und Zeit
51
wesentlicher Treiber der Medienauswahl
23 Verdopplung VoD-Abonnements seit 2015
Tageszeitungen (Amazon Prime/Netflix)
9
Starker Anstieg der Short-Form-Video-
19 Nutzung über alle Alters-gruppen hinweg
Bücher
22
6
Zeitschriften
1
6
Video/DVD
9
1 Mediengattung nach traditioneller Definition, z.B. TV-Nutzung durch traditionelle Rundfunkkanäle; ohne Kino, Außenmedien und Konsum von Speichermedien (CD, DVD)
QUELLE: AGF/GfK, TV Scope, ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2015, Zeit, Deloitte Media Consumer Survey, McKinsey Global Media Report McKinsey & Company 23NACHFRAGE – NACHFRAGEDEMOGRAPHIE
2 Bei fast allen Fernsehsendern steigt der Altersdurchschnitt des Publikums über den
demographischen Wandel hinaus
Veränderung
Durchschnittliches Alter des Publikums nach Sendern Ø-Alter seit 2001
in Jahren 2016 in Jahren
Alter 65
ZDF
ÖRR 62 +4,5
60 Das Erste
55
Sat.1
50 RTL
VOX
45 kabel eins Privat 46 +4,0
RTL II
40
35 ProSieben
30 Gesamt-
2001 08 2016 44 +3,2
bevölkerung
QUELLE: Statista, tagesspiegel.de McKinsey & Company 24NACHFRAGE – NACHFRAGEDEMOGRAPHIE
2 Ältere Medienkonsumenten nutzen auch das Internet zunehmend aktiv und machen heute
fast 40% der Gesamtnutzer aus
Anteil an Konsumenten je Altersgruppe, die aktiv das Internet nutzen Anteil an Nutzern Internet vs. Fernsehen
in Prozent in Prozent vom Gesamt, Mai - Juli 2017
Alter Internet
2000
100 14 - 29 Jahre
14 - 19 Jahre 2016
100 25
≥ 50 Jahre
38
98
20 - 29 Jahre
98
36
90 +8%
30 - 39 Jahre 30 - 49 Jahre
97
82 +19%
40 - 49 Jahre Fernsehen1 14 - 29 Jahre
97
18
69 +30%
50 - 59 Jahre ≥ 50 Jahre
49
89
30 - 49 Jahre
33
28 +101%
≥ 60 Jahre
57
1 Traditionelle Definition
QUELLE: GfK Media Research, AGF, Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) McKinsey & Company 25NACHFRAGE – ZAHLUNGSBEREITSCHAFT
3 Die Akzeptanz und Nutzung von bezahlpflichtigen Fernsehleistungen wie Pay-TV oder IPTV hat
sich in den letzten Jahren erhöht
Ist-Werte Prognose
Anzahl Abonnenten für bezahlpflichtige Signal- oder
Programminhaltsleistungen in Deutschland1 Monatliche Ausgaben für Pay-TV pro Haushalt
in Mio. in EUR
+207% +21%
seit 2006 2010 - 16
13,7 8,67
8,32
11,9 7,78
7,32
7,07
6,41
9,7
6,6
4,5 4,3
2006 08 10 12 14 2016 2010 12 14 16 18 2020
1 Pay-TV- und IPTV-Abonnenten von Sky, Vodafone/Kabel Deutschland, Unitymedia KabelBW, HD+, Telekom, Tele Columbus
QUELLE: ALM, Goldmedia (id71833), McKinsey Global Media Report McKinsey & Company 26NACHFRAGE – ZAHLUNGSBEREITSCHAFT
3 Die Zahlungsbereitschaft für Internetinhalte steigt in Deutschland, bei jedoch weiterhin geringer
Bereitschaft, für Nachrichten zu bezahlen
Entwicklung der Zahlungsbereitschaft für Internet-inhalte in Deutschland Anteil der Bevölkerung je Land, die für Digitalinhalte bezahlt haben, 2016
in Prozent in Prozent
Nicht zahlungsbereit ? Unentschieden Zahlungsbereit Video (z.B. Netflix) Audio (z.B. Spotify) Nachrichten
40
8,7 NO 31
26
23,9 23,1 34
DK 21
16,9 15 34
SE 35
49,9 20
33
19,3 US 22
21,6
74% FI
14
16
16
31
der Internetnutzer 30
sind heute bereit, CA 17
für kostenpflichtige 8
16,7 28
Online-Inhalte zu IE 16
74,4 9
zahlen 26
AUS 20
54,5 57,6 13
25
GB 18
33,4
6
20
ES 12
9
18 2011: 5% haben für Online-
DE 13
7 Nachrichten gezahlt
2001 05 10 2015
