MEHR ALS NUR EINE ART EINZUKAUFEN - E-Commerce erobert China im Sturm Ein Bericht von FleishmanHillard China, gesponsert von CDNetworks
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
MEHR ALS NUR EINE
ART EINZUKAUFEN
E-Commerce erobert China im Sturm
Ein Bericht von FleishmanHillard China,
gesponsert von CDNetworks
Wenn es eine himmlische Verbindung gäbe, dann wäre dies die Verbindung zwischen China und dem E-Commerce.
China hat im Jahr 2013 54 Mio. Internetnutzer dazugewonnen und verfügt nun insgesamt über 618 Mio. Nutzer – mehr
als irgendein anderes Land auf der Welt. Diese Nutzer tun mehr, als nur Spiele zu spielen und persönliche Informati-
onen zu posten; sie nutzen das Internet wie ein 24-Stunden-Einkaufszentrum. Seit 2003 sind die Umsätze aus dem E-
Commerce durchschnittlich um 120 Prozent pro Jahr gestiegen,1 und obgleich sich das Wachstum in jüngster Zeit abge-
schwächt hat, belief es sich im Zeitraum von 2009 bis 2011 im Schnitt noch immer auf 70 Prozent pro Jahr.2
Die schnelle Akzeptanz der digitalen Technologie beim Endverbraucher in Kombination mit der relativ geringen Zahl
von stationären Einzelhändlern insbesondere in Tier-2-Städten hat das Wachstum beflügelt. Bis 2015 sollen Online-
transaktionen Prognosen zufolge einen Umsatz von rund 400 Mrd. Euro bzw. ca. 7,5 Prozent des Gesamtumsatzes
erzielen und laut dem Forschungszentrum der Alibaba Group wird Chinas E-Commerce-Markt bis 2020 größer sein als
die E-Commerce-Märkte der USA, Großbritanniens, Deutschlands und Frankreichs zusammengenommen.3 Jack Ma,
Gründer von Alibaba.com, kommentiert: „In anderen Ländern ist E-Commerce eine Art des Einkaufens. In China ist es
ein Lebensstil.“
E-Commerce in China in Zahlen – Schätzung
Umsatz Anzahl Online-Käufer in China4
2020 • 2012: • 2010:
155 Mrd. EUR5 2015 140 Millionen
2015 • 2013: mehr als
(1/3 aller Nutzer)
220 Mrd. EUR6 • 2013:
190 Millionen
• 2015
(Schätzung) : • 2015:
2013 389 Mrd. EUR7 520 Millionen
• 2020 2013 (2/3 aller Nutzer)
2012 (Schätzung) : 2010 - Quelle :
455 Mrd. EUR8 iResearch 2011
Stunden pro Woche, die Nutzer online Internetverbreitung
verbringen
2013 • 2012 : 42,1 %
2013 2012 • 2013 : 45,8 %
2012 • 2011: 18,7
2011 - Quelle : CNNIC
• 2012: 20,59
• 2013: 2510
„E-Commerce ... ist in China ein Lebensstil.“
Jack Ma, Gründer von Alibaba.com
Merkmale der chinesischen Online-Shopper
Wie Konsumenten überall auf der Welt haben auch die chinesischen Online-Shopper ihre spezifischen Eigenschaften.
Hier einige der hervorstechendsten Merkmale:
• Chinesische Online-Einkäufer kaufen häufig Überseewaren. Die Zahl der jährlich über Websites außerhalb von
China getätigten Einkäufe hat sich laut Bain in den letzten drei Jahren verdoppelt, während der Wert von grenz-
überschreitenden Transaktionen im Jahr 2012 bei 375 Mrd. Euro lag und somit um 31,5 Prozent höher ausfiel als
im Vorjahr.11 Diese Nachfrage wird teilweise durch das Ansehen ausländischer Marken, aber auch durch das den
Chinesen inhärente Misstrauen gegenüber gewissen einheimischen Produkten angekurbelt. Chinesische Einkäufer
wollen sicherstellen, dass das, was sie kaufen, keine Fälschung und sicher im Gebrauch ist. So kaufen Chinesen
beispielsweise zehn Prozent ihres Babybedarfs und sieben Prozent ihres Make-ups und ihrer Hautpflegeprodukte
über ausländische Websites.
• Die Chinesen sind leidenschaftliche Käufer von Luxuswaren. Prognosen zufolge wird China sich bis nächstes Jahr
zum weltgrößten Markt für Luxusgüter entwickelt haben und mehr als 20 Prozent des weltweiten Umsatzes auf
diesem Gebiet erzielen. Chinesen sind bereit, einen großen Prozentsatz ihres verfügbaren Einkommens für Luxus-
artikel aufzuwenden, nämlich zehn bis 15 Prozent. Zum Vergleich: Die Japaner geben lediglich vier Prozent ihres
verfügbaren Einkommens für Luxusartikel aus. Bis 2020 wird die Zahl der wohlhabenden chinesischen Verbraucher
(d. h. Verbraucher mit einem jährlichen Haushaltseinkommen zwischen 15.000 und 730.000 Mio. Euro) sich mehr
als verdoppeln und 280 Mio. erreichen. Online-Kanäle stellen eine wichtige Möglichkeit für ausländische Marken
dar, sich auf die wachsende Nachfrage nach Luxusartikeln in den zweitrangigen chinesischen Städten einzustellen.
Die Verkaufszahlen für Luxusgüter könnten in mehr als 60 chinesischen Städten bald 500 Mio. Yuan (ca. 590.000
Euro) überschreiten. Zum Vergleich: Heute ist dies lediglich in 30 Städten der Fall.