QUELLE: Fittkau & Maaß 2016, Reuters Institute Digital News Report 2012, 2017 McKinsey & Company 27NACHFRAGE – KONSUMKONZENTRATION ONLINE
4 Insgesamt ist eine hohe Konzentration der Online-Aktivitäten auf die Angebote weniger,
insbesondere globaler Anbieter zu beobachten
Deutschland Vergleich: GB
Marktanteil Marktanteil
Verweildauer in Prozent Verweildauer in Prozent
Rang Unternehmen in Mio. Std. pro Monat der Zeit Rang Unternehmen in Mio. Std. pro Monat der Zeit
1 Google 411 21,9 1 Google 857 28,3
2 YouTube (Google) 305 16,3 2 YouTube (Google) 430 14,2
3 Facebook 135 7,2 3 Facebook 286 9,4
4 eBay 57 3,0 4 eBay 69 2,3
5 Amazon 53 2,8 5 Amazon 54 1,8
6 Wikipedia 18 0,9 6 BBC 49 1,6
7 t-online 16 0,8 7 Twitter 43 1,4
8 web.de 13 0,7 8 Yahoo 35 1.1
9 Bild 11 0,6 9 reddit 24 0,8
10 GMX 8 0,4 10 Wikipedia 21 0,7
∑ Top 3 = 45,4% ∑ Top 3 = 51,6%
QUELLE: SimilarWeb Juli 2016 - Juli 2017 McKinsey & Company 28NACHFRAGE – NACHRICHTENNACHFRAGE
5 Konsumenten sind heute unmittelbarer in ihrer Meinungsbildung, oft schon vor objektivierbaren
Informationen durch tradierte Medienformate
Prozess der öffentlichen Meinungsbildung (illustrativ)
Heute. Meinungsbildung oft unmittelbar Früher. Höhepunkt der allgemeinen
und schon vor redaktionellen Berichten Meinungsbildung mit Berichterstattung
basierend auf nicht immer objektivierbaren in den traditionellen Medien und
Informationen (z.B. in Social Media) Formaten (z.B. Tagesschau)
Umfang der
Meinungsbildung
Meinungsbildung früher
Meinungsbildung heute
Erste Social- Erste Agentur- Erste Rund- Zeit nach Ereignis
Ereignis
Media-Berichte berichte funkberichte
QUELLE: Experteninterviews, McKinsey-Analyse McKinsey & Company 29NACHFRAGE – NACHRICHTENNACHFRAGE
5 Die Relevanz von TV-Nachrichten ist weiterhin hoch - jedoch steigt der unmittelbare Online-
Nachrichtenkonsum, insb. über soziale Netzwerke
2014 2015 2016
Regelmäßig genutzte Quellen für Nachrichtenkonsum
in Prozent
84
Fernsehen 75 -14%
72
52
Radio 50
46
23
Soziale Netzwerke 25 +35%
31
44
Tageszeitungen 38
29
21
Nachrichtenmagazine (online) 24 +19%
25
19
TV/Radioanbieter (online) 19
21
20
Zeitschriften 20
17
19
Andere (online) 17
16
QUELLE: Reuters Institute Digital News Survey 2016, Hans-Bredow-Institut McKinsey & Company 30NACHFRAGE – NACHRICHTENNACHFRAGE
5 Während die Rundfunkformate die höchste traditionelle Nachrichtenrelevanz aufweisen,
sind im Internet Nachrichtenaggregatoren führend
Rundfunkformat
Nutzung von Nachrichtenquellen offline Nutzung von Nachrichtenquellen online
Wöchentliche Nutzung in Prozent, 2016 Nutzungsdauer in Mio. Stunden pro Monat, Juli 2016 - 2017
TV, Radio und Print Wöchentliche Nutzung > 3 Tage pro Woche Online
ARD-Nachrichten 57 t-online 15,5
42
ZDF-Nachrichten 46 Google 10,9
29
Regional-/Lokalzeitung 38
23 Yahoo 9,0
RTL aktuell 32
20 Bild online 7,9
N24 27 Spiegel Online 7,3
15
n-tv 26
16 msn 6,4
Regionale TV-Nachrichten 21 Focus online 3,1
11
Öffentliche Radiosender 19
11 Welt online 3,0
Sat.1-Nachrichten 16 wetteronline 2,0
8
Private Radiosender 16
9 n-tv 2,0
Bild (und Bild am Sonntag) 11
5 Zeit online 1,8
Der Spiegel 9 Heise 1,8
3
Stern 8 computerbild 1,7
3
Focus 8
3 tagesschau.de 1,5
ProSieben-Nachrichten 7 wetter.com 1,5
3
Süddeutsche Zeitung 5
1 kicker 1,5
QUELLE: Reuters Institute Digital News Report 2017, SimilarWeb McKinsey & Company 31NACHFRAGE – NACHRICHTENNACHFRAGE