• Chinesische Verbraucher sind anspruchsvoll. Sie verlangen die neuesten und innovativsten Produkte auf dem
Markt. Sie erwarten, dass sie jeden Artikel, den sie im Internet gekauft haben, zurückgeben können, und die in
China beliebte Zahlung bei Lieferung führt oftmals zu einer überdurchschnittlichen Rückgaberate. In bestimm-
ten Sektoren wie Luxuswaren sind die Erwartungen besonders hoch. Laut einem Bericht von Forrester erwarten
Die vier E-Commerce-Plattformen in China
1. Virtuelle Marktplätze, die Unternehmen mit den notwendigen Tools ausstatten, um Produkte über
ein virtuelles Schaufenster auszustellen und zu verkaufen. Die größten Marktplätze sind Alibaba.
com (hauptsächlich B2B), Tao Bao (C2C) und TMall (B2C).
2. Online-Einzelhandel-Websites wie Jindong Mall/JD.com (ehemals 360Buy.com). Dabei handelt es
sich hauptsächlich um Online-Kaufhäuser, die eine Vielzahl von Markenwaren verkaufen.
3. Online-Marken wie VANCL, ein Online-Bekleidungsunternehmen. Lange Zeit über hat VANCL nur
seine eigenen Markenkleider verkauft. Vor Kurzem hat das Unternehmen begonnen, auch andere
Marken zu verkaufen.
4. Offline-to-online (O2O)-Handel. Ermöglicht es skeptischen chinesischen Verbrauchern, die Ware
in einem physischen Geschäft anzusehen und anzufassen, bevor sie diese online kaufen. Die chi-
nesischen B2C-Händler Suning und Guomei sind ein Beispiel für das O2O-Modell, das derzeit die
vielversprechendste Art des E-Commerce in China darstellt.
Online-Shopper „auf einem der Spitzenmarkt- teressiert sind und die höchste Qualität wünschen,
plätze für Luxusgüter in China einen 24-Stunden- sind sie auch aggressive Preisvergleicher. Die Un-
Kundendienst, Lieferung binnen zwei Tagen mit tersuchung von Bain belegt, dass Chinesen mehr
kostenloser Versicherung und die Option, die Ware Zeit als Verbraucher in anderen Ländern damit
nach eigenem Wunsch bezahlen und zurückgeben verbringen, im Internet zu recherchieren, bevor sie
zu können.“ In dem Bericht ist ferner zu lesen, dass sich zu einer Anschaffung entschließen: Mehr als
viele Unternehmen infolgedessen eine Vorabinvesti- 70 Prozent aller chinesischen Verbraucher sagten
tion nicht nur in das Marketing, sondern auch in die unabhängig von ihrem Einkommensniveau aus, dass
technische Infrastruktur tätigen, um „eine Marken- sie Preise vergleichen. Die Bain-Studie hat ebenfalls
abhängigkeit zu schaffen, über die sie die Kunden gezeigt, dass die Treue der Verbraucher flüchtig ist:
auch über zeitlich begrenzte Werbeaktionen für kos- Je häufiger chinesische Verbraucher innerhalb ei-
tenlosen Versand und andere befristete Angebote ner bestimmten Produktkategorie einkaufen, desto
hinaus an sich binden können“.12 mehr Marken probieren sie aus. Während diese Be-
obachtungen allesamt wertvoll sind, ist es dennoch
• Die Chinesen neigen zu einer geringen Markentreue wahr, dass die Chinesen sich weniger stark nach
und sind stets auf der Suche nach neueren (und dem Preis richten werden, sobald ihr Haushaltsein-
möglicherweise billigeren Produkten), abhängig von kommen steigt, und dass sie hierdurch auch in der
der Produktkategorie. Dieser Trend kann jedoch Lage sein werden, eine emotionale Verbundenheit
insbesondere in erstrangigen Städten unterschied- mit einer bestimmten Marke aufzubauen, aufgrund
lich ausfallen. Eine häufig zitierte Bain-Umfrage in derer sie dann dieser Marke treu bleiben. Eine po-
40 000 chinesischen Haushalten hat gezeigt, dass sitive Online-Erfahrung wie eine gut aufgebaute,
chinesische Käufer sich selten an bestimmte Mar- schnell ladende Website könnte die Einkäufer dazu
kenprodukte binden. Obwohl sie an Neuheiten in- bringen, ihr Streben nach Niedrigpreisprodukten
Der Anteil des
Online-Einzelhandels
am Gesamtumsatz
Über ausländische
Websites getätigte
Japan: 3.9 %
Deutschland: 5 %
China: 6 %
Internetkäufe
haben sich in den
letzten drei Jahren
jährlich verdoppelt.
- Source: Bain
aufzugeben. VANCL, ein Online-Bekleidungsunter- preiszugeben. Der Verkäufer erhält erst dann sein
nehmen gab an, dass 80 Prozent seiner Kunden im Geld, wenn der Verbraucher mit dem Einkauf zufrie-
Jahr 2012 zum wiederholten Male bei dieser Marke den ist. Chinesen kombinieren auch häufig Online-
eingekauft haben, was als Anzeichen für wachsende und Offlineeinkäufe (das O2O-Modell), wobei sie es
Zufriedenheit und Kundentreue bewertet werden oftmals bevorzugen, das physische Geschäft eines
darf. Einzelhändlers zu besuchen, bevor sie sich zu einem
• Der chinesische E-Commerce zeichnet sich durch Online-Einkauf entschließen. Für Verbraucher, die
einen niedrigen Vertrauensfaktor aus. Das AliPay-Sys- Bedenken haben, dass sie betrogen werden könn-
tem von Alibaba ermöglicht es den Käufern, Einkäufe ten, ist es beruhigend, die Ware (und das Geschäft,
zu tätigen, ohne ihre Bankdaten einzelnen Verkäufern in dem diese erhältlich ist) in natura zu sehen.
Mobile Commerce: Verbraucher in Bewegung
China hat ca. eine Mrd. Mobilfunkteilnehmer, und nach Angaben des China
Internet Network Information Center gehen immer mehr Chinesen über mobi-
le Geräte als über Festnetzverbindungen online. Laut der Bain-Studie sind die
Chinesen „süchtig nach Smartphones“, wie sich an der Smartphone-Verbrei-
tungsquote von über 50 Prozent in Chinas Tier-1- und Tier-2-Städten zeigt.