5 Unter den meistgenutzten Apps mit TV-Bezug in Deutschland befinden sich 4 Informations- bzw.
Sportnachrichtenangebote des Öffentlich-rechtlichen Rundfunks
ÖRR-Angebot Privatangebot
App Ranking nach Nutzungshäufigkeit und Downloads - gesamt1 App Ranking - innerhalb der App-Kategorie1
SimilarWeb-Ranking der Apps in Deutschland, August 2016 - Juli 2017 SimilarWeb-Ranking der Apps in Deutschland, August 2016 - Juli 2017
App-Kategorie
1 SPORT1 179 5 Sport
2 Tagesschau2 298 13 Nachrichten
3 ZDFheute 518 23 Nachrichten
4 ZDFmediathek 584 12 Video Players
5 TV NOW PLUS 870 27 Entertainment
6 ARD Mediathek 1.104 21 Video Players
7 Köln 50667 1.321 49 Entertainment
8 Berlin TN 1.675 60 Entertainment
9 SPORTSCHAU 1.844 55 Sport
10 Sat.1 2.091 79 Entertainment
1 Android-Nutzer
2 Seit November 2016. Im September 2017 liegt die Tagesschau-App auf Platz 2 im Bereich Nachrichten
QUELLE: SimilarWeb, McKinsey-Analyse McKinsey & Company 32NACHFRAGE – NACHRICHTENNACHFRAGE
5 Jüngere Nutzer weisen eine deutlich höhere Affinität zu Online-Video-Inhalten auf, unter denen
Nachrichten noch einen geringen Anteil haben
in Prozent
Nutzung von Online-Videos (Websites/Apps)
Anteil der Nutzer von Online-Video Seiten
14 - 19 Jahre 92
20 - 29 Jahre 90
Andere
Webseite/App 30 - 39 Jahre 79
Nachrichten/Zeitschriften 2
Webseite 7 40 - 49 Jahre 67
Catch-up 50 - 59 Jahre 55
11
TV Online 41
60 Jahre und älter
Video-Seite/
57
App Nutzungsdauer von Online-Video Seiten nach Genre
(YouTube)
Musikvideos 40
Soziales 22
Netzwerk YouTuber/ Webstars 21
Nachrichten/Dokus/Sport 12
Serien/Spielfilme/TV-Sendungen 10
Private Videos 6
Sonstiges 12
QUELLE: Consumer Barometer 2015, TNS Infratest, Faktenkontor; IMWF 2016, SevenOne Media, Forsa 2016 McKinsey & Company 3310 grundlegende Veränderungen bei Angebot und Nachfrage in der heutigen Medienlandschaft
Substanziell veränderte Nachfragemuster … … und eine neue Angebotsrealität
Mediennachfrage – tendenzielle Stagnation des Gesamt-
Angebotsüberhang – substanzielle Erhöhung der Medien-
1 medienkonsums bei Verschiebung der Nachfrage
insbesondere jüngerer Altersgruppen hin zu digitalen bzw. 6 und Anbietervielfalt; ein Vielfaches über die Entwicklung
des Medienkonsums hinaus
mobilen Kanälen
Nachfragedemographie – Anstieg des Anteils einer älteren Angebotsfragmentierung – Zunahme der Fragmentierung
2 und zunehmend konsumstarken "Best Ager"-Generation
an TV- und Digitalkonsum
7 der TV-Sendelandschaft mit mehr Nischenangeboten und
steigenden Grenzkosten
Zahlungsbereitschaft – mit wachsendem nicht-linearem
Angebotsverschmelzung – Zunahme der Verschmelzung
3 Konsum Anstieg von Toleranz und Nutzung von Bezahl-
inhalten in TV und Online, jedoch nur geringfügig für 8 von TV- und Digitalangeboten wie auch der dahinterlie-
genden Geschäftsmodelle
Nachrichten
Konsumkonzentration Online – Erhöhung der Konzen- Ertragspoolverschiebungen – Verschiebung von
4 tration der Online-Aktivitäten auf Angebote weniger, insb.
globaler Anbieter (Facebook, Google)
9 Ertragspools hin zu digitalen Kanälen mit Möglichkeiten
kundensegment-spezifischer Ansprache
Nachrichtenkonsum – Zunahme der Erwartung schneller Angebotslandschaft Online – Verschiebung zu Video-
5 Informationsversorgung und des Online-Nachrichten-
konsums, insb. über soziale Netzwerke; unmittelbarere 10 inhalten (z.B. Catch-up, Pay VoD1) und steigende
Relevanz globaler plattform-basierter Wettbewerber
Meinungsbildung (Netflix, YouTube)
1 Video on Demand
QUELLE: McKinsey-Analyse McKinsey & Company 34ANGEBOT – ANGEBOTSÜBERHANG
6 Seit Gründung des ÖRR in seiner heutigen Form hat sich die Medien- und Anbietervielfalt
in Deutschland substanziell erhöht
Heute
Hoch Fragmentierung und Digitalisierung
Streaming-Boom,
Internationalisierung der Medien
Digitalisierung
Internet als Informationsmedium, aller Medien-
2010 formate
Rückgang der Printmedien 2000
Internet führendes Medium,
Entstehung des Bezahlfernsehens (Premiere), Mobile- und App-Boom
Integration der DDR-Medienlandschaft,
Kampf um Medienrechte 1990
Privatfernsehen ab 1984 zunehmend populär
Medienvielfalt Kommerzialisierung 1980
BVerfG-Urteil und Satellittechnik ermöglichen private
Senderfrequenzen
Speichermedien für Musik und Film (Kassette),
Wochenzeitschriften werden populär
Entstehung
1970