Die meisten Verbraucher – laut Bain mehr als 60 Prozent der durchschnittli-
chen Verbraucher und ca. 75 Prozent der Verbraucher mit einem monatlichen
Einkommen von über 50.000 RMB (knapp 6.000 Euro) – nutzen Smartphones
für die Produktsuche. Bislang machen die tatsächlich über ein mobiles Gerät
getätigten Transaktionen lediglich einen geringen Anteil des Gesamtumsatzes
aus, nämlich zwei Prozent im Jahr 2011 und drei Prozent im Jahr 2012.
Diese niedrigen Prozentzahlen lassen jedoch ein hohes Wachstumspotential
erkennen. Laut McKinsey haben 55 Prozent der chinesischen Internetnutzer
schon einmal eine mobile Zahlung vorgenommen. In den USA sind dies ledig-
lich 19 Prozent. Eine Studie von Forrester hat zudem ergeben, dass 91 Prozent
der städtischen Internetnutzer wöchentlich das Mobilfunknetz nutzen. Dies
sind mehr als doppelt so viele Nutzer wie in den USA. Nach Schätzungen wird
der mobile Geschäftsverkehr bis nächstes Jahr acht Prozent der gesamten
E‑Commerce-Umsätze ausmachen, werden sich die Verkaufszahlen im Zeit-
raum von 2012 bis 2015 von 5,7 Mrd. Euro auf 30,1 Mrd. Euro verfünffachen.
Am Single Day 201213 wurden insgesamt 39 Prozent der Verkäufe von TMall
und Taobao – 880 Mio. Euro – über mobile Geräte abgewickelt.
Online-Reisebuchungen haben sich verdoppelt
China war lange Zeit ein beliebtes Urlaubsziel und liegt derzeit an dritter Stelle der am häufigsten besuchten Länder. Allerdings ist es
gerade der chinesische Outbound-Reisemarkt, der das Gesicht der Reisebranche verändert.
China hatte im letzten Jahr mehr Ausreisetouristen als andere Länder: Laut der nationalen Tourismusbehörde von China reisten 97
Mio. Chinesen ins Ausland, das sind ca. 14 Mio. mehr als 2012. Dieses Jahr wird China Prognosen zufolge 100 Mio. Reisende ins Aus-
land schicken. Und diese Reisenden haben die größte Kaufkraft aller Touristen weltweit, denn China hat diesbezüglich Deutschland
und die USA im Jahr 2012 mit einem Betrag von 75 Mrd. Euro, den chinesische Touristen im Ausland ausgaben, überholt.
PhoCusWright, ein Forschungs- und Beratungsinstitut für die Reisebranche, berichtet, dass die Zahl der über Internet gebuchten
Flugreisen im Jahr 2012 um 50 Prozent gestiegen ist und die Zahl der Hotelbuchungen um 37 Prozent. Obwohl derzeit nur 15 Pro-
zent aller Reisebuchungen online getätigt werden, wächst die Zahl der Buchungen schnell und der Gesamtumsatz, der damit erzielt
wird, wird sich laut Prognosen bis 2015 auf ca. 22 Mrd. Euro verdoppeln.
Derartige Zahlen sind der Grund dafür, dass Alibaba und Tencent im Bereich der mobilen Zahlungssysteme heftig mitei-
nander konkurrieren. Die Verbraucher können über ihre Mobiltelefone Didi Dache („Beep Beep Taxi“) auf der WeChat-
Plattform von Tencent nutzen, um ein Taxi zu rufen – oftmals eine überraschend schwierige Angelegenheit in großen
chinesischen Städten. Anschließend können sie Weixin Zhi Fu nutzen, die Zahlungs-App des Unternehmens, um die Ge-
bühr zu bezahlen. Alibaba hat eine Konkurrenz-Taxi-App namens Kuaidi Da Che („schnelle Taxis“), die es den Taxigästen
ermöglicht, über die AliPay-App zu bezahlen. Und, wie die Zeitschrift Caixin berichtete: Der Konkurrenzkampf geht über
Taxi-Apps hinaus und betrifft auch Restaurants, Kinos und Bedarfsartikelgeschäfte.14
Der Mcommerce-Bereich erwartet, von der Einführung der supergünstigen Smartphones auf dem Markt wie Xiaomi,
ein Android-Gerät, das gerade mal 95 Euro kostet, zu profitieren. Das Einkaufen über Smartphones geht außerdem
schneller: Daten von Taobao zeigen, dass das Abschließen der über Mobiltelefone getätigten Einkäufe 67 Sekunden
weniger Zeit erfordert als von solchen Einkäufen, die über eine Festnetzverbindung getätigt werden. Und diese Ge-
schwindigkeit wird mit der Verbreitung des 3G-Zugangs noch zunehmen: Derzeit ist die 3G-Durchdringung in China mit
ca. 22 Prozent im Jahr 2012 noch gering.
Social Commerce: Twitter trifft
Shopping
In einer Studie von Forrester werden die Chinesen als „hypersozial“ bezeichnet, womit
gemeint ist, dass sie das Internet im Allgemeinen und die sozialen Medien im Besonderen
lieben. Vielleicht ist dies der Grund, warum Shopping in China eine sozialere Angelegenheit
ist als in anderen Ländern. Die Verbraucher tauschen eifrig Informationen über geplante
Einkäufe aus und bitten andere Verbraucher um Rat bezüglich besserer Alternativen. Au-
ßerdem bitten sie Kundendienstmitarbeiter über das Internet aktiv um Hilfe, wenn sie
einen Einkauf planen oder tätigen.