Gründung 1960
ÖRR Fernsehboom, Hochzeit der Tageszeitungen,
Gründung ZDF und Hörfunk wird zum Unterhaltungs-
1950 Dritte programm
Gering
Gering Hoch
Anbietervielfalt
QUELLE: Bundeszentrale für politische Bildung, Media Perspektiven 1/2011, McKinsey-Analyse McKinsey & Company 35ANGEBOT – ANGEBOTSÜBERHANG
6 Das Medienangebot ist seit 1990 bedingt durch Privatsender, Pay-TV und Internet
etwa 6- bis 7-mal so stark gestiegen wie die Nachfrage
Medienangebot und -nachfrage seit 1950
Index 1990 = 100%
Mediennachfrage
153 159
Nutzung nach Medium 132 Internet
91 100
Print
58 Radio
31
20 TV
51 42 42 35
100
Medienangebot1
Angebot nach Medium TV
390
Radio
Print
Internet
949
1.048
Faktor 2,3x 1,3x 0,7x 0,4x 1,0x 3,0x 6,2x 6,6x
1950 60 70 80 90 2000 10 2016
1 TV und Radioangebot gemessen an Sendeminuten, Print gemessen an veröffentlichten Zeitungen und Zeitschriften, Internet gemessen an verfügbarer Datenmenge (Index 2000)
QUELLE: ARD/ZDF-Langzeitstudie, BDZV, IVW (Stichtagssammlungen des Pressestatistikers Walter J. Schütz), Denic, McKinsey-Analyse McKinsey & Company 36ANGEBOT – ANGEBOTSÜBERHANG
6 Die Medienlandschaft hat sich seit 2000 vor allem bei Digital- und Bezahlangeboten
erheblich ausgeweitet
Medienlandschaft 2000 (exemplarisch) Medienlandschaft 2016 (exemplarisch)
Medium1 Medium
(ab 1994)
Internet/ Internet/
Mobil Mobil ZDF Apps
Tagesschau App
(ab 1996) App
TV TV
Radio Radio
Print Print
Gebühren- Werbefinanziert Bezahl- Erlös- Beitragsfinanziert Werbefinanziert Bezahl- Erlös-
finanziert inhalte modell inhalte modell
1 Unternehmen/Sender bei gemischten Medienangeboten dem Hauptmedium zugeordnet
QUELLE: Webseiten der Anbieter, McKinsey-Analyse McKinsey & Company 37ANGEBOT – ANGEBOTSFRAGMENTIERUNG
7 Bis 2015 ist eine zunehmende Fragmentierung der privaten Senderlandschaft zu beobachten,
während der ÖRR v.a. vor 2000 diversifizierte
Anzahl der Fernseh- und Radiosender in Deutschland Steigerung pro Jahr, in Prozent
ÖRR-Anteil, in Prozent 1990 - 2000 2000 - 10 2010 - 17
40 38 33 22 17 17 19 7 5 0
611
22
538 67 536
22 21 ÖRR TV 11 0 0
449 67 66 ÖRR Radio1 4 1 0
21 179
64
152 152 Privat TV 29 11 0
335
21 97
270 61
13
62 53
175
12
8 343
42 297 297 Privat Radio 5 4 0
4 267
183 200
121
1990 95 2000 05 10 15 2017
1 Inklusive digitaler Radiosender (z.B. 12 im Jahr 2017)
QUELLE: Webseiten der Anbieter, KEF-Berichte, VPRT, Die Medienanstalten, ARD, bpb, UKWTV, ARD-Werbung Sales & Services, Statista McKinsey & Company 38ANGEBOT – ANGEBOTSVERSCHMELZUNG
8 Zunehmend verschmelzen TV- und Digitalangebote wie auch die dahinterliegenden BEISPIEL PROSIEBENSAT.1
Geschäftsmodelle
Inhaltliche Angebote über Plattformen hinweg … … auf allen Endgeräten … … mit allen Geschäftsmodellen …
Lineares Fernsehen Endgerätübergreifend Werbung
Örtlich unabhängig
Digital Bezahlinhalte
… um der gesamten Bandbreite der Zuschauerkonsummuster gerecht zu werden1
Lineares TV Pay-TV Catch-up SVoD/TVoD UGC/SPC
Zurücklehnen/ Werbefreies Erlebnis/ Am Ball bleiben/ US-getrieben/Bequemlichkeit/ Neue Angebotserfahrung/
Familienerlebnis Zurücklehnen Selbstbestimmtes Unabhängigkeit/Zahlungsbereitschaft "Snacking"/kurzformatgetrieben
Timing statt Werbung/Kostenersparnis
1 SVoD = Subscription Video on Demand; TVoD = Transactional Video on Demand, UGC = User Generated Content; SPC = Semi-Professional Content
QUELLE: ProSiebenSat.1 McKinsey & Company 39ANGEBOT – ERTRAGSPOOLVERSCHIEBUNGEN
9 Der Gesamtertragspool für Medienangebote hat sich seit 2000 hin zu nutzerspezifischerer
Ansprache verschoben, insb. im Digitalkanal
Ertragspool nach Mediensegment in Deutschland
in Mrd. EUR
Print
TV
QUELLE: McKinsey-Analyse McKinsey & Company 40ANGEBOT – ERTRAGSPOOLVERSCHIEBUNGEN
9 Unter den insgesamt gewachsenen Ertragsquellen finanzieren zunehmend Werbung und
Bezahlinhalte die digitalen Medien
Ertragsquellen und Mediensegmentzufluss in Deutschland
in Mrd. EUR
Digitale
Inhalte
Digitale
Inhalte Pay-TV
14,1
Pay-TV
Beiträge
Ertragsquellen 2000 2016 Ertragsquellen
Ertragspools
QUELLE: McKinsey-Analyse McKinsey & Company 41ANGEBOT – ERTRAGSPOOLVERSCHIEBUNGEN
9 Auflage und Umsätze der Printmedien insgesamt in Deutschland sind anhaltend rückläufig
Tages- und Sonntagszeitungen Publikumszeitschriften
Entwicklung verkaufte Auflage deutscher Printangebote Entwicklung Gesamtumsätze deutscher Printangebote