Das bedeutet, dass es eine natürliche Komplementarität zwischen den sozialen Medien und
dem Handel gibt. Letztes Jahr erwarb die Alibaba Group Holding Limited, Eigentümer von
TMall und Taobao, einen 18-prozentigen Anteil an Sina Weibo, dem chinesischen Äquivalent
zu Twitter und der bis zu dem jüngsten kometenhaften Aufstieg von WeChat der wichtigsten
Plattform für soziale Medien in China. Diese Investition stellt einen Versuch dar, Sina Weibo
zu monetisieren, das häufig als Austauschplattform für Gespräche über Einkäufe genutzt
wird. Die Integration von Taobao in die Plattform ermöglicht den nächsten logischen Schritt:
Die Verbraucher unterhalten sich zuerst über ihre Einkäufe, und dann tätigen sie diese (oder
umgekehrt).
Durch die Kombinierung des E-Commerce-Einflusses von Alibaba mit
den 500 Mio. registrierten Nutzern von Sina Weibo (von denen 60 Mio.
täglich aktiv sind) sind laut Prognosen der Unternehmen in den nächs-
ten drei Jahren Umsätze in Höhe von ca. 280 Mio. Euro im Bereich
Werbung und in anderen Bereichen zu erwarten. Allerdings stellt die
Partnerschaft auch einen direkten Gegenangriff auf die wachsende
Macht von WeChat dar, einer schnell wachsenden Plattform für so-
ziale Medien, die sich seit ihrer Einführung Anfang 2011 eine Basis
von ca. 300 Mio. aktiven monatlichen Nutzern aufgebaut hat.
WeChat (oder Weixin auf Chinesisch) gehört der in Shenzhen angesiedelten Ten-
cent Holdings, das auch die E-Commerce-Plattformen 51buy.com und Paipai.com betreibt
und gemessen an der Marktkapitalisierung Chinas größtes Internetunternehmen darstellt.15
WeChat begann als einfacher Sofortnachrichtendienst für Mobiltelefone, entwickelte sich je-
doch schnell zu einem hybriden sozialen/mobilen Kommunikationsphäno-
men, dessen Wachstum selbst für chinesische Verhältnisse verblüffend ist.
Letztes Jahr hat es durch die Erweiterung seiner Funktionen ein integrier-
tes Angebotspaket geschaffen, das die Bereiche E-Commerce, Gaming
und Finanzdienstleistungen umfasst. In einer Veröffentlichung von Bar-
clays Research wird sein Marktwert auf 22 Mrd. Euro geschätzt – weit
mehr als die 14 Mrd. Euro, die Facebook im Februar für den Erwerb
von WhatsApp, einer mit WeChat vergleichbaren Applikation, bezahl-
te. Analysten spekulieren, dass der Erwerb von WhatsApp durch
Facebook eine geheime Taktik darstellt, mit der das Unternehmen in
den Social-Commerce-Markt auf dem Festland vordringen möchte (von dem es
bis heute ausgeschlossen ist, da Facebook in China gesperrt ist).
Jedes ausländische Unternehmen, das in China Online-Verkäufe tätigen möchte,
muss seine Angebote sowohl auf Sina Weibo als auch auf We Chat/Weixin einstel-
len – sowie auf jeder anderen eventuell in Zukunft entstehenden Social-Commerce-
Plattform. Der überproportionale Einfluss der sozialen Medien in China zwingt Mar-
ken ferner nicht nur, aufmerksam zu beobachten, was dort über sie berichtet wird,
sondern auch die über die sozialen Medien gesammelten Daten zu analysieren, um
die Bedürfnisse der Verbraucher zu erkennen. Etwas so Einfaches wie die Analyse der
Uhrzeiten, zu denen Kunden über eine Marke posten, kann sowohl die Reichweite als
auch die Effektivität der Markenkommunikation erhöhen.
Single Day ... und andere Anlässe, Geld auszugeben
China hat jedes Jahr drei wichtige nationale Feiertage und 800 000 Mitarbeiter, darunter 65 000 Zeitarbeiter. Ein
feiert (zumindest in kommerzieller Hinsicht) auch einige großes Unternehmen gab an, dass es 30 000 Fahrzeuge
westliche Feiertage. im Einsatz habe, um die für diesen Feiertag erwarteten 6
Was die reine Kaufkraft betrifft, ist ein Feiertag jedoch nicht Mio. Paketlieferungen zuzustellen.
zu übertreffen: der Single Day. Dieser in den frühen 1990er- Obwohl am Single Day die bei Weitem größten Online-
Jahren von einer Gruppe von Universitätsstudenten erfun- Umsätze erzielt werden, bieten auch andere Feiertage
dene Tag ist heute Chinas Online-Shopping-Tag Nummer den Kunden Anlass, Geschenke zu kaufen und Geld für
eins und generiert 2,5-mal so hohe Umsätze wie der Cyber sich selbst auszugeben. Im Jahr 2014 wurden Berichten
Monday, der Montag nach Thanksgiving in den USA. Der zufolge am chinesischen Neujahrstag, auch Frühlingsfest
Feiertag für Singles wird am 11. November gefeiert, wobei genannt, starke Online-Umsätze erzielt. Obwohl das chi-
die Primzahlen zwei mal 11 oder vier mal 1 das Singletum nesische Handelsministerium keine landesweiten Zahlen
symbolisieren. Das über Alibaba.com popularisierte Shop- veröffentlicht, kommentierte es, dass die Umsatzzahlen
ping-Festival am 11.11. wurde so erfolgreich, dass andere „schnell und stetig steigen“, wobei die Bereiche Catering,
Einzelhändler beschlossen, sich der Aktion anzuschließen. Tourismus und die Unterhaltungsindustrie am stärksten
Der Single Day ist heute für die meisten chinesischen Einzel- von der Entwicklung profitieren.16
händler ein wichtiger Handelstag. Im Jahr 2013 beliefen sich Das auch als Mondfest oder Mondkuchenfestival be-
die an diesem Tag erzielten Online-Umsätze auf 4,2 Mrd. kannte Mittherbstfest ist ein im September oder im frü-
Euro und waren damit fast doppelt so hoch wie im Jahr hen Oktober begangener Erntefeiertag. Es handelt sich
2012 (2,3 Mrd. Euro). Zum Vergleich: Die am Cyber Monday hierbei um einen Feiertag, der sich an Familien richtet,
erzielten Umsätze beliefen sich im Jahr 2013 auf 1,25 Mrd. vergleichbar mit Thanksgiving in den USA. An diesem Tag
Euro. werden runde Gebäckstücke, sogenannte Mondkuchen,
China ist ein großes Land mit einem lückenhaften logis- verschenkt und einige dieser Geschenke werden online
tischen Netzwerk, was es schwierig macht, Kunden in gekauft. Allerdings sind in jüngster Zeit die Umsätze für
niedrigrangigen Städten zu erreichen. 2012 beschäftigten hochpreisige Qualitätsmondkuchen aufgrund der seitens
chinesische Zustellfirmen laut lokalen Medienberichten, die der Regierung auferlegten Beschränkungen für den Kauf
sich auf Quellen aus der Industrie stützen, am Single Day von Luxusartikeln gesunken.Chinas Online-Marktplätze: Taobao und TMall
Ein außergewöhnlicher Aspekt des chinesischen E-Com- schaffen.
merce-Marktes besteht darin, dass es sich bei den meis-
ten hier getätigten Transaktionen – unterschiedlichen TMall erhebt eine Gebühr für seine Dienstleistungen
Schätzungen zufolge zwischen 70 und 85 Prozent – um sowie eine Provision in Höhe von fünf Prozent auf jeden
Geschäfte von Verbraucher zu Verbraucher (Consumer- Verkauf. Im Gegenzug bietet die Plattform nach eigenen
to-Consumer, C2C) handelt. Ca. 90 Prozent dieser C2C- Aussagen die einzige Hoffnung für Einzelhändler, Ver-
Transaktionen werden über die Plattform Taobao von braucher in niedrigrangigen Städten zu erreichen. Für
Alibaba.com abgewickelt, die häufig als chinesisches weniger bekannte Marken könnte dies der Wahrheit
eBay bezeichnet wird. Die 2003 gegründete Plattform entsprechen. TMall stellt seine Einzelhändler ferner
erzielt Umsätze durch Werbung und erhebt keine Ge- über SinaWeibo, eine chinesische Plattform für Micro-
bühren für Warenverkäufe über ihre Website. 2012 wur- Blogging, 4,5 Mio. Anhängern vor. Außerdem benötigen
den über 50 Prozent aller Online-Verkäufe in China über Verkäufer, die über TMall verkaufen, keine Internet-
Taobao abgewickelt. Content-Provider-(ICP)-Lizenz.
Die meisten ausländischen Unternehmen interessieren Einzelhändler, die lieber ihre eigenen Markenwebsites
sich mehr für Chinas Business-to-Consumer-Markt (B2C), nutzen, müssen ständig Innovationen einführen, um
auf dem in den Jahren 2009 bis 2012 ein jährliches Dienstleistungen anbieten zu können, durch die sie sich
Wachstum von 160 Prozent erzielt wurde, das laut Prog- von der Konkurrenz abheben, und um Kunden anzuzie-
nosen von Bain bis nächstes Jahr um weitere 53 Prozent hen, die sonst auf TMall surfen würden. So hat beispiels-
steigen wird. Die beherrschende Plattform ist hier TMall, weise das Online-Bekleidungsunternehmen VANCL die
ebenfalls von Alibaba betrieben. Auf TMall werden 70 Idee einer „Online-Umkleidekabine“ entwickelt, die den
000 chinesische und internationale Marken von 50 000 Kunden die Möglichkeit bietet, Kleider vor dem Kauf
Händlern vertrieben. anzuprobieren und alles, was ihnen nicht gefällt, zurück-
zugeben. Coach, für das China nach eigenen Angaben
Die Präsenz auf TMall wird von jedem Einzelhändler in bis Ende dieses Jahres zum wichtigsten Markt werden
China als obligatorisch betrachtet. Die Logik dahinter wird, hat Ende 2012 ein TMall-Geschäft eröffnet, dieses
ist, dass die Präsenz auf dieser Plattform als erster not- jedoch 2012 zugunsten einer eigenen Website wieder
wendiger Schritt gilt, um die chinesischen Käufer daran geschlossen.
zu gewöhnen, die Produkte des jeweiligen Unterneh-
mens über das Internet zu kaufen. Einige ausländische Um Kunden anzuziehen, werden über diese Website
Marken wie Coach haben festgestellt, dass sie TMall als Produkte angeboten, die nicht in den physischen Ge-
Sprungbrett und Route zu ihrer eigenen Website nutzen schäften des Unternehmens erhältlich sind. Zudem
können. Andere, wie der japanische Textileinzelhändler wurden anlässlich ihrer Einführung in limitierter Auflage
Uniqlo, verkaufen sowohl über TMall als auch über eine hergestellte Handtaschen mit der Signatur des Marken-
Uniqlo-Website, die beide das gleiche Layout nutzen, botschafters des Unternehmens in China, dem beliebten
identische Preise anbieten und mit denselben Zahlungs- Schauspieler und Sänger Leehom Wang, angeboten.
systemen arbeiten, um ein einheitliches Markenbild zuInterview mit Porter Erisman, E-Commerce-
Berater und Regisseur des Dokumentarfilms
„Crocodile in the Yangtze: the Alibaba Story“
Sie waren von 2000 bis 2008 Vizepräsident von Ali- lang mussten wir wählen, wel-
baba und sind jetzt als E-Commerce-Berater in Chi- che Seite wir lieber bedienen
na tätig. Was sollten Unternehmen Ihrer Meinung wollten. Dies mussten wir bei
nach tun (oder nicht tun), um ihre Erfolgschancen in der Gestaltung unserer Web-
diesem Markt zu erhö- sites berücksichtigen. Von un-
hen? serer Hauptniederlassung in Hangzhou aus sahen die
Als Erstes sollten sie alles Videos und intensiven Grafiken großartig aus, doch
vergessen, was sie über E-Commerce im Westen wis- die User in ländlichen Gegenden mussten ewig war-
sen, und sich darauf konzentrieren, die chinesischen ten, um die Seiten herunterzuladen. Am Ende haben
Verbraucher und deren Online-Kaufverhalten zu ver- wir beschlossen, für die globalen Märkte sowohl Ser-
stehen. Viele Unternehmen sind in China gescheitert, ver in China als auch in den USA einzurichten. Über
weil sie einfach versucht haben, das Modell ihres unsere Mirror-Sites waren wir in der Lage, die User
eigenen Landes auf den lokalen Markt zu übertragen. auf beiden Märkten gleich gut zu bedienen. In China
Es ist viel besser, beim Kunden anzufangen und von haben wir ähnliche Schritte unternommen, um eine
hier aus rückwärts vorzugehen. gute Qualität für alle User zu gewährleisten.