in Mio. Exemplaren in Mrd. EUR
Prognose
124 8,6
123
7,9 7,8
7,6
110
5,8
5,4 5,4
98 5,1
93
28
25
22
19
17
2000 05 10 15 2016 2010 15 16 2020E
QUELLE: Media Perspektiven, IVW, PWC German Entertainment and Media Outlook: 2016 - 20 McKinsey & Company 42ANGEBOT – ERTRAGSPOOLVERSCHIEBUNGEN
9 Printverlage kompensieren Umsatzverluste im traditionellen Geschäft zunehmend - jedoch
unvollständig - durch Digitalumsätze
Jährliches
Entwicklung der Gesamtumsätze nach Segment im deutschen Zeitungsmarkt Wachstum
in Mrd. EUR in Prozent
Prognose
8,7
8,7
0
0,2 0 0,2 8,5
0
0,2
8,1 8,1
0,1 8,0 8,0 8,0
0,1 7,9
0,2 0,2 7,9 7,8
0,3 Summe -1
0,3 0,4
0,3 0,5
0,5
3,9 3,8 0,3 0,5 Vertrieb Digital 43
3,5 0,3
3,1 0,4
3,0 0,4
2,8 0,4 Werbung Digital 9
2,7 2,6 2,5
2,4 Werbung Print -5
2,3
4,6 4,7 4,7 4,7 4,7 4,7 4,7 4,7 4,6 4,6 4,5
Vertrieb Print 0
2010 11 12 13 14 15 16 17 18 19 2020
QUELLE: PWC German Entertainment and Media Outlook: 2016 - 20 McKinsey & Company 43ANGEBOT – ANGEBOTSLANDSCHAFT ONLINE
10 Im Bereich der digitalen Nutzung von Bewegtbildern existiert heute eine Bandbreite
verschiedener Geschäftsmodelle, insb. Video-on-Demand
Überblick der wichtigsten Akteure (Beispiele)
Premiuminhalte
Transactional
(tVoD)2
Download to
Own (DtO)
Inhaltliche
Ausrichtung Hybride Ge-
schäftsmodelle1
Subscription
(sVoD)/Abo
Advertising
(aVoD)
Nicht-premium-
inhalte
Werbeeinnahmen Abonnenten-/Konsumenteneinnahmen
1 Mischung aus aVoD, sVoD, tVoD; verschiedene Gebührenmodelle Geschäftsmodell
2 Einzelinhalte (z.B. Filme, Sportevents); Pay-per-View
QUELLE: IHS, Jahresberichte der Unternehmen, Experteninterviews, McKinsey-Analyse McKinsey & Company 44ANGEBOT – ANGEBOTSLANDSCHAFT ONLINE
10 Der Video-on-Demand-Markt ist zuletzt stark gewachsen bei Verschiebungen hin zu
abonnementbasierten Modellen wie Netflix
VoD-Markt1 in Deutschland Marktanteile der VoD-Geschäftsmodelle, 2014
in Mio. EUR in Prozent
Subscription
Transactional (sVoD)
(tVoD) 26 26
+24% p.a.
1.373
Download to 20
1.122 Own (DtO) 28
623 Ad-based
892 (aVoD)
509
717 Marktanteile der VoD-Geschäftsmodelle, 2019
Aktualisierte Daten- 405 in Prozent
quelle2 (2016 - 19) 325 tVoD
324 750 11
+69% p.a. 273 613 DtO 11
163 487
124 392
43 78
1 1 2 3 8 21 51
2004 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17E 18E 2019E 27
Der Boom in der deutschen Video-on-Demand-Branche aVoD sVoD
setzte 2007 mit einem Wachstum von über 100% p.a. ein
1 Video-on-Demand-Markt
2 Werte bis 2016 auf Basis Goldmedia, ab 2016 Bitkom-Projektion und eigene Berechnungen
QUELLE: Statista, Goldmedia McKinsey & Company 45ANGEBOT – ANGEBOTSLANDSCHAFT ONLINE
10 Die Relevanz globaler, plattformbasierter Wettbewerber für alternative Programminhalte hat auch
in Deutschland deutlich zugenommen
Geschätzte Investitionen in Programminhalte
in Mrd. EUR1
Anteil an VoD-Nutzern in Deutschland
2014 2016 in Prozent3
Sky 2,9 5,7
Sonstige
10 Amazon
iTunes Instant
ÖRR (DE)2 3,9 3,9 8 Video
32
Google
Play 10
Netflix 2,4 3,2
11
HBO 1,7 1,8 maxdome
17
12
Netflix
Sky
Amazon 0,9 1,7
1 Wechselkurs August 2017
2 ÖRR Investitionen in TV Programmkosten
3 April 2016
QUELLE: KEF, Geschäftsberichte der Unternehmen, McKinsey-Analyse McKinsey & Company 46Inhaltsverzeichnis Entwicklung und Gegenwart des Öffentlich-rechtlichen Rundfunks (ÖRR) Die veränderte heutige Medienlandschaft (Angebot und Nachfrage) Der deutsche Öffentlich-rechtliche Rundfunk im europäischen Vergleich QUELLE: Quelle McKinsey & Company 47
ANALYSEHINTERGRUND
Unsere Analyse des deutschen Öffentlich-rechtlichen Rundfunks im europäischen Vergleich
beleuchtet 5 Kernbereiche
Deutschland
Frankreich 1 Beitragsleistung
Großbritannien
Italien 2 ÖRR-Angebot und Zuschauerrelevanz
Norwegen
10 ÖRR in Europa
Dänemark
3 Programmausrichtung
Schweden
4 Ausbringungsaufwendungen
Finnland
Niederlande
5 Digitalangebot
Spanien
QUELLE: McKinsey-Analyse McKinsey & Company 48ANALYSEHINTERGRUND
Die Leistungen der ÖRR-Anstalten in Europa basieren auf vergleichsweise einheitlichen
Selbstverpflichtungsstatuten
Selbstverpflichtungen – Beispiele
[…] für alle in Schweden da. […] eine Programm-
auswahl zu bieten, die anregt, unterhält und
[…] im öffentlichen Interesse zu handeln und jedes bereichert – für alle Altersgruppen und Interessen.