Was sind, abgesehen von der schieren Größe, die Die chinesischen Touristen ändern das Gesicht der
wichtigsten Änderungen, die auf dem chinesischen globalen Reiseindustrie. Welche wichtigen Trends
E-Commerce-Markt seit Ihrer Zeit bei Alibaba statt- beobachten Sie für Online-Reisebuchungen?
gefunden haben? Ich erkenne allmählich eine bessere Integration
Wir haben jahrelang argumentiert, dass der E-Com- zwischen den chinesischen Reiseseiten und ihren
merce in China bessere Chancen hat als in stärker internationalen Pendants. Außerdem integrieren in-
entwickelten Ländern. Skeptiker haben daraufhin ge- ternationale Reiseanbieter immer mehr chinesische
kontert, dass der E-Commerce sich in China aufgrund Zahlungsplattformen wie AliPay auf ihren Buchungs-
mangelnder Zahlungssysteme, logistischer Infrastruk- websites. Wenn man in der Online-Reiseindustrie tä-
turen und des mangelnden Vertrauens zwischen tig ist und keine spezifischen Pläne für die Bedienung
Onlinekäufern und -Verkäufern niemals durchsetzen chinesischer Kunden hat, verpasst man eine große
würde. Doch in den letzten Jahren hat China bewie- Chance.
sen, dass das Potenzial für den E-Commerce schon
immer da war. – Das Land hat lediglich innovative Können Sie ein paar interessante Beispiele für die
Unternehmen benötigt, die die Infrastruktur aus- wirtschaftliche Nutzung von mobilen und sozialen
bauen. China hat die E-Commerce-Umgebungen der Medien nennen, die in China verbreitet sind?
Industrieländer mittlerweile bei Weitem überholt. Die interessanteste Entwicklung waren die Einfüh-
Anstatt Geschäfte in drittrangigen Städten zu errich- rung des E-Commerce und die faszinierenden Mög-
ten, bauen unsere Marken einfach Online-Geschäfte lichkeiten, wie dieser genutzt werden kann. Ein paar
auf. Während der E-Commerce in Märkten wie den Beispiele: Wenn eine Gruppe von Freunden abends
USA evolutionär war, war er in China revolutionär. zusammen essen geht und sich die Rechnung teilen
möchte, können sie das Feature „Go Dutch“ von Ali-
Können Sie einige Beispiele für Herausforderungen Pay benutzen. Und wenn Verwandte am chinesischen
nennen, die mit der inkonsistenten Internetkonnek- Neujahr Geldgeschenke verschicken möchten, kön-
tivität und -zuverlässigkeit in China zusammenhän- nen sie dies über die mobile App Weixin von Tencent
gen? tun. Die Verbindung von mobilem Einzelhandel und
Alibaba musste sich einigen großen Herausforderun- Offline-Einzelhandel bringt faszinierende Möglichkei-
gen bezüglich der Internetkonnektivität stellen. Es ten mit sich.
handelt sich um eine globale Plattform, die nicht nur
im eigenen Land den Austausch zwischen Usern in Ein Abschlusswort?
den Städten und auf dem Land ermöglicht, sondern Früher hatten E-Commerce-Unternehmen in China
auch den Austausch zwischen chinesischen Usern den Ruf, Imitatoren zu sein, heute stellen wir jedoch
und Geschäftspartnern rund um die Welt. Ein Prob- fest, dass sie sich zu wahren Innovatoren entwickelt
lem, mit dem wir uns häufig konfrontiert sahen, war haben. Der chinesische Markt ist ein Laboratorium
die Gewährleistung einer konsistenten Nutzererfah- für Innovation im Bereich E-Commerce, und wir be-
rung. Wenn wir Server in ländlichen Gegenden ein- obachten immer häufiger, dass in China entwickelte
richteten, fielen die Erfahrungen der Käufer besser Ideen von Unternehmen in anderen Ländern über-
aus, doch die Inserenten in den Städten beschwerten nommen werden. Das Spannende daran ist, dass wir
sich über eine schwache Websiteleistung. Dasselbe gerade erst angefangen haben. Uns erwarten noch
passierte, als wir Verkäufer aus ländlichen Gegenden viele spannende Innovationen und Möglichkeiten für
in China mit Käufern weltweit vernetzten. Eine Zeit die Zukunft.Yuebao und Licaitong zeigen
Banken eine lange Nase
Auf der Suche nach neuen Ertragsquellen entwickeln sen. Seit seiner Einführung vor neun Monaten hat Yue-
Chinas führende E-Commerce-Unternehmen Innovati- bao ca. 500 Mrd. Yuan (knapp 60 Mrd. Euro generiert.
onen, die traditionellen Geschäftsfeldern zu schaffen Im Januar brachte Tencent Holdings, der Betreiber der
machen – einschließlich einiger der am besten etablier- höchst erfolgreichen Plattformen QQ und WeChat, ein
ten Industrien des Landes. Alibaba hat mithilfe seiner Konkurrenzprodukt namens Licaitong auf den Markt, das
Plattform AliPay (dem chinesischen Pendant zu PayPal) Berichten zufolge bis Ende Februar 50 Mrd. Yuan (6 Mrd.
ein virtuelles Fondsverwaltungsprodukt namens Yuebao Euro) einbrachte. Als Reaktion hierauf sollen traditionel-
geschaffen, das Chinas größtenteils staatlich geführte le Banken Geldmarktprodukte einführen, um mit Yuebao
Banken in Sorge versetzt. Über Yuebao können die User und Licaitong zu konkurrieren.