Publikum zu bedienen durch objektive, qualitativ […] zu einem Schweden beitragen, in dem jeder
hochwertige und unverwechselbare Beiträge, die neugierig und vertraut ist. […] unabhängig von
informieren, bilden und unterhalten. politischen, wirtschaftlichen und anderen Interes-
sen betrieben und durch einen TV-Beitrag
finanziert.
[…] zu informieren, bilden und die demokratische
Debatte anzuregen – auf nationaler ebenso wie auf
lokaler und internationaler Ebene. […] eine große […] Freiheit, Pluralität, Objektivität, Vollständigkeit,
Auswahl an qualitativ hochwertigem Kulturprog- Unparteilichkeit und Ehrlichkeit in der Information
ramm, ebenso wie große Ereignisse des Sports, sicherzustellen; gesellschaftliches Wachstum und
der Kultur und der Kunst. sozialen Fortschritt voranzubringen; Kultur, Bildung
und die italienische Sprache zu fördern; […] die
Vorteile neuer Nachrichtentechnologien der Öffen-
tlichkeit zu gewähren; ein ausgewogenes, vielfäl-
tiges Programm zu senden, das ihm ein ausrei-
chend großes Publikum sichert, um seine Rolle zu
[…] gründliche, unabhängige und vielfältige Informationen und qualitativ hochwertige Unterhaltung erfüllen […].
[…], um Debatten, Innovationen und Gestaltung zu fördern und die Verbreitung von Kunst,
Wissenschaft und Kultur zu unterstützen. […] in ihrem gesellschaftlichen Auftrag Effizienz, Qualität
und öffentlicher Anerkennung verpflichtet.
QUELLE: BBC, Broadcasting Royal Charter, RTVE, France Television, Rai, SVT, McKinsey Analyse McKinsey & Company 49ANALYSEHINTERGRUND
Gleichzeitig unterscheiden sich die Finanzierungssysteme der ÖRR-Anstalten im europäischen
Vergleich merklich
DE FR GB1 IT NO DK SE FI NL ES
Rundfunkbeitrag
pro Jahr 210 138 163 90 316 324 234 1402 K.A. K.A.
in EUR
Einzugsbasis Haushalt, Haushalt Haushalt, Haushalt, Haushalt Haushalt Haushalt, Steuerzahler,
Unterneh- Unternehmen Unternehmen (Partner, (Partner, Unternehmen Unternehmen
men Kinder ohne Kinder ohne
Einkommen) Einkommen)
Abhängigkeit
von Eigentum
Empfangsgerät
Einzugsorgan Beitragsser- Finanzamt, TV Licen- Energiever- NRK Licen- Betalings- Radiotjänst, Finanzamt,
und -weg vice, viertel-/ jährliche sing, wöchen- sorger, 10 sing Depart- service, monatliche jährliche
halb-/jährli- Zahlung mit tliche bis jähr- monatliche ment, halb- monatliche/ bis jährliche Zahlung als
che Zahlung Wohnungs- liche Zahlung Zahlungen jährliche halbjährliche Zahlung Steuer
steuer zusammen Zahlung Zahlung
mit Strom-
rechnung
Andere Ein- Werbung, Rechtever- Rechtever- Werbung, Sponsoring, Rechtever- Sponsoring, Rechtever- Staatliches Staatliches
nahmequellen Sponsoring, wertung wertung Sponsoring, Rechtever- wertung Rechtever- wertung Budget, Budget, Abgabe
Rechtever- Rechtever- wertung wertung Rechtever- der TV- und
wertung wertung wertung Telekom-Unter-
nehmen, Rechte-
verwertung
1 Nur BBC; S4C durch BBC und Staat finanziert, Channel 4 werbefinanziert 2 Durchschnittlicher ÖRR-Beitrag als Teil der Einkommenssteuer
QUELLE: www.tvlicensing.co.uk, www.radiotjanst.se, www.dr.dk, www.nrk.no, www.abbonamenti.rai.it, yle.fi, www.service-public.fr McKinsey & Company 50BEITRAGSLEISTUNG
1 Der Beitrag für den deutschen ÖRR pro Haushalt liegt auf Platz 4, unter den bevölkerungsreichen
Ländern auf Platz 1
Zusätzliche Einnahmen aus Ist-Wert
ÖRR-Beitrag pro Monat und Haushalt, 2016 Werbung und Sponsoring
Preisparität-normierter Wert1
in EUR
27,0 26,3
21,6 ÖRR steuerfinanziert ohne