Geld auf ihrem Online-Account in kurzfristige Finanzins-
trumente investieren, die weit höhere Erträge erbringen
als die derzeit von Banken angebotenen Tiefpunktzin-
Fallstudie: Bally in China
Bally wusste von Anfang an, dass China ein Wachstumsmarkt gung dieser Herausforderung zu überwinden hatte, gehörten
für seine Produkte sein würde. Der Schweizer Hersteller von einige Merkmale des chinesischen Internets, die wie „Ver-
Luxuslederwaren eröffnete 1978 seine erste Filiale in Hong- kehrsschwellen“ wirkten: beschränkte Austauschpunkte und
kong und 1986 seine erste Filiale auf dem Festland. Heute eine fragmentierte Netzwerktopologie, die, jeder für sich
betreibt er 60 Boutiquen im Großraum China, dem Land, das genommen, zu unregelmäßigen Internetverbindungen und
aller Erwartung nach bald den größten Markt für Luxusgüter langsamen Seitendownloads führen können.
stellen wird. CDNetworks half Bally.cn bei der Optimierung seiner Leis-
Um von dem schnellen Wachstum des E-Commerce zu profi- tung über den China Acceleration Service, eine speziell für
tieren, lancierte Bally 2011 seine chinesische Website www. die Nutzung in China erstellte Infrastruktur zur Contentver-
bally.cn. Die Website enthält hochauflösende Bilder und teilung. Mit 25 Präsenzpunkten (Points of Presence, PoPs)
Videos von Laufstegmodels, die Produkte von Bally präsen- auf dem Festland routet CDNetworks China Acceleration den
tieren. Content von Bally für eine optimale Lieferung und reduziert
zugleich die Wartezeiten der User. Durch das Caching von
Nach dem frühen Aufbau einer Präsenz in China stand Bally
Bildern und Videos über das Netzwerk von PoPs konnte Bally
nun vor einer eher technischen Herausforderung: der Opti-
die Menge der Daten, die von seinem ursprünglichen Da-
mierung seiner Leistung auf Bally.cn bei gleichzeitiger Ver- tenzentrum übertragen werden müssen, um 97 Prozent re-
besserung der Verfügbarkeit der Website, um der Traffic-Flut duzieren. Infolgedessen konnte Bally.cn die Downloadzeiten
an Tagen wie dem Single Day, dem chinesischen Neujahrstag auf seiner Seite um 81 Prozent beschleunigen. Bally profitiert
und anderen großen Einkaufstagen wie dem Mittherbstfesti- nun von der verbesserten Zuverlässigkeit der Website, da
val und dem chinesischen Valentinstag Herr zu werden. Bally.cn auch dann weiterläuft, wenn die Originalwebsite zu-
Zu den Hindernissen, die das Unternehmen bei der Bewälti- sammenbricht.Erfolgsfaktoren in Chinas E-Tail-Markt
Ausländische E-Tailer in China müssen sich auf starken Social Media ermöglichen, um Echtzeitkontakte mit Freun-
Preisdruck vonseiten lokaler Konkurrenten gefasst ma- den, Kundendienstvertretern und anderen, eventuell an
chen. Die Entwicklung einer einzigartigen Marke ist ein einer Kaufentscheidung beteiligten Personen herzustellen.
Schlüssel zum Erfolg. Zu den Investitionen, die notwendig Da die chinesischen Online-Einzelhändler allmählich von
werden, um dieses Ziel zu erreichen, können analytische ihrer Niedrigpreisanbietermentalität abkommen, begin-
Fähigkeiten, verbesserte/automatisierte Kundendienst- nen sie nach Lösungen zu suchen, um das Einkaufserlebnis
systeme, eine nahtlose Bestellabwicklung über Online-, ihrer Kunden zu verbessern. Untersuchungen zeigen, dass
Offline- und mobile Plattformen und andere Investitionen eine Möglichkeit für die Erhöhung der Popularität einer
zur Erhöhung des Wertangebots gehören. Fachmännische E-Commerce-Website für Chinesen darin besteht, diese
Beratung bezüglich regulatorischer und rechtlicher Fragen sichtbar zu machen. Detaillierte, hochauflösende Bilder,
ist ebenfalls notwendig, da dies eine Strategie ist, um digi- Fotos und andere visuelle Elemente helfen E-Tailern dabei,
tales Spitzentalent zu gewinnen. Auch gute Kommunikati- die Vertrauensbarriere zu überwinden, indem sie Käufern
on ist von wesentlicher Bedeutung. „Fälschungen und eine genau präsentieren, was sie bekommen werden. Da Fotos
inkonsistente Produktqualität sind für Online-Einzelhänder eine längere Ladezeit erfordern, ist eine schnelle Website
in China ständige Probleme”, so Li Hong, Vorsitzender eine wichtige Voraussetzung.
von FleishmanHillard China. „Dies kann dazu führen, dass
Dank der kontinuierlichen Investition in Breitband- und
Krisen, die von den sozialen Medien angeschürt werden,
3G-Infrastruktur in Kombination mit den steigenden ver-
über Nacht ausbrechen. Auch die Logistik ist ein wichtiger
fügbaren Einkommen und der fortschreitenden Nutzung
Aspekt, da Versorgungsketten fragmentiert sind und es
von Kreditkarten ist ein weiteres Wachstum des E-Tailing
lokalen Betreibern oftmals nicht gelingt, die Qualitätskont-
in China zu erwarten, das sich letztendlich irgendwo zwi-
rolle sicherzustellen.“
schen zehn und 16 Prozent des Gesamtkonsums bewegen
Doch das ist noch nicht alles. Ausländische Unternehmen wird.