18,9 19,5 dezidierte Aus-weisung
17,5 17,5 Beitragshöhe
16,0
13,6 NL 575 Mio. EUR
12,5
11,7 11,5 11,1 (rd. 6 EUR pro HH/Monat)
10,0
8,3 9,0
ES 532 Mio. EUR
(rd. 2 EUR pro HH/ Monat)4
DK NO SE DE GB FI2 FR IT3 NL ES
5 5
6
1 Adjustiert auf deutsches Preisniveau, basierend auf Eurostat-Preisleveldaten
2 Durchschnittlicher ÖRR-Beitrag als Teil der Einkommenssteuer
3 Hier abgebildet Wert von 2016; Beitrag 2017 auf 90 EUR pro Jahr gesenkt, dies entspricht 7,5 EUR unnormiert/8,1 EUR Preisparität normiert pro Monat
4 Zzgl. Einnahmen aus Rundfunksteuer von TV- und Telekommunikationsunternehmen
5 Begrenztes Sponsoring
6 Werbeverbot gilt nur für BBC UK
QUELLE: www.tvlicensing.co.uk, www.radiotjanst.se, www.dr.dk, RAI, Eurodata TV Worldwide/TNS GALLUP TV-METER, EAIS, IfM McKinsey & Company 51BEITRAGSLEISTUNG
1 Das aus Beiträgen gespeiste öffentliche Budget des ÖRR in Deutschland liegt absolut im
europäischen Vergleich auf Platz 1 – Beispiel TV-Budget
Ist-Wert
Öffentliche TV-Budgets verschiedener ÖRR in Europa, 2016
Preisparität-normierter Wert1
in Mrd. EUR
6,22 6,22
4,7
4,3
2,7 2,6
1,5 1,6 1,63
1,43
0,6 0,6 0,6 0,5 0,5
0,4 0,4 0,4
DE GB FR IT ES NO NL DK SE
1 Adjustiert auf deutsches Preisniveau, basierend auf Eurostat-Preisleveldaten
2 Beitragseinnahmen ohne Deutschlandradio und Radioanteil ARD
3 Staatliche Subventionierung inklusive des Pflichtbeitrags der privaten Fernsehsender (3% der Umsätze für Free-TV und 1,5% für Pay-TV) für RTVE und autonome Sender
QUELLE: IHS, KEF, UN, DigitalTVeurope, McKinsey-Analyse McKinsey & Company 52BEITRAGSLEISTUNG
1 In fast allen Ländern sind die dem ÖRR zur Verfügung stehenden Budgets kontinuierlich
gestiegen – Beispiel TV-Budget
Öffentliches TV-Budget (z.B. aus Rundfunkbeiträgen, Steuern) pro Haushalt und Monat1, Jährliche Steigerungsrate
in EUR in Prozent
25 2000 - 10 2010 - 17
NO 3,5 0,6
20 DK 0,6 1,6
DE 2,0 0,5
FI 1,4 2,5
15
GB -0,2 1,5
SE -0,1 4,1
10
FR 5,3 0,3
NL 3,8 -1,0
5
IT 1,3 -1,3
ES2 21,3 -11,3
0
2000 2005 2010 2015 2017
1 Abweichung von nominellem Beitrag pro Haushalt und Monat durch beitragsfreie Haushalte, nicht berücksichtigten Radioanteil und approximierte Rohdaten
2 Staatliche Subventionierung ohne Pflichtbeitrag der privaten Fernsehsender (3% der Umsätze für Free-TV und 1,5% für Pay-TV)
QUELLE: IHS, UNECE, IfM, McKinsey-Analyse McKinsey & Company 53BEITRAGSLEISTUNG
1 Die Gebühren-/Beitragseinnahmen des ÖRR sind in Deutschland insbesondere bis 2005 über
allgemeine und medienspezifische Teuerung gestiegen
Entwicklung von Beitrag, Einnahmen und Ausgaben des ÖRR in Deutschland, Jährliche Steigerungsrate
Index, 1990 = 100 in Prozent
1990 - 2016: starker Zuwachs an 2013: Umstellung auf haushalts- 1990 - 2010 2010 - 16
Haushalten und Empfangsgeräten bezogene Erhebung (Beitrag)
300
Gebühren-/Beitrags- +5 +1
280 einnahmen (gesamt)
260 +4 +1
Gesamtausgaben
240 Gesamteinnahmen +4 +1
220 Ab 1992 inkl. neuer
Bundesländer und
200 Ost-Berlin
180
Verbraucherpreis- +2 +1
160 index
140 Gebühr/Beitrag
+2 0
(pro Haushalt)1
120 Medienspezifischer
Inflationsindex2, 3 03 +14
100
80
1990 92 94 96 98 2000 02 04 06 08 10 12 14 2016
1 Indexierte Entwicklung von nomineller GEZ-Gebühr/Rundfunkbeitrag
2 Entwicklung der ISIC-Sektoren 59 (Produktion von Bewegtbildern, unterstützende Aktivitäten wie Filmeditierung und -schnitt, Rechtevertrieb, Tonaufnahme, etc.) und 60 (Produktion, Vertrieb und Ausstrahlung von Rundfunkinhalten, etc.)