müssen auch die wachsenden Erwartungen von chine-
Dies sind gute Nachrichten für ausländische Einzelhänd-
sischen Verbrauchern erfüllen, die ein nahtloses Cross-
ler, die in diesen Markt verkaufen möchten. Allerdings
Channel-Einkaufserlebnis erwarten, das Social, Mobile und
kann man in China leicht in den Sog des herrschenden
Online-Commerce miteinander vereint. Eine Möglichkeit,
Wettbewerbskampfs geraten, insbesondere wenn es um
dies zu erreichen, ist die Vereinheitlichung von Produktka-
Online-Geschäfte geht. Intelligente E-Tailer meiden diese
tegorien, Preisen, Lieferzeiten und Kundendienstleistun-
Falle, indem sie in Content-Bereitstellungsinfrastruktur,
gen unabhängig vom jeweiligen Verkaufskanal.
Website‑Design und Datenanalytik investieren. Usern ein
Ein weiterer Schlüssel zum Erfolg: das Auslösen der optimales Online-Einkaufserlebnis durch eine bessere
notwendigen Investitionen in eine hochleistungsfähige, Leistung und die Erschließung der Kundenbedürfnisse zu
schnell ladende Website. Chinesische Verbraucher sind ermöglichen, ist ein wesentlicher Faktor in diesem sich
ungeduldig und erwarten Websites, die die Integration mit schnell entwickelnden Markt.
Die beliebtesten Online-
Produkte
Kleider, Kosmetik, Unterhaltungselektronik und Bücher
sind Verkaufsschlager. Laut Schätzungen von Forrester
sind 40 Prozent aller in China über das Internet verkauf-
ten Gegenstände Schuhe, Handtaschen und Make-up.
Von 2010 bis 2012 stieg der Anteil der verkauften Be-
kleidungsartikel am Gesamtonlineumsatz laut iResearch
von 1,6 auf 13 Prozent; der von Kosmetik von 2,5 auf 11
Prozent; von Unterhaltungselektronik von vier auf 17 Pro-
zent und von Büchern von 4,5 auf 30 Prozent. Die Käufer
sind in der Regel junge Frauen, die in der Stadt leben und
im Verwaltungsbereich arbeiten.
Was die durchschnittliche Geldmenge betrifft, die Käufer
im Internet ausgeben, übertrifft China jedes andere Land
im asiatisch-pazifischen Raum. Laut Forrester werden
sich die durchschnittlichen Online-Ausgaben bis 2016
auf 1 000 US-Dollar (rund 730 Euro) pro Verbraucher
belaufen – eine beeindruckende Zahl in Anbetracht der
Tatsache, dass das durchschnittliche verfügbare Einkom-
men eines chinesischen Haushalts laut aktuellen Bevölke-
rungsdaten bei 3 000 US-Dollar (ca. 2 200 Euro) liegt.Über CDNetworks
Seit dem Jahr 2000 verwandelt CDNetworks das Internet in ein sicheres, zuverlässiges, skalierbares und leistungsfähi-
ges Application Delivery Network für erfolgsorientierte E-Business-Unternehmen und verfügt über Standorte in den
USA, Großbritannien, Japan, China und Korea. CDNetworks ist das einzige internationale CDN-Unternehmen, das nicht
nur über langjährige Erfahrung, sondern auch über eine eigene Infrastruktur in anspruchsvollen Wachstumsmärkten
wie China, Russland und anderen aufstrebenden Regionen der Welt verfügt.
Mit unseren 140 Knotenpunkten beschleunigen wir weltweit über 40.000 Websites und Cloud-Services – für Fi-
nanzdienstleister, Reiseveranstalter, E-Commerce- und E-Learning-Anbieter, für Medien-, Hightech- und Industrie-
Unternehmen. So können wir einerseits auf lokaler Ebene als vertrauenswürdiger Partner auf Augenhöhe agieren und
gleichzeitig als kompetente Technologie-Experten die Expansion in aussichtsreichen Zukunftsmärkten vorantreiben.
Mehr Informationen finden Sie unter: http://de.cdnetworks.com/
Kontaktieren Sie uns
Email: info@cdnetworks.com
URL: www.cdnetworks.com
Endnoten
1
http://www.mckinsey.com/insights/asia-pacific/china_e-tailing
2
http//www.bain.com/publications/articles/chinas-e-commerce-prize.aspx
3
http://www.chinainternetwatch.com/2007/china-e-commerce-market-2020
4
http://www.strangeloopnetworks.com/resources/infographics/why-luxury-websites-are-disappointing-chinese-consumers/growth-of-the-
chinese-e-commerce-consumer-base/
5
http://www.zdnet.com/cn/china-to-overtake-us-in-e-commerce-in-2013-7000019998/
6
http://blogs.forrester.com/kelland_willis/14-01-27-chinas_online_retail_sales_passed_300_billion_in_2013
7
http://www.bain.com/Images/BAIN_BRIEF_Chinas_e-commerce_prize.pdf
8
http://www.ft.com/intl/cms/s/0/84b000d8-4ac2-11e3-ac3d-00144feabdc0.html
9
http://www.go-globe.com/blog/internet-usage-china/
10
https://www.chinapost.com.tw/china/china-business/2014/01/17/398580/China-netizens.htm
11
http://www.iresearchchina.com/views/5151.html
12
http://www.forrester.com/Understanding+The+Dynamics+Of+Chinas+eCommerce+Market/fulltext/-/E-RES94721
13
http://www.kpmg.com/CN/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Newsletters/China-360/Documents/China-360-Issue15-201401-E-
commerce-in-China.pdf
14
http://english.caixin.com/2014-01-10/100627561.html
15
http://english.caijing.com.cn/2013-03-12/112583752.html
16
http://english.people.com.cn/business/8528216.htmlSie können auch lesen