3 Wert von 1991 für 1990 wegen Datenverfügbarkeit
4 2010-2015 wegen Datenverfügbarkeit
QUELLE: KEF-Bericht, Statistisches Bundesamt, McKinsey-Analyse McKinsey & Company 54BEITRAGSLEISTUNG
1 An den Privatausgaben für Medienkonsum hat der Rundfunkbeitrag in Deutschland im
internationalen Vergleich einen hohen Anteil
Anteil der Rundfunkbeiträge an den monatlichen Ausgaben für Medien pro Haushalt1, 2016
in Prozent und EUR
100% = 39 24 58 86 65 84 38 66 39 12
Digitale Medien2 6% 4% 7% 6%
11% 11% 15% 11% 12% 10%
21%
Print3 33% 24% 24% 32% 16% 35% 24%
40% 43%
38%
Pay-TV 20% 31% 32%
30% 42%
33% 43%
48% 47%
Rundfunkbeitrag 42% 37% 35% 33% 31% 27% 26% 22%
DE IT SE DK FI NO FR GB NL ES
Öffentliches Rundfunkbudget Öffentliches Rundfunkbudget
steuerfinanziert (575 Mio. EUR, steuerfinanziert (532 Mio. EUR,
1 Ohne Bücher (Print und Digital) und nicht-digitale Unterhaltungsmedien rd. 6 EUR pro Haushalt und Monat) rd. 2 EUR pro Haushalt und Monat)4
2 Nachrichten, VoD
3 Zeitungen, Zeitschriften
4 Zzgl. Einnahmen aus Rundfunksteuer von TV- und Telekommunikationsunternehmen
QUELLE: McKinsey Global Media Report McKinsey & Company 55ÖRR-ANGEBOT UND ZUSCHAUERRELEVANZ
2 Deutschland weist im europäischen Vergleich das breiteste Öffentlich-rechtliche Senderangebot
nach Anzahl der Sender (nicht pro Kopf) auf
Rundfunkangebote des ÖRR in Europa, 2017
Anzahl
Sender pro
Mio. Ein- 0,9 0,8 4,0 6,4 6,3 5,6
1,1 1,3 1,4 1,7
wohner
87
84
TV-Sender 21
25 66
62
9
35 46
39
16 35
5 33 32
Radiosender 66 3 29
59 4
53 7
9
31 30 34 32 29 25
20
DE GB1 ES FR IT SE FI NO DK NL2
1 Ohne 255 öffentliche Community Radio Stations
2 Ohne regionale und lokale Radiosender finanziert durch Stiftungen
QUELLE: Webseiten der Betreiber, UKWTV, MAVISE, Eurostat McKinsey & Company 56ÖRR-ANGEBOT UND ZUSCHAUERRELEVANZ
2 Unter den bevölkerungsreichen Ländern liegt der deutsche ÖRR beim TV-Angebotsspektrum für
Regional/Nachrichten/Kultur auf Platz 1 oder 2
DE ES IT GB FR
Allgemein/ 3 1 2 4 1
Hauptsender 1
Regionalsender 9 >20 4 3
Nischen- Unter- 1 4 1
sender haltung
Kinder 1 1 2 2
News 3 1 1 2
Sport 1 1
Kultur 4 2 1 2 4 2
2
Hinweis: Für kleinere Kanäle Auswahl aus Gesamtlandschaft
1 Auslandssender außerhalb des Beitragsservicesystems mit Verortung bei der Bundesregierung 2 In Kooperation zwischen Frankreich und Deutschland
QUELLE: Webseiten der TV-Sender, McKinsey-Analyse McKinsey & Company 57ÖRR-ANGEBOT UND ZUSCHAUERRELEVANZ
2 In der Abdeckung Deutschlands durch ÖRR-Radiosender lassen sich in mehreren Bundesländern
Überlappungen feststellen Verhältnis Radiosender/Einwohner, in Mio. 4
Vollprogramm Information und Kultur Jugend Sparte oder Musiknische
Anzahl verfügbarer ÖRR-Sender je Genre und Region Beispielhafte Überlappungen der Radiosender
1 Vollprogramme (Brandenburg 4, Berlin 5, Niedersachsen 4)
Antenne Brandenburg Bremen Vier
Bremen COSMO NDR 1 Niedersachsen
Radio Berlin 88,8 NDR 2
Radio Eins NDR Blue
1
3 2 Spartensender (Sachsen 3, Bayern 3)
MDR Klassik Bayern plus
MDR Schlagerwelt BR Heimat
Sorbischer Rundfunk BR Klassik
2 3 Infoprogramme (Nordrhein-Westfalen 5, Niedersachsen 4)
WDR 2 Bremen Zwei
WDR 3 NDR Info
WDR 5 NDR Info Spezial
WDR Event NDR Kultur
WDR VERA
Hinweis: Sendegebietsdefinitionen der Radiosender üblicherweise nach Bundesländern auch wenn tatsächliche Empfangsgebiete teilweise abweichen
QUELLE: Internetseiten der Radiosender McKinsey & Company 58ÖRR-ANGEBOT UND ZUSCHAUERRELEVANZ
2 Im europäischen Vergleich ist der Anteil des deutschen ÖRR an der Nutzung von TV-Angeboten
insgesamt stabil mit ca. 43-44% auf Platz 2 oder 3
Marktanteil ÖRR-Angebote vs. Nicht-ÖRR-Angebote bei allen Altersgruppen1
in Prozent
30
Privat2 37
57 56 56 55 57 59 59 59
63 60 60 63 64 65
65 67 69
76
70
ÖRR 63
43 44 44 45 43 41 41 41
37 40 40 37 36 35
35 33 31
24
2010 15 10 15 10 15 10 15 10 15 10 15 10 15 10 15 10 15 10 2015
DK DE GB FI NO IT NL SE FR3 ES
1 Definiert als alle Zuschauer im Alter von 3+ bzw. 4+ Jahren (landesspezifische Definition)
2 Inkl. ausländischer und regionaler Sender
3 Ungewichteter Durchschnitt französischer und flämischer Programme
QUELLE: Eurodata TV Worldwide/TNS GALLUP TV-METER, Europäische Audiovisuelle Informationsstelle, mediacontrol; Barlovento McKinsey & Company 59ÖRR-ANGEBOT UND ZUSCHAUERRELEVANZ
2 Im europäischen Vergleich lässt sich eine leichte Korrelation zwischen Höhe des Budgets
und Zuschauerrelevanz der ÖRR feststellen
Korrelation zwischen öffentlichem ÖRR-Budget pro Einwohner und Marktanteilen
Marktanteil 70
in Prozent 20151
65
60
55
50
45 2
40
35
30
25
0
10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100 105 110 115 120
Öffentliches ÖRR-Budget pro Einwohner
in EUR, 2016
1 Auf Grund von Datenverfügbarkeit
2 Trendlinie ohne Ausreißer Dänemark
QUELLE: Eurodata TV Worldwide/TNS GALLUP TV-METER, Europäische Audiovisuelle Informationsstelle, mediacontrol, IHS, UN, McKinsey-Analyse McKinsey & Company 60Sie können auch lesen
